個(gè)人課程設(shè)計(jì)工作總結(jié)模板

學(xué)校代碼：10128學(xué)號(hào)：

課程設(shè)計(jì)工作總結(jié)

題目：學(xué)生姓名：學(xué)院：班級(jí)：

指導(dǎo)教師：馬志強(qiáng)講師

云靜講師

年月日內(nèi)容包括

1、采用何種技術(shù)實(shí)現(xiàn)2、3、

說明完成情況（重點(diǎn)）存在的問題（重點(diǎn)）

4、個(gè)人體會(huì)

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課程設(shè)計(jì)工作說明

201*年XX月XX日

此次我們小組課程設(shè)計(jì)的課題選擇的是匯源果汁的廣告營銷方案。我們希

望通過我們的廣告策劃以及整合推廣，提升匯源果汁的知名度和品牌形象，同時(shí)在提升知名度和品牌形象的基礎(chǔ)上，以尋求進(jìn)一步的發(fā)展，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)產(chǎn)品銷量快速增長。

在小組任務(wù)分配好之后，我便開始著手小組分配給我的任務(wù)了。在此次課程設(shè)計(jì)中我主要負(fù)責(zé)的是策劃案中匯源果汁的市場定位相關(guān)內(nèi)容的編寫，具體包括目標(biāo)市場確定，品牌產(chǎn)品定位兩個(gè)方面。由于缺乏實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，我所作的市場定位相關(guān)內(nèi)容主要依據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)書籍，因此盡管一周以來努力查詢了很多相關(guān)資料，可能還是有不少不足之處，即便如此這也是自己的努力的成果。也很開心有這樣一次體驗(yàn)，讓自己受益匪淺。

在工作開展之初，我覺得自己首先需要了解的是什么是市場定位？雖然通過對市場營銷以及廣告學(xué)的學(xué)習(xí)了解了一些，卻還是覺得自己并沒有真正的理解市場定位。于是我開始了我的工作。我發(fā)現(xiàn)市場定位不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在的消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格的區(qū)分開，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心中占有特殊的位子。這樣一來，我便清楚地知道自己要做什么。于是我開始收集很多相關(guān)匯源果汁的資料，包過一些匯源果汁從前的案例，之前做的一些策劃，和品牌的現(xiàn)狀，這樣我才能夠?qū)ζ錅?zhǔn)確的做出市場定位。

通過有目的性的收集資料，我發(fā)現(xiàn)匯源果汁在市場定位上似乎有些問題。多年來，匯源一直牢牢占據(jù)純果汁第一品牌的位子。但近些年，由于精力分散過多，再加上將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向上游產(chǎn)業(yè)鏈，忙著進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，投入巨大，造成資金緊張，使得匯源對純果汁業(yè)務(wù)的拓展顯得力不從心。匯源于1995年成功推出國內(nèi)第一包250ml的100%純果汁，由此獲得國內(nèi)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。匯源純果汁的出現(xiàn)，填補(bǔ)了國內(nèi)市場空白，成為國內(nèi)100%純果汁這一新品類的代表品牌，并延續(xù)至今，匯源果汁也成為100%純果汁這一新品類的代名詞。匯源果汁在一開始的成功在于開創(chuàng)新品類，聚焦100%純果汁。在空白市場初步成功后，匯源本能地踏上了品牌與果汁產(chǎn)品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。匯源品牌過度延伸，失去焦點(diǎn)。品類的領(lǐng)導(dǎo)者失去焦點(diǎn)的代價(jià)是巨大的，它將可能會(huì)導(dǎo)致由于資源、管理精力的過度分散導(dǎo)致原本具有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品市場份額急速下滑。

201*年，匯源開發(fā)出了全新的加汽果汁飲料果汁果樂，也試圖掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的革命。從趨勢上看，汽水有悖健康趨勢，全球市場正在日益萎縮；從命名看，“果汁果樂”模仿痕跡太重，缺乏獨(dú)特性；從認(rèn)知看，在認(rèn)知當(dāng)中汽水與健康沖突，即便現(xiàn)實(shí)中加汽果汁是健康的，但認(rèn)知難以改變；從競爭看，想喝汽水的有兩樂，想喝果汁的有匯源純果汁、美汁源、鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達(dá)、美年達(dá)等，而果汁果樂有何優(yōu)勢？因此匯源很難培養(yǎng)起品牌忠誠度高的核心顧客群。

通過匯源這些年的發(fā)展可以看出，準(zhǔn)確的市場定位關(guān)乎著企業(yè)的戰(zhàn)略制定，匯源在一開始準(zhǔn)確的定位自身100%純果汁取得了成功，卻在后期發(fā)展的戰(zhàn)略中定位失誤，陷入了過度伸延伸的陷阱，以致于市場份額急劇下降，并尋求被可口可樂并購，最后被商務(wù)部終止，匯源陷入進(jìn)一步困境�？梢娛袌龆ㄎ粚ζ髽I(yè)而言是十分重要的，因此為了力求準(zhǔn)確的做出市場定位定位，收集并整理了以下定位分析。

一．市場細(xì)分以及各細(xì)分市場的評(píng)估1、地區(qū)規(guī)模細(xì)分市場規(guī)模農(nóng)村、城鎮(zhèn)小城市中等城市大城市、特大城市幾乎不喝大部分人平日里經(jīng)每次購買果汁，果汁的消在平日里不喝常飲用果汁，成的量較大，用到描費(fèi)量很小，大部果汁，只有在逢為日常消費(fèi)習(xí)果汁的場合較分人不把果汁年過節(jié)或是待慣多，除日常外，放在飲品的考客的時(shí)候才會(huì)更有許多商用述慮范圍之內(nèi)購買和娛樂場合使用，對果汁品質(zhì)的要求高經(jīng)以上分析可以看出，在大中城市生活的消費(fèi)者果汁消費(fèi)量較大，而在小城市和各農(nóng)村城鎮(zhèn)對果汁的消費(fèi)熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大中城市。

2、年齡、家庭生命周期細(xì)分市場年20歲以下2030歲3040歲4050歲50歲以齡上家庭飲食規(guī)已經(jīng)獨(dú)未律，有父母照立，較為經(jīng)�；椋ㄅc父顧，父母監(jiān)督地飲用果汁母共同下喝果汁，消生活）費(fèi)量較大未自己管理自己管理規(guī)律性較婚（不與自己的飲食，自己的飲食，好，果汁消費(fèi)父母共規(guī)律性較差，規(guī)律性較差，量一般同生活）飲用果汁較多飲用果汁較多飲食上也日常飲用日常飲用日常飲已崇尚時(shí)尚，飲量很小，在逢量很小，在逢用量非常小婚無子用果汁較多年過節(jié)時(shí)消費(fèi)年過節(jié)時(shí)消費(fèi)女量會(huì)有所增長量會(huì)有所增長已果汁消費(fèi)果汁消費(fèi)日常飲用日常飲

婚有未成年子女已婚子女成年量一般量一般量較小用量非常小日常飲用日常飲量較小用量很小，在逢年過節(jié)時(shí)消費(fèi)量會(huì)有所增長由上表的顯示，在把果汁市場的消費(fèi)者分成如上的15個(gè)群體后可以看出，對果汁消費(fèi)量較大的群體是：20歲以下的未成年人以及30歲以下的單身青年。首先，20歲以下的未成年人大多易于接受新鮮事物，對果汁的消費(fèi)較為熱誠；其次，30對以下的單身青年，獨(dú)身生活，工作忙碌，生活飲食不規(guī)律，且壓力較大，果汁的消費(fèi)量很高。

3、收入和生活方式細(xì)分市場生活方式樸素型時(shí)髦型高雅型收入低生活方式較為生活方式較樂意追傳統(tǒng)樸素，飲食方求時(shí)尚，飲食不規(guī)律，面大多都是自制食愿意崇尚新潮去購買飲品，飲品使用的很品，但購買能力十分有少，消費(fèi)上注重節(jié)限儉中傳統(tǒng)的生活方現(xiàn)代的生活方式，生活崇尚健康有品式，生活內(nèi)容較為經(jīng)常外出就餐和消費(fèi)各位，飲食規(guī)律，對飲品的單調(diào)，飲食規(guī)律，類飲品，消費(fèi)能力較為要求較高，消費(fèi)量較大，消費(fèi)適度穩(wěn)定且消費(fèi)能力穩(wěn)定高生活傳統(tǒng)樸生活方式現(xiàn)代時(shí)品位高雅的生活方實(shí)，生活習(xí)慣規(guī)律，尚，以外出就餐為主，式，飲食規(guī)律，對飲品的注重生活品質(zhì)，經(jīng)追求新鮮時(shí)髦的果汁飲要求非常高，消費(fèi)量大，濟(jì)能力高，但十分品，消費(fèi)能力強(qiáng)，且愿消費(fèi)能力強(qiáng)注意節(jié)制消費(fèi)意追求消費(fèi)按照收入和生活方式的標(biāo)準(zhǔn)，我們將果汁飲品的消費(fèi)者分為以上8個(gè)群體，其中時(shí)髦型的中高收入群體和高雅型的中高收入群體比其他各群體有可能更多地消費(fèi)果汁飲品。

4、追求利益細(xì)分市場重視程味道、口味、營養(yǎng)度高低消費(fèi)者希望買到美味有營養(yǎng)且時(shí)尚消費(fèi)者傾向于購買單性較強(qiáng)的果汁飲品，拒絕味道不佳或是純時(shí)尚性強(qiáng)的果汁飲品，

3

時(shí)尚性高缺乏現(xiàn)代感的產(chǎn)品，因此廣告訴求中應(yīng)對口味營養(yǎng)的要求度降該包含時(shí)尚與營養(yǎng)美味兩個(gè)方面低，不過分排斥口味不佳的產(chǎn)品消費(fèi)者只重視營養(yǎng)美味，只要味道對口味營養(yǎng)和時(shí)尚性低佳，是否具有現(xiàn)代感就無所謂，否定空兩者的要求都低，都可有有時(shí)尚感但口味差的果汁產(chǎn)品，更拒絕可無，無論這兩點(diǎn)的哪個(gè)營養(yǎng)低的產(chǎn)品都很難去吸引這一部分的消費(fèi)者消費(fèi)者購買果汁飲品，其追求的利益多為營養(yǎng)味道和時(shí)尚性兩種，因此我們依據(jù)消費(fèi)者對這兩個(gè)方面的重視程度的不同把市場消費(fèi)者劃分為四個(gè)群體。通過上表的分析可以看出，重點(diǎn)消費(fèi)的對象應(yīng)該是既重視營養(yǎng)美味又重視時(shí)尚性的這一群體。

5、質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場類項(xiàng)對質(zhì)量的重視程度高低較單純地重視質(zhì)量，雖然有較高的價(jià)格承愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付出較受能力，質(zhì)量的重視程度高高的費(fèi)用，對果汁飲品的卻不高，盲目單純地追求質(zhì)量要求較為苛刻，對價(jià)高消費(fèi)對價(jià)格格的承受能力強(qiáng)的承受能力希望能有高質(zhì)低價(jià)的對價(jià)格的承受能力和果汁飲品可供選擇，傾向?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的重視程度都低于注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但價(jià)低，幾乎不排斥任何低價(jià)格承受能力卻較低產(chǎn)品，考慮價(jià)格因素居多以上的表格顯示出了4種對質(zhì)量重視程度以及價(jià)格承受能力截然不同的市場群體，匯源的產(chǎn)品屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，因此應(yīng)該把對質(zhì)量重視程度高的群體作為重點(diǎn)訴求對象。

通過對以上整合分析我認(rèn)為對匯源果汁最有價(jià)值的細(xì)分市場應(yīng)該具有以下的特性：

（1）在大中型城市生活（2）20歲以下的未成年人

（3）30對以下獨(dú)立生活的單身青年（4）有中等以上收入

（5）崇尚健康生活且采取時(shí)髦或高雅的生活方式（6）對果汁飲品既看重營養(yǎng)美味又看重其時(shí)尚性

（7）對果汁飲品質(zhì)量的要求較高，且有一定的價(jià)格承受能力

在所有的消費(fèi)者中，具有上述特性的消費(fèi)者雖然只是其中的一部分，但是

其具有較強(qiáng)的發(fā)展力。他們有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并樂意為自己的生活而消費(fèi)，更多地注重生活的品質(zhì)。很多高質(zhì)量高價(jià)格的產(chǎn)品都被這個(gè)群體所消費(fèi)。居于大中型城市的他們，最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的變動(dòng)發(fā)展，而且其隊(duì)伍也將會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大，所以企業(yè)若選擇這一消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)市場，其市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。以上便是這次課程設(shè)計(jì)中所做的匯源果汁的市場地位以及做出相關(guān)定位的過程。

這次課程設(shè)計(jì)的過程中我們小組分工明確，齊心合力，互幫互助，積極討論，共同完成了這次的課程設(shè)計(jì)。這次課程設(shè)計(jì)中最大的收獲在于發(fā)現(xiàn)，做所分配的任務(wù)的過程就是撿金子的過程，是把以前學(xué)過的知識(shí)一塊一塊的撿起來加以鞏固，同時(shí)學(xué)以致用，此外在自己去查找一些資料的時(shí)候知識(shí)面也得到了擴(kuò)展，豐富了自己的經(jīng)驗(yàn)。作為小組的一員對這次的廣告策劃案我有了深刻的認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作，大家積極的討論，說出自己的想法和點(diǎn)子，以找出最好的方法，做出我們力所能及最好的廣告策劃案，可能我們的策劃案并不夠?qū)�業(yè)，但它卻是大家齊心協(xié)力努力的成果。

最后更離不開老師的指導(dǎo)，感謝老師這一學(xué)期的廣告學(xué)課程中教導(dǎo)，讓我們收獲頗豐，正是得益于此我們才能順利完成這次的課程設(shè)計(jì)，希望我們的作品您能夠滿意！

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