鐵路貨運營銷論文

淺析鐵路貨運營銷

[摘要]本文主要分析了鐵路貨物運輸存在的問題，并對目前形勢下鐵路如何搞好鐵路貨運市場營銷提出了自己的觀點和看法。[關(guān)鍵詞]鐵路貨運營銷一、鐵路貨物運輸存在的問題（一）鐵老大思想觀念根深蒂固

鐵路在長期計劃經(jīng)濟體制下養(yǎng)成“鐵老大”的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路部門近年來圍繞市場競爭的主題，進行了形勢教育，多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形勢認識不清，自視運輸行業(yè)的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責任心，使得野蠻裝卸、亂收費路風問題層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令貨主望而生畏，這種狀況如再延續(xù)，結(jié)果必然導致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。

（二）職工素質(zhì)偏低，難以適應(yīng)形勢的要求

隊伍素質(zhì)的高低，直接影響著服務(wù)質(zhì)量。鐵路職工素質(zhì)整體偏低，近十年以來，職工的進口以轉(zhuǎn)業(yè)軍人為主，文化水平有的甚至低于初中水平，鐵路部門雖然采取了各種培訓措施，但總體收效不大。面對現(xiàn)在的運輸形勢，除了根深蒂固的鐵路就是國企，進了鐵路就是鐵飯碗外，營銷觀念在職工心目中淡薄，很難適應(yīng)現(xiàn)在的運輸形勢。所以必須堅持對職工進行市場形勢，職業(yè)道德、服務(wù)技能的教育培訓，開展崗位競爭，以挑選素質(zhì)高、能力強的人員，充實到各

個崗位。結(jié)合科學管理，政策驅(qū)動，促使每位職工都能真正視貨主如“上帝”，千方百計地為貨主提供方便，解決困難，變被動工作為主動服務(wù)，徹底入改變過去“生、冷、硬、頂”的惡劣服務(wù)，贏得貨主而贏得市場。

二、目前形勢下鐵路貨物運輸營銷策略

搞好鐵路貨運市場營銷規(guī)劃，與擴大鐵路市場份額，搞好運輸生產(chǎn)經(jīng)營息息相關(guān)，是鐵路發(fā)展的重要基礎(chǔ)，不僅關(guān)系到鐵路自我發(fā)展能力，而且關(guān)系到鐵路在綜合交通體系中的發(fā)展地位。（一）解放思想，更新觀念，為營銷打基礎(chǔ)

觀念陳舊，思想保守，不適應(yīng)形勢發(fā)展，是鐵路在運輸市場上競爭失利的重要原因，所以要想加快鐵路貨運營銷戰(zhàn)略的步伐，首先是要帶領(lǐng)全體員工向封閉、保守的傳統(tǒng)觀念告別，確立與市場經(jīng)濟、與實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變相合拍的新思維，新理念，即：由粗放型經(jīng)濟向集體型轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。以強烈的開放意識、市場競爭意識、生存意識、危機意識和競爭意識，破除長期以來存在的“老大”思想。一切從市場出發(fā)，從貨主的利益出發(fā)，樹立緊迫感和責任感，形成“十萬火急轉(zhuǎn)觀念”、“快馬加鞭促營銷”的濃厚氛圍，使每個職工都能自覺地把本職工作與市場營銷聯(lián)系起來，把個人利益，企業(yè)生存與競爭的成敗聯(lián)系起業(yè)�？茖W、靈活地組織生產(chǎn)經(jīng)營，自覺、主動地服務(wù)于貨主，向他們提供“精品”運輸，確保安全、方便、快捷、舒適的運輸質(zhì)量充分體現(xiàn)，塑好鐵路形象，從而形成全面出擊的營銷態(tài)勢，迅速搶占市場。

擴展閱讀：鐵路物流市場營銷論文：鐵路貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的服務(wù)營銷策略研究

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鐵路物流市場營銷論文：鐵路貨運向現(xiàn)代物流發(fā)

展的服務(wù)營銷策略研究

【摘要】：基于鐵路貨運服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，運用現(xiàn)代營銷、服務(wù)及物流基本理論，提出鐵路運輸企業(yè)應(yīng)對運輸能力逐步釋放、市場供求關(guān)系變化，推動貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的主要營銷策略，通過持續(xù)提升產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、全面改進營銷組合、積極推進業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)價值、實現(xiàn)顧客滿意，取得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢�！娟P(guān)鍵詞】：鐵路貨運；物流；服務(wù)；營銷策略

世界進入服務(wù)經(jīng)濟時代。企業(yè)經(jīng)營的核心是滿足顧客需要，提供顧客認可的價值［1］。鐵路運輸企業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，鐵路貨運是物流的重要組成部分。實施系統(tǒng)化的營銷策略、提升服務(wù)價值、實現(xiàn)顧客滿意(CS)是鐵路運輸企業(yè)在應(yīng)對運輸能力逐步釋放、市場供求關(guān)系變化、推動貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的進程中，取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵［1］。

1鐵路貨運服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

在貨運組織、市場營銷等方面，鐵路實施了一系列重大舉措：組織開行五定班列、快速及重載列車，推進戰(zhàn)略裝車點建設(shè)和路企直通運輸，開展“集中受理、優(yōu)化裝車”和貨運站管理改革創(chuàng)新，這使得鐵路貨運服務(wù)質(zhì)量和市場競爭力逐年顯著提升。但是，鐵路貨運在向現(xiàn)代物流發(fā)展的進程中仍面臨著挑戰(zhàn)。

（1）服務(wù)質(zhì)量有待提高。①運力需要加強，貨運生產(chǎn)、服務(wù)設(shè)施比較老化。②貨物列車運行速度不高，運輸限制較多，辦理手續(xù)比

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較繁瑣。③質(zhì)量管理手段比較傳統(tǒng)，在運用科學管理工具對服務(wù)質(zhì)量進行全方位和全過程評估、控制等方面有待改善。

（2）營銷組合要素發(fā)展不均衡。①服務(wù)有待加強。②市場定位和系統(tǒng)策略設(shè)計應(yīng)更加明確。③營銷服務(wù)團隊專業(yè)化建設(shè)有待加強。

（3）營運業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足。①營運業(yè)務(wù)范圍較小，難以提供全方位、個性化物流解決方案。②現(xiàn)代物流技術(shù)運用不足，影響營銷服務(wù)質(zhì)量。

2鐵路貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展的服務(wù)營銷策略2.1持續(xù)提升產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量

克里斯蒂.格魯諾斯(ChristianGronroos)認為服務(wù)(Service)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。鐵路貨運產(chǎn)品本質(zhì)是服務(wù)，具有較強的物質(zhì)性特征，既是勞動密集和定制化程度較低的服務(wù)，也是供給受較大限制而需求隨時間波動的服務(wù)。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)充分認識貨運服務(wù)的本質(zhì)特征，持續(xù)發(fā)展運輸這一核心業(yè)務(wù)，不斷拓展和改進產(chǎn)品線，為顧客提供高水準、持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)，展現(xiàn)質(zhì)量為本、精益求精的企業(yè)形象。

（1）實施基礎(chǔ)戰(zhàn)略提升產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量。①實施貨運提速戰(zhàn)略。以客貨分線為契機，加大科技及資本投入，加快建成快捷鐵路貨運網(wǎng)。加快運輸調(diào)度指揮智能化進程，提高貨運組織效率特別是快速直達運輸比重，提升鐵路貨運的時效性。②實施貨運擴能戰(zhàn)略。結(jié)合新線建設(shè)和既有線改造，全面規(guī)劃、建設(shè)鐵路物流中心，加速推進貨運設(shè)備

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專業(yè)化、信息化、智能化進程，提升鐵路貨運的規(guī)模性。③實施流程優(yōu)化戰(zhàn)略。以信息技術(shù)為依托推進貨運站運營管理創(chuàng)新，整合貨運資源，優(yōu)化作業(yè)流程，提升鐵路貨運的便捷性。④實施質(zhì)量控制戰(zhàn)略。運用全面質(zhì)量管理(TQM)、六西格瑪(SixSigma)、平衡記分卡(BalanceScoreCard)等管理工具，對影響貨運服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素全面分析、動態(tài)追蹤并持續(xù)改進，提升鐵路貨運的穩(wěn)定性。

（2）運用PZB模型消除服務(wù)質(zhì)量差距。蔡特哈莫爾(V.A.Zeithaml)、畢特納(M.J.Bitner)和柏拉舒特曼(A.Parasuraman)提出“服務(wù)質(zhì)量五大差距模型”(簡稱PZB模型)，認為顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客實際感受到的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距［2］。鐵路運輸企業(yè)可運用PZB模型消除服務(wù)質(zhì)量差距。①消除顧客期望值與鐵路運輸企業(yè)認識之間的差距。開展市場調(diào)研，建立客戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫，重點掌握目標市場服務(wù)期望。管理層及一線工作人員應(yīng)通過各種平臺與顧客溝通，增進對顧客及其期望的了解。②消除鐵路運輸企業(yè)認識與服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距。鐵路運輸企業(yè)在掌握顧客期望的基礎(chǔ)上，強化顧客導向的服務(wù)及作業(yè)標準設(shè)計，制定既滿足市場需求又切合企業(yè)實際的服務(wù)質(zhì)量標準。③消除服務(wù)質(zhì)量標準與實際提供服務(wù)之間的差距。全面推行標準化作業(yè)。統(tǒng)一營業(yè)網(wǎng)點的渠道標識和服務(wù)規(guī)范。加強對顧客的“引導管理”和服務(wù)供求調(diào)節(jié)，保持不同供求狀況下的服務(wù)質(zhì)量。④消除提供的服務(wù)與外部溝通之間的差距。實施誠信促銷策略和嚴格分析考核機制，兌現(xiàn)服務(wù)承諾。規(guī)范運價及服務(wù)收費管理，合理設(shè)置服務(wù)設(shè)施。加強企業(yè)內(nèi)部信息共享和對

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外溝通互動，使企業(yè)與顧客對服務(wù)期望的理解達成一致［3］。

（3）推行標桿管理(benchmarking)，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量超越。①開展外部對標。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標市場關(guān)鍵價值要素選擇領(lǐng)先企業(yè)作為標桿，通過與標桿企業(yè)的正式或非正式接觸，深入了解標桿企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和競爭優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)差距及根源，找到提高服務(wù)質(zhì)量的方法。②開展內(nèi)部對標。鐵路運輸企業(yè)可在內(nèi)部運用對標設(shè)定、星級優(yōu)質(zhì)貨場評比、標準化車站創(chuàng)建等傳統(tǒng)方法，建立適應(yīng)新形勢的評估指標體系，采取集群式立標對標策略，以點帶面促進企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量提升。③開展質(zhì)量認證。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)積極通過服務(wù)質(zhì)量相關(guān)國際、國內(nèi)認證(如ISO系列認證)，樹立擁有優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)形象［4］。

2.2全面改進營銷組合

根據(jù)菲利普.科特勒(PhilipKotler)的定義，營銷組合(Marketingmix)是公司用來從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具。實物營銷組合一般為4P(產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion))，增加3P(人(People)、過程(Process)、有形實據(jù)(PhysicalEvidence)即構(gòu)成服務(wù)營銷組合(7P)［1－2］。

隨著市場競爭加劇，鐵路運輸企業(yè)日益重視營銷，但缺乏真正面對市場的系統(tǒng)化營銷策略，傳統(tǒng)的“4P”組合仍有較大提升空間。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)積極研發(fā)公交化城際貨運班列、多式聯(lián)運列車等新產(chǎn)品，有效運用價格浮動杠桿實施靈活價格策略，全面拓展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺、大客戶關(guān)系營銷等全方位營銷渠道，綜合采用廣告、公共

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關(guān)系營銷等多種促銷手段。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)將實物營銷組合“4P”的運用擴展到服務(wù)營銷組合“7P”，即強化“人、過程、有形實據(jù)”3個要素，并增加時間(Time)要素，形成體現(xiàn)鐵路貨運行業(yè)特質(zhì)的“7P+1T”營銷組合。

（1）強化營銷組合要素人(People)。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)樹立“人是服務(wù)營銷組合中最重要因素，人員價值是總顧客價值的重要組成”的理念，以“內(nèi)部營銷”促進“外部營銷”，以滿意的“內(nèi)部顧客”創(chuàng)造滿意的“外部顧客”。重點做好對貨運營銷服務(wù)接觸者、改善者、影響者的關(guān)注、培訓和管理，提高一線員工職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)技能，構(gòu)建積極、和諧的團隊氛圍，激勵員工在顧客面前充分展示專業(yè)水準［2］。

（2）強化營銷組合要素過程(Process)。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)設(shè)計能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費規(guī)程融為一體的服務(wù)過程，一方面通過標準化流程提高服務(wù)效率，另一方面通過個性化服務(wù)體現(xiàn)服務(wù)差異化，后者較適用于高附加值貨物運輸［2］。

（3）強化營銷組合要素有形實據(jù)(PhysicalEvidence)。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)將有形實據(jù)作為服務(wù)有形化、透明化、差異化的重要手段，為顧客提供獨特的、與企業(yè)市場定位一致的形象價值。構(gòu)建文明、優(yōu)美的營業(yè)環(huán)境和規(guī)范、現(xiàn)代的服務(wù)設(shè)施。設(shè)計反映行業(yè)特點、時代特征的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，對貨運營業(yè)場所及員工進行統(tǒng)一形象設(shè)計。通過列車、新聞媒體等載體向顧客展示鐵路比較優(yōu)勢，向顧客推介印有企業(yè)徽標(LOGO)的雜志、刊物及商務(wù)禮物［2］。

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（4）發(fā)展新的營銷組合要素時間(Time)。根據(jù)顧客讓渡價值理論，時間成本是與貨幣成本并列的顧客成本要素，降低時間成本可以直接提高顧客讓渡價值［1］。企業(yè)競爭將從單一的價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭發(fā)展到供應(yīng)鏈競爭、時間競爭，“時間”成為鐵路運輸企業(yè)目標市場(無論是傳統(tǒng)廠礦企業(yè)市場，還是高附加值貨物快運市場)最重視的核心價值之一［5］。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)全面實施“相應(yīng)策略，扭轉(zhuǎn)鐵路相對公路、航空的關(guān)鍵劣勢快捷與時效性不足。①強化運輸組織，加快貨車周轉(zhuǎn)，在運力寬松地區(qū)開行公交化小編組貨物列車，實施承諾運輸和準時控制機制，為目標市場特別是高附加值貨物快運市場提供快速、準時運達服務(wù)。②簡化辦理程序，提高渠道效率，有效降低顧客時間成本。③根據(jù)不同時段市場需求變化，采取因時而異的營銷服務(wù)策略調(diào)控運輸需求，保持相對穩(wěn)定的服務(wù)水準和顧客滿意水平。

2.3積極推進業(yè)務(wù)創(chuàng)新

根據(jù)物流術(shù)語國家標準(GB/T18354-201*)，物流(Logistics)是指物品從供應(yīng)地到接收地的實體流動過程，根據(jù)需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結(jié)合。供應(yīng)鏈(Supplychain)是指在生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動的上下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

基于供應(yīng)鏈管理的運輸物流化是大勢所趨。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)通過以物流融合為核心的貨運業(yè)務(wù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品(服務(wù))差異化，樹立為滿足市場需求、實現(xiàn)顧客滿意而不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象，贏得顧客尊敬和

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社會認同，獲得超越競爭者的持續(xù)優(yōu)勢。

（1）推進項目創(chuàng)新。傳統(tǒng)的“站到站”運輸已不能滿足市場對“門到門”運輸乃至全程物流服務(wù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化日益增長的需求。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)全面把握市場脈絡(luò)和物流發(fā)展趨勢，推進物流化貨運服務(wù)創(chuàng)新，為目標市場提供高質(zhì)量、差異化服務(wù)，幫助企業(yè)構(gòu)建高效率、低成本的供應(yīng)鏈。①利用龐大的自營網(wǎng)絡(luò)及場站、資金、信息等優(yōu)勢，因地制宜發(fā)展第三方物流(或與其他物流企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟)，推動傳統(tǒng)的大型綜合性貨場、戰(zhàn)略裝卸車點向現(xiàn)代鐵路貨運(集裝箱)中心站、物流中心升級，發(fā)展貨物包裝、流通加工、倉儲、配送以至物流金融、地產(chǎn)、信息等多元化服務(wù)。②利用行業(yè)優(yōu)勢建立專家團隊，為顧客提供運輸市場分析、物流方案規(guī)劃、運營實務(wù)培訓等服務(wù)，以物流方案解決者而非運輸供應(yīng)商身份成為顧客的合作伙伴。

（2）推進流程創(chuàng)新。鐵路貨運發(fā)展趨勢是整合資源、規(guī)模組織、集約經(jīng)營，因此，應(yīng)堅定推進業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和再造。在售前(主要是受理環(huán)節(jié))、售中(主要是運輸環(huán)節(jié))和售后(主要是理賠環(huán)節(jié))各個環(huán)節(jié)，將前臺多點多時段接觸、后臺單線往復作業(yè)流程盡量轉(zhuǎn)化為前臺單點一次性接觸(或無限制網(wǎng)絡(luò)接觸)、后臺分發(fā)并行作業(yè)流程，實施多渠道辦理業(yè)務(wù)、全天候組織作業(yè)，推行“先對外賠付后劃分內(nèi)部責任，多點受理，重點服務(wù)，限時辦結(jié)”的理賠機制，最大限度方便顧客。鐵路運輸企業(yè)內(nèi)部管理流程同步優(yōu)化，提升整體運營效率，為服務(wù)流程創(chuàng)新提供支撐。

（3）推進營銷創(chuàng)新。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)根據(jù)“80/20”法則建立基

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于主要客戶的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，全面推行大客戶(KA)關(guān)系管理。①從目標市場識別、聚焦對企業(yè)發(fā)展具有重要意義的大客戶，建立分級管理數(shù)據(jù)庫。②研究大客戶關(guān)鍵需求，制定差異化產(chǎn)品及服務(wù)策略。③設(shè)立重點行業(yè)市場營銷團隊和大客戶經(jīng)理，對大客戶提供區(qū)別于一般客戶的資源和定制服務(wù)。④將關(guān)系營銷對象從客戶擴展到供應(yīng)商、分銷商等相關(guān)群體，建立相互依存、共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成員整體利益最大化［6］。

（4）推進技術(shù)創(chuàng)新。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展鐵路物流及信息技術(shù)，加速技術(shù)裝備現(xiàn)代化。①建立互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺和客戶服務(wù)中心，開發(fā)移動物流信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)在線咨詢、計劃申報、運費結(jié)算、信息檢索、投訴理賠等多種功能。②研發(fā)跨區(qū)域鐵路物流信息管理系統(tǒng)，為跨區(qū)域、全方位信息服務(wù)提供支撐。發(fā)展鐵路運輸、裝卸、包裝技術(shù)標準體系，構(gòu)建全路集裝箱(化)快捷運輸網(wǎng)絡(luò)。③建設(shè)數(shù)字化貨場及物流中心，推廣無線射頻識別(RFID)、全球衛(wèi)星定位(GPS)等成熟技術(shù)，實現(xiàn)對貨物及運載、倉儲、裝卸工具的全程、實時、智能化管理。

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