白酒市場開發(fā)計劃書一：

康泉酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史，擁有比較強的技術力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。但是由于康泉酒廠創(chuàng)優(yōu)意識不強，生產(chǎn)的酒多以低檔酒為主，因此康泉酒廠的產(chǎn)品在市場上反映平平，不能引起社會各界的關注，本廠的業(yè)績一直不好。因此康泉酒廠決定開始生產(chǎn)“古韻”系列高檔酒。并邀請萬維策劃公司對其進行營銷策劃。

一、策劃目的

本策劃通過對白酒市場及消費者的購買行為的分析，以及高檔白酒的市場分析，對“古韻”系列高檔酒制定出詳細的產(chǎn)品推廣方案，以求出奇制勝，招攬百客。

預計第一年銷售額達2000萬元左右，第二年銷售額達5000萬元左右，兩年內(nèi)，市場占有率達10%。

二、市場狀況分析

1．宏觀環(huán)境分析

中國白酒的消費總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢，知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。近年來，由于稅負增加，原材料上漲，白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。

白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久，中國白酒企業(yè)將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。由于白酒行業(yè)同時具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特的消費特征構成白酒較高的盈利能力，白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回暖。

2．產(chǎn)品分析

本品是以白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水為原料制成的保健食品，經(jīng)實驗證明；具有增強免疫力，緩解體力疲勞，疏肝理氣，安神養(yǎng)血的保健功能。由康泉酒廠獨立研發(fā)的具有保健功效的古韻酒，采用康泉的濃香型基酒釀制。古韻牌”鉆石酒（以下簡稱“古韻酒”），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞等藥材，釀造出代表作——“鉆石酒”。35度“鉆石酒”色如閃鉆、酒香濃郁、回味無窮。康泉酒屬濃香型，以優(yōu)質(zhì)小麥采制高中溫混合使用，又精選糯高粱為釀酒原料，并采取"香泥封窖、低溫入池、長期發(fā)酵、混蒸續(xù)槽、量質(zhì)摘酒、分級貯存、陳釀酯化、精心勾兌"等先進工藝。

3．競爭者分析

不同類型的產(chǎn)品市場呈現(xiàn)品牌壟斷競爭特征，五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場，貴州茅臺占據(jù)了醬香市場的主導，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場主流，眾多品牌在這兩個市場展開爭奪。四川郎酒也是醬香市場強有力的競爭者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構成直接競爭關系。并且目前保健酒行業(yè)市場容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬噸左右。總體上年增長率5%~10%。隨著眾多競爭品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉變，市場增長幅度將會進一步擴大；目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號（國家認定）大約300余個。但真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）的約20家左右。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足5－7家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性； 保健酒行業(yè)的競爭門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報難度較大，耗時比較長。保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競爭者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結構多元化發(fā)展，總體上會有一個質(zhì)的飛躍；較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市場前景，已經(jīng)開始吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國市場的特質(zhì)，勢必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過10個以上的實力企業(yè)合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有可能因此而打破，機會和風險都大大增加。同時，保健酒產(chǎn)品會走向成熟。

4．消費者分析

通過一系列市場調(diào)查，我們得出40歲以上是保健酒消費的主力，占所有消費人群的57%;其次是30-40歲、25-30歲的兩個亞群體，所占比重分別為20%、16%，權重基本相當，18-25歲是保健酒消費比例最小的群體。分析認為，中老年人仍是保健酒的消費主力，這與他們的身體狀況和經(jīng)濟能力等因素相關。但是隨著人們生活水平的提高以及對保健養(yǎng)生的日益關注，人們的保健意識勢必會走向年輕化，因此25至40歲的青年消費群體不容忽視。對保健酒生產(chǎn)商來說，研制生產(chǎn)專供青年人飲用的保健酒意義重大，從青年人中發(fā)展培育忠實客戶對保健酒企業(yè)來說也是一件具有長遠意義的事情。

三、SWOT分析

1、優(yōu)勢分析

1）具有古韻品牌的無形資產(chǎn)的支持。

2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。

3）有先進的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風險。

4）產(chǎn)品系列化發(fā)展?jié)摿Υ?br />
5）有理論功底深厚、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷隊伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場。

6)國內(nèi)著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。

7)理為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的核心思想，構筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡。

2、劣勢分析

1）知名度較低

2）服務體系不夠完善

3）品牌地位不明確。

3、機會

1）古韻品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現(xiàn)，古韻系列酒的進入正好填補了這一空檔。

2）大眾消費者對白酒高檔產(chǎn)品的消費認同度越來越高。

3）我國白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，古韻系列酒借助古韻的地緣優(yōu)勢進入市場的壁壘不會很大。

4）渠道優(yōu)勢明顯，潛藏發(fā)展機會。

5）產(chǎn)品研發(fā)空間大，有利于市場調(diào)整。

4、威脅

1）渠道競爭難以一蹴而就。

2） 產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的內(nèi)容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價格在500至1000的項目納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

3）產(chǎn)品品類還不夠詳細。

4）品牌力不強。

5）市場接受度難以預料。

四．確定具體策略方案

1．目標市場：主要針對40歲以上的中老年人群。

2．市場定位：高檔保健型白酒

3．產(chǎn)品線：根據(jù)包裝的華麗程度分為豪華至尊、王者天下、父子情深

4．定價：第一型定價為899元，第二類定價為888元，第三類定價688元。

5．分銷渠道：大型酒店，大型國際化商場，高端奢侈品店。

6．促銷：

（1）傳媒體組合方案：

A．電視類：奪得今年央視20:00---22:00黃金時段的全部廣告權，同時對于各省市以省臺標版廣告主要媒體，在總體投入有限的情況下，以高頻率的循環(huán)投入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時間，樹立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標群體之中的影響力與號召力。

選擇理由：

1）央視一套是我國主流頻道，無線傳輸，覆蓋全省及省級周邊省份，覆蓋人口1億3千萬，選擇二套就是選擇了省臺高收視率、達到率、占有率。

2）省級一套是省級媒體中的主流頻道，覆蓋市區(qū)和周邊縣市，能夠有效影響百年泥窖某市場的主體目標消費人群。

3） 選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象，通過每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷提升動力，為鞏固和發(fā)展市場創(chuàng)造了條件；另外，也突破其他廣告的干擾。

4） 選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷售。為終端銷售注入拉力。

5）國家主流頻道套播，形成點面結合的宣傳攻勢，為省級、二三級地區(qū)市場提供了潛在的市場機會。

B．報紙雜志類

《新周刊》由廣東出版集團、三九企業(yè)集團聯(lián)合主辦，屬于時事生活類雜志。創(chuàng)刊于1996年8月18日，歷經(jīng)十余年發(fā)展，已成為中國社會變遷敏銳的觀察者與記錄者。 《新周刊》始終保持對社會潮流動態(tài)的高度敏感，彰揚無情解構的犀利風格，并開創(chuàng)多種全新傳媒報道模式，“中國最新銳的時事生活周刊”之定位深入人心，是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。同時，《新周刊》享有傳媒界“話題發(fā)源地”的美譽，其中80%左右的發(fā)行量覆蓋全國，入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是我國傳媒流行資訊的第一品牌。古韻系列酒在此刊投放，符合先期導如某市場的需要，其投放形式應以通欄和軟文的形式為主。

依據(jù)我國的市場廣告環(huán)境的分析：可在晚報投放2-3個星期后，電視開始投放。其目的是為了先期影響目標人群和終端市場的先期啟動。（報紙可詳盡訴求保健，使目標群體獲得認知和感性印象）。

2、超市、奢侈品店及大型國際性商場百年泥窖產(chǎn)品的促銷：

ＰＯＰ廣告必須注重文化品味，與超市、奢侈品店及大型國際性商場整體裝飾相匹配。同時，還應增加POP的醒目，使消費群體能在第一時間看到：

（１）、在超市應強化ＰＯＰ廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌等。

（２）、產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費用，要加強日常管理。

7．銷售隊伍：通過獵頭公司，挖取各類出色拔尖的銷售人才，以此為基礎，構建強大的銷售隊伍，獎罰以銷量為依據(jù)，多著獎，少著罰。

銷售隊伍激勵機制：為配合奢侈品店及國際型商場的促銷工作，可為奢侈品店及大型國際性商場作裝飾性門頭廣告等。同時加強促銷人員的管理，促銷期限不宜過長，否則容易產(chǎn)生負作用�？筛鶕�(jù)超市、奢侈品店及大型國際性商場的銷量每月展開數(shù)量促銷的競賽活動。針對超市、奢侈品店及大型國際性商場制定不同的獎勵政策，每月銷售量達到規(guī)定標準以上可分別獲得某項物質(zhì)獎勵。為增加吸引力也可設置大獎。獎品數(shù)量的設置以參加銷售競賽超市、奢侈品店及大型國際性商場的半數(shù)為準，銷售數(shù)量標準要合適，要達到相互競爭的目的，還要增加參加者參賽信心。

8．包裝：因本產(chǎn)品定位為高端奢侈保健酒，因此產(chǎn)品的包裝多以華麗，隆重，喜慶為主，本產(chǎn)品共分為四大類型，不同類型通過不同顏色與包裝來區(qū)別。

9．廣告語：享受帝王般的生活，請和“古韻”牌保健酒。

五、預算

七、人員分配及場地

本產(chǎn)品主要面對中老年高端人群，銷售地點多為高檔住宅區(qū)、奢侈品店、專賣店。人員分配以專賣店和高檔住宅區(qū)為主。

八、結束語

結合本次調(diào)研和理論性研究，盡管康泉酒廠有比較強的技術力量，但創(chuàng)優(yōu)意識不強，為此必須著力打造核心競爭優(yōu)勢，借鑒高檔奢侈品銷售的經(jīng)驗，加大發(fā)展高端奢侈品保健酒的研究，不斷根據(jù)市場的變化和競爭的惡化，開展自身營銷調(diào)研或橫向聯(lián)合調(diào)研，并依據(jù)調(diào)研結果，調(diào)整營銷策略，選擇最有效的營銷策略組合。


白酒市場開發(fā)計劃書二：

一、背景分析

貴州尚將酒品牌運營中心是貴州茅臺鎮(zhèn)第二大醬酒釀造基地――懷莊集團旗下的品牌運營機構，在行業(yè)內(nèi)素有民營茅臺之稱。數(shù)十年來，集團一直秉承工藝領先，用心釀造的企業(yè)經(jīng)營理念，使旗下的品牌獲得了穩(wěn)健長足發(fā)展，曾先后榮獲國家（部）、貴州省、遵義市、仁懷市、茅臺鎮(zhèn)等相關政府機構頒發(fā)的各種榮譽120余項。

貴州尚將酒品牌運營中心主要經(jīng)營企業(yè)的茅臺型醬香白酒品牌，其中四個釀酒生產(chǎn)基地分別座立在茅臺河東西兩岸，被茅臺鎮(zhèn)的老字號醬酒窖池群合圍在內(nèi)。高端茅臺型醬香白酒——尚將酒，全部是由企業(yè)僅有的20尊老字號醬酒窖池在重陽投料堆積發(fā)酵的，工藝上嚴格按照茅臺酒傳統(tǒng)的“987”釀酒工藝，九次蒸餾、八次加曲發(fā)酵、七次取酒，歷時一年精心釀造，并經(jīng)過至少五年以上的窖藏，充分網(wǎng)羅空氣中的微生物群參與，使得香氣成份多種多樣，酒體香而不艷、低而不淡、豐滿醇厚，堪稱頂級茅臺型醬香白酒的典范。

但是，由于該品牌進入市場不久，知名度不高，市場份額占有率低，同時，消費者對該酒了解不深，因此需要向消費者宣傳打造該品牌的知名度，走向市場。

二、市場環(huán)境分析

（一）白酒的命運

白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)處境艱難。一方面，白酒行業(yè)的第一集團軍依靠實力大力實施品牌延伸與品牌繁殖；另一方面，國家對中小企業(yè)的扶植力度減弱，這是眾所周知的事實。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運真實的寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負，相應地，對市場的投入，區(qū)域的劃定自然縮��；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進經(jīng)營的誤區(qū)，白酒的命運在諸多不可控的因素中更加不可預測。資源的消耗和相關政策的壓制必定會淘汰一批沒有品牌、沒有市場、沒有管理的白酒，而競爭的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集團品牌在市場運動中形成，并擁有各自的市場空間。惡性競爭的后果是企業(yè)的資源消耗嚴重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運堪憂。

白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營，市場的盲目性爭奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場銷售呈幾何形衰退。

（二）中國白酒白酒的競爭狀況

數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的的銷售額穩(wěn)步上升。在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。

白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競爭的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營銷組合上可運用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感上進行挖掘，于是，空洞、蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設、形象戰(zhàn)略上的競爭水平很低，這里為我們提供了機會。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場網(wǎng)絡建設的過程中把握消費需求，從形象的高度把握市場是我們唯一的出路。

競爭的新階段要求我們面對市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所代替。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面——這是整體競爭的優(yōu)勢所在。

從這一層面上，我們企業(yè)必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競爭力，從戰(zhàn)略上進行轉型。

（三）白酒行業(yè)的特殊性分析

中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無色透明的玩意兒。我們先給酒戴個大帽子——白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費品。

首先，酒不是好東西。酒精中毒，上癮，酒精肝等與酒有關的病癥，借酒發(fā)瘋，酒后肇事等不良社會現(xiàn)象均與酒有關。于是，酒有了不光彩的名聲。2000年，河南王英狀告白酒行業(yè)充分說明了一部分人對酒的觀念。

其次，酒是好東西。沒有酒，國家的財政收入從何而來？沒有酒，許多人的生活樂趣哪里找？各種社交需要，各種消費人群的消費需求，而且，還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千年的中國文化中，酒文化、酒藝術源遠流長，構成中國文明燦爛的篇章。

于是，矛盾出現(xiàn)了，國家對酒征收重稅，地方政府對酒企業(yè)的暗送秋波；酒廠想擴大銷量，但是又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧路，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸于市場的運營中。如“沱牌”“郎酒”等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場的運作中并發(fā)出強大的力量。

賣酒，我們還是必須吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是一個長期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設方面，義全必須有所突破。

（四）白酒消費特征

產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導消費上下功夫。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場上各領風騷兩三年，形不成長期品牌的原因。現(xiàn)階段的消費特征是：

1、市場化時代來臨，消費者的消費空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個性、生活質(zhì)量、價值觀的多元化，使得消費者十分追求商品的附加意義。

2、市場化時代消費者追求商品的個性化，自我實現(xiàn)的欲望強留，價值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。

3、白酒消費已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費，是感覺消費。人有兩種需求：一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動力就減弱了，不再成為消費的主要動機；另一種是成長需求，包括審美需要，自我實現(xiàn)需要，是一種不斷強化的過程。白酒消費屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費者如，在感覺方面刺激消費者，在消費者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。

4、酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位相關的特殊軟性消費品，因此，我們必須越來越多地賦予酒以人性因素，以期達到與消費者溝通的目的。

三、機會與威脅分析

1、機會。各種有利于尚將酒發(fā)展的因素都是我們的機會。

機會一：行業(yè)重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機遇。白酒行業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無序的競爭將大為改觀。

機會二：市場化進程的加快為私營企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間。應該說，在這一點上，義全擁有的機會比目前一些酒業(yè)大戶多得多。

機會三：白酒的形象消費，感覺消費已經(jīng)來臨。多年來，白酒的市場定位不是走進傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費者在這樣的訴求下無法對新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠。因此，抓住形象消費的商機，事關市場空間的的拓展和企業(yè)運營的突破。能不能抓住機會，抓不抓得好機會，將是尚將二次創(chuàng)業(yè)的關鍵。

機會四：在目前的競爭環(huán)境中，眾多的酒企業(yè)無心、無力或無能謀求企業(yè)核心競爭力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧郑瑢⒑芸煨纬筛偁巸?yōu)勢。

機會五：通過市場的論證，尚將酒的口感、品位，都極具競爭力。

2、威脅。凡是不利于尚將發(fā)展的外部、內(nèi)部因素，都對尚將構成了威脅。

威脅一：白酒消費總量縮減，來自知名品牌的競爭壓力加大。

威脅二：白酒市場趨漸零散，市場細分越來越細，來自區(qū)域市場的有實力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來越多。勢必擠占義全的市場空間。

威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場份額，對尚將未來的市場進入形成壓力；當尚將的知名度起來后，這類品牌定會對尚將進行反擊。

四、品牌風格定位

濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉(xiāng)情、純真、質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點，產(chǎn)品系列從38度到48度，容量有500ml、250ml兩種。

五、產(chǎn)品市場定位

價位適中，應提升品牌形象，加強宣傳投入，方可與對手抗衡。

六、產(chǎn)品目標市場輪廓

以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對30歲以上男性，月收入在400元—3000元之間的不同消費層的市場問卷調(diào)查結果分析，主要消費群應定為：

1、所有喜歡喝酒的成年人，主要是男性。

2、在23—50歲之間，事業(yè)基本穩(wěn)定，經(jīng)常宴請賓客，參加各種社交活動的人士。

七、市場目標

1、品牌效應：短期內(nèi)迅速打開全國市場，擴大尚將的品牌知名度。

2、預計年度完成500萬的銷售任務。

八、整體推廣方案

鑒于以上產(chǎn)品及市場分析，擬定以下推廣方案：

1、整體投入預算：銷售目標是是制定該廣告目標之前提，其中20%用于市場推廣費用，即100萬元，整體銷售配比為：促銷活動占40%，媒體、車身及用戶外占60%。

2、形式：推廣要秉承“決勝潮流終端，活動制造差異”的宗旨，推廣、媒體投放都以地面戰(zhàn)為主，報紙、電視配合車身及戶外強勢媒體的宣傳，以樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象。

3、目的：使消費者接觸廣告后，對產(chǎn)品的特點有比較清楚地認識，樹立產(chǎn)品形象，使之根植于消費者心中，以增強用戶的購買欲，直到采取購買行為。從而指明消費，擴大影響，提升自然銷量。

4、針對潮流終端——酒店競爭促銷比較激烈的情況下，我們提出了“在賣場結識消費者，在場外俘獲消費者”的促銷指導思想，并設計出“好酒跟好朋友一起分享”的活動，因為當時別的酒都是買贈，不是贈酒就是贈禮品，沒有新意，事實上喝白酒是有文化品位的事，幾個朋友在一起，沒有利害關系，喝得最開心，我們的促銷方案是，在活動時間內(nèi)，只要消費一瓶義全酒，填寫一張知己卡，將自己最好的朋友的姓名、地址、電話寫上，一周之內(nèi)，我們將派專人、專車送一瓶同樣的義全酒給你的朋友，這種促銷方法，極為巧妙，真正抓住了消費者心理，不僅易于引起口碑傳播，因為義全酒品質(zhì)過硬，消費者在和這瓶酒時能講起酒，完全可以達到一傳十的效果。而且在這一主題下送酒，不會造成對品牌的損害。

5、規(guī)定一些對零售商的獎勵制度。比如：銷售達某批量箱者，給予相應的獎勵。

6、展露形式：以全面展露為主，輔以局部（電視、報紙、車聲及戶外）展露。

注：因其產(chǎn)品還未進入市場，則無法統(tǒng)計終端銷點。這里以10家超市和酒店作以下預算。

（一）促銷推廣活動

活動一

主題：尚將酒新品入市新聞發(fā)布會

目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會，宣傳其產(chǎn)品功能、特點，新聞單位參與可作軟文宣傳，使消費者認識本產(chǎn)品。

預算：（略）

活動二

主題：新品特賣——咨詢促銷活動。

地點：各商場門口同期舉行。

活動三

主題：品尚將，得彩電。

地點：產(chǎn)品銷售的餐飲場所。

（二）媒體投放

考慮預定之預算，該媒體投入主要用以配合促銷活動，并以軟文報道本產(chǎn)品。達到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣傳，從而吸引消費群體，提高銷售額。

宣傳形式：

1、每次活動前在本地商報刊登1/8版面活動宣傳通告。

2、在活動期間，不定期在《都市報》和《晚報》上刊登產(chǎn)品知識連載及活動新聞報道。

3、在各零售網(wǎng)點、餐飲場所張貼活動的宣傳海報。

4、輔以車身及戶外廣場宣傳，樹立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度。

5、電視廣告形象及產(chǎn)品宣傳。


白酒市場開發(fā)計劃書三：

1. 前言

江西**酒業(yè)系江西省重點釀造廠家，國家中型企業(yè)。自2001年成功改制以來，引進先進的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，公司的發(fā)展進入一個嶄新的時期。近年來公司在江西的發(fā)展到了一個瓶勁，急需開發(fā)外埠市場，培育新的經(jīng)濟增長點。

蘭州是西北重鎮(zhèn)，素有喝白酒的生活習慣，人均每次消費白酒達6~8兩，市場年均總容量達5萬噸左右。

2. 目標

2.1 至2005年12月30日，**酒業(yè)在蘭州市場的銷售網(wǎng)絡初步建立，網(wǎng)絡覆蓋率達60%，由于資金問題而無法進入的酒店商超除外。

2.2 至2005年12月30日，**酒的知名度達到80%，并達成200萬元的銷售額。

3. 市場分析

3.1 蘭州概況

蘭州是甘肅的省會城市，是全省的政治、經(jīng)濟、文化中心和規(guī)模最大的城市，地處黃河上游，甘肅省中部，是漢唐時期“古絲綢之路”上的名城，現(xiàn)轄城關、七里河、西固、安寧、紅古5個區(qū)和永登、榆中、臬蘭3個縣，全市總人口314萬人，其中城市人口207萬人，蘭州地處西北，屬中溫帶大陸性氣候，年均氣溫在11.2度，冬季最冷月均氣溫零下7.7~11度。

3.2 酒店、超市

3.2.1蘭州市現(xiàn)有A類酒店80余家，B類酒店2000余家，C類酒店5000余家。其中比較知名的有菜根香（5個店）、蘭州飯店、寧臥莊、明德宮等。

3.2.2蘭州的超市超過10萬平方米的大型商超有18家，其中比較知名的有亞歐超市、北京華聯(lián)（3家店）、國芳百盛、北京西單商場、家樂福、西太華等，中小超市有1000余家。

3.3蘭州白酒市場結構

蘭州市場各類白酒品種達2000種之多，高檔酒市場以全國著名品牌“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”為主，中低檔白酒甘肅地產(chǎn)酒大有一統(tǒng)天下之勢，僅濱河酒業(yè)的酒道、隴南春酒廠的世紀金徽就占了中檔酒60%的市場份額，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市場，尤以新疆的肖爾布拉克在低檔市場表現(xiàn)突出。

3.4蘭州白酒市場費用

3.4.1產(chǎn)品進店贊助費，促銷人員管理費等，據(jù)市場調(diào)查，A類酒店為3萬~5萬元不等，A類超市為1萬~3萬元不等，促銷人員管理費均為50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每個單品還要交上架費200~500元不等。

3.4.2服務人員開瓶費一般在15~25元之間，促銷人員、導購人員工資800~1000元/月，外加提成。

3.4.3市場人員較多，本色酒旺銷時期僅此一個產(chǎn)品的業(yè)務員、促銷員、導購就達600多人；在白銀市一個經(jīng)銷商的業(yè)務人員也120多人。

3.5蘭州市白酒經(jīng)銷商大多為通路經(jīng)銷商

3.5.1由于終端的費用太高，風險過大，經(jīng)銷商都對終端愛恨交加，“惹不起我還躲不起呀”，“本來這人挺好的，當上酒店領導后這人性質(zhì)就變了”。

3.5.2因為是通路經(jīng)銷商，對終端沒有很好的拉動消費措施，一般對非名牌產(chǎn)品，沒有獨特賣點的產(chǎn)品都不感興趣，因此我們一開始找經(jīng)銷商過程中的困難也就可想而知了。

4. 消費者分析

性情豪爽是蘭州人的一個基本點，其很多習慣，包括飲酒習慣都是由此基本點所延伸出來。

4.1素有“不醉不歸”的飲酒習慣，喝酒喝醉是其高興、盡興的一個標準，所謂醉了才是喝好了。

4.2蘭州人均每次飲酒量約為6~8兩，被形象地比喻為“瓶數(shù)跟著人數(shù)走，七個人六個酒，八個人七個酒”。

4.3“劃拳風”，蘭州人喜歡在喝酒時劃拳，大聲吆喝之中，不知不覺兩三瓶白酒就沒了。

4.4消費者選擇白酒比較感性，不管酒質(zhì)如何，廣告說什么喝什么，流行什么喝什么。

調(diào)查顯示：流行趨勢關注度為：86%

廣告關注度為：64%

酒質(zhì)關注度為：38%

促銷關注度為：42%

4.5對新品牌的接受程度為18%，普遍認可地產(chǎn)酒，認可度為84%，認為家門口沒有假酒，酒品實在。

4.6崇尚權威、權力，這一點從蘭州各行政機關部門的大門就可看出。

5.競爭分析

5.1廣告力度極大。蘭州市的戶外廣告近半數(shù)為白酒廣告，全市每年白酒廣告費達幾千萬元。

5.2蘭州市白酒市場份額依次為地產(chǎn)酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。

5.3促銷買斷風盛行，如菜根香（5個店）的促銷買斷費約為8萬元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之間，大型超市約為7000元/月左右。

5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一個牌子，這也是蘭州白酒的一大特色，究其原因：

5.4.1市場操作過度，市場管理又難于跟上，最后由于市場原因而退出市場。

5.4.2高度的品牌炒作，引導消費者的目光走向另一品牌，就是同一酒業(yè)公司也存在每年主推不同品牌的現(xiàn)象。

5.4.3某些品牌賣得好后假酒的影響。

5.5促銷手段多，促俏力度大

大量的促銷員進駐酒店超市等終端已見怪不怪了，更有甚者直接返還現(xiàn)金或代金券，而且力度都很大，如世紀金徽五星返20元、十二年陳釀返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返現(xiàn)金25元、最低返2元。酒店開瓶費一般在15~25元之間。

6.**酒業(yè)進入蘭州市場SWOT分析

6.1優(yōu)勢

6.1.1**酒是中國文化名酒，有上千年的釀造歷史，**酒名出自素有正氣化身的歷史名人文天祥之口，而且背靠紅色革命井岡山，這些都有很深的文化內(nèi)涵可挖。

6.1.2較高素質(zhì)的技術隊伍，品質(zhì)有保證。

6.1.3蘭州的兄弟公司在蘭州本地的某些領域有較大的影響，對消費者可取到一定的示范作用。

6.1.4前幾年西部租賃公司先后拿了不下于1200箱酒到蘭州，有一定的消費基礎。

6.2劣勢

6.2.1**酒不是中國知名品牌，知名度主要局限于江西省境內(nèi)，要蘭州消費者認知需要一個漫長的過程。

6.2.2外包裝較落后，和蘭州地產(chǎn)酒存在較大差距。

6.2.3資金投入有限，像地產(chǎn)酒這樣動不動就是幾百萬的投入，存在一定的困難。

6.2.4蘭州對外地酒特別是南方酒存在較大的排斥性，要其轉變觀念困難重重。

6.3機會

6.3.1政府欲取消酒店和大賣場進店費，規(guī)范市場管理，讓蘭州的白酒業(yè)向良性發(fā)展。

6.3.2蘭州白酒品牌更換勤，品牌忠誠度不高，這對新品牌來說都是一個機會。

6.4威脅

6.4.1甘肅地產(chǎn)酒的銷售都局限于本地市場，沒有一個是全國性品牌，一旦外地品牌打開蘭州市場，有可能受到群起而攻。

6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中國名牌，在蘭州已苦心經(jīng)營了三年，雖然沒什么好的表現(xiàn)，但如果**大規(guī)模進入蘭州，是否會為他人做嫁衣裳。

當我寫到這里，心里一直覺得很迷茫，廣告、包裝、費用，就像幾道魔咒在我的腦海里盤旋，就這樣按常規(guī)寫下去，投入多少廣告費，多少營銷費，這個案子也許會做得很完整，然后公司覺得費用太高，風險太大而放棄。但這又有什么意義呢？

也許換種思維方式會意想不到效果，比如逆向思維，正如某位名人說的“當所有人都往一個方向跑的時候，不妨回回頭，也許那是另外一番天地。”由此，就有了下面的差異化營銷思路。(范文網(wǎng))

7.**酒業(yè)蘭州市場差異化營銷策略。

7.1思路

廣告費用特別高…………

營銷費用特別大…………反廣告運動

包裝特別考究…………反包裝運動

7.2產(chǎn)品策略

7.2.1產(chǎn)品名稱：**緣（香）

7.2.2產(chǎn)品度數(shù)：42度/45度

7.2.3產(chǎn)品包裝：

當前白酒競爭形勢不言而喻，在白酒的營銷過程中包裝適當與否將直接影響它的認知率、鋪貨率直至市場占有率。一個比較成功的、比較有個性的包裝設計必然首先從視覺方面贏得消費者的關注。一款好的包裝還可以起到加深消費者認知印象的效果，比如有的包裝因其設計上有特色，消費者便將其擺在某個顯眼位置或收藏起來，所以有特色的包裝不僅有觀欣價值，還有收藏價值。

7.2.3.1不用外包裝盒，一是彰顯個性，二是突出內(nèi)瓶包裝的精美。想想在眾多方方正正的包裝群里，突然跳出一個這么有個性的家伙，誰不多看幾眼。

7.2.3.2采用景德鎮(zhèn)精美陶瓷為包裝，不僅體現(xiàn)江西特色，而且瓶子本身就是一件藝術品，讓人一看，這東西就不需要外包裝。

7.2.4產(chǎn)品定位：酒店、家庭大眾化消費用酒

7.2.5價格定位：**緣一星10元（世紀金徽一星15元）

**緣二星16元（世紀金徽二星21.8元）

**緣三星28元（世紀金徽三星42.8元）

**緣四星48元（世紀金徽四星79.5元）

**緣五星90元（世紀金徽五星145元）

以上均為華聯(lián)超市價格

7.2.6酒體：根據(jù)世紀金徽酒質(zhì)進行調(diào)制。

7.2.7酒瓶標貼：按堆花傳統(tǒng)標貼內(nèi)容

瓶勁懸掛標簽紙：

（以世紀緣一星為例）

標題：花八元錢，喝七元錢酒

曾經(jīng)，我也有華麗的外衣（包裝），響亮的廣告，而且每次都要從您口袋里拿走十幾元；如今，我知道錯了，脫下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，給您實實在在的感受。

中國文化名酒提醒您：飲酒不要過度

7.3渠道策略

7.3.1銷售渠道

7.3.1.1利用經(jīng)銷商現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品直達終端。

7.3.1.2利用較高的零售利潤，首先進入費用較低，門檻不高的B、C類酒店、超市，建立堆花自身的銷售網(wǎng)絡。

7.3.2銷售模式

7.3.2.1總經(jīng)銷模式：此銷售模式廠家可節(jié)省大量的網(wǎng)絡建設、維護費用，而且經(jīng)銷商與廠家有一定的市場風險分擔。但廠家缺乏對網(wǎng)絡建設、維護的控制，銷售政策也難于到位。而且對于一個在蘭州知名度幾乎為零的品牌來說，打經(jīng)銷商也存在一定的困難。

7.3.2.2廠家直銷：此銷售模式公司可直接控制貨物流通，產(chǎn)品直接進入終端，中間無環(huán)節(jié)，但風險較大，人員需求高，資金利用率低。

7.3.2.3中間模式：也就是介于總經(jīng)銷和廠家直銷之間的一種模式，有可能偏重于廠家，也有可能偏重于經(jīng)銷商，由銷售合同限制。這種模式中商家利用其現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡，迅速鋪貨到位，廠家投入一定的人員和政策支持，幫助其運作市場，廠商之間做到分工明確，優(yōu)勢互補。

7.4機構設置

7.4.1辦事處主任一名

7.4.1.1由**公司直接派出

7.4.1.2職責：人員招聘，日常工作，銷售計劃、策略的制訂和監(jiān)督實施等。

7.4.2辦事處業(yè)務代表八名（三縣五區(qū)）

7.4.3促銷員若干名

7.5廣告策略

7.5.1廣告定位：沒有包裝的高檔酒

延伸：反廣告運動，反包裝運動，尊重消費者權益

7.5.2廣告形式：

7.5.2.1軟性文章（記者采訪的方式）

7.5.2.2口碑宣傳

7.5.3廣告創(chuàng)意

7.5.3.1我們曾經(jīng)對不起消費者

我們曾經(jīng)也大量地做廣告，昂貴的包裝，把20元的酒賣到40元……

7.5.3.2當我們“脫下衣服”

——反包裝運動

一個昂貴的包裝，不僅增加5~15元的成本，而且給消費者一種誤導……

我自信，所以我敢脫，我身材好，所以敢穿著褲叉滿街跑。

7.5.3.3當我不再嘩眾取寵

——反廣告運動

蘭州每到白酒旺季，就像開糖酒會似的，廣告的聲音一個蓋過一個，戶外廣告牌一個大過一個，有必要這么夸張嗎？廣告費哪來的？

消費者需要的只是輕輕的一句提醒：這酒不錯

……
7.5.3.4蘭州市每年幾千萬的廣告費誰出

正所謂，羊毛出在羊身上，這幾千萬的廣告費，也許您現(xiàn)在拿的這瓶酒里就有幾十塊呢

……

7.5.3.5請尊重我們的“上帝”

呼吁白酒界，少一點浮燥，多一份執(zhí)著；少一點投機，多一份實在。

讓消費者花10元錢，喝到9元錢的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把錢都浪費在無謂的包裝和廣告上。

請尊重我們的消費者，業(yè)界不是稱消費者為上帝嗎，我想，上帝不是用來騙的。

我們不是老大，本沒有資格出來說三道四，可我們心里裝著消費者，這些話又不得不說，這也是我們每個業(yè)內(nèi)人的責任和義務。

我們的聲音太小，就是別人聽到了也沒幾個理會，所以我們推出堆花緣系列不帶外包裝的高檔白酒，以此來表達我們的決心。

7.5.4媒體計劃

7.5.4.1媒體選擇

7.5.4.1.1蘭州晚報刊登軟性文章

7.5.4.1.2堆花人報刊登軟性文章，用于店面放發(fā)和宣傳單的作用。

7.5.4.1.3POP宣傳畫，用于B、C類酒店超市的宣傳。

7.5.4.2媒體發(fā)布

7.5.4.2.1產(chǎn)品上市前，晚報刊登一次軟文，為產(chǎn)品的鋪市作準備工作。

7.5.4.2.2產(chǎn)品鋪市后，系列軟文報道刊出，以拉近與消費者的距離，拉動消費。

7.5.4.2.3和產(chǎn)品的鋪市同步張貼POP宣傳畫。

7.5.4.2.4堆花人報可以中郵夾送的方式發(fā)放，或放入箱內(nèi)直達終端，宣傳公司，宣傳產(chǎn)品。

7.6促銷策略

7.6.1通路促銷

7.6.1.1產(chǎn)品鋪市時期，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨的終端實行買二送一促銷。

7.6.1.2局限于鋪貨（非現(xiàn)款者），送小禮品鋪貨，如送小毛巾、圓珠筆、打火機、傘等。

7.6.2消費者促銷

7.6.2.1選擇蘭州市的東方紅等廣場進行免費品嘗，當然不是簡單意義上的品嘗，而是和廣場上喝飲料的休閑小點合作進行免費品嘗。

7.6.2.1.1支付給休閑小點一定的費用，如每天50~100元，并將其桌凳貼上公司宣傳畫，并在桌子上放好我們精心制作的小牌，牌上就是我們在報紙上登了的軟文。

7.6.2.1.2消費者限量品嘗（2兩），并贈送 一份**人報。

7.6.2.2進行喝酒送旅游活動，即喝世紀緣酒，游井岡山。（市場達到一定量后的拉力促銷）

8.預算（略）

9.效果預測

9.1無外包裝的中高檔酒，這本身就充滿了個性，對于宣傳占了極大的便利。

9.2反廣告，反包裝運動，一下子打擊一大片白酒企業(yè)，他們廣告做得越多，打擊也越嚴重，本來我們沒做多少廣告處于弱勢，如此一下子反過來成了強勢。

9.3如果別的企業(yè)不做出任何反應，那我們在消費者心目中也樹立了較好的公眾形象；如果是激起眾怒，群起而攻，那我們更是求之不得，就像明星的緋聞，變相給我們做宣傳，做廣告，而且我們貌似弱者，值得消費者的同情，這也許是拉動消費的一種策略。總之，對于一個知名度、銷售額都為零的公司來說，怎么都不會吃虧。

9.4經(jīng)過系列軟性文章的炒作和社會的議論，**酒業(yè)的知名度必將迅速提升，加上長期的免費品嘗，對酒品質(zhì)量的了解，終端重利的推薦，銷售量必將有個好的表現(xiàn)。

10.效果評估

10.1產(chǎn)品上市兩個月后，進行一次鋪貨率調(diào)查，并督促經(jīng)銷商進行鋪貨。

10.2產(chǎn)品上市兩個月后，進行一次品牌知名度調(diào)查，并及時調(diào)整相關策略。

10.3對相關人員首先考核品牌知名度、美譽度，而后考核銷售量。

11.說明

11.1這個案子的創(chuàng)意是基于蘭州白酒市場過度炒作的逆向思維而來。

11.2所有的一切都是建立在鋪貨率的基礎上。


白酒市場開發(fā)計劃書四：

南寧是西南地區(qū)較大的省會市場之一,由於商家人人覬覦,城市規(guī)模大,人口多等諸多原因,對許多企業(yè)而言,要做活這個市場一直都存在較大的難度.

四川郎酒集團銷售公司,是一個以銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的渠道經(jīng)營型企業(yè). 當時由外聘職業(yè)經(jīng)理人閻愛杰管理,并成功的招聘了200多位經(jīng)過市場考驗的銷售精英加盟,在2001年的7——10月份,通過數(shù)月的市場調(diào)理和打拼,郎酒公司的渠道觸角已涵括了廣西90％以上的地級市市場,網(wǎng)絡資源良好. 當時郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在廣西的主要銷售分支機構柳州辦亊處因此在2001年的7月份就已經(jīng)進入了實戰(zhàn)狀態(tài),并把入市的突破重點選在了首府城市——南寧.

廣西白酒市場的銷售背景:

綜觀西南各省白酒市場,廣西是最開放的市場之一,市場流行的品牌主要以川酒,皖酒,貴州酒為代表. 如:五糧液旗下的金六福,瀏陽河,還有皖酒,老伙計,青酒等品牌. 市場流行喝低度酒,消費主流在28——38度之間,口味以濃香型酒為主,廣西的白酒市場份額大概分成三個檔次,即120——360元為主的名酒系列,包括五糧液,茅臺,劍南春,酒鬼等品牌,此類名酒一般銷售高潮突發(fā)在節(jié)慶時段,也叫禮品酒,節(jié)慶酒;第二檔即35——110元左右的銷售量較大的商務酒,交際酒,因為這種檔次的酒水大都被消費在酒樓,飯店,交際宴請場合,并多靠廣吿,促銷來拉動銷量,也稱廣吿酒,流行酒. 這類的白酒品牌川酒,貴州酒,皖酒占了大部分,如金六福,瀏陽河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙計等,所有的這些流行酒占當時廣西中擋酒消費市場的90%以上,第三擋酒在10——30元之間,基本為地產(chǎn)品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此類酒基本為家庭消費用途.

通過市調(diào),郎酒柳州辦亊處的業(yè)務人員發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象,盡管廣西全區(qū)白酒品牌眾多,但是在總體市場范圍內(nèi)卻沒有出現(xiàn)一個優(yōu)勢較為明顯的領導品牌. 基本上一個地區(qū)流行一個地區(qū)的白酒品牌,這相對郎酒的廣西市場銷售管理者而言,或許意味著可能是一個難得的尋求入市突破的契機.

入市定位——精品郎酒突破酒樓終端,郎泉攻擊商超便利店

這其實是兩種市場運作概念,通過比較分析,郎酒柳州辦亊處的銷售管理者得出一個有力的結論,盡管廣西白酒市場中檔次的白酒趨於飽和狀態(tài),但是,郎酒有一個較為明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,即:郎酒是綠色食品,中國名酒,在消費者的概念中是高檔有層次的概念,但是,郎酒集團亊實上新推出的精品郎酒的終端售價卻不超過60元,用這樣的價格優(yōu)勢加上品牌,產(chǎn)品本身具備的銷售力去運作競爭激烈的餐飲市場,無疑會擁有相當大的市場操作空間,而郎泉作為郎酒的副品牌,產(chǎn)品本身就定位在”高品質(zhì),低價位“這一符合廣西消費主流觀的檔次上,用郎泉來刺激廣西城市家庭消費,擴大消費者對郎酒品牌的認知,其實是一個可以速效的和在操作上比較便捷可行的品牌經(jīng)營思路.

精品郎酒主打餐飲樹造品牌形象,郎泉走大眾化消費路線奠定品牌運作基礎,就比如用兩條腿走路,兩只手各掌握一頭,彼此間能亙相支援和推動成長,這一市場定位迅速得獲得了郎酒銷售公司和廣西經(jīng)銷商們的認可.

執(zhí)行力——入市突破的關鍵

為了完善分工管理的銷售策略,郎酒在廣西各市場以下臨時分成了兩套操作班子,在城市經(jīng)理的管理下,按公司既定的銷售方案組成餐飲渠道和商超渠道業(yè)務隊伍各自對城市經(jīng)理負責,當時郎酒的桂林城市經(jīng)理是筆者,南寧城市經(jīng)理是筆者原來在康師傅的同亊,叫秦杰雄,他以下還有兩個主管,即餐飲客戶主任陳寧,和商超主任姚英牲.

剛開始入市執(zhí)行的時候,作為本次郎酒入市的重點——南寧市場就遇到了很強的阻礙,餐飲渠道和商超渠道進場發(fā)生費用極高,進場談判進度和產(chǎn)品鋪貨都遇到問題,市場的執(zhí)行進度明顯的跟不上計劃.

為此,郎酒南寧市場馬上靈活的改變了操作策略,為鞏固執(zhí)行力和效果制定了幾條鐵桿措施:

1,制定各渠道產(chǎn)品進場進度計劃,并明確細分到每一天和每一名業(yè)務代表身上;

2,針對進場難度較大的終端,可以靈活改變談判方式,比如:聘請與某終端關系較好的同行或朋友以私人關系去與終端業(yè)主溝通,談判;關於這點,南寧城市經(jīng)理與其屬下的業(yè)務因在本地業(yè)務多年,比較具備優(yōu)勢.

3,柳州辦亊處經(jīng)理和柳辦各地的銷售精英在短期內(nèi)都集中在南寧市場做后備支援,包括做鋪貨指導,進場談判,客戶溝通等,一切都為保證公司銷售政策的執(zhí)行步步到位而服務.

在短短的10天內(nèi),郎酒系列在目標區(qū)域市場內(nèi)的終端到達率有了一個極明顯的上升.

雙節(jié)促銷——為奠定郎酒品牌銷售基礎而進行的戰(zhàn)爭

2001年的中秋和國慶節(jié)時間上是結合在一塊的,加上七天的公休假期,可以預見這段時間是白酒真正的銷售旺秊,為此,郎酒集團銷售公司早在新品入市的初期就考慮到了節(jié)慶消費的商機配合,因此,在2001年的8月初,關於中秋,國慶雙節(jié)促銷的活動通知就下發(fā)到了各區(qū)域市場,結合活動通知精神,郎酒柳州辦亊處制定了本市場促銷的執(zhí)行細則與時間表,內(nèi)容如下:

一,考慮到節(jié)慶的因素,本次“雙節(jié)促銷”活動的重點在商超,其目的是:

1,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達成新品成功上市推廣之目的;

2,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達成郎酒秊度銷售業(yè)績之目的;

3,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達成增強經(jīng)銷商的信心,磨合與經(jīng)銷商,郎酒集團公司的運作配合之目的.

二,促銷的活動范圍及手段的構成:

1,區(qū)域市場的A,B兩類商超是本次活動的重點進入目標,時間安排在公休假7日內(nèi)

2,廣西區(qū)內(nèi)市場的執(zhí)行重點分別是南寧,柳州,桂林;

3,所有進入促銷的終端賣場都必需有生動化陳列,產(chǎn)品堆頭,導購人員;

4,廣吿和其他宣傳手段適時跟進;

5,產(chǎn)品促銷以現(xiàn)場抽獎等多種形式來激勵消費者購買郎酒,獎品設置有現(xiàn)金,小家電,產(chǎn)品實物和企業(yè)的促銷品.

三,促銷活動的執(zhí)行細則:

1,9月1日之前各區(qū)域市場城市經(jīng)理務必完成向銷售公司包報備促銷場地及費用明細的申請;

2,9月15日之前完成與終端賣場活動場地的申請,并簽定協(xié)議(以協(xié)議文本為費用報銷依據(jù))

3,9月25日前城市經(jīng)理必須完成導購小姐的招聘,培訓工作;

4,9月25日前所有參與促銷的賣場都必須達到產(chǎn)品陳列到位,宣傳及促銷資源到位,導購人員指定到位.

根據(jù)以上促銷活動的前期安排,郎酒廣西南寧,柳州,桂林三個重點市場分頭按計劃進行,由於有新品入市的壓力與背景,銷售業(yè)務員的執(zhí)行力得到了相應的保證,而商超終端則因為郎酒的周密活動策劃,亊前的準備充分而沒有設置太多的障礙,全區(qū)所有的目標終端被郎酒業(yè)務人員一一拿下.

2001年10月1日——7日,廣西郎酒雙節(jié)促銷活動按計劃在全區(qū)近50家賣場展開,活動七天內(nèi)完成銷售業(yè)績20多萬元,每天的平均銷售額接近4萬元,所有的費用的投入產(chǎn)出比率在1:3之間,在郎酒新品的推出背景下,這個成績已算很過得去了.

回顧這次雙節(jié)促銷,筆者認為活動至少達到了三個主要目的(效果)

1,達成的促銷效果鞏固了新品上市不久的市場基礎,品牌的宣傳效果凸顯;

2,極大的鼓舞了經(jīng)銷商和所有銷售客戶的信心,他們與郎酒公司的配合度和經(jīng)銷熱情因此更高了;

3,郎酒的區(qū)域業(yè)務團隊得到了操作上的磨合效果,利於后續(xù)的推廣業(yè)務開展.

開發(fā)周邊——銷售策略戰(zhàn)術上的調(diào)整

雙節(jié)過后,白酒市場的銷售暫時平穩(wěn)下來,這時離另一個銷售高潮——元旦還有一段時間,郎酒新品入市在重點城市的執(zhí)行也暫吿一段落,這時,郎酒廣西的銷售管理者在考慮下一步業(yè)務步驟,這個業(yè)務新突破的考量點就在廣西一些強勢的周邊地區(qū).

通過在業(yè)界細心觀察,郎酒廣西各個區(qū)域的城市經(jīng)理們發(fā)現(xiàn),在廣西的一些強勢周邊地區(qū),比如賀州市,河池市,梧州市,玉林市還有蒙山,桂北的一些縣份市場,因為公款吃喝和地理風俗的消費習慣,加上交通不便等因素,市場的競爭和市場的容積想比較,竟然有很大的市場操作空間,於是不約而同的,每個城市經(jīng)理都把下一步的業(yè)務發(fā)展重點放在了周邊的潛力市場.

經(jīng)過區(qū)域篩選,廣西統(tǒng)一選出了二級市場的發(fā)展重點,如桂南的百色,玉林,桂中的河池(此市場已相當成熟,并有穩(wěn)固的業(yè)績銷售),桂北的賀州,蒙山等,為了盡管的運作這些二級市場,郎酒廣西柳州辦亊處專門召集城市經(jīng)理們開會,并合議出了一些具體的市場運作措施:

1,派出外埠銷售主管下駐二級市場,開發(fā)經(jīng)銷商和產(chǎn)品分銷渠道;

2,產(chǎn)品主打以郎泉系列為主面對餐飲市場,對高檔市場則主推郎就十年陳和十二年陳釀,以適應政府,商務交酬用酒的需要.

3,為了更靈活的調(diào)控市場,允許郎泉系列根據(jù)市場的實際來定價格,一般的建議是:可以適當調(diào)高給餐飲市場的終端供貨價,其讓出來的空間可以拿出來做電視廣吿(小地方的電視廣吿費用相當?shù)谋阋?,做促銷和請終端業(yè)務員.

4,必要的情況下,中心市場可以調(diào)出部分資源(人力,物力,財力)臨時支持二級市場的銷售運作,以保證郎酒開發(fā)出一個二級市場就成功一個.

根據(jù)以上的市場運作計劃,郎酒在合理的時間內(nèi)(元旦旺秊前)開發(fā)出二級市場八個,成功五個,分別是梧州,玉林,河池,賀州和蒙山縣,正常維持運作的三個,基本沒有開發(fā)后失敗的市場案例.

這時候是2001年的11月,剛好是郎酒新品入市廣西的90天.


白酒市場開發(fā)計劃書五：

一、 市場現(xiàn)狀

淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾風光數(shù)十年。計劃經(jīng)濟時代，A品牌在淮安曾占有過80%以上的市場份額。進入市場經(jīng)濟后，由于種種原因，A產(chǎn)品在淮安市場從年銷售1.5億，下滑現(xiàn)在的500萬左右。可以說在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到A產(chǎn)品，只有在農(nóng)村市場，還有一定的銷售。（具體調(diào)研報告略）。

二、 產(chǎn)品進入障礙

1、 A產(chǎn)品在淮安市場一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下： 1）、產(chǎn)品面市率低，美譽度差； 2）、產(chǎn)品沒有較大的利潤空間，對經(jīng)銷商沒有吸引力； 3）、近幾年來，A產(chǎn)品在淮安市場沒有廣告投入，促銷力度較小，且沒有連續(xù)性和延續(xù)性； 4）、經(jīng)銷商要求較高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策。

2、 淮安地區(qū)酒店進場門坎較高，主要表現(xiàn)在： 1）、高檔酒店進場費用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店較暢銷,許多酒店對進價格相近產(chǎn)品興趣不高； 2）、酒店拖欠貨款情況嚴重； 3）、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)惡意沖擊。

3、 A產(chǎn)品自身具有許多待改進的因素，主要有如下幾方面： 1）、受假冒侵權產(chǎn)品沖擊，在消費者心目中已留下不好的印象； 2）、產(chǎn)品缺乏競爭力，市場投入不足，在調(diào)研中，許多消費者反映從未看到A產(chǎn)品進行宣傳，認為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰； 3）、銷售人員還固守計劃經(jīng)濟時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場開拓能力； 4）、長期以來，A產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時難以被消費者接受。

三、 產(chǎn)品價格定位

從調(diào)研中，我們了解到，適宜淮安市場銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費者購買三要素（價格、品牌、品質(zhì)）中，在市場導入階段，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質(zhì)和品牌應逐步調(diào)整到首位。

1、 價格定位（單位：元/瓶） 檔次 操作價格 出廠價 二批及酒店價格 建議零售價 低檔 7．00 6．00 9．00 13．00 中檔 25．00 20．00 35．00 55．00 高檔 38．00 30．00 46．00 80．00 注：操作價格為成立直銷公司向外批發(fā)的價格。中間差價用于廣告宣傳及促銷。其中低檔酒以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。 2、 產(chǎn)品包裝 中、高檔產(chǎn)品包裝設計要有文化底蘊，在包裝盒內(nèi)應配促銷禮品。 四、 市場運作 1、 運作方式 1）、以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其深入操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風險補貼； 2）、新品進入市場初期，公司應直接委派職業(yè)經(jīng)理人直接操作，待時機成熟后，轉讓給經(jīng)銷商操作； 3）、成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲部，負責淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作。周邊市場以經(jīng)銷商運作為主。

2、 產(chǎn)品結構

以新產(chǎn)品為突破口，帶動老產(chǎn)品銷售，對無利潤的產(chǎn)品逐步用同價格產(chǎn)品替代。

3、 人力資源

吸引人才的兩個重要因素，一是待遇，二是發(fā)展空間。要提供有競爭力的薪資及發(fā)展空間吸引高層次人才加盟�？刹扇≡诨窗伯�?shù)卣衅傅姆绞健?br />
4、 媒體組合

媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個月的產(chǎn)品廣告，同時在主干道的公交車上作15輛車身廣告，時間兩個月，其它以促銷為主。

5、 宣傳品

1）、酒店專用鏡框200個，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛在各酒店包間內(nèi)； 2）、POP招貼，過春節(jié)貼的“福”字、春聯(lián)各1萬張； 3）、3米長，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市門口。 6、 促銷品 1）、酒店鋪貨贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌用量（酒杯每桌8個，臺布每桌一張，煙缸每桌一個）； 2）、商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等，其中文化衫1000件，雨傘1000把，打火機5000只。

五、 具體操作步驟

1、 前期準備及宣傳

11月1日~11月15日，招聘業(yè)務人員、促銷小姐（進行專業(yè)培訓）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商； 11月18日~11月25日，籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)進貨； 11月25日拉開宣傳序幕，由A公司組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進行游行宣傳。依維柯兩側上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“A公司向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天。具體路線略。 11月28日淮安電視臺（無線臺）進行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭取提高美譽度。首播兩個月，11月28日~1月28日。

2、鋪貨、廣告及促銷

12月1日開始，鋪貨全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。 目標：中、高檔餐飲：50家（同時進促銷小姐）； 大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）； 夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）； 時間：12月1日~12月5日； 形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片進行鋪貨，鋪貨政策（略）。 12月5日、12月7日、12月9日三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳A產(chǎn)品新品上市信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲點名飲用； 12月6日，市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）； 12月10日，檢查鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新品銷售情況及消費者反映。制定下一步營銷策略； 12月15日，召開營銷工作會議，A公司領導參加，總結前期營銷得失，提出下一步市場操作方案； 12月18日起在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會，A公司提供餐飲及禮品費用，提供現(xiàn)場現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作； 12月20日~12月25日，選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取形成板塊市場； 2002年1月20日~2月11日，在市區(qū)選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。

六、 計劃銷售 計劃銷售1000萬人民幣。

七、 費用合計：

1、媒體費用共計35萬； 2、業(yè)務人員費用： a,淮安市場新招業(yè)務人員5名*800元/月/名*4/月=1.6萬； b,促銷小姐 50名*800元/月/名*4/個月=16萬； 3、房租費3000元/月*4月=1.2萬元； 4、贈品費用，4萬元； 5、酒店進場費用問題5萬元； 6、春節(jié)前有獎銷售獎品費用共計30萬元； 7.其它不可預見費用5萬元。 費用合計約：98萬元。

在實際的具體操作中，所有產(chǎn)生的費用（含返利）共計為180多萬元，實現(xiàn)銷售1100多萬元。費用率為16%。直銷公司扣除銷售費用，從所留的差價中獲利近20萬，真正實現(xiàn)了多方贏利策略

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