煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)總結(jié)

煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)總結(jié)

這次對(duì)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)我這個(gè)剛剛接觸煤炭營(yíng)銷的新人來說意義特別重大。同時(shí)也讓我學(xué)到了很多非常需要而自己在工作中沒有領(lǐng)悟?qū)W會(huì)或沒有接觸到的東西。通過這次學(xué)習(xí)也讓自己清楚的認(rèn)識(shí)到了自己距離一個(gè)合格的營(yíng)銷人員還有很大的差距，為自己以后在工作學(xué)習(xí)中指明了努力方向。

通過局領(lǐng)導(dǎo)和處領(lǐng)導(dǎo)的灌輸使我充分認(rèn)識(shí)到煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新,首先要補(bǔ)上營(yíng)銷這一課,理解什么是營(yíng)銷理念。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷理念,通俗地說就是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面利益分配時(shí)的態(tài)度問題。著重解決營(yíng)銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認(rèn)識(shí),要按照全國(guó)人大八屆四次會(huì)議對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的“積極發(fā)展代理制、連鎖經(jīng)營(yíng)等新的營(yíng)銷方式,建立科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷緊密結(jié)合的機(jī)制”要求,從技術(shù)管理、生產(chǎn)過程、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷手段,尤其是思想觀念上,補(bǔ)上營(yíng)銷這一課。

因此說,一個(gè)企業(yè)要想有效地開展以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷活動(dòng),必須把相關(guān)要素有機(jī)地結(jié)合起來,要對(duì)營(yíng)銷思路、營(yíng)銷方法及手段,營(yíng)銷價(jià)格與市場(chǎng)開發(fā)結(jié)合起來,以合理有效的促銷手段,確定最佳的營(yíng)銷組合,以便于揚(yáng)長(zhǎng)避短,在不利條件下取得營(yíng)銷戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。

營(yíng)銷管理創(chuàng)新一方面要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營(yíng)銷組織體制,使各個(gè)層面充分協(xié)調(diào),及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化有效運(yùn)作,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機(jī)智的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),在深入市場(chǎng)調(diào)查,分析市

場(chǎng)動(dòng)態(tài),選擇目標(biāo)市場(chǎng),抓好市場(chǎng)定位,科學(xué)確定價(jià)格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經(jīng)銷、代理等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務(wù)好、信譽(yù)高,集市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋于一體的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。要達(dá)到上述目標(biāo),在買方市場(chǎng)中,要充分認(rèn)識(shí)到,煤質(zhì)與售價(jià)成正比,煤質(zhì)與用戶購(gòu)買欲成正比,煤質(zhì)與銷量成正比,煤價(jià)與用戶購(gòu)買欲成反比,煤價(jià)與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關(guān)系,也應(yīng)該把生產(chǎn)的煤炭,按照煤質(zhì)指標(biāo)科學(xué)地進(jìn)行品種分類,制定系列產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn),形成多煤種于一體的供應(yīng)系列,從而達(dá)到滿足客戶需要的目的。

在營(yíng)銷創(chuàng)新方面,也可采取訪問式銷售。訪問消費(fèi)者的方法不是我們時(shí)常在商場(chǎng)等公共場(chǎng)所遇到的隨機(jī)訪問或問卷調(diào)查那么簡(jiǎn)單。對(duì)銷售員的培訓(xùn)不只是短期講解,要讓他們充分認(rèn)識(shí)到銷售絕不是簡(jiǎn)單地上門推銷。

首先要有充分的人格信心和機(jī)智巧妙的訪談方法,這需要人際交往、商品知識(shí)、公平交易、消費(fèi)者權(quán)益等系統(tǒng)的知識(shí)學(xué)習(xí)�？傊�,消除消費(fèi)者最后的不滿意是公司及銷售人員服務(wù)的宗旨。在此基礎(chǔ)上,也可實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在營(yíng)銷渠道上能形成網(wǎng)狀的營(yíng)銷鏈,各個(gè)網(wǎng)鏈之間資源共享、信息共用、相互協(xié)調(diào)、相互幫助,以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化、目標(biāo)利潤(rùn)最大化的企業(yè)總體。亦即在吞吐量、消耗量相對(duì)較大、集中的地區(qū),根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化的要求,將不同品種不同質(zhì)量的煤炭直接運(yùn)送到目的地,與客戶進(jìn)行面對(duì)面地交易,發(fā)揮規(guī)模大的銷

售優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)占有率,從而形成一定的地區(qū)性的輻射銷售網(wǎng),集合零、散、小戶的需求,形成有效銷售體系,減少其進(jìn)入新銷售領(lǐng)域的費(fèi)用和成本,從而較好地掌握經(jīng)營(yíng)決策的主動(dòng)權(quán),形成集市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋于一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

“企業(yè)如船,價(jià)格似�！�,而“創(chuàng)新是帆”,風(fēng)正帆揚(yáng),企業(yè)這條經(jīng)濟(jì)大船才會(huì)在價(jià)格的海洋里乘風(fēng)破浪。在煤炭市場(chǎng)低迷的情況下,煤炭企業(yè)只有走營(yíng)銷創(chuàng)新之路,一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn),才能立足市場(chǎng),擁有自己一方晴朗的天。

煤質(zhì)發(fā)運(yùn)科：陳鵬

擴(kuò)展閱讀：市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)歸納(詳)

市場(chǎng)營(yíng)銷

第一章*重點(diǎn)：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，核心：交換

市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換關(guān)系、條件和過程。

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)存在的條件：存在消費(fèi)者一方、存在生產(chǎn)者一方、有促成交換雙方達(dá)成交易的條件市場(chǎng)營(yíng)銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來滿足個(gè)人或群體的需求和欲望的一種社會(huì)過程和管

理過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念：交換

市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)：滿足需求和欲望，達(dá)成顧客滿意，并建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究市場(chǎng)營(yíng)銷的意義：1.迎接新世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)（新產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，環(huán)境與經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)協(xié)調(diào)）3.促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)（提供競(jìng)爭(zhēng)策略，戰(zhàn)略管理原則）

第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指企業(yè)為事先其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行

的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)：需求管理。需求狀況包括：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、

有害需求

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系以企業(yè)為中心的觀念：以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念

生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者總是能接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷精益求精

以消費(fèi)者為中心的觀念：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需

要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。

以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后

向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。

顧客滿意：指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。提高顧客的滿意度，有利于建立顧客忠誠(chéng)，降低企業(yè)成本，提高盈利水平。顧客認(rèn)知價(jià)值：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的真實(shí)價(jià)值

企業(yè)價(jià)值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合

如何使顧客獲得更大的讓渡價(jià)值：1.提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員

價(jià)值、形象價(jià)值）

2.降低顧客購(gòu)買的總成本（貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力

成本）

3.努力建立持久的顧客關(guān)系4.實(shí)施全面質(zhì)量管理

5.系統(tǒng)協(xié)調(diào)器創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值鏈工作

市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新主要原則：滿足主要利益方的要求、改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程，形成合理配

置資源機(jī)制

第三章

戰(zhàn)略：描述一個(gè)企業(yè)打算怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性的特征企業(yè)戰(zhàn)略包括的層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等

戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為長(zhǎng)期生存和發(fā)展進(jìn)行的謀劃和思考，食關(guān)于企業(yè)大局的科

學(xué)規(guī)定

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求：研究機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取

最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的補(bǔ)課控制或難以控制的因素和力量，這些因素和

力量是營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件

微觀營(yíng)銷環(huán)境：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者直接營(yíng)銷制約企業(yè)的營(yíng)銷能力，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企

業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾

營(yíng)銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商

顧客：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)對(duì)象、營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

公眾：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、

一般公眾、內(nèi)部公眾

宏觀營(yíng)銷環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、

科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素

人口環(huán)境：市場(chǎng)的第一因素。人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、

家庭組成、人口性別

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入、支出、信貸自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、宗教、價(jià)值觀念、習(xí)俗、消費(fèi)流行

營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、

營(yíng)銷活動(dòng)必須與所處外部環(huán)境相適應(yīng)，但并非只能被動(dòng)接受環(huán)境的影響環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市

場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指環(huán)境變化造成的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策：理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇

風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件成熟業(yè)務(wù)：常規(guī)業(yè)務(wù)

困難業(yè)務(wù)：努力改變環(huán)境或者立即轉(zhuǎn)移

第五章

組織市場(chǎng)：以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或

履行組織職能

消費(fèi)者市場(chǎng)（最終產(chǎn)品市場(chǎng)）：個(gè)人或者家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)分析從這七個(gè)方面入手：購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買方式、

購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：認(rèn)識(shí)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為（五階段）

影響因素1.消費(fèi)者個(gè)體因素影響因素2.環(huán)境因素影響因素3.市場(chǎng)營(yíng)銷因素

消費(fèi)者行為研究任務(wù)：1.揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)2.揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律性3.預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者

消費(fèi)者參與：指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、時(shí)間或行為的重要性或自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)，可

以分為無參與和有參與，低參與和高參與等不同狀況

消費(fèi)者購(gòu)買行為受影響程度最主要的是參與程度和品牌差異大�。浩放撇町惓潭�/購(gòu)買參與程度大小高復(fù)雜的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為低尋求多樣化的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各階段

營(yíng)銷者應(yīng)幫組購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌優(yōu)

點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程

減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過

程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買后認(rèn)為自己所買產(chǎn)品有某些缺陷或者其他同類產(chǎn)品有更多優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性

營(yíng)銷者應(yīng)提供完善售后服務(wù)，提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息

尋求多樣化的購(gòu)買行為：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就

決定購(gòu)買某品牌，在消費(fèi)時(shí)才評(píng)估，但在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架，避免脫銷，鼓勵(lì)習(xí)慣性購(gòu)買的廣告挑戰(zhàn)者：較低價(jià)格，折扣，贈(zèng)券，免費(fèi)樣品，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的廣告

習(xí)慣性的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，知識(shí)習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品

牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購(gòu)買參與程度和品牌差異

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后過程確認(rèn)問題階段：消費(fèi)者確認(rèn)自己需要什么，營(yíng)銷人員任務(wù)：

了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在需要

了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間轉(zhuǎn)移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性

信息收集階段：營(yíng)銷人員階段任務(wù)

了解消費(fèi)者信息來源

了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略

備選產(chǎn)品評(píng)估階段：消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及

產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式

購(gòu)買決策階段：1.購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買之間介入的因素

他人態(tài)度意外因素

2.購(gòu)買決策內(nèi)容：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決

策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策

購(gòu)后過程階段：1.購(gòu)后使用和處置

如果消費(fèi)者使用頻率很高說明該產(chǎn)品有較大價(jià)值，反之

2.購(gòu)后評(píng)價(jià)

*預(yù)期滿意理論：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望

得到實(shí)現(xiàn)的程度

-營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)在商品宣傳上實(shí)事求是以免造成期望過高*認(rèn)識(shí)差距理論：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和

商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定差距，可分正差距和負(fù)差距

-企業(yè)應(yīng)采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素：一、消費(fèi)者的感覺與知覺

針對(duì)消費(fèi)者感覺：通過調(diào)查確定一些重要的感覺評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，了解消費(fèi)者對(duì)各種商品的感覺，

在產(chǎn)品開發(fā)、定位、使用方法、促銷方法、廣告設(shè)計(jì)中考慮消費(fèi)者的感覺

針對(duì)消費(fèi)者知覺：分析消費(fèi)者特別，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利

于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果

二、消費(fèi)者個(gè)性

個(gè)性心理結(jié)構(gòu)：個(gè)性傾向性+個(gè)性心理特征

需要與動(dòng)機(jī)：需要：個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求

動(dòng)機(jī)：人產(chǎn)生某種行為的原因，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系：

需要本身不一定引起個(gè)體行動(dòng)，需要只有出于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使

個(gè)體采取行動(dòng)

需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的

方法和途徑

需要有時(shí)僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使他

們采取行動(dòng)去滿足

內(nèi)在需要只是驅(qū)使人民采取行動(dòng)的因素之一，外在刺激也能引起

動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為

需要層次論由低到高：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)、增強(qiáng)或減弱四、消費(fèi)者的態(tài)度

態(tài)度：人對(duì)某因素的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)，基本特性是持久性和廣泛性消費(fèi)者態(tài)度成份：品牌信念（認(rèn)知成份）、評(píng)估品牌（情緒或情感成份）、購(gòu)買意向（行為成分）

態(tài)度的生效層次：層次類型高度參與層次（標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次）低度參與層次（消極參與層次）成份次序信念評(píng)估行為信息處理性質(zhì)積極的，具體購(gòu)物中處理信息消極的，具體購(gòu)買中處理信息營(yíng)銷對(duì)策通過廣告大力宣傳產(chǎn)品屬性和利益，影響消費(fèi)者信念廣告宣傳重點(diǎn)是以簡(jiǎn)潔語言使品牌廣為人知，不必涉及產(chǎn)品具體屬性運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極情感信念行為評(píng)估經(jīng)驗(yàn)層次評(píng)估行為信念積極的，持續(xù)不斷地處理信息態(tài)度成份的一致性與營(yíng)銷策略，態(tài)度成份的差異性與營(yíng)銷策略改變態(tài)度的策略：1.改變認(rèn)知成份

改變信念

改變屬性的權(quán)數(shù)（強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)屬性此類產(chǎn)品最重要

屬性

增加新屬性改變理想點(diǎn)

2.改變情感成份：經(jīng)典性的條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸

3.改變行為成份：在改變消費(fèi)者認(rèn)知或情感前改變其行為（方法：優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售或降價(jià)銷售等）

五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素一、文化因素

1．文化：人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的

象徵的綜合體

2．亞文化：指某一局部文化

3．社會(huì)階層：根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗兊纳鐣?huì)分類二、相關(guān)群體

指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。

相關(guān)群體的主要變量：接觸類型、組織類型、吸引力、會(huì)員資格影響相關(guān)群體作用的因素：

產(chǎn)品需求程度。必須程度越低，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇影響越

弱

產(chǎn)品消費(fèi)的可見性。可見程度越大，影響程度越大個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性群體的性質(zhì)

個(gè)人購(gòu)買消費(fèi)的自信程度或只是經(jīng)驗(yàn)多少

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：

信息性影響功利性影響價(jià)值表現(xiàn)的影響

三、情境

指獨(dú)立單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場(chǎng)景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的微觀因素的總和。例如，天氣情況、商場(chǎng)燈光、營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物伙伴等。

按照消費(fèi)者行為過程的階段性對(duì)情境：

1.信息傳播情境：信息展示情境、信息溝通情境、消費(fèi)者接受信息時(shí)的生理和心理狀

態(tài)

2.購(gòu)物情境：如購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境、同伴的心情和意見、購(gòu)物時(shí)間壓力等3.使用情境：指在使用場(chǎng)合影響消費(fèi)者心理與行為的情境因素按照對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素類型對(duì)情境分類

1.物質(zhì)環(huán)境：由物質(zhì)因素構(gòu)成影響消費(fèi)者行為的情境。如，商店位置、商品陳列、擁

擠狀態(tài)、燈光、氣味、色彩、氣候

2.社會(huì)環(huán)境：消費(fèi)者在特定情境下受到的來自他人的影響。如，和小孩就餐會(huì)遷就小

孩而選擇麥當(dāng)勞，在導(dǎo)購(gòu)小姐的陪伴下買了平時(shí)不買的品牌。3.時(shí)間：時(shí)間觀念、購(gòu)物時(shí)間的特殊性、購(gòu)物的時(shí)間壓力

4.購(gòu)買任務(wù)：購(gòu)買任務(wù)指消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的，可分為自用購(gòu)買和社交購(gòu)買5.先前狀態(tài)。短暫的情緒狀態(tài)（如焦慮、興奮）或條件（饑餓、疲勞、備有現(xiàn)金）

第六章*重點(diǎn)：組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

組織市場(chǎng)：以某種正規(guī)組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)組織市場(chǎng)包括：

1.生產(chǎn)者市場(chǎng)：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用語制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取

利潤(rùn)的單位和個(gè)人

2.中間商市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品用語轉(zhuǎn)售或者租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零

售商

3.非營(yíng)利組織：不以營(yíng)利為目的、不從事營(yíng)利性活動(dòng)的組織

4.政府市場(chǎng)：為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或者租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬個(gè)部門組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.購(gòu)買者比較少2.購(gòu)買數(shù)量大

3.供需雙方關(guān)系密切

4.購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中

5.派生需求（顧客購(gòu)買商品時(shí)為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需商品或服務(wù)）6.需求彈性�。ㄔ谛枨箧湕l上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越�。�7.需求波動(dòng)大8.專業(yè)人員采購(gòu)9.影響購(gòu)買的人較多10.銷售訪問多11.直接采購(gòu)12.互惠購(gòu)買13.租賃生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)

系統(tǒng)購(gòu)買：生產(chǎn)者通過一次性購(gòu)買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法系統(tǒng)銷售：供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購(gòu)買相應(yīng)的銷售方法系統(tǒng)銷售形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品、系統(tǒng)承包采購(gòu)中心：指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。采購(gòu)中心成員的7種扮演角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息控制者

影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素：

基礎(chǔ)性因素：經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素

生產(chǎn)者采購(gòu)的基本原則：用相對(duì)低的成本獲得最高的利益營(yíng)銷人員的任務(wù)：給目標(biāo)顧客提供盡可能高的消費(fèi)價(jià)值生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向：

1.購(gòu)買導(dǎo)向：指購(gòu)買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對(duì)的2.采購(gòu)導(dǎo)向：購(gòu)買者建立一套與更多的小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，通過

更好的管理詢價(jià)、轉(zhuǎn)換及成品控制來尋求節(jié)約，而不是單純壓低供應(yīng)商的價(jià)格以降低成品，而是分享節(jié)約的利益

3.供應(yīng)管理導(dǎo)向：指購(gòu)買者制定精益計(jì)劃，與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成本節(jié)約過程，通過拉動(dòng)需求而不是推動(dòng)供應(yīng)來增加價(jià)值生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的8階段：

問題識(shí)別總需要說明明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商征求供應(yīng)意見選擇供應(yīng)商簽訂合同績(jī)效評(píng)價(jià)中間商購(gòu)買行為

購(gòu)買類型：新產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購(gòu)、直接重購(gòu)參與者：商品經(jīng)理、采購(gòu)委員會(huì)、分店經(jīng)理決策過程：認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商

簽訂合同績(jī)效評(píng)價(jià)

影響購(gòu)買行為的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、采購(gòu)者個(gè)人購(gòu)買風(fēng)格非營(yíng)利組織購(gòu)買行為

非營(yíng)利組織的類型：履行國(guó)家職能、促進(jìn)群體交流、提供社會(huì)服務(wù)（3種）購(gòu)買特點(diǎn)：限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜購(gòu)買方式：公開招標(biāo)、議價(jià)合約、日常性采購(gòu)政府市場(chǎng)購(gòu)買行為

購(gòu)買目的：加強(qiáng)國(guó)防軍事力量、維持政府政策運(yùn)作、穩(wěn)定市場(chǎng)調(diào)控經(jīng)濟(jì)、對(duì)外國(guó)人道援助等參與者：行政部門的購(gòu)買組織、軍事部門的購(gòu)買組織

影響購(gòu)買因素：社會(huì)監(jiān)督、國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)、國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、自然因素購(gòu)買方式：公開招標(biāo)、議價(jià)合約、日常性采購(gòu)

第八章（Important）

市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同

需求的顧客群體的過程。

市場(chǎng)細(xì)分的歷史發(fā)展階段：大量營(yíng)銷階段（強(qiáng)調(diào)速度規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)產(chǎn)品差異化

階段（推出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品）目標(biāo)營(yíng)銷階段（以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向）

市場(chǎng)細(xì)分的作用：1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致

利用這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并取得顯著收益

通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些只滿足部分，哪些仍是潛在需求2.有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷放慢每一特定市場(chǎng)，只有一種最佳組合形式

4.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重

視程度，可以為三種偏好模式，這種需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

同質(zhì)偏好（市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中）分散偏好（市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏

好極其分散）

集群偏好（市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成不同的細(xì)分

市場(chǎng)）

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素（即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，

具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）

人口因素（人口統(tǒng)計(jì)變量。企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其

預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素）

消費(fèi)者心理因素（按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)，心理因素包

括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等）消費(fèi)者行為因素（依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者

進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量）

2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

人口變量（行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置）

經(jīng)營(yíng)變量（技術(shù)、使用者與非使用者地位、顧客能力、采購(gòu)只能

組織、全力結(jié)構(gòu)、與用戶關(guān)系、總的采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)）形勢(shì)因素（緊急、特別用途、訂貨量）

個(gè)性特征（購(gòu)銷雙方的相似度、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度）

市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性：指表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以

衡量和標(biāo)算

可實(shí)現(xiàn)性：指企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目

前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)）

可盈利性：指所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展

潛力，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)

可區(qū)分性：指不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分

市場(chǎng)選擇

1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增產(chǎn)率細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。

市場(chǎng)集中化（企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一

的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷）

產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)

品）

市場(chǎng)專業(yè)化（企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客全體需要的各種產(chǎn)品）選擇專業(yè)化（企業(yè)選取若干個(gè)良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，切

符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系）

市場(chǎng)全面化（企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求）

3.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)

分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)大部分產(chǎn)品不適宜，消費(fèi)者需求偏好具有復(fù)雜層次，容易造成市場(chǎng)局部競(jìng)爭(zhēng)激烈。

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合

服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)高

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或幾個(gè)性

質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。適合資源較少的的小企業(yè)，由于目標(biāo)集中，小企業(yè)可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用增加盈利，生產(chǎn)銷售渠道專業(yè)化能更好滿足消費(fèi)者需求。缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。

4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件

企業(yè)能力（企業(yè)力量強(qiáng)，選差異或某差異，有限，選集中性）產(chǎn)品同質(zhì)性（適合無差異戰(zhàn)略）

產(chǎn)品壽命周期階段（新產(chǎn)品，無差異戰(zhàn)略。成長(zhǎng)或成熟期，差異

性或集中性戰(zhàn)略）

市場(chǎng)的類同性（顧客需求偏好較接近，選無差異性策略）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用無差異，企業(yè)應(yīng)選差異性或集中性）

5.選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意問題

細(xì)分市場(chǎng)之間聯(lián)合與歸并

有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)定位定位：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出奔企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置）市場(chǎng)定位的方式：

避強(qiáng)定位（避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。風(fēng)險(xiǎn)小成功率高）迎頭定位（與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的對(duì)手對(duì)著干）

重新定位（對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位）

市場(chǎng)定位的步驟：

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略：

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別）服務(wù)差別化戰(zhàn)略（向市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)）人員差別化戰(zhàn)略（人才的運(yùn)用）

形象差別化戰(zhàn)略（在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造

不用的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)）

第九章競(jìng)爭(zhēng)者分析

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司群。2.行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素

銷售商數(shù)量及產(chǎn)品的差異程度一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入與流動(dòng)障礙推出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營(yíng)

3.業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別

產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（把生產(chǎn)同一種品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視

為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的

企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（把滿足顧客同一需要的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者）顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

4.判定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)

5.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先等6.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越

7.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型

8.競(jìng)爭(zhēng)平衡的影響因素：競(jìng)爭(zhēng)平衡是指同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，和平相處視為競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平

衡，反之，視為相對(duì)不平衡。競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)取決于影響競(jìng)爭(zhēng)的因素多少。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

1.擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶（轉(zhuǎn)變變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)展）、尋找新

用途、提高使用量（提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)所）

2.保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額：應(yīng)考慮經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷組合、反壟斷法。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（風(fēng)險(xiǎn)大，收益大）、攻擊規(guī)模相同但是經(jīng)

營(yíng)不佳資金不足的公司（檢查公司自身創(chuàng)新能力）、攻擊規(guī)模小經(jīng)營(yíng)不善資金缺乏的公司

2.選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、多面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨2.市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略：

利基市場(chǎng)：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。

理想的利基市場(chǎng)：有一定規(guī)模和購(gòu)買力，發(fā)展?jié)摿�，�?qiáng)大的公司

不感興趣，本公司有能力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源，良好顧客聲譽(yù)市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化

企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)，還應(yīng)密切關(guān)注顧客需求

第十章

產(chǎn)品：由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有使用價(jià)值和價(jià)值，能滿足人類需求的有形物品。（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）產(chǎn)品的分類：

1.非耐用品、耐用品和服務(wù)

2.消費(fèi)品分類：便利品(常用品、沖動(dòng)品、急救品)、選購(gòu)品、特殊品（特殊品牌、攝影器

材、音響等）、非渴求品（人壽保險(xiǎn)、墓地、百科全書等）3.產(chǎn)品用品分類：材料和不見、資本項(xiàng)目（裝備和附屬設(shè)備）、供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合的衡量：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度（企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品寬度、擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域、分散投資風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品組合長(zhǎng)度使產(chǎn)品線豐滿充裕，加強(qiáng)產(chǎn)品深度占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析：分析評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析：將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品做比對(duì)分析產(chǎn)品組合決策

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售額和盈利率會(huì)再未來下降）2.縮減產(chǎn)品組合（市場(chǎng)不景氣或原料供應(yīng)緊張）3.產(chǎn)品線延伸策略：向上、向下、雙向4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策：改進(jìn)產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)5.產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程階段劃分及對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品引入階段（市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段）

快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略

2.成長(zhǎng)階段（產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段）

*不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品新款式新型號(hào)*加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立有力的產(chǎn)品形象*重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，開拓新市場(chǎng)*選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格爭(zhēng)取更多顧客

3．成熟階段（大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段）

*市場(chǎng)改良政策

*產(chǎn)品改良政策（質(zhì)量、特點(diǎn)、樣式改進(jìn)）

4.衰退期（銷售額急劇下降、利潤(rùn)趨向于0）*集中策略*維持策略

*榨取策略

新產(chǎn)品開發(fā)

開發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期的顯示要求、消費(fèi)需求的變化需要、科學(xué)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)、市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)加劇

開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品

研制市場(chǎng)試銷商業(yè)性投放

消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程：認(rèn)知興趣-評(píng)價(jià)使用采用

第十一章品牌：以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志（代表特定商業(yè)屬性、體現(xiàn)某種特定利益、體現(xiàn)生產(chǎn)者某種價(jià)值感、附有特定文化，反應(yīng)一定個(gè)性、暗示購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型）品牌的作用

1．有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售樹立企業(yè)形象2．有利于保護(hù)品牌所有則的合法權(quán)益3．品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4．品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌帶給消費(fèi)者的益處

1.便于識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益

3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良有益于消費(fèi)者品牌與商標(biāo)的區(qū)別

品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)屬于法律范疇。商標(biāo)只要采用成本法對(duì)其評(píng)估就必然有商標(biāo)價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來評(píng)估。品牌資產(chǎn)：超過商品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值，是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成。

無形性

品牌資產(chǎn)可以在利用中增值品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)算波動(dòng)性

品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)

品牌策略

1.品牌有無：選擇是否應(yīng)該有品牌

2.品牌設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記，構(gòu)思巧妙，暗示屬性，富有內(nèi)涵，情意濃重，避免雷

同，穿越時(shí)空

3.品牌組合：品牌歸屬策略、品牌同分策略、復(fù)合品牌策略4.品牌更新5.品牌擴(kuò)展

6.品牌保護(hù)（注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)、注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名、打假）7.品牌管理（職能管理制、品牌經(jīng)理制）包裝策略

設(shè)計(jì)原則：安全、使用與運(yùn)輸便于保管陳列、便于攜帶使用、美觀大方、包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平想匹配、尊重消費(fèi)者宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣、復(fù)合法律規(guī)定兼顧社會(huì)利益包裝策略：類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略

第十二章

影響定價(jià)的主要因素

1.定價(jià)目標(biāo)（維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）2.產(chǎn)品成品3.市場(chǎng)需求

4.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5.政府的政策法規(guī)

確定基本價(jià)格的一般方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法：

成本加成定價(jià)：按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)

格。P=C(1+R)P是單位產(chǎn)品售價(jià)，c為單位產(chǎn)品成本，R是成本加成率。（成本的不確定性一般比需求小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減到最低限度，對(duì)買賣雙方都較公平不利于謀取額外收益）增量分析定價(jià)：分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來定價(jià)

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。

反向定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者能接受的最終價(jià)格，再計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的

成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法：按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)的基本策略1.折扣定價(jià)策略

主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、價(jià)格折讓

影響因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、折扣成本均衡性、市場(chǎng)總體價(jià)

格水平下降

2.地區(qū)定價(jià)策略

3.心理定價(jià)策略

4.差別定價(jià)策略

差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品

地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)適用條件：市場(chǎng)必須細(xì)分、以較低價(jià)買的顧客不可能以高價(jià)專賣、

競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)銷售的市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)銷、成本費(fèi)用控制、不會(huì)引起顧客反感、不違法

5.新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂定價(jià)：產(chǎn)品生命周期最初階段把價(jià)格定很高以賺取最大利潤(rùn)。

用此定價(jià)法條件包括市場(chǎng)有足夠購(gòu)買者需求缺乏彈性、無競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)生高檔印象

滲透定價(jià)：把新產(chǎn)品價(jià)格定很低來吸引大量顧客提高市場(chǎng)間有了

6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品大類定價(jià)

選擇品定價(jià)（飯店酒水）

補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（打印機(jī)與墨盒）分部定價(jià)（游樂場(chǎng)）副產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品系列定價(jià)（價(jià)格捆綁）

價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)1.企業(yè)降價(jià)

生產(chǎn)能力過剩需要擴(kuò)大銷售強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)占有率下降企業(yè)成本費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)者低

2.企業(yè)提價(jià)

通貨膨脹、物價(jià)上漲

產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客

聲望定價(jià)（名牌）尾數(shù)定價(jià)（19.99元）招徠定價(jià)（吸引新顧客）中間價(jià)格定價(jià)法便利定價(jià)法(4.5元)習(xí)慣定價(jià)法ＦＯＢ原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免受定價(jià)第十三章分銷渠道：指促進(jìn)某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利抵經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織

分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)分銷渠道策略

1.營(yíng)銷分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、

環(huán)境特性

2.分銷渠道的設(shè)計(jì)

分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案

評(píng)估各種可能的渠道備選方案（經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)）

3.渠道成員的管理與渠道改進(jìn)

選擇渠道成員（制造商必須讓渠道成員認(rèn)可經(jīng)銷其產(chǎn)品是有利的）激勵(lì)渠道成員（生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件）

評(píng)估渠道成員（契約約束與銷售配額、測(cè)量中間商績(jī)效）渠道改進(jìn)安排（適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，注意產(chǎn)品生命周期）

4.竄貨現(xiàn)象及整治

竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售，其產(chǎn)生原因有（1）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和（2）廣告拉力過大渠道建設(shè)跟不上（3）不同區(qū)域發(fā)展不平衡（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同竄貨的整治：

簽訂部竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化

發(fā)貨車同一備案，統(tǒng)一控制運(yùn)貨單

建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度（定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)

格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督）

5.渠道策略新發(fā)展

通路“直銷”：生產(chǎn)廠家直接供貨給零售終端

垂直渠道網(wǎng)絡(luò)：將廠商松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密戰(zhàn)略伙伴關(guān)系水平渠道系統(tǒng)：兩家或以上企業(yè)橫向聯(lián)合共同開拓新渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)

基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道

批發(fā)商與零售商

批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購(gòu)買的組織或個(gè)人的活動(dòng)商人批發(fā)商：自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)

完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商

經(jīng)紀(jì)人：經(jīng)紀(jì)人主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協(xié)助談判，買賣搭車后向雇傭方收費(fèi)代理商：制造商代表、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金商批發(fā)業(yè)務(wù)的兩種類型：銷售分店和銷售辦事處、采購(gòu)辦事處零售和商店零售商

零售：指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)零售商主要類型：專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店、超級(jí)商店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、產(chǎn)品陳列室推銷店無門市零售

1.直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷2.直接銷售3.自動(dòng)售貨4.購(gòu)物服務(wù)公司網(wǎng)上銷售平臺(tái)

1.制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)2.傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)3.新興網(wǎng)上零售商4.新興網(wǎng)絡(luò)中間商物流策略

物流：通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)。

物流的職能：將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)低，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。

物流的目標(biāo)：對(duì)產(chǎn)品適時(shí)適地的傳送，堅(jiān)固最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。物流的具體要求：（1）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體（2）將全部是從營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體（3）權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果物流的規(guī)劃管理

1.選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)，選擇成本最少的系統(tǒng)

單一工廠，單一市場(chǎng)單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)

(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客

(2)大批整車運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(3)將零件暈倒靠近市場(chǎng)的裝配廠(4)建立地區(qū)性制造廠多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)

存貨與運(yùn)輸策略1.存貨決策

訂購(gòu)點(diǎn)決策（訂購(gòu)前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平）訂購(gòu)量決策（經(jīng)銷商訂購(gòu)成本、制造商訂購(gòu)成本、存貨占有成本）最佳訂購(gòu)量

2.運(yùn)輸策略

鐵路運(yùn)輸（成本低）

水運(yùn)（成本低、速度慢、氣候影響）卡車運(yùn)輸（時(shí)間靈活、提供服務(wù)迅速）管道運(yùn)輸

空運(yùn)（易腐、價(jià)值高體積小的物品）

物流現(xiàn)代化：條形碼、電子貨幣、電子收款機(jī)、電子數(shù)據(jù)交換、電子標(biāo)簽物流職能的外包：第三方物流：指企業(yè)動(dòng)態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和服務(wù)，利用外部的資源為內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。第四方物流：一站式整合服務(wù)第十四章

促銷：促銷時(shí)企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的作用：

（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售

促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用促銷策略：

（1）推式策略。企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。（例：人員推銷）（2）拉式策略。企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來。（例：廣告）制定促銷目標(biāo)考慮的因素：（1）促銷目標(biāo)

（2）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期）（3）市場(chǎng)條件（4）促銷預(yù)算人員推銷策略

-企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：

（1）信息傳遞雙向性（招徠顧客促進(jìn)銷售，收集市場(chǎng)信息）（2）推銷目的雙重性（市場(chǎng)調(diào)研、促成購(gòu)買）（3）推銷過程靈活性（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性缺點(diǎn)：

（1）支出較大，成本較高（2）對(duì)推銷人員的要求較高推銷人員素質(zhì)：

（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取（2）文明禮貌，善于表達(dá)（3）富于應(yīng)變，技巧嫻熟人員推銷的形式：（1）上門推銷（2）柜臺(tái)推銷（3）回憶推銷

人員推銷的推銷對(duì)象：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商人員推銷的基本策略：試探性、針對(duì)性、誘導(dǎo)性廣告策略

廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大宗傳播活動(dòng)，廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容，廣告通過某種特定每題來實(shí)現(xiàn)并支付費(fèi)用，廣告目的是為了促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)利益

廣告的種類：商業(yè)廣告、企業(yè)廣告；全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告

廣告媒體種類：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄選擇廣告媒體影考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力、媒體的費(fèi)用

廣告設(shè)計(jì)的原則：真實(shí)性、社會(huì)性、針對(duì)性、感召性、簡(jiǎn)明性、藝術(shù)性廣告效果的測(cè)定

（1）廣告費(fèi)用占銷率=廣告費(fèi)/銷售額。越少，促銷效果越好，反之。

（2）廣告費(fèi)用增銷率=銷售增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率。越大，促銷效果越好，反之。（3）單位費(fèi)用促銷額=銷售額/廣告費(fèi)用。越大，廣告效果越好，反之。

（4）單位廣告費(fèi)用憎銷量=（報(bào)告期銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用。越大，效果越好。（5）彈性系數(shù)測(cè)定法。E值越大，效果越好訴求認(rèn)知效果測(cè)定：價(jià)值序列法、配對(duì)法、評(píng)分法公共關(guān)系策略公共關(guān)系：指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)

公共關(guān)系不是廣告，能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，不支付費(fèi)用，也不能控制媒體報(bào)道內(nèi)容。公共關(guān)系的基本特征：

（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系

（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的1藝術(shù)（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)公共關(guān)系的作用：

（1）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境（2）咨詢意見，決策參考（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系（5）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)公共關(guān)系的活動(dòng)方式：

宣傳性、征詢性、交際性、服務(wù)性、贊助性公共關(guān)系的工作程序：調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：（1）即期效果顯著（2）輔助性促銷方式

（3）有貶低產(chǎn)品或品牌之意銷售促進(jìn)的方式：

（1）向消費(fèi)者推廣：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代價(jià)券、包裝兌現(xiàn)、廉價(jià)包裝、贈(zèng)品印花（2）向中間商推廣：購(gòu)買折扣、資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)銷售促進(jìn)的控制：

選擇適當(dāng)?shù)姆绞�、確定合理的期限、禁忌弄虛作假、注重推廣中后期宣傳

友情提示：本文中關(guān)于《煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

來源：網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明：本文僅限學(xué)習(xí)分享，如產(chǎn)生版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除。

《煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)總結(jié)》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請(qǐng)保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://www.taixiivf.com/gongwen/534472.html

• 上一篇：全市(縣)外貿(mào)工作會(huì)議總結(jié)講話
• 下一篇：煤運(yùn)公司稽查隊(duì)隊(duì)員工作總結(jié)