第一篇:紅酒新產(chǎn)品推廣策劃書
紅酒新產(chǎn)品推廣策劃書
消費(fèi)者分析(1) 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。
(2) 潛在消費(fèi)者:以中老年女性為主,有中等以上收入,這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣,但是卻有保健養(yǎng)顏的需求,我們需要做的就是對(duì)她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處,以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能,以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。
(3) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為:主要在超市、酒店、酒吧購(gòu)買,具有比較高的指明購(gòu)買率,品牌忠誠(chéng)度比較低。
(4) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度:對(duì)紅酒一旦打開不能長(zhǎng)久保鮮存在明顯的不滿,這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開市場(chǎng)的契機(jī)。
產(chǎn)品分析
(1)優(yōu)勢(shì):
◆ 圣珠紅酒的最大優(yōu)勢(shì)在于其包裝的獨(dú)特性,不同于市場(chǎng)上任何一款產(chǎn)品,其具有長(zhǎng)久保鮮的功能,開啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月!適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要! 口感較好,能滿足一般消費(fèi)者的需求。
(2)劣勢(shì):
◆產(chǎn)品形象模糊
◆產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感,不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠,不符合產(chǎn)品的價(jià)格定位。建議改進(jìn)產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。
◆價(jià)格較高,不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià),以爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
隨著國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起,紅酒以一種獨(dú)特的品位吸引了廣大的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場(chǎng)這塊蛋糕,使得紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),長(zhǎng)城、張?jiān)、王朝等?guó)內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國(guó)超過80%的市場(chǎng)份額。在重要的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū),長(zhǎng)城、張?jiān):屯醭齻(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過60%。長(zhǎng)城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū),長(zhǎng)城紅酒市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到66.13%。張?jiān):屯ɑt酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求,渲染一種喝紅酒的情調(diào),圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑,采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.
產(chǎn)品定位策略
價(jià)格定位:
圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過高,因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值,它的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。
功能訴求:
圣珠紅酒機(jī)與其它市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能,開啟后易于保存。
綜上所訴,我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒
廣告訴求策略
a、廣告訴求對(duì)象
目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。
b、訴求重點(diǎn)
廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒,但是紅酒卻不容易保鮮,一旦開啟就很容易變質(zhì)入手,來(lái)突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒,其有長(zhǎng)期保鮮的功能,適合于存于家庭飲用。
c、訴求方法
感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法,它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容,對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果,因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)。電視廣告文字腳本(1)——保鮮篇
場(chǎng)景一:
(1) 一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友
(2) 快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒
(3) 這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)今天有事來(lái)不了了
(4) 因?yàn)榫埔呀?jīng)開了,怕變質(zhì),男子只能獨(dú)自把紅酒喝了(表情沮喪)
場(chǎng)景二:
(1)與一同樣一個(gè)場(chǎng)景,另一名男子也在家中等待自己女朋友
(2)快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒,只是男子打開的是圣珠紅酒機(jī)
(3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)今天有事來(lái)不了
(4)掛了電話,男子微笑的自言自語(yǔ)到,下次等你來(lái)的時(shí)候,我們一起來(lái)喝這瓶圣珠紅酒。
(畫外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲!磅r”電視廣告文字腳本(2)——美容保健篇思路:采用蒙太奇得手法,虛擬的來(lái)表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容功效。
場(chǎng)景:
(1) 在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(huì)
(2) 女孩子得臉色顯得不好,但是男孩子透過盛紅酒得杯子,女孩子得臉色就顯得很好,如此反復(fù)幾次
(3) 等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后,即使不透過盛紅酒得杯子,女孩子得臉色也變得出奇得好了。
(畫外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲!磅r”
拍攝重點(diǎn):
(1) 場(chǎng)景得布置,要帶點(diǎn)夢(mèng)幻情調(diào)
(2) 女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。
公益活動(dòng)
思路:要與眾不同,用支持國(guó)防作為企業(yè)長(zhǎng)期的公益活動(dòng)。
主題:心系國(guó)防圣珠有責(zé)
活動(dòng)方式:消費(fèi)者每購(gòu)買一瓶“圣珠紅酒機(jī)”,圣珠企業(yè)就拿出一元錢來(lái)支持國(guó)防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛國(guó)主義教育,比如組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地,為退伍軍人提供就業(yè)機(jī)會(huì)等等。
現(xiàn)場(chǎng)品酒活動(dòng)
思路:采用在杭城舉行露天酒會(huì)的形式,讓圣珠紅酒在較短時(shí)間內(nèi)為人們所熟識(shí)。并利用特殊形式,向消費(fèi)者展示圣珠紅酒的長(zhǎng)久保鮮功能。
主題:常飲!磅r”
——“圣珠紅酒現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)”
活動(dòng)方式:在杭城較繁華地帶(可以選擇武林廣場(chǎng)、吳山廣場(chǎng)、家友華商店等地)舉行現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì),將圣珠紅酒機(jī)做成較大的模型(質(zhì)地與商品一樣,大小相當(dāng)于普通飲水機(jī))放置于現(xiàn)場(chǎng),供消費(fèi)者任意享用,并在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群,我們還可以在現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái),與消費(fèi)者進(jìn)行一些互動(dòng)活動(dòng)。
特別活動(dòng):為了證明圣珠紅酒的保鮮功能,并制造新聞亮點(diǎn),我們還可以現(xiàn)場(chǎng)打開一瓶圣珠紅酒機(jī)模型,先請(qǐng)消費(fèi)者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機(jī)放置于現(xiàn)場(chǎng),一個(gè)月后,在新聞媒體的監(jiān)督下,我們?cè)俅螐倪@瓶紅酒機(jī)里倒出紅酒請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行品嘗。如果紅酒依然新鮮,那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費(fèi)者牢牢記住?梢岳眠@個(gè)亮點(diǎn),邀請(qǐng)一些新聞單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,以達(dá)到很好的宣傳效果。廣告媒介策略
1、媒介策略
由于本次廣告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”首次在杭城開展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費(fèi)用,所以我們建議采取全方位的媒介策略。
(1) 以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
(2) 以報(bào)紙、電臺(tái)廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者
(3) 以張貼廣告(吊旗等)、郵報(bào)等形式在各大超市、商場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。
(4) 用公交車體廣告進(jìn)行宣傳。
(5) 在家友超市各大門店(建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店)進(jìn)行大型戶外廣告宣傳。
2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
(1) 選擇杭州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介
(2) 選擇杭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介
(3) 選擇最家庭化的媒介
(4) 選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場(chǎng)
3、所選媒介
(1) 電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個(gè)頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺(tái),一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。
(2) 報(bào)紙方面選擇都市快報(bào)以及錢江晚報(bào)。
(3) 公交車體廣告,選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。
(4) 聯(lián)華超市的吊旗以及郵報(bào)封面進(jìn)行宣傳。
(5) 廣告發(fā)布頻率:各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的持續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。
4、整體傳播策略
因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”的首次廣告活動(dòng),需要迅速地打開市場(chǎng),因此除廣告之外,還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成:
(1) 媒介廣告:通過上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告
(2) 售點(diǎn)廣告:在圣珠紅酒的所有售點(diǎn)張貼各種宣傳資料
(3) 售點(diǎn)促銷活動(dòng):在各售點(diǎn)派出促銷人員,直接開展促銷。
◆ 現(xiàn)場(chǎng)品嘗:請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊(cè)子! 贈(zèng)品促銷:向購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈(zèng)送
◆ 加大包裝促銷:制作特別的包裝以優(yōu)惠價(jià)格出售
(4) 各種主題促銷活動(dòng):與報(bào)紙廣告相配合,開展大型的促銷活動(dòng),以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。(比如在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品)。
(5) 產(chǎn)品本身的配合:
◆ 由于本產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求就在于其“保鮮”功能上,所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能,如果連這一點(diǎn)都不能過關(guān),那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下,進(jìn)一步增加其包裝的美觀性。因?yàn)楹燃t酒的人具有一定品位,希望在包裝上也能滿足他們的需求。
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第二篇:新產(chǎn)品上市推廣方案新產(chǎn)品推廣策劃書
新產(chǎn)品上市推廣方案 新產(chǎn)品推廣策劃書
新產(chǎn)品上市推廣方案
一:推廣目的
1讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能.效果.縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度,盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期創(chuàng)收效益
2使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生食用的欲望并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者
3提高品牌知名度和美譽(yù)度
4提高現(xiàn)場(chǎng)焦點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量
5提升經(jīng)銷商的信心和積極性
二:前期市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查主要是為火雞系列產(chǎn)品上市推廣提供科學(xué)依據(jù),其調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方式調(diào)查地點(diǎn)如下所示
調(diào)查內(nèi)容:
1:管理層深度談話
(請(qǐng)收藏好范文 網(wǎng)www.taixiivf.com)2:營(yíng)銷人員小組座談或問卷調(diào)查
3:渠道調(diào)查:火雞系列產(chǎn)品銷售渠道及特點(diǎn)
4:終端調(diào)查:火雞系列產(chǎn)品銷售終端類型及特點(diǎn)終端形象、終端陳列、終端活動(dòng)等。
5:經(jīng)銷商調(diào)查 代理火雞系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商情況,代理品牌數(shù)量及銷售情況,對(duì)當(dāng)?shù)鼗痣u系列產(chǎn)品市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。6:消費(fèi)者調(diào)查 對(duì)火雞系列產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及影響購(gòu)買的主要因素等 調(diào)查方式 深度訪談 問卷調(diào)查 小組座談 走訪調(diào)查 二手資料等。
三:產(chǎn)品策略
1:產(chǎn)品定位:品牌定位于中高檔系列
2:價(jià)格策略 ①利用專賣加盟 保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一 利用品牌形象的建設(shè)
②保證經(jīng)銷商一定的高利潤(rùn) 可以吸引更多的經(jīng)銷商加入 提高市場(chǎng)招展速度
③產(chǎn)品價(jià)格給予目標(biāo)市場(chǎng)上的大品牌和小品牌之間
四:產(chǎn)品推廣
1:廣告方面 本公司針對(duì)火雞系列產(chǎn)品,推出的廣告主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性,實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。
電視廣告 以省級(jí)臺(tái)和市縣為主 報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì),同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)
網(wǎng)站,對(duì)本公司生產(chǎn)的火雞系列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳以達(dá)到如下效果:
①:在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣②:提升企業(yè)及品牌形象
2:促銷 在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng),活動(dòng)采取多種形式,達(dá)到提高火雞系列產(chǎn)品的知名度及銷售額的效果。3:事件營(yíng)銷
①贊助有重大影響的活動(dòng)
②為相關(guān)群體免費(fèi)提供試嘗和觀看活的火雞 五:火雞系列產(chǎn)品上市安排
1:上市時(shí)間___________
2: 上市區(qū)域:以本市區(qū)和生產(chǎn)基地為中心,向周邊十三個(gè)縣區(qū)發(fā)展及北京天津等地區(qū)
六:終端策略
1:將部分終端優(yōu)勢(shì)建成專賣店 進(jìn)一步提高火雞系列品牌形象影響力
2:強(qiáng)化終端形象建設(shè) 提高終端銷售力
3:提高終端導(dǎo)購(gòu)人員執(zhí)行力
七:服務(wù)策略
1:開通服務(wù)熱線
八:相關(guān)部門職責(zé)
1:招商部:主要負(fù)責(zé)整體招商方案的指定,提高活動(dòng)
的執(zhí)行。
2:市場(chǎng)部:主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研,營(yíng)銷策劃和廣告管理等工作。
3:銷售部:主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。
4:物流部:主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配送。
5:客服部:主要客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢產(chǎn)品售后服務(wù)工作。
新產(chǎn)品推廣策劃書
一:背景介紹
<某某牌火雞系列產(chǎn)品養(yǎng)殖及生產(chǎn)>
二:活動(dòng)介紹
活動(dòng)主題:認(rèn)識(shí)火雞
活動(dòng)目的:“前文”
三:活動(dòng)方案
①平臺(tái)推廣:廣告冠名贊助②超市大型海報(bào)戶外巨型廣告
③促銷推廣:禮品促銷、大型系列活動(dòng)④通路推廣:零售終端、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售 四:經(jīng)費(fèi)預(yù)算
第一期廣告費(fèi)用
①dm費(fèi)用 8000
②條幅1000
第二期廣告費(fèi)用
①免費(fèi)品嘗食品支出 201*②宣傳派發(fā)費(fèi)用 1000
總計(jì):1201*
第三篇:新產(chǎn)品推廣宣傳策劃書
前言
我們知道,搖曳燈光下,沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里,是一種愜意的心理享受,而飲用葡萄酒,更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受,其營(yíng)養(yǎng)成分更勝于牛奶。對(duì)一般人來(lái)說(shuō),每天飲用200ml左右的紅酒,益處多多。
紅酒雖好,但每日都喝一點(diǎn)的人卻不多,主要原因在于紅酒的保鮮比較差,一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完,否則容易變質(zhì)。
現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來(lái),這個(gè)問題迎刃而解,它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)(專利號(hào):0321158.4)“盒中袋”式包裝,有效阻止空氣進(jìn)入和陽(yáng)光照射,能長(zhǎng)久保鮮。開啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月,使您每天喝一點(diǎn)的愿望輕松實(shí)現(xiàn)。
本策劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求,強(qiáng)調(diào)其“保鮮”特點(diǎn),以迎合顧客每日喝一點(diǎn)的需求。
消費(fèi)者分析
(1) 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。
(2) 潛在消費(fèi)者:以中老年女性為主,有中等以上收入,這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣,但是卻有保健養(yǎng)顏的需求,我們需要做的就是對(duì)她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處,以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能,以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。
(3) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為:主要在超市、酒店、酒吧購(gòu)買,具有比較高的指明購(gòu)買率,品牌忠誠(chéng)度比較低。
(4) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度:對(duì)紅酒一旦打開不能長(zhǎng)久保鮮存在明顯的不滿,這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開市場(chǎng)的契機(jī)。
產(chǎn)品分析
(1)優(yōu)勢(shì):
◆ 圣珠紅酒的最大優(yōu)勢(shì)在于其包裝的獨(dú)特性,不同于市場(chǎng)上任何一款產(chǎn)品,其具有長(zhǎng)久保鮮的功能,開啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月!適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要。
◆ 口感較好,能滿足一般消費(fèi)者的需求。
(2)劣勢(shì):
◆產(chǎn)品形象模糊
◆產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感,不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠,不符合產(chǎn)品的價(jià)格定位。建議改進(jìn)產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。
◆價(jià)格較高,不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià),以爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
隨著國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起,紅酒以一種獨(dú)特的品位吸引了廣大的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場(chǎng)這塊蛋糕,使得紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),長(zhǎng)城、張?jiān)、王朝等?guó)內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國(guó)超過80%的市場(chǎng)份額。在重要的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū),長(zhǎng)城、張?jiān):屯醭齻(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過60%。長(zhǎng)城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū),長(zhǎng)城紅酒市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到66.13%。張?jiān):屯ɑt酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求,渲染一種喝紅酒的情調(diào),圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑,采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.
產(chǎn)品定位策略
價(jià)格定位:
圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過高,因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值,它的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。
功能訴求:
圣珠紅酒機(jī)與其它市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能,開啟后易于保存。
綜上所訴,我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒
廣告訴求策略
a、廣告訴求對(duì)象
目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。
b、訴求重點(diǎn)
廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒,但是紅酒卻不容易保鮮,一旦開啟就很容易變質(zhì)入手,來(lái)突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒,其有長(zhǎng)期保鮮的功能,適合于存于家庭飲用。
c、訴求方法
感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法,它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容,對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果,因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)。
電視廣告文字腳本(1)——保鮮篇
場(chǎng)景一:
(1) 一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友
(2) 快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒
(3) 這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)今天有事來(lái)不了了
(4) 因?yàn)榫埔呀?jīng)開了,怕變質(zhì),男子只能獨(dú)自把紅酒喝了(表情沮喪)
場(chǎng)景二:
(1)與一同樣一個(gè)場(chǎng)景,另一名男子也在家中等待自己女朋友
(2)快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒,只是男子打開的是圣珠紅酒機(jī)
(3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)今天有事來(lái)不了
(4)掛了電話,男子微笑的自言自語(yǔ)到,下次等你來(lái)的時(shí)候,我們一起來(lái)喝這瓶圣珠紅酒。
(畫外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲常“鮮”電視廣告文字腳本(2)——美容保健篇
思路:采用蒙太奇得手法,虛擬的來(lái)表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容功效。
場(chǎng)景:
(1) 在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(huì)
(2) 女孩子得臉色顯得不好,但是男孩子透過盛紅酒得杯子,女孩子得臉色就顯得很好,如此反復(fù)幾次
(3) 等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后,即使不透過盛紅酒得杯子,女孩子得臉色也變得出奇得好了。
(畫外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲!磅r”
拍攝重點(diǎn):
(1) 場(chǎng)景得布置,要帶點(diǎn)夢(mèng)幻情調(diào)
(2) 女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。
公益活動(dòng)
思路:要與眾不同,用支持國(guó)防作為企業(yè)長(zhǎng)期的公益活動(dòng)。
主題:心系國(guó)防圣珠有責(zé)
活動(dòng)方式:消費(fèi)者每購(gòu)買一瓶“圣珠紅酒機(jī)”,圣珠企業(yè)就拿出一元錢來(lái)支持國(guó)防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛國(guó)主義教育,比如組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地,為退伍軍人提供就業(yè)機(jī)會(huì)等等。
現(xiàn)場(chǎng)品酒活動(dòng)
思路:采用在杭城舉行露天酒會(huì)的形式,讓圣珠紅酒在較短時(shí)間內(nèi)為人們所熟識(shí)。并利用特殊形式,向消費(fèi)者展示圣珠紅酒的長(zhǎng)久保鮮功能。
主題:常飲!磅r”
——“圣珠紅酒現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)”
活動(dòng)方式:在杭城較繁華地帶(可以選擇武林廣場(chǎng)、吳山廣場(chǎng)、家友華商店等地)舉行現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì),將圣珠紅酒機(jī)做成較大的模型(質(zhì)地與商品一樣,大小相當(dāng)于普通飲水機(jī))放置于現(xiàn)場(chǎng),供消費(fèi)者任意享用,并在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群,我們還可以在現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái),與消費(fèi)者進(jìn)行一些互動(dòng)活動(dòng)。
特別活動(dòng):為了證明圣珠紅酒的保鮮功能,并制造新聞亮點(diǎn),我們還可以現(xiàn)場(chǎng)打開一瓶圣珠紅酒機(jī)模型,先請(qǐng)消費(fèi)者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機(jī)放置于現(xiàn)場(chǎng),一個(gè)月后,在新聞媒體的監(jiān)督下,我們?cè)俅螐倪@瓶紅酒機(jī)里倒出紅酒請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行品嘗。如果紅酒依然新鮮,那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費(fèi)者牢牢記住?梢岳眠@個(gè)亮點(diǎn),邀請(qǐng)一些新聞單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,以達(dá)到很好的宣傳效果。
廣告媒介策略
1、媒介策略
由于本次廣告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”首次在杭城開展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費(fèi)用,所以我們建議采取全方位的媒介策略。
(1) 以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
(2) 以報(bào)紙、電臺(tái)廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者
(3) 以張貼廣告(吊旗等)、郵報(bào)等形式在各大超市、商場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。
(4) 用公交車體廣告進(jìn)行宣傳。
(5) 在家友超市各大門店(建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店)進(jìn)行大型戶外廣告宣傳。
2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
(1) 選擇杭州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介
(2) 選擇杭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介
(3) 選擇最家庭化的媒介
(4) 選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場(chǎng)
3、所選媒介
(1) 電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個(gè)頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺(tái),一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。
(2) 報(bào)紙方面選擇都市快報(bào)以及錢江晚報(bào)。
(3) 公交車體廣告,選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。
(4) 聯(lián)華超市的吊旗以及郵報(bào)封面進(jìn)行宣傳。
(5) 廣告發(fā)布頻率:各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的持續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。
4、整體傳播策略
因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”的首次廣告活動(dòng),需要迅速地打開市場(chǎng),因此除廣告之外,還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成:
(1) 媒介廣告:通過上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告
(2) 售點(diǎn)廣告:在圣珠紅酒的所有售點(diǎn)張貼各種宣傳資料
(3) 售點(diǎn)促銷活動(dòng):在各售點(diǎn)派出促銷人員,直接開展促銷。
◆ 現(xiàn)場(chǎng)品嘗:請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊(cè)子。
◆ 贈(zèng)品促銷:向購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈(zèng)送
◆ 加大包裝促銷:制作特別的包裝以優(yōu)惠價(jià)格出售
(4) 各種主題促銷活動(dòng):與報(bào)紙廣告相配合,開展大型的促銷活動(dòng),以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。(比如在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品)。
(5) 產(chǎn)品本身的配合:
◆ 由于本產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求就在于其“保鮮”功能上,所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能,如果連這一點(diǎn)都不能過關(guān),那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下,進(jìn)一步增加其包裝的美觀性。因?yàn)楹燃t酒的人具有一定品位,希望在包裝上也能滿足他們的需求。
第四篇:新產(chǎn)品上市推廣策劃書
新產(chǎn)品上市策劃,首先要通過調(diào)查分析確定上市時(shí)間、上市地點(diǎn)和目標(biāo)顧客群,然后有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略。
1、上市時(shí)機(jī)的選擇
季節(jié)性產(chǎn)品最好應(yīng)季上市,利用節(jié)假日推出。
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出類似新產(chǎn)品,可以選擇:a、搶先進(jìn)入,以獲得先入為主的優(yōu)勢(shì),b、同時(shí)進(jìn)入,可以分擔(dān)廣告費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn),c、延后進(jìn)入,節(jié)省費(fèi)用,減少風(fēng)險(xiǎn)。
2、上市地點(diǎn)的選擇
要結(jié)合產(chǎn)品的特性和企業(yè)的市場(chǎng)狀況選擇上市地點(diǎn),如選擇在核心市場(chǎng)或市場(chǎng)占有率最高的地方上市,在重點(diǎn)城市上市等。
3、目標(biāo)顧客的選擇
新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)具備以下條件:
a、產(chǎn)品的早期使用者
b、產(chǎn)品的大量使用
c、對(duì)產(chǎn)品有好評(píng)并在社會(huì)上有一定影響力的消費(fèi)者。
d、用最少的促銷費(fèi)用可以爭(zhēng)取到的消費(fèi)者。
4、營(yíng)銷策略的選擇
新產(chǎn)品上市推廣,一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段,推廣策略要根據(jù)每個(gè)階段的特性靈活調(diào)整:
● 導(dǎo)入期重點(diǎn)工作:價(jià)格體系的制訂和新產(chǎn)品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場(chǎng)覆蓋率的產(chǎn)品,就采取高價(jià)撇脂戰(zhàn)略;如果是中低檔產(chǎn)品且追求高市場(chǎng)覆蓋率,就采用低價(jià)滲透戰(zhàn)略。
促銷要針對(duì)渠道、終端、人員、消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行促銷,提高渠道進(jìn)貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的興趣。
產(chǎn)品陳列要突出整齊,視覺沖擊力強(qiáng)。
● 成長(zhǎng)期的重點(diǎn)工作:出現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買后,制定出新產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣方案,方案主要內(nèi)容是做好產(chǎn)品的理貨,保持先進(jìn)先出和產(chǎn)品的新鮮度。
考核重點(diǎn):產(chǎn)品的鋪面率、生動(dòng)化和新產(chǎn)品的增長(zhǎng)率,市場(chǎng)活動(dòng)的推廣及終端熱銷氛圍的啟動(dòng)。
促銷重點(diǎn):針對(duì)銷售人員和消費(fèi)者,使業(yè)務(wù)人員更加努力推廣,使新產(chǎn)品邁向更高的銷量目標(biāo)。同時(shí),培訓(xùn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
● 成熟期的重點(diǎn)工作是:采用綜合的營(yíng)銷手段,使產(chǎn)品盡快走向成熟。
考核重點(diǎn)是:產(chǎn)品的個(gè)性化陳列,終端品牌的個(gè)性化塑造。
● 加大投入力度
新產(chǎn)品在前期市場(chǎng)投放后,如果市場(chǎng)反映效果不錯(cuò),就要加大對(duì)新產(chǎn)品的投入力度,從而推動(dòng)產(chǎn)品盡快走向成熟,降低產(chǎn)品的費(fèi)用率。另外,還要鼓勵(lì)與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。
第五篇:新產(chǎn)品上市推廣策劃書
目錄:
一、前言
二、市場(chǎng)分析
三、swto 分析
四、產(chǎn)品的定位
五、產(chǎn)品上市
六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
七、效果評(píng)估
一、前言
隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的生活水平不斷提高,人們的審美觀也在不斷提高,飾品也越來(lái)越受到人們的青睞。飾品行業(yè)是從金銀珠寶首飾,工藝品行業(yè)中分離出來(lái),綜合形成的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。飾品作為新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn),在中國(guó)內(nèi)地,這一行業(yè)處于不斷的發(fā)展階段,消費(fèi)的主要群體,在15—35歲之間的年輕群體,而大部分人追求的是個(gè)性,特別是近幾年的“80”“90”“非主流”的潮流趨勢(shì)。這一年齡段的年輕消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力且對(duì)外界新事物接受程度也高,其學(xué)生占主流,學(xué)生消費(fèi)心理還不成熟,只要喜歡就有欲望,要購(gòu)買,其小飾品價(jià)格也在學(xué)生的消費(fèi)水平之內(nèi)。其次,剛邁進(jìn)職場(chǎng)的學(xué)生或白領(lǐng)階層,他們有一定的收入,有了一定的消費(fèi)能力,愛美之心更為強(qiáng)烈,對(duì)小飾品的需求量也不斷增加。而他們更多的人注重小飾品的外觀,崇尚時(shí)尚,追求個(gè)性。為此,我們推出yi戀主打產(chǎn)品——四葉草個(gè)性系列。 又由于企業(yè)剛剛成立,缺乏市場(chǎng),在市場(chǎng)上沒有很大的知名度,所以必須盡快占領(lǐng)一部分飾品市場(chǎng)。因此,我們充分利用本公司主打產(chǎn)品,打開市場(chǎng)銷路,建立企業(yè)品牌形象,增加企業(yè)的收益,讓企業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng),逐漸走向全國(guó),面向世界。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
(一)宏觀環(huán)境
(1)人口環(huán)境:我國(guó)人口不斷增加,人口眾多。其愛美之心人皆有之。而各種各樣的飾品也就開始進(jìn)入了。就女生而言,在飾品需求方面欲望較強(qiáng)烈,因此yi戀公司針對(duì)這以特殊消費(fèi)群體推出主打產(chǎn)品——四葉草個(gè)性系列產(chǎn)品。其具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。
(2)社會(huì)文化:隨著人們生活水平的改善,消費(fèi)質(zhì)量大大地提高,人們的消費(fèi)觀念也在不斷地改變,飾品的消費(fèi)將向潮流發(fā)展。飾品不再僅僅是追求功能性了,而是彰顯個(gè)性、身份、魅力等作用。從消費(fèi)人群看,消費(fèi)者追求時(shí)尚個(gè)性更注重的是外在的,而非飾品本身的功能性和實(shí)用性,越來(lái)越多的年輕人喜歡跟風(fēng)追趕潮流。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō),飾品更是一種個(gè)性的張揚(yáng)。他們追求時(shí)尚,追求與眾不同,追求品牌,使小飾品行業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期。
(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境:隨著國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,每個(gè)家庭的可支配收入增加,不管是學(xué)生還是上班族,其生活水平大大提高,在精神享受和娛樂等方面的支出比重也急劇增多。因小飾品價(jià)格的低,面對(duì)更多有購(gòu)買力的消費(fèi)者,所以小飾品行業(yè)存在很大的市場(chǎng)潛力。
(二)微觀環(huán)境
(1)企業(yè)現(xiàn)狀:隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,人們生活水平不斷提高,收入不斷增加,具有龐大的消費(fèi)能力和潛力。女性是飾品的主要消費(fèi)大軍,女性基本是飾品的主要購(gòu)買者,而且隨著經(jīng)濟(jì)
的發(fā)展,男性飾品消費(fèi)也在逐漸增加。近幾年來(lái),飾品這一新興行業(yè)迅速在中國(guó)發(fā)展起來(lái)。yi戀公司自201*年成立,由于企業(yè)剛剛成立,缺乏市場(chǎng),在市場(chǎng)上沒有很大的知名度,所以必須盡快占領(lǐng)一部分飾品市場(chǎng)。由此看來(lái),飾品還是具有很大的市場(chǎng)潛力的,yi戀公司還具有一定優(yōu)勢(shì)。
(2)競(jìng)爭(zhēng)者:同行競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的,比如“哎呀呀”、“千飾”知名企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此,要在這眾多競(jìng)爭(zhēng)者中生存并壯大,所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力是很大的,。其中最大的壓力是“哎呀呀”。為此,我們對(duì)四葉草個(gè)性系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。主要(3)消費(fèi)者分析:短期的目標(biāo)顧客,是以學(xué)生為主。在價(jià)格方面,大學(xué)生對(duì)不同的飾品所能接受的價(jià)格不一樣,我們將按著同學(xué)們的心理價(jià)位進(jìn)行合理的定價(jià),保證同學(xué)們能夠買到物美價(jià)廉的飾品。此外,同學(xué)們希望我們能提供一個(gè)溫馨時(shí)尚的消費(fèi)環(huán)境。而對(duì)社會(huì)人士,有其一定的消費(fèi)能力的群體而言,要對(duì)他們進(jìn)行品牌宣傳,加強(qiáng)品牌意識(shí),招攬更多的回頭客,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)度?偟膩(lái)說(shuō),同學(xué)們的消費(fèi)是傾向于一種健康、多樣、流行、方便、服務(wù)到位的消費(fèi)方式。我們將本著“顧客第一”的觀念,盡我們最大的努力滿足消費(fèi)者的各種合理的要求。
三、swto分析
優(yōu)勢(shì):
產(chǎn)品種類多且時(shí)尚,大方,極大地滿足了15—35歲女性想要彰顯個(gè)性的需求,產(chǎn)品款式多樣,更新更新周期快,產(chǎn)品成本投入較少,獲利較快。取材的創(chuàng)新性,它給現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代生活的審美內(nèi)容帶來(lái)了巨大的影響。構(gòu)成了一種新的文化現(xiàn)象,即民族民間文化。通過資料搜索及市場(chǎng)調(diào)查,yi戀在現(xiàn)代首飾中設(shè)計(jì)較時(shí)尚,符合大眾消費(fèi)者需求。其材質(zhì)符合大眾消費(fèi)水平,首飾成本低,價(jià)格廉,已成為大眾時(shí)尚飾品,無(wú)論是消費(fèi)速度還是消費(fèi)頻率都很快,已經(jīng)接近快速消費(fèi)品。
劣勢(shì):
由于是新開發(fā)的產(chǎn)品, 規(guī)模小,知名度難以打開,產(chǎn)品定位是低端產(chǎn)品,以低價(jià)位吸引人氣,技術(shù)含量不大,在同行競(jìng)爭(zhēng)中很難脫穎而出,也沒有自己的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品形象及產(chǎn)品口碑,缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向,組織、預(yù)算、費(fèi)用等方面的靈活性不足,對(duì)市場(chǎng)控制力不足等。銀飾首飾市場(chǎng)日趨成熟,使得yi戀飾品競(jìng)爭(zhēng)難度加強(qiáng)。
機(jī)會(huì):
近年銀飾品、流行飾品異軍突起,銷售量上升。另外,相對(duì)與貴金屬首飾來(lái)說(shuō),yi戀四葉草系列飾品價(jià)格便宜,為一般人所能接受。四葉草系列本身主題的新穎和特殊材質(zhì)的應(yīng)用,加上
簡(jiǎn)約的造型,相信在飾品中能夠占據(jù)一定的市場(chǎng)。(1)隨著人們生活水平的提高,人們更加追求細(xì)膩的生活方式;(2)市場(chǎng)滲透較高;
威脅:
與黃金珠寶飾品相比,yi戀飾品在產(chǎn)品原料等方面的限制有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),其靈活的造型在順應(yīng)潮流以及促銷策略上可以競(jìng)爭(zhēng)。與高檔銀飾(海盜船、蒂凡尼等)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),應(yīng)盡量避其鋒芒,加強(qiáng)宣傳和促銷力度,爭(zhēng)取在客戶認(rèn)可度以及尚不能接受高價(jià)的消費(fèi)群體中搶先占有品牌優(yōu)勢(shì)。與中低檔銀飾相比:此類競(jìng)爭(zhēng)者是主要的競(jìng)爭(zhēng)者,其憑借低端的價(jià)格卻可以在中低端市場(chǎng)上給以強(qiáng)烈沖擊。
四、產(chǎn)品的定位
(一)市場(chǎng)細(xì)分
從地理上看,小飾品的市場(chǎng)主要分為城市和農(nóng)村。城市消費(fèi)者的消費(fèi)理念與農(nóng)村消費(fèi)者有所不同。城市消費(fèi)者更注重小飾品的時(shí)尚程度及流行度。而農(nóng)村消費(fèi)者更注重小飾品的實(shí)用度。 從人口上看,不同年齡、性別、職業(yè)、收入的人有不同的消費(fèi)理念。年輕人喜歡有個(gè)性、時(shí)尚的飾品,而年紀(jì)大的人則更喜歡大眾化、實(shí)用的飾品。高收入的人群所買的飾品價(jià)格也相對(duì)較高。相反,收入低的人所買的視頻價(jià)格則相對(duì)較低。
從心理上看,不同生活方式、不同個(gè)性的人也有著不同的消費(fèi)理念。人們的生活方式對(duì)小飾品的購(gòu)買選擇也有著比較大的影響。
從消費(fèi)者分析,飾品行業(yè)是一個(gè)彰顯時(shí)尚、個(gè)性的行業(yè),小巧,精致,產(chǎn)品偏向于女性,以15—35歲女性為主要的消費(fèi)者。
從競(jìng)爭(zhēng)者分析,飾品行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低廉,產(chǎn)品更新快,這就對(duì)產(chǎn)品要以精致、細(xì)膩打動(dòng)消費(fèi)者的要求更高,而且是其設(shè)務(wù)簡(jiǎn)單,投機(jī)規(guī)模小,使得這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域相當(dāng)容易進(jìn)入,所以競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち摇?/p>
(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)消費(fèi)群:個(gè)性飾品店的消費(fèi)群定位在女性消費(fèi)者,都市時(shí)尚女孩、職業(yè)女性、女學(xué)生等是主力的消費(fèi)群。
適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成:
1、消費(fèi)群體年齡為:15—35歲.
2、性別:女性多余男性.
3、購(gòu)買地點(diǎn):大多數(shù)為酒吧,酒店,娛樂場(chǎng)所。
4、購(gòu)買動(dòng)機(jī):有一種好奇感,求美的心理和美化裝飾心理 。這是人們購(gòu)買珠寶首飾最普遍的消費(fèi)心理,也是飾品所有價(jià)值中,最能讓人直接體驗(yàn)到的。俗話說(shuō):”愛美之心人皆有之”。因此,色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細(xì)巧的珠寶首飾,是這類消費(fèi)者的理想裝飾品其本產(chǎn)品的確符合他們心理上的各種需求。
5、購(gòu)買數(shù)量:在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高,但是在購(gòu)買頻率頻繁。
6、購(gòu)買程度:很高。
(三)市場(chǎng)定位
yi戀飾品將目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位在整體年齡段在15-35之間的消費(fèi)者,“80后”、“90后”人群,個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、敢于消費(fèi)是他們的消費(fèi)特征,因此選擇的多是時(shí)尚、特別、精致設(shè)計(jì)的首飾,但大部分的他們消費(fèi)能力有限。然而百乳雷紋銀飾單價(jià)便宜,消費(fèi)起來(lái)比較輕松,年輕一族能承受這個(gè)價(jià)格。其中,高校學(xué)生及剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)應(yīng)成為消費(fèi)群體的主流。隨著高校擴(kuò)招,高校在校生日益增多。與此同時(shí),他們的消費(fèi)水平也節(jié)節(jié)攀高,在追求個(gè)性以及美貌的需求上也總是走在時(shí)代的前列。與城市居民相比,他們活動(dòng)范圍相對(duì)較小,主要集中在學(xué)校附近,這也為廣告根好的受眾打下基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。高校學(xué)生容易接受新鮮事物,但其消費(fèi)項(xiàng)目也相對(duì)較多,再加上仍沒有固定收入,所以其消費(fèi)水平和能夠接受的日用品價(jià)格仍然偏低。但幾年后,他們就會(huì)成為該市場(chǎng)的主要顧客,占有這個(gè)市場(chǎng),就占有了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是建立了品牌的長(zhǎng)期性。
五、產(chǎn)品上市
(一)產(chǎn)品方向及決策
主旨深入四葉草的來(lái)源、含義及幸福的理念。四葉草:人們總是說(shuō),找到了四葉草就找到了幸福。那是因?yàn)槿~草的一葉代表希望;兩葉代表付出;三葉代表愛;而稀有的四葉草代表幸福。 四葉草的意思是:即使你希望了,付出了,愛了,也不定能得到幸福;而只有擁有四葉草,才能擁有真正的幸福了。傳說(shuō)中的四葉草,是夏娃從天國(guó)的伊甸園帶到大地的,花語(yǔ)是幸福,又名苜蓿的四葉草。 幸運(yùn)草: 第一瓣葉子的幸運(yùn)草是信仰;第二瓣葉子的幸運(yùn)草是希望;第三瓣葉子的幸運(yùn)草是愛情;第四瓣葉子的幸運(yùn)草是愛。 充分利用四葉草的傳說(shuō)、來(lái)源等,進(jìn)行宣傳。大面積宣傳過后,然后顧客深入對(duì)四葉草的傳說(shuō)或故事有深入的印象或理解,潛移默化的影響,傳出一種文化,一種忠貞與愛情或友情,一種渴望幸福,一種祈禱的美好,創(chuàng)出有四葉草包幸福的理念,更多讓消費(fèi)者依賴或忠誠(chéng)于四葉草。宣傳一種固定思維模式,比如男
戴觀音女戴佛、表達(dá)愛男士會(huì)選擇送女士玫瑰花、女生送男士火機(jī)表示非你不嫁等一些鐵板釘釘?shù)脑⒁狻?/p>
其四葉草個(gè)性系列中,只面向女性消費(fèi)群體還是有一定限制性,為此我們?cè)O(shè)計(jì)四葉草個(gè)性系列,以女性飾品為主,以男性飾品為輔。我們的設(shè)計(jì)主題的更多的是為情人之間設(shè)計(jì)個(gè)性產(chǎn)品。更多開發(fā)情侶掛件、首飾、信物,這樣可以占領(lǐng)更多市場(chǎng)。還專門為四葉草個(gè)性系列配套的一個(gè)前店后坊的模式,前飾品店,后緊跟著設(shè)了一個(gè)個(gè)性時(shí)尚的diy工作坊,可以更好滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求。
(二)定價(jià)策略
“四葉草個(gè)性系列”小飾品作為新產(chǎn)品我們采用滲透定價(jià)策略。該策略適用本企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理,有意將價(jià)格定得相對(duì)較低,消費(fèi)者易接受,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率,以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。針對(duì)價(jià)格,與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比,綜合考慮,是介定于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的之間的“君子定價(jià)”。
(三)產(chǎn)品銷售渠道策略
1、網(wǎng)絡(luò)銷售
今天的電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛成為銷售的重要手段,使用好互聯(lián)網(wǎng)
這個(gè)工具非常重要,擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)。
2、外銷出口
企業(yè)本身原有的主營(yíng)業(yè)務(wù)為外貿(mào),利用企業(yè)原有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以很
好的開發(fā)市場(chǎng)。
3、零售渠道
①企業(yè)本身的輔助業(yè)務(wù)為飾品的銷售,可以利用原有的店面銷售新產(chǎn)品。
②通過一些飾品店,超市,等零售店。
(四)市場(chǎng)推廣策略
1、廣告語(yǔ)“四葉草有你有我有我們——幸!。
2、媒體策略
①通過制作一段新產(chǎn)品的視頻,突出四葉草的理念和四葉草幸福寓意為主題,在大廣場(chǎng)led屏播放,吸引廣大消費(fèi)者。
②在飾品店門口放置新產(chǎn)品的海報(bào),吸引消費(fèi)者,也達(dá)到加大宣傳,家戶喻曉的效果。
(五)促銷策略
1、新產(chǎn)品上市促銷
活動(dòng)主題:“你購(gòu)物我買單”
活動(dòng)目的:新品上市時(shí),配合新品上市的活動(dòng),在各個(gè)賣點(diǎn)推出“你購(gòu)物我買單”促銷活動(dòng),極大的吸引消費(fèi)者的眼球,引起消費(fèi)群里中的一波熱潮。
活動(dòng)內(nèi)容:采用抽獎(jiǎng)返價(jià)活動(dòng),凡購(gòu)買100元以上或包括100元的產(chǎn)品就可以獲得一次的轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng),轉(zhuǎn)盤分別有返還百分一到百分百(概率不等),百分百中獎(jiǎng)。
2、情人節(jié)促銷
活動(dòng)主題:“情侶對(duì)對(duì)送”
活動(dòng)目的:利用西方每月24號(hào)的情人節(jié)節(jié)日,為情侶特別制作了四葉草系列的情侶對(duì)對(duì)送小飾品,作為小禮物送給消費(fèi)者,小禮物帶著浪漫的氣息,是給每一位情侶送上了一份祝福。 活動(dòng)內(nèi)容:情人節(jié)對(duì)對(duì)送的活動(dòng),凡購(gòu)買滿一百元產(chǎn)品,就送四葉草個(gè)性情侶對(duì)對(duì)送小飾品。
六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
七、效果評(píng)估
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