十年快消品操作總結(jié)-快速消費(fèi)品銷售技巧

十年快消品操作總結(jié)（操作新品“死亡”的誘因)

每天都有新品在進(jìn)入市場，同時(shí)每天又有新品由于各種各樣的原因在死去，我們說：“幸福的家庭都相似，不幸的家庭各有各的原因”，這句話用到讓人歡喜讓人憂的新品上似乎更有別樣的滋味，那就是“成功地新品都一樣，而死去的新品各有各的原因”，快消十年的銷售工作歷程，我經(jīng)歷了很多的企業(yè)有過輝煌也有過各種原因的失敗倒下去，但各自相同的是隨著市場與行業(yè)企業(yè)的競爭，不斷的推出新品是企業(yè)的提升與發(fā)展的共同作為手法，但新品上市我們是否先總結(jié)一下會(huì)有那些原因?qū)е率�敗。故此用心的總結(jié)出了以下心得：

1.產(chǎn)品定位不明或錯(cuò)誤

每一個(gè)產(chǎn)品的上市前，作為企業(yè)前期都會(huì)進(jìn)行大量的市場調(diào)研和進(jìn)行可行性的論證，并在上市前作出相應(yīng)的推廣方案和措施來保證產(chǎn)品的成功上市，但是受各自能力、認(rèn)識(shí)的限制，往往會(huì)出現(xiàn)由于對產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤，而是產(chǎn)品在市場上死去。

如有一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了一個(gè)飲料產(chǎn)品，但由于企業(yè)堅(jiān)持自己開發(fā)的這個(gè)產(chǎn)品具備預(yù)防某種的功能性，硬生生的把一個(gè)只賣幾元錢的飲料變成保健產(chǎn)品，這樣就造成喝飲料的人不去喝它，買保健品的人不去買它，因?yàn)樗�的產(chǎn)品概念不是保健產(chǎn)品，而企業(yè)給它的定位又是保健產(chǎn)品。這樣雖然前期做好了充分地準(zhǔn)備，但是方向錯(cuò)了再好的執(zhí)行和方法只能是讓錯(cuò)誤更加錯(cuò)誤。產(chǎn)品在市場上死去，也是情理之中的事。同時(shí)，作為產(chǎn)品定位的不明或錯(cuò)誤，還有一種表現(xiàn)形式就是對消費(fèi)人群或目標(biāo)受眾的選擇上不明。對于企業(yè)而言最容易出現(xiàn)的方面由兩個(gè)：一是定位對了使用者卻忽視了購買決策者，二是消費(fèi)對象本身定位就是錯(cuò)誤，致使推廣和市場營銷行為方向性的偏離，想用的人沒有購買權(quán)或者想買的人不知道，由于沒有找到真正的購買者，是產(chǎn)品在市場上無法動(dòng)銷而靜靜的死去。2、推廣缺乏堅(jiān)持

由于，對新產(chǎn)品給予過多的希望，希望新產(chǎn)品一上市就取得成功，不能正視和面對困難和挫折，往往是新品推廣了一段時(shí)間看銷量和利潤予預(yù)期相差偏大，或者推廣過程中市場阻力較大，在不進(jìn)行認(rèn)真的分析和市調(diào)情況下，就盲目認(rèn)為該產(chǎn)品沒有前途，給產(chǎn)品下“死亡通知書”，使新品推廣半途而廢，讓新品死亡在黎明來臨的前一刻。

L企業(yè)作為一家在當(dāng)?shù)刂�名的乳品企業(yè)，為了在競爭的市場中尋找到一塊“藍(lán)�！笔袌觯�通過對市場的細(xì)分和人群的定為后，專門研發(fā)了一款功能產(chǎn)品低乳糖低脂牛奶，針對不宜喝牛奶和希望瘦身、健康的消費(fèi)群體，對于該款產(chǎn)品企業(yè)上下都認(rèn)為該產(chǎn)品市場定位明晰市場前景看好，同時(shí)市調(diào)結(jié)果也證實(shí)該產(chǎn)品非常好，所有人對該款產(chǎn)品都報(bào)以了極大的熱心，于是企業(yè)進(jìn)行了該品的的上市工作，并做了一系列的推廣活動(dòng)，產(chǎn)品的上市非常順利，市場的鋪貨率也非常高，但是在僅僅過去了幾個(gè)月由于市場的退還貨率較高，加之市場進(jìn)展速度較慢，企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人在沒有審視市場失利是推廣中的問題？還是渠道問題？還是宣傳問

題？的情況下就將該產(chǎn)品打入“冷宮”，停止一切推廣活動(dòng)和生產(chǎn)使產(chǎn)品夭折，結(jié)果該產(chǎn)品停止銷售后沒有多久，市場上對該產(chǎn)品的要貨就明顯增多。同時(shí)還有消費(fèi)者指名要該款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這一需求后另一家企業(yè)順勢而上，在進(jìn)行了相應(yīng)的市場推廣的調(diào)整和渠道的改良后，該產(chǎn)品即形成旺銷至今該產(chǎn)品還是這家企業(yè)買的不錯(cuò)的產(chǎn)品，其實(shí)后來L企業(yè)在分析對該產(chǎn)品失敗的原因后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在企業(yè)手中死掉原因很簡單，只要對市場渠道進(jìn)行稍微的改良，促銷政策再扶持一下，企業(yè)在堅(jiān)持一段時(shí)間，該產(chǎn)品就能形成很好的銷售態(tài)勢。

3、利益點(diǎn)過多

利益點(diǎn)作為產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張或者說產(chǎn)品的賣點(diǎn)，反映的是一個(gè)產(chǎn)品與眾不同的地方和能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益點(diǎn)，是消費(fèi)者能記住并購買產(chǎn)品的理由和原因，但是在企業(yè)推廣新產(chǎn)品市時(shí)對利益點(diǎn)的關(guān)注或傳播輸出往往會(huì)主要出現(xiàn)在兩個(gè)方面的問題，一是利益點(diǎn)表述過多，另一方面是利益點(diǎn)表述不清，原因在于每一個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，都把它當(dāng)作自己的“孩子”，認(rèn)為將自己的“孩子”的優(yōu)點(diǎn)能夠講的越多，別人越能記得住，越喜愛他，其實(shí)不然，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸的資訊和信息數(shù)不勝數(shù)，在如此繁多的信息和資訊面前消費(fèi)者所能記住的東西開始越來越少，于是消費(fèi)者開始選擇性接受、選擇性放棄，他們只記住他們常聽到和所關(guān)心的東西，因此對于企業(yè)新產(chǎn)品利益點(diǎn)的傳播來講不是越多越好，而是越少越好，越清楚越好。過多表述要么是最終利益點(diǎn)表述不清要么是表述過多讓消費(fèi)者記不住無法找到適合自己購買的理由或者讓消費(fèi)者無所適從難以接受和明白，使新產(chǎn)品失去購買者。正如農(nóng)夫山泉一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的利益點(diǎn)描述讓很多的消費(fèi)者記住了他并最終成為它的忠實(shí)消費(fèi)者一樣。4、渠道選擇不當(dāng)

我們常說“蛇有蛇道、鼠有鼠道”，其實(shí)每個(gè)新品的銷售同樣如此，各有各的方法，各有各的路子，產(chǎn)品不同，銷售渠道的選擇不同，消費(fèi)人群不同，銷售渠道的選擇也會(huì)不同，產(chǎn)品定位不同，銷售渠道也會(huì)不同，所謂沒有買不出去的產(chǎn)品，只是看你選擇的渠道和銷售的地方，在對新品的問題上企業(yè)往往由于缺乏對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或者產(chǎn)品定位的不準(zhǔn)或者對消費(fèi)群體研究的失誤，對新品上市的渠道選擇不當(dāng)，造成新品在不適合的渠道中死去。

作為白酒行業(yè)的知名企業(yè)衡水老白干“十八酒坊”，作為定價(jià)較高的產(chǎn)品，如果采取傳統(tǒng)的方法進(jìn)行終端銷售，在面對全國白酒激烈的價(jià)格促銷戰(zhàn)中，也許早已戰(zhàn)死沙場，但是由于在產(chǎn)品定位上選擇高端消費(fèi)人群，專門主攻高端商超餐飲渠道結(jié)果大獲成功，成為該企業(yè)生涯中重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同樣，六個(gè)核桃，定位禮品市場，整個(gè)產(chǎn)品緊緊圍繞商超流通渠道進(jìn)行開拓。同樣做的風(fēng)升水起，游刃有余。成為節(jié)日佳品，企業(yè)由原來的生不如死的“創(chuàng)業(yè)階艱難”成就了現(xiàn)在的知名品牌。

5、產(chǎn)品定價(jià)的失誤

產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的直接體現(xiàn)方式，對于一個(gè)新產(chǎn)品來講企業(yè)在定價(jià)的過程中往往愛出現(xiàn)兩個(gè)極端，一是期望新產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤而給新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)格，另一方面是認(rèn)為產(chǎn)品好價(jià)格低不愁不好賣而給產(chǎn)品第一個(gè)低價(jià)位，從而造成兩種極端結(jié)果，由于對產(chǎn)品的價(jià)格給予過高的期望值造成產(chǎn)品價(jià)格過高目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)不起，無法實(shí)現(xiàn)銷售而死去，或者對產(chǎn)品的定價(jià)太低造成目標(biāo)消費(fèi)群體不認(rèn)同或企業(yè)后期推廣缺乏足夠的空間利潤支持，無法將產(chǎn)品更好的推廣，而使產(chǎn)品死去。

M企業(yè)面對市場競爭開發(fā)了一款口感非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，市場機(jī)會(huì)很大，為了快速在市場上形成銷量，企業(yè)采取了低價(jià)的市場定價(jià)法定價(jià)，僅僅保留了10％不到的毛利空間，雖然產(chǎn)品一上市就非常暢銷，但是競品很快趕上投放了類似的產(chǎn)品，通過強(qiáng)勢促銷爭奪市場，結(jié)果才旺銷了不長時(shí)間M產(chǎn)品銷售受阻，M企業(yè)無奈進(jìn)行了針鋒相對的促銷，結(jié)果由于產(chǎn)品的毛利率太低出現(xiàn)虧損，企業(yè)無法繼續(xù)承受，停止促銷結(jié)果產(chǎn)品銷售一蹶不振，一個(gè)很好的產(chǎn)品在痛苦中即將死去。（目前處在漲價(jià)、漲價(jià)、維持狀態(tài)生存、

6、產(chǎn)品命名問題

對產(chǎn)品的命名缺乏新意或者不適當(dāng)，造成產(chǎn)品無法有效傳播或消費(fèi)者不認(rèn)同。201*年著名的娃哈哈企業(yè)上市了一款維生素功能飲料“康有利”，作為一款具有增強(qiáng)人體抵抗力的維生素飲料。雖然借助了“非典”肆虐時(shí)期的有利時(shí)期，但是該產(chǎn)品依然悄然消失，針對該產(chǎn)品的死亡有很多的說法，然而最主要的問題就是存在產(chǎn)品在命名上的不當(dāng)，作為一個(gè)新品類產(chǎn)品名缺乏新意，同時(shí)偏向于保健品的命名，從而造成消費(fèi)者的不認(rèn)同，而作為“娃哈哈”的主要競爭對手：“樂百氏”在后期推出的同類型維生素飲料“脈動(dòng)”，在市場上確大發(fā)異彩，雖然借助了該產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新和改良，但是“脈動(dòng)”這個(gè)命名也有著不可磨滅的貢獻(xiàn)，同樣在201*年娃哈哈推出的“營養(yǎng)快線”作為一款乳飲料，能夠收獲頗豐，固然有品牌和推廣的因素，但是最讓產(chǎn)品出彩和促進(jìn)產(chǎn)品的地方還是“營養(yǎng)快線”這個(gè)好的、富有時(shí)代特色和新意的名字。7、包裝問題

常說“人靠衣裝、佛靠金裝”，一個(gè)好的產(chǎn)品同樣需要好的包裝，如同“好

馬配好鞍”的道理一樣，產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的第一廣告，是消費(fèi)者與之快速接觸和認(rèn)同的第一影響，也是消費(fèi)者能認(rèn)同產(chǎn)品和留下深刻記憶的一個(gè)要素，同時(shí)好的包裝不僅可以有效提升產(chǎn)品的價(jià)值，而且也可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但是在新品的上市過程中有99％的企業(yè)卻忽視了它的作用，從而使產(chǎn)品由于產(chǎn)品的包裝問題而是產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)受阻，一般來講企業(yè)新品的包裝要存在兩個(gè)方面問題：

1、包裝與產(chǎn)品不匹配，主要表現(xiàn)在，一是價(jià)值高的好產(chǎn)品給了個(gè)低檔次的包裝，另一方面是產(chǎn)品包裝的形式與產(chǎn)品不相符，阻礙產(chǎn)品的銷售。

某企業(yè)開發(fā)了一款具有功能的新品，寄希望于走高價(jià)位銷售，并采取了撇脂定價(jià)的策略，定價(jià)為每袋售價(jià)1.5元，雖然在市場上投放了相應(yīng)的廣告和大力度的促銷當(dāng)產(chǎn)品依然無法很好的銷售，究其原因，很簡單同類型同包裝同規(guī)格的產(chǎn)品每袋的銷售價(jià)最高只銷1元低著0.8－0.9元均有，而該產(chǎn)品定價(jià)銷售1.5元，顯然無法讓消費(fèi)者接受。

2、產(chǎn)品的包裝的設(shè)計(jì)造成消費(fèi)群體對產(chǎn)品的誤解。正如筆者在超市見到一個(gè)企業(yè)的餐巾紙的外包裝雖然設(shè)計(jì)的非常好看，但是看上去確象女性衛(wèi)生用品試想這樣包裝的產(chǎn)品又有幾個(gè)男士會(huì)選擇呢？8、產(chǎn)品創(chuàng)新過渡超前

有句行話：“領(lǐng)先半步意味著勝利，領(lǐng)先一步意味著死亡”，的確，很

多新產(chǎn)品的倒下，往往不在于其的產(chǎn)品和推廣的問題，而是由于過早地進(jìn)入一個(gè)新的市場領(lǐng)域，衍生了一個(gè)新的市場，但是由于企業(yè)實(shí)力品牌問題或者整個(gè)市場對產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)需要時(shí)間的累積或者缺乏市場需求的根基，從而使產(chǎn)品在市場擴(kuò)展開來的前夕死去。

201*年之前前的"旭日升"茶飲料在進(jìn)入市場時(shí)，由于茶飲料在當(dāng)時(shí)是一種新型飲料，這一"產(chǎn)品概念"還沒有被消費(fèi)者所接受，在推廣過程中雖然用很多的資金用來強(qiáng)化一個(gè)沒有根基的市場，但依然使"產(chǎn)品概念"推廣不到位。而同時(shí)由于不懂如何把握"產(chǎn)品概念"的設(shè)計(jì)，控制"產(chǎn)品概念"的時(shí)間利用，在“冰茶”市場尚未解凍的時(shí)候，又過早推出"暖茶"的產(chǎn)品概念，使企業(yè)資源造成很大浪費(fèi)；產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)后勁明顯不足，白白丟掉了自己辛苦拓展的茶飲料市場，為他人做了嫁衣，從而有了后來的統(tǒng)一茶飲和今天廣闊的茶飲市場，作為中國的VCD先驅(qū)萬燕同樣也遭此境遇。9、產(chǎn)品的市場供應(yīng)問題

對于新產(chǎn)品而言由于新上市不為消費(fèi)者理解和接受，其市場的供應(yīng)和

消化處于一個(gè)不穩(wěn)定地狀態(tài)，因而新產(chǎn)品的貨物供應(yīng)問題就會(huì)凸現(xiàn)出來，往往是銷售部門需要產(chǎn)品是卻無貨，銷售部門沒有要貨時(shí)新產(chǎn)品有源源不斷的在供應(yīng)�；蛘呤堑�季原料充足生產(chǎn)閑置產(chǎn)品源源不斷供貨，旺季到來由于原料和生產(chǎn)緊張等種種原因卻無貨可供應(yīng)，導(dǎo)致市場貨物供應(yīng)饑一頓飽一頓，有時(shí)難免還會(huì)撐著，最終結(jié)果是：業(yè)務(wù)人員一推該品就頭疼，因?yàn)椴恢�道何時(shí)有貨何時(shí)無貨，終端推廣無法連續(xù)進(jìn)行，勞心費(fèi)神又沒有成效不如不推。終端賣該品難受，因?yàn)閯傎I起來就斷貨，讓人干著急有影響情緒還是別買。經(jīng)銷商不知所措，推吧害怕貨物無法保障勞民傷財(cái)不見效益，少進(jìn)為妙。最終由于無法有效連續(xù)的貨物供造成新產(chǎn)品在市場中悄然死去。10、銷售隊(duì)伍的選擇問題

主要表現(xiàn)在過多依賴企業(yè)現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的市場推廣活動(dòng)，造

成產(chǎn)品死在自己人員手中，常見現(xiàn)象有二：

一是死在自己業(yè)務(wù)人員的手中，表現(xiàn)為業(yè)務(wù)人員對新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足或者對新產(chǎn)品缺乏信心，因此，新品開發(fā)的前期要征得銷售人員的意見。在上市后要取得業(yè)務(wù)人員的支持和認(rèn)可。

二是新產(chǎn)品死在經(jīng)銷商手中，表現(xiàn)在經(jīng)銷商利用產(chǎn)品上市的有利政

策大量囤積貨物，不去推廣，使產(chǎn)品死在經(jīng)銷商庫房中，或者經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨，讓產(chǎn)品死在公司庫房中。

擴(kuò)展閱讀：快速消費(fèi)品促銷員銷售技巧

什么是推銷？

廣義上推銷是指：自己的意圖和觀念能獲得對方認(rèn)可的行為。而狹義上的推銷是指：工商企業(yè)在一定的經(jīng)營環(huán)境中，針對其銷售對象所采取的一系列促銷手段及活動(dòng)的過程，它分為非人員推銷和人員銷。

一、向顧客推銷自己

在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，流傳這樣一句話：沒有賣不出去的商品，只有賣不出去商品的推銷員。要把商品賣給顧客，除了掌握必要的推銷技巧，熟知市場知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客心理知識(shí)外，更需做到-----推銷自己。贏得顧客的信任和好感

促銷員需要做到以下幾點(diǎn)：

1、微笑。

微笑應(yīng)該是推銷訓(xùn)練中的第一堂課。假如你沒有漂亮的容貌，就應(yīng)展示你迷人的笑容。推銷工作不適合繃著臉的哲學(xué)博士，而適合那些雖然只有初中、高中學(xué)歷但臉上始終陽光燦爛的人。

日本一位推銷員，在家中的洗手間安裝了一面鏡子，在上側(cè)所的時(shí)候?qū)χ�鏡子苦苦的練習(xí)微笑。他可以模仿72種微笑。（嬰兒的微笑、蒙娜麗莎的神秘微笑、哈哈大笑、皮笑肉不笑、抿著嘴笑）有露八顆牙齒的標(biāo)準(zhǔn)微笑；露出五顆牙齒的微笑；不露齒的微笑。只有親切和親和的眼神配合，才令你的微笑更具魅力。微笑是唯一不需要語言的世界語言；是成本基于零的最佳服務(wù)方式。（舉例我一次承坐飛機(jī)的經(jīng)歷）

2、贊美顧客。

真誠的贊美顧客，這是令顧客“開心”的特效藥。法國作家安德列、莫洛亞說：“美好的語言勝過禮物”。贊美要發(fā)自內(nèi)心、要實(shí)事求是

、貴在自然。如果購物的兩個(gè)人，一定要弄清他們之間的關(guān)系。（舉例：我和姐姐的一次買冰箱。推銷員贊美顧客的話應(yīng)當(dāng)象鈴銷一樣搖得叮當(dāng)響。日本古河長次郎將自己多年的工作經(jīng)驗(yàn)，自編了600套贊美詞，在不同的場合中贊美顧客。如他看到顧客的小男孩，就彎下腰和小孩一般高，一邊摸小孩的頭(最好摸兩圈半)，一面說：好聰明呀，將來必像你爸爸一樣做大生意。如果是小女孩，則說，好漂亮呀，長大一定跟媽媽一樣是個(gè)美人兒。）

3、注重禮儀。

中國是最講禮儀的。著有禮多人不怪之說。推銷之道禮儀為先。禮儀即是禮節(jié)和儀式。我們達(dá)到推銷的目的，則需借助禮儀這塊

“敲門磚”。這是對顧客的尊重顧客、顧客至上的一種體現(xiàn)。如：15度欠身禮�！坝心�感興趣的商品嗎？”

3、注重形象。

促銷員以專業(yè)的形象出現(xiàn)在顧客面前，不但可以改進(jìn)工作氣氛。更可以獲得顧客信賴。所謂專業(yè)形象是指促銷員的服飾、舉止姿態(tài)、精神狀態(tài)、個(gè)人衛(wèi)生等外觀表現(xiàn)，能給顧客帶來良好的感覺。（淺談化裝：化裝不是千篇一律，而是因人而異。原則上突出清麗俊秀、典雅大方貼近生活。站姿

“丁”字步，右手輕放在左手上，自然的垂于胸前�！啊拧弊植絻墒肿匀淮狗旁谏眢w的兩側(cè)。

4、傾聽顧客說話。

就推銷而言，善聽比善說更重要。如果你想成為一個(gè)善談的人，要先學(xué)會(huì)做一個(gè)善于傾聽的人開始。言多必失，于其自行暴露缺點(diǎn)，倒不如認(rèn)真擇言，因?yàn)槲覀冃蕾p的是知識(shí)豐富，而不是亂講話的人或老講錯(cuò)話的人。從傾聽可以了解顧客需要什么，關(guān)心什么，擔(dān)心什么。聽時(shí)要注意：不要左顧右盼，不要打斷對方的話，避免呆若目雞。（兩個(gè)耳朵，一張嘴）

優(yōu)秀的促銷員80%的時(shí)間是用來聽的，20%的時(shí)間才是說。與顧客的交往中，最難判斷的是他們關(guān)注的什么或利益點(diǎn)。一個(gè)好的促銷員應(yīng)借華佗治病箴言：“望、聞、問、切來弄清楚他們關(guān)注什么。望：觀察顧客，一眼識(shí)別顧客的層次、素質(zhì)、需求、喜好等。聞：聽顧客的敘說，必須給顧客表白的時(shí)間，耐心的聽，高質(zhì)量的聽，顧客沒有耐心為你多講幾遍，他們也不會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，甚至有時(shí)他們會(huì)自然不自然的隱藏自己真實(shí)的需求，這就更要細(xì)心聽；問：顧客只知道他們目前需要購買東西解決問題，卻不知買什么與怎樣做，就需要促銷員擔(dān)當(dāng)策劃師的角色為他們提供全面、準(zhǔn)確、適合的方案。要了解顧客的真實(shí)的需求，就需要不斷的提問，從而為顧客購買當(dāng)好參謀，完成銷售。切：特殊的顧客還要實(shí)際考察他的狀況。（因人而宜、量體裁衣）

二、向顧客推銷利益

促銷員常犯的錯(cuò)誤是特征推銷，他們向顧客介紹產(chǎn)品的材料、質(zhì)量、特征等，而恰恰沒有告訴顧客這些特征能帶來什么益處和好處。促銷員一定要記�。何覀冑u的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益產(chǎn)品能夠滿足顧客什么樣的需要，為顧客帶來什么好處。

促銷員可分為三個(gè)層次：低級的促銷員講產(chǎn)品特點(diǎn)，中級的促銷員講產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，高級的促銷員講產(chǎn)品利益點(diǎn)。那么，促銷員如何向顧客推銷利益？

1、利益分類

（1）產(chǎn)品利益，即產(chǎn)品帶給顧客的利益。

（2）企業(yè)利益，由企業(yè)的技術(shù)、實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)等帶給顧客的利益。

（3）差別利益，即競爭對手所不能提供的利益，也就是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

2、強(qiáng)調(diào)推銷要點(diǎn)

一個(gè)產(chǎn)品所包含的利益是多方面的，促銷員在介紹利益時(shí)不能面面俱到，而應(yīng)抓住顧客最感興趣、最關(guān)心之處重點(diǎn)介紹。推銷的一個(gè)基本原則是：“與其對一個(gè)產(chǎn)品的全部特點(diǎn)進(jìn)行冗長的討論，不如把介紹的目標(biāo)集中到顧客最關(guān)心的問題上”。

推銷要點(diǎn)，就是把產(chǎn)品的用法，以及在設(shè)計(jì)（窗簾）、性能（電炒鍋）、質(zhì)量、價(jià)格中最能激發(fā)顧客購買欲望的部分，用簡短的話直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來。

促銷員推銷的產(chǎn)品盡管形形色色，但推銷的要點(diǎn)不外乎以下幾個(gè)方面：適合性、兼容性、耐久性、安全性、舒適性、簡便性、流行性、效用性、美觀性、經(jīng)濟(jì)性。

3、FABE推銷法

F代表特征，A代表由這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，B代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益，E代表證據(jù)（技術(shù)報(bào)告、顧客來信、報(bào)刊文章、照片、示范等）。FABE法簡單地說，就是促銷員在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，證實(shí)該產(chǎn)品確實(shí)能給顧客帶來這些利益。

三、向顧客推銷產(chǎn)品

促銷員向顧客推銷產(chǎn)品有三大關(guān)鍵：一是如何介紹產(chǎn)品；二是如何有效化解顧客異議；三是引導(dǎo)顧客成交。

（一）產(chǎn)品介紹的方法

1、語言介紹

（1）講故事。

通過故事來介紹商品，是說服顧客的最好方法之一，一個(gè)精彩的故事能給顧客留下深刻的印象。故事可以是產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)節(jié)、生產(chǎn)過程中對產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注的一件事，也可以是產(chǎn)品帶給顧客的滿意度。

（2）引發(fā)例證。

用事實(shí)證實(shí)一個(gè)道理比用道理去論述一件事情更能吸引人，生動(dòng)的例證更易說服顧客。可引為論證的有榮譽(yù)證書、質(zhì)量認(rèn)證證書、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、專家評論、廣告宣傳情況、報(bào)刊報(bào)道、顧客來信等。

（3）用數(shù)據(jù)說話。

應(yīng)具體地計(jì)算出產(chǎn)品帶給顧客的利益是多大，有多少。（舉例：傳統(tǒng)的產(chǎn)品原來一個(gè)小時(shí)電費(fèi)多少，技術(shù)改進(jìn)后電費(fèi)省多少。廣告語：省著用還不如用著省

（4）比喻。

用顧客熟悉的東西與你銷售的產(chǎn)品進(jìn)行類比，；來說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。什么叫微波？就是一種無限電波。波長越短，穿透力越強(qiáng)。對人體有輻射。因此格蘭仕微波爐就在開門的一瞬間，微波爐停止工作。對人體無輻射。

（5）富蘭克林說服法。

這是美國著名政治家富蘭克林發(fā)明的。該方法的核心內(nèi)容是，推銷員把顧客購買產(chǎn)品所能得到的好處和不購買產(chǎn)品的不利之處一條一條的列出，用列舉事實(shí)的方法增強(qiáng)說服力。富蘭克林說服法是從理智上打動(dòng)顧客的好方法。舉例說明：日本汽車推銷之神奧誠良治，曾連續(xù)16年成為日產(chǎn)汽車公司的推銷冠軍。為了能賣出一輛汽車，他詳細(xì)的準(zhǔn)備了一份資料，這份資料共記有顧客有購買此種汽車的優(yōu)點(diǎn)及不購買的不便整整100條。這樣，奧誠良治在與顧客打交道時(shí)就顯得胸有成竹，應(yīng)付自如。

（6）形象描繪產(chǎn)品利益。

要把產(chǎn)品帶來給顧客的利益，通過有聲有色的描敘，使顧客在腦海中想象自己享用產(chǎn)品的情景。

2、演示示范

促銷員只用語言的方法介紹產(chǎn)品。面臨兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品的許多特點(diǎn)無法用語言介紹清楚；二是顧客對促銷員的介紹半信半疑。這時(shí)，促銷員進(jìn)行演示示范和使用推銷工具就很重要。

所謂示范，就是通過某種方式將產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)、特色展示出來，使顧客對產(chǎn)品有一個(gè)直觀了解和切身感受。促銷員可結(jié)合產(chǎn)品情況，通過刺激顧客的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺、味覺來進(jìn)行示范。一個(gè)設(shè)計(jì)巧妙的示范方法，能夠創(chuàng)造出銷售奇跡。（舉例：推銷玻璃刷、做美容）

促銷員要經(jīng)常檢查：演示道具是否清潔、爽心悅目？有沒有一些有特色的演示方法？一些好的演示方

法落實(shí)了嗎？是不是仍停留在想法上？是否熟練演示的方法？

3、銷售工具

銷售工具是指有助于介紹產(chǎn)品的資料、用具、器皿、如顧客來信、圖片、像冊、產(chǎn)品宣傳資料、說明書、POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，市場調(diào)查報(bào)告、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)評價(jià)、生產(chǎn)許可證、獲獎(jiǎng)證書、經(jīng)營部門的專營證書、鑒定書、報(bào)紙剪貼等。促銷員可以根據(jù)自己的情況來設(shè)計(jì)和制作銷售工具。一個(gè)準(zhǔn)備好了銷售工具的促銷員，一定能對顧客提出的各種問題給予滿意的回答，顧客也會(huì)因此而信任并放心購買。

方大公司的促銷員用臺(tái)歷或產(chǎn)品手冊上的效果圖展示，體現(xiàn)出產(chǎn)品與櫥柜完美的結(jié)合，讓顧客產(chǎn)生購買欲望；以打擊虛假廣告為背景，利用產(chǎn)品和宣傳單頁上標(biāo)注的二星級標(biāo)志，說明公司產(chǎn)品是真正的二星級產(chǎn)品。在介紹產(chǎn)品時(shí)。促銷員都手持宣傳單頁，邊介紹邊指明所介紹產(chǎn)品在宣傳單頁上的位置，最后很慎重地把宣傳單頁作為禮物送給顧客。這樣促銷員在講解時(shí)有理有據(jù)，有條不紊，可以讓顧客很清晰地知道公司產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)。

（二）消除顧客的異議（拒絕處理）

異議并不表明顧客不會(huì)購買，促銷員如果能正確處理顧客異議，消除顧客疑慮，就會(huì)促其下定購買決心。如：常用得拒絕時(shí)，太貴等

1、事前認(rèn)真準(zhǔn)備。

企業(yè)要對促銷員所遇到的顧客異議進(jìn)行收集整理，制定統(tǒng)一的應(yīng)對答案；促銷員要熟練掌握在遇到顧客拒絕時(shí)可以按標(biāo)準(zhǔn)答案回答。

2、“對，但是”處理法。

如果顧客的意見是錯(cuò)誤的，促銷員要首先承認(rèn)顧客的意見是有道理的，在給顧客留面子后，再提出與顧客不同的意見。這種方法是間接地否定顧客的意見，有利于保持良好的推銷氣氛，促銷員的意見也容易為顧客接受。（贏了道理，輸了錢包。）

2、同意和補(bǔ)償處理法。

如果顧客意見是正確的，促銷員首先要承認(rèn)顧客的意見，肯定產(chǎn)品的缺點(diǎn)，然后利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償和抵消這些缺點(diǎn)。

3、利用處理法。

將顧客的異議變成顧客購買的理由，如一位暖風(fēng)機(jī)促銷員面對顧客提出的“產(chǎn)品大小，使用效果不好”的問題�？梢曰卮穑骸靶∏闪岘囀俏覀儺a(chǎn)品的一大優(yōu)點(diǎn)，非常適合您孩子做作業(yè)時(shí)取暖用”。

4、詢問處理法。

用對顧客的異議進(jìn)行反問或質(zhì)問的方法答復(fù)顧客異議。如顧客說：“你的東西很好，不過我現(xiàn)在不想買”，促銷員可以追問“既然東西很好，為什么您現(xiàn)在不買了？”這樣找出了顧客不買的真正原因，有助于說服顧客。

在處理顧客異議時(shí)，促銷員一定要記住“顧客永遠(yuǎn)是對的”。促銷員是要把產(chǎn)品賣給顧客哦，而不是與顧客進(jìn)行辯論，與顧客爭論之時(shí)，就是推銷失敗的開始。

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