第一篇：雙匯危機公關策劃書

雙匯集團危機公關策劃書

一、背景

在今年的3.15晚會上，央視通報了雙匯集團濟源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯集團在消費者心中的形象受到巨大打擊，經(jīng)銷商流失嚴重，公司實際持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。

二、事件分析

1.瘦肉精的添加在中國并沒有明確的規(guī)定，但是在國際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標準，這使中國的不法廠商有機可乘，相關的監(jiān)管機構也無從監(jiān)管，但在消費者的意識中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這筆國際標準要更嚴格。這次事件的發(fā)生，從某種程度上講是必然的。

2.央視的3.15晚會是全國最權威、傳播最廣泛的保護消費者利益的節(jié)目，有其獨特的優(yōu)越性和強大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光，已經(jīng)充分說明了事件的嚴重性，應該引起集團內部的及時的高度的重視。

3.不排除這是競爭對手的競爭行為，競爭對手故意利用此事件在社會上引起恐慌，從而達到不可告人的目的。

4.雙匯集團以前從未遇到過這樣的危機，但是社會上卻已經(jīng)出現(xiàn)了多次類似的食品安全事件，成功的危機公關對雙匯集團的危機公關有一定的借鑒意義。

三、危機公關策劃方案

對內

1.即刻關閉違規(guī)的濟源分公司、召回不合格產品

雙匯集團高層此時應親自出面，并成立專門的事件調查小組，對整個事件進行詳細的調查，及時關閉濟源分公司，對相關的涉案人員進行處理。調查小組應該從事件的源頭開始調查，直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產品為止，這是一個長期而痛苦的過程，但是集團公司此時務必不能徇私枉法，直到整個事件結束為止。

2.對經(jīng)銷商、投資者和員工進行安撫

雙匯集團應及時召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工的大會，對經(jīng)銷商及相關人員進行安撫，盡最大的努力保住企業(yè)原有的行銷渠道，強調雙匯集團的固有實力，使投資者和員工消去心中的陰影，重新樹立信心。

對外

1.及時通報央視及相關媒體

這次危機應該引起集團高層的高度重視，應該不遺余力的進行宣傳工作。 建議：ⅰ.雙匯集團和央視建立一個調查報告通道，每天向央視及時反映最新的事件調查處理情況，利用央視的巨大宣傳作用和在消費者心中的權威地位，及時為集團公司重塑在消費者心中的形象：ⅱ.在諸如河南衛(wèi)視這樣可以傳播到全國的電視臺建立專門的節(jié)目，及時向社會通報瘦肉精事件的最新進展情況，并反復強調雙匯集團致歉的誠意和做出的努力，并對消費者做出諸如賠償、退貨等有實際意義的承諾。

2.和政府的相關監(jiān)督部門建立合作關系

事件發(fā)生之后，公司在自己進行調查處理的同時，要及時與政府相關監(jiān)督部門進行合作，主動接受政府部門的檢查和處罰，并對整改意見認真進行的貫徹實施，并把政府部門的調查和處罰情況以及公司作出的努力及時通報社會、通報消費者。

3.雙匯集團高層對社會致歉

對于此事件，雙匯集團高層應該及時召開新聞發(fā)布會，向消費者表示誠摯的歉意和整改的決心，這件事情必須由雙匯高層親自出面，在對事件的后續(xù)通報中，雙匯集團應該派出專人進行系統(tǒng)的通報，表示企業(yè)對該事件的重視程度，也就是對消費者的重視程度。

4.制定切實可行的措施對消費者進行賠償

5.用實際行動踐行對消費者的承諾

企業(yè)應該找到賠償消費者的代表性事件，并盡可能多的收集對消費者賠償?shù)男畔�，及時通報社會，表示出企業(yè)對消費者的足夠的重視。充分利用媒體進行宣傳，永不間斷地表示對消費者的重視和關心。

6.調整廣告和宣傳策略

雙匯集團應及時調整廣告和宣傳策略，重點應該深入事實，深入雙匯集團內

部，在承認錯誤的同時，強調雙匯集團的固有實力、固有信譽和把消費者視為上帝的態(tài)度，主要是態(tài)度，要向全社會展示一個負責任、有實力的大公司的形象，及時重塑自己的形象。

7.對整個事件進行持續(xù)的，不間斷的調查、處理和通報，持持之以恒。

策劃總結：由于我們還是在校大學生，所以對公關策劃沒有經(jīng)驗，對策劃的實施更毫無經(jīng)驗可言，這份策劃案只是在理論的基礎上以及在對案例的經(jīng)驗總結上給出我們認為的可以幫助雙匯集團克服危機的公關策劃梗概，具體的實施方案參見下文：

一、 即刻關停雙匯濟源分公司；致函央視

立即停產整頓是一種態(tài)度，更是對央視權威的認可和尊重，因為央視在曝光結尾有一句十分可怕的話“本臺將繼續(xù)追蹤報道”。同時，這是一種真正對消費者負責的體現(xiàn)。致函央視內容應著重以下幾個方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進行監(jiān)督和后續(xù)報道。

2、通報公司采取即刻停產整頓濟源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監(jiān)督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調查。

停產和發(fā)函一定要在第一時間完成，哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負責人見到通報函。

二、 建議零售商暫時下架封存濟源分公司的產品；同時致函轉載媒體

3月16日致函轉載央視報道的其他主流電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)站等。通報雙匯濟源分公司停產整頓的決定，同時通報雙匯建議零售商下架封存濟源分公司產品的決定。力爭使轉載的主流媒體在報道結尾有這樣一句話“目前雙匯集團已致函本報，宣布即刻對濟源分公司停產調查。

此舉是為了安撫轉載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關于此事件對雙匯不實的報道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產品”。這兩項應在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進。

三、申請農業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并

盡快出具檢查報告（此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進行，否則會弄巧成拙）。在做這一切的時候要時刻通報主流媒體特別是央視。

以上三個步驟完成后，觀望一下各方媒體的動向，同時還要特別注意網(wǎng)絡媒體，派出大量工作人員瀏覽各網(wǎng)站相關新聞及評論；瀏覽相關論壇的發(fā)帖、回帖；關注博客、微博各方人士的觀點及評論。及時匯總這些信息到最高決策層。根據(jù)不同反應，再做出下一步行動。

如果各方媒體及網(wǎng)絡民意態(tài)度較平和，而且是按照雙匯所發(fā)官方通報進行報道的話，此次公關活動跳至第七條。

如果各方媒體言辭激烈，網(wǎng)絡上群情激憤，有不實報道和歪曲指責甚至出現(xiàn)惡意引導輿論的苗頭時，雙匯應立即采取以下行動：

四、 聘請網(wǎng)絡公關公司；向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請

當媒體和網(wǎng)絡出現(xiàn)不實報道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了，因為這將使事件影響不可避免的擴大，謠言和失控的憤怒會掩蓋所有事實，不再輿論上作出引導，其他努力都是無用甚至會授人以話柄的。因此有必要聘請網(wǎng)絡公關公司引導輿情，網(wǎng)絡公關公司要做到以下幾點：

1、澄清事實，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟源分公司可能有問題，同時說明雙匯已經(jīng)做出的行動。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達作為消費者對雙匯的感情，引導網(wǎng)民關注雙匯發(fā)展史，因為歷史上雙匯并沒有什么不光彩的事發(fā)生。表達對雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關。 聘請網(wǎng)絡公關公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情，而且他們對網(wǎng)絡傳播的特點有更深刻的理解。當出現(xiàn)惡意言論時，就要考慮是否有競爭對手在興風作浪了。因此聘請網(wǎng)絡公關公司就是十分必要的了。但進行網(wǎng)絡公關同時要注意以下幾點：

1、請的一定要是資深的公關公司，最好是在危機公關中有過較好表現(xiàn)的。

2、引導輿論是一定要以事實為依據(jù)，切不可過分吹捧。

3、絕對保密。

邀請所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落，傳達此次事件調查的公開、透明。

五、召開新聞發(fā)布會；邀請消費者監(jiān)督

在農業(yè)部、衛(wèi)生部等機構作出初步調查結果時，立即召開新聞發(fā)布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長最好能鞠躬一分鐘（此處借鑒蒙牛集團牛根生三聚氰胺事件中的眼淚）。盡管萬董事長已年過七旬，但為了他畢生為之奮斗的雙匯，就再做一次犧牲吧，相信消費者看到這位老人的愧疚之舉也會為之動容。但新聞發(fā)布會中必須突出此事件僅為總部對濟源分公司監(jiān)管不力，聲明對濟源分公司主要責任人的處理，宣布整改措施：如以后對所有收購的生豬進行瘦肉精檢測等。

新聞發(fā)布會對消費者道歉后，向所有消費者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

六、登報致歉，溝通媒體

在新聞發(fā)布會召開當天或第二天，雙匯集團在《人民日報》，如果上不去的話，在《光明日報》、《新京報》等大報也可，刊登雙匯致歉信，同時刊發(fā)權威機構的檢測報告，聲明雙匯其他公司產品沒有問題，恢復消費者信心。

將事件進展通報函發(fā)布范圍擴大到各地方性主流媒體，以武漢為例發(fā)布至《武漢晨報》、晚報、《楚天都市報》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報道，在不是濟源分公司產品覆蓋的地區(qū)，應登報聲明產品合格，建議各零售商恢復上架銷售并作較大規(guī)模的讓利促銷活動。

七、發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》

在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團應再次召開新聞發(fā)布會，再次向消費者致歉，作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會商發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》，倡議全國所有肉制品企業(yè)嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。

此舉是雙匯誠懇認錯的又一個表現(xiàn)，也是對企業(yè)龍頭地位的鞏固。

八、監(jiān)測輿情，正面引導

以上所有步驟完成并取得預期效果后，在一定時間內依然要時刻關注輿論動向，溝通媒體，在網(wǎng)絡世界繼續(xù)進行引導，逐步恢復消費者對肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象。

第二篇：危機公關策劃書1

一：活動背景

危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。危機公關對于國家、企業(yè)、個人等等都具有重要的作用。危機公關具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

二：活動目的：信息化時代的到來，危機公關的重要性越來越明顯，通過互聯(lián)網(wǎng)一條針對企業(yè)不利的信息或者誹謗等負面信息，有可能讓一個品牌陷入巨大的信任危機，嚴重的可能對品牌的生存造成威脅，之前有非常多危機公關沒有做到位的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)讓他們徹底的嘗到了后果有多嚴重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普質量等問題。

通過這次活動，我們想讓大學生提早的接觸公關這個在企業(yè)中至關重要的角色，更讓大家明白危機公關在企業(yè)中舉足輕重的作用。

三：活動宗旨：鍛煉個人能力，提高協(xié)會知名度，進一 步擴大安徽財經(jīng)大學的知名度。同時為商家做一次全方面的，多層次的宣傳。

四：活動時間

前期宣傳4月1日————4月7日 初賽4月11日

復賽4月18日

五：參與對象

安徽財經(jīng)大學全體在校學生

六：活動流程

1） 前期宣傳

a)：報名形式：可在擺臺處填寫報名表也可在安財時 空進行電子報名

b)：比賽形式：通過危機公關大賽的形式征集優(yōu)秀作 品，商家及專業(yè)老師進行點評，從而獲得最佳作品并 排除名次。

c).比賽前的培訓：1.公關部工作人員對選手進行活動的相關知識介紹，使其了解公關概念。

2.通過適當?shù)慕榻B使選手了解比賽的流程及相關說明。

2）初賽

a)下午2：00開始，首先由主持人向大家介紹評委，介紹此次危機公關比賽的流程以及規(guī)則；

b)選手隨機抽題目，進行準備，每個人有十分鐘事件準備；

c)評委打分，按分數(shù)的高低選出的前八名進行決賽。

3）復賽

a)下午2：00開始，由主持人介紹評委，介紹辯論賽的比賽流程以及規(guī)則；

b)參賽選手自我介紹，比賽開始：首先由主持人給大家介紹一側事件；選手先用ppt陳述自己的處理方法；然后依次由評委（占50%），青年創(chuàng)業(yè)團提問（25%）在座觀眾提問（占25%）；最后最終得分最好著勝； 七：獎項設置

獎項的設置由贊助方?jīng)Q定

八：活動經(jīng)費

噴繪海報一張100元 橫幅一條40元

水、氣球等會場布置費60元

共計：200

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第三篇：危機公關策劃書

危機公關策劃書

目錄

1.內容提要

2.背景分析

3.公關目標

4.公關對象

5.活動流程

6.經(jīng)費預算

1.內容提要

近日，英國食物標準局對248份食品樣品進行檢測，發(fā)現(xiàn)13種食品中含有的致癌物質丙烯酰胺含量有上升趨勢。雀巢、亨氏等許多知名食品公司都受到英國食物標準局的警告。

2.背景分析

雀巢是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產品系列。雀巢在五大洲的81個國家中共建有443多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。

優(yōu)勢

雀巢具有強大的品牌效應，規(guī)模大，市場占有率高，是“洋”品牌，在部分人眼中更有質量保證，銷售渠道完善

劣勢

201*年4月雀巢奶粉含有重金屬砷事件造成的余波，價格無優(yōu)勢，各種競爭對手目標對準中國市場

機會

中國市場空間大，可借此機會對雀巢進行宣傳

3.公關目標

澄清真相，消除公眾疑慮，穩(wěn)定忠實消費者規(guī)模，促進銷量的增長，擴大市場占有量；同時

提高雀巢的品牌形象。

4.公關對象

廣大的消費者,詳細目標針對對象為18-38周歲的群體（18-28為活力一族易跟風和嘗試各種飲品、28-38歲為創(chuàng)業(yè)型家庭中堅力量一族對工作和生活質量均有強烈要求）

5.活動流程

1.召開新聞發(fā)布會

聲明雀巢食品的安全性，強調在中國市場未銷售其在英被檢食品，其次應說明被警告并表明其產品不合格

2.利用新聞發(fā)布會的資源在新浪 搜狐 網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報道，澄清真相，并宣傳雀巢品牌

3.在電視投放廣告，進一步宣傳雀巢品牌

4.征文活動，以第一人稱手法書寫自身的生活經(jīng)歷，對未來的美好暢想，要求所寫的故事與雀巢品牌有關，活動具體內容通過報刊及網(wǎng)上主頁發(fā)布

一等獎可獲現(xiàn)金201*元及價值300元的雀巢系列產品

二等獎可獲現(xiàn)金1000元及價值200元的雀巢系列產品

三等獎可獲現(xiàn)金500元及價值100元的雀巢系列產品

參賽者均可獲得與雀巢品牌有關的藝術品（每件10元）

5.制作宣傳臺歷

6.經(jīng)費預算

1.召開新聞發(fā)布會 場地費用10000元，聘用人員（《南方周末》《人民日報》等媒體記者）35000元

2網(wǎng)絡澄清 新浪 搜狐 網(wǎng)易等網(wǎng)絡資源共70000元

3.投放廣告201*000元

4.征文活動 50000元

5.3元/每本 300000本 共900000元

第四篇：地溝油危機公關策劃書

川妹子火鍋城地溝油危機

---公關策劃

前景提要：

前不久，西安、成都一些火鍋店被曝光回收使用地溝油。這對位于銀川市西夏區(qū)美食街著名老字號川妹子火鍋城造成了嚴重的影響，顧客懷疑川妹子火鍋城也存在類似的問題，食用后易造成消化不良，腹瀉，腹痛以及腸胃癌等，因此很多顧客不再選擇火鍋城作為消費場所，造成川妹子火鍋城近段時間顧客明顯減少，營業(yè)額明顯下滑。 主題：

通過一系列切實可行的危機公關措施，同時采用一套組合拳幫助和挽救川妹子火鍋城的聲譽以及促進其進一步發(fā)展。

目的：

讓川妹火鍋城可以成功度過這次地溝油事件所造成的危機，消除不利影響，同時借助此次危機達到進一步宣傳火鍋城老品牌，高質量的特色，促進川妹子火鍋城進一步發(fā)展。 實施步驟：

1、成立危機事故處理機構

川妹子火鍋城在發(fā)現(xiàn)其他各地出現(xiàn)地溝油危機事件后，應當引起重視，立馬成立以火鍋城董事長為組長，總經(jīng)理為常務副組長，各經(jīng)理以及相關學者和咨詢專家為組員的危機

事故處理機構小組。由董事長以及組員作民主討論以及決

策，再由常務副組長以及各個組員具體實行，組長負責全程

監(jiān)督以及管理協(xié)調。

2、確定處理危機事件的新聞發(fā)言人

在火鍋城內部選定一位新聞發(fā)言人，一方面向新聞界介

紹危機有關情況，公布火鍋城正在采取的措施；另一方面，

懇請新聞媒介的密切合作，防止不利于火鍋城的消息和輿

論。這有利于對外界發(fā)布有關火鍋城的最新動態(tài)，避免在接

下來真正危機爆發(fā)中卷入漩渦中，對公眾許下承諾，會立即

調查火鍋城是否存在回收使用地溝油，避免危機處理小組在

接下來的工作處于被動中，同時可以讓消費者看到火鍋城認

真負責的態(tài)度以及良好高質量高素質的服務理念。

3、加強火鍋城內外部信息溝通

危機事故處理小組應當對于外界炒的沸沸揚揚的地溝

油事件保持認真對待的態(tài)度，應以最快的速度向社會組織的

直屬上級部門實事求是的報告，并且爭取官方的援助和支

持，從而合理的制定一整套應急防范措施。

在危機初期階段，組織應當及時對火鍋城內部員工宣布

危機處理小組成員以及本組織對危機的態(tài)度，并且員工時刻

了解外界以及火鍋城內部最近發(fā)展處理動態(tài)。

在危機穩(wěn)定階段，及時向內部公眾通報危機事件發(fā)生的

時間、地點、有無傷亡以及相關的損失情況，將制定的危機

處理方案通告各個部門以及全體職員，一邊統(tǒng)一口徑、團結

一致、協(xié)同行動、共同應對地溝油危機。

4、具體外部實行措施

（1）、在危機事故在媒體上傳播后，川妹子火鍋城應該

立馬溝通企業(yè)直屬上級部門，爭取援助和支持。可以提請銀

川市食品安全監(jiān)察局、檢疫局以及相關的部門機構進企業(yè)監(jiān)

督以及調查，同時請求新聞媒介的跟隨，全程報道，并且在

本地電視臺以及全國范圍內不斷報道，體現(xiàn)川妹子火鍋城在

地溝油事件中認真負責的態(tài)度，以及一貫的高質量、高素質

的服務。達到外部澄清火鍋城是都有地溝油的負面影響，同

時可以進一步宣傳川妹子火鍋城品牌。

（2）、在火鍋城進行相關的整治后，籌劃一部關于川妹子火

鍋城的宣傳片，從準備食材到上桌，再到餐后顧客的評價，

同時從店面的外貌、地理位置以及相關的民俗風情，可以聯(lián)

系銀川市電視臺、寧夏回族自治區(qū)電視臺、網(wǎng)絡、微博等媒

體，，通過新舊媒體的結合，達到在全國范圍內宣傳川妹子

火鍋城，使得川妹子火鍋城不僅不會被此次地溝油危機打

倒，同時還可以達到進一步提升老品牌的作用。

5、具體內部實行措施

（1）、可以改變廚房的布局，建立一面透明玻璃墻，可以

讓顧客觀察火鍋城從清洗、配料、烹飪的一系列過程，建立

川妹子火鍋城特有的“陽光廚房”切身體驗火鍋城的食品安

全、衛(wèi)生問題，讓顧客吃的安心，吃的放心。

（2）、可以讓顧客親手參與以及監(jiān)督食材的一系列由基本

的處理到送上餐桌的過程，感受“陽光飲食”。

（3）可以增加顧客就餐過程的娛樂性，表演專業(yè)的人工拉

面、刀削面、簡單面點制作等，同時鼓勵顧客參與，親手體

驗食材的處理以及制作。

6、危機事件(請關注好 范 文 網(wǎng)：www.taixiivf.compact iq與passo這兩款車因震動會使動力轉向感應器失靈，令汽車轉向困難，存在安全隱患。宣布，在日本和歐洲召回大約13.58萬輛小型汽車。

201*年1月26日據(jù)日本共同社報道，豐田201*年1月26日向日本國土交通省提交了報告，因存在漏油隱患，將在日本國內召回201*年5月至08年10月期間生產的120.28萬輛車。自1969年開始召回制度以來，此次召回數(shù)量居第二。

201*年2月24日晚（北京時間）消息，豐田汽車公司(tm)宣布，在美國市場召回217萬輛汽車，以解決油門踏板存在的問題，相關汽車的踏板可能陷入車底墊中或卡入駕駛員一側的腳墊。本次召回還包括37.2萬輛201*至201*年初生產的rx 330、rx 350和rx 400h，39.7萬輛201*至201*年生產的高地suv和該車型的混合動力版

201*年3月23日起召回部分進口201*-201*年款雷克薩斯(lexus)rx300/350汽車，涉及數(shù)量為5202輛，生產日期為201*月2月-201*年7月。豐田解釋稱，缺陷產生的原因是進行駕駛員側地毯壓板作業(yè)時，如果安裝不良，有可能會造成地毯壓板向加速踏板方向傾斜，并接觸到踏板臂，可能造成加速踏板無法回位，存在安全上的隱患。

就如何進行危機公關，總結了關鍵點危機公關5s原則。具體內容是：

1. 承擔責任原則（should erthematter）：危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受。因此企業(yè)承擔起責任，贏得公眾的信任。

2.真誠溝通原則(sincerity)：應該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

3.速度第一原則（speed）：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

4.系統(tǒng)運行原則（ｓｙｓｔｅｍ）：必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。

5. 權威證實原則（ｓｔａｎｄａｒｄ）請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

在此,筆者用關鍵點危機公關5s原則為分析工具,對豐田剎事門事件的得失來進行梳理,希望能真正做到“前車之鑒，后事之師”

一、豐田危機公關的敗筆有以下幾個方面：

一）看錯大局，誤判形勢。事實上，幾乎每家汽車公司每年都會召回大量汽車,有的汽車公司甚至以召回“做秀”為有責任感的表示。201*年,通用汽車以一年召回2500萬輛汽車創(chuàng)造了“召回”世界紀錄,這個汽車業(yè)界見怪不怪的現(xiàn)象導致了豐田的掉以輕心。但豐田公司明顯看錯了大局，誤判了形勢。

現(xiàn)在的美國汽車業(yè)是什么狀況？201*年1月20日,就在奧巴馬“登基”同一天,豐田第一次登上了全球銷量第一的汽車業(yè)寶座。而具有諷刺意味的是，201*年6月1日,百年老店通用汽車宣告申請破產保護。

“美國汽車絕不做老二�！保�在這樣官、民、媒體同仇敵愷的的背景下，豐田公司還在以常規(guī)的召回措施來應對質量危機，當然是自討苦吃。

二）決策緩慢，反應遲鈍。豐田美國公司的所有重大決策都必須等豐田總部作出，這種低效的決策機制無疑使問題更加嚴重。

召回近八百萬兩車，豐田汽車卻沒有發(fā)表任何公開聲明，僅僅在報紙上避重就輕地刊登了公開的召回消息。直到近一周后，美國國會宣布對豐田汽車的召回展開調查。當天參加瑞士達沃斯論壇的豐田公司總裁豐田章男僅僅發(fā)表了幾句輕描淡寫的致歉聲明。２月２日，美國運輸部長嚴厲批評豐田反應過于遲鈍，豐田公司才意識到問題的空前嚴重性，宣布不惜代價從海外大規(guī)模召回車輛。，

三）左顧右盼，欲蓋彌章。豐田公司在公眾利益和企業(yè)利益之間發(fā)生沖突時心存僥幸，由于利益上的權衡從而了導致公關的遲緩， 左顧右盼，難以取舍。英國《汽車雜志》稱，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導政府監(jiān)管者和消費者，這更犯了危機公關的大忌，導致事件愈演愈烈。

四）危機公關基調不統(tǒng)一，處于混亂狀態(tài)。豐田在此事件中一度有5家公關公司專門處理危機公關。而公關成員中也是星光閃爍，成員中有克林頓擔任總統(tǒng)時的白宮發(fā)言人、戈爾的高級顧問、國務卿希拉里的總統(tǒng)競選媒體負責人等。 但由于危機公關基調不統(tǒng)一，處于猶豫、游離狀態(tài)，因此這些公司各自為政的公關行為，制造了更大的混亂。

五）態(tài)度不誠懇。豐田章男2月5日的鞠躬道歉，遲到了足足一個多星期的時間，而且鞠躬的度數(shù)竟然被日本本國媒體戲稱為像是在打招呼。與此同時，豐田公司高管在召開新聞發(fā)布會和接受媒體記者采訪時，個個昂著頭，并沒有鞠躬道歉。在美國，初期出面應對媒體責問的只有美國銷售公司總裁。而在中國，豐田章男直到3月1日才赴京道歉。而無論是在美國的聽證會還是在中國的新聞發(fā)布會，并沒有解決豐田召回“什么原因”、“怎么解決”這兩個根本問題。這顯然無法打消豐田消費者和準消費者的疑慮。

六）不敢于承擔責任,不承認隱瞞過失，掩耳盜鈴。在美國國會連續(xù)三場的聽證會上，豐田公司只對未能及時處理車主投訴及安全問題表示道歉，而對

外界關注的兩大焦點問題卻一一否認，即是否存在隱瞞缺陷及是否電子控制系統(tǒng)問題導致汽車突然加速。但美國交通部４月5日宣布擬對豐田汽車公司以最高達1637．5萬美元罰款，創(chuàng)下美國政府對汽車公司做出的民事處罰之最。美國交通部長稱“我們現(xiàn)在有證據(jù)表明豐田公司沒有履行其法律責任。更糟糕的是，他們長達數(shù)月時間向美國官員故意隱瞞一項危險的過失，沒有采取措施保護數(shù)百萬駕車者和他們的家庭。由于這些原因，我們將根據(jù)現(xiàn)有法律尋求對其處以最高額罰款。”。美國政府的調查結論及豐田公司的無法自圓其說，形成了鮮明對比，令豐田公司再受重創(chuàng)。

七）豐田在美召回補貼交通費用，可對中國召回車卻“同車不同命”。 3月14日,浙江省工商局和浙江省消保委,在國內以官方身份率先炮轟豐田汽車在中國召回時存在地域歧視。 3月29日，浙江省工商局確認，一汽豐田簽下“關于rav4召回汽車相關問題的處理意見”承諾書，做出上門召回、提供代步車、補償以及解約全額退還訂金等7項承諾。但是兩天后一汽豐田卻表示，將針對全國rav4車主推出一個“三選一”的免費檢測服務，除此之外，不會對召回車輛車主(包括浙江地區(qū))給予額外的經(jīng)濟賠償。豐田的這番自相矛盾的表態(tài)，無疑打了浙江省工商局一記響亮的耳光。 這種出爾反爾讓人不得不懷疑豐田公司的誠信。

八）急功近利，急于使用促銷手段來維持銷量。在美國，豐田將為8款201*年車型提供最長5年期零利率貸款，為9款車型提供500美元至3000美元的現(xiàn)金返還；向老客戶提供為期兩年的免費維修服務。在中國，一方面，豐田率先發(fā)布了系列促銷信息，另一方面，廣汽豐田則為新上市的201*款凱美瑞打出了零利率的汽車金融牌。這種形勢下的促銷，讓公眾明顯感受到企業(yè)急功近利，唯利是圖，對企業(yè)的品牌美譽度不是個好事情。

二、 豐田危機公關的可取之處在于：

一）加大游說力度，與監(jiān)管機構合作。豐田公司女發(fā)言人在回復美聯(lián)社記者的電子郵件中承認，召回事件后，豐田額外雇用一批說客、律師和公關專家，“與監(jiān)管機構、議員們合作，以取得良好召回效果”。除招募說客，豐田還把目光投向選區(qū)內有豐田工廠或辦事處的國會議員。豐田還呼吁各地經(jīng)銷商與本地國會議員聯(lián)系，為豐田陳情。

二）總裁親自出面致歉，并隨時改正自己的不足之處。在美國，豐田公司最高層兩次舉行新聞發(fā)布會，總裁豐田章男鞠躬致歉。據(jù)一些媒體觀察，２月5日第一次發(fā)布會上，豐田章男鞠躬45度，事后被指誠意不足。２月8日第二次發(fā)布會上，豐田章男鞠躬90度。此外，２月5日發(fā)布會在豐田總部所在的中部城市名古屋召開，引來一些常駐東京的美國媒體不滿。２月9日發(fā)布會安排到東京，豐田章男開頭還用英語致歉。而為了安撫中國的消費者，豐田章男3月1日赴京道歉。

三）多管齊下，加強質量管理，恢復消費者對豐田汽車質量的信心。在聽證會上，雖然備受責難，豐田章男表達出了豐田汽車不隱瞞事實、不逃避責任的觀點。豐田汽車17日表示，該公司將建立一個由總裁豐田章男領導的全球特別工作組加強質量管理。同時，豐田計劃建立全美任何地方的豐田車發(fā)生故障時都能24小時內趕到現(xiàn)場調查的制度。此外，豐田還將從公司的高級董事中任命北美、歐

洲、中國和亞洲地區(qū)的質量負責人，展現(xiàn)致力于在全世界確保產品質量的姿態(tài)。而且在產品設計方面，今后將在全球范圍內所有的車型上安裝“剎車優(yōu)先系統(tǒng)”。

四）.回避美國政府陰謀論,強調自身發(fā)展出問題。豐田章男在北京舉行記者招待會時，當有人說這是美國政府的陰謀時,豐田章男很明智地采取了回避策略.而強調是自身發(fā)展出問題,稱"在過去的一段時間之內，我們曾經(jīng)有一段時間受到了大家過度的好評，有一段時間我們的事業(yè)中心朝著收益為主發(fā)展了，對此有一些公司對我們提出了相關的置疑，我們對此必須要誠懇的接受"。 這個表態(tài)相當?shù)闹匾�，一是避免與美國政府發(fā)生更嚴重的誤會，二是讓人感受到豐田是愿意承擔責任的企業(yè)。

五）.和專家溝通,取得專家和一些意見領袖支持。比如豐田公司在北京召開新聞發(fā)布會時，清華大學汽車工程開發(fā)研究院常務副院長宋健，稱“即使豐田出現(xiàn)了大規(guī)模的召回事件，豐田仍然是世界上故障率最低的汽車”，中國汽車工程學會常務副理事長付于武稱“汽車召回是很正常的事情”；鳳凰衛(wèi)視采訪總監(jiān)、資深媒體人閭丘露薇認為“豐田汽車的產品召回，成為危機處理當中一個被公認的維護企業(yè)聲譽的最佳做法，豐田章男從美國直接來華召開說明會，表現(xiàn)了他對中國汽車市場的重視和誠意”；而商務部國際貿易經(jīng)濟合作研究院副研究員梅新育則稱“相信中國的消費者能夠理解，中國人不會落井下石�！�

六）大做宣傳，安撫消費者。眼看事態(tài)愈演愈烈，豐田在美國各電視臺投放廣告，強調豐田公司重視質量安全和消費者權益。美國消費者在多家主流報紙上看到一個巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上的圖片廣告，而且用了“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”這種溫情脈脈的廣告語，來消除召回帶來的負面影響。豐田章男還投書美國《華盛頓郵報》，在《豐田修復公眾形象的計劃》一文中，重申豐田“質量至上”的公司理念。

七）發(fā)布利好消息,刺激市場復興.4月2日開始,.陸續(xù)有媒體開始報道日本豐田汽車周四表示,公司3月在美國的銷售跳升近41%,扭轉了連續(xù)數(shù)月的下滑態(tài)勢。這種利好消息，給消費者一個感覺，豐田已走出低潮，王者又回來了，自然對銷售各方面都會有刺激作用。

產品的質量問題是企業(yè)的一個核心問題，來不得半點僥幸。相信所有優(yōu)秀的企業(yè)，在質量問題上不會馬虎，更何況是豐田這樣世界一流企業(yè)。但是隨著企業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭的加劇，讓企業(yè)家撓頭的事情增多，企業(yè)對一些基本問題、日常問題的關注就不那么集中精力了，因為大家都想當然地認為“我們的質量不會有問題，因為我們一直沒問題�！奔词勾嬖谝稽c問題，大家覺得也無關緊要。就是企業(yè)對眼前重要事情的關注，超過了對企業(yè)基本事情的關心，導致了“千里之堤，潰于蟻穴”的局面，讓事情變得的無法收拾。企業(yè)家做企業(yè)，務必謹記：企業(yè)的基本工作，永遠是企業(yè)家最重要的工作。如質量管理、人才培養(yǎng)等等。即使其他工作再忙，在任何時候都不能忘記這些基礎工作事項�；�礎不牢，地動山搖。打牢基礎是每一天的事情。

深陷“剎車門”的豐田汽車公司，4日又在美國市場遭遇重創(chuàng)：豐田新型環(huán)保汽車的主打產品、目前在日本最暢銷的混合動力車“普銳斯”，被曝出剎車系統(tǒng)問題。豐田決定召回日本和美國的普銳斯27萬輛。

油門踏板無法復位。剎車失靈。快到路口了。抓住，快給我抓住。求你了，求求你了”，這段近乎絕望的緊急求救電話的錄音之后被媒體反復播放，猶如911飛機撞世貿大樓般，挑起了美國駕車人士內心深層的恐懼。

求救者當時乘坐的是豐田“雷克薩斯es350”，汽車在時速190公里的狀態(tài)下發(fā)生撞車事故，車上4人全部死亡。駕駛該車的是在高速道路上巡邏的警官，駕駛技術應該相當嫻熟。事故后豐田解釋稱事故原因在于使用了用于其他車輛的腳墊，且鋪設方法錯誤，車體自身并無問題。

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