導(dǎo)語:服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)概念的提出、發(fā)展、運(yùn)用、到完善,經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的過程,剛剛開始,僅僅是部分企業(yè)重視服務(wù)這個(gè)過程,以下小編為大家介紹客運(yùn)服務(wù)與營(yíng)銷論文文章,歡迎大家閱讀參考!
客運(yùn)服務(wù)與營(yíng)銷論文摘要:現(xiàn)今我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好,但也伴隨著旅客滿意度低,忠誠(chéng)度低等問題。本文以南方航空公司作為研究對(duì)象,分析其服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境,并對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,做好市場(chǎng)定位,同時(shí)根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷組合策略提出充分利用二維碼、尋找首航乘客等等相應(yīng)建議,以期提高南方航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力,并對(duì)其他航空企業(yè)提供借鑒。
關(guān)鍵詞:南方航空公司;服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境;市場(chǎng)定位;服務(wù)營(yíng)銷組合策略
我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分,不僅面臨著高鐵、公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸?shù)忍娲返募ち腋?jìng)爭(zhēng),還面臨著自身服務(wù)營(yíng)銷水平較低的尷尬局面,提高航空運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷水平對(duì)提升航空運(yùn)輸企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展十分重要。南方航空公司作為我國(guó)五大航空公司之一,研究其服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問題,對(duì)提升國(guó)內(nèi)其他航空企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷水平有較大的借鑒作用。
一、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀
近年來南方航空公司的營(yíng)業(yè)收入和運(yùn)輸能力不斷增長(zhǎng),但是凈利潤(rùn)卻沒有顯著提升,本文將從客座率,客運(yùn)量以及營(yíng)業(yè)收入等三個(gè)方面分析南方航空公司的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀。
。ㄒ唬┛妥
201*年2月份,南方航空公司的平均客座率超過84%,同比增長(zhǎng)率超過了2.9%。其中,國(guó)內(nèi)航線客座率最高,為84.53%,增長(zhǎng)了3.88%,增速最快。國(guó)際的客座率為83.17%,增長(zhǎng)了0.66%。地區(qū)航線客座率最低,為75.95%,但仍處于增長(zhǎng)狀態(tài),增速較為緩慢,增長(zhǎng)了0.11%。這說明國(guó)內(nèi)航線一直都是南航最重要的航線,需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示這些客戶中,大部分是因?yàn)槁糜渭肮ぷ餍枰x擇乘坐飛機(jī)出行,因?yàn)樘接H訪友選擇需要而乘坐飛機(jī)出行的客戶相對(duì)較少但也占有一定比例。
。ǘ┛瓦\(yùn)量
201*年2月份的數(shù)據(jù)顯示,南航旅客運(yùn)輸量繼續(xù)居全國(guó)各航空公司之首,為992.58萬人次,同比增長(zhǎng)率超過6.5%。其中,國(guó)內(nèi)航線的載客量占比最高,達(dá)到了85.5%;地區(qū)航線占比最低,為1.8%,由此看出國(guó)內(nèi)航線在南航公司的地位最高,但是從客運(yùn)量的同比增長(zhǎng)率可以看出,國(guó)際航線增長(zhǎng)最快為8.5%,說明國(guó)際航線對(duì)南航的重要性日益增強(qiáng),且調(diào)查結(jié)果顯示,國(guó)際航線中因?yàn)槁糜芜x擇乘坐飛機(jī)出行的旅客增長(zhǎng)最快。
(三)營(yíng)業(yè)收入
南航201*年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,其營(yíng)業(yè)收入540.54億元,同比增長(zhǎng)1.36%;營(yíng)業(yè)成本442.68,同比增長(zhǎng)1.62%;凈利潤(rùn)31.11億元,同比下降10.65%。營(yíng)業(yè)成本增速高于營(yíng)業(yè)收入,凈利潤(rùn)同比下降,說明南航盈利能力有所下降。營(yíng)業(yè)收入中客運(yùn)收入占比91.61%,貨運(yùn)收入占比5.78%,說明南航的收入主要來源于客運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示,201*年上半年南航客公里收益0.49元,同比下降了12.9個(gè)百分點(diǎn),說明高鐵等替代品的發(fā)展,使航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,利潤(rùn)空間縮小。因此,南航應(yīng)當(dāng)更加注意客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷策略,以便留住和吸引更多客戶,增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。
二、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析
。ㄒ唬﹥(yōu)勢(shì)(Strong)
南方航空公司規(guī)模效益顯著,能自主培訓(xùn)飛行員且地域優(yōu)勢(shì)明顯,信息技術(shù)先進(jìn)。目前該公司擁有眾多的子公司、分公司、參股公司及合營(yíng)公司等,國(guó)外辦事處數(shù)量也有60之多,截至201*年年底,旅客運(yùn)輸量接近1.2億人次,連續(xù)多年居全國(guó)首位,世界前列。同時(shí),該公司區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,以總部廣州作為根據(jù)地,形成了北部以北京、西部以烏魯木齊、中部以重慶、南部以廣州為核心的運(yùn)輸樞紐,航線網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋全國(guó),輻射亞洲,鏈接歐美澳非洲,較為完善。南方航空公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)空客和波音多個(gè)型號(hào)的客貨運(yùn)輸機(jī),機(jī)隊(duì)規(guī)模龐大,并且是國(guó)內(nèi)首家能夠自主培訓(xùn)飛行員的航空公司,培訓(xùn)體系規(guī)范,培訓(xùn)效果顯著,具有最好的安全飛行記錄。此外,該公司十分注重信息系統(tǒng)的更新與建設(shè),先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)覆蓋了公司運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)流程,也是國(guó)內(nèi)首家推出電子客票業(yè)務(wù)的航空企業(yè),具有較強(qiáng)的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
。ǘ┝觿(shì)(Weakness)
南方航空公司面臨著運(yùn)營(yíng)成本高,專業(yè)人才儲(chǔ)備不足、整體聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)等劣勢(shì)。同時(shí)經(jīng)營(yíng)空客和波音多個(gè)機(jī)型的運(yùn)輸機(jī)使其機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,相應(yīng)的飛機(jī)維修成本,機(jī)組復(fù)訓(xùn)成本和飛行培訓(xùn)成本等運(yùn)營(yíng)成本較高,資源難以統(tǒng)一調(diào)配。雖然公司非常注重人才儲(chǔ)備和專業(yè)培養(yǎng),但是高層次的工程師、專業(yè)營(yíng)銷員等仍然缺口較大,制約著公司發(fā)展。由于分公司、子公司、參股公司、國(guó)外辦事處等分支機(jī)構(gòu)眾多,而公司管理經(jīng)驗(yàn)不足,管理水平有限,導(dǎo)致公司政策不能同步執(zhí)行,整體聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng),一體化運(yùn)作有待進(jìn)一步提高。
。ㄈC(jī)會(huì)(Opportunity)
經(jīng)濟(jì)全球化以及我國(guó)的中部崛起、西部大開發(fā)等戰(zhàn)略的提出為航空產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入,國(guó)際貿(mào)易往來日漸頻繁,國(guó)際商務(wù)旅客不斷增多,為南航提供了充足的國(guó)際客源。同時(shí)隨著居民生活水平不斷提高,人們的消費(fèi)和出行觀念也發(fā)生了改變,旅游休閑旅客增加,目前我國(guó)一些城市的72小時(shí)和144小時(shí)過境免簽政策也使得入境游客數(shù)量不斷增多,截至201*年,我國(guó)是世界上除法國(guó)、美國(guó)和西班牙以外的第四大入境游接待國(guó)和世界上最大的出境游消費(fèi)國(guó),航空產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求擴(kuò)大。
。ㄋ模┩{(Threat)
南航發(fā)展不僅面臨著客車、火車、高鐵、輪船等替代品的威脅,還面臨著激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)公路、鐵路、航運(yùn)等運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的不斷完善,給航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展造成了一定沖擊,尤其是我國(guó)高鐵產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,一定程度上削弱了航空運(yùn)輸?shù)乃俣葍?yōu)勢(shì)。其次,機(jī)場(chǎng)距離市區(qū)較遠(yuǎn),在堵車的情況下耗時(shí)較長(zhǎng),且登機(jī)安檢時(shí)間較長(zhǎng),也對(duì)航空運(yùn)輸產(chǎn)生了不利影響。春秋航空公司、東方航空公司,以及一些地方性航空公司發(fā)展迅速,對(duì)南方航空公司造成一定沖擊。除此之外,我國(guó)氣候多變,雨雪霧霾等天氣都會(huì)影響航班正常運(yùn)行。
三、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)定位
以旅客的出行目的作為分類標(biāo)準(zhǔn)的話,可以將南方航空公司的旅客分為公務(wù)出行旅客,旅游休閑旅客,探親訪友旅客等三類,每一類客戶在乘機(jī)出行過程中對(duì)服務(wù)的訴求都不一樣。在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí),無論是公務(wù)旅客、旅游休閑旅客還是探親訪友旅客,都是南方航空公司的重要客源,都要認(rèn)真對(duì)待,針對(duì)每一類旅客,具體的市場(chǎng)定位如下:
。ㄒ唬┕珓(wù)出行旅客
公務(wù)出行旅客分為自費(fèi)出行和公費(fèi)出行,自費(fèi)出行公務(wù)旅客大多數(shù)是收入較高,經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的私營(yíng)企業(yè)主和社會(huì)名人,由于自行承擔(dān)出行費(fèi)用,所以較為注重出行過程中的服務(wù)體驗(yàn),特別的尊重和真誠(chéng)對(duì)待能夠提高他們的內(nèi)心滿足感,幫助公司留住客戶,針對(duì)這部分客戶應(yīng)當(dāng)定位在出行的“安全、高效、準(zhǔn)時(shí)、經(jīng)濟(jì)”上。出差業(yè)務(wù)多的公司大多與南航簽有合作協(xié)議,他們是南航忠誠(chéng)的客戶,旅客出行費(fèi)用一般由所在公司承擔(dān),因此并不在意出行的票價(jià),更注重出行的安全、效率和舒適度,針對(duì)這部分客戶應(yīng)當(dāng)定位在“安全、準(zhǔn)時(shí)、高效、個(gè)性化”的服務(wù)上。
。ǘ┞糜涡蓍e旅客
隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,南航客戶中的旅游休閑旅客數(shù)量不斷增多,受節(jié)假日和旅游景點(diǎn)所在地的影響,該類型旅客有較大的季節(jié)性和方向性,節(jié)假日期間到達(dá)旅游景點(diǎn)目的地的旅客較多。南航應(yīng)當(dāng)開拓旅游景點(diǎn)航線,增加航班數(shù),加強(qiáng)與旅行社等的聯(lián)系與合作。同時(shí)旅游休閑旅客覆蓋各個(gè)年齡段和社會(huì)各個(gè)階層,且機(jī)票價(jià)格由自己承擔(dān),旅客出行時(shí)更注重安全和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,因此南航在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)以“安全、經(jīng)濟(jì)”為主要服務(wù)目標(biāo)。
(三)探親訪友旅客
探親訪友旅客由于出行的緊迫性不一樣,其對(duì)機(jī)票價(jià)格的在意程度也不同。因親友病重等緊急事件出行時(shí),其選擇乘坐飛機(jī)出行的可能性較大,對(duì)機(jī)票價(jià)格的高低也并不在意,更注重航班的安全性和準(zhǔn)時(shí)性。非緊急事件出行的探親訪友旅客,他們時(shí)間充足,更在意出行費(fèi)用,希望機(jī)票價(jià)格越低越好。因此,針對(duì)探親訪友旅客應(yīng)把“安全、準(zhǔn)時(shí)、經(jīng)濟(jì)”作為服務(wù)定位。
四、南航客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷策略及建議
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和完善,服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷組合由原來的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等四個(gè)要素發(fā)展成為產(chǎn)品、人員、定價(jià)、促銷、有形展示、渠道、過程等7個(gè)要素,簡(jiǎn)稱7Ps,這些要素中的每一個(gè)要素都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷方案的成敗至關(guān)重要。本文將從這七個(gè)方面來分析南航的服務(wù)營(yíng)銷策略并提出建議。
。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
為了滿足客戶需求,南航應(yīng)提供差異化的產(chǎn)品和多樣化的增值服務(wù)。南航航線網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋全國(guó),輻射亞洲,有效鏈接各大洲,因此可以針對(duì)航線網(wǎng)絡(luò)樞紐提供多樣化產(chǎn)品服務(wù),對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)航線提供差異化產(chǎn)品服務(wù),并不斷完善酒店預(yù)訂、用車預(yù)訂、度假預(yù)訂、簽證預(yù)訂、高爾夫預(yù)訂、免稅品預(yù)訂等多樣化的增值服務(wù),以便吸引和留住客戶,增加公司收益。
。ǘ┒▋r(jià)策略
南航淡季與旺季的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)差距較大,每年3-4月和11-12月為淡季,節(jié)假日為旺季,應(yīng)針對(duì)淡旺季不同時(shí)段的客戶需求制定相應(yīng)的機(jī)票價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)供求平衡。同時(shí)應(yīng)注重客戶信息收集,適時(shí)調(diào)整價(jià)格,精確營(yíng)銷,促成客戶提前訂票,以便進(jìn)一步開展?fàn)I銷工作。此外相比其他航空公司,相同時(shí)間往返地相同時(shí),南航定價(jià)偏高,所以應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格。
。ㄈ┣啦呗
南航應(yīng)優(yōu)化和拓展銷售渠道,加強(qiáng)與百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作,大力發(fā)展電子商務(wù),完善直銷渠道,減少傭金成本和代理費(fèi)用,加強(qiáng)對(duì)自身銷售渠道的控制。同時(shí)加強(qiáng)與大代理的合作,充分調(diào)動(dòng)代理人的銷售積極性,努力減少委托代理問題,實(shí)現(xiàn)共贏。
(四)促銷戰(zhàn)略
南航應(yīng)當(dāng)樹立良好的企業(yè)形象,突出自身特色,加強(qiáng)廣告宣傳,注重廣告語、廣告牌以及相關(guān)廣告視頻的設(shè)計(jì),加強(qiáng)公關(guān),努力與相關(guān)企事業(yè)單位建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系,使這些單位的員工成為本公司忠誠(chéng)的客戶源,并對(duì)常旅客實(shí)施里程積累和獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)可通過尋找“首航”旅客等活動(dòng)進(jìn)行促銷宣傳,也可把旅客第一次乘坐南航航空的日期定為優(yōu)惠日,并在生日、特殊紀(jì)念日等時(shí)間提供優(yōu)惠服務(wù)。
(五)服務(wù)人員策略
南航提供的旅程服務(wù)都是由一線員工來實(shí)現(xiàn)的,他們的服務(wù)態(tài)度和工作能力直接影響著旅客的感官體驗(yàn),因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工專業(yè)培訓(xùn),幫助員工樹立良好的服務(wù)意識(shí),也應(yīng)注重員工福利,把員工當(dāng)成顧客,增強(qiáng)員工工作幸福感和歸屬感,這樣他們才能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí),應(yīng)提供良好的溝通交流平臺(tái),加強(qiáng)員工間的交流合作,提高服務(wù)效率和質(zhì)量。
(六)服務(wù)過程策略
南航應(yīng)在與客戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié),加強(qiáng)與客戶的交流互動(dòng),了解客戶具體需求,提供全方位的服務(wù),努力讓客戶感受到公司員工良好的服務(wù)態(tài)度,從而擁有精致的,有品位的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí),南航也應(yīng)充分利用、發(fā)揮二維碼功能,通過掃碼提供更多便捷服務(wù),提升服務(wù)效率。
。ㄆ撸┯行握故静呗
南航應(yīng)從售票點(diǎn)、候機(jī)室、服務(wù)柜臺(tái)、機(jī)場(chǎng)大巴、飛機(jī)內(nèi)外部設(shè)計(jì)、廣告牌、廣告視頻等多個(gè)方面為客戶提供舒適、舒心的感官體驗(yàn),也應(yīng)注意員工服飾、食品包裝、行李搬運(yùn)、語音提示等細(xì)節(jié)方面所體現(xiàn)的企業(yè)形象,突出本公司特色,加深客戶對(duì)本公司的印象。
參考文獻(xiàn):
[1]維拉.春秋航空公司服務(wù)營(yíng)銷研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),201*.
[2]周贛.淺談服務(wù)營(yíng)銷在交通運(yùn)輸業(yè)中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2012(12)
[3]楊思梁.航空公司的經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京:中國(guó)民航出版社,201*.
[4]肖寧.南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].東北大學(xué),2011.
[5]吳明穎.中華航空的服務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].南開大學(xué),2010.
來源:網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明:本文僅限學(xué)習(xí)分享,如產(chǎn)生版權(quán)問題,請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除。