應當把基層新華書店建設擺在首位

應當把基層新華書店建設擺在首位

------四十五論新會計準則體系在新華書店系統(tǒng)的實施

毛立平

隨著“十七大”和“兩會”的相繼召開，解放思想，對外開放將迎來新的契機。特別是福建省對臺交流的加大，“兩岸”“三通”的開通，新華書店對外交流與往來將會越來越頻繁，如何應對新形勢，適應對外交往的需要，必須解放思想，加快改革，盡快與國際銷售與結算方式接軌，才能適應新形勢的發(fā)展。本文擬從會計制度上和福清分公司情況進行探討，僅供參政。

一、福清分公司財務運行的基本情況：

福清分公司201*年度實現(xiàn)銷售碼洋4770萬元，完成集團總部下達銷售任務4475萬的1.07%，比06年度4505萬元增加265萬元，增長5.88%，其中07年度銷售教材教輔4404.6萬元，比上年同期4142.35萬元增加262.25萬元，增長6.33%；門市一般書銷售293.27萬元，比上年同期301.55萬元，減少8.28萬元，比減2.75%；門市音像銷售72.03萬無，比上年同期61.23萬元，增加10.8萬元，比增17.64%。分公司總的銷售比上年同期有增長，特別是教材教輔增長較快，在目前教材實行招投標，定價下調的情況下，銷售能取得飛速增長，跟我們教教材發(fā)行人員的努力工作和教育部門的大力支持是分不開的。門市銷售今年完成365.3萬元，比去年同期362.78萬有小幅增長，主要是福清一般書市場競爭激烈，不僅當地個體書店規(guī)模大，折扣低，而且大宗的團購基本上都跑到福州購買。我們在圖書的品種、品味、價格上還缺少競爭優(yōu)勢。

福清分公司201*7年銷售成本3042.72萬元，占銷售收入的73.15%，06年銷售成本2867.64萬元，占銷售收入的73.57%，基本正常，與06年持平。分公司的201*年折扣折讓113.83萬元，比201*年114.35萬元減少0.52萬元其中教輔折扣比201*年減少2.85萬元，門市一般書折扣比201*年增加2.33萬元。本年度為慶祝書店成立70周年活動，和配合福州地區(qū)讀書月活動，我公司在城關及部分下伸網點門市都進行門市售書優(yōu)惠活動。福清分公司費用開支情況是：201*年費用總支出731.28萬元，比集團總部下達的798.63萬元減少67.35萬元，比減8.43%。與上年同期的840.66萬元相比減少109.38萬元，比減13%，其中經營費用本年支出370.17萬元，比上年同期495.34萬元，減少125.17萬元，比減25.27%。管理費用本年支出361.62萬元，比上年同期345.79萬，增加15.83萬元，比增4.58%。經營費用波動幅度較大，主要的原因有以下兩個方面。一、按集團總部統(tǒng)一布置，07年度分公司預提的手續(xù)費196.17萬元全部沖回，同時以前年度掛賬的手續(xù)費169.59萬元也要沖回。二、今年取消福利費按工資總額14%計提的財務規(guī)定。

福清分公司201*年利潤計算：基于以上各種因素，本年實現(xiàn)利潤380.68萬元，比上年同期增加195.1萬元，增長105.13%。取得了歷史性的好成績。

從以上財務狀況分析再結合新會計準則的意義和要求，我以為應當從現(xiàn)在開始必須及時“更新觀念，做好準備，逐步推廣，全面實施”。對此從以下進行探討。

二、關于新華書店系統(tǒng)實施新會計準則體系的積極作用

新華書店自上收集團以來“上繳入股”的地方政府，各公公司“股金”不僅沒有每年分紅，連向股東公布業(yè)績狀況沒有一次。這是不應該的，似乎是平調也地方政府的資金。

（一）提升新華書店的公信力。按照現(xiàn)代企業(yè)的先進鳳險管理理念打造新華書店，但隨著新華書店業(yè)務市場化程度的加深，業(yè)務發(fā)展與風險管理、內部控制的矛盾越來越突出，在會計確認計量標準、風險監(jiān)測評估、財務報告與反映等方面與先進商業(yè)企業(yè)存在不小的差距。新會計準則實現(xiàn)了與國際財務報告準則實質趨同，它作為一種游戲規(guī)則和國家經濟法規(guī)的組成部分，必將成為所有企業(yè)通用的會計語言。因此，新華書店如果不順應這一趨勢就有邊緣化的危險。當前，新準則在新華書店的實施，為所有新華書店提供了一個新平臺，這對新華書店來講是挑戰(zhàn)，更是機遇。新準則引入公允價值計量，允許會計人員進行心業(yè)判斷；強調運用套期會計；要求全面披露經營業(yè)績、財務狀況、風險管理策略及做法、風險管理量化信息、會計政策以及主體業(yè)務經營管理，確保披露信息的全面、及時、可靠、可比；更加注重新華書店機構風險管理，要求逐步建立完善的風險管理政策、工具估值技術和有效的內部控制制度等等。新華書店實施新準則，不僅能使確認計量標準更符合實際，經營成果更加真實，更重要的是引入相應的風險管理、估值技術、評估監(jiān)測體系，能更真實地反映意識形態(tài)影響的政策性業(yè)務的風險程度及新華書店的風險。使管理水平，更好地實施政策性業(yè)務和商業(yè)性業(yè)務的分類考核、分別反映。這樣，不僅可以提高新華書店的公信力、履信能力，還有助于黨和國家政策性目標的實現(xiàn)，從而讓政府放心、投資者放心、公眾放心。

（二）提高會計信息質量。隨著國書市場商業(yè)性、市場化業(yè)務的增多，提高會計信息的相關性和可靠性要求會越來越強烈，增加信息透明度、適應監(jiān)管要求與發(fā)展體系之間的矛盾也會越來越突出。由于種種原因，新華書店沒有得到全面貫徹執(zhí)行，主要表現(xiàn)在地方政府作為股東入股后不知經營狀況更沒有分紅，同時沒有按規(guī)定提取相關準備金，給有關部門準確客觀評價經營績效帶來一定障礙。與國際、同業(yè)之間交流因制度、規(guī)范差別較大同樣存在障礙，財務會計報告缺少現(xiàn)金流量表等。新會計準則在規(guī)范企業(yè)會計確認、計量和報告行為等多方面作了重大變革，核心是為了有效地提高會計信息的相關性和可靠性，滿足投資者、債權人、政府和企業(yè)管理層等對會計信息的需求。新準則在確定公允價值的應用范圍時，更充分地考慮了我國國情，作了審慎的改進。隨著更多的客戶、同業(yè)行普遍執(zhí)行新準則，新華書店不主動適應新準則的變化，將難以提供符合標準的財務會計報告，無法和監(jiān)管部門的指標銜接，也將失去與企業(yè)、監(jiān)管部門溝通的平臺。只有盡快實施新準則體系，構建新的核算與管理體系，才能使新華書店的各項業(yè)務交易符合新的標準，財務會計報告更具有可讀性。這不僅可以規(guī)范會計確認、計量和報告行為，提高會計信息質量，推動新華書店穩(wěn)健經營，提升現(xiàn)代化管理水平，還能減少報告成本，適應外部監(jiān)管，便于爭取良好的外部經營環(huán)境。

（三）夯實財會管理的基石。隨著對外開放，對臺“三通”的形勢發(fā)展，新華書店對外交往將日益頻繁。新會計準則體系順應了資本市場對會計信息的需求，能夠為投資者提供更加透明可比的財務信息，實現(xiàn)與國際會計慣例的趨同。這種制度安排，有利于進一步夯實企業(yè)資產質量，充分揭示財務風險，正確衡量經營業(yè)績，為實現(xiàn)向投資者、債權人和社會公眾提供決策有用的會計信息筑牢了基礎。中國會計準則委員會與國際財務報告準則理事會此前簽署的“聯(lián)合聲明”，在關鍵環(huán)節(jié)和根本實質上實現(xiàn)了與國際財務報告準則趨同。隨著新華書店業(yè)務范圍、功能的進一步拓展，會計準則的趨同，能減少相互之間理解會計政策與會計信息的隔閡，也會減少境外同業(yè)、投資者了解新華書店的障礙。關施新會計準則的影響不僅局限于價值估值這樣一個技術領域，對于新華書店今后的境外籌資等業(yè)務發(fā)展，以及有關資詢機構的評級甚至上市等，都將會產生積極而深遠的意義。特別是融入國際化是一種必然趨勢，新華書店絕不可能自閉、獨自執(zhí)行老標準，獨立于圖書市場業(yè)體系之外。盡管當前執(zhí)行新準則存在一定的困難和問題，比如全面計提貸款損失將使利潤大幅下滑；尚未建立新華書店估值模型、新華書店風險管理體系以及相應的支持系統(tǒng)等等，但從另一個角度講，新華書店相對具有后發(fā)優(yōu)勢，為新華書店實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了一次難得的機遇。為實現(xiàn)新會計準則體系將有助于境外融資，降低評級、融資成本，提高效率，更關鍵的是，可以借助新準則，構建新華書店內部控制機制和風險評估、計量、檢測體系，大幅度提高管理水準，夯實基礎，這有利于新華書店最終邁入良性發(fā)展軌道，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）規(guī)范圖書工具會計核算。工具會計準則將圖書衍生工具納入表內核算并按公允價值計量，相關公允價值變動計入當期損益或所有者權益，解決了衍生圖書交易不能進行會計核算的難題，同時規(guī)定，企業(yè)如開展套期保值業(yè)務可以選擇使用套期會計方法，但必須符合嚴格的條件，對公允價值套期、現(xiàn)金流量套期和境外經營凈投資套期等區(qū)分進行會計處理；企業(yè)的會計處理應當根據各單項圖書工具的特點及相關信息的性質將其進行適當歸類，以揭示圖書工具的潛在風險。這種確認和計量依賴于完善的風險管理政策，圖書工具估值技術、有效的內部控制制度等，否則無法達到表內確認和計量的要求。在這一點上新華書店現(xiàn)有的相關制度和技術手段顯然還無法滿足。伴隨著對外開放國家利率、匯率市場化改革，各種衍生交易工具在新華書店應用的勢將加快，利用衍生工具，鎖定收益，控制成本，將是必然要面對和解決的問題。執(zhí)行新準則，構建衍生圖書金融產品的核算與反映體系，建立相應的風險管理系統(tǒng)，有利于規(guī)范圖書工具特別是衍生工具會計預警系統(tǒng)，便于核算與反映，能及時揭示和披露交易決策的相關信息，引導衍生工具的有效運作，提高信息可比性和透明度，促進新華書店新業(yè)務和對外交流的健康發(fā)展。

二、實施新會計準則體系的幾點建議

（一）建立相應的工作機構，加強對實施新會計準則工作的領導。新會準則的實施對新華書店的會計、審計、風險管理以及財務狀況與經營成果均會產生重大影響，是一項重大的系統(tǒng)工程。首先，執(zhí)行新準則，離不開管理層的支持和推動。單位負責人是本單位會計工作和財務報告的第一責任人，應從戰(zhàn)略高度充分重視準則的推進與實施工作。其次，各級負責人要從自己做起，學習準則，掌握準則的基本內容，把握精髓，以便在會計政策的選擇和會計估計判斷方面準確決策。第三，要成立專門的工作機構，組建精干班子，協(xié)調關系，配置資源，及時研究解決對外交流推進中的相關問題，建議考慮引入信息、審計會計師事務所等咨詢機構。第四，要制定新華書店明確的工作目標和與自身能力相匹配的實施規(guī)劃，要明確目標，周密部署，落實責任，加強監(jiān)督，穩(wěn)步推進，確保認識到位、組織到位、人員到位、工作到位。

（二）改造財務會計基本制度，為新會計準則的執(zhí)行奠定基礎。新華書店執(zhí)行新準則，要做到制度先行。新準則側重于原則導向性，在具體實施時，需要根據經濟業(yè)務的實質，確定相應的政策選用。因此，根據新華書店會計準則和圖書發(fā)行企業(yè)財務規(guī)則，結合本書店的經營特點和業(yè)務范圍，有針對性地修改、完善財務會計制度，是確保會計準則實施的重要環(huán)節(jié)。為統(tǒng)一和規(guī)范新華書店的會計政策，保證新準則的實施效果，應結合新華書店實際情況，以會計要素為主線，明確各項經濟業(yè)務的確認、計量和報告政策，構建新華書店全新的財務會計制度體系。應廣泛借鑒國內外其他圖書企業(yè)的做法，并充分聽取監(jiān)管部門的意見，制定資產分類的依據和分類的方法；制定資產等核算管理規(guī)定；制定無形資產等資產減值辦法和相關核算規(guī)定；制定套期、所得稅等業(yè)務的會計核算規(guī)定；修訂會計科目體系等。

（三）加快信息技術系統(tǒng)建設步伐，為執(zhí)行新會計準則提從可靠的技術支撐。新準則的落實、執(zhí)行，依賴于圖書業(yè)務交易以及相關管理系統(tǒng)的建設、完善。當前新華書店會計應用系統(tǒng)上線運行，基本完成了數據集中工作，開始實現(xiàn)會計電算化、網絡化，為業(yè)務發(fā)展和會計核算提供了統(tǒng)一的平臺，也為會計準則的執(zhí)行和轉換提供了可靠的基礎。新會計準則體系實施后，原有的核算軟件、管理軟件面臨升級換代和更新維護的現(xiàn)實需求，因此要盡快啟動相關系統(tǒng)的改造工作，盡可能地將新會計準則的規(guī)定鑲嵌在計算機系統(tǒng)中，從根本上提高信息采信、加工和匯總的自動化處理能力，提高會計準則的轉換質量和效率，提高新華書自動化、信息化控制水平。

（四）做好新華書店內店控制體系建設，提高會計信息質量。確保財務報告信息質量，需要將準則執(zhí)行落到實處，需要規(guī)范日常業(yè)務經營管理、日常會計確認和計量行為，即在核算、業(yè)務經營管理等層面真正落實準則的要求。貫徹實施新會計準則體系的各個環(huán)節(jié)、各個方面，都與新華書店內部控制制度密切相關。無論是準備金的提取，還是關聯(lián)方交易的披露，都需要一套科學嚴密、公開透明、監(jiān)督有力的內部控制體系的評估與建設，建議根據財政部內部控制的有關規(guī)定，借鑒COSO內部控制框架等內控理念，對新華書店現(xiàn)有財務報告控制進行梳理，并建立定期評估機制，為執(zhí)行新準則保駕護航。新華書店在實施過程中，要將推行準則與健全內部控制相結合，加大財務報告內控體系建設，嚴防不規(guī)范操作，提高新華書店會計信息透明度，切實防范風險。（五）妥善處理與有關部門的關系，實現(xiàn)執(zhí)行新準則的順利過渡。新會計準則的實施是一項政策性強、涉及面廣的系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌規(guī)劃、合理安排、整體推進、做好銜接。一是要準確評估首次執(zhí)行新準則對財務成果的影響，以及今后對全行資產負債、損益、減值等的影響程度，為領導決策提供依據。二是要補充資本、減值準備等方面積極爭取有關部門的支持，提前了解相關的稅收政策銜接規(guī)定，減少因執(zhí)行新準則導致農發(fā)行財務成果的過大波動。三是與監(jiān)管部門以及相關會計師事務所開展積極的溝通交通，明晰對于資產四分類，攤余成本、公允價值、實際利率法、未來現(xiàn)金流折現(xiàn)、圖片衍生工具等專業(yè)問題的理解。四是積極開展同業(yè)交流，了解新華書店同業(yè)先行者全面實施國際會計準則方面的工作安排和步驟，以及在執(zhí)行新會計準則方面的經驗和做法，從而提高新準則的執(zhí)行能力。五是強化內部審計的監(jiān)督作用，形成財會工作與內部審計相互監(jiān)督、相互促進的良好局面，推動新會計準則體系的貫徹落實。六是構建與新華書店政策性管理相匹配的風險管理系統(tǒng)，建立適宜的估值模型和風險監(jiān)測評估模型，提高技術支撐能力。

（六）做好宣傳、培訓工作，謀求長遠發(fā)展。首先，應組織全方位的培訓。對新準則的培訓，不僅僅局限于財務專業(yè)方面，而要開展全方面、多層次的培訓，尤其是對風險管理部門和分支行行長的培訓。從整個圖書工具有關準則條文來看，對新華書店風險管理的影響要遠遠大于對財會專業(yè)影響。尤其是公允價值的引入和“盯市”制度的建立，使新華書店的資產、負債受利率、匯率、價格等指標的影響越來越明顯。同時，隨著衍生工具交易量的逐步放大，潛在的巨大風險將相伴而生，如果風險控制系統(tǒng)不到位，將會導致嚴重后果。其次，要突出重點培養(yǎng)專業(yè)人才。會計管理的技術難度系數加大，會計自由裁量權加大，便依賴會計人員的職業(yè)判斷能力。特別是新華書店數據集中以后，更多的制度規(guī)則、估值技術、風險管理參數和模型，以及產品流程等需要在系統(tǒng)中設計，責任和壓力主要在集團。隨著業(yè)務的進一步拓展，急需高級財會管理人才，急需打造一支會計行業(yè)的戰(zhàn)略團隊和財會專業(yè)“尖刀部隊”。因此，應有重點地培養(yǎng)一批會計英才，鼓勵其去考取具有公認性的國際品牌的注冊會計師。

擴展閱讀：淺談基層新華書店的市場營銷戰(zhàn)略

內容摘要

本論文通過對圖書市場現(xiàn)狀，基層新華書店目前的處境及自身所擁有的優(yōu)勢和劣勢詳

細分析的基礎之上,提出當前基層新華書店的營銷戰(zhàn)略：首先基層新華書店應樹立正確的市

場營銷觀念，并闡述了它的重要性、必要性。提出基層新華書店應建立符合市場經濟發(fā)展的營銷機制，把擴大一般圖書發(fā)行量作為深化改革的階段性目標，進行合理的市場定位，尋找自己的經營特色，實行多元化經營戰(zhàn)略，進一步加強圖書發(fā)行網絡建設,實施以人為本的指導方針。

關鍵詞:

新華書店營銷戰(zhàn)略

1

目錄

一圖書市場的現(xiàn)狀

二基層新華書店存在的問題三營銷戰(zhàn)略的思考(一)樹立正確的市場營銷觀念

(二)建立符合市場經濟發(fā)展的營銷機制

(三)擴大一般圖書發(fā)行量作為深化改革的階段性目標(四)進行合理的市場定位,尋找自己的經營(五)實行多元化經營戰(zhàn)略(六)加強圖書發(fā)行網絡建設(七)實施以人為本的指導方針

淺議基層新華書店的市場營銷戰(zhàn)略

隨著社會主義市場經濟體制改革的進一步深入，圖書發(fā)行體制的進一步搞活開放，圖書市場的竟爭變得越來越激烈。在這樣一個環(huán)境下，作為新華書店既面臨著機遇又存在著挑戰(zhàn)。一方面是陳舊僵化的體制和經營模式，決策者的思維定勢和慣性經營銷售以及老店所積存的沉重負擔；一方面是日新月異的社會環(huán)境、發(fā)展變化的圖書市場和迅速崛起的強勁竟爭對手。這一切促使我們需要冷靜下來進行一番認真的思考，思考市場、思考經營機制的轉換、思考我們應該制定一個怎樣的市場營銷戰(zhàn)略來盡可能多的占有市場份額。本文就基層新華書店的市場營銷戰(zhàn)略談點粗淺的看法。

一、圖書市場的現(xiàn)狀

201*年益陽市區(qū)范圍內有湘南最大的書市一個，擁有101個攤位。圖書銷售一條街------吉祥街，街上有11家個體書店。城區(qū)還有現(xiàn)代化大型圖書超市3個，其中文海書店系本地民營資本，另外萬卷圖書超市、百姓圖書廣場均系近一年進入益陽的外來民營資本。另還有散布在益城區(qū)大街小巷的集個體書店(攤)210處。新華書店城區(qū)共有發(fā)行網點7處，其中一處正在建設之中。新華書店城區(qū)銷售圖書4100萬元，除去教材，其中一般圖書銷售為1900萬元；而集個體書店(攤)圖書的銷售為3120萬元，一般圖書銷售為2100萬元。從上述調查數據可以看出：(一)圖書市場巨大，圖書經營大有可為。(二)一般圖書市場分割日趨嚴重，新華書店主渠道在整個圖書市場中占有份額越來越小，主渠道在多渠道競爭中受到了嚴重威脅。特別是目前新華書店賴以生存和發(fā)展的教材發(fā)行亦即將打破行業(yè)壟斷走上市場，實行招投標，新華書店的處境變得愈來愈嚴峻。(三)隨著改革開放的進一步發(fā)展，中國WTO的加入等，進入圖書發(fā)行市場的資本日趨復雜，從20年前的新華書店獨家經營到改革開放以來異軍突起的民營書店，到目前的國外資本的即將進入，無凝使圖書發(fā)行市場的競爭變得更加激烈。

圖書市場不平等競爭制約了新華書店的圖書銷售。主要表現(xiàn)在新華書店在圖書市場中要發(fā)揮引導和示范作用，依法經營，嚴格遵守法規(guī)，不從非正規(guī)出版社、國有發(fā)行單位以外的渠道進貨，圖書發(fā)行折扣較低。而個體書店進貨渠道較復雜，他們不但與國有書店一樣直接向出版社進貨，折扣也同等享受，而且有些不法書商還買賣書號、刊號及盜版盜印，以劣質、低價書刊沖擊市場。如衡陽的掛歷市場就是如此。另各職能部門為了各自的利益，利用自己的職權，擺脫新華書店，直接與出版社或印刷廠聯(lián)系，采取系統(tǒng)內部發(fā)行。如職稱考試、自考等書就是如此。除此之外,新華書店自身也存在一些不足,如:經營機制不靈活、激勵機制不健全等。

因此，面對目前圖書市場此種現(xiàn)狀，作為新華書店的經營者，只有樹立強烈的風險意識、競爭意識和危機感，做到與時俱進，才能制訂出有主攻方向、有奮斗目標、有科學決策的營銷戰(zhàn)略，并為之拼搏，付諸實施。

二、基層新華書店存在的問題

知彼知已，百戰(zhàn)不殆。不知彼而知已，一勝一負。不知彼不知已，每戰(zhàn)必殆。市場就如戰(zhàn)場，要制定好營銷戰(zhàn)略，同樣知彼知已，才能在市場竟爭中取勝�；鶎有氯A書店有哪些優(yōu)勢呢？大致有以下幾條：一是國家政策給予新華書店中小學教材發(fā)行的包銷權和一些經濟政策的優(yōu)惠；二是經過幾十年的艱苦創(chuàng)業(yè)發(fā)展，且有較大的經營規(guī)模和一定的經濟實力；三

3

是系統(tǒng)功能的支持與協(xié)作以及優(yōu)良的傳統(tǒng)；四是良好的企業(yè)形象和信譽及優(yōu)良的服務等組成的巨大的無形資產；五是龐大的專業(yè)隊伍和豐富的經營管理經驗。優(yōu)勢必須正確認識，必須更好地發(fā)揮，為事業(yè)的新發(fā)展作出更大的貢獻。但看到優(yōu)勢決不能飄飄然，某些優(yōu)勢只能表現(xiàn)過去的輝煌，不能代表未來。

基層新華書店到底有哪些弱點呢？很少見到在文章中全面概述。但要制訂營銷戰(zhàn)略，必須正視并全力克服自身的弱點。筆者結合本店實際，也歸納幾條弱點或不足之處：一、是缺乏市場經濟觀念，安于吃教材、教輔的“保險飯”，粗放經營，沒有把企業(yè)真正推向市場，集中表現(xiàn)在長期忽視對圖書市場的調查研究和對擴大一般圖書銷售的市場爭奪；二、是經營機制轉變滯后，至今處處表現(xiàn)出傳統(tǒng)的經營模式，坐商作風，“大鍋飯”的分配形式，嚴重制約著自身的競爭能力；三、是隊伍龐大而且不精，高素質的專業(yè)人才缺乏，部分職工素質不高。據有關調查顯示整個湖南省新華書店職工中，目前本科畢業(yè)的不到4%，研究生畢業(yè)的更是少之又少。且職工缺乏經營的積極性、責任心和主人翁態(tài)度，人浮于事，勞動生產率下降；四、是基層新華書店規(guī)模小，又是微利企業(yè)，經濟實力不足，嚴重制約著網點建設和規(guī)模經營；五、是經營機制不夠靈活，經營管理落后。上述各種弱點和不足，有的是客觀原因造成的，但更多的是主觀因素。在制訂營銷戰(zhàn)略過程中，必須對自身的問題進行認真研究，努力創(chuàng)造條件，克服缺點，發(fā)揚優(yōu)勢，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

三、基層新華書店營銷戰(zhàn)略的思考

綜合上述分析，對當前基層新華書店的營銷戰(zhàn)略思考如下：

(一)樹立正確的市場營銷觀念

市場營銷是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略，有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎。新華書店作為圖書發(fā)行企業(yè)，它的中心環(huán)節(jié)是如何有效地開展圖書市場的營銷活動，通過圖書營銷，獲得良好的社會效益和經濟效益，推動企業(yè)的發(fā)展。而市場營銷就是指基層書店開展市場調查研究，組織各種有效的圖書供應、促銷、宣傳、服務、收集信息及其與此相聯(lián)系的一切活動�？梢娛袌鰻I銷是新華書店生存與發(fā)展的生命線。

作為企業(yè)的經營者，要領導好一個企業(yè)、首先必須制訂好本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。即規(guī)劃好企業(yè)發(fā)展的方向、營銷目標、開發(fā)重點目標市場、市場競爭策略、主要促銷措施等，以確保企業(yè)健康發(fā)展。新華書店在計劃經濟年代一統(tǒng)天下，出版社出版什么書，書店就賣什么書，貨源不足，就合理分配供應，根本不需要制訂什么市場營銷戰(zhàn)略。直到現(xiàn)在為止，在許多基層書店經理的頭腦中對市場營銷的概念仍然非常淡薄。這也是近幾年主渠道在市場競爭中處處被動挨打的主要原因之一。所以，樹立市場營銷新觀念是當務之急，也是深化改革的思想基礎。

樹立新的市場觀念，是正確制定營銷戰(zhàn)略的靈魂。新華書店建店已有66年的光榮歷史，為政治服務、為黨和國家的中心服務，堅持微利經營，這一直是經營觀念的主體。這在計劃經濟年代發(fā)揮過作用，并成為主渠道的優(yōu)良傳統(tǒng)。隨著中國逐步由計劃經濟走向市場經濟的轉型，作為國有企業(yè)的新華書店同樣必須經受市場經濟發(fā)展的“優(yōu)勝劣汰”的考驗。過去在賣方市場時形成的以圖書產品的銷售為中心的經營觀念，必須切底轉變。而形成新的營銷觀念：以圖書市場為導向，以讀者需求為中心，以提高市場占有率為目標，以規(guī)模經營、特色經營為手段，實現(xiàn)雙效益的最大化，加速自身發(fā)展，確保主渠的地位和作用。

(二)建立符合市場經濟發(fā)展的營銷機制

新華書店長期以來是我國圖書發(fā)行業(yè)獨家經營的唯一渠道。當時圖書市場是賣方市場，

書店在計劃經濟下形成了半官半商型營銷機制。隨著圖書發(fā)行體制改革的深入，單一渠道的經營被多種發(fā)行渠道、多種購銷形式所代替，新華書店已被卷入到一個市場經濟的大潮中。為此，要適應激烈的市場形勢，就必須建立全方位面向市場的經營決策機制、激勵機制。作為經營者，首先要轉變經營思想和方法，從依靠政策保護轉向依靠市場。要經常組織領導班子和各部門骨干，認真地去研究市場，研究競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，然后組織自己的優(yōu)勢，找準目標市場開展市場競爭。要在激烈的市場競爭中努力找準自己的位置，重塑自己的形象。內部的機構設置，人員配備、管理措施、規(guī)章制度、分配制度、獎懲辦法等，都要根據有利于提高市場競爭能力的原則和要求，進行調整、修改、重訂，所有部門都要以市場為中心開展工作。通過營銷機制的轉換，提高企業(yè)整體素質，增強應變和營銷活力，真正建立起與市場經濟相適應的營銷戰(zhàn)略和營銷機制。

(三)擴大一般圖書發(fā)行量作為深化改革的階段性目標

新華書店要把圖書發(fā)行社會效益的擴展點和經濟效益的增長點轉移到發(fā)好一般圖書上，要以擴大一般圖書發(fā)行作為提高市場占有率、開拓新市場的突破口，并作為營銷戰(zhàn)略的階段性目標。要擴大一般圖書發(fā)行量，提高市場占有率，除了要了解市場、掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律外，重點抓好四個方面：1、要千方百計擴大經營規(guī)模。規(guī)模就是市場競爭能力，就是主渠道形象，就是體現(xiàn)主渠道地位，是發(fā)揮主渠道作用的基礎。這是營銷戰(zhàn)略的主線。2、要努力擴大適銷對路的備貨品種，這是擴大經營規(guī)模的核心，是提高雙效的關鍵所在。擴大備貨品種，難度就在“適銷對路”四個字。不“適銷對路”擴大備貨品種就會走入誤區(qū)，后果不堪設想，這是營銷戰(zhàn)略的重點。3、大力開發(fā)目標市場，生意做到店外去。市場龐大復雜，表像紛紜，主渠道參與市場競爭如果沒有目標，必然會帶來極大的盲目性，我們過去發(fā)行一般圖書的主要問題就在這里。因此，不斷找準，開發(fā)目標市場，突出中心，照顧一般是提高市場占有率的重要途徑。必須指出，開發(fā)目標市場一定在主動出擊，生意做到店外去，徹底扭轉坐等上門的經營作風。4、逐步開展網絡營銷。網絡營銷是以互聯(lián)網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。它是今后擴大圖書銷售有效促銷手段之一。因為網絡營銷能充分適應人們作息時間的變化，打破零售空間限制，使圖書銷售無時、無處不在我們的日常生活中，這樣無形之中能提高圖書銷售，擴大圖書的市場占有率。只有做好上述四個方面的工作，才能實現(xiàn)擴大一般圖書銷售量、提高市場占有率這個改革的階段性目標。

(四)進行合理的市場定位，尋找自己的經營特色

所謂市場定位，是指針對市場競爭態(tài)勢，企業(yè)在市場中，即在潛在的顧客的心目中為自己的產品和市場營銷組合尋求和確定一個最恰當的位置的活動。當前基層新華書店首先：1、要從市場調查研究入手，進行市場細分，找準目標市場，進行市場定位，發(fā)展專業(yè)書店。如外文書店、特價書店等。2、是進一步發(fā)揮新華書店的傳統(tǒng)的多種服務項目，如新書預訂、缺書登記、送書上門、代郵代購等，樹立讀者至上的服務思想。3、是搞好優(yōu)質服務，改善服務態(tài)度，贏得讀者，在優(yōu)秀的圖書質量、優(yōu)良的服務態(tài)度、優(yōu)美的購書環(huán)境等方面做文章，出實效。4、是積極采取用各種促銷手段，特別是以文明禮貌、誠懇熱情的態(tài)度服務顧客是最重要的促銷手段之一。此外，廣告宣傳、贈送樣品、發(fā)優(yōu)惠券、附贈小商品、折扣銷售等

也可適時地推出�？傊�，辦出主渠道經營的特色，以提高市場競爭力。

(五)實行多元化經營戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略就是在現(xiàn)有業(yè)務領域基礎之上增加新的產品或業(yè)務的經營戰(zhàn)略。企業(yè)實行多元化經營，尋求多方面發(fā)展，最主要的原因就是避免“把所有雞蛋放入一個籃子里而有可能一起打碎”的巨大風險，新華書店目前就存在這樣一個巨大的隱患。而從理論上說，多元化經營是保障一個企業(yè)高投資報酬率的最佳方略，能為企業(yè)帶來若干經濟的合成效應_____企業(yè)個別部門組合由于能夠累積技能及使用共同資源如技術、財務、銷售網絡和人事制度的機會資本化，因此可從資源互補性中降低成本、風險，效益，獲得利潤。對于新華書店實際而言，多元化經營在此具有多層含義，1、是指新華書店整體經營劃分為教材、中心門市部、其他網點，三大塊齊頭并進。2、是指上述三大塊中每一塊經營實際操作中使商品(經營品種)繁殖化，即經營品種本身的多樣化，如教材教輔中，根據“應試教育”向“素質教育”轉軌的新形勢，不斷拓寬增加新的品種如手工勞技等方面教輔讀物。中心門市部經營中除傳統(tǒng)的紙質圖書增加備貨品種外，可涵括新興讀物_____電子出版物、文化用品等。3、是與經營范圍品種相同、相關或相近的企業(yè)單位聯(lián)營、合并及收購兼并來拓展生存空間。4、在有條件的基層新華書店可以嘗試進入其他行業(yè)中去，比如房地產、酒店、家電銷售等。這種成功例子已有許多，如耒陽新華大酒店、衡南新華培訓心等。

(六)加強圖書發(fā)行網絡建設

體現(xiàn)新華書店主渠道的地位和作用，最關鍵的要素是建立一個強有力的、暢通無阻的圖書流通網絡，作為基層書店的發(fā)展戰(zhàn)略，同樣必須把發(fā)行網絡建設提到十分重要的位置上來。關于如何加強主渠道發(fā)行網絡建設，涉及的問題比較多，筆者不準備在這里進行全面探討。但有兩點要強調一下：1、自身網點建設力求上規(guī)模，上檔次，適應跨世紀發(fā)展要求，要抓住當前一切有利條件，適度負債等加快建設。這是企業(yè)發(fā)展的根本。2、對社會發(fā)行網點，要充分發(fā)揮新華書店有形、無形資產的優(yōu)勢，運用連鎖、聯(lián)營、兼并、收購、以租建、股分合作等一切有利于增強自身競爭力量的公有制發(fā)展形式和措施，加快網絡建設。要積極團結、改造、引導、利用、幫助社會發(fā)行網點，成為我們的同盟者以減少對立的競爭勢力。這也是主渠道的重要營銷戰(zhàn)略措施，也是應盡的責任。

(七)實施以人為本的指導方針

市場競爭歸根結底是人才的競爭，發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才、造就人才是企業(yè)獲得創(chuàng)新、

開拓、發(fā)展的最深層的動力和因素。圖書發(fā)行企業(yè)的一切營銷活動，都是要人去做的。故：1、首先只有不斷加強新華書店領導班子的建設，提高書店企業(yè)領導班子對現(xiàn)代化企業(yè)的決策、指揮、調控能力和經營管理水平。2、加強新華書店職工隊伍的建設。就是要培養(yǎng)出一支高素質、善經營、能管理的職工隊伍，才能在激烈的、嚴峻的市場競爭中立于不敗之地。3、專業(yè)人才的引進。當前，新華書店要引進的專業(yè)人才主要是計算機技術人才和推銷人才。電腦化趨勢和網上書店以及電腦管理等都已是強化科學管理的一種趨勢，各級書店建立計算機管理系統(tǒng)已迫在眉睫。推銷員制度是商業(yè)流通領域行之有效的主動促銷辦法，必須盡快建立6�？傊�一句話，離開了以人為本的指導方針，一切營銷的戰(zhàn)略計劃、決策、辦法都會落空。因此，要把加強企業(yè)班子建設、培養(yǎng)引進專業(yè)人才，提高職工的整體素質，放在制訂經營戰(zhàn)略的首位。

結合基層新華書店的實際，確立以上七個方面的發(fā)展戰(zhàn)略思路，并制定出中長期相結合的企業(yè)經營戰(zhàn)略，揚長避短，優(yōu)化組合，充分調動職工的積極性，努力拚搏，定能較好地使新華書店企業(yè)做大做強，全面推向二十一世紀。

66

參考文獻

1.劉慶元;,北京,中央廣播電視大學出版社,201*.2.戴龐海;,北京,中國文聯(lián)出版公司,1995.3.楊偉文;,長沙,湖南人民出版社,201*.4.方卿:,山西,山西經濟出版社,201*.

5.劉慶元:,北京,中央廣播電視大學出版社,201*.6.劉明亮:,海南,海南出版社,201*.

友情提示：本文中關于《應當把基層新華書店建設擺在首位》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，應當把基層新華書店建設擺在首位：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

來源：網絡整理 免責聲明：本文僅限學習分享，如產生版權問題，請聯(lián)系我們及時刪除。

《應當把基層新華書店建設擺在首位》由互聯(lián)網用戶整理提供,轉載分享請保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://www.taixiivf.com/gongwen/582377.html

• 上一篇：接單員制度
• 下一篇：汽車美容裝潢工技能大賽現(xiàn)場報道(一)