麥多餡餅市場營銷計劃

麥多餡餅市場營銷計劃

一、市場分析

（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

如今隨著生活節(jié)奏的加快，餡餅市場前景廣闊，消費者眾多，不同口味的餡餅也擁有著不同群體的擁護。我們的目標(biāo)是為不同消費者提供不同價位的消費產(chǎn)品，以適應(yīng)他們的消費檔次，迎合其消費水平。以高質(zhì)量的產(chǎn)品，多種運營形式，不同的口味實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加深“麥多餡餅”在顧客心中的滿意和信任度，使“麥多”成為他們在方便食品領(lǐng)域最優(yōu)的選擇，成為方便食品的龍頭產(chǎn)業(yè)。

（二）當(dāng)前市場戰(zhàn)略描述1．當(dāng)前市場狀況

經(jīng)濟的迅猛發(fā)展拉動人們的生活節(jié)奏，時間觀念在人們心中越來越強，方便快捷也愈顯重要。方便食品在人們的生活中的地位不可替代。越來越多的人試圖在這誘人的市場里分得一杯羹，原有企業(yè)的不斷壯大之下新企業(yè)又不斷涌現(xiàn)。隨著人們收入水平的提高和品位的提高，消費者的消費開始趨于更健康的快速方便食品，例如：方便面、速凍食品、方便米線、方便米飯等口味豐富的食品，對麥多餡餅造成巨大威脅。

2．戰(zhàn)略描述

全國方便面市場發(fā)展迅速，已形成幾大方便食品企業(yè)巨頭控制半壁江山，幾十個中小品牌分食其余份額的局面。麥多餡餅與其他方便產(chǎn)品有著激烈的競爭，價格優(yōu)勢是我們競爭的利器，口味多樣性也是產(chǎn)品的一大特點。但價格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，麥多餡餅在全國的銷售局面沒有得到改觀，公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。

（三）主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢主要競爭者：

目前市面上存在多種方便食品品牌，如五谷道場、康師傅方便面，狀元水餃等。他們都對麥多市場形成巨大威脅，現(xiàn)對這些競爭者進行分析。

1．五谷道場、方便粉絲、方便米線等非油炸食品優(yōu)勢：

a．非油炸食品更有利于身體健康，符合現(xiàn)在綠色食品理念b．作為非油炸食品在消費者心中已先入為主。劣勢：a．價格偏高b．種類偏少

2．康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等“名牌”方便面產(chǎn)品優(yōu)勢：

a．面餅種類眾多，例如統(tǒng)一的干脆面和今麥郎的干拌面系列b．優(yōu)惠活動較多，促銷、贈送活動吸引消費者c．廣告推廣久，品牌深入人心劣勢：a．價格偏高

b．口味品種較白象方便面單一。3．三全的狀元系列速凍水餃、速凍餛飩優(yōu)勢：

a．口味眾多，例如三全水餃的各種餡b．綠色健康，食品中沒有添加劑和防腐劑劣勢：a．價格偏高b．需要二次加熱（四）外部環(huán)境分析1．經(jīng)濟

目前，由于受金融危機影響物價紛紛上漲，群眾購買力萎縮，銷售不旺盛，企業(yè)利潤下滑。

2．法律法規(guī)

各級監(jiān)管部門針對與食品安全的執(zhí)法檢查，始終沒有停止過，而且還會在每年的元旦、春節(jié)等重大節(jié)日前加大執(zhí)法檢查的力度，在201*年進行了全國食品安全隱患大排查。并相繼制定了各種法規(guī)和條例，如《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等，可見我國對食品安全的整治力度有著

鐵的手腕。當(dāng)前我國食品安全領(lǐng)域存在五大問題：微生物造成的食源性疾病、種植養(yǎng)殖方面的農(nóng)藥殘留和獸藥殘留、生產(chǎn)經(jīng)營者守法意識薄弱、食品生產(chǎn)新技術(shù)應(yīng)用所帶來的食品安全問題、環(huán)境對食品安全的影響。這些問題導(dǎo)致了我國食品生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展非常不均衡。

3．成本

近期受金融危機，糧油等方便面原材料價格上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加，在方便食品的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位。其次，由于方便食品日益大眾化，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年增加。尤其是大品牌方便食品，廣告宣傳費用比中小品牌的投入多30%左右，占總成本的8%；近年來，一些有實力的方便食品企業(yè)設(shè)立了自己的種植基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷、大大降低了方便食品的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。

4．競爭

五谷道場、方便粉絲、米線正不斷吸引著追求便捷綠色健康食品的消費者，尤其是時尚青年消費者。速凍食品也不斷翻新，吸引大眾眼球，試圖擴大對方便食品市場的占領(lǐng)。其他不知名的方便食品也是各出奇招，紛爭不斷，競爭激烈。

5．技術(shù)

方便食品雖然都要體現(xiàn)方便快捷的特性，種類卻是多種多樣，各系列原料均不相同。例如：方便面、方便粉絲、方便米線，它們制作工序不同，各有各的風(fēng)味。速凍水餃、速凍餛飩又有各種不同的餡料，不同廠家生產(chǎn)的同種類型產(chǎn)品之間雖原料大致相同，但味道卻因配方各異而有很大不同。

6．社會因素

營養(yǎng)美食、健康美食是大勢所趨，更是現(xiàn)代人對于品質(zhì)生活都是必要要求。人們會在選擇時更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時也希望食品推陳出新的速度更加快速。隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍受歡迎。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析1．優(yōu)勢

麥多餡餅不僅價格較便宜，而且現(xiàn)擁有多種特色口味，例如黑椒牛肉、孜然羊肉、麻辣雞肉醬汁肉、豬肉蘑菇等口味產(chǎn)品。而且面餅采用精制面粉，表皮酥脆可口、層次分明。中層的面筋，因經(jīng)多次和制，富有彈性，松軟而有嚼勁。

2．劣勢

麥多餡餅市場占有率不高，無論從產(chǎn)品還是包裝都有很大差距；同時廣告等宣傳投入少、市場拉力小。

3．預(yù)期變化

改變營銷策略，保持多種特色產(chǎn)品，加快在全國銷售渠道的拓展和縱深，也在城鎮(zhèn)農(nóng)村展開銷售，提高麥多的知名度，降低其推廣難度，節(jié)省市場費用。

二、營銷策略

（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益

麥多目前只銷售餡餅，這限制了企業(yè)的發(fā)展。我們根據(jù)其他方便食品的優(yōu)勢開拓新格局，開發(fā)多種口味系列，并進行多種渠道銷售，，努力使麥多系列占整個方便食品市場的五分之一。

（二）目標(biāo)市場描述1、可識別特征

目標(biāo)市場：需要方便食品的人們，尤其集中在大學(xué)生與白領(lǐng)階層。

大學(xué)生對食品口味種類要求較高，同時尋求物美價廉的產(chǎn)品；白領(lǐng)階層多數(shù)為了節(jié)省時間選擇方便食品，他們主要需要便捷美味的方便食品。

2．獨特的需求、態(tài)度、行為

（1）大學(xué)生和白領(lǐng)階層的消費需求不斷提高，單一的口味與類型不能使其滿足。在享受方便快捷的同時他們也很在乎產(chǎn)品的多種多樣;

（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近;

（3)消費者對食品的敏感度低，忠實度不是很高，口味、價格、服務(wù)是他們選擇的首要因素。

（三）營銷組合描述1．產(chǎn)品/服務(wù)

（1）實現(xiàn)產(chǎn)品健康綠色化，推出更多口味的產(chǎn)品。

（2）開設(shè)“麥多餡餅店”進行銷售。在城市繁華地段和學(xué)校附近開設(shè)一些“麥多餡餅店”，并提供外賣服務(wù)。

2．銷售

由于市場競爭激烈，應(yīng)采用直接制作銷售的方式，在各分店都能自產(chǎn)自銷

3．定價

產(chǎn)品設(shè)計到不同包裝，不同原料，定價不一。餡餅種類照燒雞腿黑椒牛肉豬肉蘑菇其他4．促銷

新產(chǎn)品上市市場沒有概念，必須通過促銷打開市場，進行信息溝通，讓顧客認知我們的產(chǎn)品，并對其產(chǎn)生信賴，成為其最優(yōu)選擇。

（1）營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，在大型綜藝活動中進行品牌推廣。（2）廣告宣傳：利用廣播、電視等形式，對麥多品牌進行宣傳。（四）定位分析

產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象方便、快捷、健康，強調(diào)麥多餡餅綠色健康，價位合理。

在廣告中突出“麥多”的健康理念，同時通過畫面來表達出方便快捷。

5

定價（元）43.533.

參考文獻

1．《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》.中國市場學(xué)會，教育部考試中心

主編.電子工業(yè)出版社，201*．8.

2．《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》.劉艷紅，王亞軍，張廷芹.機械工業(yè)出版社，201*．8.3．《消費者行為學(xué)》.符國群．高等教育出版社，201*．12.4．《零售學(xué)》.肖怡．高等教育出版社，201*．1.

擴展閱讀：市場營銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)

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市場營銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)

在1984年，僅麥當(dāng)勞一家在廣告方面的開支就達2.5億美元以上，幾乎相當(dāng)于一天花68.5萬美元，一小時花2.9萬美元。要收回這筆錢，他必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業(yè)是如何起步的呢？故事還得從咖啡店說起，這種咖啡店在美國每一個村莊和城鎮(zhèn)都很受歡迎。

一般而言，家庭經(jīng)營的小店僅有一張柜臺，六七只凳子，咖啡店只是一個名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個城市、地區(qū)都有各自的特色。在費城，有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴；在南部，有粗燕麥粉。這是一場爭奪市場的戰(zhàn)爭。在這里，所有參戰(zhàn)的都是游擊者，他們警惕地防衛(wèi)著各自的地盤。（游擊原則之一是：尋找一塊小的自己足以防衛(wèi)的市場部分）。

1．并入麥當(dāng)勞商號雷克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化。克羅克的成功之處是對當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進攻，然后迅速把經(jīng)營規(guī)模擴大到全國。在那個時代，咖啡館經(jīng)營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經(jīng)營方式使戰(zhàn)線拉得太長，因而不堪一擊�？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。

餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經(jīng)營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現(xiàn)其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢。今天，麥當(dāng)勞的銷售額超過了伯格金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經(jīng)營者的嚴格訓(xùn)練等（它在伊利諾斯州�？烁裢�設(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特許經(jīng)營者都要在這里接受強化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位）。這些可能是實力原則賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因為他最早進入漢堡包待業(yè)并通過迅速擴張而站穩(wěn)了腳跟。

在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現(xiàn)的問題。在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認，根據(jù)對公眾意見的調(diào)查，“伯格金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品”。

之所以會有許多市場營銷的傳說實是因為新聞界要尋求某一領(lǐng)導(dǎo)者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因為麥當(dāng)勞是第一家，并運用了最大的壓迫手段實力原則的初級運用。但若說這是由于漢堡包大學(xué)的努力所致，或者是由于羅納德麥當(dāng)勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領(lǐng)導(dǎo)者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助于軍隊乘勝前進。

喬治（GeorgeCScott）在扮演巴頓時曾說過：“現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進攻的狗雜種們感到惋惜�！边@是領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，而不是戰(zhàn)略。“沒有你，我們做不了�！鳖I(lǐng)導(dǎo)者這樣說�！拔覀兡軌蜃觥�，而戰(zhàn)略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別雖然這不會損害領(lǐng)導(dǎo)者的形象。但領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂參加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導(dǎo)致錯誤的幻想：我們只要生產(chǎn)出比伯格金更好的餡餅或提供比麥當(dāng)勞更好的服務(wù)，我們就能……如此黃梁夢做起來連續(xù)不斷。

像其它市場營銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應(yīng)從誰比誰更好而應(yīng)從產(chǎn)品之間的區(qū)別來思考問題。

2．伯格金的道路

運用有效戰(zhàn)略來反對麥當(dāng)勞的第一家連鎖商號是伯格金。當(dāng)麥當(dāng)勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)入防御境地。運用進攻戰(zhàn)略的機遇就落在第二位連鎖商店伯格金肩上。

進攻戰(zhàn)原則之二：找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處并攻擊之。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢是漢堡包，它的協(xié)調(diào)一致，它的快速運輸以及它的便宜�；蛘哒�如廣告介紹連鎖商店的最大商店麥當(dāng)勞時所說的“兩個全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當(dāng)勞商號加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊商標(biāo)。）

但其內(nèi)在的劣勢是什么？很明顯，它存在于麥當(dāng)勞用來快速發(fā)運便宜漢堡包的裝配線系統(tǒng)上。如果你想要點特制的食品，你不得不站在另一支隊伍里耐心等候。同時一位服務(wù)員不得不到后面去特制，打亂了系統(tǒng)的運行。在70年代早期，伯格金實施了利用此弱點的戰(zhàn)略�！鞍茨�的需要”，廣告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調(diào)協(xié)料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格金這里，你不會因為要點特制食品而受到流浪者那樣的待遇。

伯格金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務(wù)和調(diào)味品方面，把兩家商號有效地區(qū)分開來。人們也注意到，麥當(dāng)勞商號受到了壓力。它無法為許下與伯格金同樣的諾言而損害它協(xié)調(diào)一致的體系。這就是對良好進攻行動的評價。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競爭嗎？一種優(yōu)勢也可能是一種劣勢。但是你必須找到二者的連接處。

3．麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)向炸雞業(yè)

對麥當(dāng)勞來說，70年代是擴張的時代，當(dāng)時商號尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標(biāo)很吸引人，但它們也充滿著風(fēng)險。當(dāng)你戰(zhàn)線太長時，你的中堅部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實際情況也確實如此，麥當(dāng)勞開始的兩次主要擴張行動，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。

緊接著是麥當(dāng)勞努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，這個項目取得了成功，并增加了麥當(dāng)勞的銷售額。但新的炸雞產(chǎn)品常要做出很大努力，并要花掉上百萬元的廣告費用。令人吃驚的是，對于麥克努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，肯德基炸雞店卻沒有作出反應(yīng)。炸雞連鎖商號用了將近8年的時間才推出了相對麥當(dāng)勞炸雞的他們自己的產(chǎn)品。名字簡單地稱之為蓋特炸雞。

防守原則之三說的是：強大的攻勢需盡快被遏止�？系禄�炸雞店浪費了8年的時光。在那些年里，他們本可以利用麥當(dāng)勞的廣告宣傳，把業(yè)務(wù)發(fā)展到更深的領(lǐng)域。

麥克馬菲雞蛋和麥克努蓋特炸雞二者之間在擴張戰(zhàn)略方面有所區(qū)別。在餡餅店中，早餐時間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對漢堡包連鎖商店來說都是一個好的戰(zhàn)略。而像麥克努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費上百萬美元來推銷一只麥克努蓋特炸雞而不是在大

的麥當(dāng)勞漢堡包上下功夫。

對麥當(dāng)勞和其它商號來說，他們沒有清醒地思考過所賣產(chǎn)品之間的區(qū)別。每一個市場營銷商應(yīng)有三種產(chǎn)品：一種是用來作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產(chǎn)品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤，那么這種廣告費用是一種浪費，即使你可以賺很多錢。一個放動畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經(jīng)營商以不帶附屬物的價格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因為他們真正可以賺錢的就是在自動傳遞機、閘、中波/調(diào)頻收音機以及其它的附件上。

從純理論角度來分析，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤減少到最低水平的方式。但如果孩子們在你這里喝了大量價格為90美分的可口可樂，那么在其它一切產(chǎn)品上，你不賺錢都可以承擔(dān)下去。而公司所犯的最大錯誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應(yīng)做廣告對之宣傳的產(chǎn)品。一旦顧客進入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對同樣產(chǎn)品進行廣告宣傳會損害你的地位，那這很可能是一個大錯誤。因為出售夾魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產(chǎn)品會損害漢堡包的形象，那更是如此。

麥當(dāng)勞當(dāng)年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發(fā)起進攻為其開端的。但如果現(xiàn)在在以此為中心展開生意的過程中，麥當(dāng)勞把自己變成以往那種無所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。

4．伯格金說：我也這么做

進入80年代以來，開始輪到伯格金進行效仿了。正如一位伯格金商號的官員所說：“我從未聽到這么多有關(guān)一個生產(chǎn)者的談?wù)摗Ｈ绻�麥�?dāng)勞做勞動保護事，我們也做；如果他們不做，我們也不做�！辈�格金開始執(zhí)著地引進一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了�！拔覀円咽�去了我們的個性”。這位官員說。

特許經(jīng)營者的意見沒得到重視。這些經(jīng)營者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格金，不是三明治金�，F(xiàn)在商號甚至連符號也模仿羅納德麥當(dāng)勞，他們采用麥吉克伯格金的符號以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財政年度，伯格金商號的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤僅增長了8%，而麥當(dāng)勞則相反，其稅后利潤上升了15%。

損害產(chǎn)品是一回事，損失利潤則是另一回。最后，總公司派了一位來自匹茲堡的人員去接管它。幾個古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發(fā)生在廣告方面。

5．餡餅之戰(zhàn)

伯格金又把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。這是一種典型的進攻戰(zhàn)略，即攻擊過分擴張其經(jīng)營范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在薄弱之處。最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，伯堡金漢堡包味道更好，因為它們的漢堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對此提出了控告。這件事情的發(fā)生對伯格金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場運動搞成了人們爭相報道的事件，全國所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺與新聞報紙都被吸引住了。伯格金商號的銷售額有了上升。與麥當(dāng)勞的3%增加額相比，它比前年提高了20%。數(shù)量雖然小，但是基數(shù)大，且正處于需要高度緊張和巨大開支的戰(zhàn)爭中。

盡管伯格金的廣告預(yù)算還不能與麥當(dāng)勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時，在伯格金正忙于發(fā)動一場攻勢時，另一連鎖商號正在采用了一種不同的市場營銷策略。

6．攻擊麥當(dāng)勞的側(cè)翼

由肯德基炸雞店的前副總裁創(chuàng)立的溫迪商號，在1969年才建立起第一個具有傳統(tǒng)特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對漢堡包成人消費者市場的側(cè)翼進攻迅速成長起來。溫迪把其廣告對準(zhǔn)了成年人。強調(diào)讓成年人在一個舒適的環(huán)境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費的草帽或氣球，但在溫迪商號，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力�！盁岬昧髦�”是它的一種廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點灌輸?shù)酱蟊姷男闹�。溫迪商號“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業(yè)節(jié)目如是說。（你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）

很快，溫迪商號的邊際利潤幾乎達到快餐店的兩倍半，并且正在對伯格金產(chǎn)生壓力。（實際上，溫迪商號的單位收益率已超過伯格金商號）

接下來出現(xiàn)的是克萊拉帕勒一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業(yè)節(jié)目中，還沒有哪一個節(jié)目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號的銷售額提高了26%。由于它成了沃爾特蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時間它都是最流行的話語。但有助于提高溫迪商號銷售的更為重要的事實是此術(shù)語抓住了溫迪的戰(zhàn)略本質(zhì)：適合成年人口味的、較大的漢堡包。如同過去的麥當(dāng)勞一樣，現(xiàn)在的溫迪商號已經(jīng)脫離了這一切，目前有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號應(yīng)做的是恢復(fù)牛肉產(chǎn)品并請回克萊拉、帕勒。在側(cè)翼戰(zhàn)中，乘勝前進與進攻同等重要。

7．面向低收入的游擊者

不提到白城堡，任何有關(guān)漢堡之戰(zhàn)的討論都是不完整的。它創(chuàng)立于1921年，分布于東北部以及中西部的北方。那170家小連鎖商店繼續(xù)以其過去的方式從事著商業(yè)活動。

“在世界上很少有一成不變的事情，”一位顧客說，“但是，當(dāng)我進入白城堡時，我能吃到35年前我5歲時吃的同樣的漢堡包。”愛好者們把白城堡的漢堡包稱為“幻燈片”，這其中的道理自然是不言而喻的了。一種帶有懷舊情調(diào)的漢堡包是尋求產(chǎn)品吸引力的另一條途徑。更為令人注目的是，每一座建于蕭條時期的瓷鋼建筑物一年的營業(yè)額為128萬美元，甚至達到麥當(dāng)勞以前訂立的最初標(biāo)準(zhǔn)。

游擊原則之二說的是：無論你多么成功，但永遠也不要像領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣的行事。在白城堡，沒有麥克馬菲雞蛋（EggMcMuffins），沒有龐然大物，也沒有4種加有不同調(diào)料的熱烤的馬鈴薯，再沒有漢堡包大學(xué)。但是，只要你使用適當(dāng)?shù)牟呗�，銷售漢堡包的途徑就不止一條。這就是白城堡之所以能與那些氣勢逼人的鄰居們和平共處的原因！

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