大學市場營銷專業(yè)是目前比較吃香的職業(yè)，如何才能夠讓這個專業(yè)進行創(chuàng)新呢？下面小編就為大家?guī)�來了大學市場營銷專業(yè)課程創(chuàng)新研究，學這個專業(yè)的朋友可以注意一下！

摘要：地方院校的應用轉型和社會經(jīng)濟的線上線下融合發(fā)展進程，對市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了新需求。針對學科定位模糊、課程體系同質化、課程內(nèi)容陳舊、教學實踐方式單一等問題，應用型大學市場營銷專業(yè)應該通過學科差異化定位，創(chuàng)新培養(yǎng)模式，打造多元化教師團隊，構建“師帶徒”產(chǎn)教融合實踐模式，對課程內(nèi)容進行創(chuàng)新和整合，以培養(yǎng)復合型營銷人才。

自2012年國家教育部提出要推動“應用型本科”建設以來，培養(yǎng)“高素質應用型人才”成為我國地方院校普遍追求的轉型目標。[1]在地方院校應用轉型背景下，市場營銷專業(yè)課程體系的設置直接影響到學生的營銷技能水平。因此，要培養(yǎng)能為地方經(jīng)濟服務的高素質應用型營銷人才，必須重視市場營銷專業(yè)課程內(nèi)容的創(chuàng)新和整合。

1營銷人才市場需求與市場營銷教育現(xiàn)狀

市場營銷學于20世紀初起源于美國，是研究企業(yè)在社會組織網(wǎng)絡中的一系列市場運營活動的學科。我國高校于20世紀80年代開始相繼引入市場營銷專業(yè)。[2]隨著我國經(jīng)濟向創(chuàng)新型品牌經(jīng)濟轉型，市場營銷作為為企業(yè)帶來創(chuàng)立品牌價值的一系列活動、過程和體系，社會對營銷人才的需求量越來越高。在網(wǎng)絡購物和社交媒體的快速發(fā)展下，社會不僅僅需要能在實體活動中開拓市場、創(chuàng)立品牌的營銷人才，也需要能在網(wǎng)絡平臺、社交媒體上進行品牌運作的營銷人才，即互聯(lián)網(wǎng)時代社會需要具有創(chuàng)新意識，能同時掌握線上線下市場運營規(guī)律，洞察線上線下消費者需求特征，策劃線上線下營銷活動的復合型人才。雖然市場營銷學在社會發(fā)展需求的強力拉動下，已成為發(fā)展勢頭強勁的一門綜合性學科，但是目前我國市場營銷教育的教學質量卻沒有同步發(fā)展，在課程內(nèi)容、課程體系創(chuàng)新等方面還做得不夠，課程體系中依然以理論講授為主，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及應用能力提高的課程比例設置不足。應用型大學市場營銷專業(yè)應以社會需求為導向，人才應用能力培養(yǎng)為目標，通過課程內(nèi)容的創(chuàng)新與整合，推動營銷教育縱深發(fā)展，努力培養(yǎng)復合型的營銷人才。

2市場營銷專業(yè)課程設置存在的問題

受到經(jīng)濟發(fā)展的需求，2000年之后眾多地方院校相繼開設了市場營銷專業(yè)，為我國企業(yè)培養(yǎng)了大量綜合素質較高的營銷人才。市場營銷專業(yè)教育基本形成以市場營銷學為主干的課程體系，并在專業(yè)定位、培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方式等方面形成固定框架。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷融合發(fā)展和地方院校的應用轉型，一些新的理念不斷出現(xiàn)，市場營銷專業(yè)課程設置出現(xiàn)了如下四個方面的問題。

2.1學科專業(yè)定位模糊

多年來，學者對市場營銷學的學科歸屬看法不一。有些學者認為市場營銷學是經(jīng)濟學的分支學科，有些學者則認為是工商管理學的分支學科，而更多的學者認為市場營銷學是與管理學、經(jīng)濟學交叉的綜合性學科。正是由于市場營銷學的學科特征，市場營銷學逐漸衍生分化出了一系列分支學科，具體有基礎市場營銷學科（如市場營銷學原理、比較市場營銷學、市場營銷史等）、行業(yè)市場營銷學科（如旅游市場營銷學、商業(yè)市場營銷學、醫(yī)療市場營銷學等）、產(chǎn)品市場營銷學科（如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學、工業(yè)品市場營銷學等）、服務市場營銷學科（如金融市場營銷學、酒店營銷學等）和其他邊緣性市場營銷學科（如市場營銷哲學、營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡營銷學等）。[3]市場營銷學科漸次衍生的分化趨勢，導致該專業(yè)的課程設置容易寬泛和空洞，學科定位不夠精確。同時，近年來許多地方院校為應對應用轉型任務，倉促推出某些實訓課程，使得課程體系更加混亂，人才培養(yǎng)定位更趨模糊。為適應地方院校應用轉型趨勢，滿足地方產(chǎn)業(yè)的人才精準需求，市場營銷專業(yè)應依據(jù)地方經(jīng)濟發(fā)展實際，更加具體、更加精準地進行定位。

2.2課程體系同質化

各大院校的市場營銷專業(yè)課程設置大多分為公共基礎課、專業(yè)任選課與專業(yè)核心課三種類型。各院校在設置這三種課程類型時，均側重專業(yè)核心課程建設。專業(yè)核心課程在《市場營銷學》課程的基礎上，一般安排了《營銷調研》《消費者行為學》《品牌管理》《營銷傳播》《定價策略》《渠道管理》《營銷戰(zhàn)略》《客戶關系管理》等必修課。同時大多數(shù)院校都以知識、能力、素質為主要的培養(yǎng)目標，高度相似的課程設置理念，以及缺乏精確的學科定位，導致大部分院校的市場營銷專業(yè)課程體系設置出現(xiàn)了同質化傾向，沒有立足高校自身優(yōu)勢和地方產(chǎn)業(yè)需求的特殊性，從而走向泛專業(yè)化的誤區(qū)。泛專業(yè)化的課程設置不符合當前地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精準需求。因此，應用型大學要提高市場營銷專業(yè)教育質量，需要細分不同行業(yè)需求，清楚認識到企業(yè)行業(yè)對營銷人才所需專業(yè)知識與能力特征，能滿足地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，與其他院校形成差異化定位。

2.3課程內(nèi)容陳舊，不能與線上線下融合的大環(huán)境接軌

目前市場營銷專業(yè)使用的教材，以《市場營銷學》課程為例，內(nèi)容多以美國菲利普?科特勒的《市場營銷原理與實踐》為基礎改編而成，美國的市場營銷學是基于制造業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的，具有美國社會經(jīng)濟發(fā)展的邏輯和路徑，但是中國的市場發(fā)展路徑、發(fā)展模式與美國迥異，且中國在實體經(jīng)濟發(fā)展的同時，網(wǎng)絡虛擬經(jīng)濟也蓬勃發(fā)展，市場營銷需在實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟兩個方面同時進行，而市場營銷專業(yè)相關理論知識的更新滯后于行業(yè)現(xiàn)實發(fā)展，無法體現(xiàn)中國市場特色。若以此課程內(nèi)容培養(yǎng)營銷人才，學生畢業(yè)后不宜適應市場需求。在院校應用轉型之前，市場營銷專業(yè)的教師以理論研究為主，缺乏業(yè)界經(jīng)歷，講授內(nèi)容很少涉及企業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，學生僅掌握營銷學相關理論與運行模式，與實際社會發(fā)展相脫離，對其職業(yè)競爭力造成影響，因此改革市場營銷教育，提高市場營銷教學質量，是刻不容緩的艱巨任務。

2.4教學模式傳統(tǒng)，實踐效果不佳

目前市場營銷專業(yè)的教學模式主要由理論教學、實訓教學和學生社會實踐構成，教學模式較為傳統(tǒng)。很大一部分應用型大學受制于師資力量和財政力量，無法建立大型仿真實驗室，使得實訓教學無法達到理想效果。讓大學生進入企業(yè)實踐本是應用型大學培養(yǎng)學生應用能力的重要途徑，然而現(xiàn)實中學生社會實踐多集中在第八個學期進行，由于學生自主在外尋找實習單位，實習崗位是否對口，實習過程如何，學到哪些知識，應用能力有無提高等等，實習過程缺乏監(jiān)督，成效如何無法掌握，這種實習很難達到理想效果。另外，地方院校所擁有的社會資源有限，很難為學生找到理想的實習單位，很大程度上影響了實習效果。因此，應用型大學應當根據(jù)自身實際發(fā)展，注重與地方企業(yè)建立更緊密的關系，積極探索更多元的實踐模式。

3市場營銷專業(yè)課程設置的建議

與研究型大學不同，應用型大學在人才培養(yǎng)上不但注重應用能力的培養(yǎng)，而且也注重專業(yè)理論的講授，突出了人才培養(yǎng)的應用復合型。[4]針對市場營銷專業(yè)課程設置存在的問題和應用型大學服務地方產(chǎn)業(yè)的人才需求特征，應用型大學可以從以下四個方面進行課程內(nèi)容創(chuàng)新和整合。

3.1專業(yè)差異化定位

隨著中國步入品牌經(jīng)濟社會，各行各業(yè)都渴求通過專業(yè)化的營銷手段來創(chuàng)立品牌，尤其是許多出口導向型的地方產(chǎn)業(yè)，更是渴求通過創(chuàng)立品牌，開拓國內(nèi)市場，從而擺脫代工的困難局面，實現(xiàn)企業(yè)轉型升級。以往市場營銷專業(yè)定位空洞，培養(yǎng)出來的營銷人才看似滿足社會各界對營銷人才的基本能力需求，實則缺乏針對性，人才培養(yǎng)目標脫離了現(xiàn)實社會需求，不能滿足地方產(chǎn)業(yè)轉型升級帶來的人才需求，因此應針對區(qū)域的不同特色，明確以地方產(chǎn)業(yè)需求為導向，對市場營銷專業(yè)進行差異化定位，服務地方經(jīng)濟，提高人才的職業(yè)競爭力。

3.2創(chuàng)新課程內(nèi)容和培養(yǎng)模式

應用型大學強調高等教育服務社會的職能，追求知識與技術對社會的實際應用，重視為地方培養(yǎng)高素質應用型人才。因此，應用型大學的市場營銷人才培養(yǎng)應與地方產(chǎn)業(yè)需求緊密結合，在市場營銷專業(yè)通用技能培養(yǎng)的基礎上，以人才差異化能力要求為主線來設置課程模塊并加以動態(tài)組合。在線上線下融合的社會背景下，市場營銷專業(yè)的課程內(nèi)容創(chuàng)新需打破以往學科的分類壁壘，注重不同學科之間的交叉和融合，建立整合信息技術、文學、經(jīng)濟、歷史、地理、政治、管理等知識的課程模塊。[5]在創(chuàng)新培養(yǎng)模式上，以莆田學院為例，為貫徹學校應用轉型的戰(zhàn)略要求和地方電商產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，該學院的市場營銷專業(yè)細分為電商運營、民營醫(yī)院營銷和營銷管理三大培養(yǎng)方向，通過與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)合作來改革人才培養(yǎng)模式。市場營銷專業(yè)學生在第六學期開始選擇專業(yè)方向，電商運營方向實施邊學習邊實踐的貫穿式產(chǎn)教深度融合人才培養(yǎng)模式，即從第六學期開始電商運營方向的課程設置、培養(yǎng)過程及質量評價全部由與企業(yè)、行業(yè)協(xié)會共建的電子商務產(chǎn)業(yè)學院負責管理和實施。營銷管理和民營醫(yī)院營銷方向實施“卓越人才培養(yǎng)項目”，學生先在學校完成前三年的課程學習，第四學年開始以自愿為原則進入企業(yè)帶薪頂崗實習，每位學生都將指派一名學校專職教師和一名企業(yè)資深員工共同負責該學生的培養(yǎng)全過程。這種前置就業(yè)的培養(yǎng)模式，能培養(yǎng)學生針對性專業(yè)能力，提前適應職場要求，培養(yǎng)成效明顯，獲得企業(yè)、學生、學校和社會的肯定。

3.3打造多元化教師團隊，整合課程內(nèi)容教師素質決定教學成效，直接影響

人才培養(yǎng)成效，應用轉型下市場營銷專業(yè)需要大量具有實操經(jīng)驗的教師，因此要從多渠道整合教師資源。一是與企業(yè)共建教師培養(yǎng)機制，有規(guī)律地安排教師輪流到企業(yè)深度實踐，參與企業(yè)的實際運營，建設“雙師雙能型”教學隊伍。二是從企業(yè)引入有市場營銷經(jīng)驗的業(yè)界導師進校，傳授學生崗位技能，指導學生實習，推動校企深度合作。同時，學校專職教師和企業(yè)兼職導師以學科定位為基礎，共同參與課程內(nèi)容的開發(fā)，從源頭上確立人才能力體系，避免人才培養(yǎng)目標偏離社會需求，注意緊密圍繞地方產(chǎn)業(yè)來整合課程內(nèi)容，防止課程內(nèi)容空洞、寬泛。同時，由于專職教師和業(yè)界導師的組建，使得以市場和行業(yè)知識為基礎的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)課程更能得到推廣和實施。

3.4以培養(yǎng)應用能力為目標，探索“師帶徒”產(chǎn)教融合實踐模式

以往的產(chǎn)教融合實踐模式由于沒有明確從哪些崗位開始教，誰負責教誰，教導缺乏系統(tǒng)性安排，因此無法有效提高學生的應用能力，阻礙了學生實踐積極性。而“師帶徒”產(chǎn)教融合實踐模式是向參與實習的大學生指派一名經(jīng)驗豐富的企業(yè)員工，一邊實習一邊學習技能。“師帶徒”產(chǎn)教融合實踐模式事先對實踐操作進行整體系統(tǒng)性規(guī)劃，落實輪崗順序，確定企業(yè)員工與學生搭配名單，明確學生應達到的技能要求等，確立責任，精準傳授。通過“師”與“徒”的手把手教導，可以真正實現(xiàn)學生應用能力的培養(yǎng)。應用型大學市場營銷專業(yè)的學科特征，決定了營銷人才的培養(yǎng)必須根植于市場環(huán)境變化。中國市場正處于線下實體經(jīng)濟和線上虛擬經(jīng)濟融合發(fā)展階段，對應用型大學市場營銷教育提出了應用復合型人才的培養(yǎng)要求，市場營銷專業(yè)的課程內(nèi)容直接影響了人才應用能力的高低，對市場營銷專業(yè)進行差異化定位，創(chuàng)新培養(yǎng)模式，打造多元化教師團隊，構建“師帶徒”的產(chǎn)教融合實踐模式，對市場營銷專業(yè)課程內(nèi)容進行創(chuàng)新和整合，對提高應用型大學市場營銷的教育水平具有積極作用。

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