最近讀了些許關(guān)于消費(fèi)者心理學(xué)的書(shū)，其后聯(lián)想到電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以前我們?cè)诰�下琢磨如何吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，現(xiàn)在這一行為被搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。（當(dāng)然，已經(jīng)發(fā)生了很多年的事情了）我們想到搭建電商網(wǎng)站，馬上能想象到一個(gè)個(gè)將要被搭建頁(yè)面和需求功能點(diǎn)，但是當(dāng)我閱讀了消費(fèi)者心理學(xué)之后，我發(fā)現(xiàn)，一切都是有跡可循的。當(dāng)我們細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下與線上，有很多可以借鑒的地方，也有很多不一樣的地方。（比如店員線下叫導(dǎo)購(gòu)，線上叫客服MM...）

以前我們?cè)趺醋屜�費(fèi)者在線下消費(fèi)，現(xiàn)在我們便怎么讓消費(fèi)者在電商網(wǎng)站消費(fèi)。

本文將從闡述《消費(fèi)者心理學(xué)》里提到的“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程”與“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理變化”兩方面知識(shí)開(kāi)始，過(guò)渡到到互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的一些設(shè)計(jì)思路和如何在每個(gè)節(jié)點(diǎn)把握消費(fèi)者心理，提高各個(gè)頁(yè)面的用戶轉(zhuǎn)化率。

文章討論范圍不涉及電商網(wǎng)站定位等戰(zhàn)略層問(wèn)題，僅從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行對(duì)產(chǎn)品功能范圍層的啟示這一點(diǎn)進(jìn)行探討。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程：從消費(fèi)過(guò)程看，電商產(chǎn)品需要哪些功能點(diǎn)。

引起需要

傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的第一步，是因?yàn)閮?nèi)在刺激或者外部刺激引發(fā)了他購(gòu)物的需求，內(nèi)部需求通常是自己發(fā)現(xiàn)自己需要某樣物品，外部刺激是指從外部世界接收到了信息，信息內(nèi)化后，與自身相結(jié)合，引發(fā)了自己對(duì)某些事物的需求感。在傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，賣(mài)方在這一步會(huì)采取強(qiáng)化用戶需求、將用戶需求放大的行為，從而促進(jìn)消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)入消費(fèi)行為的下一步。

在電商產(chǎn)品中，賣(mài)家通常通過(guò)企業(yè)宣傳圖片等形式展現(xiàn)用戶獲得產(chǎn)品之后所能得到的益處來(lái)強(qiáng)化用戶需求。

信息搜集

傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者在有購(gòu)買(mǎi)需求之后，會(huì)進(jìn)行信息搜集，所謂貨比三家嘛。消費(fèi)者獲取的信息越豐富，越容易做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。搜集信息的來(lái)源大致分為以下幾類(lèi)：

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，使用、查看、聯(lián)想得來(lái)的信息

商業(yè)來(lái)源：廣告、包裝、產(chǎn)品介紹

個(gè)人來(lái)源：來(lái)自親朋好友身邊的人的信息

公眾來(lái)源：來(lái)自雜志、消費(fèi)者組織的信息

電商產(chǎn)品內(nèi)部，我們正是為滿足用戶這一需求，所以通過(guò)我們的設(shè)計(jì)，幫助用戶盡可能獲取更多的信息。在電商內(nèi)部，這類(lèi)商品信息以圖片、文字、視頻的形式展現(xiàn)在用戶面前。其他用戶的評(píng)價(jià)信息，從某種角度上來(lái)看，也是為了滿足這一需求而存在的功能載體。

評(píng)價(jià)選擇

傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，用戶在選評(píng)價(jià)實(shí)際商品時(shí)，會(huì)與心中的理想模型進(jìn)行比較，自己心目中的滿意的商品是怎么樣的。心理預(yù)期和實(shí)際性能之間肯定會(huì)有一定的差距，而賣(mài)家就是要在這一階段弱化這一差距的效果。

電商產(chǎn)品中，用戶者應(yīng)為無(wú)法將網(wǎng)上的商品拿在手上觀察，因而對(duì)商品更加不信任，心理模型和實(shí)際商品之間的鴻溝更加大。為了減弱用戶心中購(gòu)買(mǎi)的顧慮，我們已經(jīng)設(shè)計(jì)了很多需求。比如用戶看了圖片不放心，我們拍產(chǎn)品實(shí)際使用視頻。

購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后行為

購(gòu)后行為是指?jìng)鹘y(tǒng)消費(fèi)行為中消費(fèi)者的心理狀況以及實(shí)際行動(dòng)。消費(fèi)者消費(fèi)之后的情感將會(huì)對(duì)商家后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生潛移默化的效果。消費(fèi)者不滿意的情緒我們是否予以化解了？消費(fèi)者滿意分情緒我們是否加以利用了？

相比傳統(tǒng)線下消費(fèi)，線上消費(fèi)在這一點(diǎn)做的比較完善。用戶滿意的情感可以通過(guò)好評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)、收藏店鋪等行為表達(dá)出來(lái)。用戶不滿意的情緒也可以通過(guò)評(píng)論或者無(wú)條件退貨等功能得到很好的解決。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理變化：把我不同時(shí)期用戶心理，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

注意留意

線下消費(fèi)行為中，如果顧客在瀏覽中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，而銷(xiāo)售員又不能引起顧客的注意，那么購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束。若能引起消費(fèi)者注意，就成功了一半。

電商產(chǎn)品中，顧客瀏覽的商品列表就代表的線下的一個(gè)個(gè)展柜，你的圖片、文字如果不能夠抓住用戶的眼球，你直接就輸給了你的競(jìng)爭(zhēng)商家。至于采用什么養(yǎng)的視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)店家根據(jù)自己的產(chǎn)品定位自然會(huì)有選擇，有的小清新，有的狂拽酷。

感到興趣

線下消費(fèi)中興趣來(lái)源可能來(lái)自于產(chǎn)品的品牌、促銷(xiāo)、新品、產(chǎn)品演示。而在線上，這種吸引用戶注意力的方式可以更具有想象力，并且玩法具有很多創(chuàng)新性，在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前，就會(huì)提前造勢(shì)宣傳，促銷(xiāo)方式有團(tuán)購(gòu)等新鮮玩法。

引起聯(lián)想

引起聯(lián)想是傳統(tǒng)商家在給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者描繪消費(fèi)者自己使用該商品時(shí)的情景，從而讓消費(fèi)者自主在腦海中產(chǎn)生聯(lián)想。這一聯(lián)想行為將增添商品與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，將促進(jìn)交易。

線上沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員幫助用戶聯(lián)想，用戶全靠自己，不過(guò)我們也是盡量設(shè)計(jì)了很多有助于用戶聯(lián)想的功能點(diǎn)，各種模特圖、評(píng)價(jià)里用戶上傳的圖片，都讓你想象著自己拿著產(chǎn)品的畫(huà)面。

產(chǎn)生欲望

在消費(fèi)者心理學(xué)中說(shuō)，從這個(gè)階段開(kāi)始，用戶開(kāi)始產(chǎn)生將商品據(jù)為己有的欲望。

而在電商購(gòu)物中，用戶將某商品加入購(gòu)物車(chē)或者收藏了，說(shuō)明用戶產(chǎn)生了擁有的欲望，這是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)。購(gòu)物車(chē)的引用場(chǎng)景在整個(gè)電商產(chǎn)品中舉足輕重。一件商品被加入購(gòu)物車(chē)之前和被加入購(gòu)物車(chē)之后，在用戶心里的地位是不一樣的。被加入購(gòu)物車(chē)之前，用戶掃一眼就過(guò)了，下一眼忘了也不會(huì)心痛難受。而雞蛋加入購(gòu)物車(chē)之后，這件商品便于用戶建立了一種關(guān)系，這件商品雖然并沒(méi)有真正屬于用戶，但是在用戶心理，某種意義上已經(jīng)是自己的了。這時(shí)，用戶從購(gòu)物車(chē)刪出一樣商品，其實(shí)是帶著一種不舍得情緒去進(jìn)行操作的。是一種去除了自己本可以擁有的東西。本來(lái)就不擁有和本可以擁有卻沒(méi)有擁有的體驗(yàn)是不一樣的。

建立信任

傳統(tǒng)線下消費(fèi)中，消費(fèi)者自我考慮之后一般會(huì)詢問(wèn)銷(xiāo)售員的意見(jiàn)，一旦得到滿意答案，則會(huì)建立信任感。消費(fèi)者比較均衡和銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者建立情感關(guān)聯(lián)是同時(shí)進(jìn)行的。給予建議的過(guò)程不是說(shuō)服顧客消費(fèi)，而是建立信任感的過(guò)程。

而線上我們也需要這樣一個(gè)過(guò)程啊，于是有了客服這個(gè)功能。

決定行動(dòng)

消費(fèi)者從占有欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍��?gòu)買(mǎi)的那一瞬間，便是決定行動(dòng)的時(shí)刻，這是，消費(fèi)者一般會(huì)有一些信號(hào)給到商家，提示商家我有購(gòu)買(mǎi)傾向了。線下購(gòu)物這些信號(hào)包括反復(fù)詢問(wèn)某一產(chǎn)品、討價(jià)還價(jià)、關(guān)心售后、征詢同伴意見(jiàn)、不停把玩產(chǎn)品、關(guān)注銷(xiāo)售員講話時(shí)不斷點(diǎn)頭等行為。

電商產(chǎn)品中，當(dāng)用戶進(jìn)入這種心理狀態(tài)時(shí)，用戶通常會(huì)詢問(wèn)客服、發(fā)起用戶問(wèn)答征求意見(jiàn)、創(chuàng)建了訂單卻未付款從未進(jìn)入最后由于階段

獲得滿足

以上是個(gè)人對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)與電商平臺(tái)的聯(lián)想，我覺(jué)得大家都可以讀一讀一些很基礎(chǔ)很讓人收益的教科書(shū)。當(dāng)我們做產(chǎn)品的時(shí)候真的知道自己為什么做某一個(gè)需求點(diǎn)的時(shí)候，才是真的用明白的心在做產(chǎn)品。

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