怎樣寫有效力的文案

2005-08-01作者:moke(人氣：1491)

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怎樣寫有效力的文案

（一） 標(biāo)題

標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。 讀標(biāo)題的人平均是讀正文的人的5倍，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。 若是你沒有在標(biāo)題里寫點(diǎn)什么有推銷力的東西，你就浪費(fèi)了客戶所花費(fèi)用的80%。 不同的標(biāo)題會(huì)產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。標(biāo)題應(yīng)遵循的原則：

★標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。用它來向你的潛在買主打招呼，若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。這就可以抓住希望買彩色電視機(jī)的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那么你的標(biāo)題里要用母親這個(gè)字眼。不要在標(biāo)題里說那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話，即如果你是為一種男女兼宜的產(chǎn)品做廣告，就不要把標(biāo)題寫得單是傾向婦女，那樣會(huì)把男士趕跑。

★每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。如我們?yōu)楹�倫娜。魯賓斯坦的荷爾蒙所寫的標(biāo)題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。

★始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息，因?yàn)橄�費(fèi)者總在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個(gè)詞是“免費(fèi)”和“新”。

★其它會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等。標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字可以起到加強(qiáng)的作用。比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友和寶貝等。 ★讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中應(yīng)寫進(jìn)品牌名稱。

★在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣標(biāo)題要長(zhǎng)一點(diǎn)，10個(gè)字或10個(gè)字以上的帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。6個(gè)到12個(gè)字的標(biāo)題招回的訂單比短標(biāo)題招回的要多，讀12個(gè)字標(biāo)題的讀者和讀3個(gè)字標(biāo)題的讀者數(shù)量差不多。如“在時(shí)速60英里時(shí)，新羅斯——羅伊斯汽車的噪音發(fā)自車上的電子鐘”。

★標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告正文，因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。

★有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或別的晦澀的詞句，這是罪過，在一般的報(bào)紙上你的標(biāo)題要和另外350個(gè)標(biāo)題爭(zhēng)奪讀者的注意力。

★調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。

★避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題。就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題。

（二） 正文

坐下來寫廣告正文的時(shí)候不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在右手邊的婦女交談，她問你，“我考慮買部新車，您推薦哪種牌子”，就好象回答這個(gè)問題一樣開始寫廣告文案。

★不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)。避免那些“差不多、也可以”等含糊言詞的語言。摸棱兩可的說法通常會(huì)被誤解。

★不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實(shí)，但要把事實(shí)講得引人入勝。文案該有多長(zhǎng)，取決于產(chǎn)品。調(diào)查表明，廣告文字增加到50個(gè)，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降，但從50 1

個(gè)字增加到500個(gè)，讀者數(shù)卻下降得很少。每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。你應(yīng)該把每一則廣告寫得很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會(huì)——機(jī)不可失、時(shí)不再來。長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具有推銷力度。

★你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗(yàn)談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。知名人士現(xiàn)身佐證吸引的消費(fèi)者特別地多。如果證詞寫得很誠(chéng)實(shí)，也不會(huì)引起懷疑。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。有時(shí)你可以把整個(gè)文案以用戶經(jīng)驗(yàn)談的形式作成。如奧斯汀汽車廣告的“匿名外交官的信”——說這位外交官用駕駛奧斯汀汽車節(jié)省下來的錢把他的孩子送進(jìn)格羅頓學(xué)校讀書——既能表現(xiàn)自己的闊氣又很節(jié)約，許多人夢(mèng)寐以求的好事。

★另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種方法寫的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75%的讀者。

★我從未嘗試過文學(xué)派的廣告�！案哐诺奈淖謱�(duì)廣告是明顯的不利因素，精雕細(xì)刻的筆法也是如此。他們喧賓奪主把對(duì)廣告主題的注意力攫取掉了。”

★避免唱高調(diào)�！叭魏萎a(chǎn)品的無價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直�！惫�司會(huì)為自己的完美自吹自擂，女人會(huì)自炫其操行。自吹自擂、自炫都應(yīng)避免，電腦完美和操行卻應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。 ★除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常都應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。在對(duì)受教育較少的人作廣告宣傳時(shí)，使用那些高深的詞是一種錯(cuò)誤。低估人民的教育水平同樣是錯(cuò)誤的�！拔陌缸�稿人可能不那么詩情，文字也不那么高深?yuàn)W妙。他們必須使人人了解，一則好廣告與戲劇、講演都有這樣一個(gè)共同點(diǎn)，它使人一看便知、一聽即曉，直接打動(dòng)人心。”

★優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。

怎樣編排繪制廣告插圖

★插圖往往比文案占據(jù)更多的位置，他們?cè)诖黉N商品上應(yīng)該起與文字同等重要的作用。 ★插圖的主題比做插圖的技巧更為重要，在整個(gè)廣告領(lǐng)域里，實(shí)質(zhì)總比形式重要。拍攝一副好的照片最重要的是好的創(chuàng)意和主題。廣告需要的照片是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，“這是怎么回事？”接著，他讀你的廣告文案，弄清了怎么回事。圈套要設(shè)在這里。這種有魔力的因素稱之為“故事訴求法”。在照片中注入故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。只要你能不怕麻煩為你的廣告找精彩的照片，你就不僅可以推銷更多的商品，而且你在公眾中的聲望也會(huì)提高。

★照片比繪圖更能促銷。照片能吸引更多的讀者。傳遞更多的欲望訴求。能讓人更好地記住。能吸引更多的回單，能售出更多的商品。照片代表真實(shí)，繪畫代表的是想象，想象受人相信的程度要低一些。前后對(duì)比照片很能吸引讀者而且比用文字更能說明問題。你可以用兩張相似的照片鼓勵(lì)讀者去找出他們的差別所在。

★ 如果你難于決定兩幅插圖到底應(yīng)該使用哪一幅，那你可以在報(bào)紙上用分版的方法來測(cè)試他們各自的吸引力。

★

研究表明，看電影的人對(duì)同性演員的興趣要大于異性演員的興趣。事實(shí)上，這種現(xiàn)象也確有一些例外：女性性感演員很受男性電影觀眾的喜愛，但扮演風(fēng)流小生的女性演員卻引不起他們的興趣。然而一般來說，人們對(duì)他們所熟識(shí)的演員的興趣總要大一些。同樣，在人們做夢(mèng)時(shí)，夢(mèng)境中的同性人物總多于異性人物。消費(fèi)者對(duì)廣告也一樣，你若是用一張女人的照片，男人就不怎么注意你的廣告。若是你用男人的照片，那擬訂讀者中女性大約就不多了。 ★

要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片。看這樣的廣告的婦女差不多是看以全家

福照片做插圖的廣告的婦女的兩倍。娃娃是大家注意的目標(biāo)，一旦娃娃長(zhǎng)大成了家庭中的一個(gè)普通成員，就再也不會(huì)有人注意他了。

★ 使用嬰兒照片作為廣告插圖有一個(gè)重大障礙，廠家們大都反對(duì)，因?yàn)橥尥薜南�費(fèi)量很少，他們要針對(duì)整個(gè)家庭。

★ 男人和女人欣賞的姑娘是不一樣的。

★ 彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。

★ 避免歷史主題。他們用于宣傳威士忌還可以，但別無他用。

★ 不要用人面部特寫，他們會(huì)嚇跑讀者。

★ 盡可能使插圖簡(jiǎn)潔。用一個(gè)人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場(chǎng)景是拉不到消費(fèi)者的。 ★ 不要使用老套場(chǎng)景，如一位家庭主婦微笑著打開冰箱的門。

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當(dāng)你江郎才盡時(shí)、無計(jì)可施時(shí)，這首小歌對(duì)你或者有幫助：客戶要是唉聲嘆氣，把他的廠標(biāo)放大兩倍、要是他還是執(zhí)拗不已，就用他工廠的照片。除非萬不得已，切莫?jiǎng)佑每蛻舻淖鹑��！皬S標(biāo)放大兩倍”通常值得一試，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告在顯示品牌特征方面總是不足�！皠�(dòng)用客戶的尊容”也還不失為好策略，因?yàn)楣�眾�?duì)人物的興趣比對(duì)公司的興趣要大些。但是切忌“使用工廠的照片”，除非工廠是待價(jià)而沽的。

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廣告一定要按這則廣告要登在什么刊物上來設(shè)計(jì)，在它被排進(jìn)出版物你看到他是什么樣子之前千萬不要最后敲定。必須把廣告設(shè)計(jì)放在與它相關(guān)聯(lián)的報(bào)紙或雜志的整體編排氣氛里來考慮。

★ 沒有必要讓廣告看起來象廣告，如果你能把它作得就象編輯部的文章版一樣，它吸引的讀者比別種形式的廣告會(huì)多50%。

★

讀照片下的文字說明多于讀文章本身，讀插圖說明的讀者平均兩倍于廣告正文，這說明，絕不要單使用照片而不在其下加上說明，而每則插圖說明都應(yīng)該象一則微型廣告，寫清品牌名稱和承諾。

★ 如果你能把廣告正文限制在170個(gè)字以內(nèi)，你就應(yīng)該干脆把它排成插圖說明放在照片下面。

★ 如果你需要很長(zhǎng)的文案，以下這些辦法能吸引更多的讀者。

① 在大標(biāo)題和正文之間插入副標(biāo)題可以提高讀者讀下去的興趣

② 用大一些號(hào)碼的字排正文第一個(gè)詞的第一個(gè)字母一般能多吸引13%的讀者。

③ 控制開頭一段的自述最多11個(gè)。開頭一段太長(zhǎng)會(huì)使讀者望而生畏。其實(shí)所有的段落都要盡可能地短，段落長(zhǎng)了令人生厭。

④

在正文第一行下面兩三英寸的地方加進(jìn)第一個(gè)小標(biāo)題，然后在通篇廣告文中使用小標(biāo)題。為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標(biāo)題寫成疑問式的，以激起讀者對(duì)下文的好奇心。一系列精心寫就安排巧妙的小標(biāo)題可以把你要傳遞的全部信息的實(shí)質(zhì)告訴那些懶得讀全文只瀏覽廣告的人。

⑤

把廣告文案的版面分欄，廣告文欄比報(bào)紙的欄稍寬一點(diǎn)。大部分讀者的閱讀習(xí)慣是從讀報(bào)紙養(yǎng)成的。他們習(xí)慣于報(bào)紙的欄寬。每行的字?jǐn)?shù)排得越多，讀者就越少。

⑥ 小于9點(diǎn)的字對(duì)大多數(shù)人讀起來有困難。

⑦ 用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體容易閱讀。

⑧ 齊頭散尾的編排方式更能吸引讀者，但在每欄的末一行卻不可。這一行散尾缺字會(huì)使讀

者在此停住而不再往下讀。

⑨ 長(zhǎng)文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調(diào)。

⑩ 不時(shí)加進(jìn)插圖。

⑪ 用箭頭、彈形記號(hào)、星號(hào)和邊注等符號(hào)標(biāo)志幫助讀者往下讀。

⑫ 如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬不要用許多令人生厭的連接詞，一樣樣編上號(hào)就可以了。

⑬ 千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面（黑底白字），也不要把廣告文排在灰色或有色的底上。

⑭ 如果在段落間加上有指導(dǎo)力的說明，讀者數(shù)平均會(huì)增加12%

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在大標(biāo)題的排制上，字體變化越多讀者就越少。大標(biāo)題盡量采用同一體、同一號(hào)、同一粗細(xì)的字和同一墨力的印刷一氣呵成。

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用小寫字母排標(biāo)題以至整個(gè)文案，完全用大寫字母排版，讀起來十分費(fèi)力。不要把大標(biāo)題排在插圖之上，那樣插圖就失去了應(yīng)有的外觀。

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要是你的廣告中包含有回單，那就要把它安排在最上面的中間，這個(gè)位置比起傳統(tǒng)的安排在廣告外側(cè)底部的辦法多拉到80%的回單。

★ 一則趣味高級(jí)的廣告能使產(chǎn)品受惠，而粗劣的廣告會(huì)反映出產(chǎn)品粗劣。

★ 要把你的路牌廣告做成絕活，可采用“色情視覺”的手法，但不要搞得過火，否則會(huì)使得交通堵塞、引起車禍。

★ 最起作用的路牌廣告是用現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品或照片制作的，抽象或者象征性的設(shè)計(jì)則傳遞信息不夠迅速。

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路牌廣告應(yīng)該不僅用你的文字也用圖畫來說明產(chǎn)品的承諾。如路牌廣告是針對(duì)來來往往的駕車人的，那你就要在5秒鐘內(nèi)對(duì)讀者起作用。使用強(qiáng)烈的、單純的顏色，傳遞信息就快些。最重要的是，文字要盡可能地大（用粗襯線字體），而且品牌名字要安排得很醒目。 怎樣制作上乘的電視廣告

★

使電視廣告的推銷能力成倍增加比使節(jié)目收視率提高一倍；來得容易些。電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。觀眾對(duì)電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進(jìn)某種商品之間并無必然的聯(lián)系，電視是用畫面來講故事的，所以畫面比聲音更重要，語言和畫面必須互相配合、互相扶持。語言的唯一功能是解釋畫面所表現(xiàn)的東西。

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解說詞應(yīng)限制在90個(gè)字之內(nèi)。最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點(diǎn)用簡(jiǎn)潔語言展開的，一則電視廣告里堆砌許多的東西只會(huì)使觀眾麻木，不管你做什么都要堅(jiān)持一元化到底。 ★

每一則廣告中至少要重復(fù)這種商品的承諾兩遍，用圖表表達(dá)或者把它作為“字幕”打在銀屏上，一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要想法多次重復(fù)它，至少用打字幕的方法表示一次，讓觀眾看看這種商品是怎樣包裝的，使它在商店里被認(rèn)出來。要讓商品本身在電視廣告中扮演主角。

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創(chuàng)作一則60″的電視廣告，你可以運(yùn)用58″來做推銷，你的客戶每秒花的錢是500元，所以要馬上進(jìn)入正題。不要把無關(guān)緊要的片頭搞得很長(zhǎng)，從第一次畫面起開始推銷產(chǎn)品直至最

后一個(gè)畫面。

★ 對(duì)需要用示范來推銷的產(chǎn)品，如烹調(diào)佐料、化妝品和外敷藥膏等，創(chuàng)作者要有本領(lǐng)使人相信示范的真實(shí)性。

★

一則電視廣告，一開始提出問題，繼而推出產(chǎn)品來解決問題，然后用示范表演來證明問題的解決，其推銷力為簡(jiǎn)單地講述產(chǎn)品功能的電視廣告的4倍。

★ 帶有新商情的電視廣告有特別的效力。因此應(yīng)該在你的電視廣告里把產(chǎn)品的所有新聞價(jià)值都充分地加以利用。

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當(dāng)無法提出新信息、產(chǎn)品已經(jīng)行銷市場(chǎng)多年，配方上也沒有任何特別有意義的改進(jìn)，有些產(chǎn)品你無法介紹說他解決什么問題，也不能做示范表演時(shí)，感情與情緒是可試的辦法。 ★

你應(yīng)該為你的電視廣告做獨(dú)特的處理，加進(jìn)使觀眾長(zhǎng)期不會(huì)忘掉的因素，但要謹(jǐn)慎從事，不至于使觀眾記住了你的手法而忘記了你的商品的優(yōu)點(diǎn)。

★ 不要用唱的方法來傳遞你的商品信息。推銷是嚴(yán)肅的事。

★ 電視廣告中除了近鏡頭、特寫鏡頭外，別的都不要用。

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避免在電視廣告中出現(xiàn)這樣一種場(chǎng)景——一群放蕩不羈的人在豪飲、一幫食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，這些激發(fā)不起顧客購買你的產(chǎn)品的興趣。

怎樣為食品、旅游、家庭藥品制作優(yōu)良廣告

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在為洗滌劑做廣告時(shí)，你要考慮的承諾是這種洗滌劑可以洗得更白的優(yōu)點(diǎn)呢，還是更能去污或者更能使衣物有光澤。為威士忌做廣告，要突出的優(yōu)點(diǎn)又是什么呢？你要是做體香劑做廣告就要衡量一下，是強(qiáng)調(diào)它的除味能力多些呢，還是多強(qiáng)調(diào)它的清爽作用。

（一）食品

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食品廣告宣傳涉及的問題頗多，比如你能不能用黑白電視廣告使食品在熒屏上引人垂涎？能不能用文字說服你的廣告讀者宣傳你的食品味道很好？營(yíng)養(yǎng)豐富這種特點(diǎn)的重要性如何？要不要有人示范在吃這種食品。

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印刷廣告：△以食欲訴求為中心來創(chuàng)作廣告△使用的食品插圖越大，食欲訴求力越強(qiáng)△在食品廣告中不要出現(xiàn)人。人會(huì)占去大塊版面，版面應(yīng)使用于表現(xiàn)食品本身�！魇褂貌噬�。用彩色比用黑白印刷更能引人食欲�！魇褂谜掌�。照片比圖畫更具有食欲訴求力△使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可，則應(yīng)該使其中一張占主導(dǎo)地位�！骺赡軙r(shí)就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調(diào)法以調(diào)劑家人的生活飲食△不要把烹調(diào)法寫在廣告正文里，把它獨(dú)立出來，要突出、引人注目。△在主要照片上表現(xiàn)出烹調(diào)方法來�！鞑灰�把烹調(diào)法印刷在以線條或花紋做底的地方，把它印在白底的版面上會(huì)吸引更多的家庭主婦閱讀它△只要有可能就在廣告中加進(jìn)新商情：新產(chǎn)品信息、老產(chǎn)品的改進(jìn)、或是老產(chǎn)品的新用法等△標(biāo)題要寫得有針對(duì)性、不要一般化△要把品牌名稱寫進(jìn)標(biāo)題里△把你的廣告標(biāo)題和正文都排印在插圖之下△突出包裝，但不要壓倒引起讀者食欲的照片△要嚴(yán)肅。不要幽默和幻想。標(biāo)題里不耍小聰明。對(duì)絕大部分家庭主婦來說，操持家人膳食是很嚴(yán)肅的事情 ★

電視：△示范如何使用你的產(chǎn)品△只要不牽強(qiáng)，就用自問自答的方法△只要有可能就拿出新聞來，聲音要大、要清晰△盡早讓產(chǎn)品在電視中亮相△不要為音響而使用音響，只在和產(chǎn)品

有關(guān)時(shí)才使用音響效果——咖啡倒進(jìn)杯子里的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲△電視廣告是用來推銷產(chǎn)品的，不要讓娛樂性占了上風(fēng)。

（二）旅游點(diǎn)

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旅游廣告宣傳必定會(huì)影響有關(guān)國(guó)家形象。從政治上看，你的廣告能否樹立正面形象非常重要，如果你為你的國(guó)家做的廣告很低劣，那么你就會(huì)讓人覺得你的國(guó)家也不怎么樣。

★ 旅游者不遠(yuǎn)千里而來，不是為了看那些自家門口就可看到的東西，要把你的國(guó)家最能吸引旅客的地方拿出來做廣告。

★ 你的廣告應(yīng)該為你的讀者樹立一個(gè)難忘的印象�？吹綇V告與決心買機(jī)票起程之間的醞釀時(shí)間很長(zhǎng)。

★

刊登你的廣告媒介是給有條件做長(zhǎng)距離旅行的人看的。這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅游套話來寫。

★ 國(guó)際旅行的最大障礙是費(fèi)用。你的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文化和個(gè)人身份的特點(diǎn)，讓讀者覺得他的旅行消費(fèi)是合理的。

★ 旅游線路受潮流影響。廣告應(yīng)該把你的國(guó)家說成是世界熱門旅游點(diǎn)�，F(xiàn)代的旅游人士都是一蜂窩地涌向旅游熱點(diǎn)。

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人們都?jí)粝脒b遠(yuǎn)的地方。廣告應(yīng)該使他們的夢(mèng)想變成行動(dòng)——把潛力轉(zhuǎn)化成實(shí)在的力量。給讀者提供“旅游指南”能最好地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化。在為英國(guó)、美國(guó)和波多黎各各旅游業(yè)做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對(duì)性的信息的績(jī)效最好。

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避免采用外國(guó)人不易理解的話題。有些話題對(duì)本國(guó)人是極容易心領(lǐng)神會(huì)的，但文化背景不同的外國(guó)人——顧客們——是無法領(lǐng)略他們的神韻的。

（三）家庭藥品

★ 宣傳成藥的好廣告要抓住這種品牌和其它與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間“獨(dú)有的差異” ★

宣傳成藥的好廣告要含有新信息。它可以是新產(chǎn)品，可以是已經(jīng)推出的產(chǎn)品某方面新的改進(jìn)，也可以是新的處方，也可以是一種大家都熟悉的討厭毛病（比如說口臭）的新名字。

★ 宣傳成藥的好廣告要使人產(chǎn)生嚴(yán)肅感覺。身體不適對(duì)患者來說絕對(duì)不是開玩笑的事情，他需要的是對(duì)他的不適的關(guān)懷。

★ 宣傳成藥的好廣告要給人權(quán)威感。這是醫(yī)生和病人之間的關(guān)系在藥物方面的表現(xiàn)，并不簡(jiǎn)單是銷售人與買主的關(guān)系。

★ 廣告不應(yīng)該只停留在夸你的藥的優(yōu)點(diǎn)上，還應(yīng)該講清病情，患者讀完你的廣告應(yīng)該感覺他對(duì)自己的病情已有所了解。

★ 不要忽略病人相信藥品的心情。一個(gè)身染疾病的人希望你能幫助他，他愿意相信就是藥品療效的積極成分。

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