昨天我們探討了關于超級會員的問題，那么到底會員應該如何做？線上線下會員有什么不同？會員模式應該如何設計？應該如何進行會員收費？這些問題我想還真都是一個需要去講清的問題，因為只有這些問題講清了，才能夠支撐住昨天的觀點，才能告訴大家會員收費到底是怎么樣的，所以今天我就在這跟大家講一下會員收費的問題，如果你有相關的項目在做這方面的事情，那么我相信會對你有很大幫助。

成熟的線下會員體系

事實上，會員制度不是一個新鮮東西，大概在線下出現(xiàn)了快100年了。而線下的會員服務顯然要比線上歷史更久，發(fā)展更完善，所以先從線下的模式入手，反推線上可能會更好的理解如何做會員。實踐下，會員服務到今天已經(jīng)非常明確了，大概有兩種模式，一種是積分返利，一種是通卡折扣。一般高頻消費大多采用積分返利模式，這個大家應該也很熟悉了，就是你不斷的消費，不斷的積分可以兌換東西。通卡折扣換句話說就是拿著卡能打折。后者的消費可能大額但不夠高頻，所以說這個會員卡一般是通過大額充值或者消費積累實現(xiàn)的。比如說你買了一萬塊錢東西，然后就可以打折，或者說你每年充多少會費可以享受一個折扣價格。所以說我們現(xiàn)在提到的很多被稱之為標桿的模式，都是充卡打折類。之所以大家特別喜歡這種模式，就是因為它可以提前固定住很多錢，這一點經(jīng)常理發(fā)的人應該很清楚。

好市多(Costco) 之所以這么牛逼，又被雷軍推崇，又被邏輯思維推崇，核心原因是他把一個應該是積分返利的快消行業(yè)做成了充值打折的高消費行業(yè)。本來大家去超市就是消費積分，然后年底有點兒權益，現(xiàn)在則要花幾百塊錢加入，才能夠成為會員，去買便宜的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就引發(fā)了這些營銷大咖的注意，覺得這是一個了不起的模式。

但從我的角度來說，勉強算一個模式的跨界，而之所以這家公司能夠做到如此，其核心競爭力還是來自于她的選品和運營，而不是簡單的會員制模式改變。如果硬是要說這些，愿意充值的人是超級客戶，對你特別認可和推崇，我覺得也未必是對的。因為這種理解是基于互聯(lián)網(wǎng)收費的，而不是基于線下實體運營的。什么意思呢？因為互聯(lián)網(wǎng)一開始大部分服務都是免費的，所以大家覺得付費用戶特別稀罕，高付費用戶就尤其稀罕，也就是所謂的超級用戶。對于線下來說并非如此，比如你參加一個高端俱樂部，需要充值幾十萬，你依舊是一個會員享受會員服務，只是這個服務價格比較高，而且你需要，并不說明其他問題。對于線下服務來說，我花了錢還要崇拜你，這不是邪教么。

線上服務的不同

現(xiàn)在知識付費，讓這么多人感到吃驚，核心原因就是因為網(wǎng)上資料和內(nèi)容之前都是免費的，這有點類似前幾年的電影行業(yè)，大家都覺得在網(wǎng)上看盜版就可以了，為什么要花錢去電影院看呢？所以做互聯(lián)網(wǎng)的人，對于能在網(wǎng)上高付費的用戶人群是感覺稀缺，因為這不僅僅需要他有錢，還需要他付費理念跟得上。

但是這里面也有強需求的存在，比如游戲付費比如，演講提到的vipkid，它是一個高客單價的付費項目。我花兩萬塊錢在網(wǎng)上給孩子找一個外教，那是一個強需求，但你說我就因此特別崇拜vipkid的,是他的超級用戶，我覺得這個邏輯也是不對的。這些用戶我們稱之為大R用戶，付費少的叫小R用戶，簡單的說就是大人民幣玩家。這個團體的運營可能要上溯到史玉柱的征途了，充值百萬的玩家都有專門的客服來服務，這既不新鮮，也不是趨勢，算是個常態(tài)。這些用戶也并不穩(wěn)定，隨時可能就換游戲了。

而內(nèi)容付費領域的發(fā)展，我們還是要感謝賈躍亭，如果不是賈躍亭，開啟了版權購買模式，那么視頻網(wǎng)站的會員服務可能還是很難開展起來，而小鮮肉的高片酬可能也就無以為繼，對于這個行業(yè)，他的貢獻還是非常巨大的，因為不但開啟了版權付費，還開啟了版權收費，一個內(nèi)容付費的生態(tài)就這樣慢慢形成了。

而對內(nèi)容付費的延伸就變成了現(xiàn)在的知識付費，比如說錄音的付費，知識見解的付費，問答的付費，短視頻的付費，社群的付費，都是如此，這些之前都是收不到費，但是現(xiàn)在都能收到的。對于很多熱愛投機取巧的人來說，這無疑是個福音，因為你動動嘴皮子就可以換到錢了嘛。所以我們就可以看到很多混亂的現(xiàn)象，比如說過度承諾，加入我可以年入百萬，可以月入5萬，大家都是先把錢收上來再說，哪怕之后洪水滔天。 那種事情本是一個亂相，但是在行業(yè)發(fā)展初期，往往容易被當做趨勢和典范，很多人都會紛紛涌入來學習怎么收費，這其實有點類似區(qū)塊鏈虛擬幣的割韭菜。大家都來發(fā)幣割，韭菜就有點不夠用了。

粉絲付費的邏輯

我的新書《格局逆襲2》里邊，有一章專門解讀了社交資產(chǎn)這個概念，這個詞我是第一次從微博的活動中看到的，我把它更加細化和深化了。每個人的行為都會產(chǎn)生一定的社交資產(chǎn)，比如說我在網(wǎng)上不斷的寫稿子，很多人看到我的稿子，比如說邏輯思維每天發(fā)語音，很多人聽到他的語音，這些人覺得有收獲，于是就積累了社交資產(chǎn)，你可以稱之為人品。而在我們進行收費的時候，實際上就是在把自己的社交資產(chǎn)進行變現(xiàn)，但這種變現(xiàn)最大的問題是不可持續(xù)的，換句話說，賣完了之后人品就沒有了。

這也是邏輯思維之前面臨的最大的問題，就是他的項目銷售都是衰減的，核心就是這些愿意付費的人，付過之后覺得不再虧欠你的付出了，他們也就不會持續(xù)付費了。因為我一直說粉絲變現(xiàn)是個不可持續(xù)的模型，不會有粉絲傻到長年累月的給你錢的，他們付費完全是因為你之前的內(nèi)容輸出和社交資產(chǎn)積累。他們覺得經(jīng)常免費看你的東西心里有愧欠，所以就付費報答一下，這個和看街頭賣藝打賞沒有什么不同。

得到app就是完全另一個商業(yè)邏輯，核心在于銷售虛擬產(chǎn)品，是一個流量變現(xiàn)的模型，而不是一個社交變現(xiàn)的模型，這就成為一種電商模式，就是電商流量轉(zhuǎn)化付費的邏輯，所以這個模式就變的傳統(tǒng)了。很多人出現(xiàn)的問題就是他們不理解會員收費的核心是社交資產(chǎn)的積累，他們認為是一個承諾的變現(xiàn)，比如說你加入我的課程就會發(fā)財，通往財富自由之路，所以別人才會加入。所以很多人為了收費，就要拿出很多承諾，而這個承諾往往最終又很難實現(xiàn)，所以社群第一次收費不是一件困難的事情，而續(xù)費才是一件困難的事情。所以你也就明白，為什么我做社群從來不做承諾的原因了。

我們講清了這些邏輯之后，我們大概就能夠明白到底如何實現(xiàn)會員收費？為什么有些會員會付費？你距離會員付費還有多遠？也可以明白了，很多關于收費的概念和邏輯都是生生造出來。大家之前可以理解會員為了實物產(chǎn)品或服務權益付費，但現(xiàn)在不理解為什么會員會為虛擬產(chǎn)品知識產(chǎn)品付費？所以就給很多人解讀的空間，把它變得玄學化了，炒作了很多理念，似乎成為一種蠱惑付費的技巧。但如果你能夠理解我說的社交資產(chǎn)的積累，那么你就不難發(fā)現(xiàn)，從邏輯上這其實沒有什么變化。只不過因為技術和付費渠道的升級，讓我們可以更加方便的收錢罷了。

所以變來變?nèi)ザ际且粋�概念的包裝，事實上整個會員收費的邏輯，這么多年以來還是千錘百煉的，虛擬會員付費方面確實是一個新的機會，給很多內(nèi)容經(jīng)濟的人帶來了收入的可能。這有點類似當年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都找不到收費模式，但最終通過sp（運營商短信付費）拯救了行業(yè)一樣。所以我覺得這里面沒有什么太多的新概念或者新東西，只要你能在網(wǎng)上持續(xù)輸出價值，讓別人對你產(chǎn)生社交資產(chǎn)，愧疚的不得不付費，自然也就收費成功了。類似的情況我們其實也經(jīng)�？吹�，比如我們欠某某一張電影票什么的，其實都是對他之前付出價值的彌補。

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