某牛奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

某牛奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

夏天酷熱難耐，是各種飲料暢銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)。形形色色的飲料對(duì)消費(fèi)者無(wú)不虎視眈眈，大張旗鼓，志在必得。而作為乳飲料本身，介于乳品和飲料之間，說(shuō)是兼顧營(yíng)養(yǎng)和解渴的功能，這是好的方面；但從另一個(gè)方面講，這種說(shuō)法卻有點(diǎn)自說(shuō)自話，消費(fèi)者并不一定領(lǐng)情，因?yàn)楹热槠返南�費(fèi)者會(huì)說(shuō)乳飲料沒(méi)有純?nèi)槠窢I(yíng)養(yǎng)高，喝飲料的消費(fèi)者又覺(jué)得它味道不夠好，乳飲料成了兩面派，左右不是人，自然難得有些消費(fèi)者的歡心。

善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，往往會(huì)靈活地避開(kāi)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)，有效地放大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，變不利為有利；借用一切可以借用的力量和因素，以較少的投入，讓市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，快速增長(zhǎng)。幾年前，筆者所在的A牛奶企業(yè)就屬于此類(lèi)企業(yè)。這家企業(yè)兼顧生產(chǎn)和銷(xiāo)售一種叫做A牛奶的乳飲料產(chǎn)品，市場(chǎng)主要是河南省某個(gè)地級(jí)市。該企業(yè)從創(chuàng)立到產(chǎn)品上市，從零做起，短短三個(gè)月時(shí)間，月銷(xiāo)量就達(dá)到近40萬(wàn)元，可謂善于經(jīng)營(yíng)者。那么，這家企業(yè)是如何運(yùn)作，以至如此快速成長(zhǎng)的呢？筆者根據(jù)自身回憶和多年的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下，希望給同樣面對(duì)市場(chǎng)，一籌莫展的乳飲料經(jīng)銷(xiāo)商，以某些啟發(fā)。找準(zhǔn)消費(fèi)者是誰(shuí)在喝乳飲料

目前市場(chǎng)上，到底是哪部分人群在喝乳飲料？他們?yōu)槭裁磿?huì)喝乳飲料而不是喝其它飲料？他們一般什么時(shí)候喝乳飲料，他們一般在什么地方購(gòu)買(mǎi)乳飲料？同樣的乳飲料，讓消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的根本原因是什么？乳飲料企業(yè)只有對(duì)消費(fèi)者有深刻的理解，才會(huì)有更有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。因?yàn)橹挥辛私獾较�費(fèi)者的真實(shí)情況，才能在包裝、渠道、傳播等方面，做到與目標(biāo)消費(fèi)群的生活和消費(fèi)習(xí)慣趨向一致，而只有與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一致的品牌，才能最終贏得消費(fèi)者。

A牛奶在調(diào)查后，是這樣回答以上問(wèn)題，并采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的。哪部分人群在喝乳飲料兒童和女士，是乳飲料的最大消費(fèi)群。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，主要是針對(duì)這兩個(gè)人群進(jìn)行開(kāi)發(fā)。形成兒童和女士?jī)纱笙盗械娜轱嬃稀?/p>

為什么要喝乳飲料而不是其它飲料兒童并不是想喝乳飲料，而是家長(zhǎng)認(rèn)為乳飲料更有營(yíng)養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：針對(duì)兒童的乳飲料，包裝上以活潑生動(dòng)的卡通圖案為主，以吸引兒童注意力，訴求上以營(yíng)養(yǎng)為主，獲得家長(zhǎng)的好感；針對(duì)女士的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)、纖體、美容各款，包裝上，多以新鮮水果形象，把以上理念具象化。

一般在什么時(shí)候喝乳飲料中午、晚上下班，下學(xué)時(shí)，逛街時(shí)。什么地方購(gòu)買(mǎi)人流要道、住宅區(qū)、商業(yè)旺區(qū)，小學(xué)門(mén)口。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：鋪貨和宣傳渠道主要在住宅區(qū)、小學(xué)門(mén)口、商業(yè)旺區(qū)。在中午和晚上下班時(shí)，加大銷(xiāo)售人手，并利于這個(gè)時(shí)機(jī)做好品牌宣傳工作。把商業(yè)旺區(qū)做為主要銷(xiāo)售、企業(yè)形象展示和品牌傳播陣地，加大人力物力的投入。

決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的根本因素是什么口味。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：把產(chǎn)品口味作為一項(xiàng)重要的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)看待。在新產(chǎn)品推出前，讓每位員工品嘗口味后再投產(chǎn)。

渠道建設(shè)讓消費(fèi)者想買(mǎi)就能買(mǎi)到終端為王。乳飲料作為一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性比較大。讓產(chǎn)品無(wú)處不在，消費(fèi)者想買(mǎi)就能買(mǎi)到，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，是乳飲料營(yíng)銷(xiāo)的一大關(guān)鍵。

正如上述，基于研究，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者一般常在上班路上、小學(xué)門(mén)口、住宅區(qū)和商業(yè)旺區(qū)購(gòu)買(mǎi)乳飲料的。為此，我們避開(kāi)了商場(chǎng)和超市（這一點(diǎn)還與企業(yè)實(shí)力有關(guān)，因?yàn)檫M(jìn)商場(chǎng)和超市需要較大的投入），主攻這三個(gè)區(qū)域的便利店、小商場(chǎng)、小賣(mài)部、煙酒攤、路邊小攤。

在上下班的交通要道，我們一般會(huì)找一個(gè)較大的便利店作為合作伙伴，但要求是他們要提供較大的銷(xiāo)售和宣傳場(chǎng)地。如果找遍這些區(qū)域沒(méi)有找到合適的合作者，我們會(huì)自建一個(gè)小型專(zhuān)賣(mài)店�？傊�，不輕易放棄這一有利的銷(xiāo)售渠道。

在住宅小區(qū)，往往會(huì)有很多便利店，這些便利店只要有利就可以銷(xiāo)售。我們把全市劃分為四個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)約10個(gè)大型住宅區(qū)，每個(gè)住宅區(qū)都務(wù)必達(dá)到80%以上的鋪貨率。辦求使消費(fèi)者想買(mǎi)乳飲料就能買(mǎi)到。

商業(yè)旺區(qū)，是我們的主要銷(xiāo)售區(qū)和宣傳陣地。為了達(dá)到銷(xiāo)售和宣傳的目的，我們?yōu)楹献鞯纳碳抑谱髁藷粝涞刃麄髌罚瑹粝涞闹黝}畫(huà)面是A乳飲料的主題宣傳海報(bào)，LOGO大大地印在燈箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣傳了企業(yè)的形象，提升了銷(xiāo)量。

小學(xué)門(mén)口。每個(gè)小學(xué)門(mén)口都要鋪上貨，宣傳品一應(yīng)俱全，在下學(xué)家長(zhǎng)接學(xué)生時(shí)加大促銷(xiāo)和宣傳力度。

提煉核心訴求給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由

消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)你的乳飲料而不購(gòu)買(mǎi)其他品牌的乳飲料？也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳飲料的理由是什么？這是一個(gè)成功品牌需要回答的基本問(wèn)題。而回答這個(gè)問(wèn)題的好壞，極大程度地決定了乳飲料品牌是否能夠暢銷(xiāo)。

針對(duì)這一問(wèn)題，A牛奶在品牌規(guī)劃和促銷(xiāo)過(guò)程中，進(jìn)行了多方面的努力和嘗試。首先，從名稱(chēng)上，直接叫為A牛奶。A牛奶雖為乳飲料，但我們努力淡化其乳飲料的形象，而直接稱(chēng)其為A牛奶。但在宣傳和包裝上，在不違反國(guó)家的有關(guān)法規(guī)的前提下，把A牛奶幾個(gè)字印得大大的，而把飲料二個(gè)字，用盡量小的字體，放在包裝的右下角，讓消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為，他們喝的，與純牛奶并無(wú)差別。

其次，在核心概念上，突出宣傳A牛奶的主要優(yōu)勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)味美作為主訴求。一則比普通飲料營(yíng)養(yǎng)，一則比純牛奶口味好。

第三，對(duì)于兒童的女士，營(yíng)養(yǎng)味美可謂把這兩個(gè)主要群體一網(wǎng)打盡。

同時(shí)，在某些區(qū)域，某個(gè)時(shí)段，又根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的不同，推出有針對(duì)性的宣傳口號(hào)：針對(duì)本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)，把優(yōu)勢(shì)具體量化，極具說(shuō)服力A牛奶，多23克！針對(duì)人們對(duì)地產(chǎn)牛奶品牌質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂，提出由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保的口號(hào)A牛奶，質(zhì)量由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保；

針對(duì)全國(guó)大小乳飲料品牌，突出本地生產(chǎn)的最大和外地品牌不可具備的優(yōu)勢(shì)，新鮮A牛奶，只賣(mài)當(dāng)天生產(chǎn)！這些宣明的宣傳口號(hào)，不僅突出地宣傳了本品牌的優(yōu)勢(shì)，而且與其它品牌之間形成極其宣傳的品牌區(qū)隔，制造了不可超越的一道門(mén)檻。傳播有道低成本打響你的品牌

做品牌不等于做電視廣告，也不是簡(jiǎn)單地做其它廣告，做乳飲料品牌也是如此。當(dāng)然，伊利營(yíng)花蒙牛這些大品牌有的是資金，可以做大量的廣告。但小企業(yè)沒(méi)有大量的資金，是否就不能做品牌了呢？A牛奶的成功運(yùn)作明確地回答了這個(gè)問(wèn)題小型乳飲料企業(yè)，不打廣告，成就品牌，我能！具體來(lái)說(shuō)，A牛奶在品牌傳播方面所做的工作主要有以下幾個(gè)方面。第一，借力商場(chǎng)品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市選擇在一個(gè)周六，當(dāng)天在本市最大的幾個(gè)商場(chǎng)廣場(chǎng)上，進(jìn)行了大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。為此，我們制作了一系列的宣傳品，從展板到單張，再到彩旗，橫幅，現(xiàn)場(chǎng)氛圍很好。進(jìn)行促銷(xiāo)的目的，一則利用商場(chǎng)形象提升自身形象，一則利用商場(chǎng)人流量大的特點(diǎn)，產(chǎn)生具體的銷(xiāo)量。事實(shí)證明這兩方面目的都達(dá)到了，很多周未逛商場(chǎng)的人，都大袋小袋地往家里購(gòu)A牛奶。每個(gè)商場(chǎng)攤位費(fèi)約500元/天，實(shí)際每天每個(gè)攤店銷(xiāo)售約3000元，除掉費(fèi)用還有利潤(rùn)。從此，商場(chǎng)門(mén)前的促銷(xiāo)，成為A牛奶每逢節(jié)假日的心修課，A牛奶的品牌知名度和美譽(yù)度得到了持續(xù)提升。

第二，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，把每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商變成宣傳陳地，并對(duì)其進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)。我們的經(jīng)銷(xiāo)商一般都同時(shí)在經(jīng)營(yíng)著十幾種牌子的牛奶，他們的態(tài)度在很大程度上決定著消費(fèi)者的選擇，所以在最開(kāi)始，我們就一天也沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的情感投入和公關(guān)溝通上。這樣的事情有很多，比如我們對(duì)他們講信用，該換的貨一定換，這在其它一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里就做不到，遇到退換貨的時(shí)候，總是推三阻四的，最后換了還讓經(jīng)銷(xiāo)商不滿意。最有特色的是，我們會(huì)隔一段時(shí)間，送給他們一個(gè)宣傳單，上面的內(nèi)容大部分是經(jīng)商的一些訣竅之類(lèi)和一些經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，很受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎，在這些單張的一個(gè)角落里，會(huì)有關(guān)于我們產(chǎn)品和企業(yè)的一些優(yōu)勢(shì)方法的介紹，使經(jīng)銷(xiāo)商在不知不覺(jué)間，接受“T牛奶比其它奶好”的觀念。

第三，社區(qū)宣傳活動(dòng)。主要是依托已經(jīng)上貨的便利店，進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)，在促銷(xiāo)期間，賣(mài)二送一。同樣，我們知道，這種促銷(xiāo)產(chǎn)生多少銷(xiāo)售不是目的，而是提升自身品牌形象的一種手段，所以在現(xiàn)場(chǎng)宣傳物品擺放齊全，讓品牌的主訴求深入人心，使品牌價(jià)值的積淀日甚一日。

第四，利用一切可以利用的機(jī)會(huì)，低成本高效率地進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。有幾個(gè)例子值得一提。

一個(gè)是彩旗慶六一。本市有一條貫穿東西的河，把整個(gè)城市分成南北兩塊。這條河自然成為市民節(jié)假日休閑的主要去處。為配合前期上市鋪貨，我們?cè)诹�一兒童前一天晚上，把�?shù)千面彩旗插遍大河兩岸。這樣，六一節(jié)當(dāng)天，整個(gè)大河兩岸彩旗飄揚(yáng)，場(chǎng)面宏偉，氣勢(shì)如虹，極大地震撼了數(shù)以萬(wàn)計(jì)休閑的家長(zhǎng)和兒童們。再加上與城管部門(mén)協(xié)商，在主要地點(diǎn)設(shè)置促銷(xiāo)點(diǎn)，達(dá)到了很好的宣傳促銷(xiāo)作用。

一個(gè)是“三人騎”自行車(chē)宣傳隊(duì)。當(dāng)時(shí)，業(yè)務(wù)員們上午鋪完貨，下午往往沒(méi)事。我們發(fā)現(xiàn)公園里有種需要由三個(gè)人同時(shí)騎的自行車(chē)出租，很多市民感到新奇好玩。由于我們的送貨員都是上午送貨，下午基本沒(méi)事，于是我們組織他們組成一個(gè)宣傳隊(duì)。我們租了10輛這種車(chē)，上面插上彩旗，放上宣傳牌，每輛自行車(chē)上由三個(gè)統(tǒng)一服裝的業(yè)務(wù)員駕駛，共有三十個(gè)業(yè)務(wù)員，排成長(zhǎng)隊(duì)，到大街上巡游，蔚為壯觀，吸引大量市民駐足觀看。

另一個(gè)是針對(duì)小學(xué)生的公關(guān)活動(dòng)。中小學(xué)生是我們的一個(gè)主要消費(fèi)群體，針對(duì)他們，我們特意報(bào)了一份小報(bào)，并在上面開(kāi)展征文活動(dòng)。首先，我們通過(guò)學(xué)校門(mén)口的專(zhuān)賣(mài)店或經(jīng)銷(xiāo)商，掛出“有獎(jiǎng)?wù)魑摹钡膹V告牌，進(jìn)行告知，然后，我們找到校長(zhǎng)，以給老師送健康的公益活動(dòng)為名，為學(xué)校的每位語(yǔ)文老師送出一個(gè)月的三十袋牛奶，最后以提高中小學(xué)生寫(xiě)作能力為理由，讓學(xué)校發(fā)動(dòng)學(xué)生，參加這次有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。對(duì)得獎(jiǎng)的學(xué)生，除進(jìn)行牛奶的獎(jiǎng)勵(lì)之外，在學(xué)校的閱報(bào)欄里展示優(yōu)秀作文。有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)是很多企業(yè)常用的一種公關(guān)宣傳手法，但由于我們精心的策劃和組織，語(yǔ)文老師和同學(xué)們積極性都很高。我們花了最少的錢(qián)，達(dá)到了最好的效果。每個(gè)學(xué)校參加征文比賽的學(xué)生都有一二百名，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。贏在執(zhí)行建立一個(gè)高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

好的產(chǎn)品和好的策劃都要由人來(lái)執(zhí)行。A牛奶企業(yè)雖小，部門(mén)卻較齊全�？偨�(jīng)理之下，分三個(gè)部門(mén)：市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)推廣的策劃工作；宣傳部：實(shí)際宣傳和促銷(xiāo)工作；銷(xiāo)售部：開(kāi)發(fā)客戶(hù)、送貨和維護(hù)客情關(guān)系。

市場(chǎng)部只有兩人，一個(gè)主管，一個(gè)助理，但卻是出創(chuàng)意的地方，其中主管是個(gè)資深策劃人。以上很多想法就是我們的杰作。

宣傳部，更多的是宣傳策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行。這里值得一提的是，我們的促銷(xiāo)宣傳隊(duì)伍的組成主要是些在校大中專(zhuān)學(xué)生。這些人干勁大，主要是工資費(fèi)用較低。所以我們可以在節(jié)假日經(jīng)常組織些大規(guī)模的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，主要是考慮大中專(zhuān)學(xué)生報(bào)酬不高，且資源豐沛。銷(xiāo)售部，我們主要招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，而盡量少用那些所謂的能力，到處亂跳的老業(yè)務(wù)員。這主要是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為乳飲料這個(gè)行業(yè)，問(wèn)題主要在管理和執(zhí)行到位，而銷(xiāo)售人員的個(gè)人能力，應(yīng)該放在其次。能及時(shí)地把貨鋪到指定位置，并嚴(yán)格地執(zhí)行退換貨的規(guī)定，應(yīng)屆畢業(yè)生是最好的人選，而那些老業(yè)務(wù)員，一則待遇上要求高，還往往造成很多管理上的麻煩。當(dāng)然，應(yīng)屆畢業(yè)生的培訓(xùn)也很重要，但我們認(rèn)為這并不是大問(wèn)題。

以上三個(gè)團(tuán)隊(duì)的科學(xué)組建，既節(jié)約了費(fèi)用，又保證了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的科學(xué)制定和有效貫徹

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一、前言(企業(yè)概況)

蘭州莊園乳業(yè)有限公司成立于201*年5月，總資產(chǎn)8000萬(wàn)，是甘肅省目前投資規(guī)模較大的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷(xiāo)售為一體的乳制品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。以加工巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料等乳制品為主，日平均處理鮮奶100噸。莊園乳業(yè)迅速成長(zhǎng)，已成為蘭州乃至甘肅乳業(yè)的排頭兵，每年同比增長(zhǎng)近200%，主要效率和質(zhì)量指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。截至201*年底，在短短的8年時(shí)間，莊園乳業(yè)完成了由當(dāng)初銷(xiāo)售收入230萬(wàn)元到1.2億的巨變，多條液態(tài)奶生產(chǎn)線的投產(chǎn)，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額將突破億元大關(guān)。

目前，公司已擁有12條生產(chǎn)線，長(zhǎng)效利樂(lè)保鮮奶、風(fēng)味奶、強(qiáng)化奶、酸牛奶、乳酸飲料、復(fù)合膜保鮮牛奶生產(chǎn)線，共計(jì)四大類(lèi)15個(gè)品種。201*年共處理鮮奶15600噸，銷(xiāo)售收入5000多萬(wàn)元，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品系列在甘肅處于領(lǐng)先水平。

公司視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，不斷強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，提出“100-1=0”的質(zhì)量觀，即1袋不合格就等于百分之百不合格。在產(chǎn)品質(zhì)量控制上，已建立起了嚴(yán)格的質(zhì)量管理的六個(gè)規(guī)范，即原奶收購(gòu)檢驗(yàn)、配料標(biāo)準(zhǔn)化、工序管理、產(chǎn)品在線控制、產(chǎn)品保溫試驗(yàn)及出廠放行制度，并推行6S管理，即“清理、清潔、整理、清掃、安全、素養(yǎng)”。

莊園乳業(yè)201*年底在甘肅首家推出了250ml利樂(lè)長(zhǎng)保鮮期中高檔牛奶，填補(bǔ)了甘肅地產(chǎn)乳品無(wú)中高檔牛奶的空白，開(kāi)創(chuàng)了甘肅中高檔牛奶抗衡外地產(chǎn)品，目前，莊園乳業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域以蘭州為中心。為配合“蘭州莊園乳業(yè)”取得絕對(duì)市場(chǎng)份額的先河，并向省內(nèi)和省外大中城市拓展。特策劃本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。二、背景分析（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1．宏觀環(huán)境分析

中國(guó)企業(yè)很容易陷入同質(zhì)化的怪圈，往往要經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌式的價(jià)格戰(zhàn)才能形成一種較為穩(wěn)定的新格局，比如過(guò)去的彩電業(yè)，再比如現(xiàn)在的手機(jī)業(yè)。而目前，乳制品市場(chǎng)也正面臨著同樣的問(wèn)題：普通液態(tài)奶在一級(jí)市場(chǎng)已接近飽和，從全國(guó)性的乳業(yè)巨頭到各地方性的乳業(yè)企業(yè)紛紛打出價(jià)格牌，希望能分到市場(chǎng)。即使在乳業(yè)生產(chǎn)成本增加的情況下，產(chǎn)品價(jià)格還在以各種名義持續(xù)降低。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小企業(yè)舉步維艱，而大企業(yè)也無(wú)法從中賺取更多的利潤(rùn)。

2．微觀環(huán)境分析第一：牛奶市場(chǎng)占有率

有關(guān)調(diào)查顯示，36%的被調(diào)查者選擇伊利,42%的選擇蒙牛,調(diào)查反映由于這兩大品牌終端鋪貨率高,加上合理的營(yíng)銷(xiāo)策略,一般市場(chǎng)占有率較高.

第二：牛奶品牌忠誠(chéng)度.

有關(guān)調(diào)查顯示，蘭州牛奶市場(chǎng)28%的消費(fèi)者選擇了伊利,41%的選擇了蒙牛,25%的選擇了莊園,說(shuō)明牛奶消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高,一旦選擇了某個(gè)品牌不會(huì)輕易改變.

第三：產(chǎn)品

在底端產(chǎn)品微利期，兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛，打破了低端乳業(yè)市場(chǎng)鷸蚌相爭(zhēng)的格局，開(kāi)啟了空間廣闊的高端市場(chǎng)..，繼優(yōu)酸乳和酸酸乳之后，201*年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)的帷幕。伊利隨后以“金典”牛奶的上市作為回應(yīng).。伊利蒙牛是中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（二）本企業(yè)分析

公司養(yǎng)殖、加工基地在自然環(huán)境優(yōu)越的興隆山下榆中縣三角城，廠區(qū)占地面積183畝，現(xiàn)有4條利樂(lè)生產(chǎn)線、2條百利生產(chǎn)線，養(yǎng)牛頭數(shù)812頭；

莊園乳業(yè)的主導(dǎo)生產(chǎn)線是引進(jìn)瑞典利樂(lè)公司的超高溫滅菌奶（UHT）及無(wú)菌罐裝生產(chǎn)線，六層復(fù)合膜無(wú)菌利樂(lè)紙包裝，該生產(chǎn)線代表了目前世界乳品加工及包裝的最高水平，主導(dǎo)產(chǎn)品250ml利樂(lè)枕純牛奶自上市以來(lái)一直供不應(yīng)求，在利樂(lè)公司向中國(guó)進(jìn)口的100多條生產(chǎn)線中，單機(jī)效益名列前茅。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，公司加強(qiáng)硬件建設(shè)，成立了由12名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員組成的研發(fā)中心，爭(zhēng)取在乳品技術(shù)開(kāi)發(fā)上擁有自己的技術(shù)專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)人才，推出技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值。

在奶源上，莊園乳業(yè)在榆中縣委、縣政府、市農(nóng)牧局、省農(nóng)牧局等相關(guān)部門(mén)的大力支持下。公司以“公司+農(nóng)戶(hù)+科技”的運(yùn)作模式，“分戶(hù)養(yǎng)殖、集中擠奶、按質(zhì)論價(jià)、統(tǒng)一服務(wù)”，形成“市場(chǎng)牽龍頭、龍頭帶基地、基地帶農(nóng)戶(hù)”的格局。在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，除利用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)外，公司創(chuàng)建了“莊園乳品小超市”展示架；推出“送奶到戶(hù)”的星級(jí)服務(wù)，形成了由面到點(diǎn)，由點(diǎn)到戶(hù)的深度營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，目前在蘭州市10家大型超市，48家社區(qū)超市形成旺銷(xiāo)，覆蓋了201*多個(gè)售奶點(diǎn)，送奶到戶(hù)數(shù)達(dá)7000多戶(hù)。

公司擁有一支業(yè)務(wù)熟練、作風(fēng)過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在市場(chǎng)一線向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。莊園乳業(yè)的五大服務(wù)承諾是：“按約定的時(shí)間當(dāng)日送貨，不加收任何費(fèi)用，逾期產(chǎn)品保證退換，破損產(chǎn)品保證退貨，如有質(zhì)量問(wèn)題雙倍賠償�！眱�(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了消費(fèi)者的理解和支持，同時(shí)也贏得了市場(chǎng)。201*年，公司又推出“莊園乳品千家售點(diǎn)專(zhuān)業(yè)化建設(shè)”工程�！扒f園乳業(yè)星級(jí)服務(wù)規(guī)范化”工程、“莊園溫暖進(jìn)萬(wàn)家”工程，切實(shí)提高服務(wù)水平，使消費(fèi)者享受到了高水準(zhǔn)的乳品消費(fèi)服務(wù)。201*年公司實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)辦公OA系統(tǒng)，并為采購(gòu)部、售后服務(wù)部開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的信息管理軟件為實(shí)現(xiàn)企業(yè)EPR系統(tǒng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

莊園乳業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的努力，市場(chǎng)占有率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)管理都上升到一定高度

（三）企業(yè)全國(guó)品牌推廣的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：

第一：占據(jù)一定的市場(chǎng)占有量

主導(dǎo)產(chǎn)品250ml利樂(lè)枕純牛奶自上市以來(lái)一直供不應(yīng)求以及蘭州市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)使人們對(duì)品牌的信任度越來(lái)越高，市場(chǎng)潛力大�，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略深化品牌延伸，有利于對(duì)消費(fèi)者的吸引。

第二：中高檔特色牛奶。

莊園乳業(yè)新推出的高檔特色產(chǎn)品“莊園谷粹”系列根據(jù)眾多市民的口味和養(yǎng)生理念，利用谷物來(lái)營(yíng)養(yǎng)機(jī)體各方面的功能，使其獲得健康和預(yù)疾防病的能力。這種功能性牛奶采用科學(xué)合理的膳食配方搭配，汲取黑色谷物，紅色養(yǎng)生果物，紅色谷物三類(lèi)養(yǎng)生谷物精華，融入優(yōu)質(zhì)天然好奶，將“植物蛋白與動(dòng)物蛋白”完美結(jié)合，造就新一代谷物養(yǎng)生乳品經(jīng)典。

第三：技術(shù)創(chuàng)新西北第一條“苗條裝”生產(chǎn)線的上市讓莊園晉升為高端奶市場(chǎng)的同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了西北乳業(yè)的先河�！扒f園谷粹”攜手瑞典獨(dú)步全球的代表世界最先進(jìn)乳制品包裝工藝的利樂(lè)包裝生產(chǎn)線及灌裝系統(tǒng)，選用原產(chǎn)地品質(zhì)上乘的天然綠色無(wú)污染的谷物原料，運(yùn)用科學(xué)的萃取工藝，最大限度地將谷物中的纖維、營(yíng)養(yǎng)與青藏高原特定區(qū)域內(nèi)的高氧牛奶原汁融合，(UHT)瞬間滅菌灌裝技術(shù)完整地保留了谷物香醇和牛奶營(yíng)養(yǎng)，成為中高檔乳品中的佳品。

第四：奶源

甘肅的奶制品質(zhì)量并不比外地的差，甚至在某些單品上超過(guò)外地奶制品，因?yàn)閺奶烊粊?lái)講，甘肅地處西北，是六大天然牧場(chǎng)之一，擁有優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)殖條件和豐富的草業(yè)條件”。

劣勢(shì)：企業(yè)發(fā)展時(shí)間短，企業(yè)規(guī)模還不成熟也沒(méi)有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力

目前，蘭州市場(chǎng)上有牛奶品牌40余種,本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)25家，其中有幾家企業(yè)的產(chǎn)品在蘭州市場(chǎng)上已經(jīng)存在多年，有很高的品牌知名度。莊園乳業(yè)作為蘭州區(qū)域品牌，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度在省內(nèi)及省外還比較低，消費(fèi)者對(duì)莊園的認(rèn)知度不夠，沒(méi)有品牌號(hào)召力。在與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又有全國(guó)一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：

第一：在中國(guó)乳業(yè)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住“低成本、多品牌、快速度、差異化”在以建立的特色產(chǎn)品上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷(xiāo)售對(duì)象發(fā)展，

第二：最大的危機(jī)就是最好的良機(jī)

三聚氰胺事件使得201*年中國(guó)奶業(yè)成為有史以來(lái)最艱難的一年。蒙牛、伊利、光明等中國(guó)一線乳品企業(yè)和民族品牌受到重創(chuàng)，以國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)三聚氰胺全行業(yè)的檢測(cè)結(jié)果來(lái)看，人們相信了很多區(qū)域性品牌，品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。

威脅：

中國(guó)兩大乳業(yè)巨頭經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，通過(guò)大量廣告宣傳重新樹(shù)立品牌健康形象占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，而且其中高檔產(chǎn)品發(fā)展也較成熟，已經(jīng)形成一定市場(chǎng)規(guī)模。

三．目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位。

在乳制品種類(lèi)繁多的情況下，消費(fèi)者會(huì)更多考慮營(yíng)養(yǎng)全面的復(fù)合性乳制品。在市場(chǎng)細(xì)分之后，目標(biāo)市場(chǎng)以高中低三檔市場(chǎng)都有相應(yīng)的產(chǎn)品，以高端特色產(chǎn)品為主�！扒f園谷粹系列”以高檔路線的品牌定位，主要確定為高端消費(fèi)人群及上班族，以此，鞏固甘肅省內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

四．產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

1．產(chǎn)品策略：高端產(chǎn)品，品牌先行。突出產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)

谷粹系列是谷物養(yǎng)生乳品經(jīng)典，因此要在養(yǎng)生理念上作放大處理，突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品的特點(diǎn)。此舉可以對(duì)普通牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者，拉動(dòng)初期銷(xiāo)售。隨后可以強(qiáng)調(diào)這種牛奶的功能性，即全面均衡人體營(yíng)養(yǎng)，有效增強(qiáng)肌體健康，利用谷物來(lái)營(yíng)養(yǎng)機(jī)體各方面的功能，改善人體膳食結(jié)構(gòu)不合理容易導(dǎo)致膽結(jié)石、亞健康、消化不良、心腦血管不暢等，以產(chǎn)品能夠提供健康和預(yù)疾防病的功能突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而烘托出品牌價(jià)值

2．包裝設(shè)計(jì)。

第一：高端產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，高貴品質(zhì)，精美大氣。

第二：為了擴(kuò)大超市的整箱銷(xiāo)售，應(yīng)推出了小箱包裝。這樣，就解決了很多家庭婦女采購(gòu)時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題。

3．推出高附加值產(chǎn)品。

雖然普通液態(tài)奶贏利能力漸微，但莊園作為本土企業(yè)生產(chǎn)成本較低，其延伸產(chǎn)品--酸奶、冰淇淋等，都屬于增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的高附加值產(chǎn)品。如開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的奶茶粉及奶產(chǎn)品飲料等。

4．廣告宣傳策略、

作為西北乳業(yè)的先河，莊園乳業(yè)堅(jiān)持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“莊園”企業(yè)形象建設(shè)。為長(zhǎng)期穩(wěn)固占領(lǐng)市場(chǎng)，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷(xiāo)效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為大量的商品促銷(xiāo)廣告打一個(gè)良好的廣告受眾基礎(chǔ)。

第一：銷(xiāo)售廣告

廣告主題：莊園感恩回饋周活動(dòng)。廣告文案標(biāo)題：莊園百日大酬賓第二：企業(yè)形象(系列)廣告1)谷物養(yǎng)生理念的“貴族”路線(品牌定位戰(zhàn)略)

宣傳中國(guó)傳統(tǒng)歷史淵源和傳承，突出神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限。

2)奉獻(xiàn)精良品質(zhì)，鑄就時(shí)代品牌（品牌戰(zhàn)略）3)今天的質(zhì)量明天的市場(chǎng)(質(zhì)量戰(zhàn)略)

4)您可能不會(huì)100％的滿意，但“莊園”的服務(wù)一定要讓您100％的滿意(服

務(wù)戰(zhàn)略)5．分銷(xiāo)渠道策略、第一：蘭州市內(nèi)渠道策略

推出“莊園綠色班車(chē)”。在蘭州各繁華地段推出售貨車(chē)，這些售貨車(chē)即可以是牛奶的售點(diǎn)，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的極佳宣傳點(diǎn)。綠色班車(chē)的開(kāi)發(fā)，可以迅速擴(kuò)大乳品的知名度，樹(shù)立了良好的品牌形象，建立了一種特殊的牛奶銷(xiāo)售渠道，一種封閉的壟斷的銷(xiāo)售渠道，在各繁華地段建立莊園的銷(xiāo)售點(diǎn)。知名度和銷(xiāo)量的上升為以后網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和鋪貨工作打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)就成本來(lái)說(shuō)，投資綠色班車(chē)也是一項(xiàng)收益率很高的舉措。每輛綠色班車(chē)的成本為800元，250輛共計(jì)20萬(wàn)元，只相于建造10個(gè)社區(qū)奶亭。

第二：蘭州市外渠道策略

采取市場(chǎng)滲透法�？梢愿鶕�(jù)有關(guān)規(guī)定及時(shí)從有一定實(shí)力的乳品廠有償引進(jìn)、吸收、優(yōu)化配方，推出產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)外地市場(chǎng)。并在主要街道墻上進(jìn)行廣告宣傳，逐步提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍的逐漸擴(kuò)大，可以在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化莊園品牌字樣，逐漸將其取而代之。使產(chǎn)品很快覆蓋周邊市場(chǎng)。

6．促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、第一：陳列

推崇整箱陳列。除了單支陳列外，可以借助其促銷(xiāo)，大量進(jìn)行貨架上的整箱陳列。對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)，整箱購(gòu)買(mǎi)，習(xí)以為常，而這種陳列方式，擴(kuò)大單次購(gòu)買(mǎi)量，使自身銷(xiāo)量增加很多。

第二：促銷(xiāo)價(jià)就是其實(shí)際期望的零售價(jià)，在商場(chǎng)報(bào)高了零售價(jià)之后，為自己經(jīng)常性的促銷(xiāo)贏得了條件，可以經(jīng)常搞促銷(xiāo)，經(jīng)常帶給消費(fèi)者心動(dòng)和驚喜，贏得隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

第三：免費(fèi)品嘗

一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過(guò)廣告說(shuō)，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗，所以，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)新品牌的接受，是經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

第四：針對(duì)最終消費(fèi)者可以有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，進(jìn)行定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)及產(chǎn)品綁贈(zèng)活動(dòng)，或鼓勵(lì)大家參觀本企業(yè)生產(chǎn)地，了解企業(yè)文化

第五：針對(duì)中間商，零售商可以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)給予折扣，合作廣告，發(fā)放銷(xiāo)售補(bǔ)貼等

7．公關(guān)活動(dòng)策略。

品牌就是知名度加美譽(yù)度。知名度取決于公眾面前的曝光度，包括媒體和終端，美譽(yù)度取決于信息的導(dǎo)向，持續(xù)的正面信息就會(huì)帶來(lái)品牌的提升。就要注重事件營(yíng)銷(xiāo)

第一：從單純借力到合力造勢(shì)聯(lián)合政府舉行蘭州文化主題，將經(jīng)濟(jì)與文化融為一體，或?yàn)槲鞑恐行�學(xué)校提供公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“你帶我、我推你、大家好”的策略，提升影響力，利用新聞，媒體主動(dòng)傳播。

第二:利用蘭洽會(huì)贊助商。實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合運(yùn)營(yíng).

第三:將公關(guān)力轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售力

終端展示、包裝設(shè)計(jì)、互動(dòng)參與等，全面強(qiáng)化品牌的個(gè)性特征。

五、計(jì)劃執(zhí)行及控制（略）六、效果預(yù)測(cè)

在產(chǎn)品推廣計(jì)劃實(shí)施后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)方式作效果測(cè)定，以隨時(shí)修正營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合當(dāng)前公司規(guī)模狀況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。注重承前啟后，既有利于進(jìn)一步改善本地營(yíng)銷(xiāo)狀況，又能突出企業(yè)特色，影響其在外地，外省產(chǎn)品銷(xiāo)售和高檔品牌形象的樹(shù)立。

通過(guò)系列企業(yè)形象廣告，在廣告受眾和消費(fèi)者心目中樹(shù)立豐滿的“莊園”形象，為長(zhǎng)期穩(wěn)固的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃意圖使莊園在蘭州市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群中知名度提高到100％，美譽(yù)度和信任度達(dá)到90％，指名購(gòu)買(mǎi)率和市場(chǎng)占有率達(dá)到50％以上。在外地，外省目標(biāo)消費(fèi)群中知名度提高到60%。

蘭州莊園乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

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