近兩年來(lái),隨著城市生活節(jié)奏的加快和互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)購(gòu)已成為年輕消費(fèi)群體最時(shí)尚的選擇。同時(shí),火爆的網(wǎng)購(gòu)行情,也催生了大量的購(gòu)物網(wǎng)店和電商知名企業(yè),以及多達(dá)上千萬(wàn)人的網(wǎng)上銷(xiāo)售從業(yè)者。
雖然只是網(wǎng)絡(luò)虛擬銷(xiāo)售,但網(wǎng)店同樣面臨著與實(shí)體店一樣的經(jīng)營(yíng)課題。脫胎于傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)店,在新科技的推動(dòng)下,大有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)之勢(shì)。作為一名善于學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)渠道管理者,我們不能無(wú)視其存在。日復(fù)一日的重復(fù)工作,當(dāng)我們?cè)诮K端日漸迷失之際,不妨吸一口新鮮空氣,探究一下網(wǎng)店和傳統(tǒng)終端造勢(shì)的核心要點(diǎn)。也許,你會(huì)有新的收獲……
網(wǎng)店美化VS終端氛圍布置----迎合心理,“以貌迎人”
開(kāi)實(shí)體店要巨資裝修,開(kāi)網(wǎng)店同樣要裝修美化,而且其裝修設(shè)計(jì)的必需性和精心度絲毫不亞于實(shí)體店。
很多朋友都有過(guò)淘寶購(gòu)物的經(jīng)歷,不同設(shè)計(jì)風(fēng)格和裝修層次的網(wǎng)店,給買(mǎi)家提供了良好的購(gòu)物體驗(yàn),也給賣(mài)家提供了一個(gè)極佳的自身實(shí)力和商品的創(chuàng)意展示平臺(tái)。在網(wǎng)店裝修上,淘寶提供了豐富的不同層次選擇:新開(kāi)的小店,淘寶提供了最基礎(chǔ)的普通版,這種裝修級(jí)別基本免費(fèi)使用,但版式簡(jiǎn)單,幾乎完全固定,視覺(jué)吸引力也很差,賣(mài)家?guī)谉o(wú)自由發(fā)揮空間。根據(jù)檔次的需要,從低到高分別有扶植版、標(biāo)準(zhǔn)版、拓展版、旗艦版等選擇。越向上,賣(mài)家個(gè)性發(fā)揮的自由度越大,各種營(yíng)銷(xiāo)工具支持也越多。目前,在網(wǎng)店的裝修美化上,已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈,依據(jù)淘寶提供的基礎(chǔ)框架模板,包括美化設(shè)計(jì)定制、風(fēng)格模板銷(xiāo)售、商品拍照、模特雇請(qǐng)等應(yīng)有盡有。同時(shí),很多網(wǎng)店大賣(mài)家都有專職的設(shè)計(jì)人員來(lái)維護(hù),可見(jiàn)其對(duì)網(wǎng)店裝修設(shè)計(jì)的重視程度。
人靠衣妝馬靠鞍,人是一種感官性很強(qiáng)的動(dòng)物,特別是在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),買(mǎi)家對(duì)商品和店鋪的了解一切全憑網(wǎng)店裝修和商品展示介紹,“以貌取人”成為一種必然選擇。所以,做為一個(gè)網(wǎng)店店主,千萬(wàn)不要以為商品一上架就能有人來(lái)買(mǎi),而是要通過(guò)美化裝修讓商品自己來(lái)賣(mài)自己。
網(wǎng)店裝修的專業(yè)性和視覺(jué)吸引力,直接決定了網(wǎng)店的銷(xiāo)量。對(duì)于終端賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō),賣(mài)場(chǎng)氛圍布置的合理性和視覺(jué)吸引力,也直接決定了賣(mài)場(chǎng)的質(zhì)量和銷(xiāo)量。
不少人都抱怨終端布置不好做效果差,但究其根本原因則是思想上不重視和行為上不會(huì)做。前者大都屬于業(yè)務(wù)型人才,仍然固守過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),相信低價(jià)和實(shí)惠是達(dá)成銷(xiāo)售的唯一利器,將氛圍布置包裝斥之為“忽悠”、“花架子”,重實(shí)質(zhì)利益,輕給顧客的心理利益;后者有熱情,但缺乏基本廣告和美術(shù)知識(shí),不會(huì)根據(jù)場(chǎng)合、時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)目的的不同差異化布置,在終端布置上往往以不變應(yīng)萬(wàn)變;或者是對(duì)物料的色彩搭配不擅長(zhǎng),終端布置上花枝招展,降低了布置的檔次感;還有一種失敗的布置則是不分主次,該突出的不突出,點(diǎn)到即止的地方卻濃妝艷抹,內(nèi)外場(chǎng)氛圍布置脫節(jié)造成布置的浪費(fèi)等,其結(jié)果是花了錢(qián)耗了精力卻無(wú)效果。
具體到如何進(jìn)行終端氛圍布置,筆者將終端氛圍分為視覺(jué)氛圍和感受氛圍兩大類,視覺(jué)氛圍包括品牌氛圍、整潔氛圍、陳列氛圍、季節(jié)氛圍、促銷(xiāo)氛圍和格調(diào)氛圍,感受氛圍則包括服務(wù)氛圍、工作氛圍、音樂(lè)氛圍、專業(yè)氛圍等。在進(jìn)行布置之前,一定要根據(jù)氛圍布置的目的,來(lái)選擇相應(yīng)的布置風(fēng)格和表現(xiàn)形式。
做終端布置前,先忘記送禮和降價(jià)吧,我們首要解決的是通過(guò)終端布置傳遞給消費(fèi)者怎樣的一個(gè)“我”。另外,再提醒一下,什么錢(qián)都可以省,但氛圍布置的錢(qián)一定不能省。
網(wǎng)店爆款VS終端促銷(xiāo)重磅----精巧布雷,炸出“明星”
開(kāi)淘寶網(wǎng)店的朋友,無(wú)一不熟知“爆款”一詞,又無(wú)一不重視“爆款”的打造。什么是“爆款”?就是網(wǎng)店短時(shí)期內(nèi)賣(mài)的很多、人氣很高的商品。
相比于傳統(tǒng)渠道,網(wǎng)店店家們?yōu)楹味紭O大熱衷于爆款呢?首先,淘寶的游戲規(guī)則決定了網(wǎng)店必須有自己的爆款。實(shí)體店因?yàn)橛袑?shí)體存在,每天街上人來(lái)人往,即使無(wú)任何宣傳,顧客也能輕易看到而進(jìn)店參觀選購(gòu);而網(wǎng)店都是虛擬店鋪,實(shí)質(zhì)是一個(gè)商品展示交易的頁(yè)面鏈接,除非買(mǎi)家知道確切的網(wǎng)店網(wǎng)址,否則不借助淘寶的搜索引擎根本無(wú)從找到。所以,網(wǎng)店的銷(xiāo)售,首先要解決的就是顧客進(jìn)入網(wǎng)店的入口問(wèn)題。那么,一件商品如何能夠被顧客輕易搜索到呢?除了燒錢(qián)在淘寶做廣告和參加淘寶的各種促銷(xiāo)活動(dòng)外,最重要的就是打造自己的爆款,讓自己的商品因?yàn)檩^高的人氣在淘寶的同類商品搜索排名中可以排名前列,買(mǎi)家通過(guò)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)店,店鋪才有了出頭之日,否則只能等待天上掉餡餅了。
如何打造屬于自己的爆款?大多數(shù)賣(mài)家的策略是考慮選擇一款特色性強(qiáng)、消費(fèi)面廣、賣(mài)相好而且價(jià)格超乎尋常便宜的商品迅速提升銷(xiāo)量。筆者一位在海南開(kāi)珍珠飾品網(wǎng)店的朋友,為了打造自己的爆款,前期推出了純銀珍珠耳釘2。5元包郵活動(dòng),雖然單款商品上付出了慘重的利益損失,但卻給了吸引買(mǎi)家一個(gè)關(guān)注的機(jī)會(huì),給了其他商品一個(gè)活路。
在終端促銷(xiāo)中,為了提升促銷(xiāo)氛圍,也經(jīng)常要打造自己的爆款,這就是我們的促銷(xiāo)重磅炸彈,也可以理解為促銷(xiāo)噱頭。打蛇打七寸,促銷(xiāo)講亮點(diǎn),在商品豐富極大化、促銷(xiāo)活動(dòng)日;慕裉,想讓促銷(xiāo)瘋起來(lái),必須讓自己和消費(fèi)者先瘋起來(lái)。為了取得最大的活動(dòng)關(guān)注度和市場(chǎng)影響力,這要求我們一定策劃和運(yùn)作好我們的“重磅”借助這枚超級(jí)炸彈,徹底炸亂市場(chǎng),炸傷對(duì)手,炸暈消費(fèi)者。在歷年的大型節(jié)假日促銷(xiāo)中,筆者所在的手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)都非常注重重磅的使用,曾開(kāi)展過(guò)“20元購(gòu)音樂(lè)手機(jī)”、“買(mǎi)手機(jī)送29寸大彩電”等活動(dòng),也都取得了空前的盛況。相對(duì)于整體的賣(mài)場(chǎng)贏利,在重磅上的虧損幾乎可以忽略不計(jì)。另外,需要注意的一點(diǎn)是,選擇重磅一定要達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的,絕對(duì)不是不分重點(diǎn)的大力度普惠,更不是不疼不癢的小優(yōu)惠。前者無(wú)異于自殺,而后者則屬于做無(wú)用功,損失了銷(xiāo)售毛利顧客還不領(lǐng)情。
舍不得鞋子套不住狼,和爆款一樣,促銷(xiāo)重磅的選擇和使用決不是腦袋生銹做虧本買(mǎi)賣(mài),而是丟卒保車(chē),贏得全局銷(xiāo)售勝利的一個(gè)必要策略。因?yàn),一旦擁有了自己的“明星”,勝利的天平?huì)逐漸向自己傾斜。
網(wǎng)店流量VS終端人氣聚攏----以人為本,氣場(chǎng)第一
一個(gè)想做好網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者,無(wú)論生意好壞,還是經(jīng)營(yíng)水平高低,每天都會(huì)花時(shí)間研究?jī)蓚(gè)數(shù)據(jù):一個(gè)是PV(pageview),即頁(yè)面瀏覽量,或點(diǎn)擊量;另一個(gè)是uv(uniquevisitor),指訪問(wèn)本網(wǎng)店或點(diǎn)擊某商品的不同IP地址的人數(shù)。通過(guò)點(diǎn)擊量和訪客數(shù)的變化,來(lái)檢驗(yàn)自己經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)指標(biāo),并迅速做出調(diào)整。
相對(duì)于零售賣(mài)場(chǎng)事后算賬來(lái)說(shuō),借助于量子恒道等先進(jìn)的軟件管理平臺(tái),在某種意義上來(lái)說(shuō),網(wǎng)店店家們的經(jīng)營(yíng)水平已經(jīng)走在了傳統(tǒng)渠道的前面。
其實(shí),網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的方法也很簡(jiǎn)單,那就是緊抓唯一的重點(diǎn)-----流量。流量,是網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)核心,也是網(wǎng)店的生命,流量是買(mǎi)家對(duì)店鋪的喜愛(ài)和追捧,更是源源不斷的鈔票。所有網(wǎng)店,無(wú)論是B2C,還是C2C,無(wú)論經(jīng)營(yíng)的是何種商品,其經(jīng)營(yíng)的核心都是緊密?chē)@著如何提升流量。2011年,中國(guó)市場(chǎng)B2C空前繁榮,以淘寶、京東等為代表的一批電商巨無(wú)霸打得難舍難分,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)硝煙彌漫。在網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站,首頁(yè)廣告也幾乎被淘寶、凡客、夢(mèng)芭莎全部買(mǎi)斷,面對(duì)每日數(shù)十萬(wàn)的廣告投放彼此都毫不手軟。無(wú)論是B2C們的燒錢(qián)游戲,還是淘寶小店們的“直通車(chē)”,究其一切目的,也無(wú)一不是圍繞著網(wǎng)店流量展開(kāi)。有了充足的流量,賣(mài)什么已經(jīng)不重要了,蘇寧易購(gòu)可以售書(shū),凡客也可以賣(mài)珠寶首飾。
流量是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的核心,也是終端賣(mài)場(chǎng)工作的核心,抓住了客流量,終端促銷(xiāo)也就基本成功了。中國(guó)人好奇心強(qiáng),喜歡熱鬧,也更愛(ài)湊熱鬧,再加之從眾心理強(qiáng),消費(fèi)自主意識(shí)差,在消費(fèi)時(shí)極易受外界環(huán)境的影響。搶著買(mǎi)的東西一定好,在這個(gè)時(shí)候,通過(guò)采用一些人氣聚攏方法,提升活動(dòng)聲勢(shì)和規(guī)模,很容易達(dá)成銷(xiāo)售目的。具體如何引起人氣聚集,可用的方法非常多,免費(fèi)抽獎(jiǎng)、排隊(duì)送禮,文藝表演、互動(dòng)游戲都是非常實(shí)用的方法。也許,參加活動(dòng)的可能并非
以人為本,氣場(chǎng)第一,銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)就是人氣的競(jìng)爭(zhēng)。打兩款特價(jià)就叫促銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,是時(shí)候該把重點(diǎn)放在如何吸引消費(fèi)者上了。
網(wǎng)店信用值VS終端做“局”----讓客人來(lái)幫你銷(xiāo)售
喜歡網(wǎng)上淘寶的朋友,大都有這樣的共識(shí):經(jīng)過(guò)對(duì)不同店家的海選,一旦款式、價(jià)格合適后,接下來(lái)就會(huì)重點(diǎn)考察入圍商品的銷(xiāo)量、以往購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和店鋪信用值三項(xiàng)指標(biāo),從中選出最滿意的一家購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō),沒(méi)有銷(xiāo)售記錄或?qū)ψ约河腥魏尾焕馁?gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)的商品,即使價(jià)格再優(yōu)惠,也很難得到買(mǎi)家的認(rèn)同。影響網(wǎng)店買(mǎi)賣(mài)最重要的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是賣(mài)家信用值,即賣(mài)家級(jí)別,這構(gòu)成了淘寶C店賣(mài)家畢生追求的目標(biāo)。在網(wǎng)店信用值上,淘寶設(shè)定了從1心到5皇冠共20個(gè)級(jí)別,隨著買(mǎi)家好評(píng)評(píng)價(jià)積分的累計(jì)而逐漸升級(jí)。對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō),網(wǎng)店信用值并不是順利成交的充分條件,但卻是其必要條件,因?yàn)樾沦I(mǎi)家無(wú)從了解該商品是好是壞,只能依賴于前輩們的評(píng)價(jià)分享來(lái)判定。信用值越高,說(shuō)明網(wǎng)店銷(xiāo)量越好,品質(zhì)越有保證,買(mǎi)家越有實(shí)力。在同等條件下,心級(jí)的網(wǎng)店是很難和幾鉆的網(wǎng)店匹敵的,同樣,鉆石級(jí)的網(wǎng)店在和皇冠店的競(jìng)爭(zhēng)中,也基本立即被秒殺落馬。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō),網(wǎng)店信用值除了展示肌肉的功用外,更重要的是在淘寶規(guī)則下,其直接和網(wǎng)店的流量掛鉤,這是網(wǎng)店的生存之本。如果不是4鉆以上的網(wǎng)店,買(mǎi)家很難通過(guò)淘寶的搜索引擎搜出,這也就解釋了淘寶之外為何誕生了專業(yè)刷鉆人員的原因了。
在傳統(tǒng)終端,顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)和商品信用值重視程度并不亞于電商渠道。對(duì)于絕大多數(shù)新顧客來(lái)說(shuō),很少有人是該行業(yè)的專家,無(wú)論廣告和導(dǎo)購(gòu)人員說(shuō)的再怎么天花亂墜,始終都只能是半信半疑,唯一能讓他們信服的只有老顧客的真實(shí)消費(fèi)分享。老顧客的一句美言,抵得上銷(xiāo)售人員任何的甜言蜜語(yǔ)。同理,老顧客的一句差評(píng),則可能讓銷(xiāo)售人員前期所有的努力泡湯。
老顧客正面積極的消費(fèi)分享,已經(jīng)成為極其重要的另一種“軟終端”,如果能夠結(jié)合傳統(tǒng)的軟硬終端聯(lián)合造勢(shì),將會(huì)在終端產(chǎn)生極大的殺傷力,迅速打消顧客顧客促進(jìn)成交。但是,想讓老顧客出面是很困難的,而且很容易留下作假的印象。為了給新顧客提供這種評(píng)價(jià)參考,我們勢(shì)必要巧妙善意地做“局”,借助一些互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)獲取,免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用、專家推薦、有獎(jiǎng)體驗(yàn)比賽等都是常用的方法。為了提升促銷(xiāo)氛圍,必要時(shí)直接邀請(qǐng)一些雇用人員扮作買(mǎi)家搶購(gòu),誘導(dǎo)猶豫顧客立即做出購(gòu)買(mǎi)決定。
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