201*杭州塘棲住宅市場(chǎng)總結(jié)和客戶分析

杭州塘棲住宅市場(chǎng)總結(jié)和客戶分析

一、市場(chǎng)層面：

(一)政策解讀：

1.堅(jiān)持房產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖：201*年中央強(qiáng)調(diào)調(diào)控不動(dòng)搖60次；4次提及“決不讓房?jī)r(jià)反彈”；

房?jī)r(jià)合理回歸被提到156次；2次提及問責(zé)。限購、限價(jià)、限貸繼續(xù)，調(diào)控力度不減，國(guó)家調(diào)控基調(diào)始終未變；

2.開征房產(chǎn)稅成必然趨勢(shì)：8月開始，盛傳房產(chǎn)稅擴(kuò)容，房地產(chǎn)稅具體深化時(shí)間或在明年

初，房地產(chǎn)稅最終將在全國(guó)實(shí)施；

3.央行年內(nèi)兩次降息：央行降息再次給市場(chǎng)注射強(qiáng)心劑：降息政策表明國(guó)家對(duì)樓市調(diào)控的

決心不減，控制房企開發(fā)貸款。但亦降低購房者按揭成本，貸款利率下降，降低購房者買房成本；小結(jié)：

1.201*年的房地產(chǎn)政策，主線明朗，措施明確，宏觀經(jīng)濟(jì)政策預(yù)調(diào)微調(diào)力度加大，央行

兩次下調(diào)存準(zhǔn)率并在三年來首次下調(diào)利率；與此同時(shí)，多地樓市政策微調(diào)，限購和差別化信貸等政策繼續(xù)實(shí)行。

2.緩和供需關(guān)系或?qū)⒊蔀椤笆�二五”期間房地產(chǎn)調(diào)控的主要方向：城鎮(zhèn)化是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

的長(zhǎng)期訴求。未來幾年內(nèi)城鎮(zhèn)人口的持續(xù)增加和新增住宅的相對(duì)供給不足因此仍將是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要矛盾。為解決這些矛盾和問題，未來政策調(diào)控可能在三個(gè)方面展開，即：維持現(xiàn)有調(diào)控力度及調(diào)控目標(biāo)，增加土地供給和加強(qiáng)保障房建設(shè)。

3.預(yù)計(jì)行業(yè)基本面將呈現(xiàn)前高后低的走勢(shì)，即上半年量?jī)r(jià)繼續(xù)上行，而在下半年有比較

明顯的回落。

(二)塘棲住宅市場(chǎng)局勢(shì)：

201*年塘棲住宅市場(chǎng)在售項(xiàng)目有：水鄉(xiāng)華庭、貝利棲溪公館、金石華城、野風(fēng)啟城、龍湖香醍溪岸、九龍倉君庭，新增住宅共1797套，銷售約1400套，新增住宅項(xiàng)目九龍倉君庭。

周邊競(jìng)品分析：

水鄉(xiāng)華庭：

201*年共銷售89套，成交均價(jià)6700元/；樓盤價(jià)格在6月開始通過優(yōu)惠方式下調(diào)400~500元/；目前在售現(xiàn)房剩余173套，面積84~182，90可做三房，剩余大戶型去化較困難，項(xiàng)目已于201*年年底交房，現(xiàn)房實(shí)景帶動(dòng)銷售；

貝利棲溪公館：

201*年共銷售54套房源，成交均價(jià)9200元/；依靠貝利在塘棲高美譽(yù)度與高知名度，價(jià)格持高不降，201*年在售尾房，還剩168套房源未售，均價(jià)9000元/平米；整年優(yōu)惠持續(xù)為全款97折，按揭99折優(yōu)惠；

金石華城：

201*年?duì)I銷動(dòng)作幾乎沒有，于201*年12月26日推出3期2#、3#，戶型為138三房?jī)蓮d，均價(jià)7500元/，共106套，年底推出最后兩幢，現(xiàn)銷售？套，2#、3#預(yù)計(jì)201*年6月交房。

貝利棲溪望府

201*年?duì)I銷動(dòng)作無，5幢小高層將結(jié)頂，剛需戶型，將于201*年3月首推。若以低價(jià)首開，將對(duì)本案產(chǎn)生極大威脅。

野風(fēng)啟城：

201*年共銷售523套房源，普通住宅成交均價(jià)6500元/；營(yíng)銷活動(dòng)不斷，主要面向杭州市場(chǎng)，低價(jià)鉅惠聯(lián)手電商平臺(tái)，吸引杭州客戶下單；在售花園洋房160~200，售價(jià)9000元/平方米起，折后總價(jià)200萬/套；在售高層2號(hào)樓，戶型為80~135，均價(jià)6000-7000元/平米，首付11.5萬起。項(xiàng)目將于201*年年底交付。

龍湖香醍溪岸

201*年共銷售575套房源，普通住宅成交均價(jià)6600元/；龍湖景觀、物業(yè)及精干的銷售團(tuán)隊(duì)配合低價(jià)產(chǎn)品，大鋪面營(yíng)銷推廣活動(dòng)，采取單元拆分銷售，制造熱銷信息。普通住宅面積90~130均價(jià)6600元/，總價(jià)約60萬/套，合院排屋少量在售，200~260，總價(jià)約380~6

萬/套，201*年6月交付。項(xiàng)目已經(jīng)于于1月12日新推出了2幢排屋，房源優(yōu)惠50萬，目前已經(jīng)售出一套。

九龍倉君庭

201*年12月開盤，截止12月底，共銷售152套；杭州市場(chǎng)大手筆推廣，5588元/低價(jià)首開，均價(jià)6300元/，201*年交房。201*年將繼承龍湖、野風(fēng)在本地的剛需市場(chǎng)，填補(bǔ)產(chǎn)品空缺。小結(jié)：1)201*年，塘棲住宅市場(chǎng)主要“以價(jià)換量”去化房源，實(shí)質(zhì)性的低價(jià)策略，直接影響樓

盤成交；

2)成交戶型以80~100方剛需為主，成交均價(jià)為6000~7500元/（除棲溪公館均價(jià)8800

元/）；“小面積、低總價(jià)”成本區(qū)域市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，高價(jià)產(chǎn)品去化普遍困難。3)水鄉(xiāng)華庭、貝利棲溪公館、金石華城、貝利棲溪望府及本案位于塘棲城區(qū)，客戶基

本來源于本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，201*年望府低價(jià)首推將對(duì)本案產(chǎn)生極大影響；

4)野風(fēng)啟城、龍湖香醍溪岸、九龍倉君庭客戶基本來于杭州，普通住宅價(jià)格近似，

201*年啟城及香醍溪岸剛需產(chǎn)品后勁不足，君庭將后發(fā)填補(bǔ)剛需空缺。

二、201*年工作總結(jié)：

媒體推廣總結(jié)：

1.案場(chǎng)來訪有效客戶信息獲知媒體統(tǒng)計(jì)：

案場(chǎng)有效客戶來訪信息渠道獲知統(tǒng)計(jì)19%31%15%8%10%橫幅候車廳17%老帶新其他

短信單頁（圖1）

通過短信、單頁等多種媒體通道，201*年1月至201*年1月，案場(chǎng)共接到有效182人，其中通過短信獲知項(xiàng)目信息的有55人，占31%；單頁31人，占17%；橫幅19人，占10%；候車廳15人，占8%；老帶新28人，占15%；其他34人，占19%（各項(xiàng)占比如圖1）。短信為效果最好的媒體，單頁與老帶新客戶數(shù)量類似，老帶新客戶意向度較強(qiáng)。

2.有效來訪客戶所在區(qū)域：

案場(chǎng)來訪客戶所在區(qū)域統(tǒng)計(jì)13%4%4%5%21%7%7%39%塘棲超山塘棲周邊農(nóng)村杭州（圖2）

仁和德清崇賢其他

201*年1月至201*年1月，有效客戶中，塘棲鎮(zhèn)上客戶38人，占21%；塘棲周邊農(nóng)村71人，占39%，仁和13人，占7%；崇賢13人，占7%；超山8人，占7%；杭州23人，占13%；德清7人，占4%；其他9人，占5%。塘棲周邊農(nóng)村及鎮(zhèn)上客戶占大部分，關(guān)注度較高，多為本地給子女購房者；仁和、崇賢、超山客戶位居其次，多為方便子女就學(xué)買房，德清客戶基本為該地拆遷戶，杭州客戶因價(jià)格吸引至本案。小結(jié)：201*年以完成銷售本案30%為年度目標(biāo)，以“草船借箭和小眾精準(zhǔn)傳播”兩大攻略，以“高性價(jià)比”為主題整合推廣，通過階段性提交并落實(shí)推廣方案，逐步推進(jìn)本案整年銷售。目前本案在采取的媒體推廣方式主要以短信為主，階段性有選擇地進(jìn)行單頁派發(fā)，通過橫幅、候車廳、銀行展架等戶外聯(lián)動(dòng)推廣，傳達(dá)即時(shí)信息，并配合“老帶新”激勵(lì)制度促進(jìn)老客戶介紹新客戶，促進(jìn)項(xiàng)目信息傳達(dá)及物業(yè)銷售�？傮w而言，短信效果最佳，“老帶新”客戶意向度強(qiáng)，經(jīng)過老帶新優(yōu)惠，帶動(dòng)銷售較為可觀。

擴(kuò)展閱讀：201*年杭州土地市場(chǎng)分析報(bào)告

201*年杭州土地市場(chǎng)分析報(bào)告

[摘要]據(jù)透明售房市場(chǎng)研究院統(tǒng)計(jì)，杭州市區(qū)201*年共出讓土地225宗，總面積814.5公頃（折合12216.9畝），總可建面積2155.6萬方，總成交額1326.9億元，是201*年全年土地成交額的2.2倍，創(chuàng)歷史新高。

1.成交量

（1）杭州市區(qū)共出讓土地12217畝總可建面積2156萬方總成交額1327億元刷新歷史最高紀(jì)錄

據(jù)透明售房市場(chǎng)研究院統(tǒng)計(jì)，杭州市區(qū)201*年共出讓土地225宗，總面積814.5公頃（折合12216.9畝），總可建面積2155.6萬方，總成交額1326.9億元，是201*年全年土地成交額的2.2倍，創(chuàng)歷史新高。

（2）宅地成交面積8037畝占比2/3成交額1009億元占比3/4

其中，宅地（含商住用地）共成交113宗，總面積535.8公頃（折合8036.7畝），在土地總成交面積中占比66%，總可建面積1409.4萬方，總成交額1008.7億元，在土地總成交額中占比76%；商地共成交112宗，總面積278.7公頃（折合4180.2畝），占比34%，總可建面積746.2萬方，總成交額318.2億元，占比24%。

（3）主城區(qū)土地成交額占比6成余杭區(qū)供地面積反超主城區(qū)

201*年，杭州主城區(qū)賣地841.6億元，在杭州市區(qū)主城、余杭、蕭山三區(qū)中獨(dú)挑大梁，在總成交額中占比63%。余杭、蕭山的賣地額平分秋色，分別為266.4億元和219.0億元。在土地成交面積方面，余杭區(qū)則以319.6公頃超越主城區(qū)，在市區(qū)中占比41%；主城區(qū)賣地320.5公頃，占比39%；蕭山區(qū)賣地164.4公頃，僅占20%。

（4）201*年9月杭州市區(qū)土地成交額341億元刷新歷史單月成交額紀(jì)錄

201*年，杭州市區(qū)各月土地成交總體熱度不低，并屢創(chuàng)單月成交高峰。1、2兩月基本延續(xù)201*年底的土地市場(chǎng)行情，市場(chǎng)熱度平穩(wěn)，成交額分別為60.6億元和80.3億元；3月杭州市區(qū)迎來第一個(gè)土地成交小高潮，共成交土地126.6億元，201*年首破百億關(guān)口；4月短暫調(diào)整后，5月土地成交額再創(chuàng)新高，共成交土地179.9億元，刷新了此前杭州市區(qū)單月土地成交額紀(jì)錄，5月土地出讓面積123.8公頃也創(chuàng)下201*年單月土地出讓面積的最高值；6月土地成交額有所回落，不過依然維持在95.8億元高位；7、8兩月是土地市場(chǎng)的傳統(tǒng)淡季，9月杭州土地市場(chǎng)迎來了成交額的歷史新高，市區(qū)共賣地340.7億元；四季度土地市場(chǎng)受調(diào)控等因素影響推地節(jié)奏有所放緩，月均成交額維持在100億元水平。

2.成交價(jià)格

（1）杭州市區(qū)土地成交均價(jià)6156元/平方米同比漲26%宅地成交均價(jià)7429元/平方米同比漲20%

201*年，杭州市區(qū)土地成交樓面均價(jià)為6156元/平方米，較201*年土地成交樓面均價(jià)4872元/平方米上漲了26.4%。杭州市區(qū)宅地成交樓面均價(jià)7429元/平方米，較201*年宅地成交樓面均價(jià)6198元/平方米上漲了19.9%。

（2）綠地華家池地塊刷新杭州總價(jià)地王金隅南星地塊刷新杭州單價(jià)地王市區(qū)九板塊宅地價(jià)格創(chuàng)新高

201*年杭州市區(qū)宅地全年平均溢價(jià)率高達(dá)30%，多個(gè)板塊樓面地價(jià)紀(jì)錄被刷新。其中，主城區(qū)共有6個(gè)板塊宅地樓面價(jià)創(chuàng)新高，分別是龍湖2月25日以8886元/平方米創(chuàng)丁橋板塊宅地樓面價(jià)新高，萊蒙國(guó)際（深國(guó)投）5月21日以13505元/平方米創(chuàng)濱江奧體板塊宅地樓面價(jià)新高，淮礦地產(chǎn)5月28日以14711元/平方米創(chuàng)城東新城宅地價(jià)格新高，金隅房產(chǎn)6月25日以25803元/平方米創(chuàng)錢江新城宅地樓面價(jià)新高（同時(shí)也刷新了杭州主城區(qū)宅地樓面地價(jià)紀(jì)錄），寶嘉12月13日以12044元/平方米創(chuàng)三墩板塊宅地樓面價(jià)新高。

余杭區(qū)共有三個(gè)板塊宅地樓面價(jià)創(chuàng)新高，分別是崇賢新城、北部新城和未來科技城。蕭山區(qū)盡管201*年土地成交熱度較高，但各板塊宅地價(jià)格均未創(chuàng)新高。

201*年杭州市區(qū)宅地地價(jià)創(chuàng)新高板塊

杭州單宗地塊成交總價(jià)在201*年9月5日被綠地華家池壹號(hào)地塊刷新，該地塊成交總價(jià)為56.2億元。

（3）主城區(qū)宅地成交樓面均價(jià)11823元/平方米創(chuàng)歷史新高

201*年杭州主城區(qū)宅地成交樓面均價(jià)約為11823元/平方米，創(chuàng)歷史新高。值得注意的是，這一數(shù)值并沒有剔除商住地塊中商業(yè)部分的影響以及配建保障房所增加的實(shí)際拿地成本的影響，主城區(qū)宅地的實(shí)際樓面均價(jià)還應(yīng)更高。

（4）中心城區(qū)、錢江新城、申花橋西為主城區(qū)宅地價(jià)格最高的三大板塊

中心城區(qū)、錢江新城和申花橋西板塊為杭州主城區(qū)宅地成交均價(jià)排名前三的板塊。據(jù)透明售房市場(chǎng)研究院統(tǒng)計(jì)，中心城區(qū)板塊以21618元/平方米的宅地成交樓面均價(jià)成為主城區(qū)最貴板塊。錢江新城宅地樓面均價(jià)201*5元/平方米，位列第二。第二梯隊(duì)樓面價(jià)約在10000-15000元/平方米之間，其中的六大板塊依次是申花橋西、西溪板塊、城東新城、地鐵九堡、濱江板塊以及三墩祥符。丁橋田園、運(yùn)河新城、之江新城、下沙新城四個(gè)板塊的樓面價(jià)最低，約在6000-7000元/平方米。201*年杭州主城區(qū)各板塊宅地成交樓面價(jià)對(duì)比

3.板塊分布

（1）濱江、申花橋西、城東新城居主城區(qū)供地量前三板塊

據(jù)透明售房市場(chǎng)研究院統(tǒng)計(jì)，201*年杭州主城區(qū)土地成交總可建面積排名前三的板塊分別為濱江板塊、申花橋西和城東新城。

濱江板塊以總可建面積122.7萬方居排行榜首位，也是主城區(qū)唯一一個(gè)土地成交總可建面積突破120萬方的板塊。申花橋西板塊排名第二，201*年土地成交總可建面積111.萬方，城東新城板塊土地成交總可建面積95.2萬方排名第三。錢江新城、西溪、運(yùn)河新城和下沙新城201*年土地成交總可建面積均在50萬方以下，排在最后四位。

201*年杭州主城區(qū)各板塊土地成交總可建面積排行榜

（2）未來科技城異軍突起倉前閑林余杭組團(tuán)列供地第一

余杭區(qū)201*年土地成交總可建面積最大的板塊為倉前、閑林、老余杭等城西區(qū)域組成的板塊，土地成交總可建面積為367.9萬方；臨平、塘棲、喬司等主城東北部區(qū)域組成的板塊排名第二，土地成交總可建面積213.9萬方；北部新城、崇賢新城等區(qū)域組成的城北板塊排名第三，土地成交總可建面積150.2萬方，良渚、瓶窯等區(qū)域組成的主城西北部板塊土地成交總可建面積最少，為145.8萬方。

201*年余杭土地成交總可建面積分布情況表

（3）蕭山市區(qū)在蕭山區(qū)供地總量中占比60%

蕭山區(qū)201*年土地成交總可建面積最大的板塊為蕭山市區(qū)，共成交土地238.4萬方，在蕭山區(qū)201*年土地成交總可建面積中占比60%；大江東板塊成交土地總可建面積為83.0萬方，排名第二；錢江世紀(jì)城板塊和湘湖聞堰板塊分列三、四位，成交總可建面積分別為51.9萬方和26.3萬方。

201*年蕭山土地成交總可建面積分布情況表

4.開發(fā)商情況

（1）杭州市區(qū)外來開發(fā)商拿宅地總金額778億元占比高達(dá)77%

據(jù)透明售房市場(chǎng)研究院統(tǒng)計(jì)，201*年外來開發(fā)商在杭州市區(qū)宅地拿地總量共計(jì)72宗，總面積379.7公頃，總可建面積1013.1萬方，總成交額777.5億元，在杭州市區(qū)201*年宅地總成交額中占比77%。

（2）15家外來大鱷首次在杭州市區(qū)拿地

201*年首次在杭州拿地的外來大鱷共有15家。分別是：港中旅、首開、萬達(dá)、融科、景瑞、宜家、旭輝、淮礦、雅居樂、新城、招商、恒大、農(nóng)工商、合景泰富、陽光城。

（3）濱江綠地世茂居杭州市區(qū)拿地金額前三前十榜單外來開發(fā)商占九席

201*年在杭州市區(qū)拿地金額最多的房企是濱江房產(chǎn)，共拿地3宗，總成交額67.6億元；綠地排名第二，拿地3宗，總成交額66.4億元；世茂排名第三，拿地3宗，總成交額62.7億元。排名前十的房企中，外來開發(fā)商占了九席。

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