淺析當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型-201*年11月

淺析當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型

遙想當(dāng)年，當(dāng)當(dāng)乃國內(nèi)B2C領(lǐng)軍人物：線上圖書音像業(yè)務(wù)蒸蒸日上，04年拒絕亞馬遜收購并開拓百貨業(yè)務(wù)，06年推行送貨上門貨到付款，07年建ERP并大力進(jìn)行倉儲建設(shè)，08年擴(kuò)大招商擴(kuò)充品類，09年開拓第三方平臺，成立以來三輪一共4070萬美金的融資成為其快速發(fā)展的助推劑；成為中國的亞馬遜是當(dāng)時(shí)人們對當(dāng)當(dāng)發(fā)展的期待。但事與愿違，10年12月紐交所的成功上市成為了當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)折點(diǎn)，天貓、京東、卓越亞馬遜、蘇寧易購等B2C的強(qiáng)勢崛起，給當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展帶來了巨大壓力，在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)過后，“每戰(zhàn)必參與”的當(dāng)當(dāng)漸漸式微。

正所謂“窮則思變”，今年年初，李國慶表示：“當(dāng)當(dāng)今年將戰(zhàn)略收縮，由爭地盤轉(zhuǎn)為鞏固優(yōu)勢區(qū)域，豐富品類，提高服務(wù)，聚焦中心區(qū)域和老顧客”，即當(dāng)當(dāng)將專注于圖書、母嬰、化妝品、服裝四個(gè)品類，并發(fā)力拓展第三方平臺業(yè)務(wù)。

當(dāng)當(dāng)為何做出這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？我們認(rèn)為，主要有以下幾方面原因：

一、圖書業(yè)務(wù)是根基，但發(fā)展遭遇瓶頸

圖書業(yè)務(wù)一直是當(dāng)當(dāng)?shù)闹鳡I業(yè)務(wù)，雖然近年來隨著其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，圖書業(yè)務(wù)的收入占比逐年萎縮，但根據(jù)201*年3季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，公開出版業(yè)務(wù)（圖書、音像）依然以8.5億的營收占總銷售收入的66%。上市前的一年時(shí)間里，當(dāng)當(dāng)保持盈利，其整體毛利率在25%以上，而圖書業(yè)務(wù)的毛利率將近30%，但隨著上市后京東、亞馬遜等針對當(dāng)當(dāng)持續(xù)展開價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)?shù)目傮w毛利迅速下滑10個(gè)百分點(diǎn)，去年4季度更是達(dá)到了10.5%的歷史最低點(diǎn)，而圖書業(yè)務(wù)的毛利率也大幅下降。據(jù)李國慶透露，目前當(dāng)當(dāng)圖書的毛利率為19.5%。而本季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)總體的運(yùn)營費(fèi)用率為23.73%，就算李國慶一再表示當(dāng)當(dāng)圖書業(yè)務(wù)依然盈利，鑒于目前電商行業(yè)整體的物流費(fèi)用率和市場推廣費(fèi)用率，其盈利空間也一定是微乎其微了。

據(jù)知情人透露，當(dāng)當(dāng)目前圖書業(yè)務(wù)占全國一般書市場的比例依然超過20%，對上游渠道有較強(qiáng)的控制能力。在價(jià)格戰(zhàn)背景下，提高客單價(jià)以抬高毛利的做法已無可能，唯一可行的便是壓縮成本。李國慶曾表示，由于當(dāng)當(dāng)與各出版社良好的合作關(guān)系，當(dāng)當(dāng)圖書的進(jìn)價(jià)是行業(yè)最低，要比其他平臺低5%-10%。圖書上游渠道的掌控力固然是當(dāng)當(dāng)?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，但要在原先就已經(jīng)是行業(yè)最低的進(jìn)價(jià)上進(jìn)一步壓縮成本，以求擴(kuò)大盈利，這個(gè)方式的可操作性也不容樂觀。綜上所述，當(dāng)當(dāng)圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展已觸及天花板，要想擴(kuò)大平臺的盈利只能從其他方面入手。

二、無法盈利的百貨業(yè)務(wù)和3C業(yè)務(wù)

相較于圖書業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)所面臨的價(jià)格競爭更為激烈，面對天貓超市、一號店等強(qiáng)大的競爭對手，盈利幾乎成為一種奢望。俞渝去年7月份曾高調(diào)表示：“當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)三年內(nèi)不考慮盈利�！彼�以，百貨業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵并不在于賺多少錢，而在于賠不賠得起。自去年下半年開始當(dāng)當(dāng)發(fā)力百貨業(yè)務(wù)，其收入占比從11年2季度的24%飆升到四季度的39.3%，季度的同比增長率也達(dá)到空前的210%。但今年一季度，當(dāng)當(dāng)明顯收縮了百貨業(yè)務(wù)的投入力度，收入占比也迅速下滑6個(gè)百分點(diǎn)，顯然，當(dāng)當(dāng)賠不起。

對于毛利只有5%左右的3C業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)雖然高調(diào)推出針對京東等B2C的“斬首行動”，但活動的產(chǎn)品品類十分有限。我們認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)推出3C業(yè)務(wù)只在于宣傳和炒作，未來不會成為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。該業(yè)務(wù)的體量短期內(nèi)不會增長，絕對虧損額微不足道，

百貨到底有多賠不起？我們來計(jì)算幾個(gè)數(shù)據(jù)：我們據(jù)李國慶所說假設(shè)當(dāng)當(dāng)圖書業(yè)務(wù)毛利19.5%，并假設(shè)圖書業(yè)務(wù)盈虧平衡，即運(yùn)營費(fèi)用率19.5%；假設(shè)當(dāng)當(dāng)?shù)谌�方平臺業(yè)務(wù)的經(jīng)營效果與Ebay相似，那么其平臺業(yè)務(wù)的毛利率和運(yùn)營費(fèi)用率分別為70%和50%；根據(jù)財(cái)報(bào)已披露的當(dāng)當(dāng)總體的毛利率、運(yùn)營費(fèi)用率及各業(yè)務(wù)收入的結(jié)構(gòu)，我們估算得當(dāng)當(dāng)去年4季度百貨業(yè)務(wù)的毛利率為-6.5%，運(yùn)營利潤率為-33.3%。即當(dāng)當(dāng)賣100塊錢的百貨，自己要賠出去33.3元。我們認(rèn)為，這種虧損率是任何一個(gè)商家所不能接受的，即便是現(xiàn)金庫存相當(dāng)充裕的當(dāng)當(dāng)。經(jīng)過收縮調(diào)整，今年3季度當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)的估算虧損率為29%，稍有好轉(zhuǎn)。

三、母嬰、服裝、第三方平臺業(yè)務(wù)擁有較高毛利率，有助于提升客單價(jià)和增加用戶數(shù)

從數(shù)據(jù)上看，當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)營費(fèi)用率剛性明顯，尤其是物流倉促費(fèi)用率，始終維持在14%左右。若想增加盈利，只有從毛利或者說客單價(jià)上做文章。近幾個(gè)季度當(dāng)當(dāng)?shù)目蛦蝺r(jià)始終維持在90元左右，難以提升，主要原因在于當(dāng)當(dāng)銷售收入中圖書業(yè)務(wù)的占比較大。人們購買圖書產(chǎn)品的消費(fèi)額普遍低于100元，而母嬰和服裝類產(chǎn)品的毛利率與客單價(jià)明顯要高于圖書。母嬰類產(chǎn)品的客單價(jià)一般在300-500之間。當(dāng)當(dāng)?shù)姆�裝產(chǎn)品定位于品牌當(dāng)季5-7折銷售，一年僅有4周時(shí)間進(jìn)行尾貨特賣，因此服裝品類的客單價(jià)也在圖書的兩倍以上。11年以來當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶數(shù)始終在600萬的水平徘徊不前，母嬰、服裝、化妝品等產(chǎn)品的購買頻率要高于圖書業(yè)務(wù)，因此加強(qiáng)這幾個(gè)品類的銷售也有助于提振當(dāng)當(dāng)增長緩慢的用戶數(shù)。

根據(jù)Ebay的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們估計(jì)當(dāng)當(dāng)?shù)谌�方平臺業(yè)務(wù)的毛利率應(yīng)在70%以上。鑒于亞馬遜目前第三方平臺業(yè)務(wù)占比達(dá)40%的情況，平臺業(yè)務(wù)的快速增長是目前當(dāng)當(dāng)?shù)钠惹行枨蟆＝衲觊_始，當(dāng)當(dāng)施行“引進(jìn)來，走出去”的策略，酒仙網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、國美等一批B2C進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)，而當(dāng)當(dāng)自身也進(jìn)駐天貓，一系列動作換來的結(jié)果是第三方平臺業(yè)務(wù)的高速增長，12年前三季度平臺收入同比增速都超過100%，二季度達(dá)200%。目前平臺流水為3.41億，占總收入比3。3%，體量依然較小。但平臺的發(fā)展是當(dāng)當(dāng)流量增長的一個(gè)重要因素，今年3季度當(dāng)當(dāng)活躍用戶數(shù)已增長至700萬。

總結(jié)

當(dāng)當(dāng)為什么做出了從戰(zhàn)略擴(kuò)張到聚焦品類的轉(zhuǎn)型？簡單概括：1.圖書業(yè)務(wù)是核心，不能丟。2.百貨業(yè)務(wù)賠不起，因此收縮其規(guī)模。3.母嬰、服裝、化妝品等品類及第三方平臺業(yè)務(wù)有較高的毛利，并能夠帶來流量的增長，是未來收入的一大保障，必須大力發(fā)展。

通過戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和一系列的運(yùn)營動作，當(dāng)當(dāng)201*年3季度財(cái)報(bào)透露出了一些樂觀的信息：虧損率減小；毛利率升高；物流倉儲費(fèi)用率下降；運(yùn)營效率提升（存貨周轉(zhuǎn)提高，應(yīng)付周轉(zhuǎn)提高）；活躍用戶數(shù)、新用戶數(shù)及訂單數(shù)增加。當(dāng)當(dāng)“雙十一”的表現(xiàn)給人以霧里看花之感。最近，當(dāng)當(dāng)以通過頗有爭議的“店慶費(fèi)”等事件為年末的促銷大戲做好了準(zhǔn)備，我們有理由期待當(dāng)當(dāng)今年4季度的表現(xiàn)。

擴(kuò)展閱讀：淺談在美國紐交所上市的當(dāng)當(dāng)

淺談在美國紐交所上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

摘要：聞訊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于美國東部時(shí)間201*年12月8日在美國紐交所上市，業(yè)務(wù)狀況與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將會被一一揭開神秘的面紗，并從中透露出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的與同行業(yè)在對比之下的優(yōu)勢所在。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)已屬于上市公司，各年度的財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)表也漸漸在廣大股民中公開發(fā)布，從而我們可以得知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的B2C企業(yè)的運(yùn)營情況以及在未來有可能的發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)績

一、背景

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國一家B2C電子商務(wù)公司于美國東部時(shí)間12月8日在美國紐約證券交易所正式掛牌上市，股票代碼為“DANG”，IPO發(fā)行價(jià)16美元，開盤價(jià)24.5美元，較發(fā)行價(jià)上漲53%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本次IPO共發(fā)行1700萬份美國存托股票（ADS），每份ADS相當(dāng)于5股普通股。其中1320萬份ADS由公司發(fā)行，380萬份由公司股東出售。瑞士信貸、摩根士丹利是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次IPO的主承銷商。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國的一家電子商務(wù)公司率先在美國紐交所上市，無疑是對中國電子商務(wù)市場的存在進(jìn)行了肯定，并且從而挖掘出中國電子商務(wù)市場的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)撃堋?/p>

1、業(yè)務(wù)概況

據(jù)艾瑞咨詢201*年5月份的調(diào)查，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在中國B2C企業(yè)知名度、受信任程度和價(jià)格競爭力排名中位列第一。

自從創(chuàng)立初期，我們就專注于在線圖書銷售。根據(jù)公開信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是以營收計(jì)中國最大的圖書零售商。截至201*年9月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有大約59萬個(gè)圖書條目，其中包括57萬個(gè)中文圖書條目，是中國線上和線下中文圖書條目最多的單一零售商。201*年，我們開始在網(wǎng)站上銷售其他媒體制品和部分普通商品，包括化妝品、家居用品、嬰幼兒孕婦產(chǎn)品等。201*年5月，我們推出了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)招商平臺，允許第三方商家進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，與我們的產(chǎn)品在同一平臺銷售。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年來專注于提升用戶在線購物體驗(yàn)，積累了大量的忠實(shí)客戶。201*年我們擁有600萬活躍消費(fèi)者。日均獨(dú)立訪客數(shù)量從201*年的約91萬人增長至201*年前9個(gè)月的日均161萬人。201*、201*、201*年截至12月31日的最后

三個(gè)月到201*年截至9月30日的產(chǎn)品銷售額中來自老客戶的比例分別為66%、71%、77%和78%。截至201*年9月30日的前9個(gè)月中，我們新增了約340萬名消費(fèi)者。我們還與超過1000個(gè)供應(yīng)商建立了獨(dú)家合作關(guān)系。

2、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈營收從201*年的人民幣4.469億元增長到201*年的14.577億元(約合2.179億美元)，年復(fù)合增長率達(dá)到80.6%。截至201*年9月30日的前9個(gè)月中，凈營收增至15.708億元(2.348億美元)，比201*年前9個(gè)月凈營收10.096億元增長55.6%。201*年凈虧損為7050萬元，201*年凈虧損為8180萬元。201*年扭虧為盈，獲得1690萬元凈利潤，201*年前9個(gè)月凈利潤為1600萬元(約合240萬美元)。

二、與同行業(yè)電子商務(wù)公司的對比優(yōu)勢

目前，在我國享有盛名銷售圖書的電子商務(wù)公司主要有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)，他們屬于B2C企業(yè)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的商品類別和經(jīng)營流程都非常相似。二者最大的不同就在于前者采取的是，后者則采取“精品”模式，他們的主要利潤大致來自以下三方面：1、店中店租金；2、廣告收入；3、交易傭金。

優(yōu)勢一：現(xiàn)在，他們之間最大的差別就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是上市公司，卓越網(wǎng)則不是。從下圖2.1可以看出，在網(wǎng)上交易額上，卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是存在著一點(diǎn)差別，雖然二者都是以銷售圖書為主的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，但由于他們的經(jīng)營模式和顧客群體的不同，最終導(dǎo)致他們收入形成差異。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取“全品種”模式的營銷模式，能夠?yàn)轭櫩吞峁�極為豐富的產(chǎn)品，基本上滿足顧客的全部需求。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直貫徹以客戶為中心的市場戰(zhàn)略，并樹立了“讓顧客的購買越來越方便”的企業(yè)宗旨，使顧客的購買體驗(yàn)越來越好，客戶忠誠度也越來越強(qiáng)。這就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)優(yōu)勢之一。優(yōu)勢二：與淘寶網(wǎng)相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的賣家比較唯一。網(wǎng)站直接采購產(chǎn)品銷售，并對產(chǎn)品的售后問題負(fù)責(zé)，銷售的商品均屬正品，商品的質(zhì)量與配送物流服務(wù)更加讓人放心。而淘寶網(wǎng)，就想是個(gè)集貿(mào)市場，賣家繁多，正宗貨、假貨舊貨混雜在一起，讓人無法一眼識別，各消費(fèi)者需要累積相當(dāng)多的購貨經(jīng)驗(yàn)才能從中識別出那些具有高性價(jià)比的商品。

優(yōu)勢三：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不惜以犧牲利潤為代價(jià)來建設(shè)自己的庫房和配送體系，為廣大消費(fèi)者提供免運(yùn)費(fèi)的配送服務(wù)，與眾多網(wǎng)上營銷的公司相比較，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了通過網(wǎng)上銀行結(jié)算，還為廣大消費(fèi)者提供貨到付款的結(jié)算方式，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到網(wǎng)上購物的方便和實(shí)惠，同時(shí)也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

圖2.1201*年第2季度各網(wǎng)站網(wǎng)上零售交易額對比

三、業(yè)績分析

自201*年以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)保持了營業(yè)收入高速增長的狀態(tài)，從201*到201*第三季度增幅超過350%。對于營業(yè)收入的快速增長，據(jù)了解，主要是因?yàn)橛脩艉陀唵蔚脑鲩L，201*年前9個(gè)月用戶從去年同期的480萬增長到680萬，訂單數(shù)從1560萬增長到2080萬。但是對于高速增長的營業(yè)收入來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的凈利潤率便顯得相對的低，甚至在201*年和201*年這兩個(gè)會計(jì)年度里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻處于連續(xù)虧損的狀態(tài)；而且毛利率增長幅度不高，與高速增長的營業(yè)收入顯然不成比例，但從獲得的凈利潤角度來看，似乎又在情理之中。（如圖3.1所示）

從圖3.2可以看出，從201*年到201*前三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的出版物銷售（圖書及音像制品）與百貨銷售均呈現(xiàn)快速增長。出版物銷售收入仍占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最大頭，但呈現(xiàn)下滑趨勢，201*年出版物銷售收入占總收入比為91.5%，201*年（前9月）占總收入比84.2%；相反，百貨銷售收入占比從201*年的8.3%增長到

201*年（前9月）的15%。由此可見，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售的商品已經(jīng)面向多樣化，而且消費(fèi)者對于在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買除圖書類以外的商品的比例逐漸有上升的趨勢，并且勢頭良好。通過在美國紐交所上市，還可能由此提高在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日用百貨的銷售，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來利好。

圖3.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)201*-201*年收入利潤變化表

圖3.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營業(yè)收入變化表

四、發(fā)展前景

1、擴(kuò)大配送領(lǐng)域。從201*年前九個(gè)月的業(yè)務(wù)收入增長來看，此次的增長除來自書籍類

的收入外還來源于新的商品種類。主要包括有個(gè)人護(hù)理用品、化妝品和母嬰用品，還有生活用品，比如臥室用品、廚房及浴室用品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了滿足人們對于不同產(chǎn)品的不同喜好計(jì)劃擴(kuò)大產(chǎn)品種類，增加對配送領(lǐng)域的投資，盡可能在北京實(shí)現(xiàn)次日發(fā)貨，加強(qiáng)物流配送力度，滿足顧客需求。

2、以合理的定價(jià)贏得更多顧客。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根據(jù)中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在其對于商品的價(jià)格上給予充分的合理的定價(jià)，并加強(qiáng)其議價(jià)能力，與顧客們進(jìn)行有效的溝通與交流，從實(shí)際行動中，不斷改善產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，為本企業(yè)帶來可觀的利潤收入。

3、手機(jī)B2C網(wǎng)絡(luò)營銷。目前隨著手機(jī)功能的日新月異，市場上銷售的手機(jī)大多數(shù)都已具備無線上網(wǎng)的功能，有許多人習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)去瀏覽相關(guān)信息，如看新聞、小說、視頻等等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以考慮與各手機(jī)瀏覽器運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議，將當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁制作成為手機(jī)版，讓各用戶能夠通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐沸畔�，從而開拓一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，更大程度滿足顧客的需求。

結(jié)束語：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐交所掛牌，也成為繼10月27日“中國B2C上市第一股”麥考林

之后，第二家上市的中國B2C概念企業(yè)，當(dāng)當(dāng)成功上市給中國B2C又注入了一劑強(qiáng)心劑，為中國電子商務(wù)市場上各網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供了信心的保證，使其他同類型行業(yè)的電子商務(wù)公司有了奮斗的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先上市，無疑就像是一盞指明燈，指引著各平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)公司前進(jìn)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為眾多企業(yè)中的佼佼者，肩上的責(zé)任和面臨的壓力，無疑又大了許多。在現(xiàn)在股市低迷的狀態(tài)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還能逆市上漲，百貨、服務(wù)和銷售無疑將成為當(dāng)當(dāng)近期的關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)則應(yīng)更加注重商品的營銷和銷售，這將成為當(dāng)當(dāng)能否盈利和增長的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市招股書概要，201*.11.18；新浪科技

[2]當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展概況、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、競爭、風(fēng)險(xiǎn)、股權(quán)結(jié)構(gòu),201*.12.09；好投網(wǎng)

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