巨人史玉柱下半場(chǎng)驚天逆轉(zhuǎn)
　　
　　史玉柱的創(chuàng)業(yè)史可以分為上下兩個(gè)半場(chǎng)――1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕，高呼口號(hào)“要做中國(guó)的IBM”，橫沖直撞，最后慘敗。留下一棟荒草肆虐的爛尾樓，外加幾億元巨債。
　　
　　死過(guò)一次后，才知道死亡的滋味。這10年，史玉柱如履薄冰，小心翼翼，賣腦白金，投資銀行股，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲，在一片廢墟上，轉(zhuǎn)眼煉就了超過(guò)500億元的財(cái)富。
　　
　　史玉柱為何能在下半場(chǎng)“驚天逆轉(zhuǎn)”？
　　
　　是的，他的確掌握了一套獨(dú)創(chuàng)的看家秘笈，為自己打造了幾樣縱橫江湖的“頂級(jí)裝備”。
　　
　　中場(chǎng)休息的感悟
　　
　　盡管不算新鮮，但還是有必要交代一下史玉柱1997年以前的簡(jiǎn)歷。
　　
　　史玉柱，1962年出生在安徽北部的懷遠(yuǎn)縣城。1980年，史玉柱以全縣總分第一，數(shù)學(xué)119分(滿分120分)的成績(jī)考入浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局，時(shí)年24歲。由于工作出類拔萃，被作為第三梯隊(duì)，送往深圳大學(xué)進(jìn)修。
　　
　　可是，讀完研究生之后，史玉柱決心辭職創(chuàng)業(yè)。當(dāng)他登上飛機(jī)飛往深圳的時(shí)候，身上全部的家當(dāng)就是東挪西借的4000元錢，以及他耗費(fèi)9個(gè)月心血開(kāi)發(fā)出來(lái)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)。
　　
　　1989年8月2日，他利用報(bào)紙《計(jì)算機(jī)世界》先打廣告后收錢的時(shí)間差，用全部的4000元做了一個(gè)8400元的廣告：“M-6401，歷史性的突破”。13天后，史玉柱即獲15820元；一個(gè)月后，4000元廣告已換來(lái)10萬(wàn)元回報(bào)；4個(gè)月后，新的廣告投入又為他賺回100萬(wàn)。
　　
　　這一年，史玉柱產(chǎn)生了創(chuàng)辦公司的念頭，他想：“IBM是國(guó)際公認(rèn)的藍(lán)色巨人，我辦的公司也要成為中國(guó)的IBM，不如就用‘巨人’這個(gè)詞來(lái)命名公司。”
　　
　　1991年7月，“巨人”實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，總部由深圳遷往珠海，“珠海巨人新技術(shù)公司”迅速升格為“珠海巨人高科技集團(tuán)公司”，下設(shè)8個(gè)分公司。這一年，M-6403桌面印刷系統(tǒng)共賣出2.8萬(wàn)套，盈利3500萬(wàn)元。到1993年7月，“巨人集團(tuán)”下屬全資子公司已經(jīng)發(fā)展到38個(gè)，是僅次于“四通公司”的全國(guó)第二大民辦高科技企業(yè)，擁有M-6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫電腦等5個(gè)拳頭產(chǎn)品。
　　
　　1994年初，巨人大廈動(dòng)土。這座最初計(jì)劃建18層的大廈，在眾人熱捧和領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號(hào)稱當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，投資也從2億增加到12億。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過(guò)1億元。
　　
　　同樣是1994年，史玉柱發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)發(fā)展日新月異，漢卡早已失去了存在的必要，如果繼續(xù)從事軟件，扛不過(guò)猖獗的盜版，于是把一部分注意力轉(zhuǎn)向了保健品，腦黃金項(xiàng)目開(kāi)始起步。
　　
　　1995年，巨人發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、10幾款軟件一起推向市場(chǎng)，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。
　　
　　1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過(guò)量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏。腦黃金的銷售額達(dá)到過(guò)5.6億元，但爛賬有3億多。
　　
　　1997年初巨人大廈未按期完工，各方債主紛紛上門，巨人現(xiàn)金流徹底斷裂，媒體“地毯式”報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久，只完成了相當(dāng)于三層樓高的首層大堂的巨人大廈停工，直到現(xiàn)在。隨著“巨人倒下”，負(fù)債2.5億的史玉柱黯然離開(kāi)廣東，“北上”隱姓埋名了。
　　
　　……
　　
　　“那時(shí)候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號(hào)全被查封了。”
　　
　　“窮到什么地步？剛給高管配的手機(jī)全都收回變賣，整個(gè)公司里只有我一人有手機(jī)用，大家很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有領(lǐng)過(guò)一分錢工資。”
　　
　　10年后的2007年8月，史玉柱在上海桂林公館面對(duì)記者舊事重提，回憶事業(yè)最低谷時(shí)的感受。
　　
　　痛定思痛，史玉柱陷入苦苦的思索：我究竟錯(cuò)在哪里？他怕自己想不徹底，把報(bào)紙上罵他的文章一篇篇接著讀，越罵得狠越要讀，看看別人對(duì)他失敗的“診斷”，還專門組織“內(nèi)部批斗會(huì)”，讓身邊的人一起向他開(kāi)火。
　　
　　在各種猛藥的“外敷內(nèi)服”下，史玉柱終于輸了個(gè)坦然，輸了個(gè)明白。這個(gè)背著2.5億元巨債的“中國(guó)首負(fù)”，在1997年完成了一生中最重大的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變進(jìn)而成了他再度崛起，成就更大事業(yè)的“老本”。
　　
　　“這10年來(lái)，我一直都在吃老本。如果老本吃光了，我肯定又危險(xiǎn)了。”
　　
　　那么，史玉柱的“老本”是什么？
　　
　　就是史玉柱為自己制定的三項(xiàng)“鐵律”；
　　
　　一，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果；二，不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)；三，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。
　　
　　在此之外，史玉柱還有一個(gè)最大的收獲，那就是懂得了研究消費(fèi)者。
　　
　　在這方面，史玉柱最有切膚之痛。
　　
　　“1995年2月10日，我下達(dá)‘三大戰(zhàn)役’的‘總動(dòng)員令’，廣告攻勢(shì)是我親自主持的，第一個(gè)星期就在全國(guó)砸了5000萬(wàn)廣告費(fèi)，把整個(gè)中國(guó)都轟動(dòng)了，我們?cè)诟鞔蟪鞘袌?bào)紙上的廣告不是整版，是垮版(即兩個(gè)整版連在一起)，風(fēng)光無(wú)限。”
　　
　　“可后來(lái)一評(píng)估，知名度和關(guān)注度都有，但廣告效果是零，因?yàn)槲覀兏�本不知道消費(fèi)者需要什么。”在史玉柱看來(lái)，這正是他走下坡路的起點(diǎn)。
　　
　　“自從‘三大戰(zhàn)役’失敗后，我就養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”
　　
　　――正是這種能耐，讓史玉柱奇跡般地起死回生。
　　
　　“送禮就送腦白金”
　　
　　幸運(yùn)的是，受到重創(chuàng)的史玉柱，除了缺錢外，似乎什么都不缺――公司二十多人的管理團(tuán)隊(duì)，在最困難的時(shí)候依然不離不棄，沒(méi)有一個(gè)人離開(kāi)。而且史玉柱手上已經(jīng)有兩個(gè)項(xiàng)目可供選擇，一個(gè)是保健品腦白金，另外一個(gè)是他賴以起家的軟件。
　　
　　史玉柱算了一筆賬，軟件雖然利潤(rùn)很高，但市場(chǎng)相對(duì)有限，如果要還清2億元，估計(jì)要10年，保健品不僅市場(chǎng)大而且剛起步，做腦白金最多5年。
　　
　　1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元，開(kāi)始運(yùn)作腦白金。
　　
　　手中只有區(qū)區(qū)50萬(wàn)元，已容不得史玉柱再像以往那樣高舉高打，大鳴大放，最終，他把江陰作為東山再起的根據(jù)地。江陰是江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市，地處蘇南，購(gòu)買力強(qiáng)，離上海、南京都很近。在江陰啟動(dòng)，投入的廣告成本不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元，而10萬(wàn)元在上海不夠做一個(gè)版的廣告費(fèi)用。
　　
　　這幾乎是最后的機(jī)會(huì)，他別無(wú)選擇，必須一擊中的。
　　
　　啟動(dòng)江陰市場(chǎng)之前，史玉柱首先做了一次“江陰調(diào)查”。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見(jiàn)不到一個(gè)人。史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進(jìn)行第一手的調(diào)查。
　　
　　“你吃過(guò)保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調(diào)理腸道、通便，對(duì)你有用嗎？”“可以增強(qiáng)精力呢？”“價(jià)格如何如何，你愿不愿使用它？”
　　
　　通常，這些老人都會(huì)告訴史玉柱：“你說(shuō)的這種產(chǎn)品我想吃，但我舍不得買。我等著我兒子買吶！”
　　
　　史玉柱接著問(wèn)：“那你吃完保健品后一般怎么讓你兒子買呢？”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把空空如也的盒子放在顯眼的地方進(jìn)行暗示。
　　
　　史玉柱敏感地意識(shí)到其中大有名堂，他因勢(shì)利導(dǎo)，后來(lái)推出了家喻戶曉的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
　　
　　――這則廣告無(wú)疑已經(jīng)成了中國(guó)廣告史上的一個(gè)傳奇，盡管無(wú)數(shù)次被人詬病為功利和俗氣，但它至今已被整整播放了10年，累積帶來(lái)了100多億元的銷售額，這兩點(diǎn)的任何一個(gè)都足以讓它難覓敵手。
　　
　　……
　　
　　在腦白金上市前，史玉柱與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的各種問(wèn)題摸了個(gè)通通透透。終于，史玉柱心里有底了，他信心十足地在公司對(duì)大家說(shuō)：“行了，我們有救了。腦白金這個(gè)產(chǎn)品年銷售額很快就能做到10個(gè)億。”
　　
　　腦白金在江陰市場(chǎng)的正式啟動(dòng)以大贈(zèng)送形式進(jìn)行的，首先向社區(qū)老人贈(zèng)送腦白金，一批批地送，前后送了10多萬(wàn)元的產(chǎn)品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買，越買不到，老人們問(wèn)得越起勁。
　　
　　正當(dāng)藥店為只見(jiàn)空盒不見(jiàn)經(jīng)銷商上門的腦白金而犯愁時(shí)，腦白金的廣告“閃亮登場(chǎng)”了，于是，“款到提貨”一開(kāi)始就成了腦白金銷售的市場(chǎng)規(guī)矩。江陰市場(chǎng)就這樣打開(kāi)了。
　　
　　1998年5月，史玉柱把賺到的錢投入無(wú)錫市場(chǎng)的啟動(dòng)。他先打腦白金的銷售廣告，然后談經(jīng)銷商，同樣要求一手交錢一手交貨，開(kāi)始時(shí)經(jīng)銷商不接受。但史玉柱一邊談，一邊不停地打廣告。慢慢地也就有經(jīng)銷商開(kāi)始付款提貨了。
　　
　　第二個(gè)月，史玉柱在無(wú)錫又賺了十幾萬(wàn)元，史玉柱拿著它去啟動(dòng)下一個(gè)城市。幾個(gè)月里，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據(jù)地。星星之火，開(kāi)始燎原。到1998年底，史玉柱已經(jīng)拿下了全國(guó)1/3的市場(chǎng)，月銷售額近千萬(wàn)元。
　　
　　1999年春天，史玉柱和他的團(tuán)隊(duì)悄悄來(lái)到上海，“隱居”在上海市肈嘉浜路上的金玉蘭廣場(chǎng)里。每天深夜，他便戴上墨鏡和部下跑在樓下那個(gè)叫“避風(fēng)塘”的小吃店里吃宵夜。在“避風(fēng)塘”，史玉柱謀劃了一個(gè)又一個(gè)的策劃，在中國(guó)保健品市場(chǎng)刮起陣陣颶風(fēng)。到1999年底，腦白金便打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)。
　　
　　2000年，公司創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國(guó)擁有200多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人。
　　
　　3年不到，史玉柱又重新站了起來(lái)。2000年秋天，他做了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的決定，他悄悄還了所欠的全部債務(wù)。
　　
　　無(wú)債一身輕。2001年2月3日晚上，史玉柱因還債“義舉”而接受采訪，他終于堂堂正正地遞出了自己的名片，從1997年“巨人倒下”后，他一直沒(méi)用過(guò)名片；他也終于可以摘下自己的墨鏡，昂首挺胸在大街上行走了，再也不用擔(dān)心別人認(rèn)出他是史玉柱。
　　
　　“闊別江湖，銷聲匿跡”的日子終于結(jié)束了。這天，史玉柱想起了這幾年發(fā)生的很多事情。1997年，他在西藏開(kāi)車時(shí)突然遇到公路塌方，車頭都被埋進(jìn)了石頭堆，巨石砸碎車玻璃，貼在面前，就再差幾公分人就完了；1999年在安徽黃山附近，車以120公里的時(shí)速摔入7米深的山谷，他又一次奇跡般地活下來(lái)了，不過(guò)在臉上留下了永遠(yuǎn)的紀(jì)念……
　　
　　這天，他還在心里默默感謝了很多人――困境中依然肯借錢給他的朋友，多年一直患難與共的老部下，一起打拼的員工和經(jīng)銷商……
　　
　　他還特別想感謝一個(gè)人。1998年上半年腦白金即將上馬，有天他出差到無(wú)錫，沒(méi)錢住酒店，只能住30元一晚的招待所，一位女服務(wù)員認(rèn)出了史玉柱，但她并沒(méi)有譏諷他，相反還送來(lái)了一盤水果，鼓勵(lì)他從頭再來(lái)。
　　
　　“感謝你們，感謝你們的支持和信任。”
　　
　　資本煉金術(shù)
　　
　　腦白金的一炮走紅并沒(méi)有讓史玉柱滿足，他立刻開(kāi)始琢磨手中的另外幾個(gè)產(chǎn)品，降血脂的、抗感冒的、補(bǔ)血的、治療胃病的，還有維生素。最終，史玉柱決心力推維生素和礦物質(zhì)的混合物類產(chǎn)品——“黃金搭檔”。
　　
　　2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為它準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金的一樣俗氣――“黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好精神好；黃金金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好。”
　　
　　在史玉柱純熟的廣告策略和成熟的通路推動(dòng)下，黃金搭檔很快走紅全國(guó)市場(chǎng)。
　　
　　原來(lái)人們罵腦白金的廣告惡俗，連年把它評(píng)為“十差廣告之首”，現(xiàn)在“十差廣告”的前二名也是史玉柱的了，因?yàn)辄S金搭檔上來(lái)了。史玉柱自我解嘲：“十差廣告前兩名都是我們的。但是你注意，那個(gè)十佳廣告是一年一換茬，十差廣告是年年都不換。”
　　
　　這兩個(gè)產(chǎn)品，成了保健品市場(chǎng)上的常青樹(shù)，暢銷多年仍不能遏止其銷售額的增長(zhǎng)。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長(zhǎng)了160%！
　　
　　盡管兩個(gè)產(chǎn)品都賣得很火，但在“其興也勃，其亡也忽”的保健品行當(dāng)，把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里非常危險(xiǎn)。
　　
　　于是，史玉柱開(kāi)始了他人生下半場(chǎng)的第二件事――資本布局。2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給了段永基旗下的香港上市公司四通電子。交易總價(jià)為12.4億人民幣，其中現(xiàn)金6.36億人民幣，其余為四通電子的可轉(zhuǎn)股債券。
　　
　　數(shù)億元的現(xiàn)金趴在賬上，史玉柱開(kāi)始向保健品之外的行業(yè)投資，第一個(gè)選中的，就是回報(bào)穩(wěn)定的銀行業(yè)。
　　
　　2003年，華夏銀行(10.00,0.17,1.73%)發(fā)起人北京華資銀團(tuán)公司和首鋼總公司先后向史玉柱轉(zhuǎn)讓了1.4億股華夏銀行的法人股。在每10股轉(zhuǎn)增2股后，史玉柱共持有華夏銀行股票1.68億股。再有就是民生銀行(5.38,0.04,0.75%)，2003年馮侖清理非地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的資產(chǎn)，可股市低迷，苦于無(wú)人有數(shù)億的現(xiàn)金來(lái)接盤。最后馮侖找到老朋友史玉柱，以非常便宜的價(jià)格把1.43億股民生銀行的股票賣給了史玉柱。
　　
　　4年前，史玉柱花了3億元買入的這兩家銀行的股票，如今價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了130億元，而且不同于原來(lái)不能拋售的法人股，這些股票隨時(shí)可以變現(xiàn)。“盡管馮侖在這些股票上少賺了幾十億，但他還是很感謝我當(dāng)初接過(guò)了他的股票。”
　　
　　3年賺了120多億元！毫無(wú)疑問(wèn)，史玉柱肯定是中國(guó)股市上“史上第一牛人”。
　　
　　很少有人知道，似乎只會(huì)大聲吆喝來(lái)兜售保健品的史玉柱，還是華夏銀行的第六大股東、民生銀行的第七大股東，是一個(gè)身家百億元的金融資本家。
　　
　　由于不斷有大筆現(xiàn)金入賬，史玉柱成立了專門的部門進(jìn)行投資，他要求投資部門“原則是只投資金融業(yè)，金融業(yè)中原則上只投銀行和保險(xiǎn)。”
　　
　　史玉柱為何如此鐘情銀行業(yè)？他的投資邏輯是：一般的企業(yè)，隨著規(guī)模增大，資產(chǎn)的收益率會(huì)逐步遞減，這就是“規(guī)模的詛咒”；而銀行相反，由于自有資本比例很低，左手吸納儲(chǔ)蓄右手發(fā)放貸款，其實(shí)是一個(gè)杠桿，拿別人的錢賺錢，因而隨著規(guī)模增大不僅不會(huì)降低自身資產(chǎn)的收益率，反而會(huì)提升其收益率。
　　
　　也正是這個(gè)原因，最近幾年我國(guó)銀行業(yè)的利潤(rùn)呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
　　
　　“時(shí)刻擔(dān)心公司明天會(huì)破產(chǎn)”的史玉柱，如今手握100多億元可隨時(shí)變現(xiàn)的資產(chǎn)。“手上有現(xiàn)金，睡覺(jué)踏實(shí)。”坐在記者面前的史玉柱，露出一個(gè)開(kāi)心的笑容。
　　
　　――這一刻，我們體會(huì)到，他終于找到了向往已久的安全的感覺(jué)。
　　
　　史玉柱的裝備(一)
　　
　　靠賣軟件起家的史玉柱，自然和電腦游戲不會(huì)陌生，但他真正喜歡上電腦游戲是在1996年，當(dāng)時(shí)巨人出現(xiàn)資金危機(jī)，債主接連登門，搞得史玉柱無(wú)法正常辦公，于是，關(guān)起門來(lái)的史玉柱把電腦游戲當(dāng)成了唯一的消遣方式。
　　
　　2002年末，史玉柱開(kāi)始玩陳天橋的盛大公司開(kāi)發(fā)的在線游戲《傳奇》，并很快上了癮。
　　
　　“玩游戲時(shí)，在另外一個(gè)社會(huì)里，別人不知道你是誰(shuí)，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺負(fù)別人，一起去被別人欺負(fù)，這種平等的感覺(jué)很好。我最喜歡扮演的角色是獨(dú)行俠，朋友需要幫助的時(shí)候，見(jiàn)義勇為。”
　　
　　那時(shí)，他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在《傳奇》里，平均每月的開(kāi)支超過(guò)5萬(wàn)元，在一個(gè)擁有頂級(jí)裝備的賬號(hào)上先后共投入了幾十萬(wàn)元。
　　
　　在游戲里，史玉柱是個(gè)沉湎其中的玩家，但他從來(lái)沒(méi)有失去作為一個(gè)商人的嗅覺(jué)和敏銳，他意識(shí)到：“這里流淌著牛奶和蜂蜜！”
　　
　　2004年春節(jié)后的一天，史玉柱把幾個(gè)高管召集在一起開(kāi)會(huì)，討論再投入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)晚不晚。當(dāng)時(shí)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已經(jīng)高速發(fā)展了3年，國(guó)內(nèi)的盛大、網(wǎng)易、九城等3家公司呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，來(lái)自日本、韓國(guó)的游戲也有不小的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。但史玉柱還是說(shuō)服了大家。2004年11月，史玉柱的征途公司正式成立。
　　
　　當(dāng)聽(tīng)說(shuō)盛大的幾個(gè)研發(fā)人員有獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的打算，史玉柱毫不猶豫地花了大價(jià)錢把他們集體挖來(lái)。這讓陳天橋一度耿耿于懷。
　　
　　2005年11月《征途》推出，兩年來(lái)，在線人數(shù)一路飆升，目前已經(jīng)成為全球第三款同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的中文網(wǎng)絡(luò)游戲。2006年，《征途》的銷售額達(dá)到6.26億元，今年的月銷售收入已經(jīng)突破1.6億元，月利潤(rùn)直逼億元大關(guān)。史玉柱的成功，讓學(xué)習(xí)《征途》的賺錢秘術(shù)，成為同行最熱衷的一件事情。
　　
　　2007年7月的一天，史玉柱和陳天橋又見(jiàn)面了，陳天橋說(shuō)：“講實(shí)話，征途最初從盛大挖人，我是有意見(jiàn)的。后來(lái)一看征途做的這么好，我沒(méi)法對(duì)你有意見(jiàn)了，我對(duì)公司的人說(shuō)，這些人留在盛大能做出一款這么高在線人數(shù)的游戲嗎？做不到。既然做不到，人家走就沒(méi)錯(cuò)。”一席話，更讓史玉柱感受到這位老朋友的大度和氣魄。
　　
　　那么，《征途》的成功究竟靠什么？
　　
　　采訪過(guò)史玉柱后，本刊記者一直在琢磨，他的百億財(cái)富背后究竟對(duì)應(yīng)的是怎樣的能耐？最后我們發(fā)現(xiàn)，答案是史玉柱有兩樣最核心的“裝備”，首當(dāng)其沖的一件就是善于琢磨消費(fèi)者的需求并滿足消費(fèi)者的需求。
　　
　　在史玉柱看來(lái)，專注地研究消費(fèi)者，也是他與其他企業(yè)家之間最大的差異。“規(guī)模稍大的企業(yè)家，往往今天邀這個(gè)政府官員吃飯，明天請(qǐng)那個(gè)銀行行長(zhǎng)打球，他們70%的時(shí)間屬于‘不務(wù)正業(yè)’。我從不琢磨領(lǐng)導(dǎo)們各有什么愛(ài)好，只一心一意研究消費(fèi)者，這為我節(jié)約了很多時(shí)間。”
　　
　　如今的史玉柱，不怕別人笑他不認(rèn)識(shí)某位局長(zhǎng)，或者周杰倫李宇春之類的當(dāng)紅明星，但他不能容忍消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的每一個(gè)細(xì)微感受。
　　
　　史玉柱的這個(gè)特點(diǎn)，在他進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)后，立刻派上了用場(chǎng)。“這個(gè)行業(yè)年輕，浮躁，根本不懂研究消費(fèi)者。對(duì)玩家迷戀什么，討厭什么，一無(wú)所知。”
　　
　　“每個(gè)人需求都是不一樣的。你不能花錢請(qǐng)調(diào)查公司去調(diào)查，不能拿著一張表在路上攔著人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常。”為了讓玩家更喜歡《征途》，史玉柱再次拿出他在腦白金中的“江陰調(diào)查”的功夫，先后和600名玩家進(jìn)行過(guò)深入交流，并以玩家的需求為原動(dòng)力進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加相應(yīng)功能，甚至不惜把行業(yè)內(nèi)陳舊的條條框框一腳踢翻。
　　
　　比如原來(lái)在所有的游戲中，玩家要升級(jí)就必須打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，雙手不停操作，七八個(gè)小時(shí)不能停。打怪就是讓玩家累，折磨人，這似乎天經(jīng)地義，是玩家進(jìn)入更高等級(jí)時(shí)，必須要接受的“組織的考驗(yàn)”。
　　
　　在開(kāi)發(fā)《征途》時(shí)，史玉柱問(wèn)大家：“為什么打怪一定要如此枯燥，折磨人？”開(kāi)發(fā)人員回答：“所有游戲都是這樣。”
　　
　　可史玉柱發(fā)現(xiàn)玩家對(duì)此并不喜歡，叫苦不迭，寧波就有一人在打怪時(shí)死在了網(wǎng)吧。
　　
　　他決定做一個(gè)徹底的改變。在《征途》中，玩家打怪不必手忙腳亂，按個(gè)鍵，電腦自動(dòng)打，你可以端杯咖啡看著打。實(shí)在不行，電腦關(guān)了，它自己還能打。這個(gè)變化，很受玩家的歡迎。
　　
　　類似的創(chuàng)新，在《征途》中數(shù)以百計(jì)。
　　
　　“我敢說(shuō)，《征途》是所有游戲中最好玩的，沒(méi)有哪個(gè)玩家說(shuō)不好玩。”說(shuō)著，史玉柱臉上露出孩子般的微笑，仿佛已然進(jìn)入了那個(gè)虛擬的游戲世界。
　　
　　《征途》的成功，還在于它率先推動(dòng)了免費(fèi)模式在中國(guó)的發(fā)展。
　　
　　之前，網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式是點(diǎn)卡收費(fèi)模式，即玩家買一張點(diǎn)卡便可上線玩一段時(shí)間(像使用IC電話卡一樣)，賣點(diǎn)卡也是游戲企業(yè)的唯一收入來(lái)源。在收費(fèi)模式中，誰(shuí)泡的時(shí)間越長(zhǎng)，裝備也就越高級(jí)，人也自然越能笑傲江湖、快意恩仇。
　　
　　史玉柱玩《傳奇》上癮后，很快就發(fā)現(xiàn)這種模式有問(wèn)題。在游戲中，有錢但沒(méi)有時(shí)間的玩家很多，于是就催生了大量的代練公司和裝備交易，讓那些有時(shí)間的玩家?guī)蛣e人代練，或者把自己練出的有好裝備的賬號(hào)賣給別人。
　　
　　史玉柱就曾從一個(gè)玩家那里買了一個(gè)有頂級(jí)裝備的賬號(hào)，花了5萬(wàn)多元，在這筆交易中，賣裝備的玩家得了5萬(wàn)元，而研發(fā)、經(jīng)營(yíng)《傳奇》的盛大公司卻賺得少得可憐，只有幾百元。
　　
　　史玉柱靈機(jī)一動(dòng)：“尤其讓裝備在玩家之間賣來(lái)賣去，為什么不干脆公司自己賣？”
　　
　　這一下就想到了行業(yè)的最前沿。后來(lái)他才知道，韓國(guó)人也在琢磨這個(gè)問(wèn)題，并率先推出了“免費(fèi)模式”，即玩家可以免費(fèi)上線玩游戲，但要獲得“過(guò)癮”的裝備，必須掏錢購(gòu)買。在這種模式中，誰(shuí)泡的時(shí)間長(zhǎng)不再重要，重要的是誰(shuí)花錢買的裝備更好，才能在江湖上“吃得開(kāi)”，有地位。
　　
　　盡管是后來(lái)才得知韓國(guó)人的免費(fèi)模式，但史玉柱從一開(kāi)始就把游戲的玩家定位為兩類人，一類是有錢人，他們有錢到為了一件在江湖上有面子的裝備根本不在意價(jià)格是幾千還是幾萬(wàn)，另一類人沒(méi)錢但有時(shí)間，一聽(tīng)說(shuō)不用買卡就能打游戲，沒(méi)有理由不往《征途》里鉆。為了進(jìn)一步提升人氣，史玉柱又開(kāi)業(yè)界先河，使出為玩家發(fā)工資的絕招。
　　
　　這就是免費(fèi)模式的精髓――“讓沒(méi)錢的人免費(fèi)玩，讓有錢人開(kāi)心玩，賺有錢人的錢”。為此，甚至可以“養(yǎng)100個(gè)人陪1個(gè)人玩”。
　　
　　自從《征途》第一個(gè)投放市場(chǎng)并迅速做出規(guī)模后，我國(guó)的網(wǎng)游游戲也隨之全部轉(zhuǎn)向免費(fèi)模式。這直接刺激了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，史玉柱介紹，過(guò)去兩年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率均超過(guò)70%，2007年也不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字，而且有望突破100億元。
　　
　　隨著《征途》的橫空出世，原來(lái)三國(guó)鼎立的格局已被打破，《征途》已經(jīng)成為新的領(lǐng)跑者。目前，《征途》即將在納斯達(dá)克上市，有人計(jì)算，史玉柱也將因此獲得400億元的身價(jià)。
　　
　　史玉柱的裝備(二)
　　
　　史玉柱的第二件“裝備”也同等重要，那就是他有一種超凡的營(yíng)銷管理能耐，能在別人認(rèn)為利潤(rùn)稀薄的中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，建立一支有著超強(qiáng)執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并挖出金礦來(lái)。
　　
　　事實(shí)上，史玉柱正是因?yàn)榫毦土诉@兩樣過(guò)硬的本領(lǐng)，于是才無(wú)堅(jiān)不摧，笑傲江湖。
　　
　　對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，史玉柱心里也一直很自許。
　　
　　“如果誰(shuí)說(shuō)我們的執(zhí)行力差，他可以這么說(shuō)，但我絕不會(huì)承認(rèn)。每年大年三十，你可以到全國(guó)50萬(wàn)個(gè)商場(chǎng)和藥店去看，別人早回家過(guò)年了，我們9000名員工依然頂著寒風(fēng)在那里一絲不茍地搞腦白金促銷。如果執(zhí)行力不行，干勁是哪來(lái)的？”
　　
　　史玉柱的第二項(xiàng)裝備，也是他從上半場(chǎng)的慘敗中，花了幾個(gè)億的代價(jià)買來(lái)的。在1996年巨人走向潰敗的前夜，公司一片混亂，欺上瞞下成風(fēng)，“都說(shuō)自己做了多少多少事，結(jié)果全是虛報(bào)，我被騙得太慘。”
　　
　　當(dāng)年，史玉柱的腦黃金銷售額為5.6億元，但爛賬卻有3億多。資金在各個(gè)環(huán)節(jié)被無(wú)情地吞噬，也是資金鏈斷裂的導(dǎo)火索。
　　
　　于是，史玉柱鍛造隊(duì)伍執(zhí)行力的第一步，就是從管理好現(xiàn)金流開(kāi)始的。做腦白金時(shí)，總部把貨賣給各地的經(jīng)銷商，而且大小經(jīng)銷商一視同仁，全都先款后貨；但在終端上，促銷、市場(chǎng)維護(hù)等工作卻主要是史玉柱在各地成立的分公司負(fù)責(zé)。無(wú)論和各地分公司經(jīng)理多么信任，史玉柱也堅(jiān)決不讓他們碰貨款，貨款是經(jīng)銷商與總部之間的事情，“至高無(wú)上”，絕不許分公司染指。
　　
　　在保健品行業(yè)，壞賬10%可以算是優(yōu)秀企業(yè)，20%也屬正常，但在這種模式下，腦白金10年來(lái)銷售額100多億元，但壞賬金額仍是0。
　　
　　同時(shí)，史玉柱還要求各地的經(jīng)理對(duì)他們承擔(dān)的責(zé)任要“互保”。剛開(kāi)始做腦白金時(shí)，總部規(guī)定分公司要每天維護(hù)終端，上報(bào)各個(gè)終端的服務(wù)情況，漏報(bào)遲報(bào)一天罰5000元。有個(gè)經(jīng)理根本就不把總部下發(fā)的制度當(dāng)回事，一個(gè)月都沒(méi)報(bào)一次，按規(guī)定應(yīng)被罰15萬(wàn)元。
　　
　　可那個(gè)經(jīng)理的工資根本不夠罰，怎么辦？史玉柱就接著罰擔(dān)保人的工資，以及擔(dān)保人的擔(dān)保人的工資，一直連罰了5層，直到罰足15萬(wàn)。大家終于怕了，再也沒(méi)有人敢拿公司的制度當(dāng)兒戲。
　　
　　為了提高執(zhí)行力，史玉柱還為腦白金建立了一個(gè)50人的糾察隊(duì)伍，一年四季在外面悄悄進(jìn)行市場(chǎng)糾察，一旦發(fā)現(xiàn)分公司弄虛作假或隱瞞問(wèn)題，就會(huì)對(duì)分公司進(jìn)行處罰。除了這支總部的糾察隊(duì)伍，省級(jí)分公司也有糾察隊(duì)查市級(jí)市場(chǎng)，市級(jí)糾察隊(duì)又查縣級(jí)市場(chǎng)。
　　
　　正是這種安排，讓腦白金的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在各終端非常強(qiáng)勢(shì)，擺脫了一般保健品企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的嚴(yán)重依賴。目前，腦白金是唯一能讓自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)的保健品。
　　
　　其次，史玉柱還在公司里倡導(dǎo)一種“有獎(jiǎng)必有罰，獎(jiǎng)罰必配套”、“只認(rèn)功勞不認(rèn)苦勞；說(shuō)到做到，做不到就不要說(shuō)”的企業(yè)文化。和一般公司只獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)不懲處落后相比，史玉柱每次開(kāi)總結(jié)大會(huì)，一定是最佳和最差同時(shí)登臺(tái)，最佳上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)金，最差下臺(tái)領(lǐng)黃旗。對(duì)每一位經(jīng)理，史玉柱不僅為他們提供了獲得巨額獎(jiǎng)金的可能，還給他們做不好就要接受大筆罰款的責(zé)任。對(duì)第一線的銷售人員也是一樣，做不好連300元的底薪也難保，但做好了就可以拿到高得驚人的銷售提成。
　　
　　在做腦白金時(shí)，這種營(yíng)銷管理模式收到了奇效，以至于人們把它稱為“腦白金式營(yíng)銷”。
　　
　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)后，史玉柱很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的另一個(gè)致命弱點(diǎn)，那就是全部把目光盯在北京、上海、廣州等幾座大城市，根本不重視中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)。
　　
　　“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、廣州，往下是大中城市、小城市，塔基是廣大的農(nóng)村地區(qū)。其實(shí)市場(chǎng)越往下越大，下面消費(fèi)者沒(méi)有想象中那么窮，消費(fèi)能力也不弱。一線城市你全占滿了，也還不到下面市場(chǎng)的1/10。”
　　
　　史玉柱把他農(nóng)村包圍城市的腦白金式營(yíng)銷復(fù)制過(guò)來(lái)，上來(lái)二話不說(shuō)就在幾乎所有中小城市和1800個(gè)縣建起了辦事處，并很快建立了絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　眼下，一個(gè)重量級(jí)的同行也開(kāi)始向中小城市滲透。面對(duì)即將到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，史玉柱一臉的輕描淡寫：“我不怕別人和我競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)要交學(xué)費(fèi)，估計(jì)對(duì)手3年后才能摸到門。”
　　
　　在中等城市，《征途》占有網(wǎng)吧墻面等80%的戰(zhàn)略性資源，其余所有同行只能分享其余20%，而在小城市和縣城，《征途》的優(yōu)勢(shì)更明顯。
　　
　　“比如在這些中小城市的網(wǎng)吧里，我們兩家爭(zhēng)著貼招貼畫，你蓋我的，我再蓋你的。如果我們的招貼畫被對(duì)手蓋了，我們的人肯定會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)發(fā)現(xiàn)，而對(duì)方多半一個(gè)禮拜都不去看一下。再比如，招貼畫大家相互蓋，而我們的人很快想出一個(gè)妙招，就是把招貼畫做得比對(duì)手大一圈，邊上全部寫上“征途”，讓對(duì)方如何都蓋不完。這就是執(zhí)行力的差異。”
　　
　　巨人歸來(lái)
　　
　　盡管已經(jīng)過(guò)去了10年，今天的史玉柱仍經(jīng)常反思那場(chǎng)“著名的失敗”，他說(shuō)“我人生中最寶貴的財(cái)富就是那段永遠(yuǎn)也無(wú)法忘記的刻骨銘心的經(jīng)歷。”他還說(shuō)：“成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)多數(shù)是扭曲的，失敗教訓(xùn)的總結(jié)才是正確的。”
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)，“死過(guò)一次”的經(jīng)歷，也一定在史玉柱的心里深處留下了無(wú)法磨滅的印記。
　　
　　平日里，史玉柱總是有幾件物件不離手。一件是一個(gè)精巧的紫砂壺，上面刻有他的名字，他不時(shí)會(huì)捧起來(lái)喝上幾口；另外就是香煙和打火機(jī)。
　　
　　史玉柱抽煙很特別，一根煙點(diǎn)著還沒(méi)抽幾口，要開(kāi)口說(shuō)話時(shí)，便三根手指捏著長(zhǎng)長(zhǎng)的香煙往煙灰缸里一戳，幾句話說(shuō)完后再為自己點(diǎn)上一根新的。不到半個(gè)小時(shí)，煙灰缸里擠滿了一堆“煙頭”，都伸著長(zhǎng)長(zhǎng)的“脖子”。
　　
　　――對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)，也許抽不抽煙、抽什么牌子的香煙都不重要，重要的是手上一定要有什么東西拿著，這樣才會(huì)有種踏踏實(shí)實(shí)的感覺(jué)。
　　
　　史玉柱告訴我們，他重新注冊(cè)了“巨人公司”，很快就會(huì)把網(wǎng)絡(luò)游戲、投資、保健品等旗下所有業(yè)務(wù)全部裝進(jìn)去。
　　
　　史玉柱還告訴我們，他在上海松江買了一塊長(zhǎng)1公里、寬1華里的地，蓋了一個(gè)總部，2008年就會(huì)把所有業(yè)務(wù)搬過(guò)去。
　　
　　“不過(guò)，這次我修房子不敢修高了，修矮的，只有3層。”

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