第一篇：巧克力市場調(diào)查報告

巧克力市場調(diào)查報告

一、調(diào)查目的

巧克力起源于墨西哥，盛行于西方國家的巧克力，歷來被人們視為“幸克力，能讓人的抗氧化能力增加，可有效降低膽固醇，減少患心血管疾病可能。福食品”，據(jù)美國飲食協(xié)會研究表明，巧克力中含有一種多酚物質(zhì)，該物質(zhì)在水果、蔬菜、紅酒和茶中也都存在，對人體健康有諸多好處。普通人每天食用200克巧克力能讓人的抗氧化能力增加，可有效降低膽固醇，減少患心血管疾病可能。

此次的調(diào)查目的就是為了了解消費者對巧克力制作的要求與目前巧克力的銷售市場，進(jìn)而制定一個更合理的銷售計劃，有利于增加巧克力的市場銷售量：也為了了解大家對巧克力diy這一新興行業(yè)的看法與建議。

二、市場現(xiàn)狀

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好時 (5.52%)，金絲猴(2.94%)，費列羅(2.32%)，m&m"s(2.10%)，金莎(1.89%)，申豐(1.58%)，合計共占整個市場的近90%的份額。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分額。

從以上數(shù)據(jù)，可以看出中國目前的巧克力市場基本被幾個品牌瓜分，而且價格都令人咋舌，進(jìn)口巧克力在國內(nèi)的利潤達(dá)到100－300％。無論是原料、工藝、包裝、口感等方面進(jìn)口巧克力與國產(chǎn)巧克力有很大的區(qū)別，目前已成為新興一代的饋贈與享受佳品，受到眾多消費者的追捧。如果同他們正面交鋒會付出較大代價，將導(dǎo)致成本過高，而且會形成一種對品牌成長極為不利的局面：在中國的傳統(tǒng)思維方式和近幾年合資風(fēng)潮，以及中國市場“洋名”風(fēng)的影響下，會被誤認(rèn)為合資品牌或本土公司取了個洋名。所以，必須避開同中國巧克力市場中原有品牌的正面交鋒，尋找市場啟動的新渠道，直接命中中國市場中的巧克力主要消費者。

而國產(chǎn)巧克力在蓬勃發(fā)展的形勢下，在產(chǎn)量和質(zhì)量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能滿足國人的需求，據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會透露，我國目前巧克力廠家年產(chǎn)量約11萬噸，人均占有量不足100克，而發(fā)達(dá)國家人均年消費巧克力量早已經(jīng)超過12公斤，相對這個數(shù)字，我國的巧克力市場無論是生產(chǎn)還是銷售，均有廣闊的空間待于開發(fā)。相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，擁有14億人口的中國，市場消費的潛力將高達(dá)200億元，而目前這個數(shù)字僅是30億元，伴隨著每年10－15％的迅猛年增長率，中國必將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿Α⒃龇�最快的最大巧克力市場�?/p>

當(dāng)代社會中，手工巧克力是相愛的人們相互表達(dá)情意的憑證；是節(jié)日饋贈親朋好友的精美禮品；是人們放松心情、補充能量的營養(yǎng)休閑食品；手工巧克力在人們的日常生活中占據(jù)的地位日益重要。特有的食品屬性以及特定的文化內(nèi)涵，作為一種特殊的營養(yǎng)食品，手工巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇，而產(chǎn)品價格已經(jīng)不再是巧克力行業(yè)的競爭熱點。從全球手工巧克力行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，提高原料純度、研制新品種.開發(fā)新口味、提升品牌形象，不斷縮短與消費者之間的距離，建立對位的聯(lián)系等成為了新的發(fā)展趨勢。

據(jù)國家輕工業(yè)局副局長潘蓓蕾介紹，進(jìn)口品牌的手工巧克力之所以在國內(nèi)市場上占有很大份額，是因為相對國內(nèi)產(chǎn)品來說，進(jìn)口產(chǎn)品具有五大優(yōu)勢：

1．原料優(yōu)質(zhì)化：采用天然及優(yōu)質(zhì)原料制作的純巧克力以其獨特口感與風(fēng)味逐步取代國內(nèi)產(chǎn)品。

2．工藝科學(xué)化：采用精磨加精煉工藝使巧克力更加潤滑、芳香。

3．品種多樣化、營養(yǎng)化：含牛奶果仁等的巧克力增加了營養(yǎng)價值，而低脂、無糖巧克力具有其他特色。

4．包裝精美化：巧克力產(chǎn)品外包裝及裝潢技術(shù)進(jìn)步提高了產(chǎn)品本身檔次，又保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

5．產(chǎn)品組合化：將純巧克力生產(chǎn)技術(shù)用于夾心、涂布、空心、糖果等食品中，組合成價格合理的巧克力產(chǎn)品。

三、目標(biāo)范疇

目標(biāo)是讓每一個接觸到青少年雜志的中國青少年都認(rèn)識和認(rèn)可巧克力公司品牌，為巧克力公司品牌順利在中國進(jìn)行品牌的價值的提升，包括經(jīng)濟利益的和社會效益。

四、消費市場分析

1、在中國，當(dāng)問及青年人在表達(dá)愛意、展示友情首選的方式是什么時，許多人會不約而同地說是巧克力。這種作為倍受年輕人歡迎的舶來品，不論在愛意濃濃的情人節(jié)還是在充滿感思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會上，巧克力都已經(jīng)成為集高雅情調(diào)、喜慶歡樂、溫馨浪漫于一身的代名詞了。在中國，巧克力的消費者呈以下主要特征：

·以年齡在16到30歲的未婚青年為主，占約82%的比例。

·巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

·青少年是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。30歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購買，特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。由此可見，中國市場中的巧克力主要消費者是：青少年。

·最重要的產(chǎn)品為diy手工巧克力，進(jìn)口巧克力，國產(chǎn)巧克力，東南亞休閑食品，巧克力飲品、蛋糕。

2、競爭

（1）當(dāng)前產(chǎn)品組合的競爭地位：當(dāng)前沒有與我們相近的行業(yè)，故不存在直接的競爭對手。

（2）我們主要的競爭對手：奶茶店，蛋糕店，漢堡店等。

這個市場的競爭中等，與我們的競爭對手比較我們的優(yōu)勢與弱點（區(qū)域、大小、聲譽、服務(wù)、產(chǎn)品、價格、包裝、分銷渠道、人員）。

（3）優(yōu)勢與弱點

·產(chǎn)品主要是巧克力方面的價格相對比其他的貴

·店內(nèi)環(huán)境好，氛圍比較浪漫、安靜，適合情侶房租方面、裝修花費大，增加了成本

·可以做醇正口味的巧克力食品，專業(yè)化程度高夏季的話巧克力保存比較困難

競爭對手少知名度小，要進(jìn)行大量的宣傳

·服務(wù)人員素質(zhì)高，態(tài)度好增加成本

·所買的產(chǎn)品可以說是獨家經(jīng)營可能有人會模仿著開第二家巧克力店

四、建議策略

（1）我們產(chǎn)品所面對的客戶為青年，主要為大學(xué)生，根據(jù)他們的消費水平制定適當(dāng)?shù)目梢越邮艿膬r格。

（2）手工巧克力坊在該地區(qū)應(yīng)該算是一個新興事物，應(yīng)該對其進(jìn)行大量的宣傳，如剛開業(yè)的時候開展促銷活動，發(fā)傳單，在網(wǎng)上（如bbs）上宣傳，提高知名度，在顧客心里留下好的印象。

（3）選址要好，人流量要大。

（4）對于現(xiàn)在的年輕人，要的是個性，特別。尤其是手工巧克力，客戶就是沖著獨一無二來的，所以要提供多的制作巧克力的模具，給顧客更多的自由發(fā)揮的空間。

（5）定期要推出新產(chǎn)品

（6）每一行業(yè)都有它的黃金時段，巧克力手工吧也是如此。目前巧克力手工吧最大的風(fēng)險正是在于它較為明顯的淡旺季差異。每年的九月到次年四月是巧克力的銷售旺季。這時候的客人比較集中，這就需要有相當(dāng)?shù)娜肆�及足夠大的空間。但在淡季時，生意就冷清很多。同樣在一周之中也是周末強于平日，在單日之中，下午強于上午。建議將營業(yè)的主要時間放在下午和晚上，上午則可用來調(diào)整和做一些準(zhǔn)備工作。在一些重要的節(jié)日前后，要適當(dāng)延長營業(yè)時間。此外，在客人多的時候，要合理安排不同時間入店客人的操作進(jìn)度，以免在客人要求幫助時應(yīng)接不暇。另外，尤其需要提醒的是，開業(yè)應(yīng)該避開淡季，選擇九十月份旺季開業(yè)，保證開業(yè)之初就能賺到"第一桶金"。

五、文化營銷策略

巧克力是種文化底蘊非常濃厚的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿了神秘文化、宮廷文化、愛情文化和健康文化，到今天又出現(xiàn)了禮品文化。國內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”，都在向文化靠攏，并且金帝取得了國內(nèi)品牌在巧克力市場的第一把交椅，成為了國內(nèi)巧克力企業(yè)抗擊國際品牌的領(lǐng)頭軍，可是“最愛的人”這個范圍實在是太廣了，小孩、情侶、愛人、父母親等，剛解放的時候，老百姓把解放軍稱為“最愛的人”，也許金帝是想一網(wǎng)把所有的消費者打盡，但市場營銷的法則是一顆子彈打中一只鳥，而不是把所有的鳥都嚇飛。如果說，金帝的定位已經(jīng)和愛文化進(jìn)行了對接的話，也只能說，與愛文化有了一定的聯(lián)系，但是和巧克力本身的情侶文化還是相差甚遠(yuǎn)的，因為“送給最愛的人”的主張，戀人、情侶只是“最愛的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人節(jié)的時候，巧克力出現(xiàn)銷售高峰，其實就是巧克力情侶文化對市場作用的直接結(jié)果，龐大的情侶人群也是巧克力最大的消費人群，但是在對巧克力消費者進(jìn)行街頭攔截式調(diào)查時，問到“想起巧克力，你能聯(lián)想到什么”，被調(diào)查者90%回答是“情人節(jié)，情人禮品”，但問到情人禮品，你最先想到什么時，100個人里面竟然只有10多個人說巧克力，再往下問，什么牌巧克力，10幾個人說出了8個品牌，由此可見巧克力品牌在情侶文化宣傳上的弱勢，就如腦白金在打出禮品的概念之前，誰也不知道禮品是哪個品牌，只知道送禮的時候可以送高檔的煙酒，保健品，但具體買什么樣的保健品作為禮品，沒有人知道，直到腦白金祭出了禮品的旗幟，人民在選擇送禮時，立刻能想到腦白金，并且進(jìn)行消費，直白地說禮品文化幫助腦白金成為了行業(yè)的贏家。巧克力的文化營銷是企業(yè)品牌之路的最終趨勢，可以這么說，誰第一個站出來，將情侶文化囊入品牌中，誰就能成為贏家，當(dāng)然你不要喊一聲就沒有力氣了，你要不斷地喊，大聲地喊，喊的時候還得講究方法。

在巧克力的文化營銷中，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。在巧克力的文化中，最主要的還是情侶文化，其次是友誼文化。但是目前很多巧克力品牌還在強調(diào)品質(zhì)、口感和款式，其實只要是巧克力品牌從誕生就被烙上了“情侶”文化的印。首先占據(jù)巧克力品牌共有的“情侶”文化因素，當(dāng)情人間互相贈送禮物時，第一想到的就是某品牌的巧克力，在選擇時就具有了定性，就像人民送禮時，把腦白金作為首選產(chǎn)品一樣。

巧克力品牌的文化營銷，在確定了相應(yīng)的文化后，還得不斷的去深化和推廣這個主張，即品牌文化定位。當(dāng)年腦白金靠強大(更多精彩內(nèi)容請訪問首頁：www.taixiivf.com)的電視廣告、平面廣告、獨創(chuàng)的軟文廣告、宣傳手冊等，將禮品的文化概念鑲?cè)肓讼�費者的腦海里，雖然其廣告的方式和頻次讓消費者煩，但效果是非常不錯的，每年的銷量就是最好的見證，當(dāng)然其推廣費用之高也是一般企業(yè)可望而不可及的。

·我們可以針對青少年與情侶市場：

1、在學(xué)�？梢再N廣告的地方貼廣告，在學(xué)校bbs上宣傳，發(fā)傳單。

2、借用慈善基金組織的政府資源優(yōu)勢和青少年資訊優(yōu)勢，圍繞巧克力公司的品牌文化舉辦一系列的公益活動，在進(jìn)入中國市場的第一步就營造出一種姿態(tài)較高的健康的公益形象，為巧克力公司品牌的進(jìn)一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，也為將來進(jìn)行政府公關(guān)積累資源。

3、借用青少年雜志的傳播渠道優(yōu)勢，在專門開設(shè)的“品牌故事”欄目中講述巧克力公司品牌的品牌故事，可以著重為巧克力公司編輯這個欄目。

4、在青少年雜志開設(shè) “健康新知”欄目并講述巧克力對健康的積極意義，巧克力公司可著重強調(diào)自己品牌在這方面的獨到之處。

5、為每期雜志提供與巧克力公司品牌相關(guān)的包裝，或以巧克力公司品牌形象為原型，針對雜志和中國青少年習(xí)慣制作雜志包裝。

6、在每期雜志上附送與巧克力公司品牌相關(guān)的禮品或產(chǎn)品試用裝等。

7、符合青少年利益和習(xí)慣的其他有利于巧克力公司品牌營銷開展的方案。

8、發(fā)送折價券、部分商品特價促銷、滿一定金額減一定數(shù)額，贈品，酬謝包裝，抽獎。

第二篇：關(guān)于德芙巧克力的市場調(diào)查報告

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品，可是,走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,費者卻難以抉擇,消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，感如何。味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。所以要對德芙巧克力市場進(jìn)行調(diào)查分析。

一、分析一下德芙巧克力的現(xiàn)狀

1芙的分類及特征：德芙口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少吃為好，現(xiàn)在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夾心，椰奶巧克力。

2的市場占有率及競爭狀況：目前它的市場占有率為38。61%，它的主要競爭對手是吉百利，金帝，他們的市場占有率分別為 13/2%，11.%，最近德芙、士力架等品牌巧克力價格全線上揚，最高漲幅超20%，銷量較大的德芙巧克力(47g)已經(jīng)從原價5.元漲到 6.元，一款心形禮盒裝巧克力則從28元漲至35元。同時德芙在一邊漲價，還一邊在搞特價促銷，而且是同品牌同規(guī)格的巧克力。德芙巧克力(47g)售價已經(jīng)調(diào)整至6。8元，但特價促銷的47g德芙巧克力僅售4。2元，低于漲價前的5。5元的價格。德芙系列巧克力率先調(diào)價后，金帝、費列羅等其他品牌巧克力也開始醞釀漲價，目前已經(jīng)接到調(diào)價通知，預(yù)計本月下旬也將調(diào)價，漲幅在20%以內(nèi)。以下是各種巧克力的銷售狀況：

3食品安全問題沖擊著它的銷售量：德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一條活著的小蟲，掰開杏仁，里面還躲著兩條——與“牛奶香濃，絲般感受”的廣告語截然相反的一幕被杭州消費者陳女士遇上了，這嚴(yán)重地?fù)p害了德芙的形象。

4芙的市場前景：作為國際的一個知名品牌，德芙被許多消費者所認(rèn)同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠消費者，擁有廣闊的時間，但連續(xù)得芙出現(xiàn)的“蟲子”危害了了德芙的品牌信譽，如果不及早重視，前景不容樂觀…

二、目標(biāo)人群的分析

以下是我們對目標(biāo)人群分析的結(jié)果：

1、消費者喜歡吃的口味比例：

消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.%;其次是夾心巧克力，占22.%;排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22.%。往下依次是原味巧克力占11.%，酒心巧克力只占2.%，其它口味占4.%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)

消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30%;品牌和價格共同排在消費者關(guān)注因素的第二位，分別占20。9%。消費者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.%，包裝和質(zhì)量分別占8.%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費者接受的。

2、目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮

通過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30。7%和15。1%。消費者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15。1%，對牙齒不好占13。5%，高熱量不利健康占11。4%，擔(dān)心質(zhì)量問題占9。7%，其它顧慮只占4。5%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強品牌。

3、目標(biāo)人群對巧克力的心里價位

從以上調(diào)查圖表中可以看出七成以上消費者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2。1-5。0元最合適。其中消費者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2。1-3。0元的比率最集中，合計達(dá)到37。2%;認(rèn)為在3。1-5。0元的消費者比率合計同樣為37。2%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價格區(qū)間。

4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好

調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%;其次才是外包裝，占15%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%�？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。

5、目標(biāo)人群每月花費

巧克力產(chǎn)品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費者最多，占到45.5%;其次是11-20元的，占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位，占19。6%;平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。

消費者希望巧克力生產(chǎn)廠家能夠研發(fā)出更多口味更純，價格更低的巧克力產(chǎn)品。另外消費者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進(jìn)：(1)口味多些;(2)包裝應(yīng)該更吸引眼球;(3)加重味道;(4)多做水果夾心或水果味的;(5)別太甜了，微甜就好;(6)做一些無糖的;(7)熱量較少點;(8)質(zhì)量環(huán)保的包裝;(9)不要上火;(10)增多一些形狀;(11)有營養(yǎng)的等等。

第三篇：德芙巧克力市場調(diào)查報告

德芙巧克力市場調(diào)查報告

一.調(diào)查背景：

隨著生活水平的提高，人們的消費量不斷擴大，對物質(zhì)和精神上的享受也是更加注重。在擁有14億人口的中國，巧克力正以10——15%的增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力大。為了更深層次的把握消費心理，有效地進(jìn)行戰(zhàn)略市場開發(fā)，制定出符合消費者需求的營銷策略。為此，進(jìn)行了德芙巧克力市場的調(diào)查。

二.調(diào)查項目：

1.了解德芙現(xiàn)有的市場情況；

2.德芙現(xiàn)有消費者與潛在消費者的研究；

3.消費者對德芙未來發(fā)展的期望；

4.對德芙營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析；

5.研究德芙所采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營管理戰(zhàn)略；

6.對德芙的廣告策略進(jìn)行分析。

三.調(diào)查目的和內(nèi)容：

1.調(diào)查目的：為了更好的為消費者服務(wù)，滿足消費者的需求。

2.調(diào)查內(nèi)容:

1)對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，分別從其產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的規(guī)律性特點進(jìn)行詳細(xì)的分析。

2）對其廣告口號、廣告主要訴求點、媒體投放等進(jìn)行分析。

四．調(diào)查對象：以大學(xué)生為主的消費群體。

五．調(diào)查方法和途徑：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實地發(fā)放調(diào)查問卷、個別訪問調(diào)查。

六．時間安排：

1.制定調(diào)查方案：201*.4.6---201*.4.12。

2.問卷設(shè)計及定稿:201*.4.12---201*.4.26。

3.調(diào)查問卷印制：201*.4.26----201*.5.1。

4.調(diào)查執(zhí)行：201*.5.8-----201*.5.18.

5.數(shù)據(jù)處理、撰寫調(diào)查報告書：201*.5.18----201*.6.18.

七．調(diào)查經(jīng)費預(yù)算：

1.問卷打印費：100元；

2.交通費：40元；

合計:140元。

八．附件:《德芙巧克力的問卷調(diào)查》

九．調(diào)查結(jié)果：

第四篇：巧克力市場調(diào)查報告2

一、市場現(xiàn)狀 中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)， 金帝(11.12%)， 雀巢(9.49%)， 好時 (5.52%)， 金絲猴(2.94%)， 費列羅(2.32%)， m&m"s(2.10%)， 金莎(1.89%)，申豐(1.58%)，合計共占整個市場的近 90%的份額。其中，德芙、吉百利、金 帝就占了近 2/3 的分額。 從以上數(shù)據(jù)， 可以看出中國目前的巧克力市場基本被幾個品牌瓜分， 如果同他們正面交鋒會付出較大代價， 將導(dǎo)致成本過高， 而且會形成一種對品牌成長極為不 利的局面：在中國的傳統(tǒng)思維方式和近幾年合資風(fēng)潮，以及中國市場“洋名”風(fēng)的影響下，會 被誤認(rèn)為合資品牌或本土公司取了個洋名。 所以， 必須避開同中國巧克力市場中原有品牌的 正面交鋒，尋找市場啟動的新渠道，直接命中中國市場中的巧克力主要消費者。 二、主要消費者 在中國，當(dāng)問及青年人在表達(dá)愛意、展示友情首選的方式是什么時，許多人會不約而同 地說是巧克力。 這種作為倍受年輕人歡迎的舶來品， 不論在愛意濃濃的情人節(jié)還是在充滿感 思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會上，巧克力都已經(jīng)成為集高雅情調(diào)、喜慶歡樂、溫馨 浪漫于一身的代名詞了。在中國，巧克力的消費者呈以下主要特征： 1、以年齡在 16 到 30 歲的未婚青年為主，占約 82%的比例。 2、巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比 例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。 3、 青少年是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。 歲以下的購買者自己消費的巧克力比例 30 很高，尤其是 15-24 歲的人群為自身消費的主要群體，而 35 歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕 大多數(shù)是為青少年購買，特別是 35-44 歲的人群，這一比例高達(dá) 86.3%。由此可見，中國市 場中的巧克力主要消費者是：青少年。 三、建議策略 1、借用慈善基金組織的政府資源優(yōu)勢和青少年資訊優(yōu)勢，圍繞巧克力公司的品牌文化舉 辦一系列的公益活動，在進(jìn)入中國市場的第一步就營造出一種姿態(tài)較高的健康的公益形象， 為巧克力公司品牌的進(jìn)一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，也為將來進(jìn)行政府公關(guān)積累資源。 2、借用青少年雜志的傳播渠道優(yōu)勢，在專門開設(shè)的“品牌故事”欄目中講述巧克力公司品 牌的品牌故事，可以著重為巧克力公司編輯這個欄目。 3、在青少年雜志開設(shè) “健康新知”欄目并講述巧克力對健康的積極意義，巧克力公司可 著重強調(diào)自己品牌在這方面的獨到之處。 4、為每期雜志提供與巧克力公司品牌相關(guān)的包裝，或以巧克力公司品牌形象為原型，針 對雜志和中國青少年習(xí)慣制作雜志

包裝。 5、在每期雜志上附送與巧克力公司品牌相關(guān)的禮品或產(chǎn)品試用裝等。 6、符合青少年利益和習(xí)慣的其他有利于巧克力公司品牌營銷開展的方案。 四、目標(biāo)范疇 目標(biāo)是讓每一個接觸到青少年雜志的中國青少年都認(rèn)識和認(rèn)可巧克力公司品牌，為巧克 力公司品牌順利在中國進(jìn)行品牌的價值的提升，包括經(jīng)濟利益的和社會效益的。 五、文化營銷策略 巧克力是種文化底蘊非常濃厚的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿了神秘文化、宮廷文化、愛情文 化和健康文化，到今天又出現(xiàn)了禮品文化。國內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海 的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”，都在向文化靠攏，并且金帝取得了國內(nèi)品牌在巧 克力市場的第一把交椅，成為了國內(nèi)巧克力企業(yè)抗擊國際品牌的領(lǐng)頭軍，可是“最愛的人” 這個范圍實在是太廣了，小孩、情侶、愛人、父母親等，剛解放的時候，老百姓把解放軍稱 為“最愛的人”，也許金帝是想一網(wǎng)把所有的消費者打盡，但市場營銷的法則是一顆子彈打中 一只鳥，而不是把所有的鳥都嚇飛。如果說，金帝的定位已經(jīng)和愛文化進(jìn)行了對接的話，也

只能說， 與愛文化有了一定的聯(lián)系， 但是和巧克力本身的情侶文化還是相差甚遠(yuǎn)的， 因為“送 給最愛的人”的主張，戀人、情侶只是“最愛的人”中的一部分。每年的 2 月 14 日西洋情人節(jié) 的時候，巧克力出現(xiàn)銷售高峰，其實就是巧克力情侶文化對市場作用的直接結(jié)果，龐大的情 侶人群也是巧克力最大的消費人群， 但是在對巧克力消費者進(jìn)行街頭攔截式調(diào)查時， 問到“想 起巧克力，你能聯(lián)想到什么”，被調(diào)查者 90%回答是“情人節(jié)，情人禮品”，但問到情人禮品， 你最先想到什么時，100 個人里面竟然只有 10 多個人說巧克力，再往下問，什么牌巧克力， 10 幾個人說出了 8 個品牌，由此可見巧克力品牌在情侶文化宣傳上的弱勢，就如腦白金在 打出禮品的概念之前，誰也不知道禮品是哪個品牌，只知道送禮的時候可以送高檔的煙酒， 保健品，但具體買什么樣的保健品作為禮品，沒有人知道，直到腦白金祭出了禮品的旗幟， 人民在選擇送禮時，立刻能想到腦白金，并且進(jìn)行消費，直白地說禮品文化幫助腦白金成為 了行業(yè)的贏家。巧克力的文化營銷是企業(yè)品牌之路的最終趨勢，可以這么說，誰第一個站出 來，將情侶文化囊入品牌中，誰就能成為贏家，當(dāng)然你不要喊一聲就沒有力氣了，你要不斷 地喊，大聲地喊，喊的時候還得講究方法。 在巧克力的情侶文化營銷中， 企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。 在巧克力的 文化中，最主要的還是情

第五篇：圣誕節(jié)巧克力市場消費心理調(diào)查報告

圣誕節(jié)桂林市巧克力消費心理研究報告

我調(diào)查的地點主要有沃爾瑪商場、屈臣氏以及市中心的好又多超市；沃爾瑪是大型購物商場節(jié)日促銷的的代表，而屈臣氏是年輕白領(lǐng)以及學(xué)生群體購物的地點的代表；好又多則是普通老百姓購物場所的代表。

市場分析：圣誕節(jié)屬于外來傳入的節(jié)日，隨著最近幾年隨著消費者對節(jié)日的熱衷，商家對產(chǎn)品的節(jié)日促銷活動也越來越多了，巧克力的節(jié)日促銷活動就是一個典型的代表，不同大小的超市里面幾乎都有巧克力的禮品促銷活動。

產(chǎn)品分析：隨著消費水平的提高，人們越來越注重生活品質(zhì)，追求個人享受。 圣誕節(jié)是一個非常受年輕人喜歡的節(jié)日，節(jié)日里面互贈禮品也成為了一種習(xí)慣甚至是傳統(tǒng)，巧克力就是西方國家傳統(tǒng)的圣誕節(jié)禮品之一，而巧克力本身的口味醇厚、寓意深刻得到大部分人的喜歡，這種圣誕節(jié)以巧克力作為禮品的觀念也漸漸的傳入了國內(nèi)消費者的消費習(xí)慣中；

目前市場上比較常見的國外的知名巧克力品牌主要有：德芙 金帝、吉百利、費列羅、力士架、明治等。

大型商場促銷活動比較活躍的品牌也幾乎都是德芙 金帝、吉百利、費列羅、力士架、明治等國外的這幾個大品牌，國內(nèi)的巧克力品牌的促銷活動幾乎沒有，國內(nèi)的主要品牌有金絲猴、泓一，價格都幾乎只是國外名牌的兩層而已，外國品牌的巧克力的定位是“口味純正”，而國產(chǎn)品牌巧克力的優(yōu)勢就是價格便宜。

消費群體分析：據(jù)我們在調(diào)查的時候的觀察以及前后在超市購物時的心理分析，可以得知，受節(jié)日的影響而購買巧克力的主要有年輕情侶、小孩和一些中年女性。

像德芙等巧克力的定位是全世界的高端市場，她們的訴求對象和目標(biāo)消費群體是相通的，特別的情侶或夫妻，此年齡段的愛情比較注重浪漫，而包裝精美定位明確的德芙成了她們一般的首選消費目標(biāo)。有很多消費者就是因為巧克力包裝本身的色彩美、造型和藝術(shù)美而購買的，她們在這個時候注重得更多的是巧克力本身對人的精神生活的陶冶作用，追求巧克力的美感帶來的心理享受，而對商品的本身的實用價值不太重視。

比如說我在調(diào)查的時候就聽到一堆情侶中的女生在對男生說：“送我一盒巧克力吧！”

情侶

營銷場景因素分析：沃爾瑪作為一個全球的購物商城的代表，它們的商品促銷在圣誕節(jié)前一個月就已經(jīng)開始開展了，禮品包裝盒形式的巧克力包裝的促銷最常見，在禮品裝巧克力的銷量最大。

營銷服務(wù)分析：在巧克力文化中，最重要的還是情侶文化。用巧克力傳遞愛的方式，提高銷售，尤其是在圣誕節(jié)這種國外的節(jié)日時，更應(yīng)充分利用巧克力的情侶文化營銷。

影響消費者購買決策的因素： 年輕女性消費者

（1）.壞境因素：沃爾瑪在圣誕節(jié)前后進(jìn)行促銷的商品非常多，特別是圣誕節(jié)當(dāng)天的節(jié)日氣氛非常濃厚，購物人群密集，人們的消費心理會受到商場氣氛的印象。

（2）.刺激因素：巧克力本來就屬于一種高端的有著很強的產(chǎn)品理念的商品，而圣誕節(jié)那天的巧克力包裝又大多是禮盒形式的，尤其是以看上去浪漫溫馨的德芙的粉色心形鐵盒包裝為代表，商品陳列非常美觀，對愛美、感情豐富細(xì)膩又富于想象的多以感性消費的女性消費者尤其是年輕女性的吸引力特別大。

（3）.價格因素：德芙有37.9元、58元、75元以及129元三種不同大小的禮盒、金帝禮品盒：46元和49.8元、明治：19.8元、吉百利禮盒：60元、士力架：費列羅：125元。

當(dāng)日現(xiàn)場促銷的最多的是德芙。有好幾種不同價格和不同大小不同包裝的禮品供不同的消費進(jìn)行選擇。當(dāng)天的巧克力大部分都有買1000送20的優(yōu)惠活動。

而其實隨著生活水平的提高，人們越累越注重精神生活的追求，在圣誕節(jié)這種節(jié)日氣氛非常濃厚的節(jié)日里，巧克力禮品已經(jīng)成為了情侶和朋友之間進(jìn)行感情交流的一種方式，價格因素對人們的影響往往不是那么明顯了。

德芙

金帝

士力架小包裝明治輕量禮盒怡士蓮禮品包裝

費列羅巧克力

很多消費者認(rèn)為，國外的品牌巧克力的口感比國產(chǎn)品牌略勝一籌。有消費者說，如果是自己吃，則會選擇國產(chǎn)巧克力，價格便宜，比較實惠；如果作為禮品送朋友，則選擇外國的品牌巧克力，口感細(xì)膩、醇厚，而且國外的品牌歷史悠久、品牌價值高。

總之，圣誕節(jié)巧克力市場特別是禮品形式的巧克力市場潛力巨大，消費者在圣誕節(jié)活動期間會受到商場購物壞境以及商品包裝、陳列和銷售人員的服務(wù)的影響，節(jié)日期間，消費者更愿意 選擇品牌而對價格的選擇不是很明顯，消費者主要以情侶、年輕女性、為主，另外還有中年女性和兒童。促銷活動的開展可以對產(chǎn)品銷售起到一個很好的效果。

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