廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得
廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得
常言道“資源有限,創(chuàng)意無限”,這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩,在相當一段時間里,廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分,甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生,如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待,也許是世上最苦的事了,何謂創(chuàng)意?至今尚未見有權(quán)威的定義,在這里,我借用一種最為簡單的說法:“創(chuàng)意就是做某件能達到目的和提供價值的事情的方式”.梅高,以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命,我們創(chuàng)意的過程滲透于我們的企劃、表現(xiàn)和媒介的購買方式,造就我們同客戶的關(guān)系,最直接的例證是我們看得見、摸得著的作品為我們的客戶品牌所創(chuàng)作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達成目的、提供價值,保證客戶品牌和梅高有出色的表現(xiàn),在梅高,從總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)到藝術(shù)指導(dǎo)、客戶經(jīng)理、文案人員、制作人員,每一個梅高人都是創(chuàng)意的參與者,肩負著非一般的責任與使命。我們面臨著競爭挑戰(zhàn),我們的創(chuàng)意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng)新和有效,否則,無法將我們客房的品牌塑造成領(lǐng)導(dǎo)品牌,也無法使用權(quán)梅高獲得健康持久的成功。然而,我們在渴望成功并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時也常常誤入陷阱,導(dǎo)致我們付出過多的代價。人最可悲的是認認真真、誠心誠意地把事情做錯,就如同無知的小孩,很認真地塑料袋套在自己的頭上而使用權(quán)自己險些窒息一樣。所以,我們謹記這么一句俗訓(xùn):有錢難買回頭望。常?纯醋约鹤哌^的路、停留的地方,就不容易迷失我們自己。在這里,“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們這群不知疲倦的廣告生活者。
在梅高,每一個成員都必須致力于有目的的創(chuàng)意。所謂“目的”就是結(jié)果,我們到達那里的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意的,它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。我們每一個創(chuàng)意活動都應(yīng)體現(xiàn)也它的價值,這就是“有策略的本質(zhì)。不明白這一點,就不應(yīng)該從事這項工作,更不可能做好;背離目的,或?qū)Σ呗砸笠暥灰姡荒茏C明你的平庸或弱智,如同在黑夜里送秋波一樣,你將一無所獲。你要永遠問自己一個問題:你這是在干嘛?整機與零件
商業(yè)競爭基礎(chǔ)理論源于人類長達幾千年報戰(zhàn)爭論說,從肉搏群架到短槍長矛,從火藥土炮到飛機坦克,從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場之戰(zhàn)也是不斷升級,愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進步發(fā)生了更多的變化當初簡易的報刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶;做廣告的概念也已今非昔比,單一的傳播已發(fā)展到整合營銷,品牌之爭涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說,過去我們只做一些獨立的零件,而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是絕然不同的。在創(chuàng)意工作中,這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走,必須改為跟著策略走,個人自由體操變成了團體操,這是不爭的事實。在梅高創(chuàng)意團隊中,不管你處于什么位置,你所承擔的工作勢必關(guān)聯(lián)著我們客戶的生意和創(chuàng)意團隊的其他人。既然,現(xiàn)代傳播對創(chuàng)意的要求已不僅僅是一個零件,我們需要提供“整機”的價值,則我們的每一個創(chuàng)意作品或舉動都必須是整體不可分割的一部分,它是戰(zhàn)略在特定階段的體現(xiàn),也是對品牌承上啟下的延伸,是一部史詩的篇章,也是樂章的音符。
僅僅理解這些是不夠的,你要試著去適應(yīng),去體驗其中給你帶來的啟示。當你已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙,就可以自如運用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)你的創(chuàng)意突破,你會驚喜地發(fā)現(xiàn),你的創(chuàng)意作品成活率已經(jīng)大大地提升,因為你已經(jīng)遠離過去使你“孤獨”和感到懷才不遇的陷阱。
做合適的,要超過“最好”的
比稿成功了!太讓人激動了。干這一行,真的很挑戰(zhàn)。興奮之時總會有一些不謙虛的表現(xiàn),很確信自己就是最好的了。你看,“我們把全球著名大公司都淘汰了,多了不起!”如果你真的這樣想,就該冷靜一下了,我們能贏,只能說明我們的方案對客戶面言更“合適”而已,但是,也正是“合適”這兩個字,就足以讓我們感到驕傲了,在合適的時候,做出合適的判斷,找出合適的機會,采取合適的措施,發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn),追求合適的目標,這才是成功的方式。
我們永遠不要掉進“最好”的陷阱,如果沒有“合適”的這個標準,“最好”是不存在的,不深刻理解這一點,我們就難以割舍一時的喜好、局部的精彩、偶然的出眾;抗拒不了“近利”的誘惑,“平凡”的寂寞;看不到“策略”的價值,把不住成功的“按鈕,甚至會遠離事物的核心本質(zhì)。我們堅信,做“合適”的,要超過“最好”的。貪心,常常被餓死
俗話說得深刻:“人為財死,鳥為食亡.”禍害都源于一個“貪”字。在創(chuàng)意活動中,貪心表現(xiàn)在兩個方面:一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天,用一種方式想解決所有問題,貪在生拼硬湊,二是十八般武藝一轟而上,令人眼花繚亂,生怕別人不知道自己有如此多的把式,貪在“表現(xiàn)”。其結(jié)果都是事與愿違。
記得10年前,企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略十分時髦,生產(chǎn)家電的也去開飯店、做服裝,甚至于做起“洗發(fā)水”,結(jié)果以破產(chǎn)倒閉而告終。著名經(jīng)濟學家石滋義教授指出:“多角化經(jīng)營是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說,其實也是一個“貪”字起了禍害。創(chuàng)意,最易犯的錯也是一個“貪”字,成因很多,如:客戶的過分期望、預(yù)算的壓力,也有創(chuàng)意人對自己過高的期許或不切實際的愿望等等。
但是,我們相信:“舍去是一種智慧”,懂得舍去才會真正有收獲,先“舍”后“得”構(gòu)成的“舍得”一詞有著很深的內(nèi)涵。如果“藥房”是資源,那么高明的“處方”才是創(chuàng)意,而“減法”比“加法”更需要功力。做人,就得說人話
現(xiàn)代人是否應(yīng)該更離奇一些方顯得時尚?講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩,然后沾沾自喜,享受得很;操一種“國際語”一句話里幾個漢語詞加兩個英文單詞,不管別人是否聽得懂,自我感覺卻特別有品位。有些人,就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn),從中得到一種“良好的自我感覺”。廣告創(chuàng)意是因為要與人更有效地溝通而存在的,它不僅是一種溝通藝術(shù),更是一種有承諾的商業(yè)行為,不管我們采取什么形式,最終必須讓目標對象明白你在告訴他什么,說他們聽得懂的,才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標。
做人就得說人話,不明白這一點,無論你自認自己是先知或是異類,都將無濟于事。用心才能動情
廣告界能說會道的人實在不算少,也許是一種“職業(yè)病”?墒,我們也常常發(fā)現(xiàn),說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來,他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個噴嚏,嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性,從生理層面講到自我實現(xiàn),從語法、修辭發(fā)展到調(diào)性風格,頭頭是道,但說了半天之后,你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽,你會覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學家。
只善用腦,不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動的:什么事讓你心跳?什么狀態(tài)使你動情?你為何發(fā)怒,又為何興奮?為何欣慰?這些源于內(nèi)心變化的體會只有用心才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意,要打動別人,首先要能打動自己,你必須用心去體會、去感受,才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識,用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己,才是是可靠的。取悅客戶釀大過
關(guān)心客戶、重視客戶、使客戶滿意,在服務(wù)型企業(yè)是頭等大事,因為客戶是我們的衣食父母。擁有優(yōu)秀的客戶,就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行到客戶助理,所有頭銜都帶著“客戶”,可見客戶是多么重要。對于創(chuàng)意作品,很多時候已約定俗成了“客戶通過了”就是標準的現(xiàn)實。既然這樣,研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風格,從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語最終能順利獲得客戶認可的用心就變得天經(jīng)地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位:這是一個“美麗的陷阱”!記得有一次,客戶從國際市場上帶回一個包裝,希望我們按此風格來做他們新產(chǎn)品的包裝,說實在的,包裝的確很漂亮,但與他們長期的品牌表現(xiàn)毫無關(guān)聯(lián),雖然我們覺得不妥,還是依此推上了市場。三個月后,傳來了壞消息,由于上市失敗,客戶董事會決定暫時停止這項商業(yè)計劃,董事長的一句話道出了本質(zhì):“我們需要能堅持專業(yè)原則,為我們的成功負責任的代理商,找你們,是因為你們是專家,比我們懂,我們自己會做,還找你們干嘛?”永遠記住,客戶真正需要的是可以達成銷售目標的創(chuàng)意,他們需要的是用專業(yè)能力帶動成功銷售的專家,而非一個和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務(wù)原則來取悅你的客戶,你將付出極大的代價。
想做好,不等于能做到,更不等于“已做好”
一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)說過:“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差,他們有想法,也想做好,但總是由于執(zhí)行不好而使想法達不到預(yù)期,最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無法達到本來可以達到的高度!币徽Z中的,想做好,如果沒有能做好的能力和執(zhí)著,就會落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈,想的、做的、做的與能做到的,是完全不同的境界,這應(yīng)值得我們作深刻的檢討。首先,是標準問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標準才是最基本的?如果標準低而又缺乏對自身的高要求,永遠做不出高標準的東西,也只停留在想做好的“謊言”之中,更談不上“專業(yè)精神”了。其二,是一種專業(yè)習慣問題。因為我們處在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展所帶動下的廣告業(yè)發(fā)展時期,客戶的應(yīng)急需求多,市場或競爭處在相對初級階段,我們已經(jīng)習慣于出“快”的活,也“急”的活,賣大餅賣慣了,就做不出精致點心來。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”,我們必須不斷學習新的專業(yè)技能才能適應(yīng)“高標準”的挑戰(zhàn)。
其三,只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想,不重視執(zhí)行的細節(jié),認為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”,做細節(jié)只是手藝活或“工匠”一類,這是一種無知。什么是專業(yè)?專業(yè)就是在整體把握下對細節(jié)精準的執(zhí)行能力,高深的老中醫(yī)可以通過一根細線隔著數(shù)米來把準脈、開準處方,治病救人,這就是專業(yè)的境界。
總而言之,創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動的苦差事,想得好到做得好有一個艱苦的不斷歷練的過程,不是憑你的一點“才氣”就可以勝任的。競爭會越來越激烈,標準會越來越高,我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標準,不斷地學習,不斷地做好每一個細節(jié),才可能做好整體。長久堅持,我們沒有理由不成功!
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廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得
常言道“資源有限,創(chuàng)意無限”,這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩,在相當一段時間里,廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分,甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生,如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待,也許是世上最苦的事了,何謂創(chuàng)意?至今尚未見有權(quán)威的定義,在這里,我借用一種最為簡單的說法:“創(chuàng)意就是做某件能達到目的和提供價值的事情的方式”。梅高,以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命,我們創(chuàng)意的過程滲透于我們的企劃、表現(xiàn)和媒介的購買方式,造就我們同客戶的關(guān)系,最直接的例證是我們看得見、摸得著的作品為我們的客戶品牌所創(chuàng)作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達成目的、提供價值,保證客戶品牌和梅高有出色的表現(xiàn),在梅高,從總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)到藝術(shù)指導(dǎo)、客戶經(jīng)理、文案人員、制作人員,每一個梅高人都是創(chuàng)意的參與者,肩負著非一般的責任與使命。我們面臨著競爭挑戰(zhàn),我們的創(chuàng)意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng)新和有效,否則,無法將我們客房的品牌塑造成領(lǐng)導(dǎo)品牌,也無法使用權(quán)梅高獲得健康持久的成功。然而,我們在渴望成功并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時也常常誤入陷阱,導(dǎo)致我們付出過多的代價。人最可悲的是認認真真、誠心誠意地把事情做錯,就如同無知的小孩,很認真地塑料袋套在自己的頭上而使用權(quán)自己險些窒息一樣。所以,我們謹記這么一句俗訓(xùn):有錢難買回頭望。常常看看自己走過的路、停留的地方,就不容易迷失我們自己。在這里,“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們這群不知疲倦的廣告生活者。
在梅高,每一個成員都必須致力于有目的的創(chuàng)意。所謂“目的”就是結(jié)果,我們到達那里的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意的,它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。我們每一個創(chuàng)意活動都應(yīng)體現(xiàn)也它的價值,這就是“有策略的本質(zhì)。不明白這一點,就不應(yīng)該從事這項工作,更不可能做好;背離目的,或?qū)Σ呗砸笠暥灰姡荒茏C明你的平庸或弱智,如同在黑夜里送秋波一樣,你將一無所獲。你要永遠問自己一個問題:你這是在干嘛?整機與零件
商業(yè)競爭基礎(chǔ)理論源于人類長達幾千年報戰(zhàn)爭論說,從肉搏群架到短槍長矛,從火藥土炮到飛機坦克,從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場之戰(zhàn)也是不斷升級,愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進步發(fā)生了更多的變化當初簡易的報刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶;做廣告的概念也已今非昔比,單一的傳播已發(fā)展到整合營銷,品牌之爭涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說,過去我們只做一些獨立的零件,而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是絕然不同的。在創(chuàng)意工作中,這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走,必須改為跟著策略走,個人自由體操變成了團體操,這是不爭的事實。在梅高創(chuàng)意團隊中,不管你處于什么位置,你所承擔的工作勢必關(guān)聯(lián)著我們客戶的生意和創(chuàng)意團隊的其他人。既然,現(xiàn)代傳播對創(chuàng)意的要求已不僅僅是一個零件,我們需要提供“整機”的價值,則我們的每一個創(chuàng)意作品或舉動都必須是整體不可分割的一部分,它是戰(zhàn)略在特定階段的體現(xiàn),也是對品牌承上啟下的延伸,是一部史詩的篇章,也是樂章的音符。
僅僅理解這些是不夠的,你要試著去適應(yīng),去體驗其中給你帶來的啟示。當你已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙,就可以自如運用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)你的創(chuàng)意突破,你會驚喜地發(fā)現(xiàn),你的創(chuàng)意作品成活率已經(jīng)大大地提升,因為你已經(jīng)遠離過去使你“孤獨”和感到懷才不遇的陷阱。
做合適的,要超過“最好”的
比稿成功了!太讓人激動了。干這一行,真的很挑戰(zhàn)。興奮之時總會有一些不謙虛的表
現(xiàn),很確信自己就是最好的了。你看,“我們把全球著名大公司都淘汰了,多了不起!”如果你真的這樣想,就該冷靜一下了,我們能贏,只能說明我們的方案對客戶面言更“合適”而已,但是,也正是“合適”這兩個字,就足以讓我們感到驕傲了,在合適的時候,做出合適的判斷,找出合適的機會,采取合適的措施,發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn),追求合適的目標,這才是成功的方式。
我們永遠不要掉進“最好”的陷阱,如果沒有“合適”的這個標準,“最好”是不存在的,不深刻理解這一點,我們就難以割舍一時的喜好、局部的精彩、偶然的出眾;抗拒不了“近利”的誘惑,“平凡”的寂寞;看不到“策略”的價值,把不住成功的“按鈕,甚至會遠離事物的核心本質(zhì)。我們堅信,做”合適“的,要超過”最好“的。貪心,常常被餓死
俗話說得深刻:“人為財死,鳥為食亡!钡満Χ荚从谝粋“貪”字。在創(chuàng)意活動中,貪心表現(xiàn)在兩個方面:一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天,用一種方式想解決所有問題,貪在生拼硬湊,二是十八般武藝一轟而上,令人眼花繚亂,生怕別人不知道自己有如此多的把式,貪在“表現(xiàn)”。其結(jié)果都是事與愿違。
記得10年前,企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略十分時髦,生產(chǎn)家電的也去開飯店、做服裝,甚至于做起“洗發(fā)水”,結(jié)果以破產(chǎn)倒閉而告終。著名經(jīng)濟學家石滋義教授指出:“多角化經(jīng)營是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說,其實也是一個“貪”字起了禍害。創(chuàng)意,最易犯的錯也是一個“貪”字,成因很多,如:客戶的過分期望、預(yù)算的壓力,也有創(chuàng)意人對自己過高的期許或不切實際的愿望等等。
但是,我們相信:“舍去是一種智慧”,懂得舍去才會真正有收獲,先“舍”后“得”構(gòu)成的“舍得”一詞有著很深的內(nèi)涵。如果“藥房”是資源,那么高明的“處方”才是創(chuàng)意,而“減法”比“加法”更需要功力。
做人,就得說人話
現(xiàn)代人是否應(yīng)該更離奇一些方顯得時尚?講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩,然后沾沾自喜,享受得很;操一種“國際語”一句話里幾個漢語詞加兩個英文單詞,不管別人是否聽得懂,自我感覺卻特別有品位。有些人,就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn),從中得到一種“良好的自我感覺”。廣告創(chuàng)意是因為要與人更有效地溝通而存在的,它不僅是一種溝通藝術(shù),更是一種有承諾的商業(yè)行為,不管我們采取什么形式,最終必須讓目標對象明白你在告訴他什么,說他們聽得懂的,才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標。
做人就得說人話,不明白這一點,無論你自認自己是先知或是異類,都將無濟于事。用心才能動情
廣告界能說會道的人實在不算少,也許是一種“職業(yè)病”。可是,我們也常常發(fā)現(xiàn),說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來,他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個噴嚏,嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性,從生理層面講到自我實現(xiàn),從語法、修辭發(fā)展到調(diào)性風格,頭頭是道,但說了半天之后,你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽,你會覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學家。
只善用腦,不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動的:什么事讓你心跳?什么狀態(tài)使你動情?你為何發(fā)怒,又為何興奮?為何欣慰?這些源于內(nèi)心變化的體會只有用心才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意,要打動別人,首先要能打動自己,你必須用心去體會、去感受,才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識,用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己,才是是可靠的。取悅客戶釀大過
關(guān)心客戶、重視客戶、使客戶滿意,在服務(wù)型企業(yè)是頭等大事,因為客戶是我們的衣食
父母。擁有優(yōu)秀的客戶,就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行到客戶助理,所有頭銜都帶著“客戶”,可見客戶是多么重要。對于創(chuàng)意作品,很多時候已約定俗成了“客戶通過了”就是標準的現(xiàn)實。既然這樣,研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風格,從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語最終能順利獲得客戶認可的用心就變得天經(jīng)地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位:這是一個“美麗的陷阱”!記得有一次,客戶從國際市場上帶回一個包裝,希望我們按此風格來做他們新產(chǎn)品的包裝,說實在的,包裝的確很漂亮,但與他們長期的品牌表現(xiàn)毫無關(guān)聯(lián),雖然我們覺得不妥,還是依此推上了市場。三個月后,傳來了壞消息,由于上市失敗,客戶董事會決定暫時停止這項商業(yè)計劃,董事長的一句話道出了本質(zhì):“我們需要能堅持專業(yè)原則,為我們的成功負責任的代理商,找你們,是因為你們是專家,比我們懂,我們自己會做,還找你們干嘛?”永遠記住,客戶真正需要的是可以達成銷售目標的創(chuàng)意,他們需要的是用專業(yè)能力帶動成功銷售的專家,而非一個和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務(wù)原則來取悅你的客戶,你將付出極大的代價。
想做好,不等于能做到,更不等于“已做好”
一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)說過:“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差,他們有想法,也想做好,但總是由于執(zhí)行不好而使想法達不到預(yù)期,最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無法達到本來可以達到的高度!币徽Z中的,想做好,如果沒有能做好的能力和執(zhí)著,就會落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈,想的、做的、做的與能做到的,是完全不同的境界,這應(yīng)值得我們作深刻的檢討。首先,是標準問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標準才是最基本的?如果標準低而又缺乏對自身的高要求,永遠做不出高標準的東西,也只停留在想做好的“謊言”之中,更談不上“專業(yè)精神”了。其二,是一種專業(yè)習慣問題。因為我們處在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展所帶動下的廣告業(yè)發(fā)展時期,客戶的應(yīng)急需求多,市場或競爭處在相對初級階段,我們已經(jīng)習慣于出“快”的活,也“急”的活,賣大餅賣慣了,就做不出精致點心來。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”,我們必須不斷學習新的專業(yè)技能才能適應(yīng)“高標準”的挑戰(zhàn)。
其三,只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想,不重視執(zhí)行的細節(jié),認為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”,做細節(jié)只是手藝活或“工匠”一類,這是一種無知。什么是專業(yè)?專業(yè)就是在整體把握下對細節(jié)精準的執(zhí)行能力,高深的老中醫(yī)可以通過一根細線隔著數(shù)米來把準脈、開準處方,治病救人,這就是專業(yè)的境界?偠灾瑒(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動的苦差事,想得好到做得好有一個艱苦的不斷歷練的過程,不是憑你的一點“才氣”就可以勝任的。競爭會越來越激烈,標準會越來越高,我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標準,不斷地學習,不斷地做好每一個細節(jié),才可能做好整體。長久堅持,我們沒有理由不成功!
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