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項目策劃書基本大綱

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  一、 項目概述

  項目提出的背景

  項目概念與獨特優(yōu)勢

  項目成功的關鍵要素

  資源、能力與競爭實力

  資金保證與贏利預測

  二、市場分析

  市場環(huán)境分析

  消費者分析

  產品競爭力分析

  問題及其對策

 。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境分析

  宏觀環(huán)境分析——PEST模型

  行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

  競爭環(huán)境分析

  SWOT綜合分析技術

  宏觀環(huán)境分析——PEST模型

  行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

  競爭環(huán)境分析——市場障礙

  直接競爭者分析

  間接競爭者分析

  競爭環(huán)境分析——市場空檔

  競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目

  競爭環(huán)境分析——市場地位

  市場領導者

  市場挑戰(zhàn)者

  市場追隨者

  市場補缺者

  SWOT綜合分析技術

 。ǘ┫M者分析

  消費者的總體消費態(tài)勢;

  現有消費者分析:包括現有消費群體的構成、消費行為和態(tài)度、使用習慣、主要問題點和主

  要機會點;

  潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性、購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等。

  (三)產品競爭力分析

  產品特征分析

  包括產品的性能、質量、價格、材質、生產工藝、外觀和包裝;與同類產品的比較優(yōu)勢

  及現處生命階段分析

  產品品牌形象分析

  包括企業(yè)賦予產品的形象特性分析和消費對產品形象的認知分析

  產品競爭力分析(SWOT分析法)

  三、定位策略

  戰(zhàn)略定位

  市場定位

  產品定位

  傳播定位

  (一)戰(zhàn)略定位

 。ǘ┦袌龆ㄎ

  目標市場

  購買需求與購買習慣都類似的一群人

  生活方式相同的一類人群

  目標市場的定位方法

  將整個市場細分化

  確定主要和次要的目標市場

  (三)產品定位

  整體產品的概念

  核心產品:核心利益與服務形式產品:包裝、品質、品牌、式樣、價格

  附加產品:安裝、運送、服務、保證、心理滿足

 。ㄋ模﹤鞑ザㄎ

  理性訴求

  感性訴求

  四、營銷組合(4P組合)策略

  產品策略

  定價策略

  渠道策略

  促銷策略

 。ㄒ唬┊a品策略

  產品組合策略

  包裝策略

  新產品開發(fā)策略

 。ǘ┒▋r策略

  吸脂定價策略

  滲透定價策略

  滿意定價策略

  心理定價策略

 。ㄈ┣啦呗/ 渠道的選擇

  直接銷售:訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售

  間接銷售:

  批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商

  零售商:百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 (電話、直郵、網絡商店、電視購物廣場)、自動售貨機 銷售組織:連鎖店、消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店、代理商、委托交易市場

  (四)渠道策略/渠道的管理

  給予合理的利潤和折扣

  交易中予以特殊照顧

  竟銷額外獎金

  合作廣告補助和展覽津貼

  經銷店內外裝潢資金援助

  給予技術支持

  代辦財務分析和市場分析

  共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓、廣告與促銷計劃 創(chuàng)辦“經銷商”刊物

 。ㄎ澹┐黉N策略

  優(yōu)待券

  附贈贈品

  競賽或抽獎

  加量不加價

  集點優(yōu)待

  降價促銷

 。┐黉N策略/廣告與公關策略

  廣告目的

  廣告對象

  廣告地區(qū)

  廣告主題與創(chuàng)意

  廣告表現

  廣告階段策略

  媒介組合

  廣告預算及分配

  廣告效果預測

  五、風險應變策略

  外部風險應變策略

  政策環(huán)境的變化 經濟環(huán)境的變化

  法律環(huán)境的變化 人文/風俗的抵觸 科技的發(fā)展/專利與知識產權的保護

  內部風險應變策略

  資金的問題 市場的問題 管理的問題 公關的問題 人員的問題

  六、財務計劃與投資收益分析

  投資效益分析

  項目總投資預算

  資金來源分析

  產品成本計算

  經濟效益分析

  靜態(tài)經濟效益指標

  動態(tài)經濟效益指標

  市場推廣費用預算分配

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