第一篇:項目策劃書
前言
通過對潤業(yè)苑項目的初步分析,我們感到這將是一個可塑性非常強的項目,通過專業(yè)的營銷和策劃操作,它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實力和形象,更應(yīng)在小高層市場上獨樹一幟。
我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研,根據(jù)市場所反映出來的背景,結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗,提出切合市場銷售的建議供貴司參考。
如能有幸成為貴司的合作伙伴,屆時將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告,以饗貴司慧眼。
眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理有限公司
目錄
一、市場背景
二、項目分析
三、項目定位
四、客源定位
五、產(chǎn)品建議
六、推案策略
七、廣告策略
八、銷售執(zhí)行
九、公司簡介
十、合作模式
一、市場背景
濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范,整體處于上升態(tài)勢,在市場發(fā)展的過程中,我司認為可分為兩個階段,每個階段市場構(gòu)成要素的特征,簡析如下:
(一)九九年之前,被動銷售的暴利階段:
客源特征:以高收入者為主,追求身份與地位的顯示,此時市場選擇范圍小,客戶購買存在一定盲目性。
開發(fā)商特征:政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴,開發(fā)商實力良莠不齊,受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重,不重視客源心理及市場發(fā)展特性,主觀開發(fā),追求暴利,無品牌意識,對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。
項目特征:產(chǎn)品形式單一(多層為主),缺乏特色,不注重整體規(guī)劃,且有明顯區(qū)域性特征(集中在千佛山周邊)。
銷售特征:無整體營銷思路,盲目追求高利,定價偏高,且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法,不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。
(二)xx年以后,振蕩中走向規(guī)范的過渡階段
客源特征:客源層次廣泛,需求多樣化,在樓盤選購及消費心理上趨于理性,此時散戶消費逐漸成為市場主力。
開發(fā)商特征:迫于競爭的壓力,開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念,對營銷策劃理念逐漸接受,同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想,開始注重客源需求,逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強,大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景,進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理,地價開始上升,而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段,利潤趨于合理,此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。
項目特色:產(chǎn)品多元化,在仍以多層為主的同時,小高層逐步為市場認可,高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破,小區(qū)規(guī)劃趨于合理,特色鮮明,并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。
銷售特色:價格趨于合理,市場出現(xiàn)整合態(tài)勢,營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受,人員日趨專業(yè)化,宣傳手段不斷翻新。
在上述市場背景下,客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化:
1、客戶需求的變化
ø能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶,已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量,向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。
ø對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶,在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上,更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力,對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。
ø能承受4000元/m2以上的客戶,相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高,在選擇樓盤時,最注重的是享受,追求一種理念和內(nèi)涵,同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。
2、市場環(huán)境的變化:
地理環(huán)境:逐步打破了地域限制,市場全方位發(fā)展,從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌,到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。
產(chǎn)品環(huán)境:產(chǎn)品多元化,多層仍為主力,小高層發(fā)展較快,并逐漸為市場所接受。
其中:
小高層發(fā)展分三個階段:
(1)以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志,小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場,并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃,注重了前期宣傳,引起巨大沖擊,前期銷售達到良好的效果。
(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志,小高層市場進入激烈競爭階段,此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率,導致小高層價位偏高,并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露,因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。
(3)市場以客源的選擇為導向,再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展,并且日益呈現(xiàn)出規(guī);⑵放苹奶卣,此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。
3、開發(fā)商的變化趨勢
ø開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變,并逐步建立了品牌觀念,具備了較強的競爭意識。
ø營銷方面:競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新,由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式,到今天的炒理念、規(guī)模、品牌,并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為,必須注重前期準備工作,要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合,了解客戶心態(tài)。
二、項目分析
1、基本情況:
本案位于濟南市解放路東首,西臨濟南市的cid(科技商務(wù)中心區(qū))山大路,這是市政府的重點項目,它的興起必定會輻射到周邊,從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此,本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置,交通方便,地段的升值潛力巨大。
2、區(qū)域消費能力分析:
經(jīng)濟水平:
整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層,社會層次也以機關(guān)工作人員為主。
隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全,該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍,成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。
3、客源定位:
由于本案屬中高檔樓盤,受價格限制,客源面相對狹窄,根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析:
(一)本地客源:
此類客源為本案客源之基礎(chǔ),且為先期客源之主力,我司認為主要有以下類型:
私營業(yè)主:有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ),事業(yè)相對穩(wěn)定,有廣泛的社交關(guān)系,并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活,對新理念有較強的接受度,但有著冷靜的思考與判斷,大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。
政府官員:此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入,大多已有單位分配的住宅,但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。
高級白領(lǐng):此類客戶具有高學歷、高收入的特點,追求高品味的生活氛圍,以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。
年青成功人士:此部分人有著靈活的思考、較高的收入,社會地位起點高,追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型,但比例有限。
小結(jié):本地客源大多為二次或三次置業(yè),且以標準戶型為主要需求。
(七)戶型風格:落地窗設(shè)計,室室全明,要讓客戶真正感受到陽光的感覺。
六、推案策略
(一)售樓處選址:
我司建議售樓處向主干道附近遷移,在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。
理由:
(1)該地段為濟南主干道,人員層次較高,有較大的客源潛力。
(2)人員流動量大,易擴大知名度。
(3)交通動線發(fā)達,方便客戶咨詢。
缺點:投入費用高。
(二)推案操作階段及操作目的
本案操作由期房開始,我司建議將本案操作分為三個階段:
第一階段:建立市場人氣,引起市場沖擊,營造樓盤品牌,回籠資金。
理由:
(1)本案為同期開發(fā),需要較大的資金,前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。
(1)中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣,由此而
形成的良性循環(huán),因此,本案能否盡快去化,關(guān)鍵在于前期能否建
立市場人氣,引起市場轟動。
在此階段應(yīng)注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合,為中、后期的操作做好鋪墊。
理由:
價格是整個營銷策略中極期重要的一部分,如整個階段的價格銜接不好,將導致整個項目的失。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導致在市場上受挫。)
第二階段:建立品牌,在立足于本地客源的基礎(chǔ)上,拓展客源面,創(chuàng)造相
對較高的利潤。
理由:
(1)第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。
(2)在第二階段,本案的知名度及品牌已建立,如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源,則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。
第三階段:獲取最高利潤,通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。
(三)價格策略
目前市場競爭激烈,操作周期不宜過長,不適宜作大范圍的價格調(diào)整,因此,我司建議先期以較低價格入市,引起市場關(guān)注,建立人氣,隨工期進展進行微調(diào),在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升,以拉動市場。
整體操作結(jié)束后,將均價控制在3500元/平方米,具體推案策略及各階段的價格制定,待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。
七、廣告策略
(一)主訴求點:
突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢,以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。
理由:本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚,其他樓盤無法比擬,本案由期房開始銷
售,如單純宣傳社區(qū)品質(zhì),存在可信度的問題,而自然環(huán)境的優(yōu)勢
及小高層的建筑形式顯而易見,易被客戶接受,產(chǎn)生共鳴,則引起市場沖擊相對容易。
(二)各銷售期訴求
1、引導期:可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導,主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。
2、開盤期:主打環(huán)境優(yōu)勢,結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶,建立人氣。
3、正常銷售期:進入正式銷售期后,在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下,分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì),使之成為一廣告系列。
理由:
(1)可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。
(2)可保持每期推出廣告的獨立性,即宣傳主題鮮明?刹粩啾3质袌鲂迈r度,沖擊力持久。
(三)廣告媒體選擇
1、電視——以形象廣告為主,結(jié)合綜藝性廣告。
2、報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導,正式銷售期通過硬廣告進行沖擊
3、車體——主要選擇能直(本站推薦www.taixiivf.comstc)工程項目組開發(fā)。微軟技術(shù)俱樂部(mstc)是成立于201*年初的一支工程項目研究、開發(fā)、定制的一個技術(shù)小組,其組成成員全為俱樂部調(diào)配的精銳力量,有專人負責各方面的工作,是一支完整的,有活力的新興團隊。 天津大學學生公寓(宿舍)電子信息管理系統(tǒng)最為該小組接制的第一個項目,其意義深遠、重大,不僅僅在于與學校的聯(lián)系更為緊密,這更是一個使我們?nèi)椖啃〗M成員磨合,培養(yǎng)我們團隊的一個機會,在這個項目中,對于技術(shù)的使用,開發(fā),問題的解決都讓我們有了更多的交流,更多的團隊合作的point,有個人的積極性,每個人的熱情,都在合作中表現(xiàn)出來,也讓我們更明白了什么是團隊的力量,也帶給我們更多的信心,去創(chuàng)造更多的精彩。
功能需求分析
軟件介紹(組成):
△參數(shù)設(shè)置:主要是對房源類型、學生類別、部門、院系、單位參數(shù)設(shè)置、△收費標準、衛(wèi)生評比標準以及操作人員的權(quán)限設(shè)置
△基本數(shù)據(jù):房源庫統(tǒng)計、學生資料庫統(tǒng)計、管理人員的基本資料以及考核情況 △房屋分配:住房測算。住宿分配、分配查詢
△住宿概況:住宿情況、非住宿人員名單、住宿查詢、床位查詢
△住宿管理:住宿登記、退房管理、住房調(diào)整、教室進宿舍情況、外來人員登記、維修記錄、衛(wèi)生管理、違紀記錄
△物品與財務(wù):公寓財產(chǎn)表、物品管理、費用明細表、費用支出表、押金退款表、遠程抄表
參數(shù)設(shè)置:
1. 房源類型:學生宿舍的發(fā)展日趨賓館化,受學生家庭條件限制,要求收費標準必須設(shè)立不同檔次。此模塊確定不同類型的房源收取不同的住宿費和押金
2. 學生身份證:此模塊可設(shè)置不同類別學生(本科生、碩士生、博士生等)的收費標準,以便相關(guān)聯(lián)的模塊自動獲取
3. 部門設(shè)置:對院系、專業(yè)、年級進行設(shè)置
4. 選項:對收費標準及衛(wèi)生星級評比標準進行設(shè)置
5. 數(shù)據(jù)處理:對軟件的數(shù)據(jù)進行局部或全部刪除
6. 用戶管理:對每位操作人員使用模塊的權(quán)限進行設(shè)置,不僅可對用戶組進行增加、刪除,還可對用戶組下的用戶進行增加、刪除、授權(quán)
基本數(shù)據(jù):
1、 房源庫:對每棟樓房的基本情況進行登記,包括地址、棟號、房號、朝向、層數(shù)、總床位數(shù)、宿舍的電話和房屋的類型
2、 學生庫:對每個學生的基本情況登記,包括學號,姓名、性別、院系、年級、類別以及聯(lián)系方式。分為在校學生資料、離校學生資料、碩博名單、學生干部資料
3、 管理員資料:是對管理人員的基本情況、工作情況的管理。它包括管理人員檔案、評分細則、員工分數(shù)錄入以及與學校有關(guān)聯(lián)的物業(yè)公司和物業(yè)人員 房屋分配
1. 住房測算:根據(jù)房源測算出學校所容納的寄宿生數(shù),這對學校招生有指導性作用
2. 住房分配:對學生的住宿進行分配管理,它不僅可以單個分配,還可以同一房間的學生批量分配,系統(tǒng)自動按順序分床號
3. 分配查詢:查詢某學生情況
住宿概況
1. 住宿情況:系統(tǒng)自動對相同院系中不同性別學生數(shù)分別統(tǒng)計
2. 住宿查詢:查詢某個學生的住宿情況
3. 床位使用:查詢符合條件的房間的剩余床位
住宿管理
1. 住宿登記:對住宿人員的具體情況進行登記
2. 退房管理:它包括集體退房、個人退房、住宿歷史
3. 住房調(diào)整:在此模塊進行住房調(diào)整后,系統(tǒng)將在宿舍情況中進行自動調(diào)整
4. 外來人員登記:對進入學生宿舍的外來人員進行登記,以保證學會生命財產(chǎn)的安全
5. 維護管理:包括宿舍維護記錄、家具自然情況、宿舍自然情況、公共區(qū)域面積、維護單、維修處理
6. 衛(wèi)生管理:對公共衛(wèi)生、宿舍衛(wèi)生情況進行登記管理
7. 學生管理:對學生的違紀、違章、活動、請假情況進行管理
物品與財務(wù)
1. 物品管理:對學校購買的物品進行購、發(fā)、存登記;查詢物品使用情況
2. 費用明細表:對學生的全部交費情況進行統(tǒng)計
3. 費用支持表:學生欠款的費用查詢與結(jié)帳表
逾期住宿提醒
獨有的逾期提醒功能,當住宿登記中登記過的學生的住期到期后,系統(tǒng)會自動在首頁界面提醒住宿逾期
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