前言

　　溫嶺盛典廣告策劃有限公司本著兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為南山乳業(yè)系列產(chǎn)品的公交車體廣告做積極的策劃。在廣告上力求表現(xiàn)南山乳業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)點，結(jié)合車體廣告簡捷和主題鮮明的特點，更配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，打出品牌效應(yīng)，促進產(chǎn)品銷售。本策劃包括貿(mào)易價值、市場定位分析、產(chǎn)品核心競爭上風(fēng)、受眾分析、廣告策劃等組成部分，涵蓋了本次廣告活動提出策略的全面指導(dǎo)。本次廣告活動將為南山乳業(yè)塑造獨特的市場形象，以全新的方式向溫嶺市場推出。假如貴方認可此方案，希看本次廣告活動能夠照此執(zhí)行。若貴方不采納此方案，�？醋鹬匚曳絼趧�，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。

　　目錄：

　　1、廣告策劃要點

　　2、企業(yè)品牌

　　3、市場分析

　　4、企業(yè)目標群體分析

　　5、戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

　　6、廣告投放計劃

　　7、廣告投放效果及猜測

　　1. 廣告策劃要點

　　車體廣告是一種新型的戶外廣告媒介，它與南山乳業(yè)的創(chuàng)新精神相吻合。南山乳業(yè)將進駐溫嶺市場，首先要讓目標群體熟悉它。車體廣告的高覆蓋率，這一特點可以實現(xiàn)廣告的高頻次的視覺沖擊效果。作為一種相對陌生的產(chǎn)品，車體廣告的高強制性可使宣傳的產(chǎn)品獨占時空，在受眾群體視線無法回避時建立和加深南山乳業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

　　2. 企業(yè)品牌

　　南山擁有優(yōu)質(zhì)的自然牧場，坐落于湘桂交界南嶺山脈，素有“八十里大南山”之美稱。其生態(tài)環(huán)境中的大氣、水質(zhì)、土壤三項指標被國家環(huán)保部分評定為aa***。

　　1998年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的產(chǎn)品概念。XX年5月，經(jīng)國家相關(guān)科學(xué)技術(shù)部分評定， “不上火”南山系列奶粉以其“涼開水即溶，喝了不上火”的明顯特征及其科技含量，被認定為生物與醫(yī)藥高新技術(shù)產(chǎn)品。

　　機場廣告

　　XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先從配方宏觀母乳化走向配方微觀母乳化，并推出這一技術(shù)的代表性產(chǎn)品——“倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

　　XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先將結(jié)構(gòu)油脂和骨原剛鬼加到嬰幼兒奶粉中，推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

　　XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先提出按照不同階段寶寶長大的特點設(shè)計不同階段的配方奶粉的概念，推出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。

　　XX年，根據(jù)國家質(zhì)檢驗總局公布，湖南亞華控股團體股份有限公司，南山綠色視頻開發(fā)分公司所生產(chǎn)的“金裝南山、南山系列嬰幼兒奶粉”及“金裝倍慧、倍慧系列嬰幼兒奶粉”均未檢出三聚氰胺，符合國家先進的質(zhì)量標準，乳品安全標準比肩歐盟，廣大消費者可以放心使用。

　　3. 市場分析

　　（1）產(chǎn)品分析

　　南山乳業(yè)的產(chǎn)品：南山金裝倍慧奶粉、新升級南山倍慧嬰兒配方奶粉、南山倍慧嬰幼兒配方奶粉、金裝南山嬰兒配方奶粉、南山嬰兒配方奶粉、南山營養(yǎng)米粉系列

　　南山產(chǎn)品有著“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂”的理念，本著“質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的根本”這一態(tài)度，在不斷改革和創(chuàng)新中見證品牌實力。而面對進駐溫嶺市場的一大要素就是使目標群眾信任南山乳業(yè)，選擇車體宣傳的另一種價值就是公交車本身媒體的堅實可信，相信在長期的宣傳中，可以給受眾一個引導(dǎo)，從而樹立品牌形象，進步著名度。

　　（2）南山奶粉的fab

　　特點(feature）

　　1、采用充氮包裝，符合世界級的嚴格標準，取消了鐵罐內(nèi)壁涂層。

　　2、由“南山嬰幼兒營養(yǎng)與健康研究中心”研制的“imu-智能記憶營養(yǎng)系統(tǒng)”，將dha、ara和膽堿三種營養(yǎng)成分進行了更公道的搭配。

　　上風(fēng)(advantages)

　　1、有優(yōu)質(zhì)的奶源——來自優(yōu)質(zhì)的自然牧場

　　2、產(chǎn)品差異性明顯。南山奶粉采用脫脂工藝，擁有涼水即溶、不上火的特點。其中“源自四季牧場，喝了不上火”的宣傳策略堪稱經(jīng)典，對南山奶粉成功切進高端嬰兒配方奶粉市場起到了十分重要作用。

　　3、南山奶粉歷史悠久，在各地區(qū)往往存在一批忠誠度高的顧客。

　　價值(benefit）

　　1、牛奶市場需求不斷增大，人們飲奶的意識進步，牛奶市場每年增長約30%，同時我國正處于生養(yǎng)高峰期，嬰兒數(shù)目陡增，嬰幼兒奶粉市場潛力大。

　　2、固然伊利和蒙牛在牛奶市場處于主要地位，但奶粉市場屬于搖動時期，特別是經(jīng)歷了毒奶粉事件后，這為南山奶粉在溫嶺市場的發(fā)展贏得了時間。應(yīng)當熟悉到對于溫嶺市場而言，這幾年將是關(guān)鍵。要知道群眾一旦信任一個品牌就不會放手，除非發(fā)生損害自身利益的事件，所以更應(yīng)該把握好時機。

　　3、XX年，總公司開展的“聰明媽媽”活動，為南山產(chǎn)品的到來帶來了知心、高品位的信息，為推廣嬰兒奶粉造勢。但是南山乳業(yè)在溫嶺的大眾群體的宣傳仍顯低調(diào)，它需要有一種調(diào)節(jié)——大力的宣傳。而對于區(qū)域——溫嶺，最佳的調(diào)節(jié)方式——車體廣告。顯而易見的是，公交車的乘坐人群是最廣大的中堅消費者，贏得這部分消費者的青睞就即是贏得了市常

　　（3）面臨的挑戰(zhàn)

　　1、目前溫嶺市民多飲用液體奶，主要產(chǎn)品是伊利和蒙牛的產(chǎn)品，不利于南山乳業(yè)的競爭。而潛伏的、可能不存在的是部分消費者誤以為質(zhì)量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。

　　2、南山奶粉的溫嶺市場份額并不大，南山奶粉壓力巨大。國外奶粉市場根基深厚，牢牢占據(jù)高端市常而國內(nèi)奶粉市場競爭對手實力雄厚比如：雀巢、多美滋，圣元、等十幾種品牌，加之伊利、蒙牛的品牌進軍奶粉領(lǐng)域，對南山奶粉形成挑戰(zhàn)。

　　3、與同類產(chǎn)品如美贊臣、雅培而言，南山的著名度相對較弱。而與國產(chǎn)地方性品牌如雅士利、貝因美而比，在電視廣告的大力宣傳下，它們有了發(fā)展，而南山乳業(yè)宣傳力度卻顯不足。

　　4、國內(nèi)出現(xiàn)很多新的奶粉經(jīng)營模式威脅傳統(tǒng)銷售模式。比如嬰兒用品專賣店和醫(yī)院奶粉推薦，使南山奶粉的銷售受到?jīng)_擊，折射出的是營銷職員的素質(zhì)培養(yǎng)也顯得尤為重要。

　　4. 企業(yè)的目標群體分析

　　南山乳業(yè)產(chǎn)品的目標人群應(yīng)為嬰幼兒的家庭成員及孕婦。這一目標人群在經(jīng)歷“三鹿奶粉”事件后，對于奶粉的選擇和購買更小心謹慎。這一群體往往形成一種潛意識“寧買貴的，不買錯的。”在價格與質(zhì)量不再是1:1的市場里，消費者視線難免會集中在價格高的商品，特別是為嬰幼兒的健康長大著想。但是最好的推廣手段還是價格實惠、質(zhì)量優(yōu)等。

　　溫嶺是城鎮(zhèn)結(jié)合的地區(qū)，消費者的從眾心理強，往往買奶粉也是他人推薦，喜歡實踐證實事實，而購買奶粉地點大都集中于重點地段的大型超市如三和連鎖、人本超市等等，所以選擇推廣地區(qū)也要是人群聚集區(qū)，公交車選擇路線需要是經(jīng)過這些人群集中的地區(qū)如購物中心、新車站等。

　　購買奶粉的大多數(shù)的消費水平處于中檔水平，最為吸引他們的產(chǎn)品是質(zhì)量超于價格或是等同價格，最忌諱的就是出現(xiàn)過題目的產(chǎn)品，所謂“一朝被蛇咬，十年怕草繩”，所以必須有一種理念就是，質(zhì)量嚴格把關(guān)，杜盡偽劣產(chǎn)品。在產(chǎn)品銷售過程中，確實保證消費者權(quán)益。

　　5. 戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

　　媒體形式

　　地點

　　受眾數(shù)目

　　內(nèi)容

　　車身廣告媒體

　　隨公交車的路線而定

　　受眾廣泛、數(shù)目龐大

　　內(nèi)容相對完整、有效可視范圍大于270度

　　led電子屏媒體

　　公共場所、城市停車嘗公園等

　　受眾數(shù)目有限、地點限制

　　內(nèi)容更換較快，即時播放，內(nèi)容豐富

　　路牌廣告媒體

　　地點固定 道路兩側(cè)

　　受地點局限

　　內(nèi)容簡單、傳達信息有限

　　霓虹燈廣告媒體

　　地點固定 霓虹燈上

　　受地點局限

　　內(nèi)容有限、信息較少

　　車身廣告分析：

　　1、唯一可移動的戶外媒體形式

　　相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。從人的留意力角度講，移動的物體總是比較能被留意到，因此，可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的留意，實現(xiàn)高到達率。

　　2、以多面立體展示方式傳播廣告信息，近間隔接觸消費者

　　車身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時接觸到兩個廣?**唬行г黽詠喲セ幔繁9愀嫻氖導(dǎo)實醬锫省?

　　車身的兩側(cè)展示位，面積巨大，特別是在經(jīng)過交叉路口時，畫面展示充分。車尾展示區(qū)，配合兩側(cè)展示面構(gòu)成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視間隔與角度。同時，針對駕車者，廣告特別醒目。另外，車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告信息近間隔的傳播給受眾，達到最大的可視機會。

　　3、廣告發(fā)布面積巨大，畫面清楚，有效傳播間隔遠

　　大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的條件條件，龐大的廣告畫面可以帶來強大的視覺沖擊效果。單層車上畫面積大于30平方米，雙層車更超過70平方米，堪稱移動的巨型廣告牌。mpi（媒體伯樂）在實地丈量中，使用了精確的激光測距儀，車身廣告最大有效可視間隔達到70-75米，雙層車甚至達到100米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。由于廣告畫面巨大，在30米外，惡劣天氣下，小角度觀看，廣告畫面依然清楚可見，縱然相距60米以上，較大的廣告畫面仍能保證信息清楚可見（如站在寬廣的10車道馬路對面）。

　　4、高接觸機率和穩(wěn)定的接觸頻次

　　車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體。公交車均勻運營間隔為13km左釉冬以車身廣告的實際可視范圍計算，單車可覆蓋面積均勻為0.3平方公里，天天運行次數(shù)均勻10次，日均接觸人次8.7萬余，若以3個月發(fā)布時間計算，有效ots可達到7800,000人次（以上海為例）。

　　廣告發(fā)布數(shù)目以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會有所差異，但在15個輛／月發(fā)布規(guī)模的基礎(chǔ)上，基本能夠保證在目標區(qū)域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個為期三個月的發(fā)布期，其目標區(qū)域總接觸頻次可以達到24次以上，足以保障其對廣告的印象。

　　5、較強的地理針對性

　　車身媒體的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。同時，公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，覆蓋城市各個區(qū)域，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。在選擇線路時，針對客戶的產(chǎn)品可以適當選擇線路經(jīng)過貿(mào)易區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。

　　6、較低的千人本錢（cpm）

　　據(jù)夸克市場研究公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的均勻千人本錢最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電臺廣告4.43元，車身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車身廣告的均勻千人本錢最低，最具有競爭力。

　　7、消費者與車身廣告的關(guān)系緊密

　　據(jù)cmmsXX（autumn）統(tǒng)計顯示，在全國30個城市普通居民的媒體接觸習(xí)慣中，昨天看過電視的比例有93%，過往一周看過車身廣告的有66%，昨天看過報紙的有57%，昨天聽過收音機的有24%，也就是說，車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。

　　消費者在過往一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣?**疃啵?6%，其次是候車亭50%，樓頂大牌廣告44%。除了步行以外，74%的消費者過往一個月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車47%。同時，消費者乘公交車的頻率很高，均勻每月20次，16個小時。

　　在生活態(tài)度方面,65%的消費者喜歡使用含有自然成分的產(chǎn)品，52%以為廣告是生活中必不可少的，53%的消費者喜歡個性化的追求，同時，在看電視碰到插播廣告時，46%的消費者會換臺，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費。另外，有42%的消費者很留意戶外廣告�，F(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動時間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習(xí)慣與接觸方式。

　　消費者平時在戶外的主要時間段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上放工的高蜂時段，合計4-5個小時，正好可以和電視媒體形成最佳互補。在06：00---19：00這13個小時的時間里，在戶外的消費者比例最低不低于14%，與看電視的空擋時段形成鮮明對比，這時候，戶外車身廣告就可以全天候的天天2次以上的覆蓋目標消費者。

　　廣告投放計劃

　　投放時間：一年（溫嶺公交車運行時間：首班6：00——未班18：00 發(fā)車間隔約3-5分鐘）（這個時段是溫嶺工作職員上放工的高峰期，大約合計人群接觸到公交車身廣告的時間至少5小時，對于個人對車身廣告的接觸頻率至少為4次/天）

　　投放地點：在人群密集區(qū)（主要是市中心、各超市集中處、購物地段）

　　選擇公交車及路線（主流的路線）：

　　5路公交車： 溫嶺中學(xué)(北) - 五龍小區(qū)(北) - 錦園小區(qū)(北) - 南屏小區(qū)(北) - 東輝公園(南) - 農(nóng)貿(mào)市場 - 溫中實驗初中 - 大元橋 - 人民醫(yī)院 - 二菜場 - 太平街道 - 東輝小區(qū)(西) - 三中 - 購物中心 - 萬昌商場 - 影視城 - 三星橋 - 錦屏山莊 - 橫湖橋 - 六分廠 - 新開河 - 汽車城 - 橫山頭 - 時代廣場 - 貿(mào)易街(共25站)

　　4路公交車： 南城停車場 - 山下金 - ***大隊 - 水果行 - 前溪橋 - 文化橋 - 大元橋 - 小南門橋 - 西郊橋 - 西門菜場 - 人民路西延 - 尚書坊 - 賣魚橋 - 萬壽路西延 - 人民醫(yī)院 - 匯其樂 - 中醫(yī)院 - 新車站 - 老車站 - 體育館 - 市政府 - 公安局 - 職教城 - 下河村(共24站)

　　廣告設(shè)計思路：車身兩展示位為藍天白云綠草地的牧場，車身開車門的一側(cè)圖為一個可愛的嬰兒手拿一杯沖泡好的奶粉（展示產(chǎn)品（by wise）的氣力），同時可以親近人群，另一側(cè)?**按廈髀杪琛毖罾轎ρφ難≡翊虺齔閑趴煽康謀晏狻3低肺譚酃尥返牧⑻逭媯滴參尥返牧硪幻嬗肭懊嫦嗪粲γ饈且恢執(zhí)匆獾內(nèi)故停訟呷艘恍碌母芯酢?br />

　　結(jié)合的營銷手段：建立溫嶺客戶俱樂部，在每個消費者購買產(chǎn)品時候，由導(dǎo)購在贈予禮品的時候建立客戶檔案，不定期以贈予的方式回饋給顧客，同時可以開展嬰幼兒的健康講座，邀請新老客戶參加。打好“源自四季牧場，喝了不上火”的品牌，突顯產(chǎn)品上風(fēng)，結(jié)合質(zhì)量的嚴格化、標準化，向消費者做出質(zhì)量保證，可以以高價賠償為手段，促進銷量。

　　7. 廣告投放效果及猜測

　�。�1）采用消費者調(diào)查問卷的形式在溫嶺市場進行市場調(diào)查：

　　題目：1.您購買過南山倍慧奶粉嗎（由楊瀾代言）？ 2. 您從哪里得知南山奶粉這一品牌？3.您覺得南山奶粉怎么樣？ 4. 您會繼續(xù)選擇南山奶粉或是嘗試購買南山奶粉嗎？ 5.其他

　�。�2）對于溫嶺市場南山奶粉的銷售做出及時快速的反饋，要求營銷員及時發(fā)現(xiàn)題目。

　�。�3）定期對營銷職員做一定的培訓(xùn)工作，了解同類奶粉的銷售情況。

　　溫嶺面積925.8平方公里，人口 116 萬，是全國人口密度最高的縣市之一。南山乳業(yè)在這里宣傳產(chǎn)品，選擇戶外廣告媒體——車身廣告，可以很快讓群眾了解和熟悉這個品牌。車身廣告也會充分展示南山品牌的上風(fēng)。在公交車車身廣告的大力宣傳下，再結(jié)合一定的促銷方法，南山乳業(yè)一定會成功進駐溫嶺市場，有一種新的開拓，銷售日績蒸蒸日上。

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