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市場營銷策劃方案

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-10 16:17:42 | 移動端:市場營銷策劃方案

  導語:在快速發(fā)展的新時代里,誰把握住契機,誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳,應對環(huán)境變化采取正確競爭策略,不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。接下來小編分享了關于市場營銷策劃方案。文章僅供大家的借鑒參考!

  一.中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析

  1)醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境

  建國50多年來,我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程,為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻。自我國第一批"醫(yī)藥代表"1988年出現(xiàn)在施貴寶公司,90年代初,以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進入終端醫(yī)院促銷為端始,臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式,經(jīng)過十多年的發(fā)展,隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進入,由外企到國企,私企,由少數(shù)到多數(shù)企業(yè),不斷的蔓延和發(fā)展,并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化,以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化,醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問,給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存,臨床工作成了促銷藥品的一大法寶,藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場,紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表,銷售代表的良秀混雜,為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益,使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序,管理部門的管理脫節(jié),惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當前的醫(yī)藥市場環(huán)境,改變目前狀況,不僅是主管部門的難題,也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。

  2)WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境

  隨著我國加入WTO,醫(yī)藥行業(yè)的進一步開放,一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進入,使我國的醫(yī)藥企業(yè)進入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品,由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權的問題,其競爭力將會大為下降,以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變,終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。

  3)國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響

  9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束,衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍,進一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限,并對于如何防治打"擦邊球"制定出標準和細則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在,帶金銷售的時代即將終結(jié),專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)"十一五"發(fā)展指導意見》頒布,給出醫(yī)改5年時間表,從根本上改變"以藥養(yǎng)醫(yī)",建立向社會藥店開放處方制度,加快醫(yī)藥分家的進度,實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度,這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

  二.在當前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略

  1)形成以成本為基礎的市場競爭優(yōu)勢

  首先加強自己企業(yè)內(nèi)部的管理,管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,人事,營銷,財務等,關鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,才能降低運營成本。其次,加大研發(fā)投入,研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,申請專利,利用它的不可替代性,取得相對較高利潤,把利潤再用于擴大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,從而進一步降低運營成本,提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。

  2)形成以無形資源為基礎的競爭優(yōu)勢

  在當今日益激烈的競爭環(huán)境中,無形資源顯得更為重要,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標中勝出,品牌是一個霸權,是一連串的記憶,品牌具有強大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣,好的品牌,就暢銷,在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,首先,要加強研發(fā)能力,開發(fā)出有特殊療效的藥品,是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次,加強公司的管理能力,以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務水平,無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三,要樹立整體的營銷觀念,企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念,從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略,只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

  三.新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略

  藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別,選擇和發(fā)展市場機會,完成企業(yè)任務和目標的過程,具體營銷方法和方式很多,重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略,藥品市場競爭戰(zhàn)略,藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

  1.市場細分化營銷策略,通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群,把整個市場劃分為若干個子市場,分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場,選擇最有效的目標市場,制定最有效的營銷策略,有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結(jié)合起來,集中有限資源,經(jīng)營市場空缺藥品,從而取得最大的經(jīng)濟效益,同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

  2.藥品的市場競爭策略,醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時,不僅要進行市場細分,迎合目標客戶的需求,同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手,以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結(jié)合體。制定市場競爭策略,首先要明確自己的競爭地位,依據(jù)市場結(jié)構(gòu),明確自己做一個什么樣的競爭者,從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值,藥品價格,研發(fā)技術,服務,時間的方面,來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

  3.藥品市場發(fā)展策略,醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場,制定市場策略的同時,還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略,即企業(yè)擴大再生產(chǎn),開拓市場,發(fā)展經(jīng)營策略,首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務和產(chǎn)品狀況,對多項業(yè)務和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析,把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略,部分業(yè)務被放棄淘汰。因此,需要發(fā)展新的業(yè)務,新的產(chǎn)品,開拓新市場,制定企業(yè)新業(yè)務發(fā)展策略。

  最后企業(yè)確定了目標市場,制定了相應的競爭策略和市場發(fā)展策略后,所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發(fā),依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,為企業(yè)制定一個合理的,由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

  4.藥品營銷組合策略,就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段,對他們實行最優(yōu)化組合,以取得最佳市場營銷效果,采用4PS(產(chǎn)品,價格,分銷渠道,促銷)和4PS(顧客需求和愿望,顧客的成本,方便,溝通)等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化,國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺,WTO,經(jīng)濟全球化一體化等,企業(yè)應密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向,調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應,是企業(yè)取得主動,成功和發(fā)展的關鍵。企業(yè)應善于使這些可控因素與不可控因素相適應。

  四.藥品營銷組合4PS方案

  1.藥品品種方案,使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容,藥品應是個整體概念,同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略,同時必須注重重新品開發(fā),不斷更新產(chǎn)品,外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術而獨步醫(yī)藥市場。

  2.藥品的定價方案,藥品價格目前是十分敏感的問題,也是醫(yī)改的重心問題,伴隨著目前招標價格,順加作價,平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要,WTO下一些進口藥品的關稅將進一步降低,勢必使進口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊,一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災難性沖擊,因此在新的環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。

  3.藥品分銷渠道方案,國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴,醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

  4.藥品促銷方案,隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺,醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式,新的營銷機制,主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷:

  1)要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費,廣告費,促銷費,處方費等模式,堅持顧客服務導向,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,重新整合銷售渠道。,

  2)可以通過學術推廣會來促銷,學術推廣銷售,主要指在醫(yī)藥銷售過程中,以學術宣傳和學術活動來推動銷售,這種銷售模式,對企業(yè)和業(yè)務人員的要求比較高,要求企業(yè)有很完整的學術網(wǎng)絡。很有專業(yè)知識的銷售人員,目前在外資企業(yè)應用的較多。在學術化銷售過程中,如不很好的把握,也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學術化銷售,是目前銷售形式中,在各方面是被認可的一種方式。

  3)廣告拉動搶灘OTC市場,從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一,而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性,以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。

  4)可開展數(shù)字化營銷,IT業(yè)的發(fā)展,電子商務的應用,為市場營銷注入新的活力,藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實,用電子商務提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢,同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益,利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式,還能更好地為他們服務,從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。

  五.總結(jié)

  面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應隨時跟蹤國家政策的變化,加大自身硬件,軟件改造工作,通過財務價格調(diào)整策略,重視產(chǎn)品的開發(fā),調(diào)整目標客戶,改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式,重視自身品牌展略,重視市場開發(fā),采取正確的競爭策略

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