1明確招商目的

弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企業(yè)的整體規(guī)劃中來，以確保企業(yè)順利的發(fā)展。一般來說，企業(yè)對于招商主要的目的有三點：一、快速回籠資金，緩解壓力，二、快速建立營銷網(wǎng)絡，占領(lǐng)市場，三、鍛煉隊伍，總結(jié)經(jīng)驗，提煉市場運作模式（“招商專業(yè)戶”的目的則是三六九抓現(xiàn)鈔，暫不在本文討論話題之中）。然而因為企業(yè)本身的狀況不同，其主要目的亦有所不同，比如商務通剛剛上市的1999年，有效的招商使恒基偉業(yè)迅速建立了全國的銷售網(wǎng)絡，創(chuàng)造了上市一年銷售8個億的神話。如果說初期恒基偉業(yè)招商是為了迅速組建網(wǎng)絡、占領(lǐng)市場，那么現(xiàn)在的恒基偉業(yè)招商的主要目的是擴大影響、清理市場并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。

從全局和長遠的角度看，采用招商策略不僅僅是企業(yè)進行產(chǎn)品快速拓展的手段，事實上，對企業(yè)的整體發(fā)展都有著重大的意義。通過招商，可以最大限度地規(guī)避市場風險（主要指資金方面的），鼓舞企業(yè)、員工及相關(guān)部門的信心，更為重要的是，招商可以為企業(yè)積累大量的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，培養(yǎng)營銷隊伍，從而為企業(yè)建立一套科學的營銷管理機制，并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。因此可以說，招商運作對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠影響的。

一個要長遠發(fā)展的企業(yè)，其招商目的應與那些以招商為賺錢手段的個人或企業(yè)不同，其根本目的應該是打動和爭取消費者，從根基上啟動和占領(lǐng)市場，把招商僅僅作為產(chǎn)品面市的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的�！芭c經(jīng)銷商利益相通、命運相連、風險共擔，進而形成真正意義上的、長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴”，這樣才能為招商工作樹立牢固的操作準則和服務理念。但需要提醒的是，那些資金短缺、人員匱乏、資源有限，僅以招商為原始積累手段的企業(yè)或個人也需事先明確自己的短期目的與期望，切不可“東施效顰”，盲目跟從大企業(yè)的做法。只要產(chǎn)品質(zhì)量、性能可靠，事先明確規(guī)則，“我管生產(chǎn)，你管銷售”的“一腳踢”的做法也并沒有什么見不得陽光的——但事先對“應招者”坦誠告知、明確責任是必須的前提。

2 確立招商對象

相對傳統(tǒng)模式，招商有很大的隨機性和不可控性。多數(shù)情況下，招商廠家都是事先擬訂好招商方案，單方確定了各級經(jīng)銷商的資質(zhì)標準及“入門”條件，然后通過媒體廣告等途徑發(fā)布招商信息，而目前“誠招經(jīng)銷商或代理商”的廣告多如牛毛，“應招者”選擇機會和余地也非常大。“門當戶對”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免這種供銷雙方“不能雙全”現(xiàn)象的產(chǎn)生。

但這并不是說招商就沒有了比較余地和選擇空間，相反，企業(yè)事先明確了招商對象、重點區(qū)域、資質(zhì)要求、審核細則、幫控措施等相關(guān)條款，并能通過有效途徑加以傳播，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，從而減少不必要的周折，免去無效的資金、時間與精力的投入。一般來說，招商主要有經(jīng)銷商和代理商兩種。因此我們有必要分清經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別。（目前國內(nèi)眾多企業(yè)或個人并沒有完全弄懂“代理商”與“經(jīng)銷商”之間的區(qū)別。）序號 比較內(nèi)容 經(jīng)銷商 代理商

1 機構(gòu)性質(zhì) 擁有合法經(jīng)營資格的企業(yè) 可以是企業(yè)，也可以是個人

2 取酬方式 賺取進銷差價（經(jīng)營利潤） 賺取傭金（工資或提成等）

3 負責經(jīng)營的品種 多品種、多品牌經(jīng)營 一般不經(jīng)營競爭品牌

4 對商品的擁有權(quán) 擁有商品的所有權(quán) 不擁有商品的所有權(quán)

5 經(jīng)營自主性 自主經(jīng)營 受供貨商指導和限制

6 對供貨商的付款方式 貨款兩清、賒銷、代銷等 售后回款

7招商簽約時付給供貨商的資金性質(zhì) 貨款或保證金（若是貨款，則可以不保證退貨） 保證金（可按條件退貨）

8 開辟市場的前期投入（廣告費、促銷費等） 經(jīng)銷商、供貨商都可能負擔，或按比例分擔 由供貨商負擔（尤指廣告費，代理商自愿負擔除外）

9 對經(jīng)營的品牌所承擔的責任 貿(mào)易特征明顯，利潤至上，對品牌責任心較小 除賺取傭金外，還

需承擔樹立和維護品牌的責任

10 供貨商對其考核指標 銷售量 市場質(zhì)量和銷售量

由此可見，經(jīng)銷商與代理商之間存在本質(zhì)性的區(qū)別。一般說來，成熟品牌和產(chǎn)品因市場走勢穩(wěn)定，推廣工作簡單，銷量容易預估，比較適合以經(jīng)銷制的方式合作；而開拓期的產(chǎn)品因市場元素復雜，市場投入較大，且前景未卜，需精耕細作，以“貿(mào)易”式的經(jīng)銷方式解決復雜的市場問題顯然行不通，比較負責任的廠家大多采取代理制的方式，從而減輕代理者的風險與負擔，也可以加強對代理者的幫助、督導和控制，以期獲得掌控市場的主動權(quán)。

在界定了經(jīng)銷商與代理商的概念之后，企業(yè)可以依據(jù)自己的現(xiàn)實情況，確立主要目標對象。并結(jié)合各區(qū)域市場容量、潛力、進入成本、競爭狀況，以及潛在“應招”者的基本特征，制定上市招商的區(qū)域分隔及對象選擇方案。

二、合適的就是最好的

既然招商和應招雙方是“各取所需、自由戀愛”，那么對招商策略的最基本的要求就是適合。合適的資源，合適的條件

對于任何“應招者”（經(jīng)銷商或代理商），他的終極目的都是獲取經(jīng)營利潤或傭金，這也是任何供貨商都必須理性面對的現(xiàn)實。但大多數(shù)“應招者”并不是盲目相信“我出資，你賺錢”、“投資1萬，年賺百萬”之類的信口雌黃，他們越來越關(guān)注為達到自己賺錢目的，招商企業(yè)必須具備的種種先決條件和市場支持，因此，在制定招商策略的時候，首先要清醒了解自己的資源、優(yōu)勢和能夠給予應招者的條件，并與應招者共同探討總體的市場策略、告知真實的市場支持，才能讓雙方長期合作，避免出現(xiàn)“蜜月一過，反目成愁”的情況。

一般來說，應招者對企業(yè)各項資源的關(guān)注如下：

要素排序及權(quán)重 “應招者”關(guān)注要素

1（25%） 產(chǎn)品力及市場容量

2（22%） 廣告支持力度或品牌力

3（18%） 獲利空間（利潤率或提成比例）

4（13%） 促銷方案的可行性和實效性

5（10%） 企業(yè)背景及實力（退換貨等信譽保障）

6（7%） 后繼市場幫助

7（5%） 同類產(chǎn)品競爭力

上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實際運作當中各項要素的排序及權(quán)重會因各招商企業(yè)和“應招者”不同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化。但上述七點無疑是“應招者”最關(guān)心的問題，因此企業(yè)應根據(jù)自己的資源最大可能的完善各項資源，力求達到“應招者”滿意的狀態(tài)。例如，新上市的產(chǎn)品無疑在產(chǎn)品力和市場容量上尚無現(xiàn)實優(yōu)勢，但促銷方案實用、支持力度大、企業(yè)實力強、市場策略成熟等條件還是可以吸引“應招者”。根據(jù)能夠為“應招者”提供的支持，制定相應的條件，力爭“門當戶對”。一味的提出苛刻的合作方案勢必影響招商的進度和“應招者”的積極性。

合適的態(tài)度，合適的傳播

隨手翻開幾份招商啟示的報紙或雜志，滿眼都是“600億元的大市場等你來開發(fā)”、“無需投資，年入百萬”、“300%的投資回報，您還等什么？”、“加盟ΧΧΧ，必定賺大錢”等之類的充滿誘惑的廣告。仿佛滿街都是天上掉下來的餡餅，人人都可以輕而易舉地成為富翁了。如果說這些招商廣告全都是一些騙子公司所為顯然不夠客觀；同時，說沒有人會相信這些廣告和許諾也不夠現(xiàn)實。事實上，目前國內(nèi)招商廣告管理無章可循，許多招商者目光短淺（當然，存心蒙騙的也大有人在），而一部分應招者也是急功近利、頭腦不清，因此才造成了現(xiàn)在“眾人熱戀眾人寒”的尷尬局面。我們只要留心觀察，就會發(fā)現(xiàn)知名企業(yè)或品牌的招商很少會落此俗套。同時，具有一定市場操作能力和較強經(jīng)濟實力的經(jīng)銷商也很少會對“無需投入，年入百萬”的事情感興

趣。

因此，對于一個力求長久發(fā)展的企業(yè)，無論是在招商廣告表現(xiàn)形式上，還是在代理商的實際接觸、洽談、遴選方式，以及后期市場運作和幫助方面，都必須脫離短期操作的“俗套”，不要夸大其辭，要誘之以利，明之以理，坦誠相待，責權(quán)對等，優(yōu)勢互補，這樣才能與應招商家共同發(fā)展。

在整體的傳播上，要將“應招者”關(guān)心的問題說清楚，將對招商構(gòu)成的素材亮點總結(jié)出來告訴“應招者”。例如企業(yè)背景、產(chǎn)品特質(zhì)、市場支持、服務保證等方面，要真誠地使“應招者”清晰的了解情況，這樣才能獲得長久的信任與合作。

招商企業(yè)如果不能正確認識自己的資源，貪大求全，在招商過程中夸大其辭，在傳播上肆意鼓吹，最后只能是“搬塊石頭砸自己的腳”。在招商上，合適的就是最好的。

三、招商策略的設(shè)計制定

在做好必要的準備之后，設(shè)計一份詳細的招商方案則變的十分重要。一份完整的招商策略大致分以下幾個部分。

產(chǎn)品核心賣點提煉及促銷方案設(shè)計

不知是哪位哲人說過這樣一句話：“你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費者認為你是什么�！贝嗽掚m然有些過激，但也不無道理（敬請放心，如今的老百姓是絕對不會把雞蛋當成榔頭的�。�。我猜這句話的本意是提醒生產(chǎn)者不要只用自己的眼光看待自己的產(chǎn)品，而應該更多地以消費者地視角來看待和思考，實事求是地給產(chǎn)品一個明確地說法，讓消費者容易理解和接受——這就是我們常說的產(chǎn)品的核心概念。所以與其它分銷形式相仿，招商之前先確定產(chǎn)品的核心概念是十分重要的。試想，如果當年“腦白金”直接命名個“年輕態(tài)牌松果體素”，今天的老百姓還會“只收腦白金”嗎？有了產(chǎn)品核心概念并明確消費群定位就會有產(chǎn)品的核心訴求，于是促銷活動的設(shè)計就有了方向。以我們的經(jīng)驗看來，如今的“應招者”不但要“魚”（利潤），還要“漁”（賺錢的方法），所以在招商之前先為他們準備好一個促銷“武器庫”（既包括促銷方案，也包括一部分促銷實物）已顯得尤為重要。而這也正式能夠展現(xiàn)廠家運作市場能力的關(guān)鍵之一。（近來我們所服務的招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一也是為“應招者”提供了“絕佳”的市場運作手冊。）

招商部門的設(shè)置及崗位編制

由于招商模式在運作手法及技巧等方面與傳統(tǒng)渠道操作存在較大差異，甚至在人員素質(zhì)、特長、經(jīng)驗以及管理、激勵政策等方面，兩者都不盡相同。因此，一般來說在招商期間應將招商部門與其它業(yè)務部門獨立開來，并賦予其一定的職級高度、權(quán)限和有別于一般通路銷售的激勵機制，使其盡量在整體營銷組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。

一般來說，招商部下要整和市場部（包括信息研究、廣告、企劃、市場督導）、市場拓展部（包括各區(qū)域招商經(jīng)理）、銷售部（一級中心城市、樣板市場、直銷等）。同時，生產(chǎn)、產(chǎn)品控制、培訓、財務等同級部門要全力配合，以保證招商的順利進行。必要的情況下，在區(qū)域招商經(jīng)理下設(shè)置協(xié)銷經(jīng)理，在終端和市場一線幫助“應招者”開拓市場。每個崗位視企業(yè)情況設(shè)置1-3人不等，協(xié)銷經(jīng)理則可按照實際招商進程及市場預期進行靈活掌握——對于致力“決勝終端”的長遠型、細致型企業(yè)，協(xié)銷人員成百上千也不一定為過。

招商信息發(fā)布媒介及招商形式的選擇

盡管招商廠家和手法不斷推陳出新，但全國性的招商廣告發(fā)布媒體卻越來越集中，報紙基本集中在《中國經(jīng)營報》、《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時報》，其中僅《中國經(jīng)營報》占去了報紙類廣告有效信息回復率的70%左右；雜志則集中在《銷售與市場》、《商界》、《南風窗》，其中《銷售與市場》、《商界》占去了雜志類廣告有效信息回復率的60%以上。因此這些無疑是企業(yè)首選的招商廣告媒體。同時，根據(jù)招商產(chǎn)品不同，可適當補充一些相對應的專業(yè)報刊，如：藥品招商可適當選擇《中國醫(yī)藥報》，化妝品招商可適當選擇《中國化妝品報》等。另

外，在招商的重點省份也可以加大一些在地方媒體的宣傳力度。以往的經(jīng)驗告訴我們，區(qū)域招商廣告應以省一級類似《都市報》的晚報體系為主，日報系統(tǒng)信息回復率極差。

廣告發(fā)布和實際達成協(xié)議還有一定距離，并非接接電話、見面談一談就簽約那么簡單。以經(jīng)驗來看，通過電話達成初步溝通和信息交換，郵寄招商詳細介紹和區(qū)域競標書，然后以召開“招商大會”（或企業(yè)產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會）的形式，其實際成交率較高。企業(yè)招商總部零星接單只能作為補充和調(diào)劑。

一般來說，招商會議分兩種形式，一種是邀請各地有意向的應招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實力的場地召開大會（屆時也可邀請一些知名營銷專家、廣告人前來演講“助興”），并請前來者參觀企業(yè)等，好處在于能讓有意者親身體會到企業(yè)實力，消除后顧之憂，增強合作信心，而缺點在于許多人雖有意向但不一定有時間，因而減少與會人數(shù)和企業(yè)選擇的機會。另一方式是在某一大區(qū)或某省份的中心城市召開，與上述的方式優(yōu)缺互補。

招商層級的設(shè)定

由于級別越高的經(jīng)銷商或代理商其首付貨款或保證金也越多，因此諸多招商企業(yè)十分熱衷于省級經(jīng)銷商或代理商的招募，而相對忽視市、縣級的應招者。但事實上，單純發(fā)展省級代理商往往有其固有的缺陷，如，省級代理商分管區(qū)域太大，簽約時“跑馬占荒”，實際運作時卻無暇細心經(jīng)營，省內(nèi)許多市場得不到及時而有效的開發(fā)；另外，整個省份均劃歸一人或一個單位負責，廠家遠離市場一線，一旦市場成熟，銷量上升，有些代理商往往會“挾分銷網(wǎng)絡以令生產(chǎn)廠家”，提出提高扣點、加大廣告投放等額外要求，甚至會為了追求更高額的利潤而投奔競爭對手旗下，給廠家造成巨大損失。因此，企業(yè)應該綜合利弊，根據(jù)招商進程和具體情況建立靈活的招商層級。根據(jù)我們的經(jīng)驗，一般說來以地級市為招商基礎(chǔ)單位是較為合適的。

招商價格掌控

因招商形式多是要求“應招者”款到發(fā)貨，且往往需要“應招者”承擔部分市場開拓費用（區(qū)域廣告促銷費等）。以O(shè)TC產(chǎn)品的招商“行規(guī)”為例，招商廠家供給一級代理商的價格一般是在零售價的3.5—5折左右（即，市場零售價100元的藥品，供給一級代理商的價格為35-50元），通常情況下，該代理商會將前述3.5-5折基礎(chǔ)上的廠零差價（50%-65%）中的20%-25%讓給零售藥房（含店員提成），10%-20%用于區(qū)域廣告促銷，20%作為管銷費用及利潤。

這種大幅度折讓的方法一般來說都是生產(chǎn)廠家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短淺的代理商將巨大的差價毛利都當成自己的利潤，不肯做市場投入，其銷量自然不會理想。更為嚴重的是，這種巨大的毛利率極其容易造成區(qū)域間的串貨，而串貨會給整個市場網(wǎng)絡帶來的威脅往往是十分巨大的。

因此，企業(yè)可以采取積量返還促銷費和返還部分利潤的方式進行一定的控制。另外，加強協(xié)銷也是控制價格和串貨的有效手段之一。

制定招商流程及預估進程

一般來說，招商的流程如下：

整體招商方案設(shè)計——招商人員準備——招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與刊登——1次信息處理（來電、來函）——2次信息處理（書面回復）——發(fā)出會議邀請——召開會議（簽約）——督促履約——款到發(fā)貨——檔案移交（招商人員轉(zhuǎn)給協(xié)銷人員）——協(xié)銷工作開始。

在招商之前，應該制定詳細的《招商手冊》，以控制流程。

根據(jù)企業(yè)的人員的到位情況和廣告投入，預估產(chǎn)品的招商時間，有計劃有步驟的進行招商操作。

費用預算

雖然一般來講招商大多是款到發(fā)貨，但招商廠家也絕不能因此而推斷“只要我能開門，就會有錢進來�！币驗橐话闱闆r下就算最順利的招商，從準備到實際回款也需要4～6個月的時間，這期間一旦斷了“香火”，招商者就很有可能前功盡棄了。所以在開始整個招商工作之前做一個

通盤預算是十分必要的�，F(xiàn)以一個準備100萬招商資金（不含產(chǎn)品成本）的企業(yè)在正式回款前可能發(fā)生的費用為例做一簡單預算（均為粗估）：

序號內(nèi)容金額時間備注

1招商廣告40萬3個月

2促銷品印刷及制作20萬3個月

3辦公場地租金及辦公費10萬6個月

4人員開支20萬6個月

5其它（通訊、郵寄等）10萬6個月

總計100萬

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