區(qū)縣奶粉市場(chǎng)調(diào)查工作總結(jié).201*.1.18

市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)

尊敬的公司領(lǐng)導(dǎo)：

您好！

我在近段時(shí)間內(nèi)，對(duì)鎮(zhèn)的大型賣場(chǎng)，中百倉儲(chǔ)，武商量販，麗紅超市，以及周圍的較大的單店金龍自選超市和小便利店的奶粉銷售和貨品情況進(jìn)行了走訪。具體情況如下：

1各規(guī)格品牌奶粉的價(jià)格區(qū)間主要品牌30或低于30元60-90元左右的雀巢貝因美多美滋雅士利伊利明一搖籃蒙牛飛鶴

成人袋裝奶粉成人袋裝奶粉成人袋裝奶粉成人袋裝奶粉成人袋裝奶粉成人袋裝奶粉成人袋裝奶粉成人袋裝奶粉成人袋裝奶粉150-180元200元左右嬰兒金裝300-380元嬰兒配方嬰兒配方嬰兒配方價(jià)格區(qū)間嬰兒400g或成人灌裝嬰兒灌裝嬰兒灌裝盒嬰兒灌裝盒嬰兒金裝嬰兒金裝嬰兒金裝嬰兒金裝嬰兒金裝嬰兒400g或成人灌裝嬰兒灌裝嬰兒400g或成人灌裝嬰兒灌裝嬰兒400g或成人灌裝嬰兒灌裝嬰兒400g或成人灌裝嬰兒400g或成人灌裝嬰兒灌裝2各超市的品種情況：

地區(qū)奶粉品種最多的是中百倉儲(chǔ)，基本上囊括了市面上多美滋,.搖籃、伊利、圣元、蒙牛、雅士利、貝因美、搖籃、飛鶴、明一等所有奶粉品牌。其次是武商量販，但是多以灌裝為主。再次是麗紅超市，但是麗紅超市沒有雅士利的產(chǎn)品，原因是由于三聚氰胺事件影響后，后去工作未能跟上。其它小便利店基本沒有奶粉銷售。金龍自選超市，雅士利品種較齊全并作為銷售主推。競(jìng)爭(zhēng)品種有雀巢和伊利。

3各超市陳列排面情況

中百倉儲(chǔ)：嬰兒一線陳列被貝因美，搖籃，雀巢占據(jù)。雅士利所在位置未中段，位置

還比較好，陳列面也比較充足。成人奶粉陳列最好為雀巢，其次為雅士利和完達(dá)山。雅士利成人灌裝位置還有改進(jìn)余地。成人奶粉中以完達(dá)山袋裝銷售最好。

武商量販：嬰兒一線陳列為貝因美，雀巢，雅士利。其次為伊利，明一。

麗紅超市：嬰兒一線陳列為貝因美。其次雀巢，雅培。為伊利等。目前銷售最好的

貝因美。原來雅士利存在的時(shí)候是銷售最好的

金龍自選：主要產(chǎn)品為雅士利，雀巢，伊利。目前銷售最好的為雅士利，品種全，陳

列好

周邊八家便利店：目前暫無奶粉銷售

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一個(gè)基本的走訪和調(diào)查后，我對(duì)目前一些基本的情況進(jìn)行了一

些總結(jié)。現(xiàn)有我共公司雅士利產(chǎn)品銷售的賣場(chǎng)認(rèn)為還可以改進(jìn)的有以下幾點(diǎn)：

1：中百倉儲(chǔ)可以視情況爭(zhēng)取更好的陳列和更多的排面。目前排面可以把主推品種在排面中間加大陳列面。價(jià)格數(shù)據(jù)方面，應(yīng)及時(shí)加強(qiáng)跟進(jìn)監(jiān)督，對(duì)促銷員給予指導(dǎo)，做好產(chǎn)品賣點(diǎn)知識(shí)的培訓(xùn)管理，同時(shí)讓其協(xié)助我們對(duì)所有品牌產(chǎn)品銷售價(jià)格和數(shù)據(jù)的調(diào)查。麗紅超市做好雅士利產(chǎn)品再入場(chǎng)的工作。

2：做好促銷工作，如對(duì)大賣場(chǎng)可以組織促銷人員一起，針對(duì)超市客流情況，分時(shí)段的做好促銷活動(dòng)，是促銷品的投放及時(shí)產(chǎn)生最大效應(yīng)。同時(shí)對(duì)促銷品是否及時(shí)到位進(jìn)行跟進(jìn)。培養(yǎng)促銷員銷售的積極性，做好溝通。

3：推廣宣傳方面，賣場(chǎng)顯眼位置可以適當(dāng)投放宣傳版面，做好宣傳，節(jié)假日可再賣場(chǎng)門口做宣傳推廣活動(dòng)。

在銷售渠道方面，針對(duì)不同類型的銷售渠道，我有以下的計(jì)劃：

1：細(xì)化網(wǎng)絡(luò)。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行及時(shí)有效的拜訪和溝通。與經(jīng)銷商一起最好大賣場(chǎng)的工作。保證公司雅士利產(chǎn)品的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)量和品種齊全度。管理好經(jīng)銷商庫存和賣場(chǎng)庫存。同時(shí)做好小便利店的開發(fā)和鋪貨。

2：賣場(chǎng)方面：及時(shí)溝通，保證我公司產(chǎn)品在其賣場(chǎng)的優(yōu)先位置，及時(shí)的參與大賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)，使公司的促銷物料效應(yīng)最大化。

3：建好形象店。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售情況好，規(guī)模在當(dāng)?shù)赜杏绊懙某�市便利店，或母嬰店進(jìn)行開發(fā)。保證雅士利產(chǎn)品是其主要的銷售產(chǎn)品。在調(diào)查中，通過和店主溝通發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，價(jià)格和促銷品等因素對(duì)顧客較大。店主對(duì)毛利比較看重。在來發(fā)和維護(hù)中，應(yīng)注重促銷品的投放，和店主的利益。

4：開發(fā)村級(jí)店。對(duì)村級(jí)便利店或位置較好的便利店可推廣雅士利的袋裝奶粉和豆奶等產(chǎn)品，除加大銷售外，可更好的加大我公司的品牌效應(yīng)。

以上是我在走訪中的發(fā)現(xiàn)的一些情況和自己對(duì)所見情況的分析。走訪過程中對(duì)價(jià)格等的記憶不夠精準(zhǔn)，個(gè)人對(duì)奶粉銷售的認(rèn)識(shí)還比較淺顯，尚有不足之處。請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)給予指正。

此致

敬禮！

陳偉201*-1-

擴(kuò)展閱讀：201*奶粉行業(yè)分析及市場(chǎng)調(diào)查

201*奶粉行業(yè)分析及市場(chǎng)調(diào)查

前言

一．奶粉行業(yè)分析及國(guó)家對(duì)其相關(guān)政策

二．目前市場(chǎng)上幾大品牌的特點(diǎn)及其競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

三．嬰兒輔食行業(yè)及母嬰用品市場(chǎng)前景

四．市場(chǎng)調(diào)查：調(diào)查南昌各大超市暢銷的奶粉品牌價(jià)格及產(chǎn)品特點(diǎn)五．附件

一．奶粉行業(yè)分析及國(guó)家對(duì)其相關(guān)政策

嬰幼兒奶粉根據(jù)不同生長(zhǎng)時(shí)期嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的，以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)加工后制成的粉狀食品。

行業(yè)定位與分析國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《201*年食品安全重點(diǎn)工作安排》，要求突出抓好包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的重點(diǎn)食品品種的綜合治理，明確把加快推進(jìn)食品企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)作為提升企業(yè)食品安全管理能力的一項(xiàng)重要工作。工業(yè)和信息化部牽頭制訂了《201*年食品工業(yè)企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)工作實(shí)施方案》，提出嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)100%建立并實(shí)施誠(chéng)信管理體系。

近年隨著人民生活水平的提高和奶類生產(chǎn)的快速發(fā)展，乳制品消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。而近年來中國(guó)奶粉市場(chǎng)，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭的帶運(yùn)下，國(guó)內(nèi)外各種奶粉品牌都搶占終端資源。到201*年，整個(gè)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)300億元人民幣。我國(guó)目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)國(guó)。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)中老年奶粉在市場(chǎng)銷售份額相對(duì)較小，但未來中老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展仍不容忽視。因此未來中老年奶粉市場(chǎng)將成為奶粉市場(chǎng)新的增長(zhǎng)方向。從以上奶粉細(xì)分市場(chǎng)分析，國(guó)內(nèi)銷售的中高檔以上奶粉為國(guó)外品牌所壟斷。國(guó)內(nèi)品牌基本處于中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)政治法律環(huán)境

1.資金扶持:對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的金融和財(cái)政支持政策。對(duì)誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)符合信貸條件的貸款要求，金融機(jī)構(gòu)要給予足額貸款支持。拓寬奶業(yè)直接融資渠道，對(duì)符合條件的企業(yè)發(fā)行債券和通過股票市場(chǎng)融資給予積極支持。

2.質(zhì)量控制:未來奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步增高。行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管將更為嚴(yán)格，未來幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的乳品企業(yè)為通過監(jiān)管要求，一方面會(huì)加大資產(chǎn)投資，一方面會(huì)提高產(chǎn)品檢測(cè)環(huán)節(jié)和流通的管理。

整頓與規(guī)劃:養(yǎng)殖規(guī)模化、產(chǎn)銷一體化，加工布局優(yōu)化、全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以及規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,乳制品加工行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高�，F(xiàn)代奶業(yè)基礎(chǔ)格局初步形成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:

1.宏觀方面:

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在未來一段時(shí)間內(nèi)保持高速增長(zhǎng)，同時(shí)奶粉行業(yè)也會(huì)有個(gè)高速增長(zhǎng)的時(shí)期。中國(guó)奶粉市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，對(duì)奶粉的需求量大老年市場(chǎng)前景巨大2.微觀方面:

中國(guó)國(guó)民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)水平提高中國(guó)家庭多只有一個(gè)孩子，父母甘于消費(fèi)社會(huì)文化環(huán)境

用奶粉育嬰已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，而大多數(shù)多為乳和奶粉育嬰。所以奶粉已成

為

除了嬰兒奶粉，還有成人奶粉和老年人奶粉技術(shù)環(huán)境分析:

奶粉行業(yè)技術(shù)含量主要體現(xiàn)在設(shè)備的先進(jìn)性上，屬于隨設(shè)備帶技術(shù)的的生產(chǎn)模式。因此奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻重要的一點(diǎn)是體現(xiàn)在資金投入上，國(guó)內(nèi)的中高檔品牌奶粉主要采用國(guó)外進(jìn)口設(shè)備，因此產(chǎn)品質(zhì)量方面有較大保障。除資金外，另一門檻體現(xiàn)在品牌知名度方面，品牌直接決定了奶粉銷售的終端市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)一個(gè)奶粉品牌的培養(yǎng)除了大量的廣告投入外，產(chǎn)品的品質(zhì)也需要一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)認(rèn)同時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析：

長(zhǎng)期以來，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌壟斷，如惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等。全球排名前100名的乳品企業(yè)已經(jīng)有20多家進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國(guó)乳品市場(chǎng)的1／3。相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較弱。另外國(guó)內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來我國(guó)大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這也制約了國(guó)內(nèi)乳制品的產(chǎn)量和品質(zhì)的提升。戰(zhàn)略集團(tuán)分析

日前，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)結(jié)果公布，多美滋、雀巢、伊利獲得奶粉類市場(chǎng)綜合占有率前三名。美贊臣、貝因美、雅培、惠氏、飛鶴、圣元、雅士利位列第四到第十位。前十位品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)綜合占有率總和超過80%。戰(zhàn)略集團(tuán)分析--多美滋

金裝多美滋在中國(guó)銷售的產(chǎn)品采用全球統(tǒng)一配方；在國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上銷量排

名第一

擁有一系列嚴(yán)格控制的流程；擁有大量忠誠(chéng)客戶；擁有完美的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

美滋產(chǎn)品系列共有14個(gè)品種、35種包裝。它們包括：金盾系列，金領(lǐng)智系列。戰(zhàn)略集團(tuán)分析--雀巢

1.準(zhǔn)確把握市場(chǎng)反應(yīng)靈活

較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)

2.細(xì)分市場(chǎng)雀巢全脂奶粉雀巢兒童奶粉系列

雀巢高鈣高鐵奶粉雀巢高纖高鈣奶粉雀巢中老年奶粉雀巢全脂甜奶粉雀巢高鈣甜奶粉雀巢學(xué)生甜奶粉雀巢孕婦奶粉

3.擁有大量忠誠(chéng)消費(fèi)者，擁有品牌優(yōu)勢(shì)

戰(zhàn)略集團(tuán)分析--伊利

擁有優(yōu)質(zhì)奶源，有先進(jìn)的技術(shù)裝備和研發(fā)體系擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷與品牌公關(guān)能力為國(guó)內(nèi)品牌，易為國(guó)人接受

國(guó)家對(duì)其政策及201*行業(yè)展望

一線乳企填補(bǔ)中小乳企退出空白去年4月2日，全國(guó)乳制品及嬰幼兒配方乳粉企業(yè)生產(chǎn)許可重新審核工作導(dǎo)致不少中小型乳企紛紛退出市場(chǎng)，淘汰率高達(dá)45%，讓出約20%的市場(chǎng)空間，這一空間讓一線乳業(yè)巨頭從中獲益。

根據(jù)各地質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門上報(bào)的數(shù)據(jù)，全國(guó)1176家乳制品企業(yè)中(其中嬰幼兒配方乳粉企業(yè)145家)，有643家企業(yè)通過了生產(chǎn)許可重新審核(其中嬰幼兒配方乳粉企業(yè)114家)，107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過審核。各地質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門正在依法注銷未通過審核企業(yè)的乳制品生產(chǎn)許可證，未通過審核和停產(chǎn)整改的企業(yè)一律停止生產(chǎn)乳制品。

分析師認(rèn)為，此舉有望提振消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心，有利于乳制品消費(fèi)回升，有益于內(nèi)資品牌奶粉的市場(chǎng)份額回升。目前國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉整體市場(chǎng)份額接近，但高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)口奶粉領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，隨著政府對(duì)奶粉生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度加強(qiáng)，總體上消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼奶粉的信心會(huì)有所提升。

點(diǎn)評(píng)：此次審核退出市場(chǎng)的是一部分小型乳品企業(yè)和落后產(chǎn)能，對(duì)乳制品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局影響不大，但由于停產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較大，短期內(nèi)將會(huì)有較為明顯的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，從中長(zhǎng)期看，預(yù)計(jì)也會(huì)有20%-25%的產(chǎn)能會(huì)被轉(zhuǎn)移到其他持續(xù)生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，如伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)以及其它區(qū)域性品牌乳企等。這些乳企將瓜分淘汰企業(yè)讓出的市場(chǎng)空白。201*年，乳業(yè)新國(guó)標(biāo)再掀波瀾，關(guān)于新國(guó)標(biāo)是否被“個(gè)別大企業(yè)綁架，是全球最差標(biāo)準(zhǔn)”的爭(zhēng)論引爆中國(guó)乳業(yè)新國(guó)標(biāo)的又一口水大戰(zhàn)。

“三聚氰胺事件”之后，重新制訂乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)成為共識(shí)。201*年12月，衛(wèi)生部牽頭，會(huì)同農(nóng)業(yè)部、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委、工信部、工商總局、質(zhì)檢總局、藥監(jiān)局以及中國(guó)疾控中心、輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)等單位，成立了協(xié)調(diào)小組，對(duì)乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合完善。

在奶業(yè)內(nèi)部研討會(huì)上，廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉介紹，過去中國(guó)的牛奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍就不算高，如今中國(guó)牛奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其中的細(xì)菌總數(shù)跟201*年前相比，每毫升提高了150萬個(gè)，而蛋白質(zhì)含量每百克降低了0.15克。王丁棉說：“這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是全球最差、最低的標(biāo)準(zhǔn)�！�

另外，據(jù)行業(yè)專家爆料，乳品新國(guó)標(biāo)初稿由蒙牛等幾大乳企起草。此言一出，立即引來了廣泛關(guān)注。此外，王丁棉還指出中國(guó)現(xiàn)有的奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)全球最低，這主要是因?yàn)楸粋�(gè)別大企業(yè)綁架。而內(nèi)蒙古奶協(xié)秘書長(zhǎng)那丁木德則認(rèn)為，制定牛奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要從國(guó)情出發(fā)。此后，人民日?qǐng)?bào)刊文《誰在制訂食品安全標(biāo)準(zhǔn)專家講述乳品新國(guó)標(biāo)出臺(tái)過程》，其中引用參與制訂標(biāo)準(zhǔn)專家的話，“我至今也沒有明白，反復(fù)討論形成的送審稿，其中一些關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)，最后為什么會(huì)被推翻？”等等。

據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，在此次乳品新標(biāo)準(zhǔn)制訂過程中，一些參與專家稱，“內(nèi)部待議稿上顯示，巴氏奶標(biāo)準(zhǔn)初稿的起草單位是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，生鮮乳標(biāo)準(zhǔn)由伊利集團(tuán)起草，酸奶標(biāo)準(zhǔn)則由光明集團(tuán)起草”。

點(diǎn)評(píng)：雖然近幾年來，中國(guó)乳業(yè)一直是食品安全問題的“重災(zāi)區(qū)”，但毋庸置疑的是國(guó)家正在加強(qiáng)對(duì)乳品行業(yè)的整頓和監(jiān)控力度，而乳品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定則是最根本守則，也是乳品發(fā)展基本準(zhǔn)則。201*年乳品標(biāo)準(zhǔn)能否有所改變，能否跟國(guó)際接軌，值得期待。乳品新國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)繼續(xù)成為焦點(diǎn)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口奶粉在我國(guó)的市場(chǎng)占有率較高，201*年1月，農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩透露，201*年11月底，中國(guó)奶粉進(jìn)口總量達(dá)到37.06萬噸，進(jìn)口奶粉已與國(guó)產(chǎn)奶粉平分秋色；而到201*年，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率有可能超過50%，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額進(jìn)一步被蠶食；

三聚氰胺事件后，受外資品牌對(duì)一、二線城市消費(fèi)市場(chǎng)的擠占，更多國(guó)產(chǎn)品牌不得不退居三線城市以下市場(chǎng)。目前，國(guó)產(chǎn)品牌在一、二線城市市場(chǎng)份額不足20%，但在三、四、五線城市市場(chǎng)份額高達(dá)80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎100%被國(guó)產(chǎn)品牌所控制。然而，頻繁發(fā)生的各類乳品安全事件的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)再次波及到嬰幼兒奶粉銷售市場(chǎng)。

這幾年，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)困局，也都采取了不同的戰(zhàn)略。多數(shù)主要集中在“借道進(jìn)口，突圍市場(chǎng)”，包括蒙牛、光明、娃哈哈等企業(yè)紛紛打出使用“進(jìn)口奶粉、海外罐裝”的旗號(hào)，積極挺進(jìn)國(guó)內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)。然而，在食品安全事故頻發(fā)大背景下，高端奶粉難以逾越消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任的障礙，同時(shí)，隨著越來越多高端進(jìn)口品牌奶粉的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，國(guó)產(chǎn)高端奶粉前景堪憂。由于進(jìn)口品牌奶粉大量涌入，傳統(tǒng)四大進(jìn)口品牌市場(chǎng)份額必然受到挑戰(zhàn)。為拓展市場(chǎng)，這些企業(yè)很可能進(jìn)行渠道下沉，推出低價(jià)產(chǎn)品沖擊三線以下城市地區(qū)市場(chǎng)，這將加大國(guó)產(chǎn)品牌在三線城市以下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度。

點(diǎn)評(píng)：隨著越來越多進(jìn)口奶粉企業(yè)登陸中國(guó)市場(chǎng)，分食嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的蛋糕，未來傳統(tǒng)幾大進(jìn)口品牌提價(jià)頻率將會(huì)有所降低，同時(shí)產(chǎn)品渠道可能下沉，進(jìn)入三線城市以下地區(qū)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增大。在新的一年里此種局面能否得到改善，國(guó)內(nèi)奶粉能否扭轉(zhuǎn)乾坤值得期待。

國(guó)內(nèi)乳企被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市關(guān)稅降低暫難改變內(nèi)外資乳企份額

201*年12月16日財(cái)政部發(fā)布公告稱，自201*年1月1日起，我國(guó)將對(duì)包括特殊配方嬰幼兒奶粉在內(nèi)的730多種商品實(shí)施較低的進(jìn)口暫定稅率，平均稅率為4.4%，比最惠國(guó)稅率低50%以上。此舉將對(duì)國(guó)外奶粉品牌擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來利好，也會(huì)對(duì)此前盛行的代購(gòu)行為形成打擊，但是由于國(guó)外奶粉品牌與國(guó)內(nèi)奶粉品牌目前各自占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，因此短期內(nèi)不會(huì)造成太大影響。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)WTO學(xué)院副院長(zhǎng)屠新泉介紹說，進(jìn)口奶粉目前需征收進(jìn)口關(guān)稅和增值稅，除17%的增值稅外，一般奶粉和配方奶的關(guān)稅稅率在5%-10%。而王丁棉則表示，當(dāng)前進(jìn)口奶粉的平均關(guān)稅稅率達(dá)40%，具體關(guān)稅取決于出口國(guó)和我們的貿(mào)易關(guān)系，很多向中國(guó)出口的跨國(guó)品牌會(huì)將出口的原料或產(chǎn)品設(shè)置在與中國(guó)進(jìn)出口低關(guān)稅的國(guó)家生產(chǎn)。

此前，曾有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，一旦對(duì)進(jìn)口奶粉實(shí)行下調(diào)關(guān)稅，勢(shì)必對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。因?yàn)殡S著關(guān)稅的降低，進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，并直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉用于品牌宣傳等方面的資金投入增加，成本增加，利潤(rùn)再被壓縮。

洋奶粉成本主要由運(yùn)費(fèi)、銷售、宣傳推廣費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用等構(gòu)成，在成本多元化的情況下，關(guān)稅占比只是很小部分，且終端價(jià)格定價(jià)是基于其經(jīng)營(yíng)策略，關(guān)稅下調(diào)也許只會(huì)令其得到更高利潤(rùn)。例如根據(jù)新西蘭與中國(guó)的貿(mào)易協(xié)議，十年內(nèi)每年關(guān)稅下降1%，但多個(gè)采用新西蘭奶源的洋品牌及國(guó)內(nèi)品牌，每年終端價(jià)格就仍在兩位數(shù)上揚(yáng)。

點(diǎn)評(píng)：目前國(guó)外奶粉品牌與國(guó)內(nèi)奶粉品牌基本上各分天下，進(jìn)口奶粉基本上占領(lǐng)著高端市場(chǎng)，而中、低端市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)奶粉占據(jù)。由于市場(chǎng)分層較為明顯，因此降低關(guān)稅并不會(huì)在短期內(nèi)使市場(chǎng)發(fā)生太大變化。隨著關(guān)稅降低，如果企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略不變，進(jìn)口價(jià)格也相應(yīng)降低，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)，國(guó)內(nèi)奶粉面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)增大。不久前公布的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提到，到201*年，我國(guó)將制(修)訂國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1000項(xiàng)，并完善食品安全管理制度體系，使食品質(zhì)量抽檢合格率達(dá)到97%以上。其中，食品添加劑、方便食品、肉制品、乳制品、飲料等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將成為五年內(nèi)的重點(diǎn)修訂對(duì)象。

毫無疑問，《規(guī)劃》的出臺(tái)將有利于方便食品、肉制品、乳制品等行業(yè)，進(jìn)一步加快了這些行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，并引導(dǎo)企業(yè)通過兼并、重組等方式淘汰落后產(chǎn)能，提高市場(chǎng)集中度，培育一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的龍頭企業(yè)。

在乳制品眾多細(xì)分領(lǐng)域中，液體乳產(chǎn)品是發(fā)展較好的領(lǐng)域之一，產(chǎn)銷量和市場(chǎng)規(guī)模均達(dá)到一定的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)伊利、蒙牛、光明等占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，而國(guó)外品牌主要集中在奶粉領(lǐng)域，液態(tài)乳領(lǐng)域涉入不深，這也意味著國(guó)內(nèi)企業(yè)在液體乳領(lǐng)域受到的外資挑戰(zhàn)相對(duì)較輕。與此同時(shí)，液態(tài)乳的快速發(fā)展也帶來了諸如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格普遍低廉等各種問題，因此鼓勵(lì)企業(yè)提高創(chuàng)新意識(shí)，在“十二五”期間發(fā)展適合不同消費(fèi)者需求的特色乳制品和功能性產(chǎn)品，有利于改變產(chǎn)品單一和同質(zhì)化嚴(yán)重等各種問題，為消費(fèi)者提供更多更寬的選擇。

除此之外，包括乳清粉、干酪、煉乳等高品質(zhì)乳制品在我國(guó)的市場(chǎng)仍然較小，處于初步發(fā)展階段�！兑�(guī)劃》中顯示，到201*年，干乳制品(乳粉、煉乳、奶油、干酪素、乳糖等)產(chǎn)量要達(dá)到900萬噸，占乳制品總產(chǎn)量的三分之一。未來應(yīng)積極鼓勵(lì)并扶持乳清粉、干酪、煉乳等高品質(zhì)乳制品行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步調(diào)整乳制品行業(yè)結(jié)構(gòu)。

點(diǎn)評(píng)：乳制品企業(yè)已經(jīng)紛紛加大對(duì)新產(chǎn)能的投入，再加上食品工業(yè)十二五規(guī)劃中對(duì)乳制品工業(yè)的支持與指導(dǎo)，201*年乳業(yè)集中度將得到一定的提高，產(chǎn)業(yè)布局將更加合理。事實(shí)上，在經(jīng)歷各種安全事故后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉的信任危機(jī)短期內(nèi)已經(jīng)難以消除，如何重新贏回消費(fèi)者的信任，在本土市場(chǎng)上與洋品牌一拼高下成為未來國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)面臨的首要任務(wù)。

二．目前市場(chǎng)上幾大品牌的特點(diǎn)及其價(jià)格定位

1、雅培。

美國(guó)雅培制藥出品，產(chǎn)品豐富，有培樂系列，喜康寶，喜康力，恩美力，小安素（適宜身體瘦弱的一歲以上寶寶食用），產(chǎn)前喜康素（孕婦奶粉），新出了金裝喜康力。產(chǎn)地：新西蘭、愛爾蘭，因?yàn)槭峭�一�?biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，品質(zhì)一樣。香港的雅培有：心美力（0--6個(gè)月）恩美力（6-12個(gè)月）恩加健（1-3歲）

雅培也做低端奶粉市場(chǎng)的，只有金裝的喜康寶，喜康力是進(jìn)口的，其他的優(yōu)質(zhì)雅培，培樂這些是國(guó)產(chǎn)的。喜康寶有2個(gè)產(chǎn)地，一個(gè)是新西蘭，一個(gè)是荷蘭。

其產(chǎn)品根據(jù)TPM理論，適量添加了核柑酸，并且精選純植物油，使其奶粉配方顯得較為科學(xué)。2、惠氏

美國(guó)惠氏藥廠出品制造，奶源全部進(jìn)口，其品質(zhì)和雅培一樣，奶粉配方設(shè)計(jì)主要針對(duì)歐美人種，熱量大，國(guó)內(nèi)的寶寶吃了之后體質(zhì)是不錯(cuò)，但常常發(fā)生便秘。其主要產(chǎn)品添加了純凈植物來源的DHA（二十二碳六烯酸，又名腦黃金）、AA（氨基酸）、足量的鋅、亞油酸和亞麻酸，為寶寶的大腦發(fā)育和免疫發(fā)展提供了很好的保障。，

其產(chǎn)品有愛兒樂媽媽（孕婦奶粉）愛兒樂（0--6個(gè)月）健兒樂（6-12個(gè)月）幼兒樂（1--3歲）學(xué)兒樂（3--7歲）包裝有金罐裝，金盒裝，彩盒（普通）裝，普通罐裝，分別有400克和900克。其愛兒樂媽媽和幼兒樂學(xué)兒樂是上海分裝，其他是新加坡分裝。

3、美贊臣

美國(guó)美贊臣公司擁有，制造卻在廣州開發(fā)區(qū)，奶源部分國(guó)內(nèi)，大部分進(jìn)口。其產(chǎn)品主要添加了DHA和ARA（花生四烯酸）兩種不飽和脂肪酸，促進(jìn)腦部與視網(wǎng)膜發(fā)育。此外，美贊臣（廣州）有限公司還推出了“美贊臣A+智力升級(jí)計(jì)劃”，活動(dòng)策劃能力一流，在廣州本地的市場(chǎng)占有率相當(dāng)高。廣泛的評(píng)價(jià)是美贊臣奶粉偏甜，寶寶吃了之后口感不錯(cuò)，但小心蛀牙：）。很多媽媽反映美贊臣寶寶的肉比較結(jié)實(shí)，可能與其配方均衡有很大關(guān)系，推薦食用！美贊臣公司經(jīng)銷渠道與其他公司有很大不同，往往很大區(qū)域范圍內(nèi)只有一間供應(yīng)商（例如廣州包括四區(qū)，就只有一家），市場(chǎng)上的沖貨比較少（都是一家供應(yīng)商的：）），價(jià)格比較穩(wěn)定，推薦到大商場(chǎng)、大賣場(chǎng)購(gòu)買，廠家對(duì)這些賣場(chǎng)的支持力度比較大，提供原廠贈(zèng)品，豐富得很。

其產(chǎn)品有安嬰兒（0-6個(gè)月）安嬰寶（6--12個(gè)月）安兒寶（1--3歲）安兒�。�3--7歲）安嬰兒媽媽（孕婦奶粉）

4、多美滋

產(chǎn)地上海，上海英特爾營(yíng)養(yǎng)乳品公司出品，產(chǎn)品有0-6個(gè)月，6--12個(gè)月，1--3歲，有普通裝和金裝，其品質(zhì)跟美贊臣差不多，但是整體實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美贊臣，主要成分與進(jìn)口奶粉相當(dāng)，但其口感、溶解度、消化吸收、包裝、價(jià)格等方面因素都較為出色，使它在市場(chǎng)上深獲消費(fèi)者的喜愛，這幾年來應(yīng)該是中端的領(lǐng)導(dǎo)品牌，201*年的銷售應(yīng)該在40億左右，現(xiàn)在是達(dá)能的品牌。

5、伊利

伊利是靠冰激凌起家的，到現(xiàn)在，冰淇淋也是其主要利潤(rùn)來源，目前冰品、肉制品、奶粉、液態(tài)奶都做得很好。

伊利以前主要做成人奶粉，嬰兒奶粉是近幾年開始做的，開始市場(chǎng)份額很小，品種也單一。目前主要有四個(gè)系列：平袋的嬰幼兒奶粉（純粹走農(nóng)村市場(chǎng)的批發(fā)產(chǎn)品），精確粉系列，金裝系列，還有托菲爾系列。真正使伊利嬰幼兒奶粉質(zhì)量上檔次的，就是跟德國(guó)百年嬰幼兒食品公司“托普菲爾”合作建廠，托普菲爾提供了歐洲最先進(jìn)的工藝和設(shè)備，但是伊利在推廣托菲爾奶粉的時(shí)候沒有做好，導(dǎo)致托菲爾成為曇花一現(xiàn)，所以伊利重新打造自己的品牌，出了鮮奶粉系列，用的就是德國(guó)技術(shù)，誰知道名稱違規(guī)，再換金裝，就是目前市場(chǎng)上常見的，品質(zhì)還可以。

6、圣元民營(yíng)企業(yè)，

產(chǎn)品：優(yōu)強(qiáng)、優(yōu)聰、優(yōu)博系列。優(yōu)強(qiáng)主要使做農(nóng)村市場(chǎng)的，優(yōu)聰經(jīng)過多次改進(jìn)，目前以及很不錯(cuò)了，性價(jià)比很高的產(chǎn)品，優(yōu)博系列價(jià)格偏高，雖然說是新西蘭進(jìn)口原料，但是能夠消費(fèi)得起的媽媽還是不多，早產(chǎn)兒可以考慮，或者經(jīng)濟(jì)條件很好的。它還有一個(gè)低端主打中國(guó)工薪階層的產(chǎn)品叫“優(yōu)聰”。價(jià)格上優(yōu)博接近國(guó)外的一流品牌，實(shí)在是因?yàn)橹圃斐杀咎�高。因�(yàn)閮?yōu)博采用全部進(jìn)口的原料（除了原料牛奶是國(guó)產(chǎn)的，添加的DHA等都是進(jìn)口的），生產(chǎn)線是GMP30萬級(jí)的要求，屬于美國(guó)中端的生產(chǎn)線。這么說吧，優(yōu)博除了原料牛奶和進(jìn)口的產(chǎn)品有差別以外，其他的都沒有差別�？谖渡蟽�(yōu)博接近歐洲的品牌奶粉，比較偏淡，也不太上火，奶粉是用蒸制的。屬于一種比較好的選擇。

9、貝因美

由中國(guó)貝因美工貿(mào)股份有限公司出品制造。貝因美奶粉的成分大都與同類進(jìn)口奶粉相當(dāng)，同時(shí)又針對(duì)中國(guó)人的體質(zhì)加以修正，顯得更為妥貼。貝恩美的主業(yè)還是米粉，主要生產(chǎn)中檔的米粉應(yīng)對(duì)高端的享氏，它的奶粉，銷量還很少，更多的是集中在浙江一帶銷售，同時(shí)經(jīng)營(yíng)連鎖加盟的嬰童店和服裝等嬰童用品，只是個(gè)區(qū)域性小品牌而已。貝因美現(xiàn)在廣告鋪天蓋地。但是他們企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的要求極低，為了利潤(rùn)不惜任何代價(jià)。

10、雅士利

廣東的潮汕企業(yè)，廠家的規(guī)模和質(zhì)量控制還是很過硬的，只是對(duì)地區(qū)經(jīng)銷商的控制不嚴(yán)，各地經(jīng)銷商各自為政，價(jià)格有點(diǎn)混亂。三．嬰兒輔食行業(yè)及母嬰用品市場(chǎng)前景

從嬰幼兒6個(gè)月開始，要逐漸給嬰兒加一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液體的食物，米粉、果泥、菜泥等半固體食物，煮的很爛的米飯、面條、切成很小塊的水果、蔬菜等固體食物，這些食物就是嬰幼兒的輔助食品，簡(jiǎn)稱嬰幼兒輔食。寶寶長(zhǎng)到3～5個(gè)月時(shí)，可科學(xué)添加輔食，其中很重要的就是嬰兒米粉。對(duì)添加輔食的寶寶來說，嬰兒米粉相當(dāng)于我們成人吃的主糧，它的主要營(yíng)養(yǎng)成分碳水化合物，是一天需要的主要能量來源。小寶寶吃米粉，像我們大人吃飯一樣，是為了消除饑餓，補(bǔ)充能量。需要提醒爸媽們的是，添加?jì)雰好追鄣耐瑫r(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持母乳或配方奶喂養(yǎng)，兩種形態(tài)的食物在這個(gè)階段是同等重要的。國(guó)家質(zhì)檢總局提示消費(fèi)者，在選購(gòu)嬰幼兒米粉時(shí)要注意六個(gè)方面：品牌、標(biāo)簽、說明、色澤和氣味、形態(tài)和沖調(diào)性以及營(yíng)養(yǎng)成分。目前市場(chǎng)上品牌較好的米粉輔食品牌有亨氏，雀巢，圣元，人之初，海王，味全，飛鶴，味奇，聰貝優(yōu)金裝，澳優(yōu)母嬰用品行業(yè)是21世紀(jì)的朝陽行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲�，收益最為豐厚的行業(yè)之一。從中國(guó)近三年的新生嬰兒數(shù)量看，在201*年~201*年，中國(guó)0~3歲嬰兒將達(dá)到6066萬，同時(shí)孕婦數(shù)量也將達(dá)到201*多萬，母嬰消費(fèi)從201*~201*年開始將迎來黃金時(shí)代。中國(guó)的最高出生率大約出現(xiàn)在201*年，人口峰值為2028年，到時(shí)我們將迎來第五輪“嬰兒潮”。未來20年持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)群，新的消費(fèi)意識(shí)、育兒理念帶來的消費(fèi)提升，注定了中國(guó)母嬰用品行業(yè)的未來將是20年的牛市，市場(chǎng)容量將逐步增至5500~7000億元的龐大規(guī)模。母嬰用品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)由單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)系統(tǒng)資源的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)銷售渠道和終端的掌控、廣告宣傳效果的把握以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的了解都會(huì)對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深刻影響

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