可口可樂是中國著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領導企業(yè)，在中國積極推進本土化進程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使可口可樂成為消費者的第一選擇！

　　一、廣告目標

　　本策劃的目的是通過2007年夏季到2008年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術計劃的實施, 進一步提高可口可樂公司產品的市場知名度, 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全銷售網絡, 形成穩(wěn)固的市場。

　　1、企業(yè)提出的目標

　　（1）通過廣告活動，在一年內市場占有率提高10%—15%。

　　（2）使可口可樂飲料知名度再次居領先水平

　　2、根據市場情況可以達到的目標：

　　（1）市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

　�。�2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

　　二、企業(yè)、市場情況分析

　　(一)可口可樂公司概況

　　可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設在美國亞特蘭大。1989年資產額82.825億美元，雇傭職工2萬多人。可口可樂公司1919年9月5曰在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％。

　　可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產品占公司總利潤的88％�？煽诳蓸访绹�公司（CoCa-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者；該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品如防臭劑、濕手巾紙等。 可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家 ，在美國特拉華州的2家子公司--可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動�？煽诳蓸吩缭�1927年就在中國天津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。

　�。ǘ�）主要產品

　　可口可樂 香草可口可樂 健怡可口可樂 檸檬健怡可口可樂 雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬達 美汁源果粒橙 保銳得醒目 天與地礦物質水 酷兒 水森活純凈水冰露純凈水雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊

　　（三）企業(yè)優(yōu)勢

　　全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力，強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告，品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分，核心產品之神秘配方處於極度保密,

　　使其流行100年後而不衰，通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路，可口可樂公司的作業(yè)流程標準化，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風潮，市場占有率高,產品更為市場之領導品牌，產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色，產品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅，日前宣布將股票選擇權視為員工薪質費用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務狀況,引起眾多專家學者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產生之陰霾。

　　〔四〕面臨威脅

　　⒈目前市場上非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低，消費者的選擇空間非常大。而且隨著人們生活水平的提高，消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用. ⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中，其贏得了多數年輕階層的喜歡，這也是可口可樂要爭取的廣大消費群體。

　�、骋蚴芸植冀M織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經濟造成沖擊，而且，在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲. 雖然經過許多年來，可口可樂不斷用創(chuàng)新的手段加強與消費者的聯系，激發(fā)年輕人的共鳴，點染他們對自由表達自我和追尋人生夢想的無限熱情。一次，可口可樂六位代言偶像演繹的眩目個性秀主題電影，彰顯了當代年輕人的個性才情，生動地詮釋了可口可樂積極倡導的‘要爽由

　�。ㄎ澹� 消費者及市場分析

　　1、 商品定位

　　商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）消費特點 初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

　　2、 市場分析

　　區(qū)分層次，選擇重點在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數，據此確攻擊重點。如濟南營業(yè)所調查發(fā)現該市有飲料銷售點8000余個，經過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業(yè)務員負責全力攻。確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現調機或配備冷凍展示柜等等。

　　3、 市場細分

　　潛力與現實 根據目標市場全部售點數量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現將已占領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區(qū)域都一目了然。劃分責任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片，設立辦事處；每一銷售片再進行細分，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人負責。所有業(yè)務單位及業(yè)務員不準跨區(qū)跨片銷售。幾年的發(fā)展，但是其仍然影響可口可樂的業(yè)績發(fā)展。

　　(六)可口可樂形象

　　形象描述：有實力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規(guī)模大

　　產品評價：清爽、有些甜、汽足

　　相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%）、關于足球的廣告、張柏芝的廣告等

　　個性感受：快樂、時尚的、沉穩(wěn)的、富有活力

　　自由聯想：紅色、國際知名品牌、現代化的管理模式、碳酸

　　(七)可口可樂以往廣告策略分析

　　可口可樂：作為外國品牌，積極融合中國文化，實施廣告本土化的策略。

　　可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997-2002一系列的春節(jié)賀歲片。運用很濃的中國味道來迎合中國人的口味，緊接著，可口可樂還就北京申奧成功，中國入世大打廣告宣傳，使可口可樂儼然成了中國本地產品，從而達到了與中國消費者溝通的效果�？煽诳蓸返某晒εc其形象代言人的選擇也是分不開的，如張惠妹，謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

　　(八)可口可樂的近期動向

　　可口可樂合作火炬接力，更進一步支持北京奧運七屆火炬接力經驗，選拔全球火炬手超過12000名可口可樂中國公司宣布，將延續(xù)與奧運火炬接力合作傳統(tǒng)，成為北京奧林匹克火炬 接力全球合作伙伴，更進一步全面支持北京2008年奧運會，并承諾利用豐富的火炬接力合作經驗，攜中國區(qū)32家可口可樂裝瓶公司，協(xié)助北京奧組委讓奧運圣火再次照亮全球。這是繼今年一月可口可樂宣布啟動奧運整合市場計劃之后又一重大宣布，標志著可口可樂的奧運攻略將伴隨圣火傳遞在時間和空間上大大延展�？煽诳蓸方裉焱瑫r推出了為火炬接力相關活動專門設計的火炬接力組合標志、紀念罐和紀念章，正式啟動其火炬接力市場營銷。“2007雪碧我型我SHOW”變身“青春勵志音樂劇”3月20日下午，在上�！敖^對浩室”舉行的新聞發(fā)布會上，2007“雪碧我型我SHOW”青春勵志音樂劇正式宣布啟動。今年的“雪碧我型我SHOW”進行了全新的概念顛覆，從以往單純的音樂比賽轉變?yōu)橐魳穭〈蛟�。參與者需經歷名師指點、專業(yè)培訓，將亮相年底公演的“青春勵志音樂劇”。

　　三、廣告對象

　�、瀹a品定位

　　可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應以思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

　�、鏉撛谙�費者分析

　　現階段應以下述對象為主：

　�、潘枷肱涯�、前衛(wèi)的高中生

　�、朴胁糠质杖氲拇髮W生

　�、悄贻p業(yè)務人員

　　⑷高級職員

　�、蓮氖鹿�關工作人員

　�、食鞘袀�體戶

　�、似渌�有收入，追求時尚的人

　�、虂砣A旅游、出差的人

　　四、廣告地區(qū)

　　本次廣告將在全國范圍進行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強大的市場消費潛力；從季節(jié)的角度來說， 我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使可口可樂，成為人們夏日首選飲品。

　　五、廣告戰(zhàn)略

　　六、廣告戰(zhàn)術

　　七、廣告主題，廣告創(chuàng)意介紹

　　主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據廣告目標所提出來的中心思想, 它通過廣告信息的傳播, 直接明白地表現廣告主的意愿。因此, 廣告設計、創(chuàng)意文案以及廣告表達方式, 都應符合主題的中心思想。廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來, 廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎, 廣告目標策劃又是確 立廣告主題的依據, 三者都以促進銷售為目的。它們之間有聯系, 也有區(qū)別, 成為相互影響、依存、制約的有機整體。創(chuàng)意是為了表現廣告主題的, 因而確立主題是創(chuàng)意的基礎, 創(chuàng)意就是構思。有好的創(chuàng)意, 才可能制作出好的廣告, 所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素�？煽诳蓸窊碛邪倌甑臍v史，它進入中國市場的時間比較長，已經被人們接受和認可。因此，廣告語的宣傳應趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，應著重對其象征意義進行宣傳。由于可口可樂的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特點，廣告應形成自己時尚，熱情的特點。另外，可口可樂的配方神秘，所以廣告應突出其口感的與眾不同�？傊�，廣告創(chuàng)作的總原則應該是強調商品時尚、熱情，與眾不同的特點，突出口味優(yōu)勢。

　　廣告創(chuàng)意：

　　背景是一間美術教室，學生正對著一尊完美的維納斯的雕塑（擁有雙臂），老師因事走出了教室。一學生拿出了可口可樂，“嘭”強烈的氣流噴出的聲音，吸引了大家的注意力�！肮距焦距健钡穆曇糇尨蠹叶继蚱鹆俗齑�。學生注意到了大家的表情，突然，從抽屜里拿出了無數的可口可樂，大家歡呼起來。伴隨著音樂，大家拿著可口可樂舞動起來。這時，那尊維納斯的手中也拿了兩聽可口可樂，兩個男生為了爭搶可樂而將維納斯的雙臂折斷。大家都停止了舞動，目瞪口呆的看著斷臂的維納斯，一時不知所措。這時，門外傳來了老師走路的聲音。 老師推門進來，看見大家都安靜的在畫畫。只是維納斯被蒙上了白布。老師好奇地走向被蒙起來的維納斯，大家都緊張起來。老師將揭開白布，大家摒住呼吸。忽然，老師大叫了一聲，大家都捂住了眼睛。可是，老師沒有問是怎么回事，而是傳來了“咕嘟咕嘟”的聲音，大家都慢慢移開雙手，原來老師拿起放在斷臂處的可口可樂喝了起來。老師和大家一起舞動起來。 最后，出現字幕：火樣熱情，自由舞動。

　　八、廣告預算和廣告設計制作

　　(一)廣告預算表

　　本表為廣告預算，今后各項開支以此為依據，不會有大的浮動，最后以實報實銷結算。

　　（二）廣告設計制作項目表

　　九、廣告效果監(jiān)測

　　如果同意按照本計劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術施行 , 預計可達到 一項內所規(guī)定的任務與目標。

　　以下幾個問題必須按計劃落實 :

　　(1) 廣告效果監(jiān)督 ;

　　(2) 廣告反饋的管理 ;

　　(3) 廣告 ' 計劃要因情況變化而合理調整 ;

　　(4) 定期以問卷、座談會等方式進行廣告效果測定。

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