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關于產險個人營銷研究的論文

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-11 15:06:10 | 移動端:關于產險個人營銷研究的論文

  [摘要]在我國保險市場上,之所以壽險市場份額在1997年就超過產險,在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業(yè)中的運用。對于產險來講,多年來單一的直銷方式,已不能適應市場發(fā)展的要求,無論從服務對象、展業(yè)力量、當前形勢、還是市場需求來看,推行產險個人營銷都有其必要性,但也存在著可供營銷展業(yè)的險種單一、業(yè)務員素質良莠不齊、起步較晚等問題,因此,產險公司應制定正確的策略,組建高素質的營銷隊伍,建立科學的激勵機制,努力創(chuàng)新售后服務,以保證業(yè)務穩(wěn)固發(fā)展。

  保險營銷,是保險公司在充分了解消費者保險需求的基礎上,利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要,從而實現(xiàn)企業(yè)經營戰(zhàn)略目標的一種保險經營活動。保險營銷體制自引進中國保險市場以來,在壽險領域取得了巨大成功。如按保費收入計算,壽險市場份額從1997年始就超過產險躍居市場主角,而且有逐年擴大的趨勢,這在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業(yè)中的運用。近年來,受壽險個人營銷成功經驗的啟示,各產險公司在堅持以直銷為主的銷售模式的同時,不同程度地加大了個人營銷的力度,并取得了積極的成效,但總體上比較滯后。因此,實現(xiàn)財產保險業(yè)的大發(fā)展,必須大力推進產險個人營銷工作,走出一條適應社會主義市場經濟的產險營銷路子。

  一、推行產險個人營銷的必要性

  長期以來,國內財產保險公司一直是以法人團體業(yè)務市場為主要發(fā)展對象,法人業(yè)務占總保險業(yè)務收入的95%以上。隨著我國經濟體制改革的進一步深入,國內財產保險市場形勢發(fā)生了根本性變化,小型化、多樣化、分散化、個性化的特點日益明顯,產險多年來單一的直銷方式,已不能適應市場發(fā)展的要求,探索并實施多種營銷方式勢在必行。

  從服務對象看,目前我國財產保險公司銷售手段仍然是以直銷業(yè)務為主,直銷業(yè)務員的保險服務主要以企事業(yè)單位特別是大中型企業(yè)為對象,雖主要精力、成本和服務都投入其中,也難以滿足其消費需求。目前,我國大型企業(yè)的財產投保率約40%左右,中型企業(yè)的財產投保率不到50%,大量的、分散性的客戶無暇顧及,存在著業(yè)務拓展的“盲區(qū)”。造成我國產險消費嚴重滯后的原因雖然是多方面的,但主要因素是銷售體制的滯后、不適應和不完整。

  從目前的情況看,在當今中國保險市場發(fā)展的初級階段,有相當比例的業(yè)務是靠保險公司業(yè)務人員的親友關系來支撐的,正常情況下,當一個業(yè)務員在公司服務3~5年后,其人際關系利用已經透支,工作暴發(fā)力、競爭力減弱,業(yè)績難以實現(xiàn)大的飛躍,需要新的有生力量加入,但受人員編制、企業(yè)經營成本核算的限制,靠直接展業(yè)力量顯然難以鞏固和擴大財產保險市場份額,在保險服務逐漸成為贏得市場勝利的重要競爭策略時,人員編制的有限性與市場潛力無限性的矛盾日益突出出來,用有限的正式人員的直接展業(yè)來鞏固固有的陣地,應變諸多的競爭對手,必然會顧此失彼,應接不暇。這一矛盾如得不到有效解決,保證業(yè)務長期可持續(xù)快速發(fā)展就成為一句空話,沒有長期穩(wěn)定的發(fā)展,企業(yè)將難以生存。因此,發(fā)展產險個人營銷業(yè)務,無疑是解決機構與人員稀缺矛盾、降低經營成本的可行辦法。

  從當前形勢看,從2003年1月1日起,新的車險條款費率管理制度已在全國范圍內實施,車險費率等將全部放開。車險費率等市場化改革,必將導致費率、費用下降,保險中介機構代理費用也將隨之下降。實行產險個人營銷,保險公司不僅可以跨過保險中介機構代理這一鴻溝,減少交易費用,降低經營成本,適應費率的改革形勢,而且可以促進業(yè)務擴張,在市場競爭中爭取主動。

  從市場需求看,“大數(shù)法則”要求保險公司通過承保大量的、最廣泛的保戶來提高危險預測的準確性,保證保險公司業(yè)務經營的長期穩(wěn)定。分散的、大量的、廣泛的、危險分數(shù)低的保戶是一個保險公司長期穩(wěn)健經營的最重要的基礎,是保險業(yè)務大廈的基石。我國20余年的改革開放刺激了經濟的快速增長,社會財富和個人所擁有的汽車、房屋等財產逐年增加,大量的國有企業(yè)、私營企業(yè)、三資企業(yè)和遍布城鄉(xiāng)各地的中小企業(yè),是巨大的潛在市場,市場需要多層次的營銷手段,市場的發(fā)育與發(fā)展必將誘發(fā)營銷方式的更新與多元化,在現(xiàn)有增加營業(yè)機構受控、營業(yè)成本難以大幅度增加的前提下,構建完整的適應市場需求的保險銷售體制至關重要,個人營銷正是保險公司成為競爭贏家的催化劑。

  二、推行產險個人營銷的可行性

  近年來,各家人壽保險公司大力推行以營銷員上門推銷業(yè)務為重點的促銷策略,已形成了一定的規(guī)模,積累了較為成熟的經驗。我們所說的營銷員,就其本質來說,屬于保險代理人中的個人代理一類。但由于體制的限制,個人代理業(yè)務即營銷業(yè)務在產險業(yè)務中的占比很低,營銷管理制度和營銷企業(yè)文化遠遠落后于壽險營銷。因此,以推行產險個人代理制度為突破口,實現(xiàn)營銷體制重大變革勢在必行。

  從產險業(yè)務的特點看,營銷業(yè)務之所以成為壽險業(yè)務的主角,是由其業(yè)務個人性和分散性特點決定的,而這一特點,產險業(yè)務中的家庭財產保險、摩托車保險、貨物運輸保險等也同樣具有。過去在國有保險公司壟斷市場時,如機動車輛險、貨運險之類的險種可以由交警、鐵路等兼業(yè)代理人統(tǒng)攬,現(xiàn)在這種局面已完全打破,保險市場的形成、開放及競爭的加劇,促使產險業(yè)務必須走營銷之路,對成立時間短、機構與人員呈稀缺狀態(tài)的產險公司尤其必要。

  從產險險種發(fā)展趨勢看,近年來,私營企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展,私家車以驚人的速度進入千家萬戶,人們自身擁有的住房、汽車等私人財產數(shù)量和價值迅速增加。據(jù)統(tǒng)計,自1998年始,我國個人購車比例已經超過50%。城市居民中,每萬人擁有轎車100多輛,我國個人汽車擁有量從1990年的81.6萬輛,增加到1999年的534萬輛,2002年汽車銷售增長近40%,主要歸功于個人消費買車。在個人對信用、責任、安全的需求日益提高的情況下,適合產險個人營銷的個人信用、責任類險種的消費對象必將日趨廣泛。

  從同業(yè)認同程度看,各保險公司在20世紀末就開始探索產險個人營銷的發(fā)展路子,當時對這個問題曾有兩種截然相反的觀點,存在著很大的差距,隨著經濟形勢的發(fā)展和近幾年的探索實踐,保險業(yè)界對產險個人營銷的認識逐步趨于統(tǒng)一,要求實行產險營銷的呼聲愈來愈高。適應形勢的發(fā)展,太保產險公司率先在全國開始全面推行產險個人營銷工作,受到業(yè)內人士的普遍認同。

  從客戶對服務品質的歡迎度看,營銷人員貼近客戶的程度遠遠高于直銷人員,對客戶的服務普遍好于其他展業(yè)方式,為鞏固保源,甘于為保戶提供超值服務。據(jù)調查,營銷業(yè)務比直銷業(yè)務在理賠方面普遍快2-3天,結案率遠遠高于直銷業(yè)務。由于營銷員服務主動性、自覺性強,能夠贏得客戶的信賴和認可,使產險個人營銷比傳統(tǒng)的銷售方式更具生命力。

  從社會實踐看,產險個人營銷在不同層面上已取得了突破性進展。據(jù)調查,自產險公司開展個人營銷業(yè)務以來,已在全國形成了營銷業(yè)務網(wǎng)點上萬個,預計2002年個人營銷保費收入占總保費收入的20%左右,民營經濟發(fā)達的溫州等地可達到40%以上。個人營銷業(yè)務在擴大本地產險市場占有份額、促進業(yè)務規(guī)模迅速膨脹方面功不可沒。

  綜上所述,實行產險個人營銷業(yè)務是保險業(yè)深層次發(fā)展的需要,是挖掘潛在保險市場的需要,是應對人世、適應激烈保險市場競爭的需要?梢哉f,實行產險營銷業(yè)務的時機已經成熟,條件已經具備,只要解決好產險個人營銷的制約因素,根據(jù)各保險公司自身特點,制定適合個人代理的營銷險種,就一定能推動產險營銷業(yè)務快速健康發(fā)展。

  三、產險營銷的推行策略和措施

  從近兩年開展產險營銷業(yè)務的實踐看,適合產險個人代理的營銷管理機制還不健全和完善,還存在著諸多問題,主要表現(xiàn)在可供營銷展業(yè)的險種單一;業(yè)務員良莠不齊;缺乏專職專業(yè)化的培訓制度和培訓力量等方面。為推動產險業(yè)務增長,我們應該針對這些問題,采取相應的策略和措施。

 。ㄒ唬┲贫ㄕ_的策略。一是要創(chuàng)建企業(yè)營銷文化。企業(yè)營銷文化是企業(yè)在營銷策略中所形成的一種文化現(xiàn)象,它是一個企業(yè)內獨特的并得到員工認同和接受的價值準則、信念、期望、追求、態(tài)度、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)乃至思想方法、辦事準則等。企業(yè)營銷文化是營銷企業(yè)“無形的資產”,是企業(yè)的精神和靈魂,如果營銷企業(yè)沒有一種求生存、求發(fā)展、團結奮進、開拓創(chuàng)新的精神,這個企業(yè)就一定缺乏生機和活力,缺乏向心力、凝聚力。在保險公司營銷文化建設中,必須堅持以人為本,以為消費者提供優(yōu)質服務為宗旨,根據(jù)消費者的需求組織產品開發(fā)和銷售,增強社會對營銷業(yè)務的信賴感、安全感。二是要突出險種策略。根據(jù)各目標市場保險需求的差異性和層次性,搞好險種的分層開發(fā),用不同的保險商品滿足不同消費者的保險需求。在產險營銷過程中,對不符合市場需求的舊險種進行大膽修改,在不違背大原則和公司整體利益的前提下,注意靈活變通營銷險種,以便在市場競爭中占據(jù)主動。

  (二)組建高素質的營銷隊伍。營銷業(yè)務發(fā)展得好壞,與營銷人員素質的高低、營銷隊伍發(fā)展的快慢密切相關。在營銷隊伍建設上應量質并舉,注重質量。在構建穩(wěn)定的營銷隊伍方面,可借鑒國內有些保險公司“寬進嚴考核”的用人用工辦法,防止隊伍良莠不齊,充實營銷隊伍健康“血液”,增強營銷隊伍活力,走精兵之路,避免人海戰(zhàn)術。對新設立的分支機構,產險個人營銷應一步到位,走整體營銷之路,對原有機構,應當加快銷售體制改革。在現(xiàn)有情況下,可逐步將保險職員中的展業(yè)人員分離出來,向保險代理人過渡,使其成為保險營銷隊伍的“中堅”。培訓是提高營銷隊伍整體素質的重要手段。在產險營銷起步晚,營銷隊伍整體素質還不高的情況下,各保險公司必須制定詳實的人才培訓計劃,對新人司人員,著重進行基礎知識及業(yè)務技巧的培訓;對在崗人員,著重進行相關知識及工作心態(tài)的激勵培訓;對優(yōu)秀業(yè)務人員,著重進行專家成長計劃培訓,將其培養(yǎng)成保險領域某一方面的“權威”,在展業(yè)隊伍中形成梯級結構。

 。ㄈ┙⒖茖W的激勵機制。保險展業(yè)是受挫率極高,競爭異常激烈的行業(yè)。激勵機制總體上講是向人員提供“動力油”和“潤滑油”。激勵機制應包括:業(yè)績考核系統(tǒng),報酬管理系統(tǒng),工作環(huán)境系統(tǒng)。在業(yè)績考核方面,制定好級別考核、業(yè)績卡考核管理制度和表彰制度,通過組織經常性的業(yè)務競賽等活動,增強員工的爭先意識。在報酬管理系統(tǒng)方面,充分發(fā)揮手續(xù)費對結構調整的杠桿作用,用手續(xù)費來調節(jié)效益險種與非效益險種發(fā)展方向。打破身份界限,實行“效率優(yōu)先,績效掛鉤”的分配機制,在社會養(yǎng)老、醫(yī)療保險和住房公積金等方面,逐步縮小直銷人員與營銷人員的差距。在工作環(huán)境系統(tǒng)方面,要千方百計為展業(yè)人員創(chuàng)造良好的內部工作環(huán)境、外部工作環(huán)境;讓展業(yè)人員在公司、社會受到尊重,受到關懷,受到肯定,受到公平;讓每位業(yè)務員在公司重大事情表決上,擁有管理人員同樣的權力;盡可能地為展業(yè)創(chuàng)造愉快的工作氛圍。

  (四)努力創(chuàng)新售后服務。能夠把產品銷售出去,僅僅是產險營銷參與市場競爭的第一個層次的競爭,搞好售后服務不僅是決定企業(yè)是否能夠從長遠角度穩(wěn)固占領市場的第二次競爭,也是保證健康經營的主要環(huán)節(jié),只有服務做好了,才能夠進一步培養(yǎng)客戶忠誠度,F(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利,不在于你占領了多少商場,而在于你占據(jù)了多少個消費者的心。因此,在產險營銷過程中,必須不斷創(chuàng)新服務方式,滲情于服務,化情于市場,用誠心與客戶成為朋友。特別對一些保費金額較大的重點客戶,要甘于超值服務,真正成為業(yè)務上的伙伴,生活上的朋友,以此保證業(yè)務穩(wěn)固。

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