一、營銷策劃案例介紹

　　人們長期仰視的IBM、戴爾、康柏等國際巨擘，從創(chuàng)業(yè)到實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美金，最少也用了5至8年，而TCL移動通信3年不到，就在手機(jī)行業(yè)超越西門子、三星等眾多世界500強(qiáng)企業(yè)，自2002年以來，每年銷售額以平均10倍的速度增長。TCL移動通訊是如何踏上飛速發(fā)展之路的呢？

　　3年來，TCL移動通信在依托自身研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)優(yōu)勢的同時(shí)，在營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，高起點(diǎn)大范圍整合優(yōu)勢社會資源，經(jīng)過嚴(yán)格的招標(biāo)和苛刻的篩選，TCL移動通信選擇了大禹偉業(yè)廣告有限公司為其全國廣告總代理。

　�。ㄒ唬┢放仆黄啤�—“中國手機(jī)新形象”

　　大禹偉業(yè)為TCL移動通信完成的第一項(xiàng)策劃，就是成功打造“中國手機(jī)新形象”。

　　2001年7月，TCL移動通信和大禹偉業(yè)從品牌戰(zhàn)略的高度，根據(jù)自身長期的品牌規(guī)劃、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，利用廣泛的社會關(guān)系資源，策劃由金喜善與張藝謀合作完成TCL手機(jī)廣告大片。

　　金喜善是當(dāng)紅國際影星，而身為國際知名導(dǎo)演張藝謀，已經(jīng)八年未接拍商業(yè)廣告。大禹偉業(yè)僅用三天，就圓滿促成雙方合作。7月29日，大禹偉業(yè)在北京中國大飯店承辦了“金喜善出任TCL手機(jī)品牌形象代言人、張藝謀執(zhí)導(dǎo)TCL手機(jī)新形象廣告大片”新聞發(fā)布會。在各主流媒體競相追蹤報(bào)道中， TCL手機(jī)廣告在中央電視臺黃金時(shí)段隆重登場，整個(gè)過程不到20天的時(shí)間�！爸袊�手機(jī)新形象”首發(fā)叫陣洋品牌，金喜善清純、高雅的知識型、現(xiàn)代型東方女性銀幕形象和張藝謀簡潔流暢的創(chuàng)意手法，準(zhǔn)確演繹了新款時(shí)尚、檔次齊全的TCL手機(jī)，使之一夜之間風(fēng)靡神州大地，讓國人耳目一新。

　　兩年來，隨著一場場營銷戰(zhàn)役的展開，金喜善作為TCL手機(jī)品牌形象代言人，出訪北京、上海、廣州、西安、武漢、成都、重慶……每到一地都引發(fā)巨大轟動。輿論關(guān)注，新聞追蹤，媒體聚焦，消費(fèi)者趨之若鶩，其強(qiáng)烈的震撼力、感染力和親和力為常規(guī)廣告宣傳無法比擬。大禹偉業(yè)在全國城鄉(xiāng)精心發(fā)布戶外廣告，金喜善攜TCL手機(jī)走進(jìn)千家萬戶和億萬消費(fèi)者的心靈，為TCL全球首款鉆石手機(jī)及其它各款手機(jī)陸續(xù)上市熱銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　（二）資源整合——“百家廣告代理聯(lián)盟”

　　當(dāng)金喜善以1000萬元人民幣身價(jià)簽約，廣告大餐剛起爐灶之際，TCL移動通信和大禹偉業(yè)便不約而同把目光投向整合行銷傳播。

　　作為移動通信領(lǐng)域起步僅2年多的小字輩，面對國內(nèi)外眾多強(qiáng)大的對手，TCL確定了“以速度沖擊規(guī)模、以智慧創(chuàng)造差異、以全球化整合資源”的競爭策略。如何與產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展同步，規(guī)�；�開展整合行銷傳播，成為橫在TCL移動通信面前的當(dāng)務(wù)之急。大禹偉業(yè)緊密結(jié)合TCL手機(jī)銷售狀況，策劃實(shí)施了又一創(chuàng)新之舉——建立TCL移動通信全國廣告營銷代理服務(wù)聯(lián)盟。

　　大禹偉業(yè)首先組織專家學(xué)者，以現(xiàn)代營銷思想及廣告?zhèn)鞑ダ碚摓闃?biāo)準(zhǔn)，制訂了科學(xué)的招評標(biāo)方案，隨即在全國各省市主流媒體上發(fā)布招標(biāo)公告。一石激起千層浪，3000多家廣告公司競相應(yīng)標(biāo)，經(jīng)評標(biāo)委員會認(rèn)真評標(biāo)，每地區(qū)選取4家廣告公司，它們分別在當(dāng)?shù)仉娨�、�?bào)紙、戶外、活動方面占有優(yōu)勢，最終確定120家中標(biāo)二級廣告代理。整個(gè)公開招標(biāo)及定標(biāo)活動引起社會廣泛關(guān)注，TCL移動通信再次成為營銷界、廣告界及通信行業(yè)的新聞、輿論焦點(diǎn)。

　　2001年9月24日，“TCL移動通信全國二級廣告代理定標(biāo)聯(lián)盟大會”在北京長城飯店隆重召開，作為總代理的大禹偉業(yè)廣告公司，與TCL移動通信領(lǐng)導(dǎo)及中標(biāo)公司的代表共聚一堂。這是一次典型的市場化大協(xié)作，它使整合營銷傳播真正具有了兩條腿：產(chǎn)品在取得整合營銷平臺的支撐后，又獲得了一個(gè)同步互動的整合廣告宣傳平臺；它使?fàn)I銷策略與廣告宣傳實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，達(dá)到效果的最大化、最優(yōu)化、最具時(shí)效性。

　　這又是一場典型的“雙贏”， TCL品牌戰(zhàn)略的大面積高速度推廣，可以充分利用各地頂級廣告公司的綜合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高效益、低成本；各代理公司也因TCL業(yè)務(wù)而增加自己的無形資產(chǎn)，并獲取可觀利潤。中標(biāo)公司發(fā)自肺腑的稱贊是對聯(lián)盟最有力的肯定。北京電視臺在第一時(shí)間對本次聯(lián)盟活動予以報(bào)道，全國各地主要媒體競相刊發(fā)大會新聞，《結(jié)盟百家廣告強(qiáng)手，TCL打造中國手機(jī)第一品牌》、《百家廣告公司集結(jié)京城為哪般？》、《TCL在行動》等不絕于報(bào)端、熒屏。

　　不久，“聯(lián)盟”的優(yōu)勢在一次緊急媒介執(zhí)行中充分展示。2001年10月11日，TCL下單大禹偉業(yè)：10月20日之前在全國23家報(bào)紙投放兩次1/2版彩版廣告。按常規(guī)，這簡直是天方夜譚——時(shí)間太緊，定版面、設(shè)計(jì)、確認(rèn)、出菲林、預(yù)付款等千頭萬緒。然而，10月17日到19日，浩浩蕩蕩的TCL手機(jī)廣告便凜然列陣于全國23家報(bào)紙主要版面，百家廣告代理聯(lián)盟首戰(zhàn)告捷。

　�。ㄈ�）渠道優(yōu)化——“超級大終端”

　　“中國手機(jī)新形象”得到國人的廣泛認(rèn)同，但銷售業(yè)績只能通過渠道來實(shí)現(xiàn)。為高速高效地優(yōu)化TCL手機(jī)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系，大禹偉業(yè)又成功策劃和實(shí)施了“超級大終端”。

　　木桶盛水的多少決定于最短的那塊木板，TCL手機(jī)較為薄弱的正是終端環(huán)節(jié)，銷售終端消化能力不強(qiáng)，尤其是二、三級市場新拓建的終端更需加大促銷來“進(jìn)補(bǔ)”。終端賣場是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的龍頭。抓住終端賣場，就保證了“臨門一腳”，從而反向激活市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，使之不斷健全和完善，拉動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　從2001年12月24日至2002年2月14日，大禹偉業(yè)全力協(xié)助TCL移動通信，周密計(jì)劃、精心部署了“TCL手機(jī)超級大終端”，在全國504個(gè)重點(diǎn)城市強(qiáng)檔推出。這場戰(zhàn)役具有以下特點(diǎn)：

　　1、利用元旦、春節(jié)的銷售旺季，與節(jié)日促銷緊密結(jié)合；。。。。

　　2、與全國各地的民族文化與民間習(xí)俗巧妙融合；

　　3、充分利用各地二級代理廣告公司的地域優(yōu)勢；

　　4、按一、二、三級城市統(tǒng)一規(guī)劃，標(biāo)新立異裝飾手機(jī)賣場，張燈結(jié)彩，大力營造TCL品牌氛圍，吸引全國各地公眾的特別關(guān)注；

　　5、傾力舉辦2000場次路演推廣活動，邀請當(dāng)?shù)孛餍呛臀乃�、體育團(tuán)體友情參與，把超級大終端的現(xiàn)場氣氛不斷推向高潮，廣聚人氣；

　　6、針對消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在終端集中開展“一對一”個(gè)性化促銷；

　　7、大規(guī)模推出形式多樣的打折售機(jī)、禮品派送、大禮包優(yōu)惠等節(jié)日送禮活動。

　　“超級大終端”一鳴驚人，在全國各地聯(lián)起喜慶靚麗的節(jié)日風(fēng)景線，有效形成對各類消費(fèi)群體的心理沖擊和即購?fù)苿�，使舉棋不定的消費(fèi)者下決心購買；使觀望比較的消費(fèi)者萌生好感，從而在合適時(shí)購機(jī)變現(xiàn)；使途經(jīng)現(xiàn)場的消費(fèi)者由衷欽佩TCL的實(shí)力和外在形象，口碑傳播給更多的消費(fèi)人群�！俺�級大終端”一時(shí)間幾乎將對手的產(chǎn)品淹沒在TCL品牌之下，取得意想不到的戰(zhàn)果。

　　“超級大終端”不僅有效推動了TCL手機(jī)的市場熱銷，突破當(dāng)年的銷售任務(wù)指標(biāo)，更為重要的是，廣大消費(fèi)者的熱情極大感染了各地代理商和經(jīng)銷商，充分調(diào)動起他們的積極性，形成TCL強(qiáng)大的吸應(yīng)力和凝聚力，從而使手機(jī)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系得以順利擴(kuò)展和延伸。

　　在此基礎(chǔ)上，大禹偉業(yè)協(xié)助TCL在各地建立經(jīng)銷商“金鉆俱樂部”，將其作為TCL整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中心和整個(gè)分銷體系的激活區(qū)，成為TCL分銷體系由中間重心向終端下放的整合點(diǎn)，成為集售賣、展示、演藝、服務(wù)、資訊、休閑六位一體的綜合會所。通過俱樂部營銷，進(jìn)一步建立起客戶數(shù)據(jù)庫資料，在第一線接近研究消費(fèi)行為及動向，充分展示TCL文化和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的深度溝通；同時(shí)開展中間商培訓(xùn)，提高其素質(zhì)和專業(yè)水平，感情和理念與TCL不斷融合。在TCL移動通信的總部，居然一度出現(xiàn)經(jīng)銷商抱著錢等候加入俱樂部的奇觀。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品突圍——“紅色風(fēng)暴”

　　2001年10月初，大禹偉業(yè)派出以營銷總監(jiān)為首的工作小組飛赴廣東惠州，進(jìn)駐TCL客戶管理總部，開展貼身服務(wù)，形成以該小組為橋頭堡、北京公司為大本營、大禹各分公司全方位支持的立體服務(wù)體系。大禹偉業(yè)整合全國百家廣告代理聯(lián)盟優(yōu)勢，服務(wù)內(nèi)容囊括品牌規(guī)劃、營銷規(guī)劃，終端促銷、公關(guān)活動企劃、執(zhí)行等。TCL移動通信萬明堅(jiān)總經(jīng)理整合渠道資源，“將商業(yè)資本轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)資本”戰(zhàn)略思想落地實(shí)施、決勝終端的營銷布署、“移動天使”技術(shù)服務(wù)品牌推廣、“成就天地間”年終大型展示活動等等，均是大禹偉業(yè)與TCL緊密聯(lián)手的杰作。

　　TCL移動通信面臨洋品牌的迎頭反擊，背負(fù)其它國產(chǎn)手機(jī)的競爭，高速發(fā)展使其質(zhì)量體系和服務(wù)體系難免出現(xiàn)各種問題，這些問題蠶食著TCL手機(jī)的品牌形象，制約著消費(fèi)者、經(jīng)銷商對TCL手機(jī)的購買關(guān)注和價(jià)值認(rèn)同。

　　2002年8月20日，針對亟待解決的諸多問題，由北京大禹總經(jīng)理親自帶隊(duì)，營銷總監(jiān)及工作組在TCL移動通信總部會議室提交了“紅色風(fēng)暴”整合行銷方案。

　　整合行銷案形式上別開生面，在通信行業(yè)“萬花叢中一點(diǎn)紅”，強(qiáng)力推出TCL各款手機(jī)統(tǒng)一識別特色；高舉“實(shí)業(yè)強(qiáng)國”大旗，展開系列實(shí)際運(yùn)作：

　　1、配合TCL的3系列手機(jī)面市，大禹偉業(yè)迅速完成其影視廣告的拍攝制作，刊播后一度斷貨脫銷；

　　2、通過系列廣告和軟文掀起“抗菌風(fēng)暴”，從關(guān)懷手機(jī)用戶健康的角度，推出手機(jī)抗菌功能新概念，形成？/FONT>抗菌專家，紅色衛(wèi)士”新的賣點(diǎn)和競爭力；

　　3、“實(shí)業(yè)強(qiáng)國”實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，舉辦TCL手機(jī)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽；

　　4、開展春節(jié)期間大終端延伸，TCL手機(jī)校園營銷；

　　5、以嶄新的形象和各項(xiàng)實(shí)際配套措施，明顯改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

　　“紅色風(fēng)暴”再次震撼了2002年度的中國手機(jī)市場，凝聚了人心，振奮了士氣，激勵(lì)了隊(duì)伍，引領(lǐng)了TCL移動通信全企業(yè)下半年的市場推廣活動。

　　2002年底， TCL移動通信被評為亞太地區(qū)高科技高成長企業(yè)500強(qiáng)第一名，萬明堅(jiān)總經(jīng)理榮獲第五屆中國杰出青年科技創(chuàng)新獎(jiǎng)，名列年度“中國十大杰出青年”榜首。

　　2003年1月，高手云集、盛況空前的“首屆國際營銷節(jié)”上，大禹偉業(yè)服務(wù)TCL移動通信的案例榮獲“中國杰出營銷案例”金獎(jiǎng)。特邀嘉賓——“現(xiàn)代營銷之父”菲力浦·科特勒博士親手為大禹偉業(yè)頒獎(jiǎng)。近3年全程全身心的投入，大禹偉業(yè)已深深融入TCL，合作領(lǐng)域正從手機(jī)擴(kuò)展到王牌彩電、空調(diào)和國際電工，新的舉措又在蘊(yùn)釀之中……

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