快消品民企營銷副總營銷總結(jié)工作報告
快消品民企營銷副總營銷總結(jié)工作報告
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本文為一大型快消品民企營銷副總于201*年第一季度營銷總結(jié)大會上的工作報告,出自時任該副總助理的筆者之手。四年后的今天,筆者再次回頭對此報告做深度剖析,來嘗試折射中國民企營銷的現(xiàn)狀。
[報告正文]
總裁、各位同事:zd.54yjs.cn
大家上午好!
下面,我代表集團營銷總部,分四個部分向大會做第一季度工作報告,請予審議。zd.54yjs.cn
第一部分:銷售業(yè)績分析zd.54yjs.cn
今年第一季度我集團總體銷售收入首次單季突破N億元大關(guān),完成全年任務(wù)比例的XX%,與上年同期相比增長YY%。
下面就幾個關(guān)鍵指標的完成情況做分析通報。zd.54yjs.cn
一、第一季度各大區(qū)累計任務(wù)完成比及排名zd.54yjs.cn
略!粗鶢顖D分析〉zd.54yjs.cn
二、第一季度億元省累計任務(wù)完成比及排名zd.54yjs.cn
略!醋ⅲ涸摴緝(nèi)部稱年任務(wù)額高于一億元的省份為億元省〉三、第一季度任務(wù)完成比前十名的銷售公司通報
略。
四、第一季度實際銷售額前十名的銷售公司通報
略。
五、與去年同期相比進步較快的銷售公司通報zd.54yjs.cn
略。〈柱狀對比圖〉
六、第一季度任務(wù)未達成的銷售公司通報zd.54yjs.cn
略。
七、第一季度各主銷單品銷售量排名及與去年同期的對比
略。〈餅狀和柱狀圖分析〉zd.54yjs.cn
第二部分:成功經(jīng)驗總結(jié)
各位,去年的年終表彰會,大家懷揣喜悅而來,又肩扛重任而歸。還未充分分享上年度任務(wù)達成的喜悅,就又開始了沖刺新年度任務(wù)的征程。
然而令我們倍受鼓舞的是,今年的第一季度我們又實現(xiàn)了開門紅!銷售收入超過預(yù)期計劃!在集團公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下,又一次檢閱了我們這支漸趨成熟的營銷隊伍。我們用實際的行動和業(yè)績,創(chuàng)造了公司發(fā)展史上算不上神話的又一個神話!進一步表現(xiàn)了營銷戰(zhàn)線不畏艱難、勇挑重擔的開拓精神。通過分析,我們認為驕人業(yè)績的取得源于如下四個方面。
一、長期以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營銷,是保證我們企業(yè)發(fā)展的基石。在高度同質(zhì)化的飲料市場,隨著競品的紛紛出現(xiàn),無論是誰,都很難只憑借產(chǎn)品本身的卓然不群而贏得消費者。以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營銷成了決定每個公司成敗的關(guān)鍵。zd.54yjs.cn
從五年前開始,集團公司就從戰(zhàn)略的高度,對品牌建設(shè)給予了高度的重視。經(jīng)過多年不遺余力的媒體宣傳和推廣,使我司的品牌主張深入人心,在情感和功能層面都形成了核心的品牌內(nèi)涵。
春節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日,假日消費達到了全年的高峰。今年我們正是通過對春節(jié)的全方位運做,創(chuàng)造了銷售連攀高峰,捷報不斷頻傳的喜人局面。具體體現(xiàn)在如下五點:
1.精心策劃的節(jié)日促銷廣告,有效拉動了銷售。
春節(jié)前夕,營銷總部市場部精心醞釀,推出了“紅火過大年,我愛喝H”的主題促銷活動。在促銷廣告片中,烘托春節(jié)氛圍的廣告語和富有民族特色的畫面交相輝映,一改傳統(tǒng)促銷廣告單調(diào)又底蘊不足的缺陷。既體現(xiàn)了公司品牌的文化底蘊,又反映了行業(yè)領(lǐng)頭人與國人歡度春節(jié)的吉祥氛圍。
2.豐富的節(jié)日促銷活動,成功實現(xiàn)了終端熱銷。
為配合“紅火過大年,我愛喝H”公關(guān)活動,我們組織各銷售公司在賣場展開了規(guī)模浩大的“陳列競賽”活動。通過大部分銷售公司的積極配合,實現(xiàn)了空中廣告、地面宣傳、終端促銷等幾個有利因素的同時發(fā)生,產(chǎn)生了遠遠超過預(yù)期的促銷合力。節(jié)日期間,許多地方頻傳斷貨急助,創(chuàng)造了又一個營銷高峰。
在“陳列競賽”結(jié)束后,我們評出了三個獎勵等級。他們分別是:一等獎獲得者東莞銷售區(qū)長安新世界娛康購物廣場;二等獎獲得者大連公司大商新碼特超市、大慶公司大商新碼特超市;三等獎獲得者哈爾濱公司遠大購物中心。
3.總部銷售政策的靈活調(diào)整,確保了一線工作的順利開展。春節(jié)期間,針對各市場的不同狀況,我們和各工廠密切配合,推出了多種通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭贈330ml真果飲活動;屋頂包捆綁高纖維活動;250ml便裝5%搭贈活動;250ml酸奶價格下調(diào)政策等等。通過這一系列準備工作,確保了終端促銷的成功開展,最終實現(xiàn)了第一季度的熱銷。zd.54yjs.cn
這些政策部分目前還在延續(xù),部分已根據(jù)形勢做了調(diào)整。在活動過程中,我們對每項政策的執(zhí)行情況都進行了跟蹤評估,確保了政策的執(zhí)行效果。
4.各銷售公司自發(fā)新穎的終端促銷,也有效提升了銷量。
春節(jié)期間,在保證總部各項活動和政策有效執(zhí)行的同時,各大區(qū)和銷售公司又結(jié)合轄區(qū)市場狀況,開展了形式多樣、豐富多彩的終端促銷。
華東區(qū)的集點抽獎;華中區(qū)的專架特陳;華北區(qū)的終端買贈;東北區(qū)別開生面的終端訂貨會,都既渲染了氛圍,又有效促進了銷售。
上海公司的“H情,中國節(jié)”活動,在各大賣場推出201*ml100%果汁捆綁“中國結(jié)”,配備禮品袋特價銷售,在終端連續(xù)掀起了銷售高潮;成都公司升華了總部的促銷方案,推出“過新年,喝H,健康禮品送不!被顒樱⒃谒拇ㄊl道、四川新聞綜合頻道連續(xù)播放賀歲廣告,在《天府早報》等多家媒體刊登促銷廣告,取得了很好的效果。
二、各銷售區(qū)通路管理的漸趨成熟,是創(chuàng)造良好業(yè)績的保障。
通路是決定一個生產(chǎn)型企業(yè)成敗的重要指標之一。然而,面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境,傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出并變得不易協(xié)調(diào),互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新興力量又增加了其間的變數(shù)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求。
經(jīng)過長久的實踐,我們形成了獨特的“直營+分銷”通路體系。然而隨著公司戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,直面終端成了無形的要求。去年年終表彰會后,各銷售公司根據(jù)新年度的任務(wù)及自身渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀,結(jié)合Pet飲料上市的要求,在集團公司“放權(quán)、讓利、增人”方針的指引下,紛紛做了“深度分銷”的準備工作。主要體現(xiàn)為如下六點:
1.增人增效,加強培訓(xùn),提升服務(wù)。
為進一步開發(fā)空白,掃除盲點,服務(wù)終端,各銷售公司積極補充和儲備了人員,并加強對各級人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。各大區(qū)也加強了對轄區(qū)銷售公司的管控。
通過努力,使一些原來基礎(chǔ)薄弱的縣級市場,實現(xiàn)了銷量的大幅提升。如宜昌公司所轄的建始市場,雖交通極為不便,在今年春節(jié)競突破了20萬元的銷量,整個施恩地區(qū)春節(jié)總銷量達到80萬元。
2.細分渠道,重點終端重點維護。
按照渠道特點,合理調(diào)整現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路的人員結(jié)構(gòu)。在保證大型量販專人負責的基礎(chǔ)上,又加強了對小零售店的管理維護。
北京銷售公司率先將原來的商超部裂變?yōu)镵/A部和商超部,并將業(yè)務(wù)員的考核制度做出對應(yīng)的調(diào)整。K/A部主要負責如家樂福、沃爾馬等現(xiàn)代零售賣場,商超部的業(yè)務(wù)主要針對雙安、華普等A、B類及中小型超市。這樣不僅對重點終端做到了重點維護,而且在內(nèi)部加大了競爭機制,規(guī)避了業(yè)務(wù)員以前“重大輕小”的行為。
3.拓展通路,加大特供渠道開發(fā)力度。zd.54yjs.cn
北京銷售公司將原有的特供部沿阜石路南北劃界,分為兩個銷售部,進一步細致開發(fā)特殊終端。將大型寫字樓、大中專院校配餐果汁做為開發(fā)重點;同時加強對醫(yī)療、娛樂、休閑場所等的推廣,結(jié)合新穎別致的促銷活動,取得了好的效果。
4.加強渠道管理,開展“深度分銷”。zd.54yjs.cn
為迎接Pet產(chǎn)品上市,按照快消飲品與高果汁不同的特點,各銷售公司紛紛展開“深度分銷”。如鄭州公司在較成熟的縣級市場增派了助代,輔助各級分銷客戶開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)。在Pet未上市前,他們用250ml利樂包果汁小試牛刀,取得了2月份250ml銷售70000余箱,酸奶、純奶銷售達201*0箱的良好業(yè)績。zd.54yjs.cn
5.雷厲風行、切實有效的人員調(diào)整,為銷售提供了團隊保障。
針對原西南區(qū)管理松懈所產(chǎn)生的遺留問題,新華南區(qū)接收后從根本上入手,對一些缺乏責任心、見空就鉆的不稱職經(jīng)理進行了調(diào)整。短期內(nèi)使團隊面貌發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變,銷量提升很快。贛州公司在免去原經(jīng)理并劃歸工廠統(tǒng)一管理后,銷量比去年同期增長70多倍。
6.總結(jié)經(jīng)驗,充足備貨,充分保障了節(jié)期貨源。
各銷售公司都深刻總結(jié)了以往備貨不足的影響,今年春節(jié)均提前備貨,保障了任務(wù)的順利達成。這點尤以安徽公司和湖北公司與專業(yè)倉儲公司合作的經(jīng)驗值得鑒借。
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本文為一大型快消品民企營銷副總于201*年第一季度營銷總結(jié)大會上的工作報告,出自時任該副總助理的筆者之手。四年后的今天,筆者再次回頭對此報告做深度剖析,來嘗試折射中國民企營銷的現(xiàn)狀。
[報告正文]
總裁、各位同事:zd.54yjs.cn
大家上午好!
下面,我代表集團營銷總部,分四個部分向大會做第一季度工作報告,請予審議。zd.54yjs.cn
第一部分:銷售業(yè)績分析zd.54yjs.cn
今年第一季度我集團總體銷售收入首次單季突破N億元大關(guān),完成全年任務(wù)比例的XX%,與上年同期相比增長YY%。
下面就幾個關(guān)鍵指標的完成情況做分析通報。zd.54yjs.cn
一、第一季度各大區(qū)累計任務(wù)完成比及排名zd.54yjs.cn
略!粗鶢顖D分析〉zd.54yjs.cn
二、第一季度億元省累計任務(wù)完成比及排名zd.54yjs.cn
略。〈注:該公司內(nèi)部稱年任務(wù)額高于一億元的省份為億元省〉
三、第一季度任務(wù)完成比前十名的銷售公司通報
略。四、第一季度實際銷售額前十名的銷售公司通報
略。
五、與去年同期相比進步較快的銷售公司通報zd.54yjs.cn
略!粗鶢顚Ρ葓D〉
六、第一季度任務(wù)未達成的銷售公司通報zd.54yjs.cn
略。
七、第一季度各主銷單品銷售量排名及與去年同期的對比
略!达灎詈椭鶢顖D分析〉zd.54yjs.cn
第二部分:成功經(jīng)驗總結(jié)
各位,去年的年終表彰會,大家懷揣喜悅而來,又肩扛重任而歸。還未充分分享上年度任務(wù)達成的喜悅,就又開始了沖刺新年度任務(wù)的征程。
然而令我們倍受鼓舞的是,今年的第一季度我們又實現(xiàn)了開門紅!銷售收入超過預(yù)期計劃!在集團公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下,又一次檢閱了我們這支漸趨成熟的營銷隊伍。我們用實際的行動和業(yè)績,創(chuàng)造了公司發(fā)展史上算不上神話的又一個神話!進一步表現(xiàn)了營銷戰(zhàn)線不畏艱難、勇挑重擔的開拓精神。通過分析,我們認為驕人業(yè)績的取得源于如下四個方面。
一、長期以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營銷,是保證我們企業(yè)發(fā)展的基石。
在高度同質(zhì)化的飲料市場,隨著競品的紛紛出現(xiàn),無論是誰,都很難只憑借產(chǎn)品本身的卓然不群而贏得消費者。以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營銷成了決定每個公司成敗的關(guān)鍵。zd.54yjs.cn從五年前開始,集團公司就從戰(zhàn)略的高度,對品牌建設(shè)給予了高度的重視。經(jīng)過多年不遺余力的媒體宣傳和推廣,使我司的品牌主張深入人心,在情感和功能層面都形成了核心的品牌內(nèi)涵。
春節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日,假日消費達到了全年的高峰。今年我們正是通過對春節(jié)的全方位運做,創(chuàng)造了銷售連攀高峰,捷報不斷頻傳的喜人局面。具體體現(xiàn)在如下五點:
1.精心策劃的節(jié)日促銷廣告,有效拉動了銷售。
春節(jié)前夕,營銷總部市場部精心醞釀,推出了“紅火過大年,我愛喝H”的主題促銷活動。在促銷廣告片中,烘托春節(jié)氛圍的廣告語和富有民族特色的畫面交相輝映,一改傳統(tǒng)促銷廣告單調(diào)又底蘊不足的缺陷。既體現(xiàn)了公司品牌的文化底蘊,又反映了行業(yè)領(lǐng)頭人與國人歡度春節(jié)的吉祥氛圍。
2.豐富的節(jié)日促銷活動,成功實現(xiàn)了終端熱銷。
為配合“紅火過大年,我愛喝H”公關(guān)活動,我們組織各銷售公司在賣場展開了規(guī)模浩大的“陳列競賽”活動。通過大部分銷售公司的積極配合,實現(xiàn)了空中廣告、地面宣傳、終端促銷等幾個有利因素的同時發(fā)生,產(chǎn)生了遠遠超過預(yù)期的促銷合力。節(jié)日期間,許多地方頻傳斷貨急助,創(chuàng)造了又一個營銷高峰。
在“陳列競賽”結(jié)束后,我們評出了三個獎勵等級。他們分別是:一等獎獲得者東莞銷售區(qū)長安新世界娛康購物廣場;二等獎獲得者大連公司大商新碼特超市、大慶公司大商新碼特超市;三等獎獲得者哈爾濱公司遠大購物中心。
3.總部銷售政策的靈活調(diào)整,確保了一線工作的順利開展。
春節(jié)期間,針對各市場的不同狀況,我們和各工廠密切配合,推出了多種通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭贈330ml真果飲活動;屋頂包捆綁高纖維活動;250ml便裝5%搭贈活動;250ml酸奶價格下調(diào)政策等等。通過這一系列準備工作,確保了終端促銷的成功開展,最終實現(xiàn)了第一季度的熱銷。zd.54yjs.cn這些政策部分目前還在延續(xù),部分已根據(jù)形勢做了調(diào)整。在活動過程中,我們對每項政策的執(zhí)行情況都進行了跟蹤評估,確保了政策的執(zhí)行效果。
4.各銷售公司自發(fā)新穎的終端促銷,也有效提升了銷量。
春節(jié)期間,在保證總部各項活動和政策有效執(zhí)行的同時,各大區(qū)和銷售公司又結(jié)合轄區(qū)市場狀況,開展了形式多樣、豐富多彩的終端促銷。
華東區(qū)的集點抽獎;華中區(qū)的專架特陳;華北區(qū)的終端買贈;東北區(qū)別開生面的終端訂貨會,都既渲染了氛圍,又有效促進了銷售。
上海公司的“H情,中國節(jié)”活動,在各大賣場推出201*ml100%果汁捆綁“中國結(jié)”,配備禮品袋特價銷售,在終端連續(xù)掀起了銷售高潮;成都公司升華了總部的促銷方案,推出“過新年,喝H,健康禮品送不停”活動,并在四川十頻道、四川新聞綜合頻道連續(xù)播放賀歲廣告,在《天府早報》等多家媒體刊登促銷廣告,取得了很好的效果。
二、各銷售區(qū)通路管理的漸趨成熟,是創(chuàng)造良好業(yè)績的保障。
通路是決定一個生產(chǎn)型企業(yè)成敗的重要指標之一。然而,面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境,傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出并變得不易協(xié)調(diào),互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新興力量又增加了其間的變數(shù)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求。
經(jīng)過長久的實踐,我們形成了獨特的“直營+分銷”通路體系。然而隨著公司戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,直面終端成了無形的要求。去年年終表彰會后,各銷售公司根據(jù)新年度的任務(wù)及自身渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀,結(jié)合Pet飲料上市的要求,在集團公司“放權(quán)、讓利、增人”方針的指引下,紛紛做了“深度分銷”的準備工作。主要體現(xiàn)為如下六點:
1.增人增效,加強培訓(xùn),提升服務(wù)。
為進一步開發(fā)空白,掃除盲點,服務(wù)終端,各銷售公司積極補充和儲備了人員,并加強對各級人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。各大區(qū)也加強了對轄區(qū)銷售公司的管控。通過努力,使一些原來基礎(chǔ)薄弱的縣級市場,實現(xiàn)了銷量的大幅提升。如宜昌公司所轄的建始市場,雖交通極為不便,在今年春節(jié)競突破了20萬元的銷量,整個施恩地區(qū)春節(jié)總銷量達到80萬元。
2.細分渠道,重點終端重點維護。
按照渠道特點,合理調(diào)整現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路的人員結(jié)構(gòu)。在保證大型量販專人負責的基礎(chǔ)上,又加強了對小零售店的管理維護。
北京銷售公司率先將原來的商超部裂變?yōu)镵/A部和商超部,并將業(yè)務(wù)員的考核制度做出對應(yīng)的調(diào)整。K/A部主要負責如家樂福、沃爾馬等現(xiàn)代零售賣場,商超部的業(yè)務(wù)主要針對雙安、華普等A、B類及中小型超市。這樣不僅對重點終端做到了重點維護,而且在內(nèi)部加大了競爭機制,規(guī)避了業(yè)務(wù)員以前“重大輕小”的行為。
3.拓展通路,加大特供渠道開發(fā)力度。zd.54yjs.cn
北京銷售公司將原有的特供部沿阜石路南北劃界,分為兩個銷售部,進一步細致開發(fā)特殊終端。將大型寫字樓、大中專院校配餐果汁做為開發(fā)重點;同時加強對醫(yī)療、娛樂、休閑場所等的推廣,結(jié)合新穎別致的促銷活動,取得了好的效果。
4.加強渠道管理,開展“深度分銷”。zd.54yjs.cn
為迎接Pet產(chǎn)品上市,按照快消飲品與高果汁不同的特點,各銷售公司紛紛展開“深度分銷”。如鄭州公司在較成熟的縣級市場增派了助代,輔助各級分銷客戶開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)。在Pet未上市前,他們用250ml利樂包果汁小試牛刀,取得了2月份250ml銷售70000余箱,酸奶、純奶銷售達201*0箱的良好業(yè)績。zd.54yjs.cn
5.雷厲風行、切實有效的人員調(diào)整,為銷售提供了團隊保障。
針對原西南區(qū)管理松懈所產(chǎn)生的遺留問題,新華南區(qū)接收后從根本上入手,對一些缺乏責任心、見空就鉆的不稱職經(jīng)理進行了調(diào)整。短期內(nèi)使團隊面貌發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變,銷量提升很快。贛州公司在免去原經(jīng)理并劃歸工廠統(tǒng)一管理后,銷量比去年同期增長70多倍。6.總結(jié)經(jīng)驗,充足備貨,充分保障了節(jié)期貨源。
各銷售公司都深刻總結(jié)了以往備貨不足的影響,今年春節(jié)均提前備貨,保障了任務(wù)的順利達成。
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