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201*青島啤酒行銷活動(dòng)策劃

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時(shí)間:2019-05-28 13:34:46 | 移動(dòng)端:201*青島啤酒行銷活動(dòng)策劃

201*青島啤酒行銷活動(dòng)策劃

“青國傾城”

201*青島啤酒主題活動(dòng)

我們的發(fā)現(xiàn):

歷行多年的啤酒節(jié)活動(dòng)進(jìn)行綜合綜述,常規(guī)的活動(dòng)載體與核心定位與受眾群體沒有達(dá)到理想的溝通效果。伴隨著受眾群體的訴求不斷的偏向國際化、生活化的便宜,很顯然,觀點(diǎn)由此提煉。消費(fèi)者對(duì)精神層面的訴求日益攀升。AP:以受眾群體的訴求為導(dǎo)向的進(jìn)行研究。

我們的觀點(diǎn):

青島啤酒在濟(jì)南的市場始終占據(jù)核心地位,歷數(shù)次的啤酒節(jié)活動(dòng)已經(jīng)成為濟(jì)南文化生活中的一檔“大菜“。受眾群體參與度之高,品牌輻射之廣。

AP:滿足受眾群體物質(zhì)層面的需求的同時(shí)協(xié)同精神層面滿足的鏈體互動(dòng)。

我們的任務(wù):

“傳承經(jīng)典,倡導(dǎo)和諧”主題進(jìn)行濟(jì)南區(qū)域內(nèi)的活動(dòng)行銷

我們的思考:

“鏈“合體活動(dòng)行銷模式

傳承經(jīng)典(歷史文化,傳承積淀,激情涌動(dòng),活力影躊)倡導(dǎo)和諧(包裝文化,低碳文化,綠色文化、現(xiàn)代文化)我們的創(chuàng)意:

“鏈”《宮鎖心玉》那部201*年賺取無數(shù)觀眾眼球的穿越歷史大片無不給與了我們新的靈感去創(chuàng)意.到劇情中去重現(xiàn)歷史,去植入故事,去隱性訴求,去理性的傳播。

這個(gè)夏天在“穿越”中講述“青啤的故事”

青國傾城:

這個(gè)夏天“青國傾城”

熱度連番涌動(dòng)激情,文化在此完美呈現(xiàn),集聚人氣的盛夏大戲就此開幕!

我們的規(guī)劃:

旁白:這是一個(gè)真實(shí)的穿越故事。百年青啤.傳承經(jīng)典1903年1913年1923年1933年1943年1953年1963年1973年1983年201*年201*年劇情記錄青島啤酒啤的每個(gè)10年,一段歷史,一本經(jīng)典;蛘哌x擇青島啤酒與將青島啤酒年的發(fā)展階段進(jìn)行分解,并且與當(dāng)時(shí)人民(精神層面,物質(zhì)層面,社會(huì)層面)的表現(xiàn)相集合。到時(shí)光中去穿越,到歷史中去感受!本期受眾互動(dòng)著重表現(xiàn)道具例如:該階段社會(huì)比較時(shí)興的產(chǎn)品(自行車等),或者娛樂道具。人民日常的活動(dòng)方式等融入活動(dòng)中去。道具均表現(xiàn)帶有青啤形象,部分道具可以做修改。活動(dòng)中全覆蓋青啤品牌形象。附示意圖1:動(dòng)游類:例如201*年

附示意圖1:演藝類:例如201*年

青島啤酒社區(qū)行銷活動(dòng)主題提煉:朋友(和諧、狂歡、情感、激情)

互動(dòng)系列:

青島啤酒節(jié)活動(dòng)觀點(diǎn)2(宮所心玉)穿越模式

青島啤酒活動(dòng)觀點(diǎn)3(回家的誘惑)

青島啤酒活動(dòng)觀點(diǎn)4(齊魯青末了)和諧,綠色、環(huán)保,低碳

擴(kuò)展閱讀:市場營銷策劃書-青島啤酒營銷策劃書

市場營銷策劃書-青島啤酒營銷策劃書

一、概要

近幾年,中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展,201*年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬噸,穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料,在飲料市場占有著很大的份額,隨著人民生活水平的提高,人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費(fèi)者需要,適應(yīng)不同消費(fèi)層次,不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查,來進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場。二、公司簡介

1903年8月,古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑,這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒股份有限公司。目前,青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名,產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國家和地區(qū)。

1993年,青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場,公司股票分別在香港和上海上市,成為國內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期,青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前,青島啤酒公司在國內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地,構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò),基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。201*年,青島啤酒開始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整,由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”,系統(tǒng)整合,成效卓著。201*年,青島啤酒與美國AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,走向了“競合共贏”的國際化之路。同年,青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場,加快了海外擴(kuò)張的步伐。百年釀造,百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO2201*五大國際體系認(rèn)證,在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

201*年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬千升,實(shí)現(xiàn)銷售收入109.72億元,高居中國啤酒行業(yè)榜首,是中國啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí),表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元,繼續(xù)位居全國啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢。自九十年代以來,青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民,其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升,并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn),成為啤酒行業(yè)榮獲“中國十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。

201*年,汶川大地震后,青島啤酒合計(jì)捐款1357萬元,并啟動(dòng)愛心家園計(jì)劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說道:責(zé)任是中國品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo),責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”,誠信是透明的,付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠信是做出來的,不是說出來的。青島啤酒的責(zé)任與誠信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂,用責(zé)任與誠信來打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn),能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則,公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn),熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞,在消費(fèi)者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ),再創(chuàng)新輝煌。在新的百年,青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒,為生活創(chuàng)造快樂”的公司使命!青島啤酒將不斷創(chuàng)新,由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變;由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變;由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變,為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品!1.SWOT分析

優(yōu)勢(S):a,悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)b,社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)c,完善的銷售網(wǎng)絡(luò)d,規(guī)范的管理體系

劣勢(W):a,運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差b,內(nèi)部運(yùn)行效率較低c,銷售區(qū)域的狹窄制約

d,中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場占有率機(jī)遇(O):a,消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展b,差異化多樣化的產(chǎn)品策略c,百年奧運(yùn)的營銷機(jī)會(huì)

威脅(T):a,競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略b,競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制c,競爭品牌的低價(jià)競爭2.目標(biāo)市場細(xì)分戰(zhàn)略(1)、市場細(xì)分:青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒,濃色啤酒,黑色啤酒。

主要細(xì)分依據(jù):a,地區(qū)細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味,例如:北方人喜歡濃烈,豪爽型,南方人喜好溫柔細(xì)膩型,這種啤酒口味較淡。廣東,福建,成都地區(qū)喜好口味濃醇,泡沫細(xì)膩,苦味等。

b,人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如:剛剛畢業(yè)的大

學(xué)生比較喜歡淡色啤酒,成功人士比較喜好黑色啤酒,中年以上人口喜好濃烈啤酒,這類啤酒度數(shù)較高,顏色較深。

c,心理細(xì)分按照消費(fèi)者的個(gè)性來推出的純生,金質(zhì),青啤王就是為滿

足中高端顧客朋友的需求。2)、目標(biāo)市場:范圍比較大,涵蓋低,中,高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場營銷策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場都可能帶走一部分顧客,為了留住顧客,青島啤酒在啤酒市場的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場。3.4PS分析

1)產(chǎn)品策略:青島啤酒的品種雖不算多,但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要,口感不同所以推出了不同口味的啤酒,例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限,在休閑場合,他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島201*等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生,金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量,青島啤酒不斷從國外引進(jìn)高端技術(shù),比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開發(fā)新產(chǎn)品,例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王,青島201*獲世界創(chuàng)新啤酒。青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝,以突出其目標(biāo)市場效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒,純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性,為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ);在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略,依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀,打造倡導(dǎo)健康的品牌,但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2)價(jià)格策略:為增強(qiáng)盈利能力,青島啤酒和華潤的競爭已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競爭,轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分,尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展,開發(fā)各種苦味、香醇爽口,區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品,提高產(chǎn)品附加值,避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產(chǎn)品,中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布,像低端產(chǎn)品青島山水啤酒,其價(jià)格比較低,基本上接近成本,這樣能夠清理市場,增加自己的市場占有率,例如青島灌裝啤酒市場價(jià)是3.50元每灌,而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等,高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額,并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用,如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3)渠道策略:青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理,提升渠道競爭力,加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理,提高產(chǎn)品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時(shí),青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒,青島啤酒具有百年歷史,而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史,兩者在201*北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí),青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億,青啤市場占有額高于燕京不到8%,燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。

集中原則:人財(cái)物資源要聚焦,對(duì)選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。像上海,北京這樣國際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則:青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京,燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商,缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場,以領(lǐng)先搶占市場,以形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則:在操作市場過程中,很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收,開拓了很多疆域,卻收效甚微,其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場是非常不利的,對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下,我們國家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。

掌握大客戶的原則:深度分銷要掌控核心分銷商,掌握核心終端,企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問客戶為零原則:既然是深度分銷,就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點(diǎn),企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

(4)促銷策略:青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大,華潤雪花的“買贈(zèng)政策”,有獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取,擴(kuò)大銷售額,搶占市場。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)者,但從長期來看,更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品,凡購買滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客,這樣不僅可以增加銷售的同時(shí)還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們在酒店用餐時(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品,這樣就節(jié)省了人力,降低了成本。青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷,高品質(zhì),高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時(shí)降低品牌的形象。

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