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淺談汽車服務(wù)營銷方面論文

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-11 14:54:03 | 移動端:淺談汽車服務(wù)營銷方面論文

  從汽車美容概念進中國市場到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾年的時間了,汽車美容方式的不斷升級及美容服務(wù)的"星級化"告訴業(yè)內(nèi)人士,汽車美容行業(yè)已經(jīng)正式走了成熟發(fā)展時期。淺談汽車服務(wù)營銷方面論文,一起來看看。

  摘 要:隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,服務(wù)營銷在市場營銷中的地位和作用也日益重要。當前,中國汽車營銷的發(fā)展正處于從產(chǎn)品市場營銷向服務(wù)營銷的變革階段,服務(wù)營銷理論體系的導入將為汽車行業(yè)市場營銷實踐帶來新的突破。本論文以服務(wù)營銷理論為基礎(chǔ),以國內(nèi)汽車行業(yè)的服務(wù)營銷為研究對象,分析服務(wù)營銷在汽車行業(yè)內(nèi)的特點,提出汽車服務(wù)營銷中存在的問題,并提出相應的解決策略。

  第一、導論

 。ㄒ唬┓⻊(wù)營銷的基本理論

  市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾?博登提出的,包括產(chǎn)品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P 組合,即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統(tǒng)營銷組合框架加以修改和擴充后,將服務(wù)業(yè)營銷組合修改和擴充成為七個要素,以適應企業(yè)進行服務(wù)營銷的需要,即在傳統(tǒng)的4Ps 基礎(chǔ)上,又增加了“人員”(People)、“有形展示“(Physical Evidence)、“服務(wù)過程”(Process)三個變量,從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。

  (二)汽車服務(wù)營銷的基本理論

  汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導思想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車服務(wù)營銷的結(jié)果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

  服務(wù)過程是7P’S服務(wù)營銷理論中最重要的因素,按照服務(wù)過程對服務(wù)營銷內(nèi)容進行劃分是最汽車行業(yè)內(nèi)的主要劃分標準之一。因此,本文也將根據(jù)汽車服務(wù)過程對汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容劃分為汽車的售前、售時和售后服務(wù)三部分。

  汽車不同于一般的商品,在整個消費品中位于高端位置,它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。

  二、汽車服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在問題

 。ㄒ唬┢嚪⻊(wù)營銷現(xiàn)狀

  1.服務(wù)產(chǎn)品策略

  汽車作為耐用消費品,須確保其正常使用壽命和得到即時維修,承擔這一職能的售后服務(wù)是汽車的基本附加服務(wù),沒有售后服務(wù),汽車客貨運輸?shù)幕緝r值將無法實現(xiàn)。為實現(xiàn)這一客戶價值,汽車廠家售后服務(wù)部門主要通過以下工作完成:質(zhì)量保修和承諾、維修保養(yǎng)服務(wù)、檢測咨詢、附件加裝。相應而產(chǎn)生備件供應、網(wǎng)點發(fā)展和建設(shè)、技術(shù)文件支持、網(wǎng)點援助等功能。各汽車廠家已在以上各方面進行多年運作改進,形成自身一些有益經(jīng)驗和較完整的售后服務(wù)體系。

  2.服務(wù)渠道策略

  首先,發(fā)展多元化的營銷渠道。我國當前的國情就是市場差異性較大,具體表現(xiàn)為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、貧富差距較大、市場差異性較大。這種國情將要求汽車服務(wù)企業(yè)發(fā)展多元化的營銷渠道,通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合,彌補了單一渠道形式的不足,能夠提高市場覆蓋率,降低渠道成本,更好地滿足了客戶需要。

  其次,建立扁平化營銷渠道。扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點包括:加快產(chǎn)品流通速度,大大降低渠道運營的成本;縮短信息流轉(zhuǎn)通道,有利于信息及時的反饋;一個非常重要的方面就是,方便廠家對渠道的管理和監(jiān)控。

  3.服務(wù)傳播策略

  在傳播內(nèi)容的選擇上,汽車服務(wù)企業(yè)選擇消費者最關(guān)注、最想獲取的信息進行傳遞;在受眾的鎖定上要在突出消費者的同時兼顧各方面的公眾;在信息制造方面選擇目標受眾易于并樂于接受的方式進行信息編碼;在傳播效果控制上關(guān)注短期效益的同時有長遠考量。

 。ǘ┢嚪⻊(wù)營銷存在的問題

  1.服務(wù)產(chǎn)品問題

  在我國,目前汽車廠商的服務(wù)觀念上嚴重滯后,對服務(wù)的理解和使用范圍還相對狹窄,將服務(wù)僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強調(diào)汽車實物分銷服務(wù)。

  對許多汽車廠商來說,品牌概念是十分模糊的,他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造,重視產(chǎn)品的促銷,而忽視了品牌的價值和作用。對于服務(wù)做品牌,國內(nèi)還是遠遠沒有認識到。

  2.服務(wù)渠道問題

  服務(wù)渠道長且混亂。從我國許多企業(yè)來看,我國汽車企業(yè)主要采用水平型銷售方式:廠家銷車、經(jīng)銷商銷車、代理商銷車同時并舉,互相競爭,有時還有零部件廠家的抵賬車參雜其中;對銷售商管理松散,有的商家甚至以低于進貨價銷售,有的則將車倒來倒去。結(jié)果是渠道混亂、價格混亂,廠家失控,無法實現(xiàn)廠家的經(jīng)營宗旨。

  3.服務(wù)人員問題

  服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低。由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識告知給消費者,同時由于國內(nèi)消費者對汽車知識了解的也不太多,這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對于汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員,就其能力、素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)而言,能夠跟上當前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢,但其技術(shù)骨干比例偏小,造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術(shù)骨干等行為時有發(fā)生。

  4.服務(wù)過程問題

  在售時服務(wù)過程中,購車手續(xù)繁雜,過多的收費和繁雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務(wù)過程中,由于缺少足夠數(shù)量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接車報修程序冗長;同時,在具體的維修過程中,忽視與汽車技術(shù)進步相適應的現(xiàn)代維修技術(shù)的應用,缺少各種先進的維修機具和設(shè)備,先進的電子電腦診斷檢測設(shè)備等,這樣導致了服務(wù)作業(yè)組織混亂,車輛修理時間過長,用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便。

  三、汽車服務(wù)營銷的解決對策

  (一)強化服務(wù)產(chǎn)品觀念,服務(wù)多功能化

  汽車服務(wù)營銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”,重要的是,要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務(wù)觀念,以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶,創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。

 。ǘ┓⻊(wù)渠道品牌專營管理

  當品牌專營店建成為網(wǎng)絡(luò)后,銷售、商情、客戶意見方面的信息傳遞、反饋與處理的工作量將大大增加,使建立連接廠家與經(jīng)銷商的計算機信息處理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)成為一種必須,更應樹立效率意識。在電腦業(yè)已成為大眾消費品,“觸網(wǎng)”人數(shù)每年以翻番的速度增加的現(xiàn)實條件下,經(jīng)銷商建立網(wǎng)上售車體系將成為必然的選擇。

  (三)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營銷

  經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中,其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況,對經(jīng)銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準:除了相應的學歷標準外,還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進行綜合素質(zhì)方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準,以滿足現(xiàn)代客戶購車等項業(yè)務(wù)開展的需要。同時,不能忽視文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓練。

 。ㄋ模┓⻊(wù)過程標準化

  1.規(guī)范管理。要實行科學的、規(guī)范的管理機制,建立健全并嚴格付諸實施的各種規(guī)章制度;實現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標。

  2.用先進技術(shù)和設(shè)備。應高度重視與汽車技術(shù)進步相適應的現(xiàn)代維修技術(shù),如引進各種先進的維修機具和設(shè)備,先進的電子電腦診斷檢測設(shè)備等,傳統(tǒng)的修理技術(shù),將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代,確保維修質(zhì)量。

  3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的生命。除嚴格汽車供貨質(zhì)量,維護用戶利益和企業(yè)信譽外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24 小時服務(wù)的承落到實處,一切從用戶出發(fā)。

  參考文獻

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