近年來，在房地產(chǎn)宏觀政策的調控下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛加快開發(fā)周期，將項目策劃、房屋銷售等業(yè)務進行外包，房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展契機。但是，現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)發(fā)展仍不成熟，外部環(huán)境的變化會導致行業(yè)發(fā)生較大變化，影響行業(yè)發(fā)展。因此，對房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)進行SCP分析，掌握行業(yè)的發(fā)展狀況，對行業(yè)規(guī)避外部環(huán)境風險、促進自身的發(fā)展尤為重要。

　　1.房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的市場結構分析

　　1.1企業(yè)數(shù)目和規(guī)模

　　近年來，我國房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)進入了快速發(fā)展的軌道。在企業(yè)數(shù)量上，由于行業(yè)的利潤高、發(fā)展?jié)摿Υ笠约斑M入該行業(yè)沒有明顯的專業(yè)限制，大量企業(yè)涌入了房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)。在企業(yè)規(guī)模上，策劃代理企業(yè)緊跟房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的步伐，不斷擴張規(guī)模。2013年有多于30個策劃代理企業(yè)進駐了12個重點省市。其中，世聯(lián)地產(chǎn)現(xiàn)已完成了39個核心城市的布局，服務項目遍及200多個城市。

　　1.2市場集中度

　　2013年，全國策劃代理綜合實力前十位的企業(yè)平均一手物業(yè)代理銷售額為1051.68億元，增長率達36.07%，提升市場份額至14.21%，同比增長了2.22個百分點；策劃代理綜合實力11-50名企業(yè)提升市場份額至12.62%，同比增長了0.86個百分點；策劃代理綜合實力51-100名企業(yè)提升市場份額至5.57%，同比增長了0.06個百分點。由此看來，房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的集中度進一步提升，行業(yè)的資源流向綜合實力較強的企業(yè)。

　　1.3區(qū)域分布

　　策劃代理企業(yè)重點分布于一線城市，企業(yè)區(qū)域分布的集中度很高。以策劃代理百強企業(yè)為例，28%分布于北京，22%分布于上海，22%分布于深圳，10%分布于廣州，而其余18%則分布于其他城市。由企業(yè)的區(qū)域分布來看，策劃代理行業(yè)存在區(qū)域發(fā)展不平衡狀況。

　　1.4進入壁壘

　　由于我國策劃代理行業(yè)起步較晚，開設房地產(chǎn)策劃代理專業(yè)的高校較少且以高職院校為主，導致了策劃代理行業(yè)沒有明顯的專業(yè)限制，再加上行業(yè)進入的資金需求低，因此，現(xiàn)階段策劃代理行業(yè)的進入壁壘較低。

　　2.房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的企業(yè)行為分析

　　2.1拓展業(yè)務

　　隨著房地產(chǎn)市場細分化的發(fā)展趨勢，策劃代理企業(yè)也不斷拓寬自身業(yè)務鏈，以策劃代理業(yè)務為中心開展金融、物業(yè)資產(chǎn)管理、養(yǎng)老地產(chǎn)、商業(yè)運營等業(yè)務。世聯(lián)行通過自己組建、并購、合作的方式進入物業(yè)管理、金融、養(yǎng)老保險領域；同策咨詢通過合作和入股的方式開展了金融、資產(chǎn)管理、商業(yè)運營的業(yè)務；合富輝煌通過對自身資源的整合，打造貫穿策略服務、房產(chǎn)服務、商業(yè)地產(chǎn)、增值服務、信息服務的全產(chǎn)業(yè)鏈服務模式。

　　2.2擴張規(guī)模

　　策劃代理企業(yè)通過全國擴張和區(qū)域深耕的策略提高市場占有率，增強自身實力。在全國市場布局方面，2013年策劃代理百強企業(yè)平均進入28.97個城市，較2012年增長了0.58個百分點，連續(xù)五年持續(xù)增長；在區(qū)域市場布局方面，百強企業(yè)實施以分公司為中心、周邊進駐城市為重點的深耕策略，不斷提升企業(yè)的單個城市貢獻度，2013年策劃代理百強企業(yè)平均擁有14.26個分公司，較2012年增長了0.17個百分點，單個城市貢獻度為91068.94元，同比增長了37.09%。

　　2.3注重品牌塑造

　　隨著房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)由服務競爭向品牌競爭方向的過渡，策劃代理企業(yè)對自身品牌塑造的重視程度也在逐步加深。2012年，85%的策劃代理企業(yè)成立了品牌管理部門，其品牌價值均值為17.03億元，高出未成立品牌管理部門的企業(yè)7.77億元。在品牌塑造的方法上，品牌的傳播策略趨向整合，企業(yè)通過網(wǎng)絡媒體宣傳、行業(yè)研究報告、客戶服務專業(yè)化、客戶服務體系化、文化營銷、開展公益活動等方式全方位塑造企業(yè)的品牌形象。

　　2.4服務創(chuàng)新

　　在房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)產(chǎn)品服務同質化的現(xiàn)狀下，企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢，不斷進行服務創(chuàng)新，以突出自身發(fā)展特色，穩(wěn)固市場地位。金網(wǎng)絡地產(chǎn)整合土地資訊、市場研究、項目定位、產(chǎn)品策劃、融資招商、市場推廣、銷售執(zhí)行、物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融的全品種技術服務鏈，融合業(yè)務的資源優(yōu)勢，構建了房地產(chǎn)綜合服務平臺。華燕置業(yè)將經(jīng)紀、金融兩大領域完美結合，實現(xiàn)房地產(chǎn)流通領域一站式服務，突破了房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式，向“成為中國房產(chǎn)流通服務領域最具創(chuàng)新價值整合力的領導者”的方向邁進。

　　2.5服務網(wǎng)絡化

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)紛紛緊跟時代潮流，改善自身業(yè)務模式。一方面，搜房網(wǎng)、58同城、安居客等網(wǎng)絡平臺以其營銷成本低、全方位無間斷顯示樓盤、方便客戶了解全面信息、有效管理客戶關系等優(yōu)勢贏得了策劃代理企業(yè)的青睞。目前，搜房網(wǎng)的網(wǎng)絡業(yè)務已覆蓋了399個城市，其中還包括部分海外國家（美國、日本、德國等），大批策劃代理企業(yè)紛紛與其建立了長期合作伙伴關系。另一方面，企業(yè)紛紛自建網(wǎng)絡平臺，在加強區(qū)域管理的同時整合自身的各項資源。世聯(lián)地產(chǎn)在完成全國布局以及產(chǎn)業(yè)鏈構建之后，著力打造基于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)主服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)，構建顧客、金融、資產(chǎn)管理等多項業(yè)務為一體的房地產(chǎn)綜合服務平臺。

　　2.6注重企業(yè)人力資源

　　2013年，房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)的技術研發(fā)投入均值為2548.03萬元，人均績效為37.83萬元。企業(yè)一方面通過人才選用、培養(yǎng)、評價、晉升、激勵等機制構建研發(fā)團隊，實現(xiàn)平均碩士學歷以上員工占比9.57%和本科學歷以上員工占比64.53%。與此同時，企業(yè)加大對員工的培訓，實現(xiàn)年員工培訓投入1375.74萬元，同比增長45.38%。

　　2.7注重商業(yè)地產(chǎn)

　　政策調控下，住宅市場的需求發(fā)生了較大變化，目前住宅市場的成交以剛性自住購買需求為主，購買群體的資金實力較弱，且一部分人持觀望態(tài)度。而商業(yè)地產(chǎn)不受限購政策的限制，受政策調控的影響明顯弱于住宅市場，且投資者居多，具有資金實力的保障。因此，一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始戰(zhàn)略轉型，其中，金地集團提出以“住宅業(yè)務為核心、以商業(yè)地產(chǎn)和金融業(yè)務為兩翼”的戰(zhàn)略構想，恒大集團也表示將商業(yè)的地產(chǎn)培育成核心產(chǎn)業(yè)之一。

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