一個營銷總監(jiān)市場總結(jié)啟示錄2

一個營銷總監(jiān)市場總結(jié)啟示錄

本人有幸加入了四川XX酒業(yè)有限公司運做公司瓶裝酒在市場的啟動。通過自身的運做和對全國白酒市場的了

解，并結(jié)合公司實際，有得也有失�，F(xiàn)就針對一個新品的市場啟動，結(jié)合自己實戰(zhàn)運做進行一個總結(jié)。以饗同行業(yè)者，共同分享。

在總結(jié)之前要了解一下我所就職公司的實際情況：

公司的前身主要是以原酒為核心的銷售模式。市場雖然在萎縮，但是由于老客戶/大客戶的存在，日子過得也還可觀。公司目前方向是以原酒為銷售中心逐步向自有品牌瓶裝酒發(fā)展；品牌產(chǎn)品市場處于剛啟動的階段；公司優(yōu)勢應該有兩個：一個是產(chǎn)品的品質(zhì)；一個是公司老板擁有的現(xiàn)代市場發(fā)展的思想。其他幾個方面由于準備不是很充分或不具備優(yōu)勢，在此就不一一列出了。我開始在運做時，瓶裝酒的市場運做基本上處于零的狀態(tài)�？偨Y(jié)一：須有一個明確的時間規(guī)劃作為整體工作的指導。凡事預則立，不預則廢。

在開始一切工作之前要做的第一件事情，就是做一個發(fā)展不同階段的時間規(guī)劃。是一個中短期要達到的目標。同時也作為發(fā)展的考核依據(jù)和工作評估的尺度。建立的標準應該是一個中期為三年的規(guī)劃。我們把它分為三個階段進行分解。以每個年度單位為一個階段，進行滾動式的發(fā)展時間設置。要明確規(guī)定三年后可達到的目標并按照每個年度進行分解。如：市場拓展的區(qū)域數(shù)量排名；或者明確的銷售額；或品牌建設達到的覆蓋范圍等等。如：三年后XX酒在X、Y、Z、等目標市場進入前10名；銷售額在8000萬；品牌進入二類品牌的前3名等等。都是一個可以衡量的參數(shù)。

第一個階段是關鍵的一個階段。因為此階段是決定以后兩個階段的方向是否正確，準備工作是否完善，指定的戰(zhàn)略分解后的策略是否可行等等。一旦方向性錯誤，將導致毀滅性的后果，因為要細分崇尚行動貫穿在銷售的每一個環(huán)節(jié)當中。同時，也是細節(jié)/關鍵點涉及最多的，比較費力的一個階段。大致工作如下：1.公司領導應該作出企業(yè)的戰(zhàn)略方針；2.根據(jù)戰(zhàn)略方針作出的企業(yè)經(jīng)營方針；3.針對以上兩項作出的企業(yè)營銷方針；4.依據(jù)營銷方針分配企業(yè)的各項資源；

5.針對分配的各項資源設置企業(yè)的各個細項模塊；

6.所謂模塊式的資源指的是如，人力資源、產(chǎn)品、市場營銷、管理等等；7.以細節(jié)的方式/理念貫穿于各個模塊之間，串聯(lián)起來就是企業(yè)的系統(tǒng)管理。

在此階段對時間的掌控非常重要，一旦掌控不好，就是滿盤皆輸。一年分為四個季度、一個季度分為三個月、一個月分為四周、一周分為七天等要按照這樣的方式進行細化。并且要對每個模塊進行時間的限制，在此時間的限制內(nèi)完成各個模塊化的建設，否則會影響后面各個細項和整體的推進。如：

人力資源的建設：在三個月之內(nèi)建立一支適合企業(yè)的營銷團隊�？己说哪繕藶椋簣F對的整體營銷思想、行為符合企業(yè)的文化價值觀；熟悉公司的營銷戰(zhàn)略（針對中層）、營銷策略（員工）；熟悉公司的關于營銷方面的各項政策和管理的各個銜接點；熟悉工作的流程和崗位職責，及工作方法要領；每個員工可以獨自的開展工作并進行效果實施評估；為此考核目標的順利實施，公司的時間安排如下：

醞釀初步的崗位、人員需求，對相應的能力要求進行明確化；2天選擇合適的發(fā)布方式進行有效的發(fā)布、接收簡歷、甄別；14天根據(jù)甄選出的人員進行初試、復試，并進行職位需求的對號入座；4天培訓后再進行篩選，標準是符合公司需要的，可能不是最優(yōu)秀的；7天選擇留下來的人員進行再培訓；7天面對面的進行模擬實戰(zhàn)演練；3天制定月計劃進行工作實戰(zhàn)及驗證；30天

整合、調(diào)整；10天

這里需要解決的一個問題是：新員工每天的培訓薪資按照10元/天標準計算。

第二的階段是公司發(fā)展的第二年。是承上啟下的一年。主要是執(zhí)行第一階段的方針、策略、和各個環(huán)節(jié)的步驟。第三個階段是公司第一個三年規(guī)劃的最后一年，是攻堅階段。完成各個目標的最后階段。也是第二個三年規(guī)劃的起始階段。

這個階段的指導思想：

在市場的啟動的初始階段，不能以系統(tǒng)的方式進行運做。這樣會使企業(yè)陷入管理的黑洞，加大管理負擔和市場啟動的速度。正確的做法應該是建立模塊化，按照模塊化進行運做，分而治之是上策。在初始階段要加大數(shù)字化在各個目標的詳細應用，盡量要用財務數(shù)字進行描述。不能用籠統(tǒng)的文字敘述打太極。

對于時間或者模塊化的管理應該用明確的、簡單易懂的方式進行。如：目錄圖、魚刺圖等。并用文字進行描述。圖略。

營銷團隊建設：在XXX時間段內(nèi)完成，經(jīng)考核達到XXX樣的水平。

市場的啟動：在XXX時間段內(nèi)完成，經(jīng)考核達到XXX樣的水平，相應的資源和人員XXX時間內(nèi)到位。產(chǎn)品開發(fā)：在XXX時間段內(nèi)完成，經(jīng)市場測試達到XXX樣的水平�？偨Y(jié)二：團隊建設

一、關鍵點是選擇合適的人。選對了人就是選對了助手，可以事半功倍。選錯了人，就是領導的失誤。怎樣選到合適的人呢？

1.不能以領導的經(jīng)驗/主觀意識/愛好作為選人的標準；2.應該為企業(yè)建立一種可以執(zhí)行和量化的價值觀：3.用價值觀作為選人的客觀標準，以四種方式進行對待；3.1認可企業(yè)的價值觀，有能力的大膽使用；3.2認可企業(yè)的價值觀，無能力的可以培養(yǎng)使用；3.3不認可企業(yè)的價值觀，有能力的改造/利用；3.4不認可企業(yè)的價值觀，無能力的進行淘汰；

二、重點在團對的文化建設，可以用VIE理論進行闡述。

1.每個營銷人員對自己進行重新定位，不破不立。弄清自我的需求于期望。2.把報酬于績效聯(lián)系起來。

要讓銷售人員自己明白，什么樣的行為將導致什么樣的報酬。3.考慮報酬的價值。

設定一個合理的價值表現(xiàn)形式，報酬不一定就是金錢。它是教育、培訓、知識、提升晉級等的一個綜合體。三、合理的薪酬待遇體系。薪酬待遇體系的設計可以和企業(yè)在不同的階段性的目標結(jié)合起來。

四、培訓：培訓是一個非常重要的環(huán)節(jié)。沒有不合格的員工，只有不合格的領導。我的觀點是，適合一個企業(yè)的員工不是招來的，而是培訓出來的。包括他們的心態(tài)，價值認同感，銷售流程和方法等。在此我很贊同適合業(yè)務員的培訓教材是，魏慶老師的動作分解。其實，不一定會教會業(yè)務員怎么做，或者做什么。我們只要掌握這個思想的流程就足以了，加上知識、經(jīng)驗、演講能力，每個人都是一個培訓家。作為每個營銷總監(jiān)會按照自己的方式方法進行培訓，從而甄選符合企業(yè)的營銷人員。

在此我們可以把項目管理的方法應用的培訓之中。輸入（新員工）---工具、技術（通過設計培訓的過程和具體話述、動作等）---輸出（符合公司需要的營銷人員）指導思想：

要對關于人力資源過程的每一個細節(jié)進行控制，一一落實是比較好的方式。即對員工負責，也對企業(yè)負責。公司提倡以人為本，關鍵是公司提成以什么樣的人為企業(yè)的根本。這個本的前提條件就是公司以什么樣的價值觀為標準而甄選的人。在此，我們需要避免一個誤區(qū)。就是為了工作而培訓，在實戰(zhàn)中培訓。不是為了培訓而培訓，不至于培訓出來一群書呆子，反而抹殺了原有的底氣�？偨Y(jié)三：產(chǎn)品、產(chǎn)品線、品牌。

對于白酒同質(zhì)化的今天，消費者更多的是在關注什么？個人認為不是品質(zhì)而是口感。當然一個好的口感的酒首先要具

備好的品質(zhì)。對于XX酒要對消費者進行細分；分清那些消費者在乎品牌：是那些送禮的、高級行政的、公關行為的。那些消費者在乎口感：是城市中的工薪階層，包含部分的白領。那些消費者是為了喝酒而喝酒的：是以縣級為單位向鄉(xiāng)、鎮(zhèn)輻射的通路階層。

首先，基于上述分析，產(chǎn)品/產(chǎn)品線應該開發(fā)2-3個系列。一個系列是以縣級為標準的向鄉(xiāng)、鎮(zhèn)進行輻射的流通品類，特點是不追求高品質(zhì)、只追求市場銷量于份額的多少。關鍵因素是價格與促銷力度的投入。一個是以口感為基礎的產(chǎn)品系列，特點是針對不同區(qū)域的消費特色開發(fā)不同的口感的產(chǎn)品切入當?shù)厥袌�。一個是品牌為基石的品牌建設系列。其次，品牌的形成應具備以下一個條件：1.多頻率的廣告媒體宣傳。2.市場銷量大的產(chǎn)品，且有一定的消費群體。3.時間的堆積在消費者頭腦中的印象。因此，對于現(xiàn)階段的品牌建設不宜在大范圍內(nèi)建設，只能在局部地區(qū)建設。并且要通過廣告媒體的宣傳比較好。

再次，需要針對不同的系列，不同的市場，設計合理的渠道，選擇合理的渠道。快速把產(chǎn)品變?yōu)樯唐�。如�?/p>

公司開發(fā)三個產(chǎn)品線；一個是以品牌為基石的X藏、X醇系列，價格空間應在100元以上的產(chǎn)品。一個是以口感為基石的基于中產(chǎn)階層消費的產(chǎn)品系列，價格空間應該在35---80元之間的。一個是以流通渠道為銷售的系列，價格應該在35元以下。

性質(zhì)產(chǎn)品價格渠道促銷形象消費人群品牌系列XXX100元以上禮品高檔LOGO高級

產(chǎn)品系列XXX35元-80元餐飲地級市縣品嘗為主LOGO中級銷量系列XXX30以下流通為主，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)小禮品，返利無普通指導思想：

以品牌系列作為旗幟進行宣傳；以銷量系列帶動通路銷售；最終以產(chǎn)品系列打造公司整體形象。具體方式為：以銷量系列入市打通通路后，塑造品牌，整合網(wǎng)絡。或者以品牌宣傳為主，建設通路。切記以中層產(chǎn)品為主，這樣是不會有所作為的。

對于一個新上市的品牌而言，單個的品類在招商的過程中，通路較為狹窄。應該在品類的拓展上多開發(fā)幾個系列，便于不同地區(qū)，不同經(jīng)銷商的選擇。這里的關鍵點是各個環(huán)節(jié)促銷禮品、措施的準備服務的到位。

在產(chǎn)品、利潤、品牌的推廣方式應該調(diào)整如下：作為一個營銷人員如果以低價的產(chǎn)品做銷售，還不如不做呢。我們要保持產(chǎn)品利潤的最大化。在品牌推廣方面選擇品牌線的產(chǎn)品進行推廣。不能以其他兩個系列進行推廣。要保持公司品牌理念在宣傳中的一致性和帶動性。如：

在招商政策中應體現(xiàn)出，品牌類項的廣告投入的明確方式。而在其它兩個類項里則不不投入。在市場投入方面，同理如此。只是比例不同而已�？偨Y(jié)四：市場的劃分與招商

啟動上市的一個新品牌，一定要明確是自己運做市場還是借助分銷進行市場的開拓。如果是自行運做市場，市場選擇川內(nèi)為佳。借助公司在當?shù)氐亩掏�路，可以達到快速啟動市場的目的。如果選擇分銷就要以川外為好，借助于“川酒”的大品牌進行招商，適合于一些地區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)酒競爭激烈，無利潤可言的前提下選擇外來品牌。反之，已然。具體明確是地級市還是縣級不是重要考慮的，只要明確方向即可，應該是可以實施的就可以。

在市場招商方面，更應該注重細節(jié)化，讓營銷人員一目了然。經(jīng)銷商一目了然。對于各方案的細節(jié)控制要明確化。政策細節(jié)化、實施細節(jié)化、兌付細節(jié)化。

在市場的運做方面，企業(yè)不應該認為的提前設置一些條件，而是在市場啟動后再談條件。產(chǎn)品和商品是有區(qū)別的。只有在市場上流通的，消費者可以買得到的產(chǎn)品才叫商品。否則還是產(chǎn)品。因此，想方設法使商品流通才是招商的核心內(nèi)容。在產(chǎn)品2-3個系列中，選擇其中的一個系列為突破口。進行大力度的招商。在市場的廣告宣傳上，和在促銷的力度上都可以進行爆破式的運做。如：

選擇以品牌為主的系列進行招商的突破口。加大在市場的投入力度。對公司的優(yōu)點表現(xiàn)在：高舉低打，提高經(jīng)銷商的進入門檻認識，向下延伸�？梢源碳そ�(jīng)銷商對企業(yè)/產(chǎn)品的認識；

給銷售人員以適當?shù)男判�；帶動其他兩個系列的分別招商；

不影響其他系列產(chǎn)品的市場保護運做；等等�？偨Y(jié)五：渠道

在渠道上面一定要有一個清晰的定位。不能摸棱兩可。

當白酒高度同質(zhì)化后，價格、產(chǎn)品包裝的雷同，促銷的陳舊通用，已經(jīng)顯示不出來差異化的基本特征。剩下的可以做為競爭方式的就是企業(yè)營銷渠道的建設。其他三項可以在短期內(nèi)進行快速的模仿于跟進，可是一個良性運行的渠道，競爭者不可能在短期你進行復制。如果強行復制，那么付出的代價遠遠超出企業(yè)的財力負擔。XX酒業(yè)而言，針對即定的3個系列的產(chǎn)品，制定不同的市場區(qū)隔，進行具體的操作。以品牌為中心：在城市運做，渠道以獨家銷售為主；以產(chǎn)品為中心：定位在中產(chǎn)階層，渠道以選擇性銷售為主；

以銷量為中心：定位在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售，渠道建立應該以寬度為主，即多家平行銷售。

在經(jīng)銷商的選擇上，經(jīng)銷商的重要性和渠道的設計寬窄度有密切的關系。當我們選擇獨家銷售時，對經(jīng)銷商的選擇就顯得由為重要。當我們選擇多家平行銷售時即寬度銷售是，這個時候經(jīng)銷商的選擇可以說不是很重要的評估。總結(jié)六：溝通與管理

為什么我把管理與溝通放在了最后總結(jié)呢？這是因為當模塊化一旦確定并執(zhí)行后，這個時候管理和溝通就顯得由為重要，是整個過程的設計師、指導師、控制師，是一個高屋建瓴式的高瞻遠矚規(guī)劃師等等。溝通應該分為三個環(huán)節(jié)：管理的垂直溝通；政策、制度的執(zhí)行認同溝通；內(nèi)外溝通。順序就是先有溝通，后有管理。

管理的垂直溝通原則是層級溝通，按照內(nèi)部職能結(jié)構(gòu)進行的上下級溝通。主要目的是要樹立不同職能結(jié)構(gòu)的權威和執(zhí)行力度。通常是以個人溝通或部門溝通的形式出現(xiàn)。

政策、制度的執(zhí)行認可溝通原則是合理的并被認可的。對于某個目標和任務達成廣泛的一致性的溝通達成認可，立即執(zhí)行。制定相應的獎罰措施。通常以會議或討論的形式出現(xiàn)。

內(nèi)外溝通的原則關鍵就是一致性，及時性�？刂频囊�點就是設立一個接口，通過這個接口連接內(nèi)外的溝通。管理的本質(zhì)是對人的管理，核心是流程的管理，表現(xiàn)是制度的管理。是通過管人達到理事的目的，流程是教員工做正確的事情，制度是防止做錯誤的事情。人都是有惰性的，永遠不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事的準則，如果沒有一個完善的制度，那么公司的各個階層都是在斗心眼，斗能力，這個時候如何能夠作好執(zhí)行呢？

還有一個重要的因素，領導者的素質(zhì)決定了管理水平的高低。在企業(yè)中，只有不合格的領導，沒有不合格的員工。我認為制度第一，總經(jīng)理第二是個很好的意識。不要追求特權化。一旦有了特權化管理就有了漏洞。也是在這個時候，當我們把各個分開的模塊化，整合起來就是系統(tǒng)化的管理。

當然作為一個營銷總監(jiān)總結(jié)的事情遠遠不止上述幾項，還要很多要總結(jié)的，在此就不一一贅述了。以上觀點代表本人個人觀點。如有不同觀點的我們可以進行討論。

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一個營銷總監(jiān)市場總結(jié)啟示錄

本人有幸加入了四川XX酒業(yè)有限公司運做公司瓶裝酒在市場的啟動。通過自身的運做和對全國白酒市場的了

解，并結(jié)合公司實際，有得也有失�，F(xiàn)就針對一個新品的市場啟動，結(jié)合自己實戰(zhàn)運做進行一個總結(jié)。以饗同行業(yè)者，共同分享。

在總結(jié)之前要了解一下我所就職公司的實際情況：

公司的前身主要是以原酒為核心的銷售模式。市場雖然在萎縮，但是由于老客戶/大客戶的存在，日子過得也還可觀。公司目前方向是以原酒為銷售中心逐步向自有品牌瓶裝酒發(fā)展；品牌產(chǎn)品市場處于剛啟動的階段；公司優(yōu)勢應該有兩個：一個是產(chǎn)品的品質(zhì)；一個是公司老板擁有的現(xiàn)代市場發(fā)展的思想。其他幾個方面由于準備不是很充分或不具備優(yōu)勢，在此就不一一列出了。我開始在運做時，瓶裝酒的市場運做基本上處于零的狀態(tài)。總結(jié)一：須有一個明確的時間規(guī)劃作為整體工作的指導。凡事預則立，不預則廢。

在開始一切工作之前要做的第一件事情，就是做一個發(fā)展不同階段的時間規(guī)劃。是一個中短期要達到的目標。同時也作為發(fā)展的考核依據(jù)和工作評估的尺度。建立的標準應該是一個中期為三年的規(guī)劃。我們把它分為三個階段進行分解。以每個年度單位為一個階段，進行滾動式的發(fā)展時間設置。要明確規(guī)定三年后可達到的目標并按照每個年度進行分解。如：市場拓展的區(qū)域數(shù)量排名；或者明確的銷售額；或品牌建設達到的覆蓋范圍等等。如：三年后XX酒在X、Y、Z、等目標市場進入前10名；銷售額在8000萬；品牌進入二類品牌的前3名等等。都是一個可以衡量的參數(shù)。

第一個階段是關鍵的一個階段。因為此階段是決定以后兩個階段的方向是否正確，準備工作是否完善，指定的戰(zhàn)略分解后的策略是否可行等等。一旦方向性錯誤，將導致毀滅性的后果，因為要細分崇尚行動貫穿在銷售的每一個環(huán)節(jié)當中。同時，也是細節(jié)/關鍵點涉及最多的，比較費力的一個階段。大致工作如下：1.公司領導應該作出企業(yè)的戰(zhàn)略方針；2.根據(jù)戰(zhàn)略方針作出的企業(yè)經(jīng)營方針；3.針對以上兩項作出的企業(yè)營銷方針；4.依據(jù)營銷方針分配企業(yè)的各項資源；

5.針對分配的各項資源設置企業(yè)的各個細項模塊；

6.所謂模塊式的資源指的是如，人力資源、產(chǎn)品、市場營銷、管理等等；7.以細節(jié)的方式/理念貫穿于各個模塊之間，串聯(lián)起來就是企業(yè)的系統(tǒng)管理。

在此階段對時間的掌控非常重要，一旦掌控不好，就是滿盤皆輸。一年分為四個季度、一個季度分為三個月、一個月分為四周、一周分為七天等要按照這樣的方式進行細化。并且要對每個模塊進行時間的限制，在此時間的限制內(nèi)完成各個模塊化的建設，否則會影響后面各個細項和整體的推進。如：

人力資源的建設：在三個月之內(nèi)建立一支適合企業(yè)的營銷團隊�？己说哪繕藶椋簣F對的整體營銷思想、行為符合企業(yè)的文化價值觀；熟悉公司的營銷戰(zhàn)略（針對中層）、營銷策略（員工）；熟悉公司的關于營銷方面的各項政策和管理的各個銜接點；熟悉工作的流程和崗位職責，及工作方法要領；每個員工可以獨自的開展工作并進行效果實施評估；為此考核目標的順利實施，公司的時間安排如下：

醞釀初步的崗位、人員需求，對相應的能力要求進行明確化；2天選擇合適的發(fā)布方式進行有效的發(fā)布、接收簡歷、甄別；14天根據(jù)甄選出的人員進行初試、復試，并進行職位需求的對號入座；4天培訓后再進行篩選，標準是符合公司需要的，可能不是最優(yōu)秀的；7天選擇留下來的人員進行再培訓；7天面對面的進行模擬實戰(zhàn)演練；3天制定月計劃進行工作實戰(zhàn)及驗證；30天

整合、調(diào)整；10天

這里需要解決的一個問題是：新員工每天的培訓薪資按照10元/天標準計算。

第二的階段是公司發(fā)展的第二年。是承上啟下的一年。主要是執(zhí)行第一階段的方針、策略、和各個環(huán)節(jié)的步驟。第三個階段是公司第一個三年規(guī)劃的最后一年，是攻堅階段。完成各個目標的最后階段。也是第二個三年規(guī)劃的起始階段。

這個階段的指導思想：

在市場的啟動的初始階段，不能以系統(tǒng)的方式進行運做。這樣會使企業(yè)陷入管理的黑洞，加大管理負擔和市場啟動的速度。正確的做法應該是建立模塊化，按照模塊化進行運做，分而治之是上策。在初始階段要加大數(shù)字化在各個目標的詳細應用，盡量要用財務數(shù)字進行描述。不能用籠統(tǒng)的文字敘述打太極。

對于時間或者模塊化的管理應該用明確的、簡單易懂的方式進行。如：目錄圖、魚刺圖等。并用文字進行描述。圖略。

營銷團隊建設：在XXX時間段內(nèi)完成，經(jīng)考核達到XXX樣的水平。

市場的啟動：在XXX時間段內(nèi)完成，經(jīng)考核達到XXX樣的水平，相應的資源和人員XXX時間內(nèi)到位。產(chǎn)品開發(fā)：在XXX時間段內(nèi)完成，經(jīng)市場測試達到XXX樣的水平�？偨Y(jié)二：團隊建設

一、關鍵點是選擇合適的人。選對了人就是選對了助手，可以事半功倍。選錯了人，就是領導的失誤。怎樣選到合適的人呢？

1.不能以領導的經(jīng)驗/主觀意識/愛好作為選人的標準；2.應該為企業(yè)建立一種可以執(zhí)行和量化的價值觀：3.用價值觀作為選人的客觀標準，以四種方式進行對待；3.1認可企業(yè)的價值觀，有能力的大膽使用；3.2認可企業(yè)的價值觀，無能力的可以培養(yǎng)使用；3.3不認可企業(yè)的價值觀，有能力的改造/利用；3.4不認可企業(yè)的價值觀，無能力的進行淘汰；

二、重點在團對的文化建設，可以用VIE理論進行闡述。

1.每個營銷人員對自己進行重新定位，不破不立。弄清自我的需求于期望。2.把報酬于績效聯(lián)系起來。

要讓銷售人員自己明白，什么樣的行為將導致什么樣的報酬。3.考慮報酬的價值。

設定一個合理的價值表現(xiàn)形式，報酬不一定就是金錢。它是教育、培訓、知識、提升晉級等的一個綜合體。三、合理的薪酬待遇體系。薪酬待遇體系的設計可以和企業(yè)在不同的階段性的目標結(jié)合起來。

四、培訓：培訓是一個非常重要的環(huán)節(jié)。沒有不合格的員工，只有不合格的領導。我的觀點是，適合一個企業(yè)的員工不是招來的，而是培訓出來的。包括他們的心態(tài)，價值認同感，銷售流程和方法等。在此我很贊同適合業(yè)務員的培訓教材是，魏慶老師的動作分解。其實，不一定會教會業(yè)務員怎么做，或者做什么。我們只要掌握這個思想的流程就足以了，加上知識、經(jīng)驗、演講能力，每個人都是一個培訓家。作為每個營銷總監(jiān)會按照自己的方式方法進行培訓，從而甄選符合企業(yè)的營銷人員。

在此我們可以把項目管理的方法應用的培訓之中。輸入（新員工）---工具、技術（通過設計培訓的過程和具體話述、動作等）---輸出（符合公司需要的營銷人員）指導思想：

要對關于人力資源過程的每一個細節(jié)進行控制，一一落實是比較好的方式。即對員工負責，也對企業(yè)負責。公司提倡以人為本，關鍵是公司提成以什么樣的人為企業(yè)的根本。這個本的前提條件就是公司以什么樣的價值觀為標準而甄選的人。在此，我們需要避免一個誤區(qū)。就是為了工作而培訓，在實戰(zhàn)中培訓。不是為了培訓而培訓，不至于培訓出來一群書呆子，反而抹殺了原有的底氣�？偨Y(jié)三：產(chǎn)品、產(chǎn)品線、品牌。

對于白酒同質(zhì)化的今天，消費者更多的是在關注什么？個人認為不是品質(zhì)而是口感。當然一個好的口感的酒首先要具

備好的品質(zhì)。對于XX酒要對消費者進行細分；分清那些消費者在乎品牌：是那些送禮的、高級行政的、公關行為的。那些消費者在乎口感：是城市中的工薪階層，包含部分的白領。那些消費者是為了喝酒而喝酒的：是以縣級為單位向鄉(xiāng)、鎮(zhèn)輻射的通路階層。

首先，基于上述分析，產(chǎn)品/產(chǎn)品線應該開發(fā)2-3個系列。一個系列是以縣級為標準的向鄉(xiāng)、鎮(zhèn)進行輻射的流通品類，特點是不追求高品質(zhì)、只追求市場銷量于份額的多少。關鍵因素是價格與促銷力度的投入。一個是以口感為基礎的產(chǎn)品系列，特點是針對不同區(qū)域的消費特色開發(fā)不同的口感的產(chǎn)品切入當?shù)厥袌觥Ｒ粋�是品牌為基石的品牌建設系列。其次，品牌的形成應具備以下一個條件：1.多頻率的廣告媒體宣傳。2.市場銷量大的產(chǎn)品，且有一定的消費群體。3.時間的堆積在消費者頭腦中的印象。因此，對于現(xiàn)階段的品牌建設不宜在大范圍內(nèi)建設，只能在局部地區(qū)建設。并且要通過廣告媒體的宣傳比較好。

再次，需要針對不同的系列，不同的市場，設計合理的渠道，選擇合理的渠道�？焖侔旬a(chǎn)品變?yōu)樯唐�。如�?/p>

公司開發(fā)三個產(chǎn)品線；一個是以品牌為基石的X藏、X醇系列，價格空間應在100元以上的產(chǎn)品。一個是以口感為基石的基于中產(chǎn)階層消費的產(chǎn)品系列，價格空間應該在35---80元之間的。一個是以流通渠道為銷售的系列，價格應該在35元以下。

性質(zhì)產(chǎn)品價格渠道促銷形象消費人群品牌系列XXX100元以上禮品高檔LOGO高級

產(chǎn)品系列XXX35元-80元餐飲地級市縣品嘗為主LOGO中級銷量系列XXX30以下流通為主，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)小禮品，返利無普通指導思想：

以品牌系列作為旗幟進行宣傳；以銷量系列帶動通路銷售；最終以產(chǎn)品系列打造公司整體形象。具體方式為：以銷量系列入市打通通路后，塑造品牌，整合網(wǎng)絡�；蛘咭云放菩麄鳛橹�，建設通路。切記以中層產(chǎn)品為主，這樣是不會有所作為的。

對于一個新上市的品牌而言，單個的品類在招商的過程中，通路較為狹窄。應該在品類的拓展上多開發(fā)幾個系列，便于不同地區(qū)，不同經(jīng)銷商的選擇。這里的關鍵點是各個環(huán)節(jié)促銷禮品、措施的準備服務的到位。

在產(chǎn)品、利潤、品牌的推廣方式應該調(diào)整如下：作為一個營銷人員如果以低價的產(chǎn)品做銷售，還不如不做呢。我們要保持產(chǎn)品利潤的最大化。在品牌推廣方面選擇品牌線的產(chǎn)品進行推廣。不能以其他兩個系列進行推廣。要保持公司品牌理念在宣傳中的一致性和帶動性。如：

在招商政策中應體現(xiàn)出，品牌類項的廣告投入的明確方式。而在其它兩個類項里則不不投入。在市場投入方面，同理如此。只是比例不同而已�？偨Y(jié)四：市場的劃分與招商

啟動上市的一個新品牌，一定要明確是自己運做市場還是借助分銷進行市場的開拓。如果是自行運做市場，市場選擇川內(nèi)為佳。借助公司在當?shù)氐亩掏�路，可以達到快速啟動市場的目的。如果選擇分銷就要以川外為好，借助于“川酒”的大品牌進行招商，適合于一些地區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)酒競爭激烈，無利潤可言的前提下選擇外來品牌。反之，已然。具體明確是地級市還是縣級不是重要考慮的，只要明確方向即可，應該是可以實施的就可以。

在市場招商方面，更應該注重細節(jié)化，讓營銷人員一目了然。經(jīng)銷商一目了然。對于各方案的細節(jié)控制要明確化。政策細節(jié)化、實施細節(jié)化、兌付細節(jié)化。

在市場的運做方面，企業(yè)不應該認為的提前設置一些條件，而是在市場啟動后再談條件。產(chǎn)品和商品是有區(qū)別的。只有在市場上流通的，消費者可以買得到的產(chǎn)品才叫商品。否則還是產(chǎn)品。因此，想方設法使商品流通才是招商的核心內(nèi)容。在產(chǎn)品2-3個系列中，選擇其中的一個系列為突破口。進行大力度的招商。在市場的廣告宣傳上，和在促銷的力度上都可以進行爆破式的運做。如：

選擇以品牌為主的系列進行招商的突破口。加大在市場的投入力度。對公司的優(yōu)點表現(xiàn)在：高舉低打，提高經(jīng)銷商的進入門檻認識，向下延伸�？梢源碳そ�(jīng)銷商對企業(yè)/產(chǎn)品的認識；

給銷售人員以適當?shù)男判�；帶動其他兩個系列的分別招商；

不影響其他系列產(chǎn)品的市場保護運做；等等。總結(jié)五：渠道

在渠道上面一定要有一個清晰的定位。不能摸棱兩可。

當白酒高度同質(zhì)化后，價格、產(chǎn)品包裝的雷同，促銷的陳舊通用，已經(jīng)顯示不出來差異化的基本特征。剩下的可以做為競爭方式的就是企業(yè)營銷渠道的建設。其他三項可以在短期內(nèi)進行快速的模仿于跟進，可是一個良性運行的渠道，競爭者不可能在短期你進行復制。如果強行復制，那么付出的代價遠遠超出企業(yè)的財力負擔。XX酒業(yè)而言，針對即定的3個系列的產(chǎn)品，制定不同的市場區(qū)隔，進行具體的操作。以品牌為中心：在城市運做，渠道以獨家銷售為主；以產(chǎn)品為中心：定位在中產(chǎn)階層，渠道以選擇性銷售為主；

以銷量為中心：定位在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售，渠道建立應該以寬度為主，即多家平行銷售。

在經(jīng)銷商的選擇上，經(jīng)銷商的重要性和渠道的設計寬窄度有密切的關系。當我們選擇獨家銷售時，對經(jīng)銷商的選擇就顯得由為重要。當我們選擇多家平行銷售時即寬度銷售是，這個時候經(jīng)銷商的選擇可以說不是很重要的評估�？偨Y(jié)六：溝通與管理

為什么我把管理與溝通放在了最后總結(jié)呢？這是因為當模塊化一旦確定并執(zhí)行后，這個時候管理和溝通就顯得由為重要，是整個過程的設計師、指導師、控制師，是一個高屋建瓴式的高瞻遠矚規(guī)劃師等等。溝通應該分為三個環(huán)節(jié)：管理的垂直溝通；政策、制度的執(zhí)行認同溝通；內(nèi)外溝通。順序就是先有溝通，后有管理。

管理的垂直溝通原則是層級溝通，按照內(nèi)部職能結(jié)構(gòu)進行的上下級溝通。主要目的是要樹立不同職能結(jié)構(gòu)的權威和執(zhí)行力度。通常是以個人溝通或部門溝通的形式出現(xiàn)。

政策、制度的執(zhí)行認可溝通原則是合理的并被認可的。對于某個目標和任務達成廣泛的一致性的溝通達成認可，立即執(zhí)行。制定相應的獎罰措施。通常以會議或討論的形式出現(xiàn)。

內(nèi)外溝通的原則關鍵就是一致性，及時性�？刂频囊�點就是設立一個接口，通過這個接口連接內(nèi)外的溝通。管理的本質(zhì)是對人的管理，核心是流程的管理，表現(xiàn)是制度的管理。是通過管人達到理事的目的，流程是教員工做正確的事情，制度是防止做錯誤的事情。人都是有惰性的，永遠不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事的準則，如果沒有一個完善的制度，那么公司的各個階層都是在斗心眼，斗能力，這個時候如何能夠作好執(zhí)行呢？

還有一個重要的因素，領導者的素質(zhì)決定了管理水平的高低。在企業(yè)中，只有不合格的領導，沒有不合格的員工。我認為制度第一，總經(jīng)理第二是個很好的意識。不要追求特權化。一旦有了特權化管理就有了漏洞。也是在這個時候，當我們把各個分開的模塊化，整合起來就是系統(tǒng)化的管理。

當然作為一個營銷總監(jiān)總結(jié)的事情遠遠不止上述幾項，還要很多要總結(jié)的，在此就不一一贅述了。以上觀點代表本人個人觀點。如有不同觀點的我們可以進行討論。

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