第一篇：市場營銷畢業(yè)論文范文

市場營銷畢業(yè)論文范文-市場的營銷管理

一、問題的提出

本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿市場、小商品批發(fā)市場、農產品批發(fā)市場等形式。

“建一個市場，興一門產業(yè)，富一方經濟”曾是農村市場經濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場，帶動了地方經濟的發(fā)展。一段時間內，投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農產品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（marketing management）的層面對此作一些分析。

投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當?shù)亟洕�的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”（顧客），這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（p.20-24）

二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系。

市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的�？梢姡�“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。

那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標準是什么呢？顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設施：要求市場的營銷者提供適當?shù)母郊釉O施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設，建立美譽度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經濟利益。這八個方面的營銷管理任務，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。

產品、價格與促銷

市場的營銷策略在戰(zhàn)術層次落實在營銷組合4p’s方面，和一般的產品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

1．關于產品策略

在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。

在市場所提供的“產品”中，其核心產品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”，其擴展產品（附加產品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務’、“良好的知名度”等等。市場的產品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學選址是個關鍵。

市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個地點十分關鍵。其他工作再出色，如果選址不科學不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷。調查中還發(fā)現(xiàn)一些城

市中建設的“農貿市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點是科學的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區(qū)位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現(xiàn)某種替代，最終會形成一種動態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見《中國流通經濟》201*年第一期）。所以，成功的市場在區(qū)位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本�；蛘呤且环N銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場�；蛘呤且环N中轉型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉手是一種節(jié)省交易成本的形式。

因此，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農貿市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場”這個產品是個豐滿的整體。

重視市場的硬件建設，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區(qū)市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內市場；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區(qū)確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個明顯誤區(qū)。 一是硬件設施的建設脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優(yōu)勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務等等。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎，逐漸空殼。

現(xiàn)代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。場所、地點、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務”都是其利益的構成。因此“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

2．關于價格策略

在市場的營銷管理中，價格策略表現(xiàn)為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規(guī)費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。 在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區(qū)域內具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。

我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經營成本和商品價格，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場。當然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎上達成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設的農貿市場商販卻不愿進場？各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個個大型專業(yè)市場，同樣和良好的服務、優(yōu)惠的入市條件有密切關系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。在一定的區(qū)域內，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。

實際上，從市場的價格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一。

3．關于促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經濟學的角度講，市場是經濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現(xiàn)，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。

市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的營銷者應該增加促銷預算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達。

體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭

市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術層面的營銷管理把握正確與否相關以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務。

影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統(tǒng)等等。調查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多，規(guī)模大，經營繁榮；二是全國各類市場中的經營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場的攤位幾經易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產品結構、商業(yè)周期、經濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現(xiàn)實的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本。

市場常見的相對優(yōu)勢主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢，例如靠近產地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實價格”。（3）聲譽優(yōu)勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優(yōu)勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務。

不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現(xiàn)為對購買力的分割。在城市農貿市場布點、工業(yè)品市場規(guī)劃等方面這一點尤為突出，規(guī)劃布點不合理會影響市場的發(fā)展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關系，甚至是互補關系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現(xiàn)信息優(yōu)勢的增效，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產品的營銷�；パa、共生、優(yōu)勢放大（增效）是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場的營銷和其他產品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發(fā)達

第二篇：市場營銷畢業(yè)論文范文

市場營銷畢業(yè)論文范文-市場的營銷管理

一、問題的提出

本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿市場、小商品批發(fā)市場、農產品批發(fā)市場等形式。

“建一個市場，興一門產業(yè)，富一方經濟”曾是農村市場經濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場，帶動了地方經濟的發(fā)展。一段時間內，投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農產品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（marketing management）的層面對此作一些分析。

投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當?shù)亟洕�的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者�？梢�，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”（顧客），這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（p.20-24）

二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系。

市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的�？梢�，“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。

那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標準是什么呢？顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最

小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設施：要求市場的營銷者提供適當?shù)母郊釉O施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設，建立美譽度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經濟利益。這八個方面的營銷管理任務，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。 論文出處(作者):

第三篇：市場營銷畢業(yè)論文范文

市場營銷畢業(yè)論文范文

市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術層面的營銷管理把握正確與否相關以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務。

影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統(tǒng)等等。調查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多，規(guī)模大，經營繁榮；二是全國各類市場中的經營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場的攤位幾經易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產品結構、商業(yè)周期、經濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現(xiàn)實的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本。

市場常見的相對優(yōu)勢主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢，例如靠近產地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實價格”。（3）聲譽優(yōu)勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優(yōu)勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務。

不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現(xiàn)為對購買力的分割。在城市農貿市場布點、工業(yè)品市場規(guī)劃等方面這一點尤為突出，規(guī)劃布點不合理會影響市場的發(fā)展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關系，甚至是互補關系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現(xiàn)信息優(yōu)勢的增效，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產品的營銷。互補、共生、優(yōu)勢放大（增效）是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場的營銷和其他產品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平，

更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發(fā)達三、市場如何營銷？——產品、價格與促銷

市場的營銷策略在戰(zhàn)術層次落實在營銷組合4p’s方面，和一般的產品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

1．關于產品策略

在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。

在市場所提供的“產品”中，其核心產品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”，其擴展產品（附加產品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務’、“良好的知名度”等等。市場的產品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學選址是個關鍵。

市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個地點十分關鍵。其他工作再出色，如果選址不科學不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷。調查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設的“農貿市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點是科學的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區(qū)位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現(xiàn)某種替代，最終會形成一種動態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見《中國流通經濟》201*年第一期）。所以，成功的市場在區(qū)位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本�；蛘呤且环N銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場�；蛘呤且环N中轉型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉手是一種節(jié)省交易成本的形式。

因此，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農貿市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在

商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場”這個產品是個豐滿的整體。

重視市場的硬件建設，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區(qū)市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內市場；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區(qū)確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個明顯誤區(qū)。 一是硬件設施的建設脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優(yōu)勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務等等。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎，逐漸空殼。

現(xiàn)代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。場所、地點、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務”都是其利益的構成。因此“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

2．關于價格策略

在市場的營銷管理中，價格策略表現(xiàn)為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規(guī)費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。 在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區(qū)域內具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。

我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經營成本和商品價格，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可

能是一個成功的市場。當然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎上達成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設的農貿市場商販卻不愿進場？各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個個大型專業(yè)市場，同樣和良好的服務、優(yōu)惠的入市條件有密切關系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。在一定的區(qū)域內，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。

實際上，從市場的價格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一。

3．關于促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經濟學的角度講，市場是經濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現(xiàn)，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。

市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。(請您支持www.taixiivf.comdash;以東阿阿膠公司為例

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第五篇：市場營銷畢業(yè)論文范文

市場營銷畢業(yè)論文范文

寧夏個性烤瓷杯產品營銷策劃方案

一.策劃目的

作為本次伊品創(chuàng)業(yè)計劃大賽的參賽題目，需要虛擬一公司。同時按照計劃，公司的法定名字為：“寧夏個性烤瓷服務公司”，示范地在銀川。企業(yè)成立伊始，為拓展市場需要一套系統(tǒng)可行的營銷方略計劃。

二.分析當前的營銷環(huán)境狀況

一宏觀環(huán)境分析:

⑴經濟環(huán)境分析

進入新世紀以來，中國的gdp每年保持7%到10%的增長率，人均國民收入穩(wěn)步提升，消費拉動產業(yè)升級，成為國民經濟增長的主要力量，在經濟迅速發(fā)展的21世紀，誰掌握了消費者，誰就掌握了市場，而隨著中國與wto的進一步融合，跨國公司的加入，國內企業(yè)的壯大，人們的消費觀念的變化，這一切都要求誰能充分滿足消費者的個性化需求，誰九能獲得利潤

⑵政策環(huán)境分析

在黨的十一.五規(guī)劃的第四篇里，把現(xiàn)代服務業(yè)列在新農村和工業(yè)之后的第三位，本公司就是抓住這個契機，大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，滿足消費者的需求，

⑶文化環(huán)境分析

在物質文化的今天，人們的精神文化也發(fā)生了天翻地覆的變化，人們越來越摒棄平庸，主張個性，同時帶動了個性化消費，本公司從消費者的個性化需求出發(fā)，滿足其需要。

二市場分析

⑴市場現(xiàn)狀分析

今年上半年，消費品市場銷售增長較快，社會消費品零售總額25249.2億元，比上年同期增長12.8%。其中第一季度社會消費品總額12830.6億元，同比增長10.70%；第二季度12418.6億元，增長14.9%。

分地域看，城市消費品零售額16815.5億元，比上年同期增長14.7%；縣及縣以下零售額8433.4億元，增長9.1%。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿易業(yè)零售額21104.2億元，比上年同期增長11.5%；餐飲業(yè)零售額3373.7億元，增長24.5%；其他行業(yè)零售額771.3億元，增長1.3%。分商品類別看，限額以上批發(fā)零售貿易業(yè)吃、穿、用商品類零售額同比分別增長18.7%、20.7%和25.7%

從消費結構看，我國消費品市場已進入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期。由于國民經濟的快速發(fā)展，人口向城鎮(zhèn)地區(qū)集中，以及城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，社會對基本生活品的需求，逐漸保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。

同時，人們的消費觀念也在發(fā)生著日新月異的變化，人們越來越傾向個性化消費，在消費時，除了要滿足人們的物質需要，更重要的是要滿足消費者的精神需要，個性化需要。

⑵行業(yè)現(xiàn)狀

由于本公司的產品是將烤瓷技術與玻璃制品，家居飾品，餐飲用具等相結合，是服務業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài)，屬新興行業(yè)，目前在寧夏區(qū)內還沒有直接的競爭對手，即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè)。

⑶消費者數(shù)據(jù)分析

從消費者的性質來看，本公司的產品最終用戶有在校大學生，餐飲行業(yè)，居民等

①據(jù)寧夏教育廳統(tǒng)計：普通高校12所，招生數(shù)21237人，在校本（專）科學生55134人，畢業(yè)生8461人。研究生培養(yǎng)單位3個，年內招收研究生490人，在校研究生1691人，畢業(yè)研究生586人。全區(qū)中等職業(yè)教育（職高、普通中專、成人中專）38所（不含技工學校），招生18014人，在校學生45017人，其中，普通中等專業(yè)學校11所，在校學生27346人。成人高等教育在校學生38540人，成人中等教育在校學生5799人。這一市場潛力巨大。

②據(jù)統(tǒng)計部門最新數(shù)據(jù)顯示：到05年年底，寧夏餐飲企業(yè)1.2萬多家，從業(yè)人員3.95萬人，企業(yè)資產達12億元；住宿企業(yè)400多家，美容美發(fā)企業(yè)53家。餐飲服務業(yè)在繁榮民族經濟、增加就業(yè)、服務民眾等方面發(fā)揮著積極的作用。尤為可喜的是，寧夏自治區(qū)通過挖掘回族餐飲文化內涵，代表區(qū)域特色的傳統(tǒng)餐飲品牌，在創(chuàng)新和繼承的基礎上，贏得了海內外賓客的認可。黃渠橋羊羔肉、老毛手抓、國強手抓還形成了具有一定實力、有規(guī)模的連鎖餐飲業(yè)，使連鎖餐飲業(yè)的比重不斷增強。自201*年以來，自治區(qū)餐飲業(yè)以每年27%的速度遞增。今年春節(jié)黃金周，列入行業(yè)范疇的餐飲酒店，真金白銀收回9000萬元。

外來投資者的酒店業(yè)，成為寧夏餐飲業(yè)的最大亮點。廣東雪花大酒樓、浙江海鮮大世界，包括香港金鷹集團正在建設的五星級賓館??外來投資者的強勢進入，不僅帶來了先進的理念以及營銷方式，更為重要的是外來投資商引入更多的商業(yè)機會，為旅游業(yè)增添新的活力，滿足了南來北往客人的需求。如廣東早茶、西點，浙江風味小吃，成為了當?shù)厝烁纳圃绮土晳T的理想場所，贏得了市場的認可。

新興餐飲服務的興起，為城鄉(xiāng)居民從追求一般消費到服務消費的轉變，提供了理想的消費場所。調查表明，201*年，寧夏城鎮(zhèn)居民旅游人數(shù)直線上升，人均旅游支出已突破100元。人們在逛書店、泡茶館、品(廣式港式)早點的同時，一部分人還選擇了更為時尚的休閑娛樂方式，如泡吧、健身、保健按摩等有利于身心健康的消費方式。目前，寧夏城鎮(zhèn)居民人均娛樂、教育、文化服務的消費支出每年達600元。城鄉(xiāng)居民在外就餐成為普通人的節(jié)目。每到就餐時間，街上中小型飯店更是座無虛席。

對于來寧夏旅游的海內外游人而言，除由名廚烹飪的川、魯、湘、粵、京、滬風味以及西式菜肴外，更可以在清真風味大餐中，盡興品嘗回鄉(xiāng)菜肴。目前，寧夏酒店業(yè)得到長足發(fā)展，全區(qū)有1000多家，星級飯店32家，基本滿足了各類游人的需要，圍繞游人服務的娛樂、游泳、酒吧、美發(fā)等新興服務業(yè)，深受海內外游客好評。

③ 據(jù)自治區(qū)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：201*年我區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9093.6元，農村居民人均純收入3508.9元，年均增長分別為10.5%和7.8%，城鄉(xiāng)居民購買力不斷增強，促進了消費結構的升級，以汽車、住宅、通訊,精神消費為主的消費熱點已經形成。

三.市場機會與問題分析

一機會分析:

由于本公司的產品是將烤瓷技術與玻璃制品，家居飾品，餐飲用具等相結合，是服務業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài)，屬新興行業(yè)，目前在寧夏區(qū)內還沒有直接的競爭對手，即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè)，

二問題分析:

本企業(yè)知名度幾乎沒有、還未樹立企業(yè)形象, 產品質量需要消費者體驗才能夠完全的體現(xiàn)、 營銷渠道未建設好等方面存在一些問題。

三優(yōu)勢

本公司在寧夏區(qū)內還沒有直接的競爭對手，即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè)�？梢酝耆�的占領這個市場。

四劣勢

產品是否會吸引消費者，特別是在校學生。消費者在普通杯子和烤瓷杯之間是否因為價格原因會放棄選擇烤瓷杯。

四.營銷目標

市場占有率實現(xiàn)90%以上, 成為寧夏地區(qū)這一行業(yè)最具有核心競爭力的企業(yè)之一。

五.營銷戰(zhàn)略

根據(jù)前面的分析，作為一種全新的行業(yè)，我們還沒有同類的競爭對手，本公司的競爭與風險由于本公司的產品是根據(jù)消費者的個性化需求提供符合消費者需要的商品，是一種全新的行業(yè)，因此本公司還沒有直接的競爭者，但仍然存在著一些競爭風險，主要是指本公司存在的潛在的競爭者，

本公司面臨著其他一些小企業(yè)所共同面臨的一些弱點和潛在威脅，此產品無知名度，市場占有率小，資金有限等，而對這些問題，本公司必須靈活的運用營銷組合，保證產品的質量，提供優(yōu)質的服務，樹立本企業(yè)的良好的形象，

面對上述的弱點及威脅，本公司采取的競爭策略有1,靈活的運用營銷組合，在初期可以以低價格吸引大量的顧客，提高市場的占有率，之所以采取低價策略，是基于以下兩個原因：1本公司的產品是新產品，知名度低 2，學生群體是一個對價格極為敏感的群體，采取低價策略會刺激市場需求迅速增長 2 巧妙的運用營銷策略，由于在初期本公司的產品主要面向在校學生群體，因此可以發(fā)放傳單等形式搞促銷，到中后期，當企業(yè)規(guī)模有一定提升時，產品線逐步延伸時，可以采取廣告策略

一市場細分

根據(jù)消費者的消費特點，即追求個性化消費，本公司將市場細分為在校學生，餐飲行業(yè)，家居行業(yè)在校學生：這部分消費者消費次數(shù)多但單次消費金額小

餐飲，家居行業(yè)消費者次數(shù)少，但單次消費金額大。

二目標市場的選擇

由于本公司的產品定位與個性化商品，因此我們將目標市場選擇于在校學生，同時，隨著公司的發(fā)展壯大，將目標市場逐步的延伸到餐飲行業(yè)，家居行業(yè)，為餐飲企業(yè)將其代表公司的文化的圖案烤到餐飲用具上，為家居個性圖案等烤瓷到家庭裝飾用品上，同樣還可以為私家車，公交車等設計并烤瓷圖案。

三企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

⑴發(fā)展的三個階段

①近期發(fā)展目標（1到2年）

②中期發(fā)展目標（3到5年）

③遠期發(fā)展目標（6到10年）

四業(yè)務覆蓋范圍

①1到5年將業(yè)務覆蓋到銀川及區(qū)內的其他城市

②6到10年將業(yè)務發(fā)展到區(qū)外臨近城市

五產品線的開發(fā)

①1到2年產品線主要集中在在校學生的玻璃制品的烤瓷

②3到10年產品線逐步延伸到餐飲行業(yè)，家居行業(yè)

六.策劃方案各項費用指標

廣告費用：約5萬（主要是學校、居民區(qū)廣告）傳單費用：約5000元

促銷人員：約5000元

渠道建設：5萬元

員工工資：900元/月+獎金

生產設備：約10萬元

生產材料：約10萬元

辦公地點租賃：約12萬元

所有費用合計：約39萬元+員工工資

七.方案調整

方案暫時無調整

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