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何撰寫公關建議書

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何撰寫公關建議書

2007-12-10 14:55:58 來源:《國際公關》 作者:陳向陽 點擊數:85

公關建議書主要應用于公關顧問服務的策劃階段,它是將診斷調研、形勢研判、策劃方案、項目預算以及服務能力等內容展現給客戶的一種特殊的公關文體,尤其在公關競標中起到了至關重要的作用。公關建議書一般包括標題、背景分析、項目建議書、實施方案、傳播效果預估和評估辦法以及附錄等內容。

一、 標題

標題的擬定可有兩種方式:一是直接書寫為“XX公司XX(專題)公關建議書(項目策劃書)";二是將前面提到的標題作為副標題,主標題為點明活動主題的詞語或句子。

例如,開創(chuàng)中國IT應用教育新紀元

——DOIT-IBM整合傳播計劃公關建議書

二、背景分析

這部分的主要目的是提供公關服務的范圍,闡述對客戶的基本狀況、市場環(huán)境、競爭態(tài)勢等方面的理解,為公關目標制訂和公關策劃提供依據。 背景分析一般包括以下內容:

1、 客戶組織的基本信息,即歷史、市場定位、目前規(guī)模、市場地位、管理團隊、產品/服務內容、一貫營銷策略、一貫傳播策略、外部公眾形象、內部公眾形象。

2、 市場環(huán)境的基本信息,即市場容量、市場發(fā)展趨勢、市場領導者/跟隨者、PEST分析(政治、經濟、社會和技術分析)。

3、 競爭形勢分析,即主要競爭對手分析、Swww.taixiivf.comessage House)是目前較多被采用的一種關鍵信息的表述方式,它用直觀的圖示把不同層次的關鍵信息以及支持這些關鍵信息的事實論據表述出來,令讀者一目了然。

4.主題、口號、標志

為了方便傳播,一般都為公關活動制訂一個口號或標志,口號應緊扣關鍵信息,短小精悍,瑯瑯上口。例如,“獲益更多 商務無憂——HP中小型企業(yè)解決方案巡展”;“分享讀書生活——萬科社區(qū)讀書活動月”。

5.傳播策略

傳播策略是公關顧問為具體公關活動的策劃、設計、執(zhí)行而制訂的方針,傳播策略的內容包括傳播層次和階段的劃分、傳播的目標受眾組合、傳播的信息內容組合、傳播工具組合、媒體組合等。這幾項內容之間邏輯性極強,次序不能顛倒,所以經?梢杂弥庇^的圖表來表達。

6.活動方案

所謂活動方案,就是為達成項目的公關目標,在傳播策略的指導下所采取的公關活動或公關形式。設計和撰寫這部分內容需要注意以下問題:

·有創(chuàng)意。創(chuàng)意可以是一個公關活動,也可以是幾種公關活動新穎的組合方式。

·為目標服務。不可為了活動而活動,過于追求形式而偏離公關目標的活動是沒有意義的。有的公關顧問為了獲得更高利潤或者花完客戶的預算,故意編制了一些不必要的公關活動,這樣做往往有損其長期關系和利益。

·可操作性?刹僮餍灾傅氖腔顒臃桨干婕暗降臅r間限制、資源限制以及條件限制,要做到把風險控制在一定范圍之內。例如,在南方夏天多雨季節(jié),設計室外的公關活動需特別謹慎。

·執(zhí)行能力;顒硬邉澾要充分評估自身的執(zhí)行能力。要考慮好會有多少人參與項目執(zhí)行以及他們的技能和經驗能否達到順利執(zhí)行的要求等。無論是客觀上估計不足還是主觀上為了獲得生意而過分承諾,后果都將會是非常嚴重的。

7、 可能發(fā)生的第三方預算費用及公關顧問費用

如果是在競標階段,因項目還沒有最終確定,預算和費用只是匡算,一般不必羅列細目,而是按大項呈報小計和合計金額即可。但是團隊負責人必須了解費用是如何計算出來的,以備客戶在現場演示中提出疑問時做答。

四、實施方案

公關建議書的第四部分主要是將前面的戰(zhàn)術進行激活處理。這里涉及到對每個相關活動實施情況的具體

描述,其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排,尤其是最終期限和活動目標。經常使用的表現方式是時間進度表、執(zhí)行部門和人員明細表、審核/復查表、項目相關人員聯系單等。

至關重要的是,這部分要對每個活動的時間要求和預算進行最真實而詳盡的監(jiān)控和評估,為后期跟蹤提供參考依據。在項目進行過程中,如果有突發(fā)事件發(fā)生,也應該隨時對相關因素進行更正與補充。

五、 傳播效果預估和評估辦法

效果預估是基于實現預定公關目標的前提,將公關目標分解并一一對應到幾個定性或定量的指標上。比如,定性指標,品牌認知度提高20%,定量指標,回收剪報100篇,到會人數200人等。

評估辦法是指使用哪種工具或手段來確認指標的完成情況。常用的工具是媒體監(jiān)測(SOV報告)、問卷調查、電話或信件反饋量等。

六、 附錄

公關建議書的最后,一般還要附上公關顧問公司的介紹、服務能力、成功案例、執(zhí)行團隊情況等。如果某項公關傳播計劃涉及到分包供應商時,還應注明以下幾點:

·撤銷條款的標注;

·保密條款的陳述;

·外包費用及費用增加的可能性;

·其他相關參考資料。

摘編自《公關顧問專業(yè)指南》,陳向陽編著

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