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品牌建設(shè)分析論文精選

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時(shí)間:2019-05-11 15:04:48 | 移動(dòng)端:品牌建設(shè)分析論文精選

  一、品牌系統(tǒng)的形與神

  我國加入WTO以后,跨國公司加緊了對(duì)中國市場(chǎng)的滲透,我國市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國時(shí)代”,談品牌的人越來越多,讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而,許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚,其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品,轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

  品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián),產(chǎn)品是品牌的骨架,品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ),但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn),這些要素包括:產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感,而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念,貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象,還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。

  品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng),如果說產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài),是品牌系統(tǒng)的“形”,那么,品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形,但高于形。形神結(jié)合,神形兼?zhèn)洌髽I(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。

  有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌,我有了中國馳名商標(biāo),就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí),商標(biāo)后面如果沒有品牌的綜合要素,就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念,而品牌則是營(yíng)銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo),應(yīng)該說做了大量工作,但如果它沒有為消費(fèi)者所認(rèn)可,就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印,它是無形的。

  還有人說我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專利,市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅,又是國家免檢產(chǎn)品,我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專利,質(zhì)量好,銷量大,是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ),但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品,如果沒有滿足消費(fèi)者的情感需求,銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用,它能脫離開資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒有一家工廠,卻是全球體育服裝業(yè)的霸主;可口可樂總裁敢說即使一場(chǎng)大火把可口可樂的工廠全都燒光,第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來貸款。我們能做到嗎?

  一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例:2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元,而到2005年時(shí)就變成了150億美元,2年間無形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說過:“對(duì)三星來說,品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

  可以這樣說,凡還是在賣自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商,都不能說自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。

  二、品牌定位的同與異

  在我國市場(chǎng),品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言,許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差,但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵,能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)是不相適應(yīng)的。

  上世紀(jì)90年代以來,全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人,很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法,它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān),使基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷策略難以持久地推行。于是,利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量,而是品牌的差異化。

  品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生,相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同,同中求異。一個(gè)品牌不可能離開誠信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素,搞出一個(gè)什么誰也不理解不需要的東西來。

  品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化,沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”,對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國家免檢,采用的都是最先進(jìn)的技術(shù),那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng),購買哪一臺(tái)彩電都能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求,他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲,用誰家的都可以。一個(gè)好的品牌,一定擁有只屬于它自己的品牌性格,而且這個(gè)性格是獨(dú)一無二的,在細(xì)分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有,個(gè)個(gè)品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌,便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如,每當(dāng)談及IBM,我們即想起可靠性;談及微軟,即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作;談及哈佛商學(xué)院,即不自覺地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)。可是,國內(nèi)不少品牌,知名度不低,但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的,缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。

  沒有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的,可以說中國的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù),然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤(rùn)的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲蹆r(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

  三、品牌管理的守與創(chuàng)

  按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì),我國每年新增幾十萬個(gè)品牌,但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多,品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。

  從許多“老字號(hào)”的退場(chǎng)中我們可以領(lǐng)悟到,品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系。

  核心價(jià)值是品牌的靈魂,是品牌管理的主線。在一定歷史層面上,只有緊緊地把握這條主線,才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到,一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”,“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現(xiàn)”,“萬寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險(xiǎn)”,無不始終如一。

  由此可見,對(duì)經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立,就要一以貫之地堅(jiān)持和護(hù)衛(wèi),不能今天一個(gè)主題,明天一個(gè)概念,丟掉了自已的主心骨。然而,堅(jiān)守不是可以一勞永逸、高枕無憂,品牌需要持續(xù)不斷地加以維護(hù)。

  星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說:“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn),星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位,它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)!边M(jìn)入21世紀(jì),品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻,無論是那些歷盡滄桑的百年品牌,還是新生品牌,都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的,企業(yè)只有不斷創(chuàng)新,從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵,滿足消費(fèi)者在社會(huì)生活變化中的情感需求,企業(yè)才能不斷發(fā)展,品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌,也僅能曇花一現(xiàn)。

  在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護(hù)品牌的核心價(jià)值需要不斷創(chuàng)新,創(chuàng)新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂產(chǎn)品已有一百多年的歷史,其訴求表現(xiàn)、廣告語也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化,從1886年至今,百事可樂的廣告片已換了無數(shù),廣告語也換了100多條,但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價(jià)值,也正因如此才成就了其百年的輝煌。

  四、品牌傳播的內(nèi)與外

  品牌的根本要素是人,一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門能夠獨(dú)立完成的,它需要企業(yè)全體員工的參與,即要進(jìn)行“全員品牌管理”。

  外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視,對(duì)外部公關(guān),與消費(fèi)者的聯(lián)系都下了很大功夫,但是對(duì)于內(nèi)部品牌管理,很多企業(yè)還沒給予足夠的重視,從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”,影響了品牌形象的提升。

  想要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外的一致性溝通,首先需要從內(nèi)部溝通開始,必先讓自已的員工與合作者(包括上下游供應(yīng)商)認(rèn)同。正如可口可樂公司的一句著名口號(hào)所說:“在公司悠長(zhǎng)的發(fā)展歷史中,我們一次次地證明,當(dāng)我們的員工,我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候,誰都無法擊敗我們。”

  在中國市場(chǎng)上,索尼(SONY)公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音,每年組織超過10000人次的培訓(xùn),不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的,而且告訴他們好在哪里,還有什么不足可以去改進(jìn)等等。

  如今企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的大多是產(chǎn)品+服務(wù),而且服務(wù)元素所占的比重愈來愈大。服務(wù)元素是無形的,都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現(xiàn)出來的。在一定意義上可以說,企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時(shí)提出的服務(wù)條款不無細(xì)密,但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好,這樣的品牌能為消費(fèi)者所歡迎嗎?

  事實(shí)上,每一個(gè)人都有自己的品牌,企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ),亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。當(dāng)所有的員工都能理解并體現(xiàn)公司品牌的核心價(jià)值時(shí),才能向社會(huì)傳播良好的企業(yè)品牌形象。

  五、品牌推廣的虛與實(shí)

  品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同,相對(duì)于產(chǎn)品它是無形的。但是有些人由此出發(fā),走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了,關(guān)鍵是給消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受,于是就把品牌單純地符號(hào)化,把品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類現(xiàn)象在我國家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場(chǎng)似乎每天都在“創(chuàng)新”,新概念滿天飛,空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”,彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),但有多少實(shí)際用處,消費(fèi)者往往看不清楚。

  品牌的表現(xiàn)形式是無形的,是“虛”的,但它卻是與“實(shí)”緊密聯(lián)系的,是虛與實(shí)的統(tǒng)一體。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量如何,服務(wù)是否到位,都可見可摸可感受。產(chǎn)品是第一位的,如果產(chǎn)品不行,廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒,酒質(zhì)量一般,卻硬是通過所謂文化造勢(shì)賣高價(jià),使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵,所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”,最終被消費(fèi)者放棄!如果把產(chǎn)品比喻為船的話,那么品牌就是帆。當(dāng)產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候,帆再好再大也等于零。

  品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡(jiǎn)單。品牌背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因。品牌離不開概念,但概念對(duì)應(yīng)的應(yīng)是消費(fèi)群體的情感需求。一個(gè)成功的品牌一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果。品牌所提出的概念是虛的,但一定是有實(shí)在的東西做支撐的。

  滿足消費(fèi)者的情感需求,是通過扎扎實(shí)實(shí)的工作來實(shí)現(xiàn)的。做品牌就是要說話算數(shù),無論給消費(fèi)者何種承諾,說了就一定要做到,要做實(shí)。有志成為百年品牌的企業(yè),品牌推廣的重心不應(yīng)該放在概念的炒作上,多做一些能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的東西才更有價(jià)值。

  六、品牌塑造的難與易

  有些中小企業(yè)的管理者說:品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事,塑造品牌要花很多錢,我們現(xiàn)階段可沒有這個(gè)實(shí)力,還是等等再說吧。

  這種對(duì)品牌認(rèn)知存在的誤區(qū),是因?yàn)闆]有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走近消費(fèi)者的橋梁與紐帶,也是企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價(jià)值,將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

  要看到,不重視品牌建設(shè)企業(yè)發(fā)展便沒有明確的目標(biāo)和動(dòng)力。根據(jù)《福布斯》雜志研究世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果顯示,真正能夠發(fā)展成長(zhǎng)起來的企業(yè)只有5%,這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標(biāo),比如從兩間茅草房起家的松下電器,當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個(gè)人都用上電器”。不重視品牌建設(shè),沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo),企業(yè)就沒有凝聚力,直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。

  我們也要看到,品牌的塑造不是件容易的事,需要巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾,為了提升品牌都先后投入了幾十億美元,這決不是一般中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。

  但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的,錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件,做品牌也決不是大企業(yè)的專利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭(zhēng)取主動(dòng),也許剛開始企業(yè)沒有多少錢用于宣傳,但基礎(chǔ)的工作做好了,強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是瓜熟蒂落的事情。

  提起塑造品牌,人們會(huì)很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而,這里也有不小的誤區(qū)。

  一些企業(yè)對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。認(rèn)為廣告做得多,有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想,一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng),盲目追求新奇特,設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級(jí)名牌”、“部級(jí)名牌”,以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)埋單。殊不知,越來越理性的消費(fèi)者面對(duì)那種自賣自夸的廣告是決不會(huì)認(rèn)可的。據(jù)統(tǒng)計(jì):我國企業(yè)2/3的廣告費(fèi)都打了水漂。某公司的廣告費(fèi)支出達(dá)10億元,其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。特別是其系列明星廣告,不僅引起媒體的非議,更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感,許多消費(fèi)者一看到它的廣告就摁遙控器換臺(tái)。這種冤大頭還是不當(dāng)為好。

  這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn),以廣告代替創(chuàng)牌,只注重品牌知名度,而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì),如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎實(shí)的工作,最終只能砸了品牌。

  如今大規(guī)模做廣告這種方法越來越不靈了。實(shí)踐表明,一些定位中高端的品牌,就完全沒有必要往電視臺(tái)擠。你的傳播不是大眾化,那就只告訴一部分人好了。

  有許多成功的企業(yè)并不是多么依賴廣告。它們從實(shí)際出發(fā),重視與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn),一點(diǎn)一點(diǎn)地創(chuàng)立品牌的美譽(yù)度,收獲消費(fèi)者的忠誠度。有一家公司提出“品牌終端化,終端品牌化”,把塑造品牌的工作一步步落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),落實(shí)到每一個(gè)員工,收效不菲。這方面很成功的有星巴克,他們從來不做廣告,依靠的是顧客喝咖啡的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。這樣讓人們告訴他的朋友,我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。

  思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度和辯證思維,我們就能正確把握品牌建設(shè)的一系列問題,避開品牌認(rèn)知的誤區(qū),以切合實(shí)際的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。

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