廣告學(xué)是一門融合了傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、文學(xué)等多門學(xué)科的應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。近年來，從廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)形勢和工作效果來看，本科應(yīng)屆畢業(yè)生并不能完全滿足廣告人才市場的需求。廣告公司在招聘應(yīng)屆畢業(yè)生方面遇到了瓶頸，這個瓶頸并不是廣告專業(yè)畢業(yè)生的缺乏，而在于畢業(yè)生實踐能力的薄弱，不能立即勝任廣告領(lǐng)域的某一專業(yè)職位。因此，針對于信息化、市場化、新媒體、新技術(shù)快速發(fā)展的廣告業(yè)，培養(yǎng)既具有理論基礎(chǔ)，同時又具備實際管理能力、創(chuàng)意能力、策劃能立、制作能力、執(zhí)行力，符合社會需求的廣告人才是高校肩負(fù)的重要使命。

　　1我校廣告學(xué)專業(yè)實踐課程設(shè)置現(xiàn)狀分析

　　近幾年，根據(jù)我校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告學(xué)人才市場的需求，廣告學(xué)專業(yè)中所涉及到的實踐技能環(huán)節(jié)越來越受到我校的重視。目前，我校廣告學(xué)專業(yè)共設(shè)置了20門專業(yè)必修課和19門專業(yè)選修課。專業(yè)必修課中有15門課程含有實驗課時，專業(yè)選修課中有9門課程含有實驗課時（表1）。專業(yè)必修課實驗學(xué)時占專業(yè)必修課總學(xué)時量的34%，專業(yè)選修課實驗學(xué)時占專業(yè)選修總學(xué)時量的21%；總實驗學(xué)時占總學(xué)時量的28%。雖然近年來我校廣告學(xué)專業(yè)在課程體系設(shè)置上提高了課堂實驗教學(xué)學(xué)時，但從以上數(shù)據(jù)分析表明，課堂實驗學(xué)時量在總課程設(shè)置中的比例相對較低，實驗學(xué)時量并不能完全滿足學(xué)生的實踐需求。要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，就要為學(xué)生創(chuàng)造開放式的教學(xué)環(huán)境，鼓勵學(xué)生將理論與實踐、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新、實習(xí)與實用緊密地結(jié)合起來，以多樣化的教學(xué)方式，搭建多條路徑讓學(xué)生在本科階段就了解廣告?zhèn)髅浇绲倪\營、管理模式，在理解的基礎(chǔ)上運用專業(yè)理論知識，投身到社會實踐中去，在項目運作中體驗廣告業(yè)的運營流程和專業(yè)技術(shù)應(yīng)用，積累經(jīng)驗，提高專業(yè)實踐能力，為就業(yè)搭建橋梁，成為符合社會需求的實用型專業(yè)人才。僅靠課堂課時和傳統(tǒng)的教學(xué)方式已經(jīng)不能滿足大學(xué)生實踐專業(yè)技能的需要，因此，除了課堂實踐教學(xué)外，建設(shè)專業(yè)課外實踐教學(xué)體系顯得尤為重要。

　　2我校廣告學(xué)專業(yè)課外實踐教學(xué)體系建設(shè)探索

　　我校廣告學(xué)專業(yè)為了人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)，進(jìn)行了長時間的探尋、摸索和實踐，根據(jù)人才市場需求，加大了學(xué)生實踐環(huán)節(jié)的力度，整合了實驗教師的團(tuán)隊建設(shè)，延伸了課堂教學(xué)體系，探索出課外實踐教學(xué)途徑，以實現(xiàn)專業(yè)輸出與行業(yè)需求的無縫對接。

　　2.1以實驗室建設(shè)搭建校內(nèi)實踐基地，為學(xué)生實踐活動提供有力保障

　　近年來，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實驗教學(xué)中心在北京市教委和學(xué)校的大力支持下，規(guī)模不斷擴(kuò)大，從單一的專業(yè)實驗室發(fā)展成現(xiàn)今占地面積2100m2，各種高中端設(shè)備近千套，總價值超過3000萬元的大學(xué)生實踐平臺。傳媒教學(xué)中心有高清演播室、虛擬演播室、影視廣告制作實驗室、國際傳播實驗室、錄音棚、新聞網(wǎng)絡(luò)制作實驗室、攝影攝像實驗室、平面設(shè)計實驗室、報刊編輯實驗室、高清非編實驗室和繪畫創(chuàng)作室11大實驗室。有些實驗室被公認(rèn)為達(dá)到業(yè)界頂尖水平，為我校廣告學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生實踐搭建了一個開放式的實踐教學(xué)綜合輔助平臺。

　　過硬的硬件條件和實踐活動的開展，2010年，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實驗教學(xué)中心被評為“北京市級實驗示范教學(xué)中心”。根據(jù)我校培養(yǎng)具有國際視野的應(yīng)用型、復(fù)合型人才的定位要求，以及廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律和社會需求，我傳媒實驗教學(xué)中心以“求真求實”為基本實驗教學(xué)理念，重視大學(xué)生基本技能的培訓(xùn)、綜合素質(zhì)的提高、創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的實現(xiàn)，構(gòu)建了以課內(nèi)與課外、教學(xué)與教輔、校內(nèi)與校外集專業(yè)實驗、實訓(xùn)、實戰(zhàn)于一體的教學(xué)實踐平臺。通過綜合性實驗教學(xué)平臺建設(shè)，開展了豐富多彩的實踐活動，如：舉辦展覽、鼓勵并指導(dǎo)學(xué)生拍攝公益廣告、承接大學(xué)生廣告大賽評獎活動、學(xué)院專業(yè)學(xué)術(shù)活動、學(xué)院大學(xué)生專業(yè)實踐展示活動等，這些實踐活動的舉辦積累了學(xué)生的實踐經(jīng)驗，鍛煉了學(xué)生的專業(yè)實踐能力。另外，實驗教學(xué)中心為學(xué)院開辦的各工作室提供先進(jìn)的設(shè)備資源和教學(xué)空間，為學(xué)生的專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)、項目實踐提供了有力保障。除此之外，中心與業(yè)界長期合作，獲得較高知名度，在中心搭建了實踐基地，如：中國國際廣告節(jié)評獎基地與協(xié)辦單位、北京廣告協(xié)會實踐基地、宣亞校外人才培養(yǎng)等基地。

　　2.2以工作室建設(shè)拓展專業(yè)實踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)

　　根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)與實踐的需要，從2011年至今，我學(xué)院陸續(xù)開創(chuàng)了攝影、攝像、影視編輯、平面設(shè)計、廣告競賽、廣告營銷等多個供學(xué)生實踐的工作室平臺。各個工作室的負(fù)責(zé)人是來自廣告學(xué)系和傳媒實驗教學(xué)中心的教師，具有豐富的項目實戰(zhàn)經(jīng)驗。工作室作為課堂專業(yè)實踐教學(xué)的輔助系統(tǒng)，其目的在于提供一個將理論知識運用于實踐，熟練專業(yè)基礎(chǔ)技能，擴(kuò)充專業(yè)知識層面，提高專業(yè)綜合實踐技能，發(fā)揮創(chuàng)新能力的平臺。經(jīng)過幾年的積累與運作，工作室的規(guī)模和機(jī)制逐漸完善和成熟，在學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)方面取得了較好的成績。培訓(xùn)與講座是為拓展學(xué)生眼界，讓學(xué)生及時了解行業(yè)動態(tài)以及掌握學(xué)科內(nèi)出現(xiàn)的新思想、新技術(shù)，學(xué)習(xí)到前沿的專業(yè)技能和知識。工作室會聘請校內(nèi)外優(yōu)秀教師或國內(nèi)資深廣告人，一方面定期開設(shè)實踐類的專題講座，涉及內(nèi)容非常廣泛，有專業(yè)前沿知識，優(yōu)秀廣告營銷、策劃、創(chuàng)意的成功案例、廣告制作技術(shù)等方面的內(nèi)容。如近期開展了《平面廣告圖形創(chuàng)意思維》、《影視廣告光影藝術(shù)》等講座。另一方面，會針對廣告學(xué)的課程設(shè)置，由工作室的教師或領(lǐng)域內(nèi)的專家長期為學(xué)生進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，完善和補(bǔ)充學(xué)生應(yīng)用于實踐的專業(yè)技能。如長期開展的《版式藝術(shù)設(shè)計》、《攝像與導(dǎo)播技術(shù)》、《優(yōu)秀廣告大賽作品賞析》等培訓(xùn)課程深受學(xué)生的廣泛歡迎，取得了很好的教學(xué)效果。工作室的培訓(xùn)與講座以學(xué)生興趣為前提，以自愿參與為基礎(chǔ)，以知識講授、實例演示、學(xué)生操作、教師指導(dǎo)、結(jié)課考核為手段，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識和專業(yè)技能的擴(kuò)展和提高。參加競賽促進(jìn)大學(xué)生實踐能力的提高成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的一種教育、培養(yǎng)方式，越來越受到高校的重視。它是與企業(yè)廠商的一次親密接觸，是廣告創(chuàng)意與制作的一次實戰(zhàn)演練，是大學(xué)生將所學(xué)技能綜合展示的一次嘗試。目前，具品牌影響力的廣告大賽有：金犢獎、金鉛筆獎、中國大學(xué)生廣告大賽、oneshow、白金創(chuàng)意獎和中廣協(xié)廣院獎等。我院把參加廣告賽事作為一項非常重要的課外實踐活動，廣告競賽工作室就是組織學(xué)生參加廣告競賽的平臺。

　　教師會以賽前培訓(xùn)、賽中輔導(dǎo)、賽后分析的形式，提高學(xué)生的實踐能力。近幾年，我系有近百名學(xué)生獲得數(shù)十項高級別獎項，如：中國國際廣告節(jié)長城獎全場大獎；全球華文高校學(xué)生廣告金犢獎金獎及唯一年度大獎；2013CCTV大學(xué)生公益廣告大賽腳本類銅獎等。競賽不僅是學(xué)生積累經(jīng)驗、提高技能的方法，更是接觸企業(yè)、了解行業(yè)運作的理想途徑之一。項目擬真與對比是在學(xué)生掌握專業(yè)知識、技術(shù)手段和項目流程的前提下，為學(xué)生創(chuàng)造的一個綜合運用知識和技能的實踐方式。它旨在營造一個真實的項目環(huán)境，使學(xué)生在項目實踐與對比過程中鍛煉和提高綜合實踐能力。工作室的教師為學(xué)生提供業(yè)界正在進(jìn)行的廣告項目或新近完成的案例的基本資料和設(shè)計要求，學(xué)生通過小組分工、團(tuán)隊協(xié)作、策劃制作、匯報演示、項目對比、分析總結(jié)等環(huán)節(jié)完成整個教學(xué)流程。比如為某房地產(chǎn)公司即將開發(fā)的樓盤做整體的形象策劃和平面宣傳廣告，將學(xué)生分成若干小組，每個小組成立為一個虛擬廣告公司，完全模擬真實的廣告公司在規(guī)定日期內(nèi)進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)作。之后，由學(xué)生自己組織各虛擬公司進(jìn)行匯報演示，模擬競標(biāo)。最后由教師分享業(yè)界的策劃案例，與各虛擬公司的方案進(jìn)行比較，進(jìn)行點評。這種方式，鍛煉了學(xué)生的策劃能力、創(chuàng)意能力、管理能力、協(xié)作能力、溝通能力、表達(dá)能力、項目運作能力，經(jīng)驗得到積累，自信得到提升，綜合專業(yè)素質(zhì)得到加強(qiáng)。項目實操是更高級別的實踐能力培養(yǎng)方式，為學(xué)生創(chuàng)造了一個真實的實踐空間，完全與業(yè)界接軌，使學(xué)生在校園學(xué)習(xí)期間就能夠接觸到真正的項目。項目可以從合作單位獲得，或由工作室的教師與學(xué)生聯(lián)系商家獲得。接到項目后，仍然以項目組的形式，組內(nèi)學(xué)生分工合作，在教師的指導(dǎo)下，進(jìn)行與客戶溝通、市場調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、匯報、修改、定稿、提交等一系列環(huán)節(jié)。由于是真實的項目制作，商家有可能反復(fù)提出修改意見，甚至要求重新創(chuàng)意制作，因此，這種實踐方式不僅使學(xué)生在項目運作的各個環(huán)節(jié)都得到充分鍛煉和提高，調(diào)動學(xué)生項目實踐的積極性和主動性，而且磨練了意志，增強(qiáng)學(xué)生面對社會的勇氣和膽略。

　　2.3與業(yè)界合作搭建校外實踐基地，提高學(xué)生的專業(yè)綜合實踐能力

　　知名的廣告公司或傳媒企業(yè)是學(xué)生提高專業(yè)水平和積累實踐經(jīng)驗的優(yōu)秀平臺。一方面，學(xué)生可以參與到各種類型的實際項目中，了解整個項目的運作流程，積累寶貴經(jīng)驗。一方面，這里有經(jīng)驗豐富的行業(yè)專家，可以更直觀的吸收到廣告業(yè)務(wù)中的工作方法、專業(yè)知識和技術(shù)，正是學(xué)生提升自己專業(yè)能力的寶貴資源。另一方面，還可以熟悉廣告?zhèn)髅焦�司的�?jīng)營模式，會行業(yè)有更深層測的了解。因此，學(xué)生在業(yè)界實習(xí)，不僅能夠得到充分的鍛煉，而且可以提前做好心理準(zhǔn)備，進(jìn)入工作角色。學(xué)校可以通過與公司、企業(yè)合作的方式，形成教育聯(lián)盟，使大型的廣告公司或企業(yè)成為學(xué)校的教育實踐基地，實現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實踐的互動，為學(xué)生提供實踐的操作平臺，使學(xué)生在掌握了理論知識的前提下，能夠在公司中參與到項目的整個流程和運作，在創(chuàng)意、策劃中，提高自己的綜合實踐能力。我學(xué)院經(jīng)過與業(yè)界的長期合作，在業(yè)內(nèi)知名單位為學(xué)生搭建了校外實踐基地，有宣亞國際傳播集團(tuán)、國家廣告園區(qū)、中國廣告協(xié)會、北京電通廣告公司、《廣告人》雜志、中廣協(xié)廣告信息文化傳播公司等，以提高學(xué)生的綜合實踐能力，為就業(yè)積累豐富經(jīng)驗。我校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生曹彬同學(xué)在校學(xué)習(xí)期間積極參與課外實踐，利用課余時間主動申請去業(yè)界實習(xí)，積累了豐富的專業(yè)實踐經(jīng)驗。畢業(yè)后順利進(jìn)入中廣協(xié)廣告信息文化傳播有限責(zé)任公司工作，并策劃、組織、實施了“第十六屆中國國際廣告節(jié)長城獎”的頒獎典禮活動，在業(yè)界已有不小聲望。

　　3我校廣告學(xué)專業(yè)課外實踐教學(xué)效果

　　我校廣告學(xué)專業(yè)課外實踐教學(xué)體系的建設(shè)以學(xué)生為本，以傳媒實驗教學(xué)中心的設(shè)備和技術(shù)為支持，以工作室、校外實踐基地為平臺，以培訓(xùn)、講座、競賽、擬真、實操項目等實踐項目一體化的課外實踐教學(xué)模式，形成遞進(jìn)式、多層次、立體性的課外實踐教學(xué)體系。幫助學(xué)生提高了專業(yè)理論與實踐結(jié)合的能力，并通過實際項目的參與，鍛煉了策劃、管理、營銷、設(shè)計、制作、宣傳等實踐能力。從近年來學(xué)生參與實踐活動和競賽所取得成績可以看出，課外實踐教學(xué)取得了顯著的成果。

　　3.1專業(yè)基礎(chǔ)技能成熟

　　除課堂上專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，通過一系列多層次、多角度課外實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置，在基礎(chǔ)性、提高性和綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的遞進(jìn)性課外實踐教學(xué)中，學(xué)生能夠全面掌握攝影、攝像、錄音、后期剪輯、Photoshop等課程內(nèi)容及技術(shù)，專業(yè)技能日趨成熟，在專業(yè)創(chuàng)作、項目運作中，達(dá)到了市場對廣告學(xué)人才專業(yè)技能的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

　　3.2專業(yè)綜合素質(zhì)提升

　　在學(xué)生參與校內(nèi)外實踐項目的運作及生產(chǎn)中，是不斷積累經(jīng)驗的過程。通過教學(xué)、實訓(xùn)、實操的一體化模式，學(xué)生不僅充分的鍛煉了其營銷能力、創(chuàng)意能力、協(xié)作能力、管理能力、公關(guān)能力、設(shè)計能力、制作能力等，而且作為專業(yè)人才所具備的心理素質(zhì)、團(tuán)隊合作與溝通表達(dá)能力均得到了培養(yǎng)，提升了學(xué)生擇業(yè)和就業(yè)的競爭力。

　　3.3應(yīng)用創(chuàng)新能力養(yǎng)成

　　學(xué)生們通過參加各種課外專業(yè)講座和技能培訓(xùn)，參加大學(xué)生廣告大賽，參與各種實踐活動或校外實踐，增強(qiáng)了學(xué)生的毅力、信心和社會責(zé)任感，培養(yǎng)了其勇于探索的精神和解決問題的能力，從而將學(xué)生打造成具有獨立創(chuàng)新能力和百折不撓意志的適應(yīng)社會需求的應(yīng)用創(chuàng)新型人才。高校不僅要培育理論扎實的專業(yè)人才，更要注重學(xué)以致用，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新意識，實現(xiàn)真正意義上的高校對社會人才的輸送，滿足社會對人才的需求。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)以全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力為目的，通過傳媒實驗教學(xué)中心、工作室、校外實踐基地的建設(shè)，構(gòu)建了課外實踐教學(xué)體系，以多途徑、遞進(jìn)式的教學(xué)方式為學(xué)生搭建了課外實踐教學(xué)平臺，實現(xiàn)教學(xué)與實踐相結(jié)合、實踐與人才素質(zhì)培養(yǎng)相結(jié)合、人才素質(zhì)培養(yǎng)與市場需求相結(jié)合的人才培養(yǎng)機(jī)制，為廣告學(xué)人才培養(yǎng)方式摸索除了一條新的途徑。

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