營銷策劃文案-產品定位報告

營銷策劃文案-產品定位報告

產品定位是指企業(yè)對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，這有別于市場定位，市場定位是指企業(yè)對目標消費者或者目標消費市場的選擇，從理論上來講，我們應該先進行市場定位，然后再進行產品定位。營銷策劃文案產品定位是對目標市場選擇和企業(yè)的產品結合的過程，也是將市場定位產品化，企業(yè)化的工作。

在產品定位中，可能涉及以下內容1.產品的功能屬性定位，解決產品主要是滿足消費者什么樣的需求?對消費者來說主要的產品屬性是什么?產品的產品線定位，解決產品在整個企業(yè)產品線中的地位，本類產品需要什么樣的產品線，即解決產品線深度與寬度的問題。

產品的外觀及包裝定位，產品的外觀及包裝的設計風格、規(guī)格等。產品的賣點定位：提煉出產品的獨特銷售主張。

產品基本的營銷策劃策略定位：確定產品的基本策略，做市場領導者、挑戰(zhàn)者，跟隨者還是補缺者?以及確定相應的產品價格策略，溝通策略與渠道策略。產品的品牌屬性定位。

營銷策劃文案產品的定位方法有多種，可以借鑒一下方法：1.產品差異定位法即本公司所銷售的產品和競爭對手的差異性

2.利益定位法，即產品的品質、選擇性、價格、服務及地點等能給消費者帶來什么利益

3.產品使用者定位法，即針對使用者來定位。

4針對競爭者定位法，這種定位直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類別，以上的定位方法需要綜合運用和結合考慮。白酒營銷策劃方案營銷策劃是根據企業(yè)營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規(guī)劃企業(yè)產品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。白酒營銷策劃方案專輯包括：白酒品牌、渠道運作、整合營銷策劃方案；還包括LK酒業(yè)、古井貢酒、高端、醬香白酒營銷策劃方案。網絡營銷策劃方案企業(yè)網絡營銷策劃方案是一個企業(yè)根據實際狀況制定的未來某一時間段內，企業(yè)網絡影響戰(zhàn)略戰(zhàn)術的策劃方案，用以指導企業(yè)未來網絡營銷工作。網絡營銷策劃方案專輯主要包括：鞋業(yè)公司、電器公司、外貿公司、生物科技公司、房地產公司、服裝公司、飾品公司、酒店、眼鏡企業(yè)網絡營銷策劃方案等。網絡營銷策劃方案網絡營銷并不單指網站推廣，也并不但是一個網上銷售，所以，網絡營銷工作所帶來的效果也是多種表現，比如對客戶服務的支持、對線下產品銷售的促進、對公司品牌拓展的幫助等等。新競爭力曾經提出網絡營銷策劃要從客戶的角度出發(fā)，主要包括網站診斷分析、網站定位策劃、網站優(yōu)化完善、綜合網絡推廣策劃、網站運營咨詢等重要內容。網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業(yè)經營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網絡營銷方案主要包含微博營銷策劃培訓、休閑食品網絡營銷策劃書、酒店行業(yè)網絡營銷策劃書、蛋糕網絡營銷策劃、電子商務網站策劃、煤焦電子商務策劃等等。企業(yè)網絡營銷方案網絡營銷是以互聯(lián)網絡為基礎，以新的方式、方法和理念，通過數字化的信息和網絡媒體的交互性，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現營銷目標的新型營銷模式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。本專輯主要包括了酒店、蛋糕店、休閑食品等餐飲業(yè)的網路營銷策劃方案，還包括了服裝、相機、手機、眼鏡等日用品的營銷策略，為企業(yè)制定營銷方案提供參考。

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藍胄●國際場市場定位/產品定位/營銷推廣策劃報告

北京永利多房地產有限公司藍胄●國際場（最終建議名）

市場定位/產品定位/營銷推廣策劃報告

（201*年36月/產品前期開盤階段）

目錄

第一部分市場定位第二部分產品定位第三部分推廣攻略

第四部分銷售組織與執(zhí)行

序

●雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵5號線，是一塊市中心次熱點區(qū)域可塑性較強的土地；

●雍和大廈中途易手，大開挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個具備內部認購先機，規(guī)劃設計再進行細部斟酌的時機性樓盤；

●速戰(zhàn)速決的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營銷推廣塑造了可遇不可得的先決條件；

●廣東開發(fā)商良好的信譽背景，市場部與建筑設計院一對一的交流平臺，為項目隨之成為區(qū)域亮點、獲得相對理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項目品牌及公司品牌，打下難得的根基；●打造成什么樣的產品能夠達到預期效果？制定什么樣的價格取向在規(guī)避風險的同時完滿售罄？我們已經發(fā)現的是，在201*年，在這兩個最為核心的問題背后，需要用非常規(guī)的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅；

●此方案既有別于代理商所謂的“進場型全程策劃報告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫；又有別于開發(fā)商的“市場分析、市場定位、產品分析、產品定位”之常規(guī)策劃書，強調每一步實操的同時，同樣講求之前嚴謹的論證，之中求實的運作和之后公正的評估。但必須確保運行推廣的每一步都必須叫響非同凡響。一、市場環(huán)境及區(qū)域價值1、市場綜合走勢

◇04、05兩年是北京房地產市場的供應高峰期，大盤化整為零，中小樓盤做成精品以對抗供量風險；房價穩(wěn)中趨降，性價比全面提升；

◇5000-6000元/平米的城市住宅需求成為主流，商住公寓逐漸被新商務公寓所取代，投資型樓盤繼續(xù)面臨現房低租市場，甲級寫字樓與高檔公寓租金售價普遍下跌；

◇13號線、地鐵5號線、開至通州的1號線、朝陽北路等城市交通格局的變化直接帶動房地產市場格局大變化，多熱點項目頻出，競爭進入白熱化；◇40萬平米以上的大盤項目首先進入品牌化提升時代，房產消費的理性化發(fā)展拉低投資開發(fā)利潤；綜合素質成為項目競爭關鍵；

◇泛CBD進入實質性拼殺階段，客戶游移現象明顯；亞運村交通瓶頸短期內不會改觀，相對制約亞運板塊房市售價；中關村甲級寫字樓集體出現泡沫，空置率大幅提高；

◇10余平米至40余平米的超小戶型將被市場無情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場接受；寫字樓與公寓、住宅大戶型空置率普遍增高；

◇社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)繼續(xù)火爆，成為一些項目帶動樓盤整體銷售的法寶。但社區(qū)底商仍將以出租為主。

◇二次購房比例快速提升，消費者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競爭更趨嚴酷。

◇四環(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點區(qū)域壓價一浪高過一浪；三環(huán)環(huán)線項目逐漸商住赤化，綜合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務鏈率先形成；201*年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。

2、區(qū)域市場

◇周邊和平里北小街及東直門海運倉段拆遷片區(qū)，將出現部分臨街寫字樓供量，如現已整售的華冠麗景寫字樓等；是本案的地緣性競爭區(qū)域；一墻之隔的正陽大廈及項目對面的雍和家園二期（如住宅將不考慮其競爭）將是本案的第一個案競爭；

◇和平里大社區(qū)201*年前全部拆遷完畢，屆時100萬平米的住宅體量亦將有部分綜合體建筑入市；如和平新城二期后期將打造成商住產品；由于拆遷規(guī)模大，拆遷難度較大，于本案不會構成直面競爭，我部將一直關注其動態(tài)；

◇今年冠海集團、三全房地產開發(fā)公司于太陽宮地區(qū)累計將有220萬平米的住宅供量入市，甲級寫字樓、酒店式商住公寓將分化本案部分客群；受國門概念及地鐵13號線促動，今年太陽宮將成為本案主要競爭區(qū)域；

◇東直門交通商務圈競爭個案較多，如目前資金擱置的60萬平米東華廣場（綜合體），陽光都市三期（甲級寫字樓），當代萬國城甲級寫字樓，元嘉國際（鈦度）（部分寫字樓）、東華廣場二期（甲級寫字樓）等；是為本案的第一競爭區(qū)域；

◇朝外板塊東大橋路打通后，新盤迭出，如20萬平米昆泰國際中心（綜合體）、東黎廣場公司朝外項目（酒店式商住公寓）、佳匯中心（寫字樓）、恒富廣場（綜合體）、怡景園三期（甲級寫字樓），華遠集團的尚都國際中心等，成為本案輔助競爭區(qū)域；

◇安貞橋至太陽宮橋東北三環(huán)沿線，供量以商住產品居多。如華世隆國際公寓二期、北太平莊大通房地產開發(fā)的寫字樓項目、冠城園四期、太陽國際公館等；由于亞北中小型公司的南移，本案將吸納為數不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項目的主要競爭區(qū)域；

◇東四十條百強商貿中心10萬平米寫字樓以租為主；鴻安國際大廈、萬邦科貿大廈、華普聯(lián)邦大廈（已整售）、平安發(fā)展大廈、東四路口數碼大廈、香江房地產公司開發(fā)的皇城世家及交道口大街新入市的出租型寫字樓，作為本案的參考性競爭區(qū)域�！蟀捕ㄩT地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。寫字樓較為集中，且以租賃為主。出售的可借鑒性項目諸如杰寶公寓及世紀莊園等周期拉得較長，且此區(qū)域土地供量較少，作為本項目的輔助競爭區(qū)域。

小結1）：

從以上區(qū)域供量特征得出，本案競爭面較為寬泛及散化，商住型產品供需失衡，前景不容樂觀；甲級寫字樓與商住樓未來2-3年供量大于200萬平米，CBD寫字樓將有500萬平米面市，甲級寫字樓投資風險較大，且多為出租型物業(yè)。小結2）：

周邊區(qū)域內高中低檔產品皆備，區(qū)域市場形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場推廣競爭呈現多元化；中高端項目銷售速度相對緩慢；購房取向更為復雜，選擇面更加寬泛。3、項目核心區(qū)域價值

◇信息環(huán)境周邊政治、經濟、文化、教育、科技資源豐富，20多個國家部委、100多個廳局單位，以及一大批國家級科研機構，擁有十分豐富的信息資源；

◇區(qū)位環(huán)境市場繁榮發(fā)達，城市現代化程度高，基礎設施條件好，土地開發(fā)價值更高，可以使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成新一輪的商務辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概念；

◇人文環(huán)境從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風貌為特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。包括雍和宮、國子監(jiān)、地毯地區(qū)的規(guī)劃建設。

雍和宮、國子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國際人文環(huán)境（只能是營銷推廣的底蘊，不是主賣點，因為文脈的銷售帶動力較為薄弱，不足以支撐現代化風格的樓宇整體發(fā)售）；

◇交通環(huán)境全長27.7公里、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號線，雍和宮站市政管線已開始，03年建設進度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車；而地鐵十號線（一期）將與五號線相交，“十字”地鐵上下班帶來的高效率一族；能夠瞬間切換13號線及地鐵1號線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵；

全封閉式沒有一個紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國子監(jiān)街整體風貌的保護和整治；小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內北小街改造并建成通車，全面實現方巾巷至北二環(huán)市政道路；

◇自然環(huán)境毗鄰即將修復的北二環(huán)皇家護城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕，外園二期即將完成；東二環(huán)西側等4條道路綠化改造工程；

◇辦公環(huán)境純粹高檔寫字樓的品質及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度；國際化特征及相對獨立的辦公形象，具有較強的城市空間可塑性；

◇交通便捷，生活便利，人文底蘊濃厚，配套相對齊全，有理由成為飛速發(fā)展的國際中小企業(yè)專屬辦公基地。

4、區(qū)域競爭環(huán)境分析

本案競爭物業(yè)呈點線面分布特征。根據甲級寫字樓（可售）、乙級寫字樓（可售）、商務樓及商住項目，可以將競爭物業(yè)細分為三類：

◇商住價值型物業(yè)：住宅及公建立項的商務樓宇及商住項目；◇寫字樓價值型物業(yè)：寫字樓立項的辦公樓宇；

◇純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項的純粹辦公高檔樓宇。本案屬于純辦公型物業(yè)。

（1）商住價值型項目（商住公寓或商務公寓）

分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。區(qū)域屬性：區(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機能完善，公共交通、市政及生活配套設施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。

典型項目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國展國際、元嘉國際公寓、藍籌名座、巨石公寓、康堡花園、華普花園等

分化競爭物業(yè)：東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國際公寓二期、當代萬國城三期公寓

市場定位：有較高投資價值的商住高端產品。

產品：建筑形式以塔樓為主，追求高容積率，建筑風格都市感強烈。

市場策略：一半項目或調整或直接采取低總價、小戶型的策略吸引投資客，通常做法是犧牲均好性嚴格控制單套面積；

另一半項目瞄準東區(qū)國際買家，戶型適中，以精品樓盤的空間舒適度滿足市中心居住辦公的瞬間平衡。

主力客群：在市中心及周邊工作生活、崇尚方便快捷高效的現代生活方式、易于接受新鮮事物、處于發(fā)展期、經濟實力較強的中青年，年齡在35-45歲左右。對生活配套尤其是私家車的依賴性強。

購房目的：自住和投資并重。

營銷推廣：以高端產品的品質及投資價值為主要推廣思路

a精品主義借助產品本身的環(huán)境、服務、配套、按揭優(yōu)勢、精裝修與項目客群有效對接，形成項目的差異化及標示性，以點帶面�！钣汉图覉@：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)；思想者的建筑，建筑的思想

☆當代萬國城：全方位社區(qū)金融服務貸款/多元主題社區(qū)☆華冠麗景：東直門極品商務豪宅☆陽光都市：40萬平米巨艦領航工體

☆藍籌名座：商業(yè)投資螞蟻計劃帶動整體發(fā)售/商住分區(qū)

b投資主義借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢為己所用，借以提升項目高附加值，強調從按揭方式及精裝配套為投資型買家度身訂造�！顤|方銀座：國門商務區(qū)全球投資標本☆元嘉國際公寓：首付16萬月供2500，奉送全套精裝修☆康堡花園：內銷外租，日供1.6元/平米，日租3.5☆華世隆國際公寓：安貞橋畔商務新貴

市場變化：新項目及潛在項目供給巨大，后期競爭壓力加大；同時高端產品租售率普遍下跌，投資者較為謹慎；競爭對手分布更為散化，競爭面擴大。

☆北小街北緯18（住宅）、北京5月展會開售；☆和平里和平新城二期續(xù)賣（商�。�；

☆太陽宮220萬平米冠海集團、雙全大盤入市（綜合）；☆東北三環(huán)順天立景、項目分化客群（商�。�；☆東四十條香江地產皇城世家準備預售（住宅）；☆朝外大街20萬平米昆泰國際中心綜合體建筑開賣；☆東黎開發(fā)商朝外項目準備認購（投資型商�。�；☆朝外10萬平米恒富廣場即將開盤（綜合體）；☆三里屯60萬平米精品住宅幸福三村包裝完畢（綜合）；☆朝外怡景園三期四期共100萬平米準備開賣（綜合）；☆東直門東方銀座東側商務項目準備開盤（寫字樓）；☆朝陽門百強商貿中心40萬平米公寓即將發(fā)售（綜合）；☆東直門60萬平米東華廣場酒店式商務公寓蓄勢待發(fā)；☆對面雍和名家二期高檔項目5月開盤（待定）；

☆北三環(huán)安貞橋國典華園、北太平莊大通項目、華世隆國際公寓二期商務公寓、馬甸冠城園四期、東北三環(huán)鳳凰城二期；☆安定門商務項目、陽光都市后期……（2）純辦公型項目（住宅公建立項的寫字樓）

分布地區(qū)：本案直接競爭的住宅公建立項的辦公物業(yè)目前較少，除了地緣性競爭對手外（如正陽大廈、華冠麗景），更多應從散化競爭物業(yè)及可借鑒性辦公樓層面考慮分析。同時中小型發(fā)展公司選擇面變廣，諸如東四環(huán)的住邦201*、后office、甚至北三環(huán)、東三環(huán)沿線、東二環(huán)沿線物業(yè)都已成為散化競爭對象。

區(qū)域屬性：各項目所處板塊特征明顯，具備相當成熟的辦公氛圍或具備迅速發(fā)展?jié)摿Φ男屡d辦公環(huán)境。

典型項目：散化競爭物業(yè)：后現代城后office、天玉銘座、摩碼大廈、住邦201*等可借鑒性物業(yè)：國英1號、金隅嘉業(yè)中心、財智中心、左岸公社、商筑、量子銀座等市場定位：以住宅公建立項的純商務樓或高檔寫字樓定位在現代或后現代風格的新生代寫字樓以低首付/投資型辦公的中小戶型為主導

主力客群：經過第一次原始積累，公司得到迅速發(fā)展，對辦公面積及辦公物業(yè)形象要求均有所提升；從商住公寓向純商務辦公樓轉化的中小型發(fā)展企業(yè)；

部分投資客及居住辦公一體化的中小公司，以第三產業(yè)及服務業(yè)客群居多，兼顧投資轉售及出租。

法人年齡在30-35歲之間，公司規(guī)模在10-20人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。

購買目的：60%以上購房客戶為自用辦公買家，純粹投資并兼顧投資的買家占相當比重。營銷推廣：以事件新聞營銷為主要推廣策略，在炒作概念上結合項目實際賣點一炮打響。a實效概念主義擯棄了前幾年以概念提升銷售力的泡沫炒作行為，注重從嶄新辦公方式塑造及項目于市場中的差異化地位贏得綜合眼球經濟�！詈蟋F代城：針對布波一族塑造項目的美國后街生活☆住邦201*：以漂移的CBD為切入，灌輸CBD衛(wèi)城理念☆財智中心：主推國際/集成/自由，憑財智一切超然☆左岸公社：另類風格及少數人的寫字樓定位帶動☆金隅嘉業(yè)中心：中關村上地低價概念樓盤☆量子銀座：空間的單細胞概念及精細辦公理念

b現代主義升級版繼98年開始，現代城及之后的數碼01大廈，實行住宅公建立項的寫字樓推廣空前成功后，突破寫字樓產權年限及按揭年數的“新生代寫字樓”大行其道，并以小戶型低總價的價格優(yōu)勢占盡先機，迄今幾乎沒有敗例。在建筑風格及外立面等方面，拋開了商住樓宇的種種弊端，成為持續(xù)熱銷至未來兩年的稀有品種。

☆現代城寫字樓：時尚無處不在的SOHO推廣主題，演變成今天的純商務投資型現代辦公樓；

☆數碼01：以國貿近肩的位置及現代智能配設、兩三百平米的戶型，一周時間征服整棟樓宇80%以上的客戶。

☆財智中心：8米挑高800平米的生態(tài)大堂及超5A辦公集成系統(tǒng)，以78平米的主力戶型在三個月時間結案。

主要賣點：現代風格+小戶型自由辦公空間+靈活的付款方式

◇重點分析

201*年下半年、201*年初，新推出的與本案檔次（同為住宅公建立項的高檔寫字樓）、售價（除去地段位置因素）、配套(如員工餐廳、中央空調)、建筑技術指標（大堂挑空、層高凈高、使用率凈使用率）、戶型（300平米以內的中小戶型）、結構（框架剪力墻或無梁樓板）等，最具借鑒性及參考價值的八個新盤為東

東四環(huán)百子灣后現代城后office東四環(huán)慈云寺橋住邦201*西

長安街西三環(huán)天行建國際商務花園長安街西四環(huán)五棵松長安西點南

東二環(huán)光明橋天玉大廈北中關村財智中心中關村上地金隅科技中心望京佳境天城

本案同類產品分析，將著重針對此八個特例項目，以下為天行建、長安西點、天玉大廈、佳境天城四個項目情況及綜合分析。

典型特例1、天行建國際商務花園68171660開發(fā)商：北京天行建房地產開發(fā)有限公司位置：長安街公主墳商圈后期均價：9000元/平米占地：6000平米建筑面積：5.4萬平米建筑高度：85米檔次：甲級

車位：地下一層268個，另有地上機動車位（銷售）柱距：8.15米，一二層部分柱距9.3米層高：3.15米，凈高2.4使用率：70%

信息點：10-15米兩個綠化率：28%戶型：208-450平米

大堂挑高：5.35米，入口500平米

中庭花園：三層400平米，七層、十層各一個180平米中庭花園物業(yè)費：7.62元

底商：一至兩層共4500平米，光大銀行、商務中心等底商售價：首層均價16000元/平米

客戶：IT、設計公司、廣告、兩層莊家客戶，投資型客戶較少智能：千兆入區(qū)，百兆桌面

工期：01年5月開工，02年7月19日封頂，03年5月31入住按揭：工行、健行、中行、光大8成30年

綜合點評：天行建國際商務花園是繼現代城寫字樓、數碼01大廈之后，最為典型的住宅立項的新型辦公樓。除地段優(yōu)勢之外，產品面最主要的賣點是生態(tài)、個性、職能、知本，最顯著的優(yōu)勢為適合中關村中小企業(yè)辦公的低價（包含靈活的按揭方式）中小戶型。

天行建國際商務花園不足一年零五個月的時間全部售罄，戶型稍大為其不足之外，營銷推廣不力使之相對拉長了銷售周期。以上顏色加重部分為重點借鑒部分。

◇典型特例2、長安西點681877位置：西長安街五棵松西四環(huán)交叉口戶型：34-3400平米大堂：5.8米挑高層高：3.1米凈高：2.6米使用率：75%配置：中央空調等均價：7500元/平米

特點：針對目標客群創(chuàng)立競爭聯(lián)盟電話：68187711

付款方式：首付款先付10%，余款交房前付清銷售情況：目前尚未開盤，但排號者蜂擁而至。

綜合點評：住宅公建立項的高檔寫字樓熱銷的幾大因素可以歸納為：適合辦公氛圍的交通區(qū)位、現代辦公風格的形象與氣質、首付遞延交付與低單價高按揭年限、自由組合小戶型、高使用率和凈高、可滿足發(fā)展的車位中央空調配設等六大要素。在本案重點分析的八個可類比項目中，較少有不配設中央空調或分戶式中央空調的，當然這與低價及底商規(guī)模大小等有密切關系（產品定位中將論述）。長安西點無疑又是一個典型的例子。

◇典型特例3、天玉銘座67173355開發(fā)商：北京中天億房地產開發(fā)有限公司位置：東二環(huán)光明橋建筑面積：2萬余平米平層面積：201*余平米戶型：100300余平米使用率：70%現均價：9200裝修：毛坯

外立面：外墻高級鋁板幕墻和高檔中空雙層隔音保溫玻璃大堂：凈高4.5米，吸引天花吊頂衛(wèi)生間：私人衛(wèi)生間+公共男女衛(wèi)生間信息點：5平米一個配置：中央空調特點：生態(tài)平臺

系統(tǒng)：辦公自動化、樓宇綜合布控、保安綜合布控、消防報警布控、停車管理布控綜合點評：天玉大廈從最初的8000元均價漲至現今的9200，并且最近有大單成交，與其綜合性價比優(yōu)勢密不可分。其突出的優(yōu)勢在于智能系統(tǒng)配套完備。新型辦公樓的熱銷在產品上均運用以點帶面的戰(zhàn)術�！蟮湫吞乩�4、佳境天城647462投資商：魯能英大集團發(fā)展商：北京英大置業(yè)有限公司承建商：中建一局二公司

項目地址：朝陽區(qū)望京中環(huán)南路甲2號建筑面積：6萬余平米樓高：25層價格：8680起，現房均價9500推廣定位：VIP級商務花園

外立面：鋁板、大理石及玻璃幕墻

配置：4500平米巴比倫森林雙層會所、茶水間、洗手間、健身網絡系統(tǒng)：寬帶不低于155兆

每戶用電：不少于800W每戶電話：不少于4部空調：戶式中央空調電梯：lG高速電梯裝修：毛坯

戶型：122、113、152、151、170、283、390，復式199及152使用率：77%層高：2.9按揭：8成20年大堂：800平米車位：1：1.1

綜合點評：現銷售率達90%，車位及VIP配套是其最大賣點。

（3）寫字樓項目（以下所列均為出售型甲級寫字樓）

分布地區(qū)：以租為主的甲級寫字樓主要分布在朝外板塊、安定門片區(qū)及北三環(huán)一線；在售甲級寫字樓兩年來東區(qū)供量較少，且大多為在建項目。如東三環(huán)沿線的太陽宮區(qū)域、點狀分布的當代萬國城、昆泰國際中心、怡景園三期、東環(huán)廣場二期等。

乙級寫字樓仍以出租為主，出售的如佳匯中心、平安發(fā)展大廈，同樣呈點狀散布。以上寫字樓分布地區(qū)配套相對齊全，或預期配套齊全。

區(qū)域屬性：租售型甲級寫字樓區(qū)域成熟度最高，周邊星級酒店、購物飲食、娛樂休閑設施齊全，辦公氛圍濃郁，市區(qū)板塊特征最為明顯。與國際化、產業(yè)鏈環(huán)境息息相關。典型項目：參考型物業(yè)（租賃）：百強商貿中心、佳匯中心、泛利大廈、豐聯(lián)廣場、東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、人壽大廈；

競爭型物業(yè)：當代萬國城、華普花園、陽光都市、東方銀座、華冠麗景寫字樓，金港大廈、昆泰國際中心、恒富廣場、尚都國際中心、東環(huán)18大廈、東華廣場等。

備注：鑒于本案限高影響及周邊辦公環(huán)境尚待改進、市政辦公配套仍需完善等因素，產品做成甲級寫字樓售價高，存在較大市場風險，租售型甲級寫字為本案的次競爭對手，作為市場分析的輔助點，以下重點列舉地緣性出售型甲級寫字樓用作參考分析。案例1：東方銀座（東直門代表性樓盤，服務及配套系統(tǒng)可作為參考）開發(fā)商：北京東黎廣場有限公司（在京開發(fā)100萬平米以上面積）合作商:廣東發(fā)展銀行(貸款融資方)

施工單位:中建一局五公司(主要業(yè)績:國貿、燕莎、南銀大廈、人民大會堂)設計公司：香港關善明博士建筑師事務所（恒基中心、上海招商局大廈之設計）室內設計：香港陳富華室內設計有限公司物業(yè)公司：自管，物業(yè)費：8元

交通：位于東直門橋東南角，地下二層與對面63萬平米亞洲最大交通樞紐相連，連通首都機場磁懸浮列車始發(fā)站，7分鐘到達機場；公交、地鐵、磁懸浮、輕軌、出租、水上交通構成其七維交通網絡

占地：31747平米，綠化率26.6%

建筑面積：155230平米，寫字樓40797平米

外立面：由高質反光玻璃幕墻及高級鋁板組成，配以鮮明的金屬飾條及面磚，充分體現現代建筑風格，增加黃色及黑線條

建筑：建筑高度98米，寫字樓23層，地下4層，5A級寫字樓容積率：5

寫字樓：層高3.6米，走廊凈空2.3米，大堂層高9.2米戶型：182、121、282等層高：3.6米使用率：69.5%均價：18000元/平米物業(yè)管理：收費8元/月/平米車位：600個

商場：近4萬平米國際SHOPPINGMALL，不含公攤建筑面積為27600平米，餐廳、酒吧、超級市場、洗衣店、糕餅房、美容美發(fā)店、銀行、郵局、旅游及票務中心、診所及其他，與商場、地鐵連通后的安全是通過門磁、門開啟方向、監(jiān)控系統(tǒng)及物業(yè)管理等形式實現的配套：地上4層4708平米空中會所，包括泳池、網球場、桑拿、慢跑路徑、全天候商務中心，600個車位，車庫面積31346平米

服務：全天候商務中心/留言/物件暫存/24小時客房送餐/房間打掃/水電氣等費用一卡通劃賬/訂報/問訊及定做/月結帳單、購物送貨/墻壁油漆、地板處理/家具維修及翻新/洗車等電梯：寫字樓客梯6部，1部消防梯，商場2部貨梯，1部汽車梯、2部客梯，地上為精品店，大型零售店，地下餐飲

工期進度：統(tǒng)一201*年8月底交房，02年10月中旬封頂

空調系統(tǒng)：四管制集中空調系統(tǒng)，可滿足冬季及夏季不同區(qū)域之不同冷暖要求

供熱系統(tǒng)：城市熱力系統(tǒng)，風機盤管四管制系統(tǒng)充分考慮到過渡季節(jié)各房間人員對冷熱的不同要求

通風系統(tǒng)：每間均送新風，辦公樓內的茶水間、衛(wèi)生間、垃圾房等均設有集中排風

防排煙辦公樓內走道、樓梯間、前室及合用前室等均按消防要求系統(tǒng)：設置相應的機械排煙或機械正壓送風系統(tǒng)

強電系統(tǒng)：二路10KV電源同時供電，總電量為17900KVA，并設有后備柴油發(fā)電機1500KVA，設有防雷系統(tǒng)及電涌保護系統(tǒng)

電梯系統(tǒng)：進口高速電梯，3VF調速系統(tǒng)，人工智能群控電梯管理綜合布線

系統(tǒng)：超5類水平電纜，100兆用戶網絡帶寬

閉路電視電梯大堂、出入口大塘、主要通道、地下車庫及首層周界監(jiān)控系統(tǒng)：等位置安裝攝像機

有線電視北京市光纜有線電視節(jié)目、衛(wèi)視中文臺、衛(wèi)視音樂臺、衛(wèi)

衛(wèi)視系統(tǒng)：視體育臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、美國有線電視新聞、家庭影院亞洲頻道、香港無線8頻道等海外電視節(jié)目樓宇自控

系統(tǒng)：為大廈內各種機電系統(tǒng)進行有效合理控制停車管理

系統(tǒng)：采用非接觸讀卡方式，出庫車輛進行識別

電子巡更無線操作系統(tǒng)，人員配備與保安報警系統(tǒng)相聯(lián)接的手提系統(tǒng)：巡更對講機進行巡更

智能一卡門禁管理、停車場管理等系統(tǒng)，用戶持經物業(yè)管理部門通系統(tǒng)：授權的有效卡，既可享用一卡通的無人自助管理給水系統(tǒng)：分區(qū)變頻供水方式，由市政提供熱源，24小時供應熱水消防系統(tǒng)：自動噴淋噴霧系統(tǒng)，消火栓系統(tǒng)及建筑滅火器等滅火措施，設有火災自動報警系統(tǒng)，包括感煙/感溫探測器、火災自動報警裝置、火災聯(lián)動控制裝置

綜合點評：東方銀座毗鄰東直門綜合交通樞紐，底商、寫字樓、公寓具備典型的投資特征。來自日本、東環(huán)廣場、周邊項目如陽光都市的投資客群，大單成交迅速帶動了項目的整體銷售率。

由此可見，東區(qū)除CBD熱點區(qū)域外，出售型甲級寫字樓開發(fā)風險較大，國外消費客群普遍以租為主，國內知名品牌公司購買寫字樓更傾向于CBD置業(yè)，而國內購買寫字樓的中堅客群，大多數又被新型商務樓及其他更具辦

公氛圍的高檔寫字樓分化（如東區(qū)乙級寫字樓）。CBD輻射板塊之出售型甲級寫字樓正面臨尷尬境地。

案例2：百強商貿中心（東四代表性樓盤）

開發(fā)商：凱恒房地產公司（澳門房地產公司投資）設計方：北京建筑設計研究院承建商：住總集團位置：位居朝陽門西南角設計特點：豪華氣派歐式挑高門廊設計建筑面積：共40萬平米

一期：12萬平米，甲級寫字樓、商場、五星級酒店及部分公建寫字樓：共22層，大堂挑高6米商場：15層挑空，辦公、商場電梯分區(qū)工期：201*年7月計劃封頂，04年春節(jié)交房

綜合點評：百強商貿中心為二環(huán)內的大盤項目。由于寫字樓體量較大，于02年下半年做前期論證時甑選了多家顧問公司，最終認為甲級寫字樓出售風險較大，決定改售為租，并尋求海外租賃方式。

百強商貿中心屬于朝外商圈的外圍，獨占朝陽門橋，與北側華普聯(lián)邦大廈對峙，與本案地理位置特征較為相似，但其配套設備齊全，基本能夠自給自足；從此反映出藍胄國機場不能以商務辦公個案的形象入市，而理應塑造周邊地緣整體商務鏈。案例3：恒富廣場（朝外代表性樓盤）開發(fā)商：恒富房地產開發(fā)公司承建商：住總集團位置：東大橋東北角

交通：新修朝陽北路起點，為工體主路入口環(huán)境：毗鄰CBD北大門，門前為超大型街心花園建筑面積：10余萬平米建筑形式：聯(lián)體建筑

物業(yè)屬性：公寓、甲級寫字樓、底商（銀行）寫字樓：地上26層，90余米標高價格：公寓均價13000左右，寫字樓待定車位：618個

銷售：03年上半年開盤

綜合點評：恒富廣場對面即為華遠集團CBD寫字樓項目尚都國際中心，與上述百強商貿中心、昆泰國際中心互成犄角之勢。而朝外板塊從早期的東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、泛利大廈、豐聯(lián)大廈、昆泰大廈到近期的佳匯中心、人壽大廈，已經形成了較之CBD、東直門更為成熟的朝外商圈，且使館區(qū)涉外消費氛圍獨具，從側面反映本案不能將戶型面積增大，價格檔次做高，以無謂擴大強敵競爭面。

案例4：東華廣場（二環(huán)第一地標項目）

開發(fā)背景：北京十大重點工程之一，投資商為加拿大華僑，亦為上海規(guī)模最大、檔次最高、價格最貴的別墅開發(fā)商。東直門項目遲遲未能啟動，現正在計劃國際融資，啟動該項目。設計方：英國著名設計院物業(yè)管理：加拿大著名物業(yè)管理公司

均價：預計商務公寓13000以上，寫字樓待定占地：15.44公頃，南側交通樞紐建設用地5.1公頃建筑面積：73.03萬平米，地上49.69萬平米

交通樞紐：總建面8.2萬平米，發(fā)車站臺20個，商業(yè)1.4萬平米

環(huán)境：3萬平米地上5米空中花園，南區(qū)綠化2.3萬平米，北區(qū)1.6萬平米，綠化率37%交通區(qū)位：東直門交通樞紐中心

寫字樓：兩棟150米高國際甲級智能雙塔寫字樓，共16.9萬平米地下：37.64平米，地下三層交通樞紐，11.5萬平米配套設施會議中心：2.36萬平米

展覽商業(yè)：商場、超市、娛樂中心、健身俱樂部等，共6.28萬平米酒店：六星級酒店3.6萬平米

車位：1：1，共3618個，車庫21.27萬平米

工程進度：原計劃201*年底正式施工，201*年完工，現推遲

綜合點評：東華廣場之寫字樓對于本案是近距離潛在競爭對手。但由于以上原因使得該項目遲遲未能啟動。其項目、交通樞紐工程規(guī)模宏大，涉及到的投資資金數百億計，一旦面市，將以周邊無可比擬的市場地位及第一國門形象成為二環(huán)區(qū)域霸主，對于周邊高檔寫字樓將會造成前所未有的沖擊。

東華廣場辦公式公寓部分達6.48萬平米，借助整體形象及得天獨厚的腳下交通便利，屆時推出將會分化周邊辦公類物業(yè)客群，我部將密切關注其發(fā)展動向。

案例5：華普聯(lián)邦大廈（東四代表性樓盤）發(fā)展商：北京中地房地產開發(fā)公司地理位置：東四十條橋西北角物業(yè)屬性：外銷公寓商住、甲級寫字樓建筑設計：加拿大科倫公司、北京建筑設計院園林規(guī)劃：泛亞易道施工單位：城建集團五公司代理商：世邦魏理仕占地面積：4公頃

建筑面積：26萬平米，其中寫字樓建筑面積16萬平米容積率：6.5

建筑層數：2棟25層（公寓）；2棟25層塔樓聯(lián)11層板樓（寫字樓）外立面：Low-E玻璃

區(qū)內配套：數據中心、行政中心、高級行政俱樂部、會展中心環(huán)球資訊電子視窗、電子觸摸式水牌、電梯預約系統(tǒng)工期：201*年1月開工，201*年12月入住均價：20675；樓層差價300，朝向差價300物業(yè)管理：戴德梁行物業(yè)費6.4元/月/平米大堂：挑空4層20.5米客群：以國內外駐京辦事處為主

綜合點評：位置/產品優(yōu)勢，現房，進一步細化了解其客群情況。

案例6：昆泰國際中心（朝外板塊代表性樓盤）65995906/07/08發(fā)展商：北京昆泰集團建筑設計：香港巴馬丹拿國際公司代理商：上古經紀

位置：朝陽門外大街（原雅寶市場）占地：3萬平米建筑面積：20萬平米容積率：4.73綠化面積：6736平米寫字樓：總建面7萬平米均價：16000元/平米左右

工期：03年9月正負零，04年6月封頂，05年下半年交房標準層：2900平米樓高：27層，總高106米

外立面：北立面采用混合中空保溫玻璃幕墻，低輻射度（low-E）中空玻璃降低噪音，建筑東南及西向采用鋁質遮陽板，橫條型窗戶大堂：270平米，挑空8米戶型：躍層、錯層、LOFT多樣套型層高：3.55米

底商：7000平米環(huán)繞商業(yè)街車位：1000余個

配套：3000平米溫泉會所、5000平米文化廣場，配獨立衛(wèi)生間、開飯式廚房、咖啡吧臺電梯：12部電梯，三菱或同等檔次品牌，最大載重量1600KG，最高速度設計4米/秒空調系統(tǒng)：中央空調主機采用特靈、約克或同檔次品牌，冬季空調供熱采用大市政熱；分區(qū)兩管制系統(tǒng)，高品質新風系統(tǒng)

消防系統(tǒng)：火災自動報警系統(tǒng)通過運用CRT系統(tǒng)進行火災現場圖文顯示，公共區(qū)域設背景音樂，有事故發(fā)生時即為廣播系統(tǒng)

監(jiān)控系統(tǒng)：對地下停車場、寫字樓出入口、電梯轎廂、樓梯口、商業(yè)部分等主要場所布設攝像點監(jiān)控實時情況。

供電系統(tǒng)：雙路電纜引入，互為備用，供電按100W/平米需要設計預留容量

布線系統(tǒng)：網絡主干線帶寬100M，入戶10M，每戶設語音，數據點各一個，各個辦公單元保證用戶所要求外線容量。

電視系統(tǒng)：有線電視可接收有線網絡中多數電視節(jié)目，衛(wèi)星電視系統(tǒng)可接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。

給水系統(tǒng)：雙路供水，24小時不間斷，分高、中兩個系統(tǒng)，均采用變頻供水。供氣系統(tǒng)：利用朝外地區(qū)市政設施現狀，天然氣由朝外南輔路市政管線引入。

停車系統(tǒng)：地下為連體車庫，共三層，設自動讀卡，打卡裝置實時監(jiān)測車輛出入和整個車場情況。

綜合點評：昆泰國際中心商務公寓及甲級寫字樓均未開盤，寫字樓集高速信息系統(tǒng)、辦公自動化、管理自動化于一體，是朝外大街的收官之作。

案例7：尚都國際中心

開發(fā)商：北京市華遠地產股份有限公司位置：朝陽區(qū)東大橋路東側建筑面積：約30萬平米寫字樓：甲級公寓：高檔商務公寓酒店：產權式商務酒店

底商：獨具特色的商務及辦公精品展示街工期：分三期開發(fā)建設，一期201*年12月入住

戶型：標準層面積在2700平米左右，單套面積在100-200平米之間

特色：建成后，將在CBD與使館區(qū)交匯處形成一個獨具華遠品牌特色的綜合性國際商務MALL

配套：大廈每10平米預留一個信息點及一個語音點

數據主干線采用光纖電纜，并提供10M到戶的公共以太網服務系統(tǒng)

綜合點評：華遠繼第一個項目海潤國際公寓大獲成功之后，CBD尚都國際中心勢必成為其重塑品牌的重量級項目。首先對本案有競爭影響的是商務公寓。我部將密切跟蹤后期的寫字樓及相關動態(tài)。

案例8：金港大廈

開發(fā)商：北京中興聯(lián)房地產開發(fā)有限責任公司

地理位置：鼓樓外大街23號，北二環(huán)與北三環(huán)之間，中軸路均價：14000元/平米

結構：大跨度無梁預應力，消除剪力墻處處隔斷工期：201*年12月底入住樓高：20層

主力戶型：277-301平米物業(yè)費：7-12元/月/平米

車位費：租賃；地下600元/月；地上150元/月主力客群：國有大中型公司的企業(yè)決策層和大型民營企業(yè)電話：64255252/5353

綜合點評：項目距離本案較近，且工期較短，中小戶型面對的客群是本案的輔助型客群。由于采用了無梁樓板結構，使其建安成本相應較高，經調查，最關鍵的是不少購買高檔寫字樓的客戶較青睞中軸路的項目，是本案的地緣性競爭對手。案例9：東環(huán)18辦公大廈

開發(fā)商：北京嘉利恒德房地產開發(fā)有限公司代理商：北京嘉和潤達房地產經紀公司位置：東三環(huán)國貿南雙井橋均價：16000元左右首付：80萬元

月供：5年按揭月供15012元樓高：8層，每層6戶使用率：72.5%配套：OA配線系統(tǒng)底商：1-2層

戶型：3層1641平米，4層1582平米，5層1113平米，6層1139平米，7層684平米，8層684平米

綜合點評：東環(huán)18辦公樓國貿橋南僅800米，并擁有大社區(qū)成熟配套，可謂交通區(qū)位、環(huán)境配套均為優(yōu)等。長期的糾紛問題及打人事件嚴重詆毀了項目品牌及公司品牌，但由于其大開間的自由組合戶型仍然吸引了不少中小型公司，是目前東三環(huán)沿線即將入住且為數不多的在售高檔寫字樓。

二、市場戰(zhàn)略與市場定位1、基本市場戰(zhàn)略

（1）區(qū)域價值及市場環(huán)境分析

◇本案應堅定不移地定位于寫字樓產品的中低端，即介于甲級寫字樓與乙級寫字樓之間，或稱為準甲級寫字樓，把實現利潤目標的有效手段放在成本控制上，而不是售價上

◇作為二環(huán)以內的位置價值型純辦公物業(yè)，倘若不具備高端形象，不必在產品品質上做過多實質性投資，以滿足使用功能為主；但必須滿足客群對高檔寫字樓外立面的形象提升要求◇甲級寫字樓與高檔公寓租售價格持續(xù)下跌，意味著東區(qū)住宅與公建立項的乙級或準甲級寫字樓市場供量加大，必須把握入市先機及壓縮工程周期以規(guī)避供量風險，取得銷售短平快◇不容忽視地緣甲級寫字樓與周邊商住客群，不容忽視周邊科研單位的購買力，要有意識從區(qū)域周邊各項目分流買家

◇充分利用地塊帶來的辦公場所純粹性，交通新格局帶來的交通型辦公，及規(guī)劃方案本身帶來的彈性空間競爭力（2）核心市場戰(zhàn)略

◇小戶型、大職場；低單價、低首付、低月供、低總價、高成交率2、目標客群定位（寫字樓）

結合項目區(qū)域國際型消化特征，輕軌13號線、地鐵5號線、地鐵10號線等交通環(huán)境變量帶來的城市格局變化，并分析周邊可借鑒性樓盤成交客群特征，如北三環(huán)華世隆國際公寓、華尊大廈、冠城園、藍堡大廈項目截流亞北南移客群，周邊林達大廈、建達大廈、金港大廈、雍和家園、富華大廈、鴻安國際大廈、金隆基大廈、萬邦科貿大廈、華普國際大廈、洲際大廈、萬信商務大廈、平安發(fā)展大廈、杰寶公寓等，客群定位定性描述如下：行業(yè)屬性：取向較為散化，以國內第三產業(yè)及服務業(yè)的中小型發(fā)展公司為主。A類傳媒機構、文化傳播公司、廣告發(fā)布公司、廣告藝術公司、廣告設計公司、印刷公司、公關活動公司、圖文信息公司、影視文化公司、培訓教育機構、圖書機構、家具設計公司、雜志社等；

B類貿易公司、商貿進出口公司、旅游公司、國際貨運代理公司、經貿、工貿公司、航空公司、海洋運輸公司、銷售（汽車、醫(yī)藥、涂料、照明等）公司

C類投資管理公司、咨詢服務公司、律師事務所、會計事務所、駐京辦事處（市級）、中介服務公司、顧問公司、環(huán)保類公司

D類服務行業(yè)的品牌公司，如食品、酒業(yè)、保健、體育等，娛樂行業(yè)機構E類電子商務公司、軟件高科技公司、通信公司、網絡公司F類證券金融系統(tǒng)、商會組織、出國留學組織等G類裝修公司、裝飾公司及其他

職業(yè)：國有、集體及股份制企事業(yè)單位法人，私營、民營、三資企業(yè)主為主，兼顧少部分外籍服務型公司；

文化/年齡：大學�？瞥潭染痈�，其次是大專文化與大學本科不分上下；28-35歲為主，35-45歲為輔；

辦公情況：企事業(yè)單位人員及地緣性客戶現辦公面積50-130平米居多；單元套間50-60平米的傳統(tǒng)寫字樓（非大開間）主要以事業(yè)單位為主；私營企業(yè)的中小型公司大多集中在130-160平米的商住公寓或純寫字樓，以三居為主，商住公寓部分為自屬投資購買所得，純寫字樓多為租賃；

收入水平：公司每月純利潤在5萬80萬之間，其中以10-15萬元居多；

購房情況：絕大多數為首次置業(yè)購買辦公樓，60%以上將在一個月內購買本項目；20%以上13個月決定購買；交通位置是購房首要因素，第二是物業(yè)形象與戶型大小合理，第三是價位便宜（包括首付/月供/物業(yè)費），第四辦公環(huán)境與配套并重（如停車位/員工餐廳/空調），第五技術指標（使用率/層高）及物業(yè)管理---實際上相互比例相差甚微，可以作為同層面同時考慮的五大因素；

區(qū)域分布：工作區(qū)域東城區(qū)將占到50%左右，朝陽區(qū)占30%左右，西城區(qū)及其他20%；支付能力：首付10-30萬元將會過半，其中以20余萬者居多；月還款能力在60001萬元為主；

購房目的：70%以上為自己辦公；另有部分投資客購買后轉租或轉售。3、項目檔次定位

（1）北京房地產市場上乙級寫字樓標準大致如下：外墻裝修：局部優(yōu)質貴重材料

室內公共部分裝修：相當于三星級酒店裝修室外及綠化：局部高檔材料

停車位：每150250平米一個車位電梯等候時間：4090秒電力：60100W/平米夜間藝術照明設計：可以有通訊：一部電話/15平米控制：部分自動化擦窗機：必須有

空調：集中空調（兩管式），溫度自動控制（2）項目檔次定位

以上是根據地理位置、裝修標準、設施水平得出的產品硬件檔次標準，但本案既不同于乙級寫字樓的硬件配套，于產品軟設計方面甚至部分超越了甲級寫字樓才堪具備的技術指標，而常規(guī)的空調設置不見得會有。綜合優(yōu)劣分析，建議項目擯棄甲乙丙等級分類，按高中低級別劃分。即

國際準甲級寫字樓或星級寫字樓或高檔寫字樓4、價格定位（1）定價原則

◇應以支持實現高速銷售目標為確定銷售價格的前提

◇以全程銷售期內具有良好性價比優(yōu)勢作為市場競爭的重要手段◇以入市形成較好的人氣為基準，建立逐步上揚的價格體系◇合理安排不同位置、不同類型、不同朝向物業(yè)之價格結構，在一定周期內，確保各類物業(yè)的相對均衡出貨

◇計劃底商類物業(yè)租售適當后置，以便在前期接待中積累客戶，謀求更大利潤空間

（2）可類比項目價格一覽表可類比寫字樓項目價格一覽表項目名稱位置均價備注

二環(huán)環(huán)線可類比住宅公建立項的寫字樓項目金港大廈北二環(huán)鼓樓外大街14000無梁結構林達大廈北二環(huán)和平里8800現房天玉大廈東二環(huán)光明橋8600準現房9200佳匯中心東二環(huán)吉慶里18號11000號稱甲級成銘大廈西二環(huán)西直門15000躍層國英1號西二環(huán)西直門青年宮9500現房時代之光名苑西二環(huán)西直門北小街8500精裝圣都大廈南二環(huán)以內7250現房躍層三環(huán)可類比住宅公建立項的寫字樓項目龍輝大廈東三環(huán)雙井8000鄰CBD四環(huán)及其他可類比住宅公建立項的寫字樓項目后現代城后OFFICE東四環(huán)百子灣7000鄰CBD住邦201*東四環(huán)慈云寺橋9000現房11000CBD衛(wèi)城長安西點西長安街西四環(huán)五棵松7500長安街物業(yè)

天行建國際商務華園西長安街西三環(huán)公主墳9000長安街物業(yè)財智中心中關村北四環(huán)保福寺橋9000中關村

金隅科技中心中關村上地三街9號8000起價5800中關村方圓大廈中關村9500中關村青云當代科技大廈中關村8680中關村摩碼大廈東四環(huán)金臺路8600寫字樓立項佳境天城望京中環(huán)南路8800現房9500號稱甲級

◇二環(huán)環(huán)線可類比寫字樓項目平均均價為10331.25元/平米；其他可類比寫字樓項目平均均價為8461.82元/平米；以上共19個可類比寫字樓項目，平均均價為9248.95元/平米。項目周邊可類比商務公寓/商住公寓價格一覽表項目名稱位置均價備注

華世隆國際公寓北三環(huán)安貞橋9200現房11000雍和家園北二環(huán)項目對面10000現價11000

東方銀座東二環(huán)東直門東南角11000現價13800全精裝當代萬國城東直門香河園路9500全精裝華冠麗景東直門北小街8200----

元嘉國際公寓東中街40號11500精裝家具藍籌名座吉慶里9號9380初裝華普花園東四十條橋13000現房

◇項目周邊可類比高檔商住公寓共8個項目，平均均價為10222.5元/平米，按1000元/平米的精裝修檔次，除去精裝修費用，平均均價為9222.5元/平米。與上表可類比寫字樓平均價差僅26.45元/平米。

◇周邊商住項目并不能夠按照甲級或乙級寫字樓的檔次標準來區(qū)分。因為以上所列舉商住項目的可類比標準，大多數為建筑綜合體。

即與本身的寫字樓配套相對共享。如大多數項目均設置中央空調或分戶式中央空調，但不能拿此作為硬件類比參照。

◇以上共27個可借鑒類比項目平均均價為9235.73元/平米。（3）價格定位

通過朝外板塊、東四商圈、東直門商務區(qū)及地緣性項目、三環(huán)沿線和其他可類比近60個項目的深入廣泛市調，結合各項目成交客戶對本案的價格可接受度調查，從可行性市場定位角度價格建議如下：

◇目標均價9250元/平米（毛坯），力爭達到9500元/平米；精裝修目標均價10250元/平米，力爭達到10500元/平米；◇毛坯房全程均價9035元/平米，精裝房全程均價10035元/平米；略低于市場均價200元/平米，以更快實現銷售短平快；◇本案屬8-12層小高層辦公樓，層差拉價不宜不高。建議入市起價以僅低于全程均價350元/平米左右價格面市，即8686元/平米，先期以開盤均價9000元/平米制定價格方案，在銷售形勢優(yōu)好的銷售速度保障前提下，爭取更高價格實現；◇具體價格方案包括各種戶型價差、開盤價格明細及銷控，后期價格調整，要等到戶型設計方案確定后再做確定。

（4）價格定位說明

策劃書價格定位毛坯房全程均價9035元/平米，不含寫字樓中央空調配設，中央空調及新風系統(tǒng)配置其成本為300元/平米左右。計算中央空調成本后，定價標準如下：

本案毛坯房起價9100元/平米左右，均價9400元/平米左右，最高價為9700元/平米。本案精裝房起價10100元/平米，均價10400元/平米，最高價為10800元/平米。以上定價在分析了近50個可借鑒性住宅公建立項的寫字樓，并結合目標客群可接受度調查、60多張定量分析報告得出。根據“低開高走”的定價原則，如開盤均價9400元/平米經過1個月的客群成交市場摸底試探，如反饋良好可以飆升200元/平米左右，即均價9600元/平米；經過兩三個月的熱銷反饋，再提升至9800元/平米是完成有可能的。市場預期良好，爭取半年左右能夠結案，入住前均價將上浮至1萬元/平米左右。但認購初期如果賣出項目的最高價，顯然違背低開高走的原則。5、入市時機

◇市場上住宅公建立項的寫字樓，普遍采取銷售短平快的策略，首先是因為購買寫字樓的客群不同于購買私宅，其選擇周期相對較長，股份制公司同時存在董事會的多人決策過程，一般以租賃為主的客戶轉為購買，存在租房公約的合同時間限制；再者幾乎每家公司都要做年度資金投入計劃，先期納入計劃就會盡早地批復用以決策。同時同類競品競爭面擴大，能夠先入為主就能搶占15%以上的客源。

◇由于建筑結構及設計方案的改變，建議原計劃4月26日正式開盤日改為5月16日（周五）正式開盤，如往后順延一周將錯失一年當中最好的黃金季之5月份幾乎整月�！蠼ㄗh原計劃4月中旬內部認購往后順延一周，4月26日（周六）正式開始內部認購，這樣方能把握五一國際勞動節(jié)放假長達10天的假期，以爭取積累更多的準客戶。第二部分產品定位

一、產品定位1、區(qū)位認知

屬性界定：與北二環(huán)區(qū)域市場中位置價值型物業(yè)相比較，屬于有升值及發(fā)展?jié)摿Φ某鞘性僭熘亟M區(qū)域。優(yōu)缺點：◇優(yōu)點--地鐵5號線與環(huán)線地鐵的交通價值促動是其明顯有點；東西南北的通達性增強；與之相毗鄰的雍和宮、國子監(jiān)規(guī)劃為傳統(tǒng)文化旅游區(qū)，東南側近擁俄羅斯大使館，路北相對地壇皇家園林，多元文化的底蘊深厚；

◇缺點城市設施配備不足，如近距離的郵局、銀行、飯店、餐飲、娛樂、休閑、辦公用品店、保險、證券等商務服務較為欠缺，尚未形成區(qū)域氣候；

受區(qū)域內傳統(tǒng)民房影響，國際化高尚氣息尚待增強，整體品質感欠缺，由于拆遷面較大，區(qū)域內配套設施及國際氛圍為短期內不會有太大改觀，拆遷戶存留時間較長。區(qū)位認知的主題概念：

都會核心國際智造商專署辦公站

2、項目既有價值

◇地塊臨街東西向臨界面規(guī)整，南北亦四方四正，整體易規(guī)劃設計出功能純粹、建筑使用率高的商務樓宇；

◇臨街長達70米，易塑造突出的辦公形象，同時為功能齊備的商服配套提供豐富的前提條件；

◇回字型與反凹形建筑體形吻合整體辦公氣場，從而容易與目標客群的定位產生對接，能夠以定制化的戰(zhàn)術引導同層次客群，產生集體陣營的集成辦公效應；

◇統(tǒng)一限高與正方形地塊帶來項目戶型的典型均好性特征，從而相對規(guī)避了采光遮擋、通風受限等不利因素，有利于均衡出貨；

◇東西樓可統(tǒng)稱為“雙圍合式建筑設計”，內外賞景、觀光視野面寬闊，使各方位進駐業(yè)主均能得到辦公精神層面的滿足；

◇西樓已出地面正負零，東樓大開挖業(yè)已就緒，為迅速爭取市場先機創(chuàng)造有利的工期形象條件。

3、產品基本面核心問題------戶型設計◇現戶型設計方案簡析

現設計方案將東樓分為4個單元，按順時針方向從西北、東北至東南、西南依次標識為A、B、C、D，其中現規(guī)劃設計A、B單元套數分別為12套，C、D單元分別為10套，每個單元分別為9種不同的戶型。標準層平層共44套�，F方案共分為13種戶型，銷售面積公攤系數按1.25計算（即75%使用率），戶型面積對照表如下：戶型面積對照一覽表平層戶型套內建筑面積銷售面積套數B2、B846.1157.644A1、B4、C157.2871.606A3、C362.0577.564B164.0580.062A4、C466.2482.804B1067.0883.85B967.2084.002B3、B784.24105.304B688.33110.412A6、C694.30117.884B5101.12126.402A5、C5122.72153.404A2、C2129.45161.814

以上銷售總面積為4424.6平米，各戶型套數占標準層總戶比如下：戶數比例一覽表銷售面積占總戶數比例50余平米9.09%70余平米22.73%80余平米22.73%100余平米9.09%110余平米13.64%120余平米4.55%150余平米9.09%160余平米9.09%

50-100平米的戶型占總戶數63.64%，60、90余平米為空檔；105-130平米戶型占總戶數27.28%，其中130余平米戶型為空檔；135-150平米戶型占總戶數9.09%，130、140平米為空檔；160-180平米戶型占總戶數9.09%，170、180平米為空檔�！蠼ㄗh戶型面積與配比

根據周邊可借鑒熱銷項目及客群進一步調查，并結合建筑設計報批的可行性，最終從各戶型銷售的均等速率及銷控考慮，建議如下：銷售面積占總戶數比例平層套數50-60平米5%2.2080-100平米30%13.2105-130平米45%19.8135-150平米15%6.60160-180平米5%2.20◇戶室比建議依據

50平米以下戶型其購買力十分有限，且公攤后使用面積較低，不適合高檔辦公樓宇，故設計時一概不予考慮；

50-60平米戶型投資型客戶與中小型公司各占一半比例，但由于本案價格定位因素，其總價完全可以購買像后現代城80-90平米的戶型或更大面積的商務公寓，故所占比例不應過大；

80-100平米為中小型公司的需求主流，更多地為一次置業(yè)，事業(yè)處于起步或稍有積蓄階段，如亞運村南移的簇群，為本案的主要輔助客群；

105-130平米戶型是本案的主流目標客群，即定位為中小型發(fā)展服務公司。吸納對象為經過原始積累、有了第一桶金，不滿足于商住公寓辦公的檔次及形象，及不再愿意支付高額租金在純寫字樓辦公（買比租劃算）的客戶；

135-150平米客群為穩(wěn)固性發(fā)展公司，如部分地緣性客戶，在周邊居住，就近辦公的科研機構、企事業(yè)單位等，但所占比例較低。

160-180平米主要考慮到一些餐飲、保健、醫(yī)療器械、保險、航空、中介顧問等第三產業(yè)的品牌類公司及辦事處，但品牌客戶較注重服務及業(yè)務鏈，CBD及周邊項目將直接產生分流效應，故比例最低。

◇戶型平均面積指數

按平層總銷售面積4424.6平米計算，平均戶型面積為100.56平米�！髴粜统�向

東樓正南正北朝向戶型每層各10套,分別占22.73%；正東正西朝向的戶型每層12套，分別占27.27%。以均價9000元/平米為例，各種朝向的基本定價結構分析如下：

南向22.73%9105北向22.73%9145東向27.27%--8900西向27.27%8850

東樓平均每層每單元三梯十戶、三梯十二戶。單元的獨立主義的是樓宇的強勢賣點。朝向戶室比中大戶型朝南朝北，小戶型多集中在東西向，總體上本方案較好體現了戶型設計的均好性，各戶型平面布局使用率較高，功能分區(qū)合理。上表中價格放在市場比較中有足夠競爭力。但本案每單元的戶型差異化不大，面積較為接近，價格層差、朝向差、戶型大小價差拉幅較小，易造成客戶考慮周期加長，如何分期、分批量的供應以便引導客戶積極認購是營銷戰(zhàn)術著重考慮的問題。但在規(guī)劃設計過程中，要堅持并牢牢控制住適中小戶型的原則。

4、衛(wèi)生間

◇標準層：各層辦公室的私用衛(wèi)生間位置要做合理的調整，將衛(wèi)生間管道對劃分空間的影響降到最低限度。以7軸為縱向分界線東半部分為例，西半部分對稱相同。具體如下：（1）C1:衛(wèi)生間位置由西北角挪到西南角。（2）B5:衛(wèi)生間位置由西北角挪到西南角（3）B10:衛(wèi)生間位置由東北角挪到東南角（4）A1:衛(wèi)生間位置由西南角挪到西北角（5）A4:衛(wèi)生間位置由西北角挪到東北角（6）C4::衛(wèi)生間位置由東南角挪到西南角5、外立面建議◇建筑風格

形體組合運用現代簡約的國際式風格，冷酷務實；即注重功能設計，運用優(yōu)雅的建筑材料，如淺色的石材和鋁合金飾板，與周邊文化底蘊相結合；比例重于裝飾，以豎線條區(qū)別單元識別；考慮到限高帶來的標志性不明顯，樓頂作相應鋼化結構造型設計◇建筑色彩

簡潔明快，色彩鮮亮輔以高貴的金屬框料飾條，形成自身特色色調整體統(tǒng)一的通透落地玻璃幕◇外墻外保溫

節(jié)約室內辦公空間，但過多的形體變化對外保溫的實施有相當難度，此技術問題需要很好解決◇百葉窗

建議室外空調預留機位做百葉窗封閉，可以增強大廈的整體外立面效果�！笸獯�

一定要作成落地窗，采光的面積要盡可能大（窗口的高度及寬度），此方面對以后的銷售有重大影響◇頂層

屋頂預留預埋件，為以后立廣告牌作好準備。（結構封頂為大廈宣傳或者大廈竣工后立廣告牌）。

◇建議預留的空調機位能盡量的隱蔽，以眾多的細節(jié)方面保證大廈區(qū)別于住宅或商務公寓，奠定大廈物業(yè)的高端性。

6、交通建議◇7米寬雙車道設計

◇按照乙級寫字樓最低標準150平米一個車位，即1萬平米60個左右車位設置，東樓總建筑面積為72083平方米，地上建筑面積為55903平方米，即應配設最低車位380個；總建筑面積為4201*平方米，西樓地上建筑面積為26000平方米，應配設最低車位180個◇建議車位費收費標準

地面車位：部分150元/月/個；部分計時收費地下車位占地費：400---500元/月/個（含管理費）7、景觀

內庭屋頂花園可與休閑功能結合，建議東樓每層共享空間同時設為不同花卉品種的景觀。8、底商

◇底商業(yè)態(tài)功能定位及業(yè)態(tài)分布

藍胄國際場東向毗鄰東直門北小街，西側為雍和宮大街，北依主干北二環(huán)，建成后四面臨街，并擁有二環(huán)通暢的地鐵立體交通網，商業(yè)交通縱深足夠，位于東西干道的中間地帶，四方向均有一定步行距離的緩沖，吻合購物聚集消費的商業(yè)特征。，具備較強的商業(yè)發(fā)展?jié)摿�。地上一二層可預留做商場用途，規(guī)模大小視招商情況而定，初步擬定為商業(yè)招商用途。大廈以東樓為例，地上一二層的建筑面積共10000平方米左右，面積較大。大商場對于寫字樓的辦公品質存在較大影響，且停車位相當欠缺，同時由于周邊消費群不集中，地緣拆遷房較多，日消費能力有限，存在養(yǎng)店鋪周期較長（至少需要2-3年的周期），在恰當時機地上二層部分空間可隨時作為辦公用途發(fā)售，或作為多功能用途（如將原定三層大小會議室移至二層，建議小型會議室為150平米左右，大會議室為300平米左右），作為備選方案。本案商業(yè)將采取超市+精品店（含專賣店）+購物中心的綜合業(yè)態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體，以購買頻率高的食品和日常生活用品為購物中心的經營特性。

地上一層本案北側沿街部分地塊較長，且毗鄰雍和宮傳統(tǒng)文化旅游區(qū)，建議地上一層沿街面業(yè)態(tài)功能部分可考慮旅游紀念品、文化藝術收藏品、古玩字畫及旅行社的設置，與地緣商業(yè)特性更好地結合；

地上一層沿街面以精品店或各類專賣店為主，如高檔化妝品店、名表店，珠寶店、美容美發(fā)店、時裝精品店、鮮花禮品店、糕餅房等；

同時配設快速消費品店或連鎖快餐廳，如中西餐飲店、酒吧、餐吧、水吧、咖啡廳自助餐、雪茄店、奶茶、冰淇淋、日本韓國料理、美式快餐羅杰斯、麥當勞或肯德基、自助餐廳、品牌茶餐廳或海鮮城等；

首層東、西、南側以商服配套為主，如郵局、銀行（配自動取款機）、票務中心、干洗店、門診、書店、辦公用品店等；24小時商務中心，包括訂票、打印、復印、傳真、專業(yè)圖紙沖曬及裝訂等服務

地下一層以KTV包房、夜總會、桑拿洗浴中心、健身中心、彩擴店及部分精品店為輔，以中高檔超市為主（如華潤超市），并預留員工餐廳

地下部分設備用房等占用公攤用房面積應盡可能合理壓縮。盡量保證大廈的整體使用率在百分之七十以上，這樣可以保證大廈的正常銷售；同時根據多方客戶需求調查，地下部分應設置儲藏室若干，附帶寫字樓贈送◇底商業(yè)態(tài)規(guī)劃

本案由于日消費及周消費的目標群較為分散，商業(yè)氛圍不足，業(yè)態(tài)規(guī)劃面積過大將存在不小的租售風險。建議一層沿街精品店建筑面積10---50---200--300平米不等，如考慮底商店中店用途，建筑面積也不宜過大，其中統(tǒng)一應以40-50平米為主；小店鋪可以拉高租售價格，并加快租售周期。以平均一個柱距的1/2套內面積作為鋪面開間，短進深，進深應在8米左右。

9、物業(yè)其他建議◇空調建議

市調中40余個北京可類比（或同檔次）高檔寫字樓，絕大多數都設置的有中央空調。中央空調的配置，成為乙級寫字樓或同檔次寫字樓的一個十分重要的硬件標準。建議本案商場部分設置中央空調，寫字樓部分配設分戶式中央空調，整個樓宇配設新風系統(tǒng)。

通過對具有代表性的空調供貨商及廠家的充分了解，目前市場上一般采用的中央空調品牌為美國的特靈、約克、開利、麥克維爾，空調造價240元/平米（國產），進口280元/平米。目前項目西樓已到地面正負零，采用中央空調系統(tǒng)對于工期及結構施工不會帶來負面影響，由于中央空調的管線可以不通過結構層，而直接通過電梯管井或分戶計量位置，對于層高凈高不會帶來任何影響，且主機所占面積大體為20平米，亦不會占用地下機房面積。新風系統(tǒng)主要針對北京春秋兩季空氣干燥、風沙大的特點，起到過濾、凈化、控制風量及截能作用。并且每小時換風兩次，含氧量高，主機可與空調機位外部置放，不會占用室內面積。目前新型寫字樓新風量需求普遍能夠做到50立方米/人/小時，其造價30元/平米。以上兩項造價共300元/平米左右，對于項目的發(fā)售不會帶來不利影響，相反中央空調的配設幾乎成為高檔寫字樓的一個必須標準；而新風系統(tǒng)則成為現代高檔寫字樓的一個不可或缺的標準。

如果配設分戶式中央空調，市政供暖直燃系統(tǒng)可以取消；如果保留直燃機，可以單獨配設單冷空調。但綜合權衡利弊，直燃機如遠大供暖系統(tǒng)，350元/平米的造價并不劃算，最終建議中央空調為冷暖式�！髥T工餐廳

建議設在地下一層，面積應保證在1000平米左右，大致容納500人左右。5、外立面建議◇建筑風格

形體組合運用現代簡約的國際式風格，冷酷務實；即注重功能設計，運用優(yōu)雅的建筑材料，如淺色的石材和鋁合金飾板，與周邊文化底蘊相結合；比例重于裝飾，以豎線條區(qū)別單元識別；考慮到限高帶來的標志性不明顯，樓頂作相應鋼化結構造型設計◇建筑色彩

簡潔明快，色彩鮮亮輔以高貴的金屬框料飾條，形成自身特色色調整體統(tǒng)一的通透落地玻璃幕◇外墻外保溫

節(jié)約室內辦公空間，但過多的形體變化對外保溫的實施有相當難度，此技術問題需要很好解決◇百葉窗

建議室外空調預留機位做百葉窗封閉，可以增強大廈的整體外立面效果。◇外窗

一定要作成落地窗，采光的面積要盡可能大（窗口的高度及寬度），此方面對以后的銷售有重大影響◇頂層

屋頂預留預埋件，為以后立廣告牌作好準備。（結構封頂為大廈宣傳或者大廈竣工后立廣告牌）。

◇建議預留的空調機位能盡量的隱蔽，以眾多的細節(jié)方面保證大廈區(qū)別于住宅或商務公寓，奠定大廈物業(yè)的高端性。

6、交通建議◇7米寬雙車道設計

◇按照乙級寫字樓最低標準150平米一個車位，即1萬平米60個左右車位設置，東樓總建筑面積為72083平方米，地上建筑面積為55903平方米，即應配設最低車位380個；總建筑面積為4201*平方米，西樓地上建筑面積為26000平方米，應配設最低車位180個◇建議車位費收費標準

地面車位：部分150元/月/個；部分計時收費地下車位占地費：400---500元/月/個（含管理費）7、景觀

內庭屋頂花園可與休閑功能結合，建議東樓每層共享空間同時設為不同花卉品種的景觀。8、底商

◇底商業(yè)態(tài)功能定位及業(yè)態(tài)分布

藍胄國際場東向毗鄰東直門北小街，西側為雍和宮大街，北依主干北二環(huán)，建成后四面臨街，并擁有二環(huán)通暢的地鐵立體交通網，商業(yè)交通縱深足夠，位于東西干道的中間地帶，四方向均有一定步行距離的緩沖，吻合購物聚集消費的商業(yè)特征。，具備較強的商業(yè)發(fā)展?jié)摿�。地上一二層可預留做商場用途，規(guī)模大小視招商情況而定，初步擬定為商業(yè)招商用途。大廈以東樓為例，地上一二層的建筑面積共10000平方米左右，面積較大。大商場對于寫字樓的辦公品質存在較大影響，且停車位相當欠缺，同時由于周邊消費群不集中，地緣拆遷房較多，日消費能力有限，存在養(yǎng)店鋪周期較長（至少需要2-3年的周期），在恰當時機地上二層部分空間可隨時作為辦公用途發(fā)售，或作為多功能用途（如將原定三層大小會議室移至二層，建議小型會議室為150平米左右，大會議室為300平米左右），作為備選方案。本案商業(yè)將采取超市+精品店（含專賣店）+購物中心的綜合業(yè)態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體，以購買頻率高的食品和日常生活用品為購物中心的經營特性。

地上一層本案北側沿街部分地塊較長，且毗鄰雍和宮傳統(tǒng)文化旅游區(qū)，建議地上一層沿街面業(yè)態(tài)功能部分可考慮旅游紀念品、文化藝術收藏品、古玩字畫及旅行社的設置，與地緣商業(yè)特性更好地結合；

地上一層沿街面以精品店或各類專賣店為主，如高檔化妝品店、名表店，珠寶店、美容美發(fā)店、時裝精品店、鮮花禮品店、糕餅房等；

同時配設快速消費品店或連鎖快餐廳，如中西餐飲店、酒吧、餐吧、水吧、咖啡廳自助餐、雪茄店、奶茶、冰淇淋、日本韓國料理、美式快餐羅杰斯、麥當勞或肯德基、自助餐廳、品牌茶餐廳或海鮮城等；

首層東、西、南側以商服配套為主，如郵局、銀行（配自動取款機）、票務中心、干洗店、門診、書店、辦公用品店等；24小時商務中心，包括訂票、打印、復印、傳真、專業(yè)圖紙沖曬及裝訂等服務

地下一層以KTV包房、夜總會、桑拿洗浴中心、健身中心、彩擴店及部分精品店為輔，以中高檔超市為主（如華潤超市），并預留員工餐廳

地下部分設備用房等占用公攤用房面積應盡可能合理壓縮。盡量保證大廈的整體使用率在百分之七十以上，這樣可以保證大廈的正常銷售；同時根據多方客戶需求調查，地下部分應設置儲藏室若干，附帶寫字樓贈送◇底商業(yè)態(tài)規(guī)劃

本案由于日消費及周消費的目標群較為分散，商業(yè)氛圍不足，業(yè)態(tài)規(guī)劃面積過大將存在不小的租售風險。建議一層沿街精品店建筑面積10---50---200--300平米不等，如考慮底商店中店用途，建筑面積也不宜過大，其中統(tǒng)一應以40-50平米為主；小店鋪可以拉高租售價格，并加快租售周期。以平均一個柱距的1/2套內面積作為鋪面開間，短進深，進深應在8米左右。9、物業(yè)其他建議◇空調建議

市調中40余個北京可類比（或同檔次）高檔寫字樓，絕大多數都設置的有中央空調。中央空調的配置，成為乙級寫字樓或同檔次寫字樓的一個十分重要的硬件標準。建議本案商場部分設置中央空調，寫字樓部分配設分戶式中央空調，整個樓宇配設新風系統(tǒng)。

通過對具有代表性的空調供貨商及廠家的充分了解，目前市場上一般采用的中央空調品牌為美國的特靈、約克、開利、麥克維爾，空調造價240元/平米（國產），進口280元/平米。目前項目西樓已到地面正負零，采用中央空調系統(tǒng)對于工期及結構施工不會帶來負面影響，由于中央空調的管線可以不通過結構層，而直接通過電梯管井或分戶計量位置，對于層高凈高不會帶來任何影響，且主機所占面積大體為20平米，亦不會占用地下機房面積。新風系統(tǒng)主要針對北京春秋兩季空氣干燥、風沙大的特點，起到過濾、凈化、控制風量及截能作用。并且每小時換風兩次，含氧量高，主機可與空調機位外部置放，不會占用室內面積。目前新型寫字樓新風量需求普遍能夠做到50立方米/人/小時，其造價30元/平米。以上兩項造價共300元/平米左右，對于項目的發(fā)售不會帶來不利影響，相反中央空調的配設幾乎成為高檔寫字樓的一個必須標準；而新風系統(tǒng)則成為現代高檔寫字樓的一個不可或缺的標準。

如果配設分戶式中央空調，市政供暖直燃系統(tǒng)可以取消；如果保留直燃機，可以單獨配設單冷空調。但綜合權衡利弊，直燃機如遠大供暖系統(tǒng)，350元/平米的造價并不劃算，最終建議中央空調為冷暖式�！髥T工餐廳

建議設在地下一層，面積應保證在1000平米左右，大致容納500人左右。◇地上一層大堂部分

東西南北四個大堂的出入口最好設置高檔旋轉門。

◇建議盡量引進直飲水入戶，一般而言，其設備及安裝費用均由廠家負責，利潤可以采用分帳的形式，同時可以提升大廈的整體檔次。

◇門禁系統(tǒng)感應式一卡通實現門禁和樓內消費一卡通；建議首層設微波、紅外雙鑒探測器

◇精裝修與毛坯房

建議本案提供全套精裝修配套標準，分為室內精裝修與毛坯房兩種價格方式，供客戶進行充裕選擇，以加快銷售進度。10、物業(yè)及服務◇物業(yè)費建議

綜合周邊市場行情，建議寫字間部分的物業(yè)費定位為2.8----4元之間，以3.5元/月/平米為準。辦公區(qū)域內水電空調費單獨收費，不含在物業(yè)費內；底商部分的物業(yè)費可以適當增加，建議物業(yè)費由大廈的物業(yè)公司來測算�！笪飿I(yè)管理服務范圍建議

高檔寫字樓的物業(yè)管理及服務是最能考核寫字樓品質的一項重要內容。本案從24小時服務建議的角度，力爭管理服務出特色，形成項目營銷推廣的一大賣點。（1）基本服務范圍

公共區(qū)域的清潔服務/地面、地下停車場管理/郵件分揀、快遞服務、節(jié)日裝飾/留言/物件暫存//房間打掃/水電氣等費用一卡通劃賬/訂報/問訊及定做/月結帳單、購物送貨/墻壁油漆、地板處理/家具維修及翻新等各項服務

（2）24小時基本服務內容；24小時辦公，24小時自助銀行，24小時大廈夜景照明，24小時大堂照明（可以開部分燈源），24小時公共行政衛(wèi)生間照明（可以開部分燈源），24小時公共走廊照明（可以開部分燈源），24小時電梯正常運行（根據加班公司的人數開啟電梯的數量），24小時保安，電子巡更，24小時車位管理、24小時維修保養(yǎng)服務、24小時室內維修有償服務，全天候商務中心（影印傳真、郵件處理、報刊訂閱、代定酒店）等

（3）可延伸做到的服務內容：24小時訂餐服務，24小時訂票服務，24小時音樂休閑吧，24小時酒吧，24小時健身中心，24小時代訂酒店服務，24小時前臺留言服務，24小時叫醒定時服務，24小時送花等

◇備注：建筑規(guī)劃評估與規(guī)劃設計建議如戶室比例表、戶型具體分布表、戶型統(tǒng)計結果表等，祥見之前相關提議及待戶型方案確定后再提交，以下不做單獨辟論。

11、東樓設計方案修改要點A、層高

標準層層高由原來的2.8米調整為2.85米；各層調整情況如下：

地下一、二、三層共調整200mm；

地上首層4.5米層高不變，二層調整為300mm；確保首層地面高度標高為+0.10

B、地下一層設出入口（獨立），位置定于東樓南面；C、東樓標準層四個電梯間不連通，加剪刀梯（前室）；D、每個電梯間考慮有采光，并加公共衛(wèi)生間；E、東樓標準層地面出入口設于東西兩側；F、東南角做商場卸貨區(qū)，并設貨梯；G、所有電梯通至地下一二三層；

H、標準層回字型內圈結構盡量拉齊，結構拉齊內外；

I、100平米以下戶型（不包括100平米）衛(wèi)生間設計可考慮以后使用者拆除而使用公共衛(wèi)生間；

J、東樓標準層戶室比

50-100平米以內戶型占35%，其中以80-100平米戶型為主；105-130平米戶型占45%，其中以130平米戶型為主；135-150平米戶型占15%，其中以150平米為主；160-180平米戶型占5%，其中以160平米為主。

12、附項目設計修改建議一、層高部分

1、首層首層底商層高4.5米，局部挑高5米（公寓入口大堂），商場東西靠北各設獨立人流入口；

2、地上二層及地下一、二、三層高度壓縮，使標準層層高達到3米（凈高2.7米）；標準層使用率需達到75%；二、平面部分（東樓）

1、公寓入口：四個單元大堂各設一個公寓入口；地上一層設一個通達商場的獨立入口；設門禁系統(tǒng)轉換公寓與商場出入人流；2、三至頂層標準層戶室比

50-100平米以內戶型占35%，其中以80-100平米戶型為主；105-130平米戶型占45%，其中以130平米戶型為主；135-150平米戶型占15%，其中以150平米為主；160-180平米戶型占5%，其中以160平米為主。3、室內衛(wèi)生間

每套戶型預留室內衛(wèi)生間通風換氣管道及上下水管道；4、公用衛(wèi)生間：每層于電梯井后側設公用衛(wèi)生間；

5、單元共享空間：靠近電梯廳朝中心筒位置設單元共享空間；6、信息點設置：寬帶入戶，8米一對信息點；

7、地下一層服務業(yè)及員工餐廳，設三個獨立入口；從地下一層至寫字樓頂層統(tǒng)一預留排煙道；充分利用邊角面積用作設備層，以增擴停車面積及員工餐廳面積；8、地上三層設置大小會議室、多功能廳、展廳；三、交通部分

1、寫字樓電梯：四個單元四組電梯，垂直交通直達地下三層；

2、商場電梯、貨梯：地下一層設三組車庫出入口，其中商場獨立一組高度可出入貨車，寫字樓兩組；從地下三層至地上二層設獨立商場專用電梯；

3、卸貨平臺：東樓地下一層東南角位置作為卸貨區(qū)，局部挑高，并設商場貨梯一部；四、車位

1、地下一至三層設寫字樓固定車位80平米/個，總計360個；2、地下三層作為訪客及商場臨時車位用途；五、立面

1、風格：現代風格，色調整體統(tǒng)一的通透落地玻璃幕，結構凸出部分配飾鋼材質金屬框架，高級石材襯底，并輔以鋁扣板；每個單元外立面既要保證整體風格的統(tǒng)一和諧，又要突出單元之間的獨特性，以達到相互獨立而又整體協(xié)調的效果。2、色系

寫字樓部分以冷金屬色調為主，輔以現代活潑的少量暖色，以表達青春向上氣息；地上一二層底商突出穩(wěn)重、高貴的效果；地上一二層至寫字樓主體到頂層部分，三段色系由深入淺，加以區(qū)分。

13、裝修標準及配套設施建議

說明：以下建議在總結市場可借鑒性樓盤如：東方銀座、后現代城、銀谷大廈、匯置通大廈、天玉銘座、新洲商務大廈、財智中心等諸多項目基礎上，并結合目標客群需求及本案市場定位、乙級寫字樓配套裝修標準提出，細節(jié)不周之處還待共同探討。（一）、外裝修◇外墻

采用進口冷色調高檔石材加淺色通透感強的玻璃幕；一二層為花崗巖，以上各層為高級鋁板幕墻和高檔中空雙層隔音保溫玻璃，輔以鋁裝飾（或金屬框料飾條）豎線條。◇靜音設計

全部選用低噪音設備，并采用減震基礎，在各類機房墻面建筑均作專業(yè)吸音處理，并采用隔聲門；采用中空玻璃，外片為進口反射鍍膜離線玻璃，內片為低輻射鍍膜玻璃，具有良好的熱工性能，防止外來噪音干擾及光污染。（二）、內裝修

（要求大堂、電梯廳、洗手間等裝修相當于三星級以上標準。）◇大堂裝修/門柱

地面及墻面鋪砌優(yōu)質進口大理石，藝術吸引天花吊頂及藝術燈飾柱面為磨光花崗巖踏步板（或不銹鋼材料）大堂入口處設自動旋轉門，兩側設自動感應門◇電梯廳/電梯間

（要求穩(wěn)定、充足且高速的升降級系統(tǒng)。）

電梯內地面采用優(yōu)質花崗巖，墻面采用優(yōu)質大理石，電梯廳吊頂主要以不銹鋼及玻璃為主，配發(fā)光燈槽；

電梯品牌：臺灣產上海組裝日本三菱電梯扶梯品牌：同上

一--二層電梯間地面采用高檔大理石，墻面為大理石

三--十二層及地下一層地面及墻面高能環(huán)保涂料，所有樓層電梯間均采用大理石門套，頂棚造型吊頂

地下一二三層電梯廳吊頂為輕鋼龍骨石膏板，刷白色乳膠漆◇樓道/樓梯間

公共部分墻面刷高級乳膠漆，吸音天花吊頂一層地面采用高檔大理石，墻面及柱面為大理石

地下一層、地上二層地面與地上一層相同，局部墻面為大理石，其余為高能環(huán)保涂料三十二層為地面石材，高能環(huán)保涂料墻面

樓梯間地下一層至地上三層采用花崗巖踏步及踢腳，墻面為高級環(huán)保涂料樓梯間四十二層采用水泥踏步及踢腳，墻面為高級環(huán)保涂料車庫地面為水泥壓光，墻面為白色乳膠漆，天花為白色乳膠漆◇辦公間

隔音天花吊頂，高級木地板，墻面乳膠漆辦公室照明設格柵燈按消防要求設置煙感及噴淋等◇衛(wèi)生間

私人衛(wèi)生間提供精裝修套餐，預留管道接口；墻地面為高級瓷磚

公共衛(wèi)生間精裝修，一次到位；花崗巖地面，吊頂為條形鋁扣板，墻面為瓷磚；花崗巖潔面臺，不銹鋼鑲高級防霧鏡，

辦公區(qū)域與公用衛(wèi)生間潔具品牌：科勒/TOTO或同檔次品牌24小時熱水◇地下一層員工餐廳

墻面為高級環(huán)保涂料，地面為地磚，天花為礦棉吸音板吊頂（三）、智能配套設備◇OA辦公自動化

綜合布線系統(tǒng)（POS）標準層提供每5平米一個信息點，支持圖形、語音、數據傳播。并可根據客戶需要隨時增改信息點的位置及數量。

通訊系統(tǒng)引入集團用戶網，具備公眾網和小交換機所具備的一切業(yè)務功能，實現全面的電信解決方案。大廈設無線電通訊防屏蔽系統(tǒng)，實現整個大樓通訊無盲區(qū)；

數字光纖通信系統(tǒng)接入，數據通信服務包括：Internet上網、VOD點播、物業(yè)管理、商務等方面的服務；

大樓內可引入北京電話局的市話線路向用戶提供市話、國內長途、國際長途。

計算機網絡系統(tǒng)大廈東西兩側至少設兩個弱電豎井，網絡運營商（如中國聯(lián)通、網通等）提供網絡服務，實現寬帶入戶。智能化網絡100兆入樓，10兆桌面。

電訊及弱電系統(tǒng)大廈內設電話程控站，提供充足的數據接口，綜合布線系統(tǒng)由客戶根據實際需要布置及安裝�！驜A樓宇綜合布控

供暖系統(tǒng)冬夏均采用風機盤管加新風系統(tǒng)，進行供熱供冷；地下車庫設通風、排風、冬季暖氣供暖。

供電系統(tǒng)采用高低壓雙路供電系統(tǒng)，自動互投。具備自動發(fā)動機。

照明系統(tǒng)各層正常照明采用環(huán)網供電方式供電至各層照明總箱。各層走廊、前室等公共場所設應急照明。在各層走道及出入口設誘導燈和安全出口指示燈（疏散指示燈）。大廈一層設建筑物立面效果泛光照明燈。24小時設不間斷的夜景照明系統(tǒng)。電視廣播系統(tǒng)大廈樓頂設置有衛(wèi)星接收器，可根據需要適度增加；設衛(wèi)星電視接收前端室，可接收國際電視節(jié)目，同時接入城市有線電視網；大廈設廣播前端室，供大廈播放背景音樂及消防緊急廣播。大堂、每層樓道設高檔音響系統(tǒng)。

給水系統(tǒng)大廈供水系統(tǒng)由自動變頻水泵供水，行政衛(wèi)生間預留24小時熱力功能遠程抄表系統(tǒng)每戶消耗的電能、冷熱水、可遠程傳輸到抄表中心◇SA保安綜合布控

（要求較先進的視頻保安監(jiān)視系統(tǒng)。）

電視監(jiān)控系統(tǒng)大廈設安全防范中心，內設監(jiān)控主機及相關設備，實行24小時監(jiān)控，大廈各出入口、車庫、走道、電梯轎箱等安置攝像機，設置攝像自動切換監(jiān)控處，采用多畫面分割器，可以更多地顯示、記錄、回放圖像；裝設中央閉路電視，由專業(yè)人員24小時監(jiān)察及保安巡視。

IC卡控制、一卡通停車管理及可視對講系統(tǒng)◇FA消防報警布控

大廈內各公共部分（大堂、走廊、電梯廳等）及寫字樓部分均設有噴淋及煙感設備，大廈內設置消防龍頭，消防梯、安全疏散通道，并保證中控室實施電腦在線監(jiān)控。

自動消防系統(tǒng)大廈消防報警控制系統(tǒng)采用智能類比式火災自動報警控制系統(tǒng)，在各樓層辦公室、電梯前室、機房等處設置類比智能煙感探測器；大面積公共區(qū)域設置智能煙感控測器，各層公共走道設置帶電插孔的手動報警器。地下車庫、設備用房等處感溫探測器；消防用電均采用雙路互投（24小時不停電）；報警系統(tǒng)為總線地址編碼類比控測，消防水泵、消防噴灑水泵、消防穩(wěn)壓水泵、正壓送風機、排煙風機等消防設備為多線控制，其他消防設備為總線控制，并通過控測總線返回信號、煙感、自動噴淋系統(tǒng)�！驪A停車管理布控

停車場管理系統(tǒng)停車管理采用自動化系統(tǒng)，用于停車場的車況的監(jiān)測，車輛的服務管理、場內環(huán)境狀況監(jiān)測，計時計費管理等，并在出入口處設讀卡機和欄桿機，入口處和機房里設有空位數量顯示◇綜合管理系統(tǒng)

大廈采用國際化先進的樓宇設備管理，將傳統(tǒng)分離的樓宇（BA）、消防（FA）、保安（SA）、停車場（PA）、辦公自動化（OA）等各個子系統(tǒng)，綜合管理。（四）、功能配套建議

地上一層：底商配套銀行、快遞、印刷、保險、機票及24小時商務中心、洗衣店；公用電話等設備設施；其他為餐吧、咖啡廳等精品店及商場預留。地下一層為高級夜總會、作為大廈配套娛樂場所；并配設員工餐廳地上二層部分商業(yè)及辦公

地上三層設中小型會議室及多功能會議室，并配有健身中心�？深惐犬a品定位特例：億城中心82636688

同為住宅公建立項的寫字樓，開盤4天于國貿房展會成交30多套。開發(fā)商：北京萬柳房地產開發(fā)有限公司北京億城房地產開發(fā)公司設計：中國建筑科學研究院建研建筑設計研究院有限公司施工：中國中鐵建設有限公司物業(yè)管理：第一太平戴維斯監(jiān)理：北京光華工程建設監(jiān)理公司園林：新加坡krismation園藝集團位置：中關村北三環(huán)蘇州街用地面積：18126.2平米建筑面積：11.8萬平米

結構：柱網混凝土結構，無承重墻外立面：玻璃幕墻，LowE中空玻璃

樓高：A座為18層寫字樓，B座為11層配套商務酒店，C1、C2座為20層純商務公寓配套：定制式全開間兩棟寫字樓、兩棟商務公寓式酒店、餐飲娛樂購物會所

均價：8400元/平米

戶型：96.84、153.02、153.70、171.25、210.18、210.35平米銷售策略：開盤期隨購買情況95折、96折、97折、98折依此遞增

推廣策略：第一代商務中關村原始貿易；第二代商務商住混雜；第三代純粹商務寫字樓產權：70年使用率：73%

租金：八成二十年日供人民幣1.47元/平米/天銀行按揭：八成二十年首付20%貸款80%

結構規(guī)格：框架結構，971000平米空間可任意組合

商務服務：多功能商務中心、會議廳、展示廳、銀行、快遞公司、醫(yī)療中心、健身房、休閑娛樂中心、洗衣房、商場、便利店、閱覽室、票務中心、員工食堂、快餐廳、大型餐飲、咖啡廳、酒吧等

通訊：每20平米一個數據點，還可根據客戶需求隨時增加空調:分戶式中央空調，室溫可自控，無任何時限要求，自主使用物管費：4.0元/月/平米

消防系統(tǒng)：煙感報警，自動噴淋系統(tǒng)

保安系統(tǒng)：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，樓宇對講系統(tǒng)，電子巡更，周界防范，局部樓層紅外報警系統(tǒng)

車位：大型雙層地下車庫，車位充足，共656位，1353個非機動車位，81個訪客車位遠距離非接觸式刷卡智能化管理

大堂：8.7米挑高豪華大堂，500平米

電梯：4部高速電梯，1部強載力貨梯，通力、蒂森或同檔次，24小時運營裝修標準：外立面玻璃和金屬幕墻首層及大堂外墻為落地鋼化玻璃大堂電梯廳、墻面高級花崗巖入口選用進口名牌大型旋轉門

辦公間、地面水泥找平，預留客戶自裝面層空間，不刷墻、不吊頂隔墻為輕鋼龍骨雙面雙層石膏板隔音隔墻潔具為科勒或同檔次品牌

智能配套：綜合布線系統(tǒng)結構化綜合布線，超五類非屏蔽雙絞線，

12芯多模光及三類大對數電纜分別支持數據和語音傳播，信息點每7建筑平米一個，租戶任選位置及數量

安防一體化保安、報警、巡更、門警、電梯、停車、皆由一個計算機軟件統(tǒng)一管理

通訊引入集團用戶網，具備公眾網和小型交換機所具備的一切業(yè)務功能；移動電話無縫覆蓋系統(tǒng)，任何位置自由使用手機

背景音樂系統(tǒng)公共區(qū)設音樂系統(tǒng)，可用于消防等緊急情況

配套設施：空調及供暖按用戶需要一年四季冷暖隨意，新風系統(tǒng)提供全年過濾后新鮮空氣；全面自動控制，直接數字式監(jiān)控（DDC）系統(tǒng)；贈送分戶式中央空調，約克或同檔次供電總供電量12200KVA，雙路供電，自動互投，大廈地下部分預留電源，滿足餐飲配套需求20A/80A電表

供水給水系統(tǒng)、中水系統(tǒng)、熱水系統(tǒng)、污廢水系統(tǒng)供水系統(tǒng)為中高區(qū)變頻恒壓供水，低區(qū)市政供水熱水系統(tǒng)24小時供應，茶水間24小時供應開水

環(huán)保設計所有配套設備采用無污染和超低污染產品，前庭設全景式花園式綠地節(jié)能設計外墻及屋面均溫，隔熱設計，空調采用3DDC電腦控制系統(tǒng)；靜音設計全部采用低噪音設備，外立面采用鍍膜中空隔音隔熱玻璃一、推廣人群界定

任何項目的推廣人群界定與項目本身真正成交的目標客群都存在差別。如1萬元/平米均價的項目，于推廣廣告中不會僅僅針對此價位來吸引客群，而應塑造高于此均價的產品高附加值才能促成目標客群的成交。

本案目標推廣客群理應鎖定在：追求現代時尚，都市節(jié)奏感強，注重品味、富于情趣的國際繁忙型中產階級一族�！笕巳簹赓|描述

現代時尚個性主見精致務實◇細化特征描述

28歲至38歲之間的小資、中產階級等私營業(yè)主

公司面臨二次發(fā)展的關鍵轉折點；事業(yè)小有成就，發(fā)展?jié)摿�巨大有能力、有學歷，有主見，有經濟頭腦愛事業(yè)，愛家庭，愛都市，講求生活情趣

追求現代新都市生活，眷戀繁華，向往輕松舒適的辦公環(huán)境；購買時較為理性，關注價格，強調性價比，但又不愿意給自己帶來太大經濟壓力。

二、推廣目標

◇以快速、全線、順利回籠資金為第一推廣目標

◇在競爭項目的分化影響下，順利實現利潤與項目品牌雙贏◇半年使東樓銷售取得短平快的良好業(yè)績，為西樓成功發(fā)售奠定基礎三、推廣策略

◇以新聞事件營銷作為本案自始至終的推廣主策略，爭取以最小的投入獲得多重產出效果；

◇市場導入期注重先期的集中軟性造勢，開盤期側重組合差異化策略，銷售穩(wěn)固期講求重點公關策略并開辟第二營銷渠道，第二強銷期展開差異化推廣策略，銷售過渡期注重促銷策略及季節(jié)公關。（待項目圖紙確定后，結合工程周期、銷售周期來制定推廣周期）

1、推廣定位都市核智造場釋義：

一個項目的差異化推廣定位從項目實際發(fā)售的全過程，并不亞于產品定位及市場定位的價值。揭示項目最大賣點的同時，是產品定位、市場定位、主線的脈動及購房利益點的轉化�！岸际泻恕痹⒁馓幱诙际械暮诵牡匚�，是以“單細胞裂變的”城市理論為切入點，吻合發(fā)展型中小公司（或新秀公司）的“裂變”特征；

“智造場”解釋為：信息時代智慧型公司的制造（出產）基地或智慧加工場。場詞典含義指較寬廣的處所場所，廣場（商場）或會場，在此理解為智場，職場，磁場，專指十分純粹的辦公職場。

“都市核智造場”用作整體項目的推廣定位，暗合傳播不超過八個字的理論要求，從項目外環(huán)境至內環(huán)境深入淺出地揭示“純粹辦公場所”的概念，與項目地塊特征十分貼近，有利于塑造自給自足的純粹辦公內環(huán)境。

輔助推廣定位世界交叉口國際智造場釋義：

推廣定位簡短的六個字，融合了感性理性訴求，作為戶外廣告或宏觀推廣起到高屋建瓴的作用，但不可能詳盡地揭示項目的主要賣點。

作為推廣定位必不可少的輔助及補充，“世界交叉口國際智造場”揭示本案“十字地鐵上下班”的交通利好及國際氣質的提升�？梢酝瑫r用作核心廣告語。2、核心推廣主線（開盤階段）◇商務辦公進化論地域進化論三環(huán)以外蝸居型辦公間三環(huán)沿線寄居型商住站三環(huán)以內歸屬型辦公場（自屬產權/核心都會不動產）

交通/時間成本進化論

員工上下班平均1小時以上為單元，中途倒1次公交車為基數上下班平均40分鐘至1小時為單元，基本不用倒公交車為基數上下班平均半小時至40分鐘為單元，四方向均以地鐵連通為基數辦公形象進化論

無標識性或標示感差的基礎型辦公樓以小區(qū)為公司標示的高塔商住混合樓標示明確醒目/識別記憶率高的純粹寫字樓辦公檔次進化論

丙級寫字樓或商住公寓樓乙級寫字樓高于乙級的準甲級或甲級寫字樓辦公空間進化論

影響辦公環(huán)境的亦商亦住辦公空間缺乏辦公樓品質的純粹商務公寓辦公空間彰顯辦公品質的現代化高檔寫字樓……

◇都會核心十字地鐵專署辦公基地

環(huán)線地鐵與地鐵1號線于建國門、復興門相連，西達石景山，東至通州，連通十里長安街，意味著商務鏈西至金融圈，東至CBD；

與輕軌13號線于西直門、東直門相連，北跨中關村、亞運村、東達太陽宮亮馬商圈和東二環(huán)商務帶；

與即將開通的地鐵5號線于雍和宮（本案腳下）直接相連；

地鐵5號線北起亞運村腹地，南至南三環(huán)宋家莊，沿途經過北三環(huán)、北二環(huán)雍和宮站，東單王府井商圈，是市區(qū)內唯一與環(huán)線地鐵交匯的南北交通動脈線。本案東側500米，即為號稱亞洲最大的東直門六維交通樞紐，往西直達西直門綜合交通樞紐及中關村，往北直通亞運村，南至CBD、建國門及東單王府井商圈，坐鎮(zhèn)都會立體交通樞紐核心，是國際大都市典型的高效率交通商務辦公基地。

◇二環(huán)地鐵商務辦公鏈即將形成，北二環(huán)成為今年房產熱點

東二環(huán)自201*年東直門及廣渠門五廠區(qū)的拆遷伊始，甚至南達左安門的典型商務物業(yè)濠景閣，通過各大媒體的集體報道和沿線物業(yè)的先后輪番挖掘，東二環(huán)業(yè)已形成大家公認的商務鏈。

西二環(huán)從最早的八大銀行之金融圈雛形至現今的金融街整體規(guī)劃實施，再到西直門交通樞紐的改造，乃至菜戶營橋商住物業(yè)的崛起及麗澤商務圈的規(guī)劃形成，西二環(huán)在未來三至五年，將會形成二環(huán)環(huán)線的第三條商務鏈。

北二環(huán)隨著德外科技園落戶西城區(qū)，與既有的安定門商圈、西直門交通商務區(qū)、東直門交通商務區(qū)及中軸路旅游商務線打成一片，北二環(huán)將是繼成熟東二環(huán)商務鏈之后，最先崛起、最先形成的第二條環(huán)線商務鏈。

南二環(huán)相對于以上環(huán)線，南二環(huán)由于缺乏地鐵環(huán)線的帶動，集旅游、居住、文化、商務于一體的鏈條發(fā)展將相對滯后；但從長椿街至北京站，高檔寫字樓已成氣候，相應受到南城概念的負面影響。整個地鐵環(huán)線商務鏈將在未來兩年全面形成�！竺媾R升級的國際中小型公司占辦公需求主流

原始積累型小公司主要針對第一次創(chuàng)業(yè)型中小公司。如從外地外省來北京拓展業(yè)務的，扎根本土、對本行業(yè)機會有創(chuàng)新及深刻把握的，更多針對以工作室為起點（或合并租賃或在自屬商住物業(yè)里辦公），通過不到一年的奮力拼搏，業(yè)績及公司運轉能夠基本維持并具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產業(yè)型公司。

中小型公司通過原始積累，公司規(guī)模有810余人左右，績效穩(wěn)定，莊家客戶相對穩(wěn)定，大多具備電腦輸出型業(yè)務運轉的特點。在完成一次創(chuàng)業(yè)后，基本具備與注冊資金相接近的周轉資金，但盈余不多，得以置換提升交好一些的辦公地點，如租賃乙級寫字樓，或購買普通私家車用以開拓業(yè)務。

國際化中小型發(fā)展公司告別了創(chuàng)業(yè)伊始的原始積累，大體經歷了2年以上的業(yè)務拓展，股東之間年終分紅兩次以上，面臨發(fā)展再壯大的關鍵點。公司企業(yè)主或股東至少擁有1部以上駕車。同時不滿足于或租賃乙級寫字樓或停留于商住物業(yè)（租買）辦公，大多具備二次置業(yè)（購買）的傾向或意愿（當然此物業(yè)一定要買比租劃算）。目前此類中小型公司的辦公置業(yè)需求最為龐大，購買力相對較強。

◇坐擁皇城帝位用細胞裂變的發(fā)展速度開辟江山

雍和宮始建于1694年（康熙三十三年），是北京最大的藏傳佛教寺廟，紅墻黃琉璃瓦，宛若皇宮，并與皇宮宮殿同制。1744年（乾隆九年）至今，作為喇嘛寺廟已有250余年的歷史。今日的雍和宮成為首都北京著名的禮佛場所和旅游勝地。

1725年（雍正三年），雍正帝仿效其父親康熙將他幼年居住過的地方改為行宮，取名“雍和宮”。雍正帝在此居住了28年。1744年（乾隆九年），乾隆帝將雍和宮正式改為喇嘛寺廟，仍叫雍和宮，作為皇家的家廟。雍和宮乃乾隆皇帝的出生地。隋文帝于公元589年滅陳統(tǒng)一中國后，對教育制度進行大刀闊斧的改革，教育行政權總于國子監(jiān)，國子監(jiān)是掌管全國學校的最高行政機關，稱國子監(jiān)衙門；又是直接舉辦大學的教育機構，稱太學；以國立中央大學行使教育部的職能。

雍和宮與本案近在咫尺，僅100米左右的步行距離，獨具的皇家人文底蘊，使項目商務辦公場所浸染了濃濃的皇家氣質；作為雍正皇帝的行宮及乾隆皇帝的出生地，無疑又使本案于地理位置上龍脈獨占。北京作為文化中心，能夠擁享此等榮耀的辦公樓實屬不多，扎根皇城，開創(chuàng)未來，是多少私營企業(yè)主夢寐以求的愿望。在這里，能夠真正找到歸宿及根基的充裕理由和精神支撐。

北京國子監(jiān)創(chuàng)建于元代至元二十四年（1287年），明初改為北平府學，明成組永樂元年（1403）設北京國子監(jiān)。永樂十九年（1421年）遷都北京，以北京國子監(jiān)為京師國子監(jiān)。北京國子監(jiān)位于安定門內國子監(jiān)大街（即成賢街），它是元明清三代培養(yǎng)全國各民族知識分子的最高學府，為我國的高等教育事業(yè)做出過歷史的貢獻。對外傳播我國先進文化，造就各國留學生的場所。

1918年作為國寶，移交給中國歷史博物館珍藏，1956年辟為首都圖書館館址，1961年被列為國際重點文物保護單位。舉世無雙的北京國子監(jiān)是我們炎黃子孫的共同財富，也是世界人民的文化遺產，它為我國高等教育史譜寫了重要的篇章。

作為元明清三代的國家最高學府，京師國子監(jiān)已擁有近千年的歷史。國子監(jiān)與本案隔街相對，僅300米的步行距離，大中小幼兒園簇擁周邊，為商務辦公打下了良好的學識氛圍�！笠稽c兩線三面發(fā)展?jié)摿�決定辦公氛圍

一點以雍和宮作為項目所在地的識別載體，包括雍和宮地鐵站。以傳統(tǒng)文化旅游區(qū)帶動辦公類物業(yè)相關行業(yè)屬性的

兩線以環(huán)線地鐵/北二環(huán)及06年開通的地鐵5號線作為橫縱立體兩線，以此形成交通商務新區(qū)的格局；北向將吸納亞北、北三環(huán)、和平里西街辦公客群，東西兩側將分化并截流安定門、和平里北小街競品；從而于周邊形成核心交通商務匯集點。

三面東直門為交通商務區(qū)，以第三產業(yè)相關服務業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通業(yè)為特征；安定門為各大駐京辦事處扎堆地；雍和宮介于兩個板塊之間，是兩大辦公集中地的交界面，客群兼顧兩區(qū)的交集，以后生代或新秀國際中小型發(fā)展公司為典型，國際化特征明顯，并簇擁俄羅斯大使館，南側危舊房改造拆遷在即，屆時將形成以居住為內沿、以辦公為外沿，兼有旅游、文化、餐飲、休閑、娛樂等商業(yè)配套設施的板塊綜合體。◇現代/傳統(tǒng)；外延城市/城市核/建筑節(jié)點現代主義

有秩序的能提供良好服務的生活空間，成為文明高度發(fā)達的標志

將樸素的形式，與人的活動相適應的尺度，以及與材料和施工相適應的裝飾結合在一起形體簡潔但避免國際式一塵不染的極端現代文明就是城市文明

簡化和空曠是簡約主義的基本特征

功能空間重于實體，均衡重于對稱，良好的比例重于添附裝20世紀中期，極少主義于發(fā)祥地紐約誕生（黑色、直角、矩形、正立方體）

傳統(tǒng)文化旅游區(qū)/多元文化國子監(jiān)、雍和宮深厚的多元人文底蘊

汗文化勤勞智慧、樂天知足，靜穆謙遜的性格，主靜的文化西方文化以個性張揚伸展為美，主動的文化外延城市

中心與邊緣的對立消失

在高度發(fā)達的消費信息社會，城市日益變成沒有明確特色標志的開放格局城市核

信息時代的城市以高效率、高效益為標志，不憑借載有信息資料的數量，而是以流經城市的信息流量大小，特別是流速的快慢，來顯示競爭和生存能力的強弱。信息時代的城市，是一臺多功能主機，是一部超級計算機，是遍布“插座”的空間體系，是最基本、合理、簡潔有效的區(qū)域服務網絡確立了二環(huán)作為國際中小企業(yè)發(fā)展型公司的地位（穩(wěn)固性），不可移動性底氣是文化張力，靈魂是街道，鬼街、國子監(jiān)街，朝外大街，國道，酒吧一條街，變成真正的“時報廣場”（城市共享大廳）好城市是一天天沉淀下來的

城市是在有限的、十分確定的范圍之內，容納盡可能多的活動內容和相應的設施城市公共空間是平衡疏導繁雜多變的城市活動的凝合劑建筑節(jié)點

建筑物是這個區(qū)域服務網絡中的節(jié)點

開場公共空間所需要的，不是按規(guī)范條文決定尺寸規(guī)模，而是足夠的強度和凝聚力建筑師的任務，是重建正確的秩序，建筑師的本職，仍是努力將機器人化反對像制造機械設備似的對待建筑設計的實用主義態(tài)度24小時的兩棲建筑/城市空間的內化

與20世紀現代建筑不同，對建筑作品的解讀將深深地依賴于對其周圍環(huán)境的深入理解，建筑應成為城市大的空間系統(tǒng)的延續(xù)

3、非常規(guī)核心推廣戰(zhàn)術◇多元比較法則

本案與周邊甲級寫字樓/乙級寫字樓/高檔商務公寓售價比較本案與周邊甲級寫字樓/乙級寫字樓/高檔商務公寓租金比較本案與周邊可類比項目投資回報率比較買比租劃算之項目比較

以多角度的性價比較多元化的推廣運用展示個案市場殺傷力◇制造藍胄一族

藍色可以代表信息時代，或科技，或新興產業(yè)公司，或智慧型公司；通過對新生代中小型發(fā)展公司企業(yè)主的描述，如藍色執(zhí)行官，藍胄首腦人物，制造嶄新的客群文化，避免后現代城布波族、蘋果社區(qū)的三類蘋果人物、建外SOHO的SOHO人類等跟風嫌疑。本案目標客群以個性鮮明的推廣定位，獨占頭籌來提高銷售力，增強市場沖擊力和新聞力�！髧�際智造磁場

項目方正地形與規(guī)整的平面設計布局，為營銷推廣塑造埋下良好的伏筆，純粹辦公場所感是本案極力強調的最大賣點之一。嚴格限高同時帶來場所較強的核心凝聚力，富于場所感的物業(yè)不可能是高層建筑。辦公職場有別于商住樓，是塑造并提升項目辦公品質的有利說辭，國際智造場更是富于項目個性包裝的獨特賣點，而能夠稱為國際智造磁場的辦公場所，其包含的韻意將更為豐富。國際智造磁場當然不是概念，而是由屋頂休閑場、◇單元定制化

東樓本案除了市場定位中頗具競爭力的性價比優(yōu)勢外，產品設計的最大賣點是：同為框架剪力墻能夠自由組合的空間，東樓區(qū)分為四個單元，確保每個單元辦公集合的獨立性。每個單元標準層平層銷售面積為1千余平米，每個單元的總銷售面積為1萬余平米；每個單元摟的戶數為110戶左右，每個單元每層1012戶。無論從三梯十戶的平層密度，或客群類別的劃分，如同行業(yè)或同類型公司，都可以妥善地歸結為一個單元；相互業(yè)務、管理良性促動而不會相互影響。

西樓西樓建議從建筑的中間軸線劃分為兩個單元，每個單元的平層建筑面積較之東樓稍大，但與東樓的客群亦能形成良好的定制化區(qū)分。原則上西樓更多地考慮到大戶買家，如整層、多整層、半棟等，區(qū)分為兩個單元更有利于規(guī)避風險，統(tǒng)一形成產品整合特色的核心競爭力建筑定制化、單元定制化、平層定制化、戶型定制化。通過客群的購買調查賦以產品相應的定制化，這是本案第一大產品賣點�！蟛町惢�造勢

集中造勢于開盤前一個月，通過北青、北晚、精品、北晨、現代商報、參考消息、中國經營報、經濟觀察報、名牌時報、新北京樓市、財經時報、京華時報、信報、人民日報海外版、環(huán)球時報、中國消費者報、市場報等十余家報紙媒體集中造勢，分別以新聞稿或軟性新聞的刊登形式，短時期內取得最高的知名度及美譽度，引起大眾及目標客戶的積極關注，總費用不超過8萬元，相當于北青的一次半版，但收效將遠遠大于一次廣告的效果。重點攻擊于開盤前半個月，通過北青、北晚、精品購物、北晨四大主力媒體進行主力軟宣，規(guī)格統(tǒng)一為半版。根據軟性文章的選題來分別確定宣傳內容。

單個擊破四大主力媒體中，最為有效的仍是北青報。建議于開盤前周四房產�？�刊登整版廣告，并附帶半版軟性文章，軟文圖文并茂，于平面報紙方面完成開盤導入期的戰(zhàn)略攻勢�！髴夷钍綉敉馔茝V

本案地理位置十分優(yōu)越，現場戶外廣告牌位置亦得天獨厚�，F立5塊市政廣告牌的東側，如能再立兩大塊廣告牌，結合售樓處樓頂廣告牌，共5塊廣告牌，足以形成北二環(huán)過往車流人流較高的注目率。建議于內部認購前統(tǒng)一用紅布遮擋廣告牌，形成懸念式的效果，廣告內容隨著推廣主題的變化如按季度而變化�，F場廣告牌的作用將使之成為所有本案媒體組合中的第一大主力媒體�！筌浳南盗兄黝}例

商務辦公的進化論與二環(huán)回歸論

國際中小公司的終極歸宿10年穩(wěn)健發(fā)展基地中小公司的細胞裂變與北京城市格局的變化國際場/智場/職場/磁場

坐鎮(zhèn)世界的十字路口成就輝煌（交通組合干線帶來的勁速震撼）都會核心十字地鐵上下班的專署辦公站藍胄國際場與藍胄一族

分分鐘賺取CBD/中關村/金融圈的大鈔，你想有多逸？核心地段與中小企業(yè)的核心競爭力跳躍式穩(wěn)健發(fā)展永遠是硬道理

坐擁近千年皇城帝位用細胞裂變的發(fā)展速度開辟江山一點兩線三面發(fā)展?jié)摿�決定辦公氛圍70年的辦公定制化

產權商務辦公挺進北二環(huán)雍和宮您所在的寫字樓“專業(yè)”能打幾分？拒絕大客戶，給一個理由先！公司再發(fā)展協(xié)議書無理由購房

東直門交通商務區(qū)/雍和宮文化旅游區(qū)/王府井商業(yè)區(qū)打成一片280米長的方圓商業(yè)排場10里銀街的起點

南雍（雍和宮）北地（地壇）西銀（銀街）東國（國門商務區(qū)）損失掉3000萬的純利，只為了提高0.02米的舒適尺度沒有形象，怎么能走向國際？從雍和宮的一縷香說開去回城二環(huán)包圍三環(huán)

在一個看似名不見經傳的地方，輕松締造新商務傳奇城市視覺與空間拼圖（外立面形象與戶型自由組合）藍胄國際場今天重新定位北二環(huán)（北區(qū)第一大道）北京交叉路口的中國企業(yè)城擁有龍脈/財脈/文脈的寫字樓◇促銷公關活動

國際型中小公司10年再發(fā)展論壇寫字樓職場秀公關展示活動走勢造英雄藍胄一族Party酒會

現代與傳統(tǒng)/外延城市與城市核與建筑節(jié)點/租賃與購買寫字樓的多元對話

◇備注；所有的銷售工具部分，如效果圖、沙盤、模型、光盤、海報、折頁、售樓處包裝、報紙雜志、廣播展會等，將待項目建筑規(guī)劃技術指標、案名、價格最終確定后，再行擬定。如樓書可作為《藍胄國際場置業(yè)藍皮書》等，遵循差異化的策略，盡量結合項目的文化底蘊，形成自身的鮮明風格。引附：藍田生玉比喻名門出賢子弟，《三國志吳志諸葛恪傳》裴松之注引《江表傳》：恪少有才名……（孫）權見面奇之，謂（其父）謹曰“藍田生玉，其不虛也�！�

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