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廣告文案寫作技巧與原則

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-22 06:36:33 | 移動端:廣告文案寫作技巧與原則

廣告文案寫作技巧與原則

廣告文案是指廣告作品中的語言文字寫作部分,廣告文案的主要構(gòu)成部分包括廣告標題、廣告語(亦稱廣告口號)、廣告正文、廣告附文。

廣告文案的寫作不僅要運用其他文案的一般要求,而且更要運用廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略的技巧,是實用性、科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的文字寫作形式。

1、具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整

2、充分運用各種表現(xiàn)手段但只是借助表現(xiàn)達到廣告的最終目的

3、廣告文案的用辭更注重目標受眾

一、廣告文案的語言要求

1、簡潔、明了、短小精悍、易記易傳

2、使用使受眾產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義

3、使用漢語的形、音、義的組合和意象,使廣告文案具有趣味性、生動性、可感性

4、廣告文案寫作中常用修辭技法

比喻:古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂,將抽象的事物進行形象的表現(xiàn),把陌生的概念變成熟悉的事物,將平淡表現(xiàn)為生動。

雙關(guān):是指在特定的語言環(huán)境中,借助語音或詞意的聯(lián)系,故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物,使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。主要的雙關(guān)運用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)。飛白:將詞語故意寫錯或讀錯,并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果,其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。如成語諧音廣告

回環(huán):使一個詞語或句子逆向重復(fù)。

對偶:又稱對仗,指把字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起,以表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。

排比:用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落,來表達相似、相關(guān)意思的修辭方式。

借代:是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。西鐵城手表:象鸚一樣奇異;象山羊一樣強健

比擬:用他物來比此物。比擬有兩種類型:將物比成人,將人比成物。

對比:又稱對照,是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照,以使需要說明的對象和含義更加突出。

它不是一輛家用車,它就是家 / 法國的香水,法國的雷諾

第一節(jié) 廣告標題

標題亦稱題目。廣告標題即廣告作品的題目,一般位于廣告文案最前面,在廣告作品的整個版面中處于最醒目的位置。大衛(wèi).奧格威認為:“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。”

一、廣告標題的作用

(1)突出最重要的廣告信息,提示廣告正文內(nèi)容。

(2)引起受眾興趣,誘導(dǎo)受眾閱讀(或收聽、收看)正文。

(3)直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為,起到直接的促銷作用。

二、廣告標題的寫作類型

廣告標題從寫作結(jié)構(gòu)來看,主要有:

(1)單詞組結(jié)構(gòu)標題。如“喜新不厭舊”(施樂復(fù)印機)。

(2)多詞組結(jié)構(gòu)標題。如“當代名表,名家鑒賞”(勞力士手表)。

(3)單句結(jié)構(gòu)標題。如“六.一,我們說句公道話”(樂百士奶)。

“鎖住營養(yǎng)和水份,保鮮時間延長50%”(美菱冰箱)

(4)多句結(jié)構(gòu)標題。如“蔣介石失去的,毛澤東得到的,都賣給您!保◤]山別墅)

(5)復(fù)合結(jié)構(gòu)標題,一般由引題、正標題、副標題等組合而成。

如:

引題:萬科城市花園告訴您—

正標題:不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里

副標題:購買富有增值潛力的物業(yè),您明智而深遠的選擇(萬科城市花

園)

廣告標題從表現(xiàn)形式來看,主要有:

(1)新聞式。如:“發(fā)現(xiàn)一瓶好水———商熗廝薄?/p>

(2)問題式。如:“您想做林青霞的鄰居嗎?”

(3)承諾式。如:“您只需按一下快門,余下的一切由我們來做!保ǹ逻_相機)

(4)懸念式。如:“我的朋友喬.霍姆斯,他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了”(美國箭牌

襯衫)

(5)假設(shè)式。如:“誰能用手把金幣掰下,金幣就歸誰所有”(勞特牌膠水)

(6)祈使式。如:“別讓您 頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識增加”(臺灣落建洗發(fā)水)

(7)贊美式。如:“非凡成就——XO馬爹利”。

三、廣告標題寫作注意事項

(1)要體現(xiàn)廣告主題;

(2)要表現(xiàn)消費者利益;

(3)能誘發(fā)受眾的好奇和興趣;

(4)采用簡潔明快的表現(xiàn)形式。

四、大衛(wèi).奧格威的廣告標題寫作十大原則

1.標題好比商品的價碼標簽。

2.每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。

3、始終注意在標題中加進新的信息。

4、在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。

5.讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。

6.在標題中寫進你的銷售承諾。

7.在標題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。

8.你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西,文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。

9. 調(diào)查表明在標題中寫否定詞是很危險的

10.避免使用有字無實的瞎標題。

第二節(jié)廣告口號

一、廣告口號的作用:

廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認知橋梁;加強受眾對企業(yè)、商品和服

務(wù)的一貫印象;通過多層次傳播,形成口碑效應(yīng);傳達長期不變的觀念,改變消費指向的同時,產(chǎn)生長遠的銷售利益。

二、廣告口號的特征:句式簡短;內(nèi)涵豐富;反復(fù)運用

廣告標題和廣告口號的區(qū)別:功能不同、表現(xiàn)風格不同、負載信息不同、運用時限、范圍不同廣告口號的寫作原則:

三、類型

(一)內(nèi)容類型

(1)形象建樹型

如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有,別無所求”(飛亞達手表)

(2)觀念表現(xiàn)型

“不求最好,只求更好”“懂得更多,才能做得更好”(萬基洋參)

(3)優(yōu)勢展示型

如“摩托羅拉傳呼機,隨時隨地傳信息”、“農(nóng)夫山泉有點甜”

(4)號召行動型

如“你想身體好,請喝健力寶”、“樂百氏奶,你今天喝了沒有”。

(5)情感喚起型

如:“我的眼里只有你”(娃哈哈礦泉水)、“太陽最紅,長虹最親”。

(6)利益承諾型

如“更干、更爽、更安心”(護舒寶衛(wèi)生巾)、“給我一天,還你千年”(杭州宋城)。

讓我們做得更好(菲力莆電器)

(二)結(jié)構(gòu)類型

(1)單句形式

如:“擋不住的感覺”(可口可樂)、“真誠到永遠”(海爾電器)。

(2)對句形式

如:“晶晶亮,透心涼”(雪碧)、“只選對的,不選貴的”(雕牌洗衣粉)。

(3)前綴式句型

如“雀巢咖啡,味道好極了”、“菲力浦,讓我們做得更好”。

(4)后綴式句型

“清除體內(nèi)垃圾,昂立一號”、“回家每天喝一點,致中和五加皮”。

四、廣告口號檢核表

是否上口易記,傳播中有無語言障礙?

是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念?

這些理念前瞻嗎?是否是其品牌意象的“特有語匯”?

是否體現(xiàn)了明確的定位?

是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費者的某種關(guān)切?

是否具有某種情感滲透的因素?

是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征,這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們

產(chǎn)生濃厚興趣的?

在各種媒介上進行模擬表現(xiàn),是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)?

能否產(chǎn)生某種消費號召力?

第三節(jié)廣告正文

廣告正文是廣告文案中的主體部分,是廣告標題的延續(xù)。通常圍繞企業(yè)或商品(服務(wù))的特性,或與同類的比較或有關(guān)促銷的特定信息等有關(guān)內(nèi)容撰寫。廣告口號和廣告標題只是在一定程度上引起廣告受眾的注目和興趣,而廣告正文通過對標題、廣告口號所提示的內(nèi)容進一步闡釋和說明,促使受眾產(chǎn)生購買欲望,從而采取購買行為。

一、廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)

廣告正文的寫作結(jié)構(gòu),一般而言,可有兩種類型:一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。

(1)一體結(jié)構(gòu)

一體結(jié)構(gòu)即廣告正文訴結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,將所有的廣告信息組

合成一個完整的整體,并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)的廣告正文一般,上開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。開頭的主要使命是將受眾的

新聞記者和接收由廣告標題轉(zhuǎn)向廣告正文中間段的購買理由而展開表述,一般有兩種方式:承接標題、總結(jié)全文。中間段是廣告正文的核心部分,一般將商品特點、消費理由作詳細的介紹。結(jié)尾部分是廣告正文的最后部分,它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動,盡快成為消費者。

【例文】為什么我們車子的車前鼻如此粗短?

VW車不需要長的車前鼻,因為它的引擎放在后面/這使得它比長車前鼻多了二三個優(yōu)點/顯而易見,它的車身較短/您可以從擁擠的車陣脫身,也可以輕易進出窄小的停車場/您車的保險桿被撞凹的機率幾乎等于零,因為VW車的短車鼻,使您對前面道路狀況一目了然/重點是:VW車的每件東西,包括改良點在內(nèi),都是有目的的/如果你沒有多年開VW車的經(jīng)驗,你很難完全了解,車上的等距傳道裝置/以及我們更寧靜、更強力的引擎/或是3021個改良點/外表上,VW車全然相同,而內(nèi)部,卻已不同/它的價值不會跌落,因為外型多年沒什么在改變。車前鼻和所有其他的一切都是如此。

(2)分體結(jié)構(gòu)

分體結(jié)構(gòu)指的是那些彼此沒有明顯的內(nèi)在關(guān)系的廣告信息,在廣告正文中得到并列的表達,并列表達的各個段落或句子之間沒有一定的邏輯關(guān)系的寫作結(jié)構(gòu)。

二、廣告正文的主要表現(xiàn)形式

(1)簡介體簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點是客觀、總代表有條不紊。這種形式適用于運用文字較多的媒介上運用。

(2)新聞體在特定的廣告版面、廣告時間里,用新聞報道的形式,即新聞報道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。其特點是借助新聞形式加強廣告正文的新聞性、權(quán)威性。

(3)分列體把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現(xiàn)形式。特點 是使廣告受眾在新聞記者中能夠一目了然,在較短的時間內(nèi)將信息瀏覽一遍。商場的促銷廣告經(jīng)常采用這一形式。

(4)公文體采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進行正文的表現(xiàn)。特點是能給人以客觀、嚴謹、公正的感覺,能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴肅性。

(5)格式體把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式表現(xiàn)。這種形式大多用于企業(yè)的商品介紹。

(6)論說體以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。特點是說理性和邏輯性。

(7)證言體以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文的形式。特點是以消費者自身形象出現(xiàn),或站在消費者第一人稱位置,記載消費者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價,讓廣告受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。

(8)自述體也叫自白體,是以產(chǎn)呂自身的口吻進行廣告住處表現(xiàn)的廣告正文形式。特點是將產(chǎn)品擬人化,使產(chǎn)品以人必珠表達來與受眾之間產(chǎn)生共鳴。

(9)故事體是一種通過講述一個與廣告住處內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。特點是以故事的發(fā)生、發(fā)展過程引人入勝,吸引受眾的新聞記者和收聽興趣,又以故事中的事件睥處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來無形地說服受眾。

(10)詩歌體以詩歌形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值,形成受眾基于審美意義上的消費產(chǎn)生。

(11)散文體以散文形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特點是較為平易和生活化。因此,在需要情感訴求而又要體現(xiàn)平實的表現(xiàn)作風時,可以選擇這一形式。

(12)歌曲體廣告正文以歌曲形式進行表現(xiàn),一般在廣播、電視等廣告中運用。

(13)相聲體用相聲的形式來表現(xiàn)廣告正文。這種形式生動、幽默和諧趣,可以吸引受眾的注意力,又可將廣告信息用形象化的手法進行表現(xiàn),在廣播、電視等媒體中

經(jīng)常使用。

除了以上這些廣告正文表現(xiàn)形式之外,還有小品體、寓言體、戲曲體等多種形式。

三、廣告正文的寫作注意事項

(1)有效地運用寫作順序。寫作順序多種多樣,如受眾接受心理順序、解惑順序、演繹規(guī)納順序、故事順序等。合理運用寫作順序,可以使正文產(chǎn)生可讀性。

(2)針對目標受眾選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式。

(3)將企業(yè)、商品(或服務(wù))或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購買理由。

(4)廣告正文 長短的選擇要根據(jù)廣告信息的表現(xiàn)形式、目標受眾接受特征和媒體策略來決定。

(5)如果采取長文案,應(yīng)采用小標題、分列形式、特殊的段落承接方法來誘使受眾順利地閱讀廣告正文。

(6)杜絕在形式、語言等方面的空話和套話,盡量運用實征的方式來說服受眾。

四、大衛(wèi).奧格威的廣告正文寫作原則

(l)要直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作;

(2)不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào),要講事實且把事實講得引人人勝;

(3)要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息;

(4)向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身;

(5)文學(xué)派的廣告無聊;

(6)避免唱高調(diào);

(7)用消費者的通俗語言寫作文案;

(8)不要貪圖寫作獲獎廣告文案;

(9)衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

【例文】不良品

這輛金龜車誤了船期/車身有個地方的鍍鉻脫落,造成缺點,必須更換。您也許不會注意到,但我們一位名叫K.古洛拉的質(zhì)檢員注意到了。/在金龜車制造廠有3398名員工,他們只有一個工作:檢查金龜車制造制造過程中的每一步驟(我們每天生產(chǎn)3000輛金龜車,質(zhì)檢員人數(shù)多于此數(shù))。每一個避震器都要經(jīng)過檢查(我們不允許抽檢),每一面擋風玻璃也都要經(jīng)過檢查。一輛金龜車會因為肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的檢查更嚴厲,質(zhì)檢員把每一輛金龜車從生產(chǎn)線開到測試場,通過189個檢查項目,當開回自動剎車平臺,50輛中總有一輛被評為“不合格”。/這樣細密的事前檢查,使這輛車比其他車耐用,維修費也花得較少(二手車比其他車要高)。我們剔除不良品,使您獲得高價品。

【例文評析】該廣告用了一個反向標題,向受眾毫不猶豫地揭自己的短。這一標題能引起受眾的關(guān)注,同時也體現(xiàn)其廣告訴求點:“這是一輛誠實的車子”。廣告正文利用實證手法,用整個篇幅詳細地、真實地表現(xiàn)了金龜車的檢查過程和一系列真實、有說服力的數(shù)字,傳遞企業(yè)對產(chǎn)品檢查過程中的感受人目的:“我們剔除不良品,使您獲得高價品”。廣告正文還運用故事體順序和歸納順序交叉進行的寫作方式,能更好地吸引讀者。最后一段的評價和總結(jié)性語言,為廣告正文的結(jié)尾部分,將檢驗的意義深化升華了。

五、廣告附文

廣告附文是對廣告正文的有效補充,主要是將廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無法表現(xiàn)的有關(guān)問題作一個必要的交代。一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。

廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人、企業(yè)標志、權(quán)威機構(gòu)證明標志、必要的表格等內(nèi)容。廣告文案中具體附文可依據(jù)廣告文案的中心內(nèi)容和廣告的具體目的等作應(yīng)有的取舍,不一定包括上述的全部內(nèi)容。

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