廣告策劃與管理課間總結

廣告策劃與管理課間總結

201*305010210馬小慶09級電子商務(2)班

廣告業(yè)是國家競爭力的集中體現(xiàn)，社會需要廣告的廣泛支撐，文化需要廣告的深度傳承，品牌需要廣告的強力傳播。朝氣蓬勃的廣告業(yè)可以促進經(jīng)濟的發(fā)展，增強國家的競爭優(yōu)勢，提升國家的影響力，加速國家的崛起。

廣告極具魅力，但是廣告業(yè)極具挑戰(zhàn)。在數(shù)字時代，營銷觀念、廣告理論、運作流程、操作手法正在發(fā)生著改變，甚至遭遇著顛覆。我們必須正視這樣的事實：企業(yè)由感性轉向理性，經(jīng)營由粗放轉向精細，市場由漸變轉向突變，發(fā)展由緩慢轉向高速，生產(chǎn)由規(guī)模轉向定制，傳播由大眾轉向分眾，消費由趨向轉向個性，信息由單一轉向多元，規(guī)則由簡單轉向復雜。

該課程緊跟時代脈搏，著眼于廣告策劃與管理的基礎理論和實踐發(fā)展，以創(chuàng)新性思維系統(tǒng)地介紹了廣告策劃與管理的原理、應用、方法和技巧，既注重理論知識的學習和專業(yè)素質的提升，又注重思維能力和工作技能的培養(yǎng)。從而加強我們的基礎知識、專業(yè)素養(yǎng)、思維能力、工作技能的培養(yǎng)和訓練。啟動創(chuàng)意思維培養(yǎng)思辨能力，建立營銷數(shù)據(jù)直透消費本質，樹立戰(zhàn)略意識把握策劃全局，精通分析工具強化科學運

作，洞察消費群體活用溝通技巧，整合信息通路加強信息溝通，注重投資回報檢測廣告效果。

廣告策劃是指根據(jù)廣告主的廣告目標和營銷計劃，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與產(chǎn)品狀態(tài)、市場情況、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動過程。廣告策劃的本質是一系列集思廣益的復雜腦力勞動，是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。

廣告策劃的作用有：

1、體現(xiàn)廣告活動的計劃性。現(xiàn)代意義上的廣告活動必須具有高度的計劃性，必須預先設計好廣告資金

的數(shù)額及分配、廣告媒體的選擇和搭配、廣告設計的口號和與使用、廣告推出時機、廣告推出形式的選定等，而這一切都必須通過策劃來保證和實現(xiàn)。

2、激發(fā)廣告活動的創(chuàng)造性。廣告策劃人通過策劃，可以把個層次、各領域的創(chuàng)意高手聚集在一起，集

思廣益、群策群立、取長補短、激發(fā)想象和創(chuàng)新能力，從而保證廣告活動各環(huán)節(jié)都充滿創(chuàng)意。3、確保公告活動的連續(xù)性。廣告的根本目的是促進產(chǎn)品的銷售，塑造名牌產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品形象等。而

廣告策劃既可以總結和評估以前的廣告活動，保證廣告活動不間斷、有計劃、有步驟的推出，又可以在此基礎上，設計出形式多樣、內(nèi)容與主題同以前的廣告活動保證有機聯(lián)系的廣告方案，從而在各方面確保前后廣告活動的連續(xù)性，以實現(xiàn)廣告效果的有效積累，實現(xiàn)廣告目標。

4、實現(xiàn)廣告活動的最佳效果。通過廣告策劃，使廣告活動可以自發(fā)的沿著一條更便捷、更順利、更迅

速的途徑運動，可以自發(fā)的使廣告內(nèi)容的特性表現(xiàn)得更強烈、更鮮明、更突出，也可以自發(fā)的使廣告功能發(fā)揮的更充分、更完全、更徹底，從而降低成本、減少損耗、節(jié)約廣告費用，發(fā)揮廣告規(guī)模效應和累積效應，確保以最少的投入獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益，近期效益和長期效益。廣告策劃的核心要素是品牌資產(chǎn)是廣告策劃的統(tǒng)帥、核心概念是廣告策劃的靈魂、創(chuàng)意哲學是廣告策劃的源泉、投資回報是廣告策劃的標桿。作為科學活動的廣告策劃，其運作有著自己的客觀規(guī)律，進行廣告策劃時應該注意這些原則：即針對性原則、統(tǒng)一性原則、調(diào)適性原則、操作性原則、有效性原則。只有掌握這些原則才能很好的做好廣告策劃的。

廣告策劃的創(chuàng)意哲學，創(chuàng)意其實就是一種創(chuàng)造性的思維活動，是舊元素的一種新組合，這種創(chuàng)意的本質就是改變的活動。創(chuàng)意思維的方法即頭腦風暴法，就是創(chuàng)造性思維自由奔放、打破常規(guī)、創(chuàng)新設想如

同暴風驟雨般激烈涌現(xiàn)。頭腦風暴是一種短時間內(nèi)促進高效率的產(chǎn)生創(chuàng)意的工具，一般由團隊共同完成。頭腦風暴應遵循的原則是：自由暢想原則、嚴禁評判原則、謀求數(shù)量原則。創(chuàng)意思維的工具是思維導圖。思維導圖能夠幫助我們理清思路、增強記憶，但他本身不能代替創(chuàng)意創(chuàng)想，也無法評判篩選創(chuàng)意。

廣告是一個充滿挑戰(zhàn)性的行業(yè)，制定廣告戰(zhàn)略是必要的。廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的經(jīng)營目標與傳播目標，通過對企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的調(diào)查和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎上，而制定的對廣告活動具有全局性和長遠性的決策。廣告戰(zhàn)略要依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動策劃制定基本計劃。廣告的市場細分戰(zhàn)略，所謂市場細分是指，營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購購買行為和購買習慣等方面的差異，選用一定的標準，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

市場細分的作用是：

1、有針對性地選擇目標市場和制定營銷策略。2、敏銳發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

3、高效地集中人力、物力、財力投入目標市場。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

廣告定位對于廣告活動的開展也是必不可少的。廣告定位戰(zhàn)略是指，企業(yè)從消費者需求度出發(fā)，把整個市場按照不同的標準分為不同的消費群體，并選擇其中一個或幾個細分市場進行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。廣告定位的意義在于：1、科學地廣告定位是廣告宣傳的依據(jù)。2、科學的廣告定位是吸引消費者購買的關鍵。3、科學的廣告定位有助于更好的識別商品。4、科學的廣告定位有助于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。廣告定位策略主要分為：觀念定位策略、市場定位策略、產(chǎn)品定位策略、品牌定位策略、企業(yè)形象定位策略等定位策略。這些策略的有機結合能夠保證廣告活動的順利開展，能夠為企業(yè)帶來更多的利益。

通過對本課程的學習，為我們在今后的學習和工作奠定基礎，廣告這個行業(yè)的發(fā)展是不可預測的。學好這門課程對我們今后的發(fā)展是有利的。

擴展閱讀：廣告策劃與管理課件講義

第一章導論1.1廣告的內(nèi)涵與構成一、廣告的內(nèi)涵

本講義認為：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

理解此概念應把握的要點：

1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對象不確定，不是面對面的直接傳播。2、廣告的內(nèi)容是有關商品或服務的信息。3、廣告的手段是通過大眾媒體來進行傳播。4、廣告的目的是促進商品或服務的銷售。5、廣告是一種要付費的有償宣傳方式。

6、廣告活動是廣告主促銷計劃中的一個重要組成部分。二、廣告的構成

廣告由三大要素構成：

廣告主體(廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者)廣告媒體

廣告信息

1、廣告主體：指廣告活動的當事人,包括

(1)廣告主：為銷售商品或服務提出發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。如工商企業(yè)。

(2)廣告經(jīng)營者：指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。如廣告公司。(3)廣告發(fā)布者：指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟組織。如電臺報社。2、廣告媒體：指傳遞廣告信息的物質或工具。如電視、報紙、雜志、廣告牌3、廣告信息：指廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，也即廣告的客體。

上述廣告的三要素互為條件，缺一不可，構成一個有機整體。1.2廣告的功能與類型一、廣告的功能

(一)傳播信息,溝通產(chǎn)需(二)擴大銷售,加速流通(三)指導消費,便利購買(四)樹立形象,塑造名牌二、廣告的類型

(一)按廣告訴求對象的不同劃分

1、消費者廣告：指訴求對象直接指向最終消費者的廣告。主要包括便利品廣告、選購品廣告、特殊品廣告2、生產(chǎn)者廣告：指訴求對象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告主要是通過報紙、雜志、廣播和電視等媒體傳播的。

3、中間商廣告：指訴求對象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告常用報紙、廣播、電視、商品目錄、商品說明書和展銷會等媒體。

4、社會集團廣告：指訴求對象直接指向社會集團（國家機關、學校、部隊等）的廣告。這類廣告涉及的都是公用消費品。如辦公用品（二）按廣告信息內(nèi)容的不同劃分

商品廣告、勞務廣告、金融廣告、技術廣告、租賃廣告。

1、商品廣告：指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費者的廣告。此類廣告最常見。訴求重點是商品性能、成分、功效、質量、數(shù)量、品種、規(guī)格、式樣、花色、用途、價格、購買條件、購買方式及使用、儲存和保養(yǎng)方法等。

2、勞務廣告：指服務業(yè)為了承攬勞務活動而借助媒體傳播勞務信息給消費者的廣告。其訴求重點是勞務的特點、價格和服務項目。

3、金融廣告：指社會金融機構借助媒體傳播資金借貸和集資信息給消費者的廣告。

4、技術廣告：指發(fā)明技術和獲得技術專利的企業(yè)和個人借助特定媒體向用戶傳播技術轉讓和技術服務信息的廣告。

5、租賃廣告：指實物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個人傳遞租賃業(yè)務活動信息的廣告。（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶�的不同劃�?/p>

包括國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告。

1、國際性廣告：是面向國際市場或以國外消費者為訴求對象的廣告。如萬寶路2、全國性廣告：是面向全國范圍傳播信息的廣告。3、區(qū)域性廣告：是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。

4、地方性廣告：是在某一地方或特定地點傳播信息的廣告。（四）按廣告制作要求的不同劃分

包括促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告。1、促銷式廣告：要求廣告登出后，取得立竿見影的效果。

2、指名式廣告：突出商品和企業(yè)名稱，以提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和信任度為目的。如好迪系列產(chǎn)品3、心理式廣告：在策劃時要求分析消費者的心理動機。

4、提示式廣告：突出商品的優(yōu)點，讓消費者牢記商品的好處。如飛利浦手機待機時間長5、比較式廣告：要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不能指名道姓批評。

（五）按廣告直接目的的不同劃分

包括銷售性廣告、聲譽性廣告、觀念性廣告。

1、銷售性廣告：以打開商品銷路，從中獲得經(jīng)濟利益為直接目的的廣告。包括

（1）報道式廣告：通過對消費者如實報告和介紹商品的性質、用途、價格以及生產(chǎn)廠家、品牌、商標等，促使消費者對商品產(chǎn)生初級需求，屬于開拓性廣告。常見于新產(chǎn)品廣告。

（2）勸導式廣告：通過突出商品的特優(yōu)品質，使消費者對某種品牌的商品加深印象，刺激其產(chǎn)生選擇性需求和“指牌購買”，屬于競爭性廣告。配合差異性影營銷策略，常用于成熟期產(chǎn)品。如家電、服裝、化妝品。

（3）提醒式廣告：這是在消費者已習慣于使用和購買某種商品后，提醒他們不要忘記這個商品，刺激重復購買，以防止消費者發(fā)生偏好轉移，屬于備忘性廣告。常用于在消費者心目中已有一定位置的名牌產(chǎn)品。如高富力、白貓等名牌產(chǎn)品。

2、聲譽性廣告：以建立和擴大企業(yè)或商品的聲譽為直接目的的廣告。也稱商業(yè)形象廣告。或叫公關廣告。它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理情況，以加強企業(yè)自身的形象，從而達到推銷商品的目的。常擺出各種證書、獎狀、獎杯等。

3、觀念性廣告：以改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品或企業(yè)的觀念，從而獲得公眾的同情或支持�？煞譃�

（1）政治性的企業(yè)觀念廣告：把企業(yè)看法公布于眾，喚起公眾同感，影響政府立法。如美國的伯明翰鋼鐵公司。

（2）務實性的企業(yè)觀念廣告：如七喜公司把飲料分為可樂型和非可樂型。1.3廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一、我國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展(一)我國古代廣告

主要有：口頭廣告、實物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告、印刷廣告等。（二）我國現(xiàn)代廣告

主要有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告等。（三）當前我國廣告發(fā)展的特點與問題二、國外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展三、當代國際廣告發(fā)展的新趨勢

第二章廣告組織2.1企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設置的廣告業(yè)務機構，專門負責企業(yè)的廣告業(yè)務活動，如廣告組、廣告部等。

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務（一）編制廣告計劃

廣告計劃項目主要包括：廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告設計與制作、廣告管理措施等。（二）實施廣告計劃有三項主要任務：

1、根據(jù)營銷目標和廣告目標精心設計和制作廣告；

2、根據(jù)營銷策略及時恰當?shù)匕l(fā)布廣告；發(fā)布廣告有三種情況：（1）委托廣告公司發(fā)布（2）委托廣告媒體組織發(fā)布（3）企業(yè)利用自己的媒體物發(fā)布3、進行有效的廣告管理，做好廣告宣傳各項工作；（三）測評廣告效果

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

（一）功能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品型組織（四）對象型組織（五）媒體型組織

三、企業(yè)廣告組織的領導體制

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型（二）銷售經(jīng)理管轄型（三）廣告部集權型（四）廣告部分權型（五）廣告部分權與集權結合型2.2專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的機構，主要有廣告公司、廣告代理商和廣告制作部門。一、專業(yè)廣告組織的職能與任務

專業(yè)廣告組織是廣告主和消費者之間的橋梁和紐帶。（一）承接廣告：向工商企業(yè)承接廣告。（二）廣告調(diào)研與計劃

調(diào)查研究廣告客戶所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的市場供求、價格、銷售渠道、國家經(jīng)濟政策、市場環(huán)境、同類產(chǎn)品廣告的競爭情況，在此基礎上明確廣告如何實施廣告活動。（三）廣告制作

需要專門的人才和設備，為企業(yè)設計和制作出上乘的廣告作品。（四）選擇廣告媒體

媒體是發(fā)布廣告信息的物質手段，應根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特點及媒體自身狀況，合理選擇適當?shù)膹V告媒體，使其效果最好，費用最低。（五）廣告管理

廣告要產(chǎn)生好的效果，不僅要提高廣告作品質量，而且離不開廣告管理。如搞好廣告預算，降低廣告費用，以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。二、專業(yè)廣告組織的基本形式（一）職能型組織

又叫部門制度或部門組織，即按職能分設各部，各部同時為所有客戶開展工作。常見。該組織的主要部門有：1、廣告業(yè)務部2、廣告企劃部3、廣告技術部4、廣告業(yè)務管理部（二）群體型組織

三、廣告公司的任務與組織形式

廣告公司是專業(yè)廣告組織的最主要組成部分，是廣告業(yè)的核心組織。（一）廣告公司的性質和任務（二）美、日廣告公司的組織形式2.3媒體廣告組織

前已述及，工商企業(yè)的廣告通常是通過三種渠道發(fā)布的，由新聞媒體發(fā)布是其中之一，而且越來越頻繁，成為主要渠道。因此，各媒體單位都成立自己的廣告組織。一、媒體廣告組織的職能與任務

（一）設計制作廣告（有的要求媒體設計制作，有的只要求發(fā)布）（二）發(fā)布廣告（三）反饋廣告效果

二、報紙廣告部門的組織結構三、廣播電視廣告組織結構2.4廣告團體組織

它是指由從事廣告業(yè)、廣告學術界和廣告業(yè)有密切關系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會團體組織。一、中國廣告學會

它成立于1982年，是我國第一個全國性的廣告學術團體，由全國廣告藝術人員、業(yè)務人員、科研人員、教育工作者、廣告專營企業(yè)、兼營單位、大專院校廣告科系等組成的群眾團體。它在國家工商行政管理局的指導下進行工作。它有自己相應的任務。二、中國廣告協(xié)會

它是全國廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織。在國務院有關部門的指導下，對全國廣告經(jīng)營單位進行指導、協(xié)調(diào)、咨詢服務活動。它也有自己相應的任務。三、國際廣告協(xié)會（IAA）四、世界廣告營銷公司（WAM）

第三章廣告調(diào)研3.1廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的含義及特點（一）廣告調(diào)研與市場調(diào)查

市場調(diào)查包括市場分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)研、競爭狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費者需求狀況調(diào)查等。

廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關的資料進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲得真實可靠和具有權威性、客觀性的第一手材料。廣告調(diào)研是廣告策劃的重要組成部分。

可見，廣告調(diào)研僅是市場調(diào)查的一個重要組成部分。（二）廣告調(diào)研的特點

1、目的性：廣告調(diào)研的結果與廣告策劃的實際需要相符合。如受眾的文化程度與媒體選擇有關。

2、科學性：對市場狀況進行分析和判斷，要采用科學技術手段，在科學分析論證的基礎上得出結論。3、系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，重視研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場需求的變化趨勢和運動規(guī)律。

4、經(jīng)濟性：盡可能用最少的費用來完成預期的廣告調(diào)研目標。因此要考慮（1）如何利用現(xiàn)有資料；（2）如何進行實地調(diào)研這兩個問題（三）廣告調(diào)研的類型

1、按照調(diào)研的地域范圍劃分：國際廣告調(diào)研、全國性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研2、按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分：前期調(diào)研、后期調(diào)研3、按照調(diào)研的信息來源不同劃分：直接調(diào)研、間接調(diào)研4、按照調(diào)研的工作方式不同劃分：

訪談調(diào)研、問卷調(diào)研、電話調(diào)研、觀察調(diào)研、回函反應調(diào)研、日記調(diào)研等。5、按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分：個人調(diào)研、小組調(diào)研、集體調(diào)研等。二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供所需資料（二）為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)（三）為制定廣告策略提供導向三、廣告調(diào)研內(nèi)容（一）廣告環(huán)境調(diào)研1、地理環(huán)境調(diào)研2、人文環(huán)境調(diào)研：（1）政治法律環(huán)境調(diào)研（2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研（3）社會文化環(huán)境調(diào)研（二）廣告主體調(diào)研廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。1、企業(yè)調(diào)研2、產(chǎn)品調(diào)研：（1）產(chǎn)品自身調(diào)研（2）產(chǎn)品包裝調(diào)研（3）產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研（4）產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調(diào)研（三）目標市場調(diào)研

廣告目標市場調(diào)研包含在市場細分的過程中。通過市場細分，目標市場的消費者情況一目了然，有助于廣告創(chuàng)作人員把握不同消費市場的特點，準確地把廣告焦點對準目標市場，提高廣告制作的針對性。（四）市場競爭調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況2、競爭對手媒體監(jiān)測（五）廣告媒體調(diào)研1、報刊媒體調(diào)研：（1）媒體性質（2）媒體發(fā)行量（3）讀者層次2、廣播電視廣告媒體調(diào)研：（1）傳播范圍（2）節(jié)目編排和構成（3）視聽率3、其他廣告媒體調(diào)研（六）廣告效果調(diào)研

在廣告制作、發(fā)布的不同階段，對廣告效果的調(diào)研。包括廣告心理效果調(diào)研、廣告社會效果調(diào)研、廣告經(jīng)濟效果調(diào)研。

（七）國際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研2、經(jīng)濟情況的調(diào)研3、文化背景的調(diào)研3.2廣告調(diào)研的程序

指廣告調(diào)研從開始準備到結束全過程工作的先后次序和具體步驟。廣告調(diào)研準備階段調(diào)研實施階段分析和總結階段一、廣告調(diào)研準備階段（一）明確調(diào)研目標

不同的調(diào)研的目標，調(diào)研人員的層次及數(shù)量、調(diào)研費用多少、時間長短、設備種類及數(shù)量、調(diào)查方法等都是不同的。

（二）對調(diào)研本身進行可行性研究

根據(jù)廣告調(diào)研的目的，對調(diào)研的范圍和規(guī)模大小，調(diào)研的力量、時間和費用，從經(jīng)濟效益和社會效益角度進行可行性研究。

（三）擬定調(diào)研方案和工作計劃

1、廣告調(diào)研方案：是對某項調(diào)研本身的設計。包括調(diào)研目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等。它是指導廣告調(diào)研工作的依據(jù)。

2、廣告調(diào)研工作計劃：是對廣告調(diào)研的組織領導、人員配備和考核、工作進度、完成時間和費用預算、注意事項等的預先安排。一項廣告調(diào)研計劃主要包括以下內(nèi)容：二、調(diào)研實施階段

這一階段大體包括以下步驟：

（一）設立廣告調(diào)研機構，組織調(diào)研人員培訓,配備適量的調(diào)研人員，組成廣告調(diào)研隊或小組。廣告調(diào)研人員應具備一定的條件。

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料

原始資料：需要通過實地調(diào)研獲取的第一手資料

現(xiàn)有資料：某種組織或個人現(xiàn)有的第二手資料，取得較容易、花費較少。1、收集現(xiàn)有資料的主要途徑：（1）從本單位資料室收集（2）從外單位或個人收集（3）從圖書館收集（4）從互聯(lián)網(wǎng)上收集2、收集現(xiàn)有資料應注意事項：

（1）保證資料的準確性和可靠性（2）統(tǒng)計指標的含義和計算口徑要符合調(diào)查項目的要求（3）對某些估計數(shù)據(jù)要判斷其可靠性（4）某些保密資料要由專人負責收集、保管。（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

步驟（1）根據(jù)調(diào)研方案，選擇調(diào)研單位

（2）調(diào)研人員選擇調(diào)研方法（觀察法、實驗法和問卷法）（3）直接向被調(diào)查者收集第一手資料三、分析和總結階段

這一階段是廣告調(diào)研的關鍵階段，包括兩步：（一）整理分析調(diào)研資料主要工作內(nèi)容有：（1）資料的檢查、核實和訂正

（2）資料的分類匯編（便于制作統(tǒng)計表和圖）

（3）資料的分析和綜合

（難度大，常采用數(shù)理統(tǒng)計方法分析，得出合乎實際的結論）（二）編寫調(diào)研報告1、廣告調(diào)研報告的種類

（1）專門報告：廣告業(yè)務最高主管人用，內(nèi)容簡明扼要。

（2）一般性報告：廣告設計制作部門及其他部門的技術資料報告，盡可能詳細完整。2、廣告調(diào)研報告的內(nèi)容

（1）題目：包括報告標題、報告日期、承辦部門、撰寫人等。（2）摘要：介紹調(diào)研報告的主要內(nèi)容及重點分析結論和建議。

（3）序言：簡要說明調(diào)研動機、背景、過程、要點及所要解答的問題。

（4）正文：內(nèi)容包括調(diào)研的基本情況，市場分析，有關圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結論和建議。（5）附錄：包括資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料和鳴謝等。3、編寫廣告調(diào)研報告應注意的問題

（1）堅持實事求是原則。（2）要集思廣益。（3）突出重點。（4）調(diào)研結論要明確。3.2廣告調(diào)研方法與技術一、抽樣設計

要解決兩個問題：

1、確定調(diào)查樣本的大�。簶颖驹酱�，調(diào)查結果越準確，但調(diào)查費用很高，獲取資料時間也較長。

2、選擇抽樣的方法：選擇根據(jù)有：廣告調(diào)研目標、樣本代表性、抽樣成本和時間等。抽樣方法包括隨機抽樣和非隨機抽樣。廣告調(diào)研中多用隨機抽樣的方式。（一）隨機抽樣

主要包括以下方法：

（1）簡單隨機抽樣：完全隨機抽樣（常用）

（2）等距隨機抽樣：先對個體編號，再等差距間隔抽樣（3）分層隨機抽樣：先對總體分類，再從各類按比例抽樣（4）分群隨機抽樣：從營銷04級4個班中抽出1個班

（5）系統(tǒng)隨機抽樣：使樣本有系統(tǒng)性（老中青男女各抽一些）（6）多級隨機抽樣：先抽出樣本，再從樣本中抽出部分樣本（二）非隨機抽樣

對調(diào)查總體不太了解，或總體太龐大和復雜時可采用。但此法不具有統(tǒng)計推斷的功能，不能計算樣本的代表性程度。

（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣二、廣告調(diào)研的方法：

（一）訪問法：指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。1、面談調(diào)查

（1）面談調(diào)查的形式：個人面談和小組面談

（2）面談調(diào)查的詢問方式：自由回答、傾向偏差、詢問、強制性選擇。

（3）面談調(diào)查的優(yōu)點：能當面聽取意見并能觀察其反應；能直接接觸實物，可隨時提問，調(diào)查程度高；問卷回收率高（90％以上）；調(diào)查資料比較真實可靠。

（4）面談調(diào)查的缺點：調(diào)研費用支出大，成本高；對調(diào)研人員素質要求高；不利于對調(diào)查人員的工作進行控制；被調(diào)查者可能不太原意接受面談調(diào)查。2、郵寄調(diào)查

即是將設計好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄回的一種方法。（1）郵寄調(diào)查的優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多；被調(diào)查者所受約束較少。（2）郵寄調(diào)查的缺點：問卷回收率較低（15％）；獲取資料的時間較長；資料的真實性、可靠性不易評價。3、電話調(diào)查

此法適合于訪問一些不易接觸的被調(diào)查者。

（1）電話調(diào)查的優(yōu)點：可在短時間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；成本低；可聽到被調(diào)查者對所提問題的反應。

（2）電話調(diào)查的缺點：總體不完整，沒有電話者無法調(diào)查；通話時間短，不易詢問復雜問題；不能與被調(diào)查者見面，觀察不到被調(diào)查者的表情反應。4、網(wǎng)上調(diào)查即是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，以獲得廣告資料的一種調(diào)查方法。

（1）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點：效率高；成本極低；接觸效果好，調(diào)查表回收率高；調(diào)查資料的統(tǒng)計分析快捷。（2）網(wǎng)上調(diào)查的缺點：只反映網(wǎng)絡用戶的意見，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。

（3）網(wǎng)上調(diào)查的方式：采用電子郵件；網(wǎng)上焦點團體座談；使用BBS電子公告板進行網(wǎng)上廣告調(diào)查；主動瀏覽訪問。5、留置調(diào)查

指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當面交給被調(diào)查者，并詳細說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時間收回的一種調(diào)查方法。（二）觀察法

指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。（1）直接觀察法：調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關資料。

（2）痕跡觀察法：調(diào)查人員不是直接到現(xiàn)場觀察被調(diào)查著的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實際痕跡。（3）行為記錄法：調(diào)查人員通過收音機、攝象機、照相機等監(jiān)聽、監(jiān)視設備記錄下被調(diào)查者的活動或行為。（三）實驗法

指在給定條件下，通過實驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。常用在產(chǎn)品在改變品質、包裝、價格、廣告策略后消費者的反應。在廣告調(diào)研中，常用的實驗法有：

1、前后連續(xù)對比實驗：即同一企業(yè)在不同的給定條件下，對前后不同時期的廣告實驗對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關系的實驗。

2、控制組與實驗組對比實驗：即在同一時間，兩組不同給定條件下企業(yè)之間的對比實驗。實驗組按一定的實驗條件進行實驗，控制組按一般情況組織經(jīng)濟活動，用來同實驗組進行對比，借以測定實驗的效果。注意的是，所選擇得兩組具有一定得可比性，主、客觀條件要基本相同或相似，以確保實驗結果得準確性。X2：實驗組數(shù)據(jù)；Y2：控制組數(shù)據(jù)實驗變數(shù)效果＝X2－Y2

3、控制組與實驗組前后對比實驗：即在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結果分別進行事前測量和事后測量，再進行事前事后對比。該法有利于消除實驗期間外界因素的影響，提高實驗結果的準確性。

X1、X2為實驗組數(shù)據(jù)；Y1、Y2為控制組數(shù)據(jù)。

實驗變數(shù)效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）三、廣告調(diào)研的技術（一）廣告調(diào)查表的設計

使用訪問法進行廣告調(diào)研，事先需要設計調(diào)查表或問卷1、廣告調(diào)查表的構成

一張完善的調(diào)查表一般由以下部分構成：

（1）被調(diào)查者項目：主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職情況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。

（2）調(diào)查項目：即調(diào)研人員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設計的一些具體問題和備選答案。這是調(diào)查表最重要的組成部分。

（3）填表說明：包括填表目的和要求、調(diào)查項目含義、被調(diào)查者注意事項、交表時間等。（4）編號：便于計算機匯總統(tǒng)計。2、廣告調(diào)查項目的設計技術

（1）開放式問題：由被調(diào)查者自由回答所提出的問題，又稱自由回答式問題。具體命題方法:A、自由回答法：事先不給出選擇的答案，被調(diào)查者可不受限制地回答。

B、文字聯(lián)想法：先列出一個詞匯，讓被調(diào)查者寫出腦海中涌現(xiàn)出的詞匯或句子。C、填空法：提出一個不完整地句子，由被調(diào)查者自愿填寫完整。D、主體感覺測驗法：提供一副圖畫，要求被調(diào)查者據(jù)此構思故事。

（2）封閉式問題：對調(diào)查項目中提出的問題設計幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個或幾個答案。該法省時、方便回答，常被采用。具體命題方法:A、二項選擇法：從兩個可能的答案中選一個。B、多項選擇法：從多個答案中選一個或幾個。

C、排序法：對所詢問的問題的答案按照自己認為的重要性程度和喜歡程度順序排列作答。D、回想法：給出回想范圍，根據(jù)記憶回答。

E、再確認法：事先提示某種線索，再回憶確認。

F、配合法：給出兩類提示物，再找出提示物之間的對應關系，以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的認知程度。

G、一對比較法：要求被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標、廣告等，根據(jù)喜歡程度的不同進行比較選擇。（3）度量性問題：即被調(diào)查者心理活動方面的問題，通常用數(shù)量方法來加以判斷和測定，實施工具就是態(tài)度測量表。常見的測量表有：

A、評比量表：由廣告調(diào)研人員事先把所測問題按不同態(tài)度列出一系列順序排列的答案，并按順序給出一定分值，由被調(diào)查者自由選擇答案

B、數(shù)值分配量表：由被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)，對所測問題依次分配一定數(shù)值，然后作出不同評價。C、等值差距應答者量表（又稱沙斯通量表）：應答者即被調(diào)查者根據(jù)廣告調(diào)研人員所提供問題的語句自行選定，并以數(shù)值表示。

（二）廣告調(diào)研的詢問技術

1、文字要準確，不應使被訪者產(chǎn)生歧義。如“認為××奶粉好嗎？”好與不好抽象，難以回答。

2、避免肯定性語句。如“您家里的電腦是什么牌子的？”已作了肯定。應改為“您家里是否有電腦？”。3、避免不易回答的問題。如“您全年的消費支出有多少？”不易回答。

4、避免困窘性問題。如“您是否賭博過？”、“您是否吸過毒？”等過于敏感不愿回答或不真實回答。5、避免假設性語句。如“假設您中了大獎，您會買汽車嗎？”無意義。

6、避免使用引導性語句。如“××手機是成功人士的標志，您準備購買嗎？”提示、暗示，可能導致不真實想法，常得不到真實答案。

第四章廣告心理

4.1廣告與消費行為的關系一、廣告心理學發(fā)展簡史二、廣告對消費行為的作用

1、喚起潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，激發(fā)購買動機。2、提供商品信息，指向購買物品或服務。3、確認廣告商標，選擇特定商品。三、廣告心理的基本任務

1、廣告如何有效地說服消費者購買。

2、廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息。4.2廣告與感覺、知覺一、廣告與感覺

感覺是感覺器官對事物或現(xiàn)象的個別屬性反映的心理現(xiàn)象。感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎。據(jù)專家研究，感覺還會導致流行的趨勢。二、廣告與知覺（一）知覺特性

感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實現(xiàn)象的過程。

對廣告的知覺決定著廣告的效果及其記憶和以后的市場購買活動。1、知覺的選擇性：（1）知覺的超負荷（2）知覺的感受性（3）知覺防御2、知覺的整體性

大量離散的感覺信息傳至大腦，按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把商品信息各個部分有機地結合在一起的特性就稱為知覺的整體性。3、知覺的解釋性

從感覺信息組織后的模式中推得意義就是對刺激的解釋。（二）影響知覺的因素1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知覺。如版面大、顏色深易于被知覺。2、刺激的強度對知覺有很大影響：洪亮的聲音、鮮明的色彩易于引起人們的注意。3、色彩與知覺有很大的關系：黑色比白色易于引起人們的注意。

4、位置與知覺有關：貨架上舉目可望的商品、報紙廣告的上邊和左邊易于引起消費者的注意。

5、知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響等原因，也會引起客觀事物的錯誤知覺。如線條長短、圖形大小和形狀。

三、提高受眾對廣告的知覺程度（一）提高廣告知覺的整體性

1、圖和背景原則：人們具有把知覺到的各種刺激組合為圖和背景關系的傾向。如白畫黑背景，黑底白字2、組合原則：人們具有自動的組合相互關聯(lián)的刺激，使之形成一個完整的圖形和印象的傾向。泳衣與海洋、沙灘

3、閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要。自覺補充完整底廣告詞，“要將牙病防，”，又如“你能從家鄉(xiāng)帶走桑蘭，你不能帶走桑蘭的家鄉(xiāng)”。（二）重視廣告知覺的選擇性

受眾對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。

1、刺激物的性質：廣告的奇特設計、名模選擇、廣告發(fā)布時間、廣告牌的大小與位置2、受眾的主觀因素：小孩玩具，老人保健品

知覺還有防御性不選擇對自己恐懼或感威脅的信息。如航空服務廣告不能安排在飛機失事新聞同一版面或時間。

（三）巧妙利用廣告受眾的知覺偏見

受眾對知覺到的信息的解釋完全是一個主觀的信息加工過程，常會產(chǎn)生偏見。

1、模特效應：女青年化妝品廣告，中年婦女廚具廣告，而大姑娘起重型機械不合適。2、暈輪效應：以一概全，如TCL的電視機好，所有的TCL產(chǎn)品都好。3、權威效應：名人、權威人士作廣告模特，可信度高。

4、先入為主的效應：廣告節(jié)目的開頭、廣告牌標題的語言、字體要有分量。（四）為廣告受眾提供知覺產(chǎn)品質量的線索

1、內(nèi)部線索：指與產(chǎn)品本身的物理特性相聯(lián)系的一類線索。2、外部線索：指與商品本身特性缺乏直接聯(lián)系的一些線索。（1）商品的價格：價格質量

（2）商店的形象：名牌商場、名店高檔，自選商場經(jīng)濟（3）制造商的聲譽：如“十八子”刀具（五）注意廣告與風險知覺的關系1、消費者面臨的五種風險

（1）功能風險：功能是否達到期望水平（2）資金風險：花這些錢是否值得

（3）身體風險：使用該產(chǎn)品是否會給自己的身體帶來傷害，有無副作用（4）社會風險：擔心自己購買了不良品而招致別人看不起

（5）心理風險：擔心自己錯誤的產(chǎn)品選擇會挫傷自己的尊嚴和自信心2、如何用廣告排除或降低人們的風險知覺

（1）廣告應對風險知覺較強烈的產(chǎn)品提供更多的信息，幫助消費者排除或降低其風險知覺（2）企業(yè)應積極創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，樹立商標的威信與聲譽并利用廣告宣傳之，使受眾放心（3）爭創(chuàng)消費者放心商店，提高商家威信。如無假貨商店、信得過商場（4）提供保險承諾，完善售后服務，增強消費者購買信心4.3廣告與注意一、注意特性概述（一）什么是注意

1、定義：注意是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。2、特征：（1）指向性（2）集中性（二）注意的功能

1、選擇功能：人們注意對自己行為有意義的需要的外界刺激，避開與注意對象無關的刺激。如找人找物2、保持功能：人們注意到的映像或內(nèi)容會在人的意識眾保持，持續(xù)到其達到目的為止。如在找到目標之前一直清晰地記住目標。

3、監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能：在某一時間內(nèi)人們可在其注意力的監(jiān)督下，認真從事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人們會把不同的注意力分配到不同的活動上，如同時聽課和做筆記（三）注意的分類

分類依據(jù)：人們產(chǎn)生和保持注意有無目的性和其意志努力的程度。

1、無意注意：人們事先沒有預定目的，也不需作意志努力，又叫隨意注意或被動注意，而不是沒有注意，如大多數(shù)對廣告的注意

2、有意注意：人們自覺的、有預定目的的、必要時還要作一定的意志努力的注意，如聽課二、對廣告注意的兩種形式

（一）對廣告的無意注意（引起人們對廣告注意的主要因素）1、廣告刺激物的特點

（1）尺寸：大幅廣告比小幅廣告更有吸引力

（2）強度：明亮色彩、尖銳視聽的廣告更能引起注意（3）活動和變化：活動和變化的刺激物更容易引起注意（4）新奇：出乎意料的、不尋常的刺激更能引起注意（5）對比：刺激物與背景的差異型越大越引起注意（6）色彩：彩色廣告比黑白廣告有較強的吸引力

（7）位置：左上方、封面處的元素注意力方面效果更高（8）形狀：超高過寬的廣告易引起人們注意2、廣告受眾的內(nèi)在狀態(tài)

（1）人對事物的興趣、需要和態(tài)度：如青年人對電影廣告容易注意（2）人的情緒和精神狀態(tài)：如老年人對懷舊題材的廣告容易引起注意（3）人的知識經(jīng)驗：如電腦愛好者對電腦廣告容易引起注意（二）對廣告的有意注意

如電視畫面不清楚時對電視天線更加注意，喉嚨疼時對某些消炎藥更加注意三、吸引注意的心理學方法（一）增加刺激物的強度

措施：采用鮮明、強烈的色彩或光線，醒目突出的字體或圖案或特殊的音響等。（二）增大刺激物之間的對比

措施：畫面布局的動靜對比、圖案大小對比、色彩光線的明暗對比、音響和音調(diào)的節(jié)奏快慢對比及高低對比、文學語句的長短及輕重對比、廣告作品與周圍環(huán)境的對比等。（三）提高刺激物的感染力

措施：新奇有趣的構思、富于藝術的加工、具有情節(jié)的故事畫面、符合大眾心理需求和欲望的題材等。（四）突出刺激目標

措施：把所需陳列的商品、圖畫、照片、文字等放在視覺中心的位置上，即上、下比例為1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的動態(tài)動比靜更令人注意。（六）出奇制勝

1、表達形式上：如汽車繞地球向上攀

2、表述內(nèi)容上：如冰箱的精確控制溫度，鼠標西紅柿4.4廣告與記憶、聯(lián)想一、廣告與記憶

（一）記憶特性概述1、定義記憶是一個人的過去經(jīng)驗在頭腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗的功能表現(xiàn)。記憶根據(jù)在人腦中保持時間的長短可分為：

（1）瞬時記憶：也為感覺記憶，記憶時間極為短暫，形象保存，量大，消失快（2）短時記憶：記憶時間一般不超過1分鐘，易受干擾，容量不大（3）長時記憶：記憶時間在1分鐘以上，容量相當大2、記憶表象

指過去感知過的事物不在眼前，而仍可以在頭腦中再現(xiàn)出來的現(xiàn)象。（1）它具有兩個特征：直觀性、概括性

（2）記憶表象的作用：語言信息量與形象信息量的比例是1：1000，因此，一是應多給廣告受眾一些形象的刺激；二是人們認識過程的一個重要環(huán)節(jié)，這為思維、想象過程提供基礎。（3）記憶表象在廣告宣傳中的利用：多次系統(tǒng)的宣傳和幫助人們的想象（二）記憶系統(tǒng)與短時記憶量的研究1、記憶系統(tǒng)見講義P77表4－12、短時記憶量的研究

（1）米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為7左右2。意思是在短暫呈現(xiàn)的的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個，至多9個，平均為7個。

（2）廣告標題在6個字以下，讀者的回憶率為34％，在6個字以上，則只有13％。消費者在短暫中接受的信息是極有限的，短暫記憶保持的時間也是有限的。（三）提高受眾對廣告記憶程度的方法

1、適當減少識記材料的數(shù)量：材料越少，記憶越牢。廣告內(nèi)容簡明扼要，廣告標題短小精干2、充分利用形象記憶的優(yōu)勢：有意識地采用實物、模擬，用直觀形象來表達3、增加刺激維度：形意結合、形字結合、圖形與色彩結合、字形色結合等

4、適當?shù)刂貜蛷V告與拓寬宣傳途徑：反復刺激消費者地視聽覺，也可在幾個不同媒體上作同一廣告5、提高受眾對廣告內(nèi)容的理解力：用通俗易懂地語言、算帳的方式等來表達廣告內(nèi)容6、編排好廣告重點識記材料的位置：兩端易記，中間易忘。二、廣告與聯(lián)想1、聯(lián)想的定義

聯(lián)想是人們在回憶時由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或者由所想起來的某一事物又想起了有關的其他事物的一種精神聯(lián)系。2、聯(lián)想律

在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對比律和類似律。接近律：指在時間上或空間上接近的事物容易引起聯(lián)想。如火柴與香煙對比律：在性質或特點上相反的的事物容易引起聯(lián)想。如白天與黑夜類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的的事物容易引起聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋因果律：指在邏輯上有著因果關系的事物容易引起聯(lián)想。如潮濕與下雨3、聯(lián)想的功能

（1）可以引起對過去的回憶（2）幫助形成對未來的想象4、聯(lián)想的分類

（1）接近聯(lián)想：同學難忘（2）類比聯(lián)想：手干面－刀削面－方便面（3）對比聯(lián)想：機械挖土－手工挖土（4）關系聯(lián)想：患�。�求醫(yī)購藥5、啟發(fā)聯(lián)想的心理方法

（1）用消費者比較熟悉的自然形象和物質形象，來比喻和描述廣告中商品的形象和特長�！�505神功元氣袋”健康長壽、松樹堅拔、長壽

（2）充分運用各種藝術手段，深化宣傳主題，創(chuàng)造美好的意境和情調(diào)�！�30歲的人，60歲的心臟”心臟疾病

（3）利用深入淺出、主動巧妙的語言、比喻等誘發(fā)人的想象力�！翱赘�家酒，讓人想家”合家團聚，享受天倫之樂

（4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學作品中的情節(jié)、場景及人物形象、語言、關系等，引人入勝，使之不自覺地“自我參與”之中。景陽春酒武松打虎5、啟發(fā)聯(lián)想應注意的幾個問題

（1）要充分研究廣告所指向的市場的消費習慣、消費水平和消費趨勢。（2）掌握廣告指向消費對象的普遍心理和個別心理。

（3）應特別注意避免恐懼式或威脅式的比喻方式，以免引起消費者消極的情緒和不良的社會影響。4.5廣告與態(tài)度一、態(tài)度

（一）態(tài)度的特性與功能1、態(tài)度的含義

態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。2、態(tài)度的特性（1）態(tài)度必有對象（2）態(tài)度的習得性（3）態(tài)度具有穩(wěn)定性（4）態(tài)度的內(nèi)在性或間接性（5）態(tài)度有結構（6）態(tài)度有方向、強度和信任感3、態(tài)度的功能

（1）調(diào)節(jié)的功能（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價值表現(xiàn)功能（4）知識功能（5）態(tài)度有結構（6）態(tài)度有方向、強度和信任感（二）態(tài)度改變的兩種形式

1、肯定與否定的相互轉變2、肯定或否定程度上的發(fā)展二、態(tài)度與廣告策略

（一）廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關（二）廣告信息源有較高的可信度

以下策略可以增強廣告信息的可信度：

1、突出廣告產(chǎn)品的特點，也不回避次要特征的不足，即宣傳的客觀性。2、實際表演或操作。

3、科學鑒定的結果和專家學者的評價。4、消費者現(xiàn)身說法。

（三）廣告給消費者以積極的情感體驗（四）激化廣告氣氛或情境

第五章現(xiàn)代廣告策劃

5.1廣告策劃的概念與特征一、廣告策劃的概念與必然性（一）廣告策劃的定義

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。

廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研消費者動機和行為調(diào)查細分市場和確定目標市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標和廣告策略。（二）廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟發(fā)展的要求2、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容4、廣告策劃是世界經(jīng)濟全球化的要求二、現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、地點等必須明確。

2、嚴謹?shù)目茖W性：綜合運用經(jīng)濟學、美學、新聞學、心理學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學、文學等學科的研究成果3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。

廣告策劃主要內(nèi)容有：1、確定廣告的目標2、確定廣告的對象3、編制廣告計劃

4、確定廣告預算5、確定合適的廣告主題6、選擇恰當?shù)膭?chuàng)意策略7、選擇廣告媒體及其發(fā)布策略8、廣告效果測定5.2廣告策劃的原則

一、系統(tǒng)原則：系統(tǒng)的目的性、整體性、層次性二、動態(tài)原則：在動態(tài)過程中做好廣告策劃

三、創(chuàng)新原則：在廣告創(chuàng)意、設計、制作過程中要善于創(chuàng)新，善于標新立異四、效益原則：通過說服性和真實性來體現(xiàn)

五、真實原則：廣告的信息和文稿內(nèi)容要真實準確，不要浮夸、偽造5.3廣告策劃的程序和內(nèi)容

廣告策劃的程序一般包括以下四個階段：

調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段

1、調(diào)查分析階段（即廣告調(diào)研：包括成立策劃小組、商品研究、市場研究）

2、決策計劃階段（即廣告策略分析：包括廣告戰(zhàn)略決策、制定廣告具體策略、編寫廣告預算、確定廣告目標、編制廣告計劃）

3、執(zhí)行實施階段（決定廣告表現(xiàn)、進行廣告制作、正式推出廣告）

4、評價總結階段（征集廣告信息反饋，測定廣告效果；總結廣告活動經(jīng)驗，寫出總結報告）一、廣告調(diào)研

廣告調(diào)研的目的是：為挖掘廣告主題服務（一）廣告產(chǎn)品的調(diào)查

詳細了解產(chǎn)品的外觀、結構、功能、原理、材料、技術、質量、價格、制作工藝、使用方法以及保管養(yǎng)護措施。

（二）廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查

1、明確調(diào)查目的：掌握自身經(jīng)營狀況，尋找差距，為塑造企業(yè)形象做準備。2、明確調(diào)查對象

（1）外部社會公眾：消費者、社會公眾、政府機關、同行企業(yè)、代理機構、金融界、大眾傳媒等。（2）企業(yè)內(nèi)部公眾：管理人員、一般職工、股東等。

3、選擇調(diào)查方法

面談調(diào)查法、電話詢問法、問卷調(diào)查法、普查、典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查等4、調(diào)查內(nèi)容

（1）廣告主形象要素評分調(diào)查：發(fā)放調(diào)查問卷，設計出廣告主形象要素評分表，邀請社會公眾和企業(yè)內(nèi)部職工評分，以了解企業(yè)現(xiàn)實形象狀況。

（2）廣告主知名度、美譽度調(diào)查

廣告主的知名度=（了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)/被調(diào)查者總人數(shù)）*100%

廣告主的美譽度=（對廣告主持有好感的被調(diào)查者人數(shù)/了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)）*100%

美譽度（高）美譽度（低）低知名度高美譽度低知名度低美譽度知名度（低）高知名度高美譽度高知名度低美譽度知名度（高）（3）對媒體受眾期望和意見的調(diào)查（三）媒體受眾狀況調(diào)查

媒體受眾的年齡、收入、教育程度、生活方式、偏好、興趣等，對廣告產(chǎn)品的需求數(shù)量、品牌偏好、品種要求、購買能力、購買方式、使用習慣等。

不同時代的人具有不同的個性特征。如“Z”時代新人類就有較明顯的個性。

（1）全新的兩性婚姻觀（2）顛覆傳統(tǒng)規(guī)范（3）十足的喜新厭舊（4）個人主義隨意生活（5）崇尚流行（四）競爭狀況調(diào)查1、誰是競爭者：4個判斷標準

（1）凡是以相似的價格向相同的媒體受眾推銷同類或相似廣告產(chǎn)品的企業(yè)（2）凡是生產(chǎn)經(jīng)營相同或同類產(chǎn)品的企業(yè)（3）凡是生產(chǎn)經(jīng)營相關（替代）產(chǎn)品的企業(yè)（4）凡是與該廣告主進入同一目標市場的企業(yè)

2、競爭者的廣告策略：廣告促銷計劃、產(chǎn)品質量、預算規(guī)模、使用媒體種類3、競爭者廣告目標：長期利潤、短期利潤、長短期兼顧、寸利必爭

4、競爭者的優(yōu)、劣勢：歷年的廣告預算、廣告效果、媒體使用情況、市場占有率、市場擴大率、廣告產(chǎn)品銷售額、廣告創(chuàng)意與制作水平。

5、競爭者的反應模式：

（1）從容型對手：對某一特定競爭對手的廣告宣傳活動沒有反應或反應不強烈

（2）選擇型對手：只對競爭者的某些廣告宣傳活動作出反應，對其它的廣告活動持冷漠態(tài)度（3）兇暴型對手：對其所擁有的目標市場受到的任何攻擊都要迅速、強烈地作出反應

（4）隨機型對手：對廣告攻擊行為往往相機而動，見機行動，可能采取行動，也可能不采取行動二、廣告策略分析（一）廣告策略分析

內(nèi)容：做什么廣告？為什么要做廣告？如何進行廣告？廣告效果是什么？（二）廣告主體分析

即對廣告產(chǎn)品進行分析，以便確定廣告訴求的目標消費者和明確廣告產(chǎn)品的主要特征（如用途、功能、原料、工藝、產(chǎn)地、氣候等特色），便于廣告定位。（三）廣告創(chuàng)意分析

主要是對主題進行分析，從廣告目標、產(chǎn)品信息和受眾心理活動三方面去找結合點。成功創(chuàng)意的特點：新奇（如感康白云人，智能冰箱鼠標連著西紅柿），有理（講原理、計算），切中（一個廣告只有一個主題，如“一個痘都沒有”效果好）三、確定廣告目標

（一）廣告目標的含義：廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的。1、廣告目標與營銷目標的關系（1）廣告目標與營銷目標的聯(lián)系

A、共同之處：開拓市場、提高銷量、增加利潤

B、聯(lián)系之處：營銷目標是企業(yè)市場活動的總體要求（包括市場開拓目標、利潤目標、銷售增加率和市場占有率目標等），廣告目標是促成上述營銷目標的實現(xiàn)。（2)廣告目標與營銷目標的區(qū)別

A、產(chǎn)品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促進銷售的一種重要手段。

B、營銷目標的實現(xiàn)受諸多因素影響，廣告目標只是影響營銷目標的多因素之中的一種。C、廣告對企業(yè)營銷目標的影響是長期的。2、廣告目標與廣告效果的關系

（1）廣告目標與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。

（2）廣告目標與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標是企業(yè)廣告活動的預定目的，而廣告效果則是廣告活動實際達到了的目的。

（二）廣告目標的類型1、廣告內(nèi)容目標

（1）創(chuàng)牌廣告目標：如知名度，理解度，品牌商標記憶度

（2）保牌廣告目標：如消費習慣、偏好的穩(wěn)定性，消費者信賴程度，消費者忠誠度（3）競爭廣告目標：如消費習慣、偏好態(tài)度的轉變程度（4）形象廣告目標：如企業(yè)的知名度、美譽度2、廣告效果目標

（1）廣告銷售效果目標：如利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等

（2）廣告?zhèn)鞑バЧ�目標：收視率、閱讀率、注意、理解、記憶、反應等（如天和制藥公司為“天和骨通”確定的廣告?zhèn)鞑バЧ�目標是“在主要城市�?0歲以上患者的品牌認知度超過50%”（三）影響廣告目標設定的因素

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應設定不同的廣告目標。如拓展市場提高收視率、閱讀率2、商品的供求狀況：產(chǎn)品處于不同供求情況下，企業(yè)的廣告目標應有所不同。如供不應求保牌廣告目標和形象廣告目標，供過于求競爭廣告目標、促銷廣告目標，供求平衡創(chuàng)牌和保牌目標

3、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標也有所差異。成長期創(chuàng)牌廣告目標，形象廣告目標，成熟期保牌廣告目標

4、分銷系統(tǒng)：分銷渠道不同，廣告目標的選擇和設定也不同。直接渠道分銷以銷售效果作為廣告目標，間接渠道分銷以廣告?zhèn)鞑バЧ�作為廣告目標（四）設定廣告目標

1、以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場占有率等來設定明確而具體的廣告目標。如設定銷售效果目標

2、以消費者的行為設定廣告目標

企業(yè)可以引導或改變廣告受眾的消費行為來設定廣告目標。如決策前設定傳播效果目標，決策中形象廣告目標

3、以傳播效果來設定廣告目標

就是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛廣告產(chǎn)品。主要是傳播效果目標。還要注意產(chǎn)品生命周期的影響：

成長期：創(chuàng)牌廣告目標、形象廣告目標成熟期：保牌廣告目標

衰退期：廣告目標不應定位過高

四、編制廣告計劃廣告計劃是廣告策劃的書面安排。5.4廣告策劃的發(fā)展過程

一、初期的廣告調(diào)研二、消費者動機和行為調(diào)查三、細分市場和確定目標市場四、廣告目標和廣告策略附：廣告策劃書（供參考）

一、前言二、市場分析三、廣告戰(zhàn)略（或廣告重點）四、廣告對象（或訴求對象）五、廣告地區(qū)（或訴求地區(qū)）六、廣告戰(zhàn)術（或廣告進行策略）七、廣告預算分配八、廣告效果測試

第六章廣告計劃的制定

6.1廣告計劃的概念與特征一、廣告計劃的概念

廣告計劃是對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體的行動方案。二、廣告計劃的特征

1、廣告計劃是一項行動文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時間安排等）用文字或圖表的形式表達出來。

2、廣告計劃是對某一項廣告目標及如何完這一目標的一種解釋。（完成何種任務、達到何種目標、實現(xiàn)目標的步驟）。

3、廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾。周密的廣告預算是廣告計劃的重要組成部分；廣告計劃是開展廣告活動的財務保證；廣告計劃是企業(yè)進行財務管理的一種有效手段。

4、廣告計劃是企業(yè)進行市場營銷活動的一種規(guī)劃。廣告計劃分析了企業(yè)或品牌的發(fā)展歷史、目前所面臨的問題及市場機會等，在此基礎上提出解決這些問題或把握機會所需的具體策略，它是營銷規(guī)劃的重要組成部分。5、廣告計劃具有一定的強制性和約束性。三、廣告計劃的類型1、按廣告時間分：

長期廣告計劃：期限25年中期廣告計劃：一年內(nèi)按季分月制定，內(nèi)容具體，指標量化，切實可行，企業(yè)常用。短期廣告計劃：針對臨時性的廣告任務，常配合營業(yè)推廣。2、按廣告性質分

戰(zhàn)略廣告計劃：與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應。

戰(zhàn)術廣告計劃：為某項特定廣告活動或某一特定廣告目標而制定的廣告活動規(guī)劃。3、按廣告媒體分

組合媒體廣告計劃：運用兩種以上媒體單一媒體廣告計劃：僅利用一種廣告媒體6.2廣告計劃的構成要素一、執(zhí)行摘要

內(nèi)容：簡明羅列廣告計劃的要點：廣告策劃活動的費用預算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類。要求：簡潔，引入下文。二、廣告市場分析分析內(nèi)容：

（一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析

1、企業(yè)的經(jīng)營歷史、信譽、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、在消費者心目中的地位、近年的經(jīng)營業(yè)績、形象標志、經(jīng)營規(guī)模、技術水平、員工素質、專有技術、新產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、過去常用的廣告媒體、過去的廣告預算、過去廣告宣傳主題、過去廣告宣傳效果效果等。

2、品牌名稱、標準色、標識物、消費者對品牌的認知狀況、聯(lián)想物、忠誠度、品牌的定位狀況、資產(chǎn)狀況、品牌過去的廣告預算、廣告創(chuàng)意、廣告主題、該品牌常用的宣傳媒體等。（二）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的原材料特點、工藝水平、用途、質量、消費者對產(chǎn)品的評價、價格、售后服務、便攜性、技術含量、包裝、信用途、分銷渠道、購買的便利性、更新?lián)Q代、市場占有率、款式、獨特性能等。（三）目標市場分析

目標市場的規(guī)模、人口統(tǒng)計特征、消費者的地理分布、購買習慣、購買心理、對產(chǎn)品的態(tài)度、對品牌的認知程度、媒體習慣、對品牌的忠誠度、廣告對消費者的影響程度、消費者的時尚的態(tài)度等。四）競爭狀況分析

企業(yè)的直接和間接競爭對手有哪些、競爭對手的經(jīng)營優(yōu)劣勢、經(jīng)營特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點是什么、包裝設計和品牌命名的特點和優(yōu)點、過去廣告宣傳的開支、廣告策劃活動的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動的廣告預算、廣告宣傳活動的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點、對廣告促銷的主題認識、同行企業(yè)對競爭對手廣告宣傳活動的反應等。（五）市場發(fā)展機會分析

企業(yè)市場發(fā)展的機會是什么、將會遇到的威脅是什么等�？捎脵C會－威脅矩陣圖分析。三、廣告戰(zhàn)略分析分析內(nèi)容：

（一）廣告目標：企業(yè)在不同時期廣告目標是不同的，制定出來的廣告目標是否有針對性和具體（二）廣告重點：即廣告的訴求重點和策劃重點是否明確、突出（三）廣告對象：即廣告的傳播對象和訴求對象是否準確（四）廣告地區(qū)：即廣告信息的傳播地區(qū)是否與目標市場一致四、廣告策略分析

廣告策略是廣告活動中所運用的具體措施有手段。分析內(nèi)容：

1、媒體策略：媒體的選擇運用、媒體的組合方式、廣告的發(fā)布次數(shù)和日期、占用的面積、時間長度等2、創(chuàng)意策略：廣告主題的選擇及表現(xiàn)方式、廣告設計、制作的要點。

3、實施策略：指廣告實施過程中的具體謀劃。廣告實施過程中的具體策略包括：

（1）差別廣告策略：發(fā)現(xiàn)差別、突出差別，以充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同的特點。

A、產(chǎn)品差別：包括功能差別、品質差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務差別。如一般牙膏與藥用牙膏

B、勞務差別：設維修店與上門服務

C、企業(yè)差別：包括設備差別、技術差別、服務措施差別和企業(yè)環(huán)境差別。

（2）系列廣告策略：在廣告計劃期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象。包括：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略。（3）廣告時間策略：指廣告發(fā)布的具體時間和頻率的合理安排。A、廣告時間策略

包括：集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略。B、廣告頻率策略

包括：固定頻率策略（含均衡序列策略和延長序列策略）、變化頻率策略（含波浪序列策略、遞升序列策略、遞降序列策略）五、廣告預算

分析內(nèi)容：將本次廣告活動所需的廣告費用總額明確列出，并對其分配情況加以說明六、廣告效果分析內(nèi)容：

1、傳播效果預測

說明要達到的視聽率、知名度、理解度、偏愛率等，并交待預測方法（問卷、座談會）。2、銷售效果預測

說明廣告宣傳要達到的銷售率、市場占有率、指名購買率等。七、廣告建議事項包括以下內(nèi)容：（一）目標市場

說明廣告針對哪些消費者，他們的人口統(tǒng)計特征和心理活動特征是什么，為什么要把他們作為目標對象，該群體有多大？

（二）廣告創(chuàng)意策略

說明廣告中要說的是什么，通過什么樣的“構思”來傳遞信息

1、獨特的銷售主題：重點突出廣告產(chǎn)品所具有而別的產(chǎn)品所不具有的特征（工藝、氣候、水土、原料）3、形象策略：通過廣告主、模特、名人或動化人物的形象表現(xiàn)品牌的個性。

4、幽默化策略：通過幽默的語言或行為傳遞品牌信息，使受眾對該品牌有一個深刻的印象5、戲劇化策略：通過故事或連續(xù)劇的形式將特定品牌顯示在受眾面前。（三）設計制作（四）設計制作計劃

概述如何設計、制作廣告，分幾個步驟進行，每個步驟的具體內(nèi)容是什么，時間如何安排等八、對廣告媒體的推薦

廣告策劃者必用清晰、完整的語言將媒體計劃簡潔地表達出來，對媒體的推薦包括以下內(nèi)容：（一）媒體所要解決的問題

即采用某媒體對實現(xiàn)廣告目標的作用。如目標市場上的消費者的習慣媒體是A媒體和B媒體，所以我們選擇A、B媒體進行廣告策劃活動。（二）媒體目的

用定量的指標規(guī)定廣告媒體計劃所要達到的目標。廣告媒體受眾的人數(shù)、可利用的預算額度、所需的到達率和廣告頻率、廣告持續(xù)時間、持續(xù)形式、暴露率、該媒體廣告在整個廣告策劃中的比例、該媒體廣告對銷售總額的推廣比例等。（三）媒體策略

廣告策劃者提議哪些策略，說明為什么要采用那些媒體，該媒體與其他媒體有什么關系等。如所選媒體種類、廣告預算在媒體間的分配策略、在時間上的分配策略、新產(chǎn)品上市的廣告費用安排、企業(yè)的媒體策略與競爭對手媒體策略的關系等。（四）媒體計劃

將建議媒體的具體內(nèi)容以文件的形式羅列出來，常用媒體流程圖準確表示出廣告在每一媒體上的刊播日程。如所選每種媒體的理由、到達率、暴露率在媒體的分配情況、所選媒體的費用支出、決定選擇每個廣告媒體的考慮因素等。

九、對促銷活動的推薦（一）促銷活動的目的

計劃書中要用簡潔、清晰的語言描述本次促銷活動應達到的目的。常用的促銷目的有：某品牌產(chǎn)品的試用、保持現(xiàn)有消費者、鼓勵重復購買、建議大量采購、介紹一種新產(chǎn)品、介紹新包裝的產(chǎn)品、介紹不同包裝的產(chǎn)品、削弱競爭品牌的廣告影響和促銷影響、培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠、鼓勵使用大包裝和新產(chǎn)品等。（二）促銷活動策略

主要羅列促銷活動所采取的具體形式，并闡述推薦這些促銷形式的理由。針對消費者和針對中間商的促銷形式是不同的。如兌換卷、抽獎、不加價的大包裝、包裝內(nèi)贈品、印花、送樣品等。（三）促銷活動計劃

即本次促銷活動的總體安排。如本次促銷活動的時間、具體形式、總費用、費用支出的具體分配、各促銷形式的比重、促銷活動的時間分段安排、活動所用資料、贈送樣品及其數(shù)量、選用某種促銷形式的理由、與競爭對手常用的促銷形式不同的理由等。十、廣告策劃的評估

說明評估的所用的方法、由誰來負責，誰來具體實施，評估的時間安排，評估的依據(jù)、標準以及費用預算等。

6.3廣告計劃的編制要領

1、簡潔明了2、層次鮮明3、要歸納，不要推斷4、說明資料的來源附：廣告計劃書的框架一、標題

即廣告計劃的名稱，構成為：

內(nèi)容因素＋文體因素。如“XX電腦201*年度廣州地區(qū)廣告策劃書”二、目錄

作用：一便于說明內(nèi)容；二便于查閱三、正文

1、前言（引言或摘要）：簡要概括廣告計劃的內(nèi)容。要求是突出重點，簡明扼要2、內(nèi)容（主體）：說明廣告目標及任務、完成目標的策略、措施、時間及理由四、署名和日期

包括計劃部門名稱、法人代表名稱、計劃執(zhí)筆人名稱、計劃擬定日期一份完整的廣告計劃書，一般包括以下主要內(nèi)容：一、前言

詳細說明廣告計劃的任務和目標，必要時說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。二、市場分析

包括廣告產(chǎn)品分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、廣告受眾分析、競爭狀況分析，根據(jù)分析研究結論，說明廣告產(chǎn)品所具備的條件和特色，與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)、劣勢，指出消費者的愛好和偏向。如有可能，提出廣告目標等有關建議。

三、廣告戰(zhàn)略

根據(jù)市場分析、廣告目標、廣告定位的研究結果，列明廣告策略的重點，主要說明建立廣告印象的方法，刺激消費者產(chǎn)生購買興趣的方法，改變消費者使用習慣、偏好的方法，擴大廣告產(chǎn)品銷售對象范圍的方法，使消費者形成購買習慣的方法

四、廣告對象

根據(jù)定位研究，推算出廣告對象的總人數(shù)或戶數(shù)，列出人口地區(qū)分布，人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、階層收入等情況，并說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等。五、廣告地區(qū)

根據(jù)市場定位、產(chǎn)品定位和廣告定位的研究結果，確定市場目標，選定目標市場，說明選擇理由和地區(qū)分布。

六、廣告策略根據(jù)廣告戰(zhàn)略所列重點，詳細說明廣告實施的具體細節(jié)：

1、報紙媒體方面2、雜志媒體方面3、電視媒體方面4、廣播媒體方面

5、廣告促銷專題活動6、其他媒體方面七、廣告預算及分配

根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用，每次刊播的價格，最好按媒體單位的順序制成表格。

八、廣告效果預測

說明在廣告主同意按照廣告計劃實施廣告活動的前提下，廣告活動預計可達到的目標。

第七章廣告預算

7.1廣告預算的概念與編制程序一、廣告預算的概念

是廣告主對開展廣告活動所需費用的匡算。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。

廣告預算編制額度過大，會造成資金浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預期效果。理想的廣告宣傳應該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。二、廣告費用的確定

1、必須匡算在廣告預算中的：（1）廣告媒體的購買費用；（2）廣告制作（包括材料）費用；（3）廣告的研究費用；（4）廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用。2、可列入也可不列入的費用

廣告咨詢費、消費者手冊編印費、直接郵寄費、區(qū)域性廣告協(xié)作費、協(xié)會會員費、媒體受眾研究費、定期出版物上的廣告刊載費、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費和人員工資等。3、不可列入的費用

產(chǎn)品說明書費用、店面廣告材料費、營銷試驗費、產(chǎn)品新聞發(fā)布會費用、產(chǎn)品展銷會費用等。三、廣告預算的編制程序

1、確定廣告投資的額度2、分析上一年度的銷售額3、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期4、廣告預算的時間分配5、廣告的分類預算6、制定控制與評價標準7、確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法7.2影響廣告預算的主要因素一、產(chǎn)品的生命周期（一）導入期

目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象

要求：投入大量的廣告費，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。類型：信息型廣告。如：“廣而告之”（二）成長期

目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌

要求：廣告投入規(guī)模較導入期縮小，但廣告內(nèi)容應突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術含量類型：個性訴求型（三）成熟期

目的：維持市場份額；擴大市場占有率

要求：廣告費用又開始增加，利用多種媒體進行廣告宣傳類型：勸說型廣告（四）衰退期

目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費者的老朋友

要求：即使要進行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對該品牌的回憶類型：提醒式廣告二、市場競爭狀況

（一）競爭對手的廣告規(guī)模競爭對手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預算隨之增加。（二）目標市場的廣告擁擠度

廣告擁擠度是指單位時間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預算就無法與競爭企業(yè)抗衡。三、品牌的市場地位

（一）如果企業(yè)的品牌屬于領導型品牌

企業(yè)就沒有必要進行大規(guī)模的廣告宣傳。因為它有較高的品牌知名度和美譽度，廣告目的是維持老顧客的重復購買。

（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌

企業(yè)就被迫進行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標市場上受眾對企業(yè)品牌的認同意識四、廣告頻次

廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預算額成正比。五、品牌的替代性

產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。

此外，還要利用藝術化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。

此外，銷售量和利潤對廣告預算也有影響，一般情況下，廣告費增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應有所增加和提高。

企業(yè)的實力也是影響廣告預算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實力強、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預算制定得規(guī)模宏大。

在編制廣告預算時，媒體也是一個影響因素。不同的媒體，權威性、覆蓋范圍、收視（聽）率、發(fā)行量大小、最佳播出時間和最佳版面不同，因而廣告的價格費用也有明顯的差別。另外，一般來說，電視廣告的費用最大，其次是報紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費用也相對較低。

消費者也是影響廣告預算的一個因素。當消費者對某種商品反應較為冷淡時，企業(yè)應該加大廣告的宣傳力度，刺激消費，使消費者逐漸認識商品。7.3廣告預算的編制方法一、銷售額百分比法

此法是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費用總額的一種方法。此法最常用。1、上年銷售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。

2、下年銷售額百分比法

廣告主在預測下一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎上來確定企業(yè)本年度的廣告費用。此法有一定的預測性。此法的優(yōu)點是計算簡便，缺點是因果倒置。利潤百分比法的原理與銷售額百分比相同。二、銷售單位法

此法是以單位產(chǎn)品的廣告費來確定計劃期廣告預算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預算。計算公式：廣告費用總額=（上年度廣告費用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量）×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量=單位產(chǎn)品分攤的廣告費用×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量

此法使用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或專業(yè)化程度較高的企業(yè)進行廣告預算。如漳州水仙牌風油精廣告。不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實績或銷售預測來確定廣告費開支水平，而忽視了品牌的成長性和營利性。因此，在下列情況要進行調(diào)整：1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初

需要進行大量的廣告宣傳。2、品牌重新定位時

需要增大其廣告投入。3、已建立的品牌需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。三、目標任務法

企業(yè)營銷目標(如市場占有率)企業(yè)廣告目標(知名度或視聽率)編制廣告計劃確定廣告費用總額【例如】為了增加某商品的知名度，要擴大廣告的視聽率。設廣告目標設定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個月預計重復10次，則每月廣告費為：1000×1×10＝10000元四、競爭對比法

此法是指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費開支來確定自己的廣告預算的一種方法。此法的關鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預算。

廣告費用總額=（主要競爭對手的廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業(yè)的市場占有率

或=（主要競爭對手的廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業(yè)預期的市場占有率本法的優(yōu)點是編制的廣告預算具有針對性，適合市場競爭的需要。缺點是競爭對手的廣告預算的具體資料不容易取得。五、量力而行法

此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額。

其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費用總額。即廣告費用=銷售總額－銷售成本（＝銷售毛利）－管理費用－銷售純利潤六、通訊訂貨法

此法是廣告主在以郵購廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。它主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測算廣告費用。計算公式：

單位產(chǎn)品的廣告費＝（產(chǎn)品目錄印刷費＋郵購廣告印刷費+信件郵寄費）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量

根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支出多少廣告費用。七、經(jīng)驗法

7.4廣告預算的分配策略

影響廣告預算分配的主要因素有：

（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤率（3）銷售量（4）市場幅員大小（5）市場競爭狀況（6）經(jīng)濟發(fā)展狀況（7）各部門的任務常見的廣告預算分配策略有以下幾種。一、時間分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段來具體分配廣告費用。

1、廣告費用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。

2、廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。黃金時段多投入，非黃金時段少支出。二、地理區(qū)域分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進行分配。

三、產(chǎn)品（品牌）分配策略

1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側重地分配廣告費用。重點產(chǎn)品重點投入廣告費。

2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進行具體分配。四、媒體分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標市場的媒體習慣，將廣告預算有所側重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：

1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。

2、媒體內(nèi)的分配：在多種報紙間、報紙的不同版面間、多個電臺或電視臺間、一個電臺或電視臺的不同頻道間進行分配。

此外，還可按廣告對象不同進行分配（如工商企業(yè)、團體少些，最終消費者多些）。還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。使用時常把幾種策略綜合起來使用。附：廣告預算書的編制

廣告預算書，一般而言，應該以圖表形式列明廣告預算的項目列支、分配和項目內(nèi)費用的分配等內(nèi)容。一、項目列支：一般有

1、市場調(diào)研費2、廣告設計費3、廣告制作費4、廣告媒體租金5、廣告機構辦公費及人員工資6、廣告促銷與公關活動費7、其他雜費（郵電、運輸、差旅、勞務費等。）二、項目內(nèi)的費用分配

主要指廣告預算列支項目的細分項目分配列支，或不同工作階段的廣告費用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進行并實施對廣告費用使用的階段性控制的重要手段。

三、此外，在廣告預算書后，一般還附加一段文字說明，對廣告預算書的內(nèi)容進行解釋。第八章現(xiàn)代廣告媒體8.1廣告媒體概述一、廣告媒體的含義

指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間進行信息傳遞的一種物質技術手段。二、廣告媒體的特性

1、物質性：媒體看得見、聽得到、摸得著2、信息性：用來傳遞各種廣告信息

3、時間性：媒體傳播信息具有長短、快慢的特點

4、空間性：不同的媒體傳播信息的范圍、空間不同

5、適應性：媒體因其物質形態(tài)不同，具有不同的適應性�？筛鶕�(jù)信息發(fā)布范圍、受眾多少、地區(qū)近遠、對象階層、時間長短、速度快慢來選擇不同媒體。三、廣告媒體的功能（一）商務功能

1、傳輸廣告內(nèi)容

廣告媒體利用語言、文字、畫面等將廣告內(nèi)容傳播輸出給受眾，以便廣告受眾了解廣告信息。2、引發(fā)消費意識

廣告的目的是將商品信息傳輸出去，讓消費者購買它宣傳的商品。（二）文化功能

1、廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術創(chuàng)造：具有藝術內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，不能不算是一種文化。

2、廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩：如古代酒旗與酒文化融合在一起，電視、網(wǎng)絡具有現(xiàn)代文化色彩。3、廣告媒體能豐富社會文化生活：廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈、櫥窗等戶外廣告專用媒體，以其漂亮的圖畫、優(yōu)美的文字、繽紛的色彩，體現(xiàn)出現(xiàn)代城市的時代感和浪漫氣息，同樣起著不可忽視的社會文化作用。四、廣告媒體的分類

（一）按媒體的物質屬性分類:電波、印刷、戶外、郵政、銷售現(xiàn)場、人體、包裝、禮品等媒體。（二）按媒體受眾面分類:大眾、中眾、小眾等媒體。

（三）按媒體時效分類:長期廣告媒體、短期廣告媒體、快速廣告媒體、慢速廣告媒體。（四）按受眾感覺分類:視覺廣告媒體、聽覺廣告媒體、視聽覺廣告媒體。

（五）按媒體影響范圍分類:國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地區(qū)性廣告媒體。（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類:借用媒體、專用媒體。五、主要廣告媒體的特點

主要廣告的媒體有：

報紙廣告媒體、雜志廣告媒體、廣播廣告媒體、電視廣告媒體、網(wǎng)絡廣告媒體、其它廣告媒體（一）報紙廣告媒體的特點

1、傳播范圍廣2、傳播速度快3、選擇性強4、傳播信息詳盡5、簡便靈活6、可信度高7、便于受眾存查

報紙廣告媒體的缺點：時效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。（二）雜志廣告媒體的特點1、針對性強：不同行業(yè)、不同地域2、有效期長3、廣告對象理解度高4、廣告內(nèi)容含量大5、印刷精美

雜志廣告媒體的局限性：靈活性小、成本費用高、受眾局限。（三）廣播廣告媒體的特點

1、傳播速度快2、覆蓋面廣3、靈活性強4、成本低廉5、移動性強廣播廣告媒體的局限性：廣告信息易逝、形象性差。（四）電視廣告媒體的特點

1、形象生動，說服力強2、輻射面廣，滲透性強3、傳播迅速，時空性強4、直觀真實，理解度高5、表現(xiàn)手法多樣，藝術性強

電視廣告媒體的局限性：信息時效短、信息量相對較小、廣告費用高、選擇性低。（五）網(wǎng)絡廣告媒體的特點

1、覆蓋范圍廣泛2、信息容量大3、信息交互傳遞4、形式多樣5、廣告投放準確6、動態(tài)實時7、易統(tǒng)計性8、廣告投入效率高

網(wǎng)絡廣告媒體的局限性：硬件要求高、上網(wǎng)費用居高不下、主動性差、視覺效果不佳。（六）其他廣告媒體的特點

1、戶外廣告媒體：霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼廣告等。2、交通廣告媒體：交通工具、交通設施、廣告宣傳車等。

3、直郵廣告媒體：廣告函件、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物等。4、售點（POP）廣告媒體：室內(nèi)外、柜臺、懸掛、櫥窗、墻面、地面等。5、禮品廣告媒體：廣告贈品、廣告日歷、商業(yè)禮品等8.2廣告媒體的選擇

廣告媒體的選擇指通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標顧客那里。一、廣告媒體的評價指標（一）視聽率(Rating)

指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標。（二）毛評點(GrossRatingPoints簡稱GRPs)指各次廣告?zhèn)鞑ブ�后，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總人數(shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達到的總效果，它等于播出次數(shù)與每次插播的收視率的乘積。毛評點=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽率（三）視聽眾暴露度（Impressions）

某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）總和。視聽眾暴露度=視聽眾總人數(shù)*毛評點

（四）到達率（又稱接觸率或觸及率Reach）廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總人數(shù)的比例。實際上就是看到或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。計算公式：

到達率=（接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總人數(shù)）*100%（五）暴露頻次（也稱頻次或頻率Frequency）

指在一定時期（如一周、一個月）內(nèi)，每個人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。（六）每千人成本（CostPerThousand)

指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本。計算公式：每千人成本=廣告費用/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主選擇的對象。（七）有效到達率（有效暴露頻次EffectiveReach）指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。這一指標可用來解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問題。二、選擇廣告媒體應該考慮的因素（一）媒體的性質與傳播效果

媒體的傳播范圍、發(fā)行數(shù)量、社會文化地位、社會聲望、信息周期長短等都影響到媒體選擇。原則上媒體的覆蓋范圍與企業(yè)目標市場相一致。（二）廣告商品的性質和使用范圍

廣告商品的自身特點、性質、使用價值、所處產(chǎn)品生命周期、質量、價格、產(chǎn)品包裝和商品使用地域范圍、使用者的階層范圍等都能影響到媒體選擇。（三）受眾的習慣和文化程度

目標市場上廣告受眾的生活習慣、受眾行為、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等會影響到媒體選擇。

（四）市場現(xiàn)狀和消費趨勢

產(chǎn)品競爭狀況、消費狀況和消費的發(fā)展趨勢都會影響到媒體的選擇。如商品市場狀況良好、競爭力強、現(xiàn)實購買率極高，就突出“快”選擇廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等，專利產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品，沒有競爭威脅選擇報紙、雜志、直郵等。（五）廣告的制作和成本費用

制作程序簡單的媒體，廣告發(fā)布較快，成本較低，適合于中小企業(yè)，如報紙、網(wǎng)絡媒體；制作程序復雜的媒體，廣告發(fā)布較慢，成本較高，實力雄厚的企業(yè)多用這種媒體，如電視、路牌媒體（六）廣告的訴求重點

要求詳細傳遞商品信息，并需技術上詳細說明印刷媒體或郵寄廣告；訴求重點是提高企業(yè)現(xiàn)象威信高的大眾媒體；讓消費者長時間記憶企業(yè)名稱和商標大眾媒體、企業(yè)自辦媒體（戶外廣告牌、大型招貼畫、海報等）；促使消費者沖動購買POP廣告。（七）廣告的發(fā)布費

不同的媒體發(fā)布費差別懸殊，就是同一媒體因發(fā)布的時段、刊登的版面不同也存在很大的差異。三、廣告媒體的選擇方法（一）線性規(guī)劃法

該法是利用線性規(guī)劃法建立數(shù)字模型，尋求最佳媒體組合的數(shù)學方法。

運用該法時：一要有明確的目標，如媒體費用最低或總暴露頻次最大。二是要明確約束條件。在媒體選擇時常有的限制條件有：

（1）廣告預算規(guī)模；（2）某種特定媒體及其最大、最小使用限制；（3）對不同的目標顧客的最小滿意暴露頻次。（二）順序探索法

根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。（三）實驗解決法

這是一種由電子計算機模擬求解的廣告媒體選擇方法。它依據(jù)廣告媒體的目標值、廣告單位、個別媒體及其地位等變量的限制，決定出最適當?shù)拿襟w組合。8.3廣告媒體使用策略

一、廣告媒體使用策略的含義

是指廣告策劃者根據(jù)廣告對象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點確定廣告媒體的目的，并確定實現(xiàn)這些目的的途徑。

二、確定廣告媒體的目的

廣告媒體的目的是指廣告媒體在一定的預算下，送達給目標市場消費者的是什么。這里要回答以下問題：（一）目標視聽眾

即明確指出某廣告媒體的目標受眾是誰？（二）媒體信息目的

即廣告媒體向目標視聽眾傳播有關企業(yè)或產(chǎn)品的信息的目的是什么。常見的有：

1、提高產(chǎn)品或勞務品牌的知曉度2、促使消費者改變不利于本品牌產(chǎn)品的某種態(tài)度3、向消費者介紹一種新產(chǎn)品4、加強廣告主的促銷推廣活動5、提醒老顧客建立他們對該品牌的忠誠感6、與一種新上市的產(chǎn)品展開競爭7、鼓勵該產(chǎn)品的推銷人員（三）廣告何時出現(xiàn)

即廣告在特定媒體上出現(xiàn)的時間（四）廣告在何地出現(xiàn)

即要確立在不同地區(qū)廣告出現(xiàn)的先后順序。在決定廣告出現(xiàn)的地域時要考慮：1、全國性、區(qū)域性與地方性廣告的相互配合2、人口密度

3、產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售狀況4、產(chǎn)品銷售種類的特征5、各地市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況（五）應安排多少廣告

指在一段時間內(nèi)為達到預期的廣告效果，某一廣告應該有多少到達率與平均頻次。三、廣告媒體分配策略

即說明媒體目的如何實現(xiàn)。（一）地區(qū)分配策略具體有三種策略:

1、廣告預算完全投入到全國性媒體上；2、全國性媒體與地方性媒體結合使用。3、只使用地方性媒體。

媒體地區(qū)分配策略常用的方法：（1）品牌指數(shù)法：用品牌發(fā)展指數(shù)表示

品牌發(fā)展指數(shù)=某品牌產(chǎn)品銷售比重/某類產(chǎn)品的銷售比重

某品牌某地區(qū)的發(fā)展指數(shù)接近1，表明在該地區(qū)該品牌銷售與類別銷售相配合，此時，廣告費用可與產(chǎn)品在目標市場上的銷售比例相一致，否則，要慎重考慮。（2）品牌與類別比較法：

將不同地區(qū)某品牌產(chǎn)品的銷售趨勢與該類產(chǎn)品的銷售趨勢進行比較，以確定廣告媒體在地區(qū)上的使用情況。（二）時間分配策略1、長期安排策略

將一年的廣告按季節(jié)和預期的經(jīng)濟發(fā)展來安排。（1）先多后少法

先投入較多的廣告媒體費用，來租用或選定刊載廣告的場地或版面，在一個時期內(nèi)展開猛烈的廣告攻勢，當產(chǎn)品在市場上具有一定的知名度后，再逐漸縮減廣告媒體開支。（2）滾雪球式漸次加強法

選擇廣告媒體時，開始是初探性的，先在某一特定的市場范圍內(nèi)運用幾種接近目標市場的媒體，將產(chǎn)品的特點逐一、漸次進行廣告訴求認知，以加強人們對某品牌產(chǎn)品市場競爭能力及其在同類產(chǎn)品中差異性的了解。在探清市場不用層次的消費需求以后，逐步擴大廣告媒體的影響范圍，逐步增多采用媒體的次數(shù)。（3）水平指出法

每次廣告活動所投入的廣告費用都基本相同2、短期安排法

指將一組廣告展露分配在一段時間內(nèi)，以達到最大效果。運用此法應考慮以下因素：（1）購買者頻率

新的購買者在市場上出現(xiàn)的頻率。購買者頻率越高，廣告接觸顧客的次數(shù)就應更加連續(xù)。（2）購買頻率

一定時間內(nèi)購買者購買某產(chǎn)品的次數(shù)。購買頻率越高，廣告也應更加連續(xù)。（3）遺忘率

購買者忘記該品牌的速度。遺忘率越高，廣告就應更加連續(xù)推出新產(chǎn)品時，廣告策劃者應在以下廣告中作出選擇：（1）連續(xù)性廣告

在一定時間內(nèi)均衡地安排廣告展露時間。適用產(chǎn)品擴展市場時、經(jīng)常購買的產(chǎn)品、產(chǎn)品的消費者有明顯的特征。

（2）集中性廣告把所有的廣告預算集中用在一段時間內(nèi)。（3）時段性廣告

在某些時間播放廣告，接著是一段時間的間歇，然后繼之以第二段廣告。（4）脈沖性廣告

連續(xù)以低重要度的水平開展廣告活動，但不是以間歇性的大量廣告活動來加強其廣告攻勢。第九章廣告定位與主題策劃9.1現(xiàn)代廣告定位

一、廣告定位的概念與屬性

廣告定位指建立一個與目標市場有關的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程與結果。

廣告定位是市場營銷發(fā)展的產(chǎn)物，它是實現(xiàn)產(chǎn)品定位甚至是市場定位的重要途徑。二、廣告定位的意義和作用

1、正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位2、正確的廣告定位是說服購買的關鍵3、正確的廣告定位有利于識別商品

4、正確的廣告定位為廣告的創(chuàng)作提供了最基本的題材

5、正確的廣告定位也是企業(yè)對廣告進行科學管理的重要內(nèi)容9.2廣告主題的確定一、廣告主題的含義

廣告主題指廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。二、確定廣告主題的三要素

廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成的，即：

廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理

1、廣告目標是廣告活動所要達到預期目的，它是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的。（如企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、理解度、記憶度、消費者偏好及其穩(wěn)定性、忠誠度、消費習慣和偏好的轉變程度等。）

2、信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，能與別的商品、勞務、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點。又稱銷售重點或訴求重點，也是常說的賣點。

3、廣告目標和信息個性要符合消費者某一方面的心理需要，即要考慮消費心理，能使消費者產(chǎn)生共鳴。廣告目標是廣告主題的基礎和依據(jù)，信息個性是廣告主題針對特定消費者的條件，消費心理是廣告主題的活力所在。

9.3廣告主題策劃的基礎一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)

產(chǎn)品價值網(wǎng)即為“產(chǎn)品整體”的具體內(nèi)容，包括產(chǎn)品的基本功能、效用、質量、品牌、包裝、款式以及其他附加產(chǎn)品價值。這個價值網(wǎng)中的每一特征都可充任廣告主題訴求的立意點。1、從產(chǎn)品實體因素出發(fā)

實體價值可以充任廣告主題的立意點。

（1）產(chǎn)品實體因素包括：產(chǎn)品的品質、原料、構成成分、結構、性能等。如“海飛絲”洗發(fā)水含有去屑因子。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等：如“海信”空調(diào)的質量管理。（3）產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。如銳晶DVD的外觀像模特的身材那樣漂亮。2、從商品的使用情況出發(fā)

指消費者在商品的使用過程中能獲得什么價值。這個主題在廣告中大量出現(xiàn)，也是最不容易把握和表現(xiàn)的。商品的使用情況：

（1）產(chǎn)品的用途和用法。如“腸蟲清”的“兩片”、“白加黑”。

（2）產(chǎn)品使用的實際價值和效果。即產(chǎn)品可能給消費者帶來的利益。如“薇姿”化妝品的去斑效果。3）消費者對產(chǎn)品使用的反應。如“大寶”“我喜歡”。3、從商品價格、檔次出發(fā)

企業(yè)對自己的商品從價格、檔次、品位等方面都有一個基本的定位，這一定位可選作廣告主題。如高級小轎車。

4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā)（1）從產(chǎn)品與其他相關產(chǎn)品的關系出發(fā)。通過點明產(chǎn)品間的相關聯(lián)系，間接地揭示和傳達了廣告商品價值信息，從而喚起人們對該種產(chǎn)品的需求。如日本NEC打字機廣告“與名牌‘IBM’電腦配套使用，強勁搭配，無懈可擊”。

（2）從產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的關系出發(fā)。

競爭品牌的廣告會影響和制約本品牌的廣告信息。這種影響可以是正負面的。表現(xiàn)為促進、屏蔽、同化。

5、從消費者對產(chǎn)品的關心點和期望出發(fā)

消費者關心點是消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需求欲望時，對該產(chǎn)品的的那些最為在意的價值功能。

二、建立產(chǎn)品價值鏈

產(chǎn)品的一項價值可以產(chǎn)生出另一項價值，另一項價值又可產(chǎn)生出另外的價值，這種價值的衍生便構成可產(chǎn)品的價值鏈。如“藍天六必治”牙膏廣告“牙好,胃口就好,吃飯倍兒香,身體倍兒棒”.從價值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點.1、建立產(chǎn)品的社會價值鏈

產(chǎn)品不僅對消費者個體消費有價值，而且通過產(chǎn)品的某一屬性價值在消費者社會關系中的擴散，體現(xiàn)了它的社會價值。因此友情、親情、愛情等可作為廣告主題的立意點。2、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈

廣告策劃者可以從產(chǎn)品及其相關因素的某一點出發(fā)，發(fā)揮想象的作用，賦予產(chǎn)品某種主觀價值。這種主觀價值是人們對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質實在性的存在，可能在人的心理中存在。這種產(chǎn)品的主觀價值可作為廣告主題的立意點。（1）產(chǎn)品給人的感受

即人對產(chǎn)品屬性的感知（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）。（2）產(chǎn)品的性格

產(chǎn)品的品質、形態(tài)、功效、檔次及給人的感受、感覺等，使其在人們心中有了一定的性格特征。（3）產(chǎn)品的象征

產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽以及它給人們的感受、感覺、與社會文化的關系等，會成為個人的某種象征。三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值

產(chǎn)品的價值有些是消費者能夠感知的，有些則是未能感知的。因此廣告策劃中應努力把產(chǎn)品放在更廣闊的關系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品的新價值。

1、喚醒消費需求2、創(chuàng)造消費需求3、突破消費觀念障礙4、逆向思維，從負價值中挖掘新價值9.4確定廣告主題應注意的問題一、必須為消費者提供利益承諾

一個正確的廣告承諾，有三個極為重要的組成要素：

（1）這一承諾必須為消費者提供利益或解決消費者的問題；

（2）這一承諾所提供的利益或所解決的問題必須是重要的，并且是潛在消費者所欲求的或需要的；（3）這一品牌必須整個地融入所提供的利益或所解決的問題中。

可見，承諾的核心是產(chǎn)品價值，即產(chǎn)品能夠替消費者解決什么樣的問題，能夠給消費者帶來多少好處。1、選擇那些能解決銷售難題的承諾

（1）針對需求障礙式銷售難題的廣告主題。如“碧麗珠”打光蠟廣告

（2）針對產(chǎn)品認知障礙式銷售難題的廣告主題。如“丹儂”牌太空棉服裝廣告（3）針對觀念障礙式銷售難題的廣告主題。如第三章案例《速溶咖啡為何受冷落》2、選擇那些和消費者關心點相切合的承諾具體策劃時可從以下角度分析：

（1）從消費者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關心點。購買目的即為消費者購買產(chǎn)品所要滿足的特定需要。購買目的不同，對產(chǎn)品的關注點和期望也會不同。如：質量、效果、外觀、顏色等。

（2）從消費者生活難題中尋找產(chǎn)品關心點。如“只要青春不要痘”（青春痘遮不住的煩惱）

（3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品關心點。即對自己的形象、身份、地位、風格、特性的自我感覺、認識和評價。常見于化妝品、服裝廣告等。（4）從消費者潛意識中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關心點。如“用‘象牙’牌香皂洗去一切困擾，使自己潔凈清醒”。3、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾二、廣告主題應單純、集中、精練三、廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性四、廣告主題易懂

第十章廣告創(chuàng)意原理及方法10.1廣告創(chuàng)意及其原則一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程，即廣告主題意念的意象化。二、意念、表象和意象

1、意念：通常指念頭和想法。

意念即是廣告主題，它是指廣告為了某種特定的目的而要說明的觀念。意念是無形的、觀念性的東西，它必須要借助于某一定的有形的東西才能表達出來。

2、表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的可用于表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時就稱其為表象。

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。三、廣告創(chuàng)意的特征

1、以廣告主題為核心2、追求新穎獨特3、意境優(yōu)美，情趣生動4、形象化四、廣告創(chuàng)意的原則1、促銷原則

廣告創(chuàng)意是在客觀的基礎上以藝術的形式向媒體受眾傳遞產(chǎn)品或企業(yè)信息，使他們產(chǎn)生購買興趣。2、簡潔原則

給媒體受眾留下耳目一新的感覺。10.2廣告創(chuàng)意原理

廣告創(chuàng)意的本質是意念的意象化。意念的意象化便體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的基本原理。一、意象的意義

表象一旦被用來反應廣告創(chuàng)作者的思想，便轉化為意象。1、意象的象征意義

如松象征堅毅頑強，紅豆象征情侶相思，竹象征正直堅貞等。2、意象的指示意義

象征符號所指物是精神和心理世界，而指示只表示兩者之間直接的、表面的、淺層的關系，它用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象。如用動畫人趴在桌子睡著這一意象表現(xiàn)“嗜睡”這一現(xiàn)象。3、意象的感情意義

感情表現(xiàn)為對對象的親近、依戀、喜愛或疏遠、躲避或厭恨等。如“千金片”廣告通過女兒與母親的親近這一意象來表現(xiàn)母女情深。4、意象的情緒意義5、意象的誘惑意味

意象的性質、形態(tài)和動態(tài)，不僅會引發(fā)受眾感情和情緒上的反應。還會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。

二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合1、意象的選擇

一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應。2、意象的創(chuàng)造

這是廣告創(chuàng)意者對客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造。

（1）變形。將意象作超出原型形象實際和可能的扭曲、變形和狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。（2）夸張。將事物的某些趨勢作超長的夸大和延伸。A、情態(tài)的夸張。獵人忘了打獵，鹿也忘了危險。B、形態(tài)的夸張�！拔竿�、胃脹、胃酸”。

C、動態(tài)的夸張。音樂能使一座大橋扭動嗎？“先鋒CD機”。D、關系夸張。一名女模特站在礦泉水瓶蓋上。

E、情節(jié)夸張。正開著車的男子被另一輛車上的女子香味所誘惑，并排開著車探頭出去接吻，夸張性地表現(xiàn)了香水的魅力。

（3）擬人化：賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。

（4）錯位：將事物自然狀態(tài)的位置關系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯位意象。（5）嵌合：將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。

（6）替代：在一個（組）意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象來代替，從而達到意念傳達的目的。（7）嫁接：兩個意象的嫁接，也會生成新的意象品種。10.3廣告創(chuàng)意的過程一、收集原始資料：

1、特定資料：即與產(chǎn)品有關的資料以及那些你計劃銷售對象（消費者）的資料。

2、一般資料：廣告創(chuàng)意完全是個要素的重新組合，而這種組合常常是生活與事件一般知識與產(chǎn)品特定知識結合的結果。

二、咀爵、品味、消化資料

這一步就是對收集到原始資料進行加工處理。三、順其自然，拋開問題，放松自己四、創(chuàng)意突然涌現(xiàn)

五、形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠實際應用10.4廣告創(chuàng)意的思考方法一、垂直思考法

是指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是大腦的自我擴大方法。1、優(yōu)點是：比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。

2、缺點是：偏重于以往的經(jīng)驗、模式，跳不出老框框，只對舊意識進行重版或改良，因而，難以產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

二、水平思考法

又稱橫向思考法，指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。水平思考法是完全脫離既存的觀念，對于某一件事重新思考與檢討的一種方法。

任何構想的構思，仍應先用垂直法，提高分析與挖掘的可靠性，再用水平思考法提醒創(chuàng)意者在思考時不能固步自封，墨守成規(guī)。兩種方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。三、集腦會商法

又稱頭腦風暴法、腦力激蕩法，指一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。

此法被推崇的原因是：（1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想；

（2）一般在小組討論中比單獨思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力；（3）心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，尤其是靈感。

（4）在小組中個體的好主意會立即得到獎勵，由此會激發(fā)更多且更好的主意。在開展集腦會商時應注意以下問題：

1、選擇恰當?shù)膯栴}。問題必須是開放的，必須是小范圍的題目，而非大范圍的題目。2、良好的外部環(huán)境。要有一個專用的房間。3、懂得集腦會商技巧的主持人。4、會商一定要有時間限制。

5、小組成員。人數(shù)以10至12人最為理想。10.5廣告創(chuàng)意策略一、廣告創(chuàng)意策略的類型（一）獨特銷售說辭策略：簡稱USP指廣告創(chuàng)意以一個獨特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時尤為重要。

運用該策略時必須注意：

1、在廣告主題中，應該包括廣告產(chǎn)品一個具體的好處或效用；2、這一好處或效用必須是獨一無二的；

3、這一廣告主題必須能夠推動產(chǎn)品銷售，必須是能夠影響媒體受眾購買決策的重要承諾。（二）品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。1、品牌形象策略的種類（1）廣告主形象策略在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。

（2）專業(yè)模特形象策略

借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說的品牌形象代表。（3）名人形象策略

借助于名人的社會效應來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。（4）標識物形象策略

通過宣傳廣告主的標識物來塑造廣告產(chǎn)品形象。2、品牌形象策略的構成要素

（1）包裝（2）品牌名（3）價格（三）定位策略

其要點是在細分市場的基礎上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。

可選擇的定位策略有：

1、領導型品牌的定位策略：

指在同類產(chǎn)品中，該品牌占有40%的市場份額。

（1）多品牌策略。在某一類產(chǎn)品中，用多個品牌來壓制跟進型品牌的挑戰(zhàn)。（2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護其領導地位。

（3）擴大使用量。通過各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。2、跟進型品牌的定位策略

指在某一類產(chǎn)品市場上，領導型品牌以外的所有品牌。該品牌是市場中最常見的品牌。常見的市場空隙主要有：（1）高價位的市場空隙。（2）低價位的市場空隙。（3）性別的市場空隙。（4）年齡的市場空隙。（四）對比策略

1、廣告產(chǎn)品使用前后的比較

常運用廣告畫面鮮明的視覺藝效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強受眾的信任。2、與競爭品牌的比較

這種創(chuàng)意策略在美國最為流行，而在日本很少運用。在歐洲很多國家禁止運用這種策略。（五）幽默化策略

指通過運用富有情趣的幽默語言、圖象，來感染受眾，使他們產(chǎn)生一種對該產(chǎn)品銷售有利的情緒。該策略可以使媒體受眾消除警戒心，增加親切感，從而達到有效的心理滲透。（六）戲劇化策略

將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。（七）共鳴策略

將媒體受眾日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。

二、運用廣告創(chuàng)意策略時應注意的問題1、不同的廣告目的，應采取不同的廣創(chuàng)意策略。2、產(chǎn)品不同的生命周期，應突出不同的訴求重點。

與產(chǎn)品導入成長成熟衰退相應的廣告創(chuàng)意表達重點是推出競爭維持新推出新競爭。

即產(chǎn)品進入市場時，廣告的訴求重點是介紹產(chǎn)品、擴大知名度；在成長期，廣告創(chuàng)意策略應采取“差別化策略”，突出特優(yōu)之處，樹立獨具一格的形象；在成熟期，在廣告創(chuàng)意上采取提示性策略，著重提醒消費者不要忘記該品牌，防止其他同類產(chǎn)品乘虛而入。3、不同的宣傳對象，應采取不同的表現(xiàn)方式。

4、不同的廣告主題，應采取不同的表現(xiàn)形式和手段，是表現(xiàn)形式與商品品質相一致。5、不同的商品類別，廣告創(chuàng)意的側重點應該不同。（1）軟性商品（屬于流行、時尚、裝飾性商品）：創(chuàng)意側重點應以商品價值為中心，突出心理價值和企業(yè)形象，多作感性訴求。

（2）硬性商品（器具商品，屬于理性訴求、貴重非消耗品）：創(chuàng)意側重點應以企業(yè)信譽、加強服務為重點。（3）包裝用品（日常用品）：創(chuàng)意側重點應著重提高商品的知名度、記憶度，引導選購。（4）服務（屬于第三產(chǎn)業(yè)、非制品、無形）：創(chuàng)意側重點應以提供專門的優(yōu)質的服務為中心。（5）生產(chǎn)用品（非消費品、投資品）：一般不依靠廣告宣傳，主要采用人員推銷、示范操作等。6、運用心理策略突出產(chǎn)品領先地位（1）廣告在創(chuàng)意上極力標榜銷量第一。（2）廣告在創(chuàng)意上強調(diào)其產(chǎn)品最好。7、注重感情因素，加強心理攻勢8、不同的媒體，應發(fā)揮不同的特點

電視廣告應突出直觀形象性的活動畫面，有利于記憶，有利于聯(lián)想。廣播廣告應發(fā)揮其聽覺訴求的作用，形象、易聽、生動、有力。報紙廣告應突出能詳細介紹產(chǎn)品或勞務、圖文并茂的特點。

戶外廣告必須意念明確、語言簡潔、造型別致，容易給人們留下深刻印象。雜志廣告應發(fā)揮精美印刷的感染力，給人以美的感受，發(fā)揮其獨特的訴求力。

第十一章廣告文案寫作

11.1文案標題寫作一、廣告文案概述（一）廣告文的概念

廣義的：包括廣告作品的全部狹義的：僅指廣告作品中的文字部分（二）廣告文的作用

1、引起注意2、刺激需求3、維持印象4、促成交易（三）廣告文的類型

1、教育式廣告文2、情感式廣告文3、提示式廣告文（四）廣告文的構成

標題、正文、標語、隨文二、廣告標題的功能與類型（一）廣告標題的功能

1、點明主題，引人注目2、引起興趣，誘讀正文3、加深印象，促進購買（二）廣告標題的類型1、直接標題

直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題2、間接標題

不直接點明廣告主題和廣告宗旨，而是用耐人尋味的語句誘人轉讀正文或廣告圖片3、復合標題

由引題、正題和副標題組成，形式有：引題+正題+副題；引題+正題；正題+副題；正題+副題+副題三、廣告標題的形式與寫作要點（一）廣告標題的形式1、宣事式2、新聞式3、訴求式4、頌揚式5、號召式6、提問式7、懸念式8、對比式9、寓意式（二）廣告標題的寫作要點

1、標題準確，題文相符2、體現(xiàn)主題思想3、開門見山，畫龍點睛4、語言生動，用詞貼切5、簡短扼要6、具有推銷力7、題圖配合得當8、能提供最新信息

9、字體區(qū)別于副題和正文10、位置安排得醒目顯要11、不一定是完整的句子11.2廣告正文寫作一、廣告正文的含義

廣告文案中除標題、標語、隨文以外的文字，稱為廣告正文二、廣告正文的寫作要求（一）重點突出

1、一則廣告最好只有一個主題2、一般用標題序列法寫廣告正文：

開頭部分：概括介紹商品的背景、所處的水平，對標題加以說明；中段部分：重點介紹商品的特殊性能，對標題加以論證；結尾部分：刺激購買欲望，指導購買（二）簡明易懂

1、要簡明扼要，但文字長短不必作規(guī)定2、用語盡量口語化，易讀、易聽、易記3、要盡量具體（三）有趣動人

1、文字富有趣味性：生動、形象、別致（1）獨白式（2）對話式（3）文藝式2、語言富有人情味11.3廣告標語寫作一、廣告標語的功用

廣告標語是廣告口號，是在一段較長時期內(nèi)反復使用的特定商業(yè)用語。它的作用是使消費者建立一種觀念，以引導選購。

二、廣告標語的形式與擬定（一）廣告標語的形式

1、贊揚式2、號召式3、情感式4、綜合式5、標題式（二）廣告標語的擬定要求

1、簡單易記2、突出特點3、有號召力

第十二章廣告效果測定

12.1廣告效果測定概述一、廣告效果的含義和特征（一）廣告效果的含義

指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應。（二）廣告效果的特征

1、時間的滯后性2、效果的積累性3、效果的復合性4、效果的間接性二、廣告效果的種類

1、按廣告效果層次分:經(jīng)濟效果、消費心理效果和社會效果。2、按廣告活動的運行周期分:短期效果和長期效果。

3、按廣告產(chǎn)品處在不同的生命周期階段分:導入期效果、成長期效果、成熟期效果、衰退期效果。4、按廣告活動整體過程分：事前測定效果、事中測定效果與事后測定效果。三、廣告效果測定的意義

1、廣告效果是整個廣告活動經(jīng)驗的總結。

廣告效果測定是檢驗廣告計劃、廣告活動合理與否的有效途徑；也可從中總結經(jīng)驗，吸取教訓，為下一階段廣告活動打基礎。

2、廣告效果測定是廣告主進行廣告決策的依據(jù)。通過測定，檢查廣告目標與企業(yè)目標、市場目標、營銷目標的吻合程度，以正確把握下一階段的廣告活動。3、促進企業(yè)改進廣告的設計與制作。

通過測定可了解受眾對廣告的接受程度、廣告主題是否突出、是否富有藝術感染力、是否符合消費心理需求、是否收到良好的心理效果。這些都可為企業(yè)未來的廣告活動提供參考。4、促進整體營銷目標與計劃的實現(xiàn)。

廣告效果測定能夠比較客觀地肯定廣告活動所取得的效益，也可以找到除廣告宣傳因素以外影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的原因，從而調(diào)整營銷策略，促進營銷目標的實現(xiàn)。四、廣告效果測定應遵循的原則1、針對性原則

指廣告效果測定必須有明確而具體的目標。確定了具體的測定目標，才能選擇相應的測定手段和方法，測定的結果也才準確、可信。2、可靠性原則

在測定過程中，要求抽樣的調(diào)查樣本有典型意義和代表意義；調(diào)查表的設計要合理，匯總的方法要科學、先進；考慮的影響因素要全面；測定要多次進行，反復驗證，這樣，測定結果才可靠3、綜合性原則

影響廣告效果的因素有可控因素（如廣告預算、媒體選擇、刊播時間、播放頻率等）和不可控因素（如國家法律法規(guī)、消費者風俗習慣、目標市場的文化水平等）。這些因素對廣告效果的影響是綜合性的，要予以重視，測定時，除要對影響因素進行綜合性分析外，還要考慮媒體使用的并列性以及廣告播放時間的交叉性。4、經(jīng)常性原則

由于廣告效果具有時間上的滯后性、效果上的積累性、復合性以及間接性等特征，使得廣告效果測定要定期或不定期地進行。5、經(jīng)濟性原則

廣告效果測定所選的樣本數(shù)量、測定模式、地點、方法以及相關指標等，既要考慮測定本身的要求，也要考慮廣告主的經(jīng)濟實力，用較少的成本投入取得較高的廣告效果測定產(chǎn)出。五、廣告效果測定的程序

確定測定的問題搜集有關資料整理分析資料論證分析結果撰寫分析報告1、確定效果測定的具體問題

要把廣告主在廣告宣傳中存在的最關鍵和最迫切需要了解的效果問題作為測定的重點。如企業(yè)或產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的知名度、銷售量等。2、搜集有關資料（1）制定計劃

由測定單位制定搜集資料的計劃，計劃內(nèi)容包括課題進行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容、人員組織等。同時廣告主與測定單位還要就雙方的權利義務簽定正式的合同。（2）組建調(diào)查研究組

測定研究組是由各類調(diào)查人員組成的優(yōu)化組合群體，做到綜合與專業(yè)測定人員、高中低各層次測定人員、理論部門與實際部門專家、老中青不同年齡的測定人員相結合。這樣有分工負責，才能產(chǎn)生高質量的測定的成果。（3）搜集有關資料

一是企業(yè)外部資料（與廣告活動有關的政策、法規(guī)、計劃統(tǒng)計資料、當?shù)亟?jīng)濟、市場供求變化、主要媒體、消費者的媒體習慣以及競爭企業(yè)的廣告促銷狀況）；二是企業(yè)內(nèi)部資料（企業(yè)近年來的銷售、利潤狀況、廣告預算、廣告媒體選擇等情況）。3、整理和分析資料

對所搜集到的大量信息資料進行分類整理、綜合分析和專題分析。

資料歸納的方法有：按時間序列分類、按問題分類、按專題分類、按因素分類等。在分類整理的基礎上進行初步分析。

分析方法有：綜合分析從企業(yè)的整體出發(fā)，綜合分析企業(yè)的廣告效果；專題分析根據(jù)效果測定課題的要求，對企業(yè)廣告效果的某一方面進行詳盡的分析。4、論證分析結果

即召開分析結果論證會。邀請社會上有關專家、學者參加，廣告主負責人出席，運用科學方法，對廣告效果的測定結果進行全方位的評議論證，使測定結果進一步科學合理。由廣告效果測定研究組負責。常用的方法有：

（1）判斷分析法：根據(jù)參加討論人員的身份、工作性質、發(fā)表意見的權威程度等因素確定一個綜合權數(shù)，對分析結果進行修正。

（2）集體思考法：由與會的專家、學者對廣告效果測定的結果進行討論研究，各自發(fā)表獨創(chuàng)性意見，集體修正，綜合分析，得出集體結果。5、撰寫測定分析結果

企業(yè)廣告效果測定分析報告的內(nèi)容主要包括：

（1）序言：闡明廣告效果測定的背景、目的與意義。

（2）廣告主概況。說明廣告主的人、財、物等資源狀況，廣告主廣告促銷的規(guī)模、范圍和方法等。（3）廣告效果測定的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。（4）廣告效果測定的實際步驟。（5）廣告效果測定的具體結果。（6）改善廣告促銷的具體意見。12.2廣告的心理效果測定一、廣告心理效果測定的內(nèi)容

廣告心理效果又稱廣告溝通效果，如知曉度、認知度、偏好等變化方面的效果。（一）廣告知曉度的測定

指媒體受眾通過多種媒體了解某則廣告的比例和程度。

某則廣告的知曉度=（被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者總人數(shù)）*100%

某則廣告的了解度=（被調(diào)查者中知曉并了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)）*100%廣告知曉度和了解度用于測定不同階段廣告效果的有效指標和內(nèi)容。（二）對廣告內(nèi)容回憶狀況的測定

指借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或復制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法。“回憶”常被用來確定消費者記憶廣告的程度。對廣告回憶的方法有兩種：

1、無輔助回憶（純粹回憶）

讓媒體受眾獨立地對某些廣告進行回憶，調(diào)查人員只如實記錄回憶情況，不作任何提示。2、輔助回憶

調(diào)查人員在調(diào)查時，適當?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。常見的提示有：商標、品牌、色彩、標題或插圖等。（三）受眾偏好狀況的測定

在一些競爭產(chǎn)品中，消費者較固定地購買某種品牌產(chǎn)品的心理特征。偏好在一定時期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，在較長時期內(nèi)會產(chǎn)生一系列的重復購買行為，因此，企業(yè)要重視品牌偏好的培養(yǎng)。二、廣告心理效果測定的方法（一）心理效果的事前測定

在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關專家和消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種試驗，以對廣告作品可能獲得的成效進行評價。常用方法有：

1、專家意見綜合法

在廣告文案設計完成之后，邀請有關廣告專家、心理學家和營銷專家進行評價，對廣告文案及媒體組合方式將會產(chǎn)生的效果作出預測，然后綜合所有專家的意見，作為預測效果的基礎。該法是事前測定中比較簡便的一種方法，邀請的人數(shù)以1015人為宜。應為專家準備的材料有：已設計的廣告方案、廣告產(chǎn)品特點、廣告主生產(chǎn)經(jīng)營狀況、企業(yè)及市場的前景資料等。2、直接測定法

把供選擇的廣告展露給一組消費者，并請他們對這些廣告進行評比打分。該法用于評估消費者對廣告的注意力、認知、情緒和行動等方面的強度。3、組群測試法

讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，對時間不加限制，然后要求他們回憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內(nèi)容。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。4、儀器測試法借助儀器測試廣告作品效果，是一種輔助手段。（1）視向測驗法

人們的視線一般總是停留在關心與有興趣的地方，越關心，越感興趣，視線駐留的時間就越長。視向測驗器是記錄媒體受眾觀看廣告文案各部分時的視線順序以及駐留時間長短的一種儀器。根據(jù)測知的視線移動圖和各部位注目時間長短的比例，可以預知：廣告文案文字字體排列的易讀性、廣告各要素位置安排的合理性、廣告畫面中須突出或最吸引人的部分的實現(xiàn)性。（2）皮膚測試法

人在受到諸如興奮、感動、緊張等情緒起伏的沖擊后，人體的出汗情況會隨之發(fā)生變化，進而引起皮下電流的變化。皮膚反射測驗器就是根據(jù)這種變化來測量媒體受眾的感情變化，分析受眾的心理感受。該法主要用于對電視廣告和廣播廣告效果的測定�？梢詸z查測定最能激起受眾情感起伏的地方，即檢查“高潮”是否符合廣告經(jīng)營者的意圖。（3）瞬間顯露測試法

利用電源的不斷刺激，在段時間內(nèi)(秒或1/10秒內(nèi)）呈現(xiàn)并測定廣告各要素的注目程度。該法的作用和用途是：測試印刷品廣告中各要素的顯眼程度；測試各種構圖的位置效果，以決定大標題、圖樣、文案、廣告主名稱的適當位置。（4）記憶鼓測試法

在廣告策劃中，記憶鼓是專門用來研究在一定時間內(nèi)，人們對廣告作品的記憶程度。該法是：被調(diào)查者在一定時間內(nèi)，經(jīng)由顯示窗看完一則廣告后，主持測試者立即用再確認法，測驗被調(diào)查者對廣告文案的記憶，從而評估出品牌名稱、廣告主名稱、廣告文案的主要內(nèi)容等易于記憶的程度。（5）瞳孔計測試法

瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，在黑暗中要張大。對感興趣的事物長時間的凝視，瞳孔也愈張大。瞳孔計測試法，就是根據(jù)這個道理，用有關設備將瞳孔伸縮情況記錄下來，以測定瞳孔伸縮與受眾興趣反映之間的關系。這種方法多用于電視廣告效果的測定。（二）心理效果的事中測定

在廣告已開始刊播后進行的。事中測定可以直接了解受眾在日常生活中對廣告的反應，得出的結論也更加準確可靠。

常用的方法有：1、市場試驗法

先選定一兩個試驗地區(qū)刊播以設計好的廣告，然后再同時觀察試驗地區(qū)與尚未推出廣告的一般地區(qū)，根據(jù)受眾的反映情況，比較試驗地區(qū)與一般地區(qū)之間的差異，就可以測定出廣告促銷活動的心理效果。

對電視、廣播廣告效果的事中測定，可用以下4種方法：（1）家中測試

將小型屏幕放映機安置在具有代表性目標消費者家中，讓這些消費者觀看電視廣告節(jié)目。（2）汽車拖車測試

以汽車拖車作為臨時的工作試驗室，對現(xiàn)場消費者進行試驗。（3）劇場測試

邀請被調(diào)查者到劇場看電影和廣告片，。放映之前，請被調(diào)查者簡述在不同商品類別中他們比較喜歡的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同類別商品中選擇他們喜歡的品牌。

（4）播放測試

在普通的甚高頻電視臺或有線電視節(jié)目頻道播放電視節(jié)目和廣告，播放后，再詢問觀眾能夠回憶多少廣告片中的內(nèi)容。

2、函詢法

一般采用調(diào)查問卷的形式進行。把設計好的調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，填寫后收回分析。（三）廣告心理效果的事后測定

有兩層含義：一是一則廣告刊播過程一結束，就立即對其心理效果進行測定；二是一則廣告宣傳活動結束后過一段時間，再對其心理效果進行測定。

效果測定與廣告刊播結束之間的時間間隔主要有媒體的性質決定，同時也要考慮目標市場上消費者自身的特點。

事后測定的方法有：1、要點打分法

請被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果。2、雪林測定法

該法又分為以下三種方法：

（1）節(jié)目效果測定法召集一定數(shù)量并有代表性的觀眾到劇場，觀眾被要求按照個人的意見對被測驗的廣告表演節(jié)目進行評分定級。

（2）廣告效果測定法邀請具有代表性的觀眾到劇場欣賞被測定的各種廣告片。在未看廣告之前和看完廣告之后分別憑票選擇自己喜歡的商品。然后看廣告商品品牌的選擇度高低，選擇度高出部分就是該廣告片的心理效果。

（3）基本電視廣告測驗法

目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果�；�本電視廣告測驗的項目主要有：

趣味反應、回憶程度、理解程度、廣告作品診斷、效果評定、購買欲望、廣告片的整體效果。12.3廣告的經(jīng)濟效果測定一、廣告經(jīng)濟效果測定的含義

廣告經(jīng)濟效果測定就是測定在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。

這種產(chǎn)品銷售額與利潤的變化有兩層含義：一是指一定時期的廣告促銷所導致的廣告產(chǎn)品銷售額以及利潤額的絕對增加量；二是指一定時期的廣告促銷活動所引起的相對量的變化，即是廣告投入與產(chǎn)出結果的比較。投入產(chǎn)出指標要求：

1、每增加一個單位產(chǎn)品的銷售額和利潤額，要求廣告投入最小，銷售增加額最大。2、每增加一個單位的廣告經(jīng)濟效益相對指標，要求廣告主獲益最大。3、這種相對指標的提高，要有利于形成一個良好的結構與良性循環(huán)。二、廣告經(jīng)濟效果測定的方法（一）廣告費用比率法

它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關系。計算公式：

廣告費用率=（本期廣告費用總額/本期廣告后銷售總額）*100%

廣告費用率的倒數(shù)稱為單位廣告費用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費用所能實現(xiàn)的銷售額。公式：單位廣告費用銷售率=（本期廣告后銷售總額/本期廣告費用總額）*100%

廣告費用率越小，或單位廣告費用銷售率越大，說明廣告經(jīng)濟效果越好。（二）單位廣告費用銷售增加額法計算公式：

單位廣告費用銷售增加率=[（本期廣告后的銷售額-本期廣告前銷售額）/本期廣告費用總額]*100%該指標數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟效果越好。（三）廣告效果比率法計算公式：

廣告銷售效果比率=（本期銷售額增長率/本期廣告費用增長率）*100%

廣告銷售利潤效果比率=（本期銷售利潤增長率/本期廣告費用增長率）*100%上述兩個指標數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟效果越好。

（四）費用利潤率、單位費用利潤率、單位費用利潤增加額法計算公式：

廣告費用利潤率=（本期廣告費用總額/本期廣告后利潤總額]*100%該指標數(shù)值越小，廣告經(jīng)濟效果越好。

單位廣告費用利潤率=（本期廣告后利潤總額/本期廣告費用總額）*100%該指標數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟效果越好。

單位廣告費用利潤增加額=[（本期廣告后利潤總額-本期廣告前利潤總額）/本期廣告費用總額]*100%該指標數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟效果越好。（五）市場占有率法

市場占有率指某品牌產(chǎn)品在一定時期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售額的比例。計算公式：市場占有率=（某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額）*100%該指標數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟效果越好。

市場占有率提高率=（單位廣告費用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額）*100%該指標數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟效果越好。

市場擴大率=（本期廣告后的市場占有率/本期廣告前的市場占有率）*100%該指標數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟效果越好。（六）市場占有率與聲音占有率法

市場占有率法主要用來評價廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上、在一定時間內(nèi)的廣告費用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費用總額的比例。假設以下公式成立：

廣告費用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率廣告有效率=（市場占有率/聲音占有率）*100%（七）盈虧臨界點法

此法的關鍵是確定平均銷售廣告費用率，公式：

平均銷售廣告費用率=（廣告費用額/產(chǎn)品銷售額）*100%

ΔX>0說明廣告費用使用合理，經(jīng)濟效果好；ΔX（二）廣告規(guī)則應提倡并保護思想健康、能給廣告對象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告

（三）廣告規(guī)則要大力維護公平競爭原則，反對和制止不正當競爭的廣告13.4廣告管理

二、廣告管理的職能

（一）廣告立法（二）審批登記（三）年度檢驗（四）廣告活動監(jiān)督（五）廣告審批（六）查處廣告違法行為。三、廣告管理的作用

（一）維護廣告的真實性，促進社會安定（二）保護企業(yè)合法權益，維護正常的經(jīng)濟秩序（三）防止精神污染，建設社會主義精神文明（四）保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領導（五）美化城市，保護環(huán)境四、廣告管理的方法

（一）行政方法（二）法律方法（三）經(jīng)濟方法（四）社會監(jiān)督方法（五）自律方法五、廣告宏觀管理的作用（一）維持廣告的真實性

（二）有利于社會主義精神文明和物質文明建設（三）有利于促進合法競爭，維護正常的經(jīng)濟秩序

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