營銷策劃書的格式 本文簡(jiǎn)介:
營銷策劃書是一種說服性材料,它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語言,下面小范文網(wǎng)為大家愛詳細(xì)介紹營銷策劃書的格式。營銷策劃是營銷管理活動(dòng)的核心,是將營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新,事先進(jìn)行整體規(guī)劃,以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩,并作為追蹤、糾正、評(píng)定營銷行動(dòng)績(jī)效依據(jù)的
營銷策劃書的格式 本文內(nèi)容:
營銷策劃書是一種說服性材料,它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語言,下面小范文網(wǎng)為大家愛詳細(xì)介紹營銷策劃書的格式。營銷策劃是營銷管理活動(dòng)的核心,是將營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新,事先進(jìn)行整體規(guī)劃,以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩,并作為追蹤、糾正、評(píng)定營銷行動(dòng)績(jī)效依據(jù)的過程。要出色地完成一個(gè)營銷項(xiàng)目,書寫一份策劃書是十分必要的,其理由如下。
首先,營銷本身的復(fù)雜性和重要性,一方面要求營銷管理者對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的來龍去脈作一個(gè)清晰的交代,同時(shí)充分陳述項(xiàng)目的意義、作用和效果;另一方面要求管理者事先要對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做一番研究,做到心中有數(shù)、統(tǒng)籌規(guī)劃。在以往的實(shí)踐中,經(jīng)常由于企業(yè)缺乏事前規(guī)劃,而被意料之外的突發(fā)事件弄得措手不及。
其次,策劃方案中的信息和分析將為高層領(lǐng)導(dǎo)的決策提供必要的依據(jù)。高層領(lǐng)導(dǎo)不一定對(duì)營銷有很多認(rèn)識(shí),加上其本身事務(wù)的繁忙,不可能也沒有必要親自去收集有關(guān)材料,因此,高層領(lǐng)導(dǎo)的決策需要一份好的策劃書。
再次,營銷策劃要獲得成功,需要各方面的配合,策劃書為實(shí)施方提供了行動(dòng)方案,也為管理者監(jiān)督實(shí)施效果提供了依據(jù)。
市場(chǎng)營銷策劃書構(gòu)成要件及其內(nèi)容
1.封面
封面一般包括呈報(bào)對(duì)象、文件種類、營銷策劃名稱、副標(biāo)題、策劃者姓名、所屬部門、密級(jí)、呈報(bào)日期、編號(hào)及總頁數(shù)等。
2.目錄
目錄一般包括一級(jí)標(biāo)題、二級(jí)標(biāo)題,附件或相關(guān)資料,以及相應(yīng)的頁碼。除非策劃書的頁數(shù)很少,否則千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。因?yàn),通過目錄可以讓閱讀者對(duì)策劃書有個(gè)概括的了解。
3.前言
前言的具體內(nèi)容包括策劃的目的、意義,策劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容,希望達(dá)到的效果,致謝及相關(guān)內(nèi)容等。
4.策劃摘要
策劃摘要一般要闡明一份營銷策劃書內(nèi)容的重點(diǎn),最好控制在二三頁左右。其具體構(gòu)成有動(dòng)機(jī)、目標(biāo)及策劃的必要性,情景分析,所需資源,主要結(jié)論,相關(guān)的輔助信息,預(yù)期收益,風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,實(shí)施中的計(jì)劃管理等。策劃摘要除讓閱讀者對(duì)整個(gè)策劃書有一個(gè)概括了解之外,對(duì)于沒有足夠時(shí)間看完幾十甚至上百頁策劃案的管理者來說也十分必要。
5.策劃的背景、動(dòng)機(jī)
策劃的背景、動(dòng)機(jī)內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)策劃書的特點(diǎn),在以下項(xiàng)目中選取所需的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)闡述。這些項(xiàng)目有企業(yè)基本情況簡(jiǎn)介、主要股東及持股比例、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點(diǎn)及其分布、銷售渠道及主要客戶、財(cái)務(wù)狀況及最近3年財(cái)務(wù)分析、研發(fā)能力實(shí)績(jī)、研發(fā)部門組織狀況、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專長說明、重要的研究設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎(jiǎng)及專利情況、管理能力、營銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學(xué)歷和經(jīng)歷,以及相關(guān)的目的與動(dòng)機(jī)等。
6.策劃目標(biāo)
策劃目標(biāo)是策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)問題,一般應(yīng)滿足重要性、可度量性、可實(shí)現(xiàn)性、相關(guān)性和時(shí)效性的要求。策劃目標(biāo)應(yīng)通過數(shù)字和專有名詞盡可能明確化。
7.情境分析
情境分析即SWOT分析,用于分析組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是針對(duì)公司及其產(chǎn)品而言的,而機(jī)會(huì)和威脅則來自于公司無法控制的外部環(huán)境。在外部環(huán)境方面,應(yīng)作好STEP分析,亦即社會(huì)文化因素(Society)、技術(shù)進(jìn)步(Tech?nology)、經(jīng)濟(jì)狀況(Economy)、政治法規(guī)因素(Politics)等方面的分析。
8.方案說明
方案說明是提出解決問題的營銷戰(zhàn)略與策略,并對(duì)方案的可行性、成本收益情況等進(jìn)行詳細(xì)的分析與評(píng)估。在營銷策劃書中,解決問題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略應(yīng)該一目了然。同時(shí),對(duì)方案的可行性、成本收益情況須進(jìn)行詳盡的評(píng)估,而且采用的評(píng)估步驟、方法既要科學(xué)合理,又要簡(jiǎn)單易懂。
9.所需資源、預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
對(duì)方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財(cái)力,以及可能產(chǎn)生的有形、無形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí),對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益等進(jìn)行評(píng)估,并對(duì)環(huán)境變化可能造成的損失等加以預(yù)測(cè)、說明。
10.實(shí)施的步驟說明及計(jì)劃書
實(shí)施的步驟說明及計(jì)劃書主要包括項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間表,以及人員配備,相應(yīng)的權(quán)責(zé)劃分等。對(duì)策劃方案的各工作項(xiàng)目,按照實(shí)施時(shí)間的先后順序排列、標(biāo)示實(shí)施的時(shí)間表。這樣,有利于策劃方案實(shí)施中的檢核。另外,人員的組織配備、相應(yīng)的權(quán)責(zé)也應(yīng)在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分通盤考慮。
撰寫市場(chǎng)營銷策劃書的注意事項(xiàng)
撰寫市場(chǎng)營銷策劃書,應(yīng)該重點(diǎn)注意以下事項(xiàng)。
(1)策劃書要有創(chuàng)意。從策劃過程的環(huán)節(jié)來看,策劃書就是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯,并用文字和圖表簡(jiǎn)要表達(dá)出來所形成的文件。因此,優(yōu)秀的創(chuàng)意是營銷策劃成功的關(guān)鍵之一,也是策劃區(qū)別于計(jì)劃之處。
(2)策劃書要容易理解。一方面,策劃書的內(nèi)容應(yīng)做到容易使人理解,刻意將策劃書寫得很復(fù)雜、很有深度,忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯、套用高深的模型,大多過高估計(jì)了閱讀者的理解和分析能力。另一方面,從形式上,策劃書的全貌應(yīng)讓人容易了解。要做到這一點(diǎn),可以有效利用目錄、摘要、流程圖等形式工具。
(3)策劃方案要有清晰的進(jìn)度。為了保證策劃方案的可操作性,便于有效執(zhí)行并取得應(yīng)有的效果,策劃書必須有清晰的進(jìn)度。制作進(jìn)度表常用的方法有甘特圖(Gantt Chart)和計(jì)劃評(píng)審技術(shù)(PERT)。在制作進(jìn)度表時(shí),一方面要注意彈性掌握,過于剛性的進(jìn)度計(jì)劃不利于適應(yīng)執(zhí)行中的不確定性;另一方面要注意優(yōu)先順序,策劃方案所需各項(xiàng)工作的輕重緩急應(yīng)一目了然。
(4)策劃方案要有效果和結(jié)果的預(yù)測(cè)。在擬寫策劃書時(shí),應(yīng)依據(jù)足以信賴的資料對(duì)營銷策劃的預(yù)期效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí),成本收益狀況或?qū)緝?nèi)外有形、無形的影響等也要說清楚。一方面,對(duì)策劃中可能出現(xiàn)的問題不應(yīng)回避,要在報(bào)告中一一列明,并寫出自己的想法;另一方面,策劃書是以實(shí)施為前提而編制的,策劃實(shí)施中有許多要特別注意的事項(xiàng),對(duì)這些事項(xiàng)要制成備忘錄,并且很簡(jiǎn)潔地把它們整理出來附在策劃書上。
(5)突出重點(diǎn),不必面面俱到。如果策劃書中觀點(diǎn)和想法太多,就容易造成分不清策劃的焦點(diǎn)和主體。因此,一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員一定不會(huì)貪心,他們會(huì)把構(gòu)想濃縮,即使有很好的方案,只要與主題無關(guān),就要舍得刪除。
(6)策劃書要表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性。優(yōu)秀的策劃一般都具有“策劃者的個(gè)性”。所謂策劃人員的個(gè)性,就是對(duì)策劃的自我主張,也可以是指策劃人員的信念、哲學(xué)或人生觀。因此,優(yōu)秀的策劃人員所作的策劃,會(huì)強(qiáng)烈地表現(xiàn)出他的個(gè)性,或者把個(gè)性深深地蘊(yùn)涵在策劃之中。這種個(gè)性的光輝正是策劃的魅力所在,這種魅力能夠吸引別人,能夠引起別人的共鳴而獲得別人的支持。
(7)策劃書的結(jié)構(gòu)安排要合理。營銷策劃的效果取決于優(yōu)秀的創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)的可能性。因此,策劃書的重點(diǎn)是策劃方案和具體的方案說明,而非情景分析。并不是情景分析不重要,而是將大量二手資料堆砌而成的SWOT分析作為重點(diǎn)大寫特寫,甚至占了策劃書的大半,顯然是本末倒置了。
營銷策劃書的格式 本文關(guān)鍵詞:策劃書,格式,營銷
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