階段性總結(jié)寫作指南

階段性總結(jié)指南

一、總結(jié)的概念

總結(jié)是國家機關(guān)、社會團體、企事業(yè)單位等通過對過去一階段工作的回顧和分析評價，判明得失利弊，提高理性認識，用以指導今后工作的一種常用文書。

總結(jié)可以使本系統(tǒng)、本地區(qū)、本單位、本部門某一項工作的實踐活動由感性認識上升到理性認識，以便發(fā)揚成績，克服缺點，吸取經(jīng)驗教訓，使今后的工作少走彎路，多出成果。它可以為各級領(lǐng)導和機關(guān)提供基層工作的情況和經(jīng)驗，以便加強科學管理和指導。它還可以用于表彰先進，樹立典型、交流推廣先進經(jīng)驗，指導和推動面上的工作，促進兩個文明建設(shè)的發(fā)展。

二、總結(jié)的特點

（一）內(nèi)容的自我性。

總結(jié)是自身活動實踐的產(chǎn)物。它以客觀評價自身工作活動的經(jīng)驗教訓為目的，以回顧自身工作情況為基本內(nèi)容，以自身工作實踐的事實為材料，其所總結(jié)出來的理性認識也應該反映自身工作實踐的規(guī)律。所以內(nèi)容的自我性是總結(jié)的本質(zhì)特點。（二）回顧的理論性。

總結(jié)應當忠實于自身工作實踐活動，但是，總結(jié)不是工作實踐活動的記錄，不能完全照搬工作實踐活動的全過程。它是對工作實踐活動的本質(zhì)概括，要在回顧工作實踐活動全過程的基礎(chǔ)上，進行分析研究，歸納出能夠反映事物本質(zhì)的規(guī)律，把感性認識上升到理性認識，這正是總結(jié)的價值所在。三、總結(jié)的分類

根據(jù)內(nèi)容的不同，可以把總結(jié)分為工作總結(jié)、生產(chǎn)總結(jié)、學習總結(jié)、教學總結(jié)、會議總結(jié)等等。

根據(jù)范圍的不同，可以分為全國性總結(jié)、地區(qū)性總結(jié)、部門性總結(jié)、本單位總結(jié)、班組總結(jié)等。

根據(jù)時間的不同，可以分為月總結(jié)、季總結(jié)、年度總結(jié)、階段性總結(jié)等。從內(nèi)容和性質(zhì)的不同，可以分為全面總結(jié)和專題總結(jié)兩類。四、總結(jié)的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和寫法

總結(jié)一般由標題、正文和尾部三部分組成。

（一）標題�？偨Y(jié)的標題大體上有兩類構(gòu)成形式：一類是公文式標題；一類是非公文式標題。公文式標題由單位名稱、時間、事由、文種組成，如《××集團公司201*年度思想政治工作總結(jié)》、《××縣201*年普法工作總結(jié)》，有的只寫《工作總結(jié)》等。非公文式標題則比較靈活，有的為雙行標題，如《增強體質(zhì)，全面貫徹執(zhí)行教育方針開展多種形式的體育活動》，有的為單行標題，如《推動人才交流，培植人才資源》等。（二）正文。總結(jié)正文的結(jié)構(gòu)由前言、主體、結(jié)尾組成。

1、前言。即正文的開頭，一般簡明扼要地概述基本情況，交代背景，點明主旨或說明成績，為主體內(nèi)容的展開做必要的鋪墊。例如：

“群眾富不富，關(guān)鍵在支部；干部強不強，關(guān)鍵在班長”。能否選配好支部“一把手”，是加強農(nóng)村基層黨組織建設(shè)的核心。

在工作中，我們積極圍繞支部班子建設(shè)這個重點，緊緊抓住配好支部書記這個關(guān)鍵，著力走好“選人”、“育人”、“用人”這三步棋，努力把工作引向深入。

2、主體。這是總結(jié)的核心部分，其內(nèi)容包括做法和體會，成績和問題，經(jīng)驗和教訓等。這一部分要求在全面回顧工作情況的基礎(chǔ)上，深刻、透徹地分析取得成績的原因、條件、做法、以及存在問題的根源和教訓，揭示工作中帶有規(guī)律性的東西。回顧要全面，分析要透徹。

不同類型的總結(jié)，內(nèi)容有所側(cè)重，全面性總結(jié)其主體包括兩個層次，即成績和經(jīng)驗，存在的問題和教訓。對于一般的工作總結(jié)，重點放在成績和經(jīng)驗上。

總結(jié)正文的結(jié)構(gòu)，主要采用邏輯結(jié)構(gòu)形式。全面性總結(jié)根據(jù)過去一段工作中的成績和問題，或者經(jīng)驗和教訓的內(nèi)在聯(lián)系去組織材料。專題性總結(jié)以經(jīng)驗為軸心去組織材料。

3、結(jié)尾�？梢愿攀鋈�文，可以說明好經(jīng)驗帶來的效果，可以提出今后努力方向或改進意見。例如：

通過上述工作，促使支部書記和班子整體作用的發(fā)揮。不少村支部書記提出“任職一屆、致富一方”，也出現(xiàn)了一批“舍小家，顧大家”的支部書記先進典型。

（三）尾部。包括署名和時間兩項內(nèi)容。如果標題中已有署名，這里可不再寫。五、撰寫總結(jié)應注意的問題

（一）首先要有實事求是的態(tài)度。工作總結(jié)中，常常出現(xiàn)兩種傾向：一種是好大喜功，搞浮夸，只講成績，不談問題；另一種是將總結(jié)寫成了“檢討書”，把工作說成一無是處。這兩種都不是實事求是的態(tài)度。總結(jié)的特點之一“回顧的理論性”，正是反映在如實地、一分為二地分析、評價自己的工作上，對成績，不要夸大；對問題，不要輕描淡寫。

（二）總結(jié)要寫得有理論價值。一方面，要抓主要矛盾，無論談成績或談存在問題，都不要面面俱到。另一方面，對主要矛盾要進行深入細致的分析，談成績要寫清怎么做的，為什么這樣做，效果如何，經(jīng)驗是什么；談存在問題，要寫清是什么問題，為什么會出現(xiàn)這種問題，其性質(zhì)是什么，教訓是什么。這樣的總結(jié)，才能對前一段的工作有所反思，并由感性認識上升到理性認識。

（三）總結(jié)要用第一人稱。即要從本單位、本部門的角度來撰寫。表達方式以敘述、議論為主，說明為輔，可以夾敘夾議說。

工作進行到一定階段或告一段落時，需要回過頭來對所做的事情認真地分析研究一下，肯定成績，找出問題，歸納出經(jīng)驗教訓，提高認識，明確方向，以便進一步做好工作，把這些用文字表述出來，就叫做工作總結(jié)。

工作總結(jié)按內(nèi)容可以分為工作總結(jié)、學習總結(jié)、思想總結(jié)等；按時間可分為年度總結(jié)、季度總結(jié)等；按范圍可分為個人總結(jié)、黨支部(小組)總結(jié)、單位總結(jié)等；按總結(jié)的內(nèi)容所涉及的面又可分為全面總結(jié)、專題總結(jié)等。

工作總結(jié)可不拘泥于"格式"和"框框"，但以下內(nèi)容是必須包括的：(1)標題�？偨Y(jié)的標題分為單標題和雙標題兩種。單標題又可分為公文式標題和文章式標題。

公文式標題：單位名稱十時限十總結(jié)內(nèi)容十文稱。如標題下或文末有單位署名，標題可省略單位名稱等。

文章式標題一般是直接標明總結(jié)的基本觀點，常用于專題總結(jié)。

雙標題是同時使用上述兩種標題，一般正題用文章式標題；副題采用公文式標題，補充說明單位、時限、內(nèi)容等。

(2)基本情況。應以簡明扼要的文字寫明在本總結(jié)所包括的期限內(nèi)的工作根據(jù)、指導思想以及對工作成績的評價等內(nèi)容。它是工作總結(jié)的引言，便于把下面的內(nèi)容引出來，只要很短的一段文字就行了。

(3)工作回顧。要詳細地敘述工作任務、完成的步驟、采取的措施和取得的成效、存在的問題。特別是對步驟和措施，要寫得詳細、具體，對取得的成效要表達得形象、生動。在寫工作回顧的過程中，還要有意識地照應到下一部分的經(jīng)驗教訓，使之順理成章地引出來，不至于造成前后不一的感覺。"

(4)經(jīng)驗教訓。應從工作回顧中很自然地歸納提煉出采。一定要寫得豐富、充實，并選用具體事例適當?shù)卣归_議論。使總結(jié)出來的經(jīng)驗和教訓，有論點，有論據(jù)，有血有肉，鮮明生動，確實能給人以啟發(fā)和教益。

(5)結(jié)語部分。主要寫明今后的打算，也只需寫很短的一段話。寫得長了，反而沖淡了主題。(6)總結(jié)正文寫完以后，應該在正文的右下方(指橫行文字)，寫上總結(jié)單位的名稱和總結(jié)的年月日。

寫工作總結(jié)應注意以下幾個問題：

(1)總結(jié)正文，有兩種不同寫法，要根據(jù)實際需要選擇好。一種是以工作回顧連帶談及經(jīng)驗教訓�；�本上是按工作展開的程序和步驟，分段說明每個步驟和階段的工作倚況，夾敘夾議地引出相應的經(jīng)驗教訓。這樣寫，主要著眼于工作過程的回顧。

另一種寫法是總結(jié)經(jīng)驗教訓為主，用工作回顧闡明經(jīng)驗教訓。一般是先歸納和提煉出幾條經(jīng)驗或教訓，分別展開論述，把工作過程、工作辦法、取得的成效等等穿插在里面寫，使經(jīng)驗和教訓看起來更加充實。但是這樣寫，整個工作回顧會被拆開來分別為闡明觀點服務，顯得零散。為了彌補這一不足，可以在第一部分基本情況中適當加以詳述，使人對工作概貌有一個總的了解。

(2)總結(jié)必須實事求是。事實要準確，不能報喜不報優(yōu)，不要夸大其詞。(3)總結(jié)的觀點要正確。一定要以黨和國家的方針、政策作為衡量工作的主要標準。觀點正確，是總結(jié)能否站得住的關(guān)鍵。同時還要注意，光有正確的觀點還不夠，還需要有能夠說明觀點的豐富的素材和具體的內(nèi)容，這樣的總結(jié)人家就喜歡看，看后也能有所收獲。

(4)寫總結(jié)文字要力求準確、生動、活潑。總結(jié)是概括實踐，反映客觀事物的，因此用詞要確切。"總結(jié)要盡可能地多用群眾喜聞樂見、形象生動的語言。寫總結(jié)切忌年年老一套。

(5)要總結(jié)出規(guī)律性的東西。對大量材料，各種類型的矛盾，要反復分析研究，抓住其中的主要矛盾、本質(zhì)特點、來龍去脈來論證其發(fā)展的趨勢。調(diào)查報告

調(diào)查報告，就是單位或個人把對某個問題調(diào)查的情況，向有關(guān)領(lǐng)導部門或群眾報告。它是對客觀存在的事物有目的進行深入細致的實地調(diào)查，通過各種方法和途徑，掌握大量的情況和材料，然后作認真的分析研究，努力找出事物的本質(zhì)，弄清它的發(fā)展規(guī)律，有根有據(jù)地寫成的報告。

調(diào)查報告所反映的對象，可以是某一事、某一人、某一單位、某一方面的情況，也可以是揭示經(jīng)驗或揭露問題。

調(diào)查報告的種類很多，大致可以分為：典型經(jīng)驗的調(diào)查，揭露問題和矛盾的調(diào)查，某一事物歷史沿革的調(diào)查，新情況新事物的調(diào)查，以及基本情況的調(diào)查等等。不同類型的調(diào)查報告，寫法不盡相同，大體情況是：(1)標題，主要有三種形式：

公文式標題。一般由介詞"關(guān)于"加調(diào)查事由、文種組成，如《關(guān)于農(nóng)村基層黨組織情況的調(diào)查報告》。也有的省略介詞"關(guān)于"和文種，如《農(nóng)民負擔情況調(diào)查》。正副式標題。正題揭示調(diào)查報告中心思想，副題說明調(diào)查的事由或調(diào)查范圍，并寫明"調(diào)查報告"或"調(diào)查"字樣。文章式標題。這類調(diào)查報告的標題比較靈活，標題中不寫出"調(diào)查報告"或"調(diào)查"的字樣。有的是概括出調(diào)查報告的基本內(nèi)容，如《帶領(lǐng)村民共同致富的堅強戰(zhàn)斗堡壘》；有的是采取提問的形式，如《這里的干群關(guān)系為什么這樣好?》。(2)開頭，各類調(diào)查報告的開頭，主要有以下寫法：

第一，交代調(diào)查本身情況。包括調(diào)查的起因、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查的對象和范圍等。第二，交代調(diào)查對象情況。包括被調(diào)查者各方面的概況或有關(guān)自然情況等。第三，對全文內(nèi)容作出概括。包括點出調(diào)查報告的結(jié)論性意見或主要經(jīng)驗等。

當然，有些調(diào)查報告可能是某兩種寫法的結(jié)合。也有的調(diào)查報告沒有開頭語，在標題下面分幾部分直接寫下去。

(3)主體，各類調(diào)查報告的主體要解決好兩個問題：一是觀點材料的組織；二是布局結(jié)構(gòu)的安排。

第一，觀點材料的組織。寫任何調(diào)查報告都要確立明確的觀點，全篇要確立總觀點，各個組成部分也要確立服從總觀點的分觀點。總觀點應當具有典型性、普遍性和針對性，應當反映客觀事物的本質(zhì)和社會現(xiàn)實的主流，應當具有較強的指導性和教育意義�？傆^點要包容分觀點，分觀點要說明總觀點�？傆^點和分觀點都是從調(diào)查的材料中經(jīng)過分析研究而得出的，但要根據(jù)總觀點和分觀點去組織材料，使材料為觀點服務，材料和觀點有機地統(tǒng)一起來。第二，布局結(jié)構(gòu)的安排。調(diào)查報告是文字篇幅較長的應用文體，應當精心地安排好布局結(jié)構(gòu)。一般來說，調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)主要有：第一，橫式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)是把材料分成幾個部分來寫，每個部分觀點鮮明，中心突出。采用這種結(jié)構(gòu)形式，要處理好各部分之間的關(guān)系，如并列關(guān)系、因果關(guān)系、分總關(guān)系、主從關(guān)系等，都應妥善安排。第二，縱式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)是按調(diào)查事件發(fā)生、發(fā)展的先后順序，從頭至尾加以闡明。第三，綜合式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)安排是兼有橫式、縱式的特點，相互結(jié)合地安排材料。

(4)結(jié)尾，不同內(nèi)容的調(diào)查報告，結(jié)尾的寫法也不同，一般來說，有以下主要寫法：

第一，針對調(diào)查的內(nèi)容，提出意見或深入研究的問題。對某些問題的調(diào)查，多以表明意見、建議作為結(jié)尾；對某些新生事物的調(diào)查，多是提出有待深入研究的問題作為結(jié)尾。

第二，概括全文的基本思想，深化調(diào)查報告的主題。對某些方面基本情況調(diào)查，推廣某些成熟的典型經(jīng)驗，多采取這種寫法結(jié)尾。

第三，補充式結(jié)尾。有些情況和問題，與調(diào)查報告的中心內(nèi)容和主旨關(guān)系不大，在正文部分沒有提及，但又需要講清的，可以在結(jié)尾處附帶加以補充說明。

(5)落款。寫明作者名稱，如果是聯(lián)合調(diào)查，亦應標明。在作者名稱下面寫清年月日。有些調(diào)查報告有附件，應在結(jié)尾處標明附件名稱、份數(shù)。寫調(diào)查報告應注意以下幾個問題：

(1)必須掌握大量的第一手材料。要深入群眾，了解調(diào)查對象各方面的材料，包括正面的、反面的，直接的、間接的，歷史的、現(xiàn)實的，弄清它的來龍去脈，為分析研究提供大量、可靠的事實依據(jù)。

(2)要善于作認真的分析與研究。對掌握的大量材料作"去精取精、去偽存真、由此及彼、由表及里"的處理，要透過表面現(xiàn)象，看到事物的真面目，抓住它的本質(zhì)，從而得出正確的判斷和結(jié)論。

(3)要選用切實、可靠的材料說明觀點。調(diào)查報告所揭示的結(jié)論，必須通過對具體情況、具體事實作客觀的敘述和分析很自然地得出。要善于用精確、充足的材料來說明觀點。不能脫離材料空發(fā)議論；也不能只擺一大堆材料，而不提出明確的觀點和結(jié)論。

(4)調(diào)查報告的文字要樸素、明確、實在。要注意把說理和敘事有機地結(jié)合起來，要善于用簡要的議論總結(jié)經(jīng)驗，闡明規(guī)律，說明政策。還要注意運用可靠的統(tǒng)計數(shù)字和群眾語言來印證觀點。

關(guān)于調(diào)查報告的寫法，由于調(diào)查的對象和內(nèi)容的不同，寫法也不完全一樣。典型材料

典型材料是把先進集體或先進人物的事跡，或把犯錯誤黨員干部、發(fā)生問題單位胡的情況加以綜合整理而寫成的書面材料。整理典型材料的目的在于研究問題，推動工作。因此，典型材料應確實具有典型意義。

典型材料包括正面典型材料和反面典型材料。

典型材料內(nèi)容包括標題、正文兩部分。包括單位或個人名稱，典型事例的發(fā)展過程，典型事例的價值或意義，典型材料中的經(jīng)驗，以及有關(guān)編寫者的批評、表揚、建議等。這里著重介紹一下先進典型材料的寫法。先進典型材料又可分為先進事跡材料和典型經(jīng)驗材料。

寫作先進事跡材料，一般有兩種情況：一是先進個人，如先進工作者、優(yōu)秀黨員、勞動模范等；一是先進集體或先進單位，如先進黨支部、先進車間或科室，抗洪搶險先進集體等。無論是先進個人還是先進集體，他們的先進事跡，內(nèi)容各不相同，因此要整理材料，不可能固定一個模式。一般來說，可大體從以下方面進行整理。

(1)要擬定恰當?shù)臉祟}。先進事跡材料的標題，有兩部分內(nèi)容必不可少，一是要寫明先進個人姓名和先進集體的名稱，使人一眼便看出是哪個人或哪個集體、哪個單位的先進事跡。二是要概括標明先進事跡的主要內(nèi)容或材料的用途。例如《王××同志端正黨風的先進事跡》、《關(guān)于評選張××同志為全國新長征突擊手的材料》、《關(guān)于評選××處黨支部為省直機關(guān)先進黨支部的材料》等o

(2)正文。正文的開頭，要寫明先進個人的簡要情況，包括：姓名、性別、年齡、工作單位、職務、是否黨團員等。此外，還要寫明有關(guān)單位準備授予他(她)什么榮譽稱號，或給予哪種形式的獎勵。對先進集體、先進單位，要根據(jù)其先進事跡的主要內(nèi)容，寥寥數(shù)語即應寫明，不須用更多的文字。

然后，要寫先進人物或先進集體的主要事跡。這部分內(nèi)容是全篇材料的主體，要下功夫?qū)懞�，關(guān)鍵是要寫得既具體，又不繁瑣；既概括，又不抽象；既生動形象，又很實在�？傊�，就是要寫得很有說服力，讓人一看便可得出夠得上先進的結(jié)論。比如，寫一位端正黨風先進人物的事跡材料，就應當著重寫這位同志在發(fā)揚黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風方面都有哪些突出的先進事跡，在同不正之風作斗爭中有哪些突出的表現(xiàn)。又如，寫一位搞改革的先進人物的事跡材料，就應當著力寫這位同志是從哪些方面進行改革的，已經(jīng)取得了哪些突出的成果，特別是改革前后的．經(jīng)濟效益或社會效益都有了哪些明顯的變化。在寫這些先進事跡時，無論是先進個人還是先進集體的，都應選取那些具有代表性的具體事實來說明。必要時還可運用一些數(shù)字，以增強先進事跡材料的說服力。

為了使先進事跡的內(nèi)容眉目清晰、更加條理化，在文字表述上還可分成若干自然段來寫，特別是對那些涉及較多方面的先進事跡材料，采取這種寫法尤為必要。如果將各方面內(nèi)容材料都混在一起，是不易寫明的。在分段寫時，最好在每段之前根據(jù)內(nèi)容標出小標題，或以明確的觀點加以概括，使標題或觀點與內(nèi)容渾然一體。

最后，是先進事跡材料的署名。一般說，整理先進個人和先進集體的材料，都是以本級組織或上級組織的名義；是代表組織意見的。因此，材料整理完后，應經(jīng)有關(guān)領(lǐng)導同志審定，以相應一級組織正式署名上報。這類材料不宜以個人名義署名。寫作典型經(jīng)驗材料-般包括以下幾部分：(1)標題。有多種寫法，通常是把典型經(jīng)驗高度集中地概括出來，一般不采用公文標題的寫法。這種集中概括出來的標題，既包含正文中各部分典型經(jīng)驗的內(nèi)容，又不是這些內(nèi)容的簡單重復，可以說就是典型經(jīng)驗的主題。

(2)開頭。一般是展示典型經(jīng)驗的背景材料和突出的成果。背景材料包括典型的自然情況、社會背景等，既要寫出典型經(jīng)驗出現(xiàn)的環(huán)境，又不要冗長、羅唆。成果，要概括寫出最為突出之點，并盡可能與背景材料相映襯。有的也把成果放在材料的尾部來寫，這要根據(jù)具體材料安排。

(3)主體。對典型經(jīng)驗的具體展開，是典型經(jīng)驗材料的核心部分。寫作這部分內(nèi)容，一般是從總體上把典型經(jīng)驗按照一定的邏輯關(guān)系分成幾個部分。幾部分都是緊緊圍繞標題，服務于標題，說明標題；各部分之間要有內(nèi)在聯(lián)系，但不能互相重復，互相包含，要相對獨立地處在一個統(tǒng)一體內(nèi)。

一般來說，這部分內(nèi)容的表述，應當既要有思想，又應有具體做法或?qū)嵗�，既要有面上的綜合，又應有點上的說明，最好還要有一些必要的數(shù)字。寫作先進典型材料，應當注意以下一些問題：(1)事實必須真實、可靠。先進典型材料的先進事跡是否真實，直接關(guān)系到先進典型的生命力。只有絕對真實9才能使先進典型真正具有教育人、鼓舞人的作用。因此，凡是材料中反映的先進思想、先進事跡和典型經(jīng)驗，一定要認真核對清楚，不允許有半點虛假、拔高或拼湊及張冠李戴的情況，不能把道聽選說、未經(jīng)核實的"先進事跡"和"經(jīng)驗"寫入材料。如果確實一時難以搞清楚，寧可暫時不寫，也不能勉強湊數(shù)。

(2)觀點和提法要分寸恰當。在敘述先進典型的先進事跡和經(jīng)驗時，要注意擺正先進典型和其他群眾、集體的關(guān)系。許多先進個人、先進集體的事跡，都不是單槍匹馬干成的，是與周圍群眾和其他集體、單位的大力支持分不開的。因此，講先進典型的事跡、經(jīng)驗，一定要注意切不可講那些脫離群眾、脫離整體觀念的過頭話。否則，就不能起到先進典型的帶動作用。(3)文字要樸實、簡明。整理先進典型材料，主要是通過實實在在的事實說話。這就要求在語言文字的表達上，一定要善于選擇那些實在、貼切的詞語。不要過多選用做修飾成分或言過其實的形容詞。不要講空話、套話，硬拉架子做文章。話要說得簡潔明了，凡是能用較少的話把事情說清楚的，就不要把話拉長。

擴展閱讀：文案寫作總結(jié)性觀點

文案寫作總結(jié)性觀點

作者：佚名

●拒絕詩人的自以為是、自我表現(xiàn)、浪漫主義、唯美、小資情調(diào)和一切華而不實、讓廣告回歸大眾心理、銷售目標，客戶的現(xiàn)實樸實。

●靜下心來研究中國老百姓的消費心態(tài)、認知水平；把自己降低一點，樸實一點，平等地和消費者對話，少一點表現(xiàn)欲、多一點務實精神。

●創(chuàng)意整理：①這個IDEA有多少可選用的元素？②哪一種不可替代③哪一種已經(jīng)人人喊打④有多少種語言風格可以用⑤換一種說話的方式怎么樣⑥這句話讓另一個人說會不會有趣點⑦有什么人物背景可以替換⑧故事非要發(fā)生在這個環(huán)境里嗎⑨30″太長，分成幾個15″如何？或者是60″⑩幽默一點①整個創(chuàng)意的抓人的力量在哪里？②把這個抓人部分放到開頭如何？③美術(shù)指導的風格要不要換一種，攝影方式呢？④紀實一點還是虛幻式的？⑤怎樣的故事結(jié)構(gòu)線最有震撼力？⑥用哪個環(huán)節(jié)做承上啟下的部分？構(gòu)圖樣式？⑦用什么樣的畫面節(jié)奏⑧產(chǎn)品在什么地方出現(xiàn)最有效果⑨什么時候出現(xiàn)產(chǎn)品最恰當⑩用字幕替換旁白如何？音樂呢？

●即便是相同的創(chuàng)意，也要用不同的元素和方法去表現(xiàn)

●廣告主張機能鏈接、感情鏈接、生活形態(tài)鏈接、文化鏈接●保健品一般送給四種人：兒童（益智力健體）；老人（強健身體功能）；病后痊愈者（增進康復用）；女人（留住青春）精信廣告文案

廣告語：又是在黑暗中摸索，在誤解中溝通嗎？

文：與消費者溝通是世界上最難的事之一：你迎合他，他置之不理，你取悅他，他處之漠然，你覺得自己離他最近，他卻與你擦肩而過。所有問題皆源自你對他缺乏深入了解。繼續(xù)猜想和摸索只會讓他離你越來越遠。這就是為什么你要將你的溝通問題交給精信。十年前，精信廣告開始植根中國，十年中精信始終跟隨中國消費者成長，今天，完善的精信智識系統(tǒng)，是針對他們最有力的工具之一。借助它和十年的經(jīng)驗累積，精信不但可以快速洞察到你的消費者是誰，他們在哪里，更能據(jù)此為你的品牌提供正確的策略和非凡的創(chuàng)意。如果你不能同樣付出十年時間去深入研究中國消費者，將你的問題丟給精信，幫助你用最直接和有效的方法解決它，就是精信的實效主義。

●知不足而后強檢討不足之處，意義有二：認識差距；發(fā)現(xiàn)提升空間。對待不足，大約也存在兩種不同的態(tài)度：一種是自卑心態(tài)西的隨波逐流或殺雞取卵式的投機取巧；再一種就是看清進步路勁而滿懷信心，一步一個腳印地前行。差距不可怕，可怕的是不知道該怎么去消弭差距�！窀冻鲋灰�有價值，不必“總有回報”

●一個色彩共享的地方，一種形態(tài)互動的交流，一座信息溝通的橋梁。●中國廣告應該堅持自我，相信自己是唯一的，切莫在挑戰(zhàn)中忘了自己是誰，與其挑戰(zhàn)世界，不如先挑戰(zhàn)自己。

●中國是一個美食大國，八大菜系，各吃一方，不曾見川菜挑戰(zhàn)粵菜，或者魯菜叫板湘菜。道理很簡單，因為各大菜系自成一派，各有各的歷史、文化和當家絕活，各有各的忠誠吃客，如果哪天川菜真的走上了“叫板”粵菜這條路，顧客心理也許就該犯嘀咕了，這還是正宗川菜嗎？●大音稀聲、大象無形，大智若愚、大巧若拙●喜歡創(chuàng)意的，并不一定了解創(chuàng)意，了解創(chuàng)意的，并不一定會執(zhí)行創(chuàng)意，執(zhí)行創(chuàng)意的，并不一定會整理創(chuàng)意，整理創(chuàng)意的，不一定會讓創(chuàng)意集合�！駝�(chuàng)意就是有效溝通、創(chuàng)意就是絕處逢生、創(chuàng)意就是傳播能量、創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)意就是鋒利無比

●關(guān)于企業(yè)形象隨著競爭的日益加劇，二元的廣告信息（產(chǎn)品+品牌）逐漸轉(zhuǎn)化為三位一體的傳媒方式（產(chǎn)品+品牌+企業(yè)），企業(yè)成為消費者購買的參考標準，它是購買的保證，創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)，服務品質(zhì)的標志，因此，企業(yè)自身的形象廣告也越來越受重視。企業(yè)形象訴求的整體方向，以企業(yè)服務、宗旨、理念為指導，專業(yè)的承諾是保證，與當前時事相聯(lián)系，受眾的評價是標準。其中，專業(yè)的承諾是大多數(shù)企業(yè)首選的訴求點，其次是企業(yè)的理念和宗旨。

●關(guān)于家用電器家用電器由于其耐損耗、高科技等特性，廣告訴求先后為產(chǎn)品功用性（又分為兩類，一占主導地位，以產(chǎn)品直接或主要功能為訴求點，如冰箱的保鮮、空調(diào)的制冷、洗衣機的清潔、相機的清晰技術(shù)等；二則避開和同類產(chǎn)品在主要技術(shù)指標上的比拼，而往往在對手忽視的細節(jié)上下工夫，如空調(diào)和冰箱的靜音技術(shù)）、價格優(yōu)惠、外形小巧時尚、cao作簡易、服務優(yōu)質(zhì)、倡導新生活方式等。

●關(guān)于食品人們對食物的要求從從前的能吃飽、能吃好，到現(xiàn)在的吃得精、吃得健康，甚至追求附加在食品本身的品牌屬性。所謂滿足人們對商品的精神需要，往往體現(xiàn)了消費者本身的社會狀態(tài)和心理活動。至此，廣告參與導向人們消費意識形態(tài)的程度也達到了前所未有的新高點。中國消費者講究真材實料，看得見的就是放心的。于是產(chǎn)品自身形象出現(xiàn)與廣告中也就屢見不鮮了。如何作得有新意，不落俗套，關(guān)乎與創(chuàng)意角度的拿捏。對于消費者熟知的產(chǎn)品。就不能圍繞他們本身做文章了。因此產(chǎn)品最大特征為訴求點的廣告占了很大部分。既然食品已經(jīng)遠遠超越了僅僅滿足溫飽的功效，那么強調(diào)新型食品的享受性、娛樂性和各種高級屬性就成了現(xiàn)代食品廣告的新方向。

●關(guān)于飲料酒類、果汁、碳酸飲料、乳品和純水類飲料。●家庭用品從強調(diào)實用到強調(diào)個性化，人們需求的變化也給家庭用品市場注入了新鮮的血液。然而，個性化的產(chǎn)品卻不能單kao個性化的廣告來做宣傳，家庭用品的選擇最終還是離不開自身最本原的實用性功能。直接以實用性為目的，采用了功能性訴求，以提供一個切實的利益點來打動消費者，如蚊香的驅(qū)蚊、紙巾的柔軟、醬油的味道。

●個人用品商品的要求正與日俱增，商品除了履行其使用屬性外，附加在商品中的社會文化功能也受到越來越多廠商的注意。普通的產(chǎn)品經(jīng)過包裝、命名、定位等各個方面的“再生產(chǎn)”，便能滿足消費者從生理到精神到社會地位的更高層次的需求。這種變化，就來源與廣告所塑造的品牌。美容化妝品、服飾裝飾品、日常消耗品。這個類別的產(chǎn)品經(jīng)理了人們以前的單一需要到不斷發(fā)展中的多陽性、附加型要求的過程，因此廣告表現(xiàn)也風采各異。廣告創(chuàng)意擺脫固有的思維模式，以多維化角度定位產(chǎn)品，往往能達到意想不到的效果，服飾廣告與企業(yè)形象廣告類似，不突出某一特定商品，而是著重渲染品牌自身價值是以形象訴求為廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)意策略。這一策略通常被用于較為大眾熟知的產(chǎn)品品牌中�！褶k公設(shè)備、通訊事物屬于高關(guān)心度產(chǎn)品，功能性訴求主要體現(xiàn)在手機、電腦類廣告中，手機廣告最突出的是短信、色彩和娛樂的功能，其次才會提及清晰的通話質(zhì)量、節(jié)能、少輻射等。電腦、寬帶等凡和網(wǎng)絡(luò)沾親帶故的廣告集中展示“高速”的功能。在這個高速生活節(jié)奏的時代，爭分奪秒已經(jīng)成為一種習慣，一種時尚，發(fā)展到極至，喊出“速度，才是最痛快的信仰”類似的口號也容易被認同了。外觀訴求體現(xiàn)在手機類廣告，隨著各品牌手機在功能上日趨相似，“以貌取機”勢在必行，�？帷⒈妊Ｎ等怀娠L。各類電信卡的戰(zhàn)場以價格訴求為主。因為他們的功能貼的都是打電話的標簽，一場通話費打顫在所難免，即使實際上不比其他卡便宜，也要擺出一副被人占盡便宜的楚楚可憐相。高關(guān)心度的產(chǎn)品要求廣告提供更多說服受眾購買的理由，因此選擇系列廣告在潛移默化中影響受眾是明智之舉。

●藥品、保健品充分考慮產(chǎn)品的治療性和保養(yǎng)性特點，采取功能性訴求。從心理角度講，受眾購買產(chǎn)品最終目標就是身體恢復或保持健康，因此功用性是唯一能打動他們的訴求點。

●金融保險目前已經(jīng)擺脫了“吃皇糧”的固有模式，皇帝的女兒不愁嫁的時代一去不復返，“洋保險”“洋銀行”進入中國市場，與國有銀行、國有保險行業(yè)共分一杯羹，金融保險，離不開“可kao、方便、快捷、理財”，圍繞這個服務經(jīng)營理念展開競爭。

●房地產(chǎn)對許多人來說，購房已經(jīng)不僅是棲身之用，更多是為了追求一種健康、環(huán)保、舒適安全的生活空間，采用系列廣告形式，多角度、全方位說服消費者購買。

●其他汽車廣告、服務類廣告、媒體廣告、信息發(fā)布廣告等，文字創(chuàng)意、情感訴求、夸張到比喻、視覺營造與卡通形象

●公益類環(huán)保、婚姻、家庭、教育、資源、安全、衛(wèi)生、健康、公德、城市形象、著作權(quán)、民生、歌頌和宣傳。

創(chuàng)意集合

●比喻用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物，運用比喻法，可以利用某物直觀鮮明的特性來代替廣告對象，使人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。尤其在企業(yè)形象、家用電器、辦公設(shè)備通訊事務、藥品保健品及金融保險中，因為訴求點過于抽象化，比喻的創(chuàng)意方式更被頻繁使用。比喻有兩種，一是直接以喻體來凸現(xiàn)訴求點，不出現(xiàn)產(chǎn)品形象，如“***鏟、掃帚、地毯篇等”，強調(diào)衣服如此臟，洗衣機的洗凈功能也能恢復原貌；二是產(chǎn)品形象與裝飾符號相結(jié)合構(gòu)成一個新事物形象來表現(xiàn)訴求點。如容聲冰箱系列之“糖、蜂窩篇”，把冰箱形象作成糖果和蜂窩，廣告的訴求點是便宜的價格讓受眾嘗夠甜頭。廣告在形象上以產(chǎn)品為主體，配以適當?shù)男揎椢飿?gòu)成了糖和蜂窩的形象，緊扣“甜”的主題�！窨謶衷V求通過表現(xiàn)后果的嚴重性來達到說服的目的就是恐懼訴求，公益廣告中尤其多，如茶杯篇倡導節(jié)約水資源，中華兒童網(wǎng)的防止家庭暴力的“剪刀|鉛筆、蠟筆篇”：被剪刀剪得支離破碎的公仔、捆綁在凳腳、眼睛上戳著鉛筆的“奧特曼”、被蠟筆圖花臉的洋娃娃，是什么讓天真

的孩子對曾經(jīng)心愛的玩具下此毒手”，很好地表現(xiàn)了“大人打我、我打他”的暴力行為的循環(huán)。

●幽默小夸張、小幽默、小情調(diào)的廣告創(chuàng)意，讓受眾在微笑中難以抗拒。如江蘇隆力奇的“牛尾、青蛙舌篇”喊出了“驅(qū)蚊有道、退化有理”的口號。“浪潮英信，為你提供最佳產(chǎn)品解決方案”的燃燒的火柴與滅火器、光頭和梳子、湯和叉等搞笑的對比畫面。

●具象變形變形能讓受眾熟悉的事物陌生化，陌生化才能集中更多的注意力，廣告也就達到了被關(guān)注的目的。●視覺營造日常消費品更新快，品牌必須不斷發(fā)展出更多的子產(chǎn)品來吸引更多的消費者，并且由于其目標對象的年齡層次比較穩(wěn)定，因此往往從視覺沖擊到文案要表現(xiàn)得能夠精準地“吸引人的眼球”●情感訴求情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的主要趨勢，因為在一個高度成熟的社會，消費者的消費意識日漸成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心審處的情緒和情感相一致的“感性消費”，而不僅注重產(chǎn)品的性能和特點。因此創(chuàng)意中注入情感因素，可以打動人、感動人，從而影響人，在他們強烈的感情共鳴中，宣傳廣告內(nèi)容、達到非同一般的廣告效果。如東風商用汽車“戈壁、險灘、絕地、山坡篇”，將大幅的圖片作為主要元素，氣勢澎湃的戈壁、絕地、險灘、山坡和絕路都富裕汽車勇往直前的探索信念，達到一種新的人類精神狀態(tài)，感染力和視覺沖擊力，給人感情上的勵志效果。樂華空調(diào)新享受主義“繪畫、撫琴、香水篇”倡導的是新的生活方式，畫面用美女和藝術(shù)的北京創(chuàng)造了柔美的意境，給產(chǎn)品附加了文化價值。“伊妹泡飯”走的則是另類的差異路線，把“泡飯”提高到一種人文主義的高度�！芭軙r間、泡網(wǎng)站、泡工作”，儼然一套“白領(lǐng)生活寫照”，現(xiàn)代辦公室一族繁忙、時尚而自我，產(chǎn)品的方便性對他們可謂解決了各種顧慮，讓人形成內(nèi)心共鳴。

●特性訴求對消費者熟知的產(chǎn)品，不能圍繞他們本身做文章，因此以產(chǎn)品最大特征為訴求點的廣告占了很大的部分。如統(tǒng)一方便面的“辣”的特性�！窨鋸埌焉唐返哪骋患毑俊⒛骋惶匦曰蚴褂煤罂赡墚a(chǎn)生的效果，在視覺形象上加以夸大表現(xiàn)，給人留下吃驚，難忘的印象，夸張以無限量的放大效果引起受眾關(guān)注。如聯(lián)邦快遞的“鄰居”系列廣告。

●比較把兩種不同事物或同一事物的兩個方面，防在一起相互比較。廣告注重宣傳效果，比較正好有突出特點，對照鮮明的效果。比較可分為對比和類比兩大類。

●場景類比列舉受眾需要產(chǎn)品的場所往往能引起共鳴，如中國移動通信的“無處不在無所不能”列舉了三個地方：沙漠、海洋、草原，即使在這樣人煙稀少的地方，中國移動通信都能到達，可見其“網(wǎng)絡(luò)無處不在、溝通無所不能”�！侗本┩韴蟆罚骸癆PEC會議開了、鍋也開了；中國入世了，孩子出世了；新一輪打擊還沒有過，站已經(jīng)坐過了”

●形象訴求有些商品的特殊屬性決定了他們必須通過一定的出鏡率才能保持住市場競爭力，形象訴求方式通常被用于較為大眾所熟知的產(chǎn)品品牌中，消費者對他們早已有所了解，所以進入這一成熟發(fā)展階段的商品以形象訴求為表現(xiàn)形式，著重渲染的是品牌自身價值。如金龍魚花生油的“花生寶寶篇與搖籃嬰兒車樣的花生殼中，寶寶的嬌嫩就是黃聲的最好寫照”；耐克的足球“李鐵、祁宏”等明星篇；ADIDAS的快樂原動力“攀巖篇、瑜珈篇”，品牌本身對消費者毫不陌生，廣告所要做的，就是利用一個全新的話題襯托出品牌。以宣傳企業(yè)形象的方式達到很好的宣傳效果�！窨ㄍㄐ蜗箫@示娛樂功能，生動活潑又富含情趣，讓人過目難忘�！癍h(huán)境訴求房地產(chǎn)廣告，環(huán)境中以綠地、親水、教育設(shè)施最突出，“回歸自然、關(guān)注下一代的教育環(huán)境”

●房型和品質(zhì)訴求合理而現(xiàn)代、品質(zhì)卓越的房型也是房產(chǎn)廣告的一個話題

●機會性事件訴求利用一些環(huán)境事件做文章，講究時效性。如力波啤酒的“帽子戲法，何止在球場”“足球是圓的，中國球迷的夢遲早會圓的”（圓夢篇）“有輸、有贏、有淚、無憾”（眼鏡篇）；漢斯啤酒系列的“憋了一肚子的氣該放一放了”“干掉巴西，你就吹吧、”“它的味道也會有點苦”“何必太在意，至少還有漢斯喝”等分別通過一些全民關(guān)注的話題來參與消費者的生活中，貼近普通市民生活，既應景又有較大的發(fā)揮空間，比較能夠獲得消費者的共鳴。另外，力波啤酒的“力波開蓋贏機會”通過受機開啤酒瓶的巧妙組合搭配產(chǎn)品的相關(guān)促銷活動，也體現(xiàn)了這些時效廣告的閃亮之處�！駭M人把物當人來寫，賦予物以人的言行或思想感情，擬人化的效果使產(chǎn)品更富人性化，從而跟容易被接受。拜高蚊香“拜高忠告蚊子、吸煙有害生命”

●荒誕以離奇的方式演繹現(xiàn)實生活不具備的故事產(chǎn)生了荒誕，將極大刺激消費著的眼球。

●逆向訴求在商品趨向同質(zhì)化的今天，以多維角度定位產(chǎn)品，將有意想不到的效果。如摔碎的水杯和湯匙與護手霜“手的肌膚越來越滑了”雅芳“左右你的肌膚”可采眼貼膜的“沙/葉/紙篇”●文字創(chuàng)意通過字體、排版的多種組合變化取代圖形的單一，并且使文案更為凸顯。主題思想更容易表達。這種平面構(gòu)成的模式打開了平面設(shè)計的新思路，以文字構(gòu)成視覺即文字構(gòu)成圖視，它同樣能為大眾接受。

●設(shè)問疑問的形式，會讓人在期待回答中增加閱讀興趣。

●雙關(guān)利用語音或語義條件，有意使語句關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，語言幽默風趣，別開生面，給人以新鮮感，同時也提高了廣告語言的文化品位，給人精神上的享受。如冰箱“反對腐敗”

●寫實通常用實拍的照片或?qū)憣嵉睦L畫來表現(xiàn)商品的外在形象或人們使用商品的情形。

●留白利用大片空白表現(xiàn)主題，使畫面引人注目�！窦兾淖衷V求與眾不同才能贏得消費者的目光。

●產(chǎn)品功能概念新穎或是必須強調(diào)功能的產(chǎn)品仍可以采用較保守的功能訴求方式來更好的介紹給消費者

●場景提示篇通過日常生活場景的重視來指明產(chǎn)品有用之處�！衽疟劝呀Y(jié)構(gòu)相同或相似，語氣一致，意思密切相關(guān)的句子或句子成分排列起來，使語勢得到增強。排比往往是主要信息的反復出現(xiàn)和各排比句對商品的說明、贊美，突出重點，深化內(nèi)容，加強語氣。如奧克瑪空調(diào)的“常開常關(guān)不怕常關(guān)常開、不怕常開不關(guān)，不怕開開關(guān)關(guān)”●反問明知故問，起強調(diào)、突出作用。木地板“難道穿著棉靴作飯？難道穿著冰刀洗澡”突出防水防滑特性�！衿渌�。●經(jīng)歷了冰與火的洗禮，走過一個完整的四季輪回，互聯(lián)網(wǎng)頑強地度過了自己的“哺乳期”，沒有人還會懷疑互聯(lián)網(wǎng)正成為當今社會最重要的主流媒體之一，聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)行銷活動，日益深入市場經(jīng)濟的方方面面�！窠鹕ぷ雍韺殻�入口見效，保護嗓子，請選用金嗓子喉寶

●及時止痛，好胃不痛。胃痛不能等，快、快、快胃片（全身綠色武裝的胃）

●眼睛累了，用替若舒服一下。眼痛眼脹眼發(fā)干，請用替若滴眼液（海邊洗澡的小眼球）

●桑塔納海闊憑魚躍，天高任鳥飛（飛躍的海豚）

●時尚盡現(xiàn)，輕巧可見SONY筆記本電腦（時尚女士的背包）●晶瑩時尚，潮流我創(chuàng)DBTEL手機（蝙蝠俠的酷眩）

●順暢的事業(yè)線，是您事業(yè)發(fā)展的最佳選擇聯(lián)通新時空CDMA手機（受相）

●鋒芒內(nèi)含，卻總被關(guān)注海爾天智星T8000（啄木鳥）●成功，源自強人一籌的耐力，全球通客戶俱樂部貴賓診室隨時保障您的健康全球通（駱駝）

●至誠乃真，自信乃直力帆順酒（剛勁的男子劈竹）●大紅鷹，勝利之鷹大紅鷹形象（海上沖浪的摩托艇與V形的海浪）●貴府，貴在真貴府酒（于榮光拍片慶功）

●安居尋常百姓家，便捷、輕松、貼心中國銀行個人住房貸款（落巢的燕子）

●玩的就是JJ、QQ啤酒KK啤酒（裸體的男女玩紙牌）

●自然的報復更恐怖公益廣告（飛機撞冒煙的煙囪）

●尿童（水虛處理）今日不惜水，明日斷子孫公益廣告（雕塑）●國運順，生活順力帆順酒（風調(diào)雨順中順神與喜慶的婚宴）●手套質(zhì)量之高，感覺之好，簡直成了身體的一部分橡膠手套（戴手套的女士在撕手上的創(chuàng)可貼、涂指甲油）●當時速達到每小時60公里時，剎車要比每小時50公里時多出8米的距離。在市區(qū)的交通事故中報廢的不僅僅是車。法國公路交通安全局（面無表情的小女孩頭部處理成報廢的車撞擊的痕跡活者的死人比死人更具震撼力；面無表情比一臉燦爛的微笑更令人難以忘記。生死之間，不是8米，可能只是毫厘）

●SPRINGSUMMERCOLLECTION（春夏系列）阿比塔公司家具（鋸下的雜木與樹枝上的椅子）

●令人難以想象的光柔畢克剃須刀（嬰兒把男人的臉當成乳房吸吮）

●雀巢水業(yè)公司（服裝上的球星像與手中的雀巢水組成的絕妙誘惑）●倫敦新景觀，塔橋，富士新型黑白膠卷，忘記你往日的印象吧富士新型黑白膠卷（對比的風景畫面）

●里什蒙購物中心，歡迎認真的顧客。里什蒙購物中心，（練習瑜珈，還不忘“檢查”品牌）

●別再害怕說“我愛吃肉”法國夏拉爾肉類品牌（抱著肉的男女）●別讓非洲死于愛滋病團結(jié)一致反對愛滋病機構(gòu)（世界地圖中非洲板塊形成了腦骷髏）

●產(chǎn)品中加入了牛奶的成分薩拉李香皂、浴液（貪吃的小貓）●換個活法索尼電子游戲娛樂驛站（無頭人到超市中買頭）●FOSTER’S，澳大利亞著名啤酒FOSTER’S啤酒（冒泡的啤酒與杯子被處理成火炬）●進入21世紀，企業(yè)的經(jīng)營要重視自我的核心專長，核心專長越突出，對企業(yè)越有利全球華人競爭力基金會石滋宜博士●為了生存而超越，為了發(fā)展而創(chuàng)新

●競合、雙贏、變革、創(chuàng)新是這個時代的關(guān)鍵詞

●廣告的基本功能為：增加熟悉感、加強記憶、傳播消息、克服慣性、增加價值。廣告人首先要學的是如何寫作、形象構(gòu)思、開發(fā)靈感、客觀地觀察事物、運用數(shù)學、學會生活。在創(chuàng)造一個廣告信息的時候，需要的是吸引注意力的能力、保持興趣的能力、鼓動購買欲的能力、從消費者那里得到欲望的回應的能力。韋伯。揚

●青春、本色、潮流與繽紛色彩的融合，車工難為品牌市場營銷策略的價值核心。

●聚賢納才著德，革故鼎新者先，事半功倍者勝，分憂解惑者貴算術(shù)，傷害美術(shù)設(shè)計公司（算術(shù)加減乘除符號）●解釋動機、引爆情節(jié)

●閃給你看MOTOROLAC300手機（古靈精怪、嬌縱放狂、無事生非、喜怒無常的女孩與忠厚木納、心無城府、寵愛安撫、逆來順受的男孩的組合，一切動機都有可能，一切奇遇都令人心動，捕捉細節(jié)、淋漓盡致地放大這對情侶的性格特點與反差，最大程度地爭取目標消費群，感同身受的共鳴與向往。他們由于沉浸在二人世界與外界產(chǎn)生誤解，溫情的笑料便會自然呈現(xiàn)，致力于用幽默的手法講述兩個新新人類圍繞C300的愛情故事。）

●讓你安居無憂，我們多做一點又有什么呢？家在、情在招商地產(chǎn)（一個樓盤的誕生首先是從設(shè)計開始的，避開叫賣式的推銷，拋棄流俗的套話和浮華之詞，招商地產(chǎn)一切從事實在在的人性化設(shè)計開始，工程師一個方位、一個地標、一段路的坡度，盡心盡力，一切為客戶著想）●晚報不晚報北京晚報●麥肯不要人麥肯招聘廣告●至上之選，至速之道UPS

●選靈治腳氣，功效久、久、久999●專吸華文創(chuàng)意精血創(chuàng)意無限大獎賽

●不管中國的、還是國際的，只要現(xiàn)代就好；不管南方的，北方的，只要新鮮就好；不管傳統(tǒng)的，還是前衛(wèi)的，只要現(xiàn)代就好現(xiàn)代廣告●有棱角總有可取的一面

●風，讓樹活起來；潮汐，讓�；钇饋恚粺艄�，讓夜活起來；鮮活滋味，激活人生。青島純生啤酒。青島純生啤酒●孩子還是自己的好！

●做創(chuàng)作的廣告人往往輸不起！●陽光下沒有新鮮事

●只要有一雙善于觀察的眼睛，和一顆對生活敏感的心，就能隨時捕捉到創(chuàng)作的素材，把他們打磨成新鮮有趣的廣告。

●這不是第一次棉隊壓力，血壓、心跳，瞬息萬變的局面此時此刻態(tài)度決定一切，冷靜，冷靜就是態(tài)度，冷靜之下，把握勝利。奧克斯空調(diào)●球場就是古羅馬斗獸場，那里邊站的是斯巴達克斯的戰(zhàn)士！●一切技巧都是為了表現(xiàn)情緒的，這就是感覺。

●利潤破億，銷售翻番，一定要干；沒錯，就算進了WTO也沒什么可怕的；已經(jīng)有人怕我們了；我們一共有4個內(nèi)部網(wǎng)，18個平臺，IBM；吃了再說。IBM國際商業(yè)機器中國有限公司（秘密會議中的戲劇沖突在大家暢想未來，意氣風發(fā)之時，突然將核心問題提出的一瞬間，以強烈的動靜對比來凸現(xiàn)主題。整合的電子商務基礎(chǔ)設(shè)計不但是企業(yè)發(fā)展的需要，也正是IBM所長。結(jié)尾處CEO一語雙關(guān)，表明了CEO對全新問題的不安，又顯示其勢在必行，知難而上的決心，是提神的點精之筆。）

●磨剪子的吆喝是最流行的廣告語，彈棉花的聲響是最原創(chuàng)的廣告音樂、做糖人的是天生的美術(shù)指導、跑旱船的鐵定精通視覺效果。如果專業(yè)的你不來參獎，我們就要把廣告大獎頒給你意想不到的非專業(yè)“廣告人”（典型的大膽又殘酷的激將法）

●急管繁弦的媒體炒作、緊鑼密鼓的商業(yè)做秀、爭先恐后的貼片廣告●一場視聽的盛宴●劍氣如虹，滴水不漏

●完全坦白時，武裝自己時，潛能爆發(fā)時，用盡自己時，你美麗，專心時你美麗，分心時，你美麗，玉蘭油美白全新系列，讓每一個你都美得令人驚喜。全新玉蘭油，驚喜你自己玉蘭油●市場細分（Marcketsegmenting）的概念是由美國的市場營銷學專家溫德爾。史密斯于1956年首先提出的。這是一個選擇目標市場的策略思想。具體是指企業(yè)按照一定的標準將市場上的消費者劃分成若干個群體，每個愿望或需求大體相同的消費者群體構(gòu)成一個“子市場”。這種細分，可以是高中低擋收入的細分，也可以是生活品味和價值觀的細分，還可以是個人身體特質(zhì)的細分。細分市場決定廣告定位必須針對目標消費群體的不同需求來進行訴求。

●上市之初通過劇情廣告打知名度，占領(lǐng)市場之后重施“證言”手法訴求價值點，促進品牌忠誠度梳理采妍的廣告之路，可以清晰地看出寶潔作為一個國際企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌的老到手法。注重自身的市場位置。當處于產(chǎn)品推廣期的時候，采妍選擇了劇情廣告來吸引眼球，制造知名度，占領(lǐng)市場之后再細細告訴你選擇該產(chǎn)品的獨特利益價值點，使消費者對產(chǎn)品的認知達到新的水平。（初期警察與小偷“名畫被盜，唯一線索是頭發(fā)、頭發(fā)化驗、預測盜賊身份、布防警察送走了小偷”她帶走的僅僅是現(xiàn)金嗎？功能訴求采妍富含充足的氨基酸可以防止頭發(fā)變塌；目標受眾成年女性，既而帶動青少年群體“怕頭發(fā)塌而提前消費”）

●品牌并非存在于一

個靜止的時間膠囊之中，不斷在消費者和品牌之間保持和制造接觸點，形成良性互動，品牌才能青春永駐。

●品牌形象老化有兩層含義：廣義的品牌老化指由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，品牌本身緩慢、逐漸地退化，在消費者心目中漸漸暗淡；另一層含義在于品牌消費者的老化，品牌形象更新是戰(zhàn)略更是戰(zhàn)術(shù)需要。●想想還是小的好大眾甲克蟲汽車●您身邊的銀行中國工商銀行

●尋找品牌青春之源創(chuàng)造符號更新品牌形象“符號可分為固有符號和額外符號。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌與生懼來的符號，可以通過調(diào)整和改變而影響消費者對品牌的認知”改變定位更新形象“持續(xù)一致的定位會給品牌帶來積累的效應，但是一個定位如果不能適應時代或者市場，就應該作出相應的調(diào)整。改變定位有兩種做法，轉(zhuǎn)移定位或擴大定位”推出新產(chǎn)品更新形象“產(chǎn)品是品牌和消費者溝通的具體形式，是最能夠給予消費者直接感受的品牌形象，品牌可以通過不斷推出新產(chǎn)品而保持良好的品牌形象。新產(chǎn)品的形式有兩種：原產(chǎn)品功能改進強大和開發(fā)副品牌的全新產(chǎn)品”通過傳播口號更新形象“一句口號代表一個品牌的主張，甚至可以成為一個時代的精神標志和文化象征”通過改變品牌名稱更新形象“有時候一個陳舊品牌名稱給消費者留下的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉(zhuǎn)變，這樣就可以考慮改變品牌名趁來轉(zhuǎn)變品牌形象”通過整合推廣更新形象“品牌形象的更新都會是一次整合的推廣，只不過推廣方式的側(cè)重點會有所不同”

●多元文化的競技場

●20世紀90年代，4C（需求、成本、方便、溝通）取代4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）成為營銷的新觀念，而整合營銷傳播（IMC）概念的提出，更始引起了營銷界新的革命。

●媒介怎樣細分市場群體、需要、區(qū)域、廣告資源？

每個細分市場的需要和欲望是什么讀者需要什么，廣告商需要什么？怎樣度量每個細分市場的大小市場規(guī)�；蛉萘�，讀者和廣告競爭者是誰？

怎樣滿足每個細分市場的需要和欲望（競爭態(tài)勢）那些細分市場是我們的目標（三位一體市場定位）

最優(yōu)的價格是什么？（讀者接受并有競爭力、廣告商物有所值）哪些促銷方法最有效？通過溝通使讀者和客戶了解自己應該怎樣分銷產(chǎn)品/服務方便性

●整合營銷傳播之父唐。E。舒茨說“從消費者的行為出發(fā)進行研究并發(fā)展行銷傳播計劃的最基本要件便是資料庫，資料庫是整合營銷傳播的核心”而有價值的資料庫是建立在有目的的調(diào)查的基礎(chǔ)上的，調(diào)查成為媒體營銷的基礎(chǔ)。

●定位理念的發(fā)展大致走過四個階段：一是“售物”，主要是對商品品質(zhì)的宣傳；二是“售務”，旨在承諾服務，三是“銷售符號”，重在推銷核心概念；四是“銷售文化”，拋開商品，影響受眾觀念。●彰揚文化的力度

●運動：都市發(fā)展新動力（社會、生活運動化）●性能卓越、挑戰(zhàn)極限噴繪寫真機●真才、實效

●發(fā)達腦、矯健腿、精準眼、靈性手、追風耳

●助你展現(xiàn)，助我發(fā)展，理想嫁接，成功綻放，給你我一個共同發(fā)展的機會●一臉不屑、一聲嘆息、一肚子怨氣、一竅不通、策劃大師滿天飛，真假洋人編地走，玄妙理論一籮筐，經(jīng)典案例年年有

●互通國際、互通互利群星匯萃之地，自然出眾不凡；媒介之星、創(chuàng)意之星、策劃之星、視覺之星、影視之星、品牌之星（燈泡中的鎢絲形成的星星）

●你真的那么好嗎？我想你不會失望！那我們見面吧！哈爾濱電視臺生活影視娛樂頻道廣告部

●正道滄桑古人曰，地廣者粟多，國大者人眾、兵強則士勇。是以泰山不讓土壤，故能成其大。河海不擇細流，故能就其深。王者不卻眾庶，故能明其德。在商言其商，同其理。經(jīng)商有術(shù)，更亦有道。從無到有，講究以道、以禮、以仁、以智。從小到大，承諾有誠、有信、有義、有德。道即德，德乃道，道德也，商之本。信即是金。大即是美，九九尊乾，潛龍升天，是謂正道滄桑。青島金橋廣告公司全體同仁謹識。

●關(guān)鍵在于找對路；雅典創(chuàng)意全為您；高雅不凡、原創(chuàng)典范順德志毅、雅典廣告公司（大腦中紅色的通道）

●我們的創(chuàng)意，十年后還如此新鮮河北郵電廣告（鮮艷的紅辣椒）●十年友誼十年樹木，百年立業(yè)：十年，可以成長一棵大樹，但成就不了一片森林；十年，可以成就一段寒窗，但成就不了一個人生；十年，可以成就一段輝煌，但成就不了百年基業(yè)；寧波友誼廣告自九三年至今，經(jīng)過3650多個日子的艱苦奮斗，十年磨一劍，已成長為浙江廣告界的翹楚，名列全國廣告百強行列，是中國廣告協(xié)會理事單位，中國廣告49家優(yōu)勢企業(yè)目前擁有數(shù)十個全國知名的客戶，在過去的十年里，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽�，夜不黑，但路還長。

●對了，執(zhí)著于正確的市場策略重慶融通廣告●頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化

●報紙市場化運作1、采編策略：報紙版面是產(chǎn)品，追求最出色的新聞是品牌保證，編輯在版面設(shè)計、新聞內(nèi)容、報紙結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新，策劃市民關(guān)心的深度報道。版面不斷創(chuàng)新滿足廣告客戶表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，推出特殊規(guī)格廣告，做專版、專頁的廣告推介形式。2、發(fā)行策略：流通渠道建設(shè)。完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)能夠讓讀者在第一時間看到報紙。建設(shè)發(fā)行四大網(wǎng)絡(luò)：鋪面網(wǎng)絡(luò)、投遞網(wǎng)絡(luò)、運輸網(wǎng)絡(luò)、訂戶資料網(wǎng)絡(luò)，實行以銷定產(chǎn)，根據(jù)市場需求決定當天印刷多少報紙。廣告發(fā)行與經(jīng)營密切聯(lián)系，經(jīng)營靈活、牢牢掌握市場競爭的關(guān)鍵3、廣告價格：價格策略：價格策略是廣告經(jīng)營的核心，包括版面定價和代理費率，價格反映市場需求，價格策略透明穩(wěn)定，在版面緊張的時候，通過靈活擴版，穩(wěn)定廣告價格來滿足市場需求，對所有廣告主一視同仁。公平、公開的五級累積折扣代理費，調(diào)動廣告公司積極性。4、經(jīng)營創(chuàng)新：銷售促進。通過策劃活動推廣形象，樹立品牌。媒介與廣告主共同策劃推廣活動，有利于雙方的合作。

●仿自然高強度水流，洗滌更干凈！金羚洗衣機（洗衣筒中的瀑布、旋渦、驚濤）

●衣服再臟也不怕金羚洗衣機（被踐踏得慘不忍睹的衣服做成的地氈、***鏟、掃帚）

●廣告是典型的商業(yè)行為，它涉及市場學，消費者心理，世界消費的趨向，環(huán)球經(jīng)濟狀況等�！窬W(wǎng)絡(luò)世界的多維性，使思想的碰撞超越了現(xiàn)實世界的次序感，而正是這種非次序感使網(wǎng)絡(luò)的討論具有無限的張力和魅力。變成書面的文字，必然會濾去許多現(xiàn)場的精彩，但積淀下的不失為一種生活態(tài)度的詮釋�！穸嗫磿�、多看電影、多留意生活的細節(jié)，還有多看哲學●oneteam,onedreamnothingisimpossible●歲末是要盤帳的，看看辛苦一年，留下什么

●廣告創(chuàng)意在商品賣點、消費買點、審美者看點、評論者的論點中用滿意的絲線貫穿，是極難的事。畢竟，是201*年呀�！窈绕【剖且环N成年儀式。

●葉茂中“杯水風暴”公益廣告的“痛點訴求”與“癢點訴求”●百事可樂（射門篇）世界杯的舉行，世界聚焦日本，其生活和文化必定引起極大關(guān)注。每天人與人之間真切的招呼使得“禮儀之邦”的創(chuàng)意油然而生�！窈玫膭�(chuàng)意是生活中不經(jīng)意的閃光點，越是熟悉而精彩的東西越是容易被人忽略。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是“讓熟悉的東西變得新鮮”

●菲利普照明，體驗真正長久準備用DV拍攝辛苦搭建的多米諾骨牌推倒的精彩時刻，電燈泡卻壞了。●瑞士軍刀大大的工具箱，小而又小的軍刀，卻把瑞士軍刀多種功能合一、一刀多用的特點表現(xiàn)得淋漓盡致。

●敗在執(zhí)行的創(chuàng)意不僅讓消費者完全感受布道廣告對他們的調(diào)情與勾引，也讓商品變成了性無能。

●力波啤酒喜歡上海的理由●

上海老酒上海老酒、上海味道（一直以為，這城市就是常規(guī)的奔忙戶外系列飲酒過度、有礙健康；十八歲以下未成年人不宜飲酒；酒后不駕車）●東方與西方、等待與重逢的故事

●在喧囂的廣告環(huán)境中，猶如一抹清香，過濾掉嘈雜的信息干擾�！襁@些創(chuàng)意都獲得了或歷史、或現(xiàn)實、或懷舊、或時尚的故事形態(tài)，切入了消費者想象空間，與淺俗的功能訴求拉開距離。

●與他談話是一場思考的旅程，他帶領(lǐng)你造訪先哲，探詢世界文化、解讀創(chuàng)意本源，求索人性奧秘。

●只有富于夢想、歡笑、與冒險的廣告才是有價值的廣告●創(chuàng)意是一場新生關(guān)于創(chuàng)意，有一個古老的故事�！昂谏�的反面是什么？”師傅問弟子�！鞍咨�”弟子答道�！鞍滋炷�？”師傅接著問�！昂谝埂薄吧�命呢？”“死亡”弟子毫不猶豫地回答�！安唬�”師傅說“是新生。”西班牙著名的作家塞萬提斯曾經(jīng)說過，年輕是一場疾病，只有年齡不斷增長才能痊愈。而廣告這個行業(yè)是一劑良藥，他讓你永遠無法從這場疾病中痊愈，永遠保持年輕。

●創(chuàng)意是一種冒險瓦萊利曾寫道，世界上有三種人：一種是活著的人，一種是死去的人，還有一種是在海上航行的人。我認為，全球創(chuàng)意大致有四種風格：第一種是英國風格，自上而下的，先撞擊眼球，再觸擊心靈；第二種是拉丁和法國風格，先撞擊心靈，再觸擊眼球；第三種是美國風格的，觸擊眼球后馬上撞擊錢包；第四種風格是由心靈出發(fā)，回歸內(nèi)心。源于心靈、直指內(nèi)心，創(chuàng)造一種簡單的，發(fā)自內(nèi)心的、人性的幽默的廣告。

●創(chuàng)意是一種求索目的地不重要，重要的是通往目的地的旅程�！癞斘覀冮_始不斷后悔，停止夢想的時候，我們就真正變老了，所以我從來不后悔。任何事。雅克。塞蓋拉（歐洲創(chuàng)意大師安靜的力量/法國密特朗競選廣告）

●AE的兩把刷子一是記性好，二是細心。打電話、寫工作單、做工作演示文稿、接受客戶指令、處理報價，收遞對象、確認完稿，撰寫報告。。。

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