珠寶成功學(xué)習(xí)資料 周大福

1985年，著名國際管理專家丹尼爾T瓊斯（DanilT.Jones）組織了50多位專家用了5年時間對17個國家的90家汽車制造企業(yè)進(jìn)行了分析比較后，發(fā)表了著名的報告“改變世界的機(jī)器”（TheMachineThatChangedTheWorld）。在該報告中專家們仔細(xì)分析了豐田公司的運(yùn)作模式，專家們發(fā)現(xiàn)豐田公司雖然沒有什么驚人之舉，但在世界各個市場都占有一席之地，而且豐田公司的利潤比通用和福特兩家汽車公司之和還高出兩倍多，其擁有的交易所證券總價值高于通用、福特、克萊斯勒三大汽車巨頭的總值。專家們對豐田的成功運(yùn)營模式進(jìn)行了總結(jié)分析后，發(fā)現(xiàn)豐田的運(yùn)作模式與美國汽車企業(yè)有很大的不同，也正是這種特殊的模式造就了豐田在汽車業(yè)的王者地位，并認(rèn)為這種模式是制造工業(yè)的又一次革命，這種模式就是備受推崇的“精益生產(chǎn)”（LeanProduction）模式，“精益生產(chǎn)”模式的運(yùn)用成就了豐田的強(qiáng)大實(shí)力，也成就了日本經(jīng)濟(jì)的迅速崛起。

精益生產(chǎn)模式經(jīng)過國內(nèi)外諸多企業(yè)的運(yùn)用和發(fā)展，在注入了現(xiàn)代市場營銷的理念后，逐步形成了一種更為優(yōu)化的企業(yè)營銷模式精益化營銷經(jīng)營。所謂“精益化營銷經(jīng)營”即是指企業(yè)要確立戰(zhàn)略性營銷思維，基于企業(yè)價值鏈對營銷資源進(jìn)行有效的整合、集約與經(jīng)營，摒棄追求短期銷量增長的營銷模式，以提升營銷的價值為核心，走營銷的集約化成長模式，追求市場份額規(guī)模、市場份額質(zhì)量、企業(yè)效益的同步增長，從而建立起企業(yè)長期的戰(zhàn)略性盈利基礎(chǔ)。

精益化營銷經(jīng)營最重要的特點(diǎn)就是追求營銷資源的合理配置，同時致力于企業(yè)營銷效率與效益的提高，向營銷要利潤。如何提高珠寶業(yè)的營銷效率與效益？如何向營銷要長期的戰(zhàn)略性利潤？這些都是珠寶企業(yè)現(xiàn)在需要迫切解決的重大難題，本文即以品牌價值達(dá)69.63億元、唯一躋身于“201*中國500最具價值品牌”前200位的珠寶品牌（排名第66位）周大福珠寶為典型案例，通過對觀其70多年來的經(jīng)營歷程來分析珠寶業(yè)精益化營銷經(jīng)營的全方位策略。市場細(xì)分與目標(biāo)顧客

精益化營銷經(jīng)營的兩個特點(diǎn)體現(xiàn)在“精”和“益”兩個字上，“精”即是要求企業(yè)對營銷資源進(jìn)行合理配置，針對不同類型的顧客使用不同的營銷資源和策略，滿足不同類型顧客的不同需求，使顧客購買適合自己的產(chǎn)品，從而獲得更大的市場占有率和企業(yè)利潤，即獲得“益”長期的戰(zhàn)略性盈利基礎(chǔ)。

企業(yè)要滿足不同類型顧客的需求，首先就要對顧客進(jìn)行分類即市場細(xì)分。市場細(xì)分的具體作法是：了解客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、地址等基本信息，對客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等方面的信息搜集也要注重，通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶行為研究，對客戶信息進(jìn)行分析和處理，以確定特定消費(fèi)群體及個體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求等，從而明確特定客戶的特征，并找到不同的目標(biāo)顧客。

目標(biāo)顧客即是從大眾市場中細(xì)分出來的產(chǎn)物，是由一群在某些方面極為相似的消費(fèi)者組成的顧客群。著名營銷專家菲利普科特勒用“策略營銷的4P”來闡述了市場細(xì)分和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的過程：第一個是Probing:可譯為“探查”，即針對選定的市場進(jìn)行調(diào)查，從而知道市場里有些什么顧客或潛在顧客，而且要盡量詳細(xì)去了解他們需要什么樣的特征的產(chǎn)品。

第二個是Partitioning:一般稱為“分割化”或“細(xì)分化”，即在探查完畢后將顧客進(jìn)行分類，形成不同的目標(biāo)市場。

第三個是Prioritizing：可譯為先后排序，即根據(jù)企業(yè)自身的資源區(qū)分不同目標(biāo)市場的類型和重要程度的次序。有些目標(biāo)市場是利潤或獲利潛力巨大的，在資源足夠的情況下，我們就必須全力抓住這個目標(biāo)市場；有些市場雖然是獲利潛力很大，但是如果我們的資源不夠，企業(yè)就可以把這個目標(biāo)市場作為未來的發(fā)展計劃；有些市場的獲利甚少或無潛力可挖，企業(yè)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移重心，減少對這個目標(biāo)市場的投入或完全舍棄這個市場。通過這種先后排序，企業(yè)就做到了對營銷資源的合理配置。

第四個是Positioning:一般我們稱為市場定位，即在不同的目標(biāo)市場中確定我們的產(chǎn)品想要占有的地位。在有的目標(biāo)市場可能是領(lǐng)導(dǎo)者，在另外的目標(biāo)市場也可能是追隨者。

周大福的市場細(xì)分和目標(biāo)顧客策略可謂在其企業(yè)初創(chuàng)期已經(jīng)開始，周大福的董事長鄭裕彤先生早期在做周大福店員的時候就經(jīng)常到澳門碼頭說服有實(shí)力的客人到店購買或兌換黃金。在《鯊膽大亨鄭裕彤

傳》一書中是這樣描述鄭先生當(dāng)時這一舉措的：“他學(xué)會了觀察人，憑一種直覺，便知哪類船客急需將金銀兌換成散紙（當(dāng)?shù)赝ㄐ械募垘牛┦褂茫�但他卻說不上一個道道來。鄭裕彤逮住的船客，八九不離十需要兌換，他又八九不離十將逮準(zhǔn)的船客逮回周大�！�。這段描寫，說明鄭先生當(dāng)時已經(jīng)非常善于憑經(jīng)驗(yàn)和眼光發(fā)現(xiàn)和細(xì)分目標(biāo)顧客。

在接下來的改革開放初期，由于受到當(dāng)時中國大陸黃金經(jīng)營政策的限制，周大福不能直接在內(nèi)地市場大面積地售賣珠寶。這時的周大福選擇了立足于香港珠寶市場，以大陸來香港的游客為目標(biāo)市場的營銷策略。具體的做法是與香港旅游部門掛鉤，周大福門店成為香港定點(diǎn)的旅游購物景點(diǎn)，不僅帶動了產(chǎn)品的銷售，而且提升了“周大福珠寶”在內(nèi)地客人心目中的品牌形象和知名度。這一營銷策略至今還為香港珠寶業(yè)和其他行業(yè)津津樂道和延續(xù)使用。

近年來，周大福對目標(biāo)市場細(xì)分的策略更為成熟，從其最近推出的部分款式就能明顯看出其市場細(xì)分策略的精細(xì)和獨(dú)到之處：

絕配組合系列該套配可以隨意變換不同戴法，滿足女性求變的消費(fèi)心理。

絕澤珍珠系列將顆顆富有水的靈性與生命力的珍珠置于流暢、唯美的線條之中，增添了女性的清新風(fēng)格，定位為熱愛自然、追求意境的女性之首選。

絕色紅藍(lán)寶系列將性感魅惑、甜蜜動人與浪漫鮮明、前衛(wèi)個性的元素完美結(jié)合，將女性嫵媚動人的氣質(zhì)演繹到極致，定位為摩登女郎心中的至愛。

201*年首先在香港推出CTF.2（周大福年青新一代）更是說明了周大福目標(biāo)市場細(xì)分策略的爐火純青：CTF.2是由周大福延伸出來的第二品牌，產(chǎn)品新潮、流行，價格從50元到5000元不等，針對的是最年輕新一代的消費(fèi)群；隨著年齡增長，這些在年輕時形成品牌忠誠度的顧客又將成為是周大福的另一類型的目標(biāo)顧客。由此可見，這一目標(biāo)顧客細(xì)分策略可謂一舉多得。有效媒體與分眾傳播

精益化營銷經(jīng)營的另一個特點(diǎn)就是節(jié)約營銷資源，為了做到精益化營銷經(jīng)營的效果，就必須選擇有效的傳播方式和途徑來節(jié)約營銷費(fèi)用和資源。由于傳播分為大眾傳播和分眾傳播，一般通過大眾傳播的有效媒體和有效的分眾傳播來達(dá)到有效傳播的目的。1.大眾傳播的有效媒體

大眾傳播即是通過大眾媒體如電視、廣播、報紙、雜志等對大眾進(jìn)行無受眾區(qū)分性的傳播方式。所謂有效媒體即是在特定的時間或地域?qū)��?yīng)于不同的目標(biāo)顧客所使用的媒體工具，并且所選媒體工具是針對該目標(biāo)顧客最有效的傳播媒介。但是對于不同的時期和地域，對應(yīng)的有效媒體并不一樣甚至?xí)�有很大的差異�?/p>

現(xiàn)在分析一下當(dāng)今大中城市大眾媒體中對珠寶業(yè)來說的有效媒體，從電視、廣播、報紙、雜志等媒體的傳播效果比較來看，由于珠寶首飾是有豐富文化和情感內(nèi)涵的奢侈品，故應(yīng)該選擇涵蓋聲、光、影三種表現(xiàn)力的電視媒體來體現(xiàn)這種內(nèi)涵為佳，下面是201*年1-7月上海珠寶首飾廣告投放量的統(tǒng)計表，由此表可看出電視廣告所占的比例最大（88％），這也從市場的實(shí)際情況說明了電視廣告在當(dāng)今的大中城市是比較好的有效媒體。

由于電視廣告對珠寶首飾的表現(xiàn)力最強(qiáng)，周大福也十分注重對電視廣告的投入，同時還通過高超的廣告創(chuàng)意來充分表現(xiàn)珠寶首飾的璀璨和誘人光芒。

周大福在和DTC合作推廣“惹火”系列鉆飾時，其中一個廣告是男主角因?yàn)樘�癡迷女主角所戴的“惹火”鉆飾而撞到玻璃的情節(jié)，最后配上“都是鉆石惹的禍”的主題，恰如其分地表現(xiàn)了“惹火”鉆飾的主題涵義，給觀眾留下了深刻印象，致使其銷售量大大高于一般珠寶款式。

周大福75周年時推出一系列全新電視廣告《情鉆童話》配合宣傳，廣告的創(chuàng)意是這樣的：兩名充滿稚氣的小孩做主角，以人小鬼大的方式演繹出一段段情意綿綿的愛情對白，透過兩小無猜的對話帶出一些首飾的信息小百科。兩名小演員的對白生動活潑，雖然帶點(diǎn)笨笨的感覺，但總令人會心微笑；小小男主角更是精靈可愛，且動作多多，表情十足，成為全片焦點(diǎn)，十分討人喜愛。而廣告最成功的地方之一，就是每個版本的結(jié)尾都是重復(fù)一句廣告語，每次由小男孩發(fā)表鉆飾信息后，小女孩就會問一句：“你

怎么知道呢？”小男孩就會接上一句：“是周大福告訴我的�！闭Z氣調(diào)皮幽默，迅速令人留下深刻印象，成為大家的熱門話題。

可知專業(yè)的市場推廣宣傳可以賦予珠寶情感，滿足消費(fèi)者感性的需求，同時又包含了珠寶知識的公益宣傳，確實(shí)比圍繞打折、送禮宣傳等的廣告手法高明許多，帶來的效果自然也不可同日而語了。2.分眾傳播的有效性

由于大眾媒體廣告費(fèi)用的不斷增加，加之大眾傳播的目標(biāo)性不強(qiáng)，導(dǎo)致了很多營銷費(fèi)用浪費(fèi)在非目標(biāo)人群上。為了減少或避免營銷費(fèi)用浪費(fèi)在非目標(biāo)人群上，就必須選擇直接針對目標(biāo)顧客的傳播媒體和傳播途徑，這種利用不同于大眾傳播的傳播媒體和傳播途徑的方式被稱之為“分眾傳播”。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇副院長曾給“分眾傳播”下了最直白的定義：“見人說人話，見鬼說鬼話，看人說話，量體裁衣，就是分眾傳播的通俗解釋�！庇脿I銷理論來說，分眾傳播就是針對不同的對象，用不同的途徑，傳播不同的內(nèi)容。

周大福的分眾傳播策略主要體現(xiàn)在營銷活動上，旨在通過舉辦或參與各種活動將產(chǎn)品信息有效地傳播，使得對這些活動感興趣的人群成為分眾傳播的各類受眾：（1）與高檔品牌或活動聯(lián)合，吸引高端顧客。

◆201*年9月，周大福參與香港藝人高爾夫協(xié)會成立慶典暨周大福棕櫚島高爾夫邀請賽，牽手高爾夫，并為高雅休閑的高爾夫運(yùn)動專程設(shè)計了一系列鉆石、K金、紅寶石的高爾夫手鏈作為獎品，將珠寶的魅力演繹在綠色的運(yùn)動場上。

◆201*年9月，周大福拿下法拉利在中國數(shù)個城市的經(jīng)銷權(quán)，與法拉利共享高端顧客群。

◆周大福與意大利著名服裝品牌MaxMara首度攜手推出“周大福經(jīng)典時尚珠寶秀&MaxMara秋冬時裝展”，使人們首次感受到了完美搭配所締造的經(jīng)典、時尚之美。（2）舉辦時尚活動或展覽，吸引時尚人群。

◆在大連現(xiàn)代博物館舉行“201*經(jīng)典永恒的時尚ChowTaiFookPerfectLife”珠寶秀及“SparkleinTime花影流金”201*珠寶藝術(shù)展，演繹鉆石文化，展現(xiàn)周大福經(jīng)典、時尚的品質(zhì)。

◆在北京工人體育場有閣舉行“經(jīng)典永恒的時尚周大福201*主題時尚PARTY”，現(xiàn)場模特獨(dú)特的變幻演繹出珠寶與不同藝術(shù)元素的碰撞。飄逸多姿的嫦娥、優(yōu)雅柔媚的白娘子、颯爽英姿的刀馬旦等把每一種珠寶的“性格”表現(xiàn)得淋漓盡致，數(shù)十位演藝明星及文娛界知名人士的到場，更為盛宴增添了光彩。（3）創(chuàng)新分眾傳播方式，發(fā)掘潛在顧客。

◆創(chuàng)辦雜志《Perfectlife(完美時尚生活手冊)》（企業(yè)內(nèi)刊），使更多的喜歡珠寶首飾者和時尚人士變成周大福的潛在顧客，且使這些顧客更為深入地了解周大福的產(chǎn)品。

◆周大福攜手上海國際田徑黃金大獎賽，周大福珠寶將為賽事提供其形象產(chǎn)品“祥龍”足金擺件作為獎品，取代一般比賽中的金牌和金杯，擴(kuò)大在中國市場的品牌影響力，并進(jìn)一步介入貴重收藏品市場�！糁艽蟾：炏聵穳�超人氣新星金莎，讓她成為201*年其子品牌CTF.2即周大福年青新一代的形象代言人，并為CTF.2配唱廣告歌曲《第三滴眼淚》，使得CTF.2的品牌信息隨著《第三滴眼淚》的流行迅速進(jìn)入CTF.2的分眾市場年輕時尚人群的視野。核心競爭與產(chǎn)品差異

精益化營銷經(jīng)營強(qiáng)調(diào)向營銷經(jīng)營要利潤，企業(yè)營銷經(jīng)營的主要利潤保障在于企業(yè)的核心競爭力。所謂核心競爭力就是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)。企業(yè)的核心競爭力主要包括技術(shù)核心競爭力、產(chǎn)品核心競爭力等，下面分別分析周大福的這兩方面的核心競爭力的塑造。

一．收購南非鉆石工廠及戴比爾斯牌照，取得技術(shù)上優(yōu)勢：

南非的戴比爾斯公司控制了全球8成的鉆石，對世界各地的客戶采取分配的形式，共發(fā)給全球鉆石商約500張戴比爾斯牌照，客戶憑牌照購買一定限額的鉆石，沒有這種特殊牌照就不能進(jìn)入戴比爾斯設(shè)在倫敦的經(jīng)銷總部批購鉆石。當(dāng)時很多沒有牌照的鉆石商就只能從歐美的珠寶行購買價格更昂貴的鉆石，顯然在與有牌照的珠寶商的競爭中處于劣勢。

1964年，鄭裕彤先生獲得銀行貸款飛往南非約翰利斯堡，鄭裕彤買下了一間陷入財務(wù)危機(jī)的鉆石加工廠，該廠擁有10多張戴比爾斯牌照。這些牌照使得周大福獲得了戴比爾斯的鉆石原石坯加工琢磨和鉆石原坯配售權(quán)，保障了周大福的最低的原料成本。再者，周大福有了自己的鉆石和首飾加工廠，完全自己生產(chǎn)所售賣的各類首飾，減少了中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)成本降至最低，從而降低經(jīng)營成本。由于鉆石原料成本和經(jīng)營成本同時降低，使周大福在市場上擁有了更強(qiáng)的競爭力。二．首創(chuàng)999.9純金差異化戰(zhàn)略，取得產(chǎn)品上優(yōu)勢：

企業(yè)要在產(chǎn)品上取得長期的競爭優(yōu)勢和超額利潤，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。所謂產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略即是將產(chǎn)品差異化，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，向顧客提供高于行業(yè)一般產(chǎn)品的額外價值，而顧客也將支付額外的費(fèi)用來回報這種額外價值，從而產(chǎn)生高于行業(yè)平均水平的超值利潤。具有半個多世紀(jì)發(fā)展歷史的香港金銀貿(mào)易場，交易黃金的成色一律為99％（即九九金），九九金同時為香港金行所認(rèn)同。周大福在產(chǎn)品上的差異化戰(zhàn)略是推出99.99％足金（即4個九足金），在珠寶業(yè)界造成轟動效應(yīng)。4個九足金的成功既為周大福帶來豐厚的盈利，更帶來良好的信譽(yù)：顧客皆說周大福的金，4個九足金，一點(diǎn)不“堡水”（摻假）。規(guī)范運(yùn)營與誠信服務(wù)

精益化營銷經(jīng)營的目的之一是建立起企業(yè)長期的戰(zhàn)略性盈利基礎(chǔ)，這個盈利基礎(chǔ)的建立必須有兩個內(nèi)外條件：

在企業(yè)內(nèi)部的條件是建立一套規(guī)范的符合企業(yè)發(fā)展的利益產(chǎn)生模式，即是規(guī)范化的企業(yè)良性運(yùn)營模式。在企業(yè)外部的條件是與目標(biāo)顧客建立良好的客情關(guān)系，這種良好的客情關(guān)系的建立依賴于企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信經(jīng)營道德。

周大福以69.63億元人民幣的品牌價值躋身于中國500最具價值品牌之列，排名第66位，成為前200位中惟一獲此殊榮的中國連鎖珠寶品牌，這說明了周大福品牌找到了符合企業(yè)發(fā)展的利益產(chǎn)生模式即規(guī)范化的企業(yè)良性運(yùn)營模式。

同時，周大福還榮獲了“201*最受消費(fèi)者歡迎品牌”，在廣大消費(fèi)者中得到了認(rèn)同。說明周大福建立了建立良好的客情關(guān)系。一.營運(yùn)模式的規(guī)范化1.建立公司化的運(yùn)作模式

在20世紀(jì)60年代，周大福放棄了傳統(tǒng)的金鋪、分店的經(jīng)營模式，組建了“周大福珠寶金行有限公司”，并以連鎖店的形式經(jīng)營拓展市場，成為香港黃金珠寶業(yè)最早的有限公司機(jī)構(gòu)，從而使單純的“店鋪式”經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮�司化”運(yùn)作，找到了周大福做大、做強(qiáng)的發(fā)展之路。2.CI及店面形象規(guī)范統(tǒng)一

201*年7月，周大福在北京新世界專賣店首次啟用其全新的雙“C”新標(biāo)識，并以新世界店作為全新形象店，逐步統(tǒng)一全國300多家店鋪的店面形象，充分展現(xiàn)周大福的經(jīng)典與時尚完美的結(jié)合的全新形象，令廣大消費(fèi)者留下清新而又深刻的印象。3.加強(qiáng)加盟店的市場管理

雖然5萬加盟費(fèi)、10萬品牌授權(quán)費(fèi)的加盟經(jīng)營形式對周大福在內(nèi)地市場化的快速擴(kuò)張助益良多，但是加盟店鋪貨的混亂甚至竄貨，以及零售價難以控制和亂打折現(xiàn)象嚴(yán)重影響了周大福的品牌形象。為了取得在珠寶成熟市場上的競爭優(yōu)勢，周大福于近年開始回收部分大中城市如北京、上海、廣州、深圳、南京、成都、長沙等地的品牌代理經(jīng)營權(quán)，全部改為自營店以加強(qiáng)管理，從而取得這些成熟市場的競爭優(yōu)勢和長遠(yuǎn)利潤。但是，在安徽、山東、江西等地區(qū)非成熟市場，周大福將繼續(xù)以特許經(jīng)營的方式來快速地開拓這些市場。二.建立良好客情關(guān)系1.一口價策略確立誠信

在終端的珠寶售賣過程中，珠寶首飾的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其本身價值的不正常現(xiàn)象，使消費(fèi)者對于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，大大地破壞了珠寶業(yè)的消費(fèi)者誠信。

為了解決消費(fèi)者誠信受損的問題，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價”的銷售策略，并向消費(fèi)者說明：珠寶產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價。周大福通過這種“一口價”的銷售模式，不光節(jié)省了消費(fèi)者討價還價的時間，而且找回了消費(fèi)者誠信，讓顧客真正體驗(yàn)貨真價實(shí)的感受。2.以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客

周大福的董事黃紹基先生強(qiáng)調(diào)：周大福的成功，有賴全方位的售后服務(wù)；顧客到周大福購物，將得到全面的購物保障，如內(nèi)地游客來港購物時，可返回內(nèi)地各周大福分店進(jìn)行維修，因?yàn)橹艽蟾Ｒ褜⑹酆蠓��?wù)網(wǎng)絡(luò)延伸至全國各地，方便顧客享用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

同時，周大福還把為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為公司不斷提升品牌形象和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的保障，也作為周大福全體人員要必須做好的一項(xiàng)非常重要的工作。

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周大福:學(xué)習(xí)地圖助推“第一珠寶品牌”夢

周大福1929年創(chuàng)立于香港，經(jīng)營珠寶首飾已經(jīng)有近80年的歷史。從1998年進(jìn)入中國大陸至今，在短短的11年時間里，該公司取得了令人稱道的業(yè)績：分店數(shù)量突破900間，員工數(shù)量超過15000人，品牌價值及綜合市場占有率在國內(nèi)珠寶業(yè)界均首屈一指。為了打造“華人第一珠寶品牌”，周大福在企業(yè)運(yùn)營管理穩(wěn)步發(fā)展的同時，于201*年啟動了籌建“周大福管理學(xué)院”的工作。

周大福方面表示,“周大福管理學(xué)院”的首要工作是如何在支持實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的同時解決員工發(fā)展現(xiàn)狀中“人力素質(zhì)”的短板問題，提高員工能力與崗位的匹配度，因此該項(xiàng)目在運(yùn)作之初就圍繞“學(xué)習(xí)地圖”確立了兩個核心重點(diǎn)，即：以能力模型構(gòu)建與優(yōu)化為基礎(chǔ)，適需打造員工發(fā)展學(xué)習(xí)地圖。

以學(xué)習(xí)地圖為核心完善員工學(xué)習(xí)培育體系，推動學(xué)習(xí)型組織的發(fā)展進(jìn)程。能力模型

構(gòu)建學(xué)習(xí)地圖的基石

周大福學(xué)習(xí)地圖的制定是以公司的崗位能力模型的構(gòu)建和優(yōu)化作為基礎(chǔ)的。據(jù)周大福人力資源部介紹，該公司現(xiàn)有崗位能力模型根據(jù)職位所承擔(dān)職能和專業(yè)分工的不同，劃分為品牌線、營銷線和綜合線三個線條。每一個線條對應(yīng)公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)置的特點(diǎn)，相對區(qū)分出崗位職能的穩(wěn)定性和人員職責(zé)的獨(dú)立性，即體現(xiàn)出一個線條涵蓋不同具有關(guān)聯(lián)性的部門/科（如品牌線則涵蓋品牌管理科、品牌工程科、客戶服務(wù)科、視覺管理科和市場推廣科)，每一個科代表著在一個線條下相對穩(wěn)定和獨(dú)立的職位族。

而根據(jù)能力發(fā)展要求和工作職責(zé)，周大福方面對每個職位族再次進(jìn)行了梳理，從而呈現(xiàn)出不同的工作崗位對應(yīng)不同的亞職位族的態(tài)勢（見圖表1），如客戶服務(wù)科職位族可以拆分出會員資料、會員禮品、會員活動、項(xiàng)目管理、呼叫中心五個亞職位族。

據(jù)周大福人力資源部介紹，該公司的每一個亞職位族都具有典型的職責(zé)，也就是職能模塊（如“呼叫中心”亞職位族就包含接收顧客反饋情況跟進(jìn)解決、致電調(diào)查及回訪收集信息整理等具體工作職責(zé)）。不同的工作職責(zé)要求具備相應(yīng)的技能、能力（如接待顧客反饋情況的處理就要求具備一定的投訴處理技巧的能力），由此映射出各能力所對應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容（見圖表2）。

在這三個專業(yè)線條之外，周大福還專門針對企業(yè)管理人員設(shè)置了一條管理規(guī)劃發(fā)展路線，在總結(jié)了作為管理人員所具備的核心能力后，提煉出適用于所有管理人員的學(xué)習(xí)、提升能力指引，并配合提供相應(yīng)的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)。據(jù)周大福人力資源部介紹，主要措施有以下三方面：

1.與國內(nèi)頂級知名高校攜手，對企業(yè)管理人員做培訓(xùn)需求調(diào)查后，有針對性

地聘請知名教授、學(xué)者、行業(yè)專家做專項(xiàng)培訓(xùn)。

2.鼓勵管理人員重視自我價值提升，加快并帶領(lǐng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的形成，公司制定“長青計劃”提供資源、經(jīng)費(fèi)讓管理人員深入高校進(jìn)行學(xué)歷進(jìn)修。3.對于高層管理人員晉升的考核采取實(shí)踐項(xiàng)目管理的方式，即給定管理人員綜合任務(wù)和項(xiàng)目，通過管理人員項(xiàng)目策劃、執(zhí)行、跟進(jìn)、協(xié)調(diào)、促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等過程全方位對管理人員綜合能力與素質(zhì)進(jìn)行考核與評估。學(xué)習(xí)地圖的制定

為員工設(shè)計進(jìn)步的階梯

在崗位能力模型的基礎(chǔ)上，周大福得以開始構(gòu)建整個公司的學(xué)習(xí)地圖。周大福方面表示，學(xué)習(xí)地圖繪制的過程實(shí)際也是員工學(xué)習(xí)發(fā)展體系規(guī)劃完善的過程。這一過程以工作分析為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃及對員工能力素質(zhì)的要求，重新對不同部門、不同職位人員的崗位職責(zé)進(jìn)行分析與整理。該公司將“職位族”依據(jù)專業(yè)分工進(jìn)行劃分，對“亞職位族”重新進(jìn)行梳理，整合“職能模塊”，提煉員工核心能力要求，最終歸納出適合全體員工適用的“公司通用能力”、適用于專業(yè)性質(zhì)相近的“線條通用能力”與“專業(yè)能力”以及適用于不同亞職位（具體崗位）的能力，并且將這些能力細(xì)化到不同級別不同職位及工作操作的流程中。

周大福學(xué)習(xí)地圖繪制的具體步驟依次為優(yōu)化職位族整合職能模塊梳理能力模型優(yōu)化課程體系建立學(xué)習(xí)地圖制定個人計劃，其中前四步為關(guān)鍵步驟（見圖表3、圖表4）。

不同階段的學(xué)習(xí)地圖

促進(jìn)個人與企業(yè)方向的融合

周大福方面強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)地圖的設(shè)置體現(xiàn)了員工在企業(yè)所經(jīng)歷的不同發(fā)展階段，同時與公司現(xiàn)有的職位設(shè)定相接軌。不同階段員工所接受的培育不同，學(xué)習(xí)的課程、所鍛煉的能力及提升的素質(zhì)也不同，因此其職業(yè)培養(yǎng)的目的也就不同（見圖表5）。

以縱向晉升的學(xué)習(xí)規(guī)劃路徑為例，周大福的設(shè)計目的是進(jìn)一步完善規(guī)范企業(yè)人員晉升選拔及考核，使員工晉升渠道透明化、學(xué)習(xí)提升關(guān)鍵能力透明化，同時能力模型和學(xué)習(xí)地圖可為員工晉升機(jī)制提供更科學(xué)系統(tǒng)的參考，為優(yōu)化組織管理人員結(jié)構(gòu)提供依據(jù)。而對于橫向輪崗的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的設(shè)置，其主要目的是配合晉升與轉(zhuǎn)職調(diào)職前先行增進(jìn)員工對新職位能力要求、職責(zé)基礎(chǔ)認(rèn)知的過程，以提升晉升與轉(zhuǎn)職調(diào)職后人崗匹配的適應(yīng)度，降低人事調(diào)整的風(fēng)險（如圖表6）。

周大福人力資源部強(qiáng)調(diào)，縱向晉升和橫向輪崗這兩個不同的關(guān)鍵環(huán)節(jié)可以成為部門主管人事調(diào)整決策前的試劑，確保人事調(diào)整前員工訓(xùn)練、輔導(dǎo)貼近變動后實(shí)際工作的要求，同時也為員工申請調(diào)職前自我考量提供指引參考，引導(dǎo)員工正確看待職位工作，從而有針對性地、更明確地確立個人職業(yè)選擇與路徑發(fā)展，使個人職業(yè)規(guī)劃與公司一致。實(shí)施效果

完善現(xiàn)有管理推進(jìn)公司藍(lán)圖

提高員工招聘選拔適需度

周大福方面透露，能力模型與學(xué)習(xí)地圖的構(gòu)建，使得各部門/科負(fù)責(zé)人對于人力需求的能力選拔有了更清晰的認(rèn)識，不再局限于選拔適合崗位工作的員工，而將選人用人的眼光放在了尋找具有更大潛力的新員工上；通過學(xué)習(xí)地圖中所體現(xiàn)的不同職位、崗位的能力素質(zhì)要求將部門/科用人的標(biāo)準(zhǔn)形成規(guī)范化，在員工招聘之時統(tǒng)一員工入職的能力水準(zhǔn)，以統(tǒng)一的測試標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證能力素質(zhì)，從而使“人力素質(zhì)”的短板問題從源頭得到了有效控制。提升部門/科自主學(xué)習(xí)參與度

此外，學(xué)習(xí)地圖的使用不僅明確了周大福部門內(nèi)部不同職位學(xué)習(xí)的規(guī)劃路徑，同時增進(jìn)了不同部門之間對職能定位以及對能力要求的了解，對部門之間相互合作與工作認(rèn)同起到了促進(jìn)作用。同時，透過學(xué)習(xí)地圖的使用，周大福的部門主管在了解內(nèi)部員工，明確崗位發(fā)展能力與素質(zhì)要求后，可以自行開展部門內(nèi)部、跨部門的學(xué)習(xí)、交流、輔導(dǎo)、分享提升活動，提升了組織學(xué)習(xí)的氛圍及員工參與度。

周大福中國營運(yùn)管理中心品牌部品牌管理科副經(jīng)理曹絲絲表示，作為品牌管理人員，學(xué)習(xí)地圖的使用幫助她對公司整體品牌線的職位族及與品牌管理息息相關(guān)的其他部門/科的亞職位族有了清晰的認(rèn)識。她所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在開展工作（如“確立品牌管理項(xiàng)目并作可行性分析”以及在“制定品牌管理標(biāo)準(zhǔn)”）時，相同或不同線的部門/科所反映出的崗位職能與要求及人員能力素質(zhì)都帶給他們更多、更周全的考量因素，一定程度上提升了品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同與有效執(zhí)行。周大福人力資源部認(rèn)為，部門／科之間彼此了解清楚對方的具體工作職能與人員能力素質(zhì)要求，可以更方便于日常工作事宜的溝通，加快溝通信息的有效傳遞，從而降低了溝通中的不確定性，在提高工作效率的同時增進(jìn)了部門/科之間的合作默契。對于培養(yǎng)下屬，也有效避免了同一亞職位族培養(yǎng)過程中方式、內(nèi)容、考量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，這對于如何在組織、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部復(fù)制優(yōu)秀員工提供了參考指引。

周大福中國營運(yùn)管理中心行政副經(jīng)理邱爾表示，實(shí)施“周大福管理學(xué)院項(xiàng)目”是公司內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的決策，也是外部競爭環(huán)境驅(qū)動下的長遠(yuǎn)規(guī)劃。管理學(xué)院的建設(shè)需要“一個堅(jiān)持、兩個保持”才能幫助公司實(shí)現(xiàn)“打造華人第一珠寶品牌”的目標(biāo)，這其中的“一個堅(jiān)持”就是堅(jiān)持讓全體員工明確在公司自我學(xué)習(xí)發(fā)展的規(guī)劃路徑，并最大限度地透過培育，幫助員工實(shí)現(xiàn)規(guī)劃,體現(xiàn)在現(xiàn)階段就是堅(jiān)持推行并有效使用“學(xué)習(xí)地圖”。發(fā)現(xiàn)員工的技能差距

發(fā)現(xiàn)組織需要在哪些領(lǐng)域提高能力，這是任何變革努力中的重要一步。這種技能在削減開支必須用有限的培訓(xùn)資源來縮小在競爭力方面妨礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的重大差距的時期特別有幫助。

然而，許多培訓(xùn)計劃沒有產(chǎn)生所希望的結(jié)果。其中一個原因是，通常人們在推出這些計劃時，并不了解員工現(xiàn)有技能中存在的差距。我們發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確了解這些學(xué)習(xí)需求的一個好方法是對員工進(jìn)行調(diào)查，讓他們對自己同行當(dāng)前的技能水平以及其團(tuán)隊(duì)要取得成功所必須達(dá)到的技能水平進(jìn)行評估。這種讓員工參與的做法有一個額外的優(yōu)勢：它強(qiáng)調(diào)雇員對自己學(xué)習(xí)需求的意識，并有助于克服對學(xué)習(xí)新技能的任何抵觸情緒。

一家實(shí)現(xiàn)了重大績效轉(zhuǎn)變的制造業(yè)企業(yè)意識到大規(guī)模提高能力的計劃所需的費(fèi)用。它選擇了對現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo)、中層經(jīng)理和一線主管進(jìn)行調(diào)查。該公司采用熱圖（heatmap）對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了形象化的展示，他們發(fā)現(xiàn)，一個地區(qū)的中層經(jīng)理需要提高業(yè)務(wù)能力方面的培訓(xùn)，而另一個地區(qū)的中層經(jīng)理卻需要彌補(bǔ)領(lǐng)導(dǎo)力方面的差距。調(diào)查結(jié)果使該企業(yè)認(rèn)識到，他們可以針對每個團(tuán)隊(duì)最亟需提高的能力，推出有針對性的培訓(xùn)計劃，從而節(jié)約資金，并提高自身成功的可能性。

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