雪花啤酒廣告營銷活動(dòng)評(píng)析

雪花啤酒廣告營銷活動(dòng)評(píng)析

中國啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量年均增長速度達(dá)12.4%，是世界上增長最快的市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開始向大型化，集團(tuán)化發(fā)展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤，市場(chǎng)未來會(huì)朝中檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展，且以鮮啤及生啤為主流，隨產(chǎn)量的擴(kuò)大、降低價(jià)格，新鮮度會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注話題。雪花啤酒積極開發(fā)了新產(chǎn)品，在確定了品牌及產(chǎn)品的定位，同時(shí)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了一定的調(diào)查后，提出了一系列廣告營銷活動(dòng)，施行了雪花啤酒全傳播計(jì)劃。

通過對(duì)CMS系統(tǒng)資料的分析，雪花啤酒確定其消費(fèi)者年齡主要集中在2544歲的區(qū)間。

通過對(duì)《201*IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析》，得出品牌知名度會(huì)影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣與偏好。

在經(jīng)過對(duì)30-45歲男性啤酒擁抱者較年輕者、20-35歲男性單身上班族等主要消費(fèi)人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)他們喝啤酒的最根本目的：獲得全身的放松。消費(fèi)者喜歡啤酒品牌的主要特性：輕松、歡樂、值得信賴、激情、充滿活力、有創(chuàng)意。

因此,雪花啤酒提出了“享受無拘無束，輕松自在的生活”為產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者想到雪花就開心，一開心就想到雪花啤酒。

華潤集團(tuán)對(duì)于雪花純生啤酒的傳播策略：、以雪花淡爽啤酒為主打產(chǎn)品，拉高品牌形象。、持續(xù)溝通輕松，年輕，有活力的調(diào)性，以求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔。3、傳達(dá)雪花啤酒清涼好喝、清楚易記的產(chǎn)品畫面，強(qiáng)化雪花啤酒引人入勝的產(chǎn)品印象。

在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行命名時(shí)，華潤集團(tuán)在“生鮮啤酒、新生啤酒、生榨啤酒、新啤酒、特生啤酒、特純啤酒等名字中進(jìn)行刪選，最終決定直接選用“純生”啤酒作為命名，借以表現(xiàn)純生啤酒“新鮮”的特性。

在201*年，華潤雪花在全國各地市場(chǎng)大規(guī)模推出新品牌雪花純生。這款雪花精品酒“家族”新成員很快獲得市場(chǎng)正面評(píng)價(jià)。目前，雪花純生已經(jīng)成為“201*年夏季達(dá)沃斯論壇指定用酒”。

在推廣過程中，pop一塊做的相當(dāng)不錯(cuò)。通過pop,擴(kuò)大品牌知名度，利用更多空間和機(jī)會(huì)與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，造成產(chǎn)品鋪天蓋地的氣勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，并促進(jìn)購買。

雪花純生啤酒以草綠色為主旋律，這種明亮卻不刺眼的綠，給人以對(duì)大自然的聯(lián)想，仿佛又回到了生機(jī)勃勃的春天。漂亮的草綠色，加上純生啤酒特有的金黃色，給人以溫馨舒適的感覺。

在左圖所示的pop中，雪花純生以“怎么痛快怎么說”為宣傳語，表達(dá)了雪花啤酒一貫給人的開心放松的感覺。宣傳報(bào)中以晚上許多青年聚在在酒吧里一邊縱情的喝著雪花啤酒一邊聊天為主要情境。他們褪去了白天工作中的嚴(yán)肅與矜持，換上一件休閑的衣服，相聚來到酒吧或相約一起聚餐,把工作生活的負(fù)擔(dān)統(tǒng)統(tǒng)放下.每個(gè)人手里都拿著一瓶雪花純生啤酒，這清爽醇正的口感、泡沫豐富，宜人酒花香的優(yōu)質(zhì)檔次啤酒，一口灌下，頓時(shí)便感覺心情就放松了，壓力也隨之紓解。淡爽的味道像一道冰爽的激流，一下子便把工作中的郁悶、壓力沖走，仿佛年輕了好幾歲，全身心都快樂的high了起來。

而這張海報(bào)，則是描述了30-45歲年齡階段的工作者下班后與同事一起喝啤酒的場(chǎng)景。兩個(gè)人手里都裝著一杯雪花純生啤酒，沒有那么多的喧囂，一邊聊天一邊喝酒，氣氛活躍而歡快，此時(shí)，純生啤酒變成了活躍氛圍最好的催化劑，讓人們之間的距離變得更近。

“莫談?wù)�事”在這張海報(bào)中，雪花啤酒直接將純生啤酒的定位表達(dá)了出來。在這張海報(bào)里，在啤酒上面的報(bào)紙象征著工作，密密麻麻的數(shù)字令人頭暈；而純生啤酒便是在工作之后的放松休息的飲品。暗喻了喝純生啤酒是工作之后最佳的放松休閑方式之一。啤酒旁邊放著的金幣，是華潤集團(tuán)對(duì)于雪花純生的自信。那枚金幣，是華潤集團(tuán)自己授予自己的表彰，也是華潤集團(tuán)對(duì)于消費(fèi)者的保證：純生啤酒是最好的。

在廣告宣傳上，“雪花純生啤酒廣告醉拳篇”也可圈可點(diǎn)。廣告很好的通過TVC投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹立品牌形象，提升品牌知名度。

看到雪花純生啤酒的廣告，讓人會(huì)不禁想到這么一個(gè)場(chǎng)景：他當(dāng)時(shí)正是心情郁悶時(shí)期，內(nèi)心感到無比的壓抑。于是，他決定借酒消愁。當(dāng)時(shí)，他拿起雪花純生，狠

狠地就往嘴里灌了一大口。那酒一進(jìn)入嘴中，那淡爽的口感，豐富的氣體（二氧化碳）刺激著味蕾，讓人全身都跟著戰(zhàn)栗起來。喝完后，深深地吐出一口濁氣，感覺所有的負(fù)面情緒都隨之離開了身體，全身暢爽無比，飄然欲仙。他頓時(shí)豪情大發(fā)，又喝了好幾口，雖然沒醉，心卻醉在了這純正的美酒中。天時(shí)地利之下，他效仿古人，打起了醉拳，這拳法的精髓被他詮釋的淋漓盡致。

廣告不過15秒種的時(shí)間。在這個(gè)廣告里，以我國古典樂器（琵琶、古箏等）的演奏樂為背景，營造出武俠世界的感覺，再配以在純生啤酒里打醉拳的人影。給人以親切感，富有我國特色。同時(shí)，這又表達(dá)出了啤酒淡爽的味道，讓人心生向往。在廣告最后，以“雪花純生”為結(jié)束語，沒有過多的言語，啤酒的味道卻已經(jīng)在觀眾的心中留下了模糊但深刻的痕跡。

在戶外媒體里，利用了“馬路直式燈箱”、“電梯廣告”、“車體廣告”對(duì)電視媒體進(jìn)行了有力地呼應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活.

在賣場(chǎng)促銷方面，通過一些列優(yōu)惠活動(dòng)以及專賣小姐的有效宣傳，在重點(diǎn)通路（銷量較高的酒店或酒吧），更好的傳播品牌主張，樹立品牌形象。在旺季有效提升了銷量，提高了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造更多的利潤。

地面活動(dòng)中，華潤集團(tuán)在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場(chǎng)開辟“雪花開心廣場(chǎng)”，長期包場(chǎng)。通過舉辦各種活動(dòng)使品牌概念深入人心。以“開心相聚雪花廣場(chǎng)”為口號(hào)，通過“roadshow”、“廣場(chǎng)足球賽”、“開心休閑區(qū)”、“開心電影吧”等一系列活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者。

線上部分則通過制作小FLASH游戲:“接啤酒”,發(fā)布在大型門戶網(wǎng)站的新聞區(qū)或體育區(qū)供目標(biāo)群下載.由于能夠上網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者多為辦公室白領(lǐng),平時(shí)工作繁忙,只能抽空休息一會(huì)兒,多有玩小游戲的習(xí)慣,已成為辦公室文化的一部分,以此方式可準(zhǔn)確傳播雪花啤酒“快樂放松”的概念.小游戲具有良好的傳播效應(yīng),一個(gè)好的小游戲會(huì)迅速傳播開.同時(shí)，游戲還具有反復(fù)參與性及收藏性,一個(gè)游戲不會(huì)只玩一次,故能達(dá)到很好的品牌記憶效果.

雪花啤酒“勇闖天涯”，是華潤雪花啤酒（中國）有限公司獨(dú)立創(chuàng)新的年度原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)。繼201*年探索雅魯藏布大峽谷、201*年探秘長江源、201*年遠(yuǎn)征國境線，201*年極地探索、201*年挑戰(zhàn)喬戈里以來，雪花啤酒活動(dòng)以其對(duì)人跡罕至的自然地理的獨(dú)特挑戰(zhàn)方式和對(duì)自然、人文環(huán)境的探訪、科研、環(huán)保等舉動(dòng)，雪花啤酒引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)，雪花啤酒至今已經(jīng)成為業(yè)界最具原創(chuàng)精神和持續(xù)時(shí)間最長的品牌推廣活動(dòng)。

雪花啤酒持續(xù)操作6年的勇闖天涯活動(dòng)，代表了國內(nèi)品牌在這方面最認(rèn)真、執(zhí)著而有成效的追求和探索；以新銳的體驗(yàn)類戶外推廣活動(dòng)，雪花啤酒詮釋和張揚(yáng)一種進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新，超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求；打造、沉淀了雪花啤酒在受眾心目中的獨(dú)特性和感召力，雪花啤酒觸動(dòng)并滿足了消費(fèi)者微妙而敏感的差異化、個(gè)性化內(nèi)心需求。

綜合雪花純生啤酒的多途徑廣告營銷活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告活動(dòng)的形式多種多樣。只有緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，有明確的品牌定位及產(chǎn)品定位，才能在準(zhǔn)確的方向上給觀眾一個(gè)鮮明的印象，并與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的共鳴，讓消費(fèi)者喜愛。

擴(kuò)展閱讀：雪花啤酒營銷策劃書定稿

welcome雪花啤酒廣告策劃

目錄

一產(chǎn)品分析(一)啤酒簡(jiǎn)介2(二)公司介紹2(三)發(fā)展趨勢(shì)二市場(chǎng)環(huán)境分析(一)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析3(二)競(jìng)爭(zhēng)者分析三消費(fèi)者者析4四廣告策略分析（一）廣告目標(biāo)（二）市場(chǎng)細(xì)分6(三)目標(biāo)市場(chǎng)五SWOT分析7六廣告表現(xiàn)方案8（一）電視廣告（二）平面廣告七廣告推廣方案9八廣告實(shí)施計(jì)劃10九廣告預(yù)算與效果評(píng)估12十調(diào)查問卷1welcome雪花啤酒廣告策劃一、產(chǎn)品分析（一）、啤酒簡(jiǎn)介

啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國，屬外來酒種。啤酒是根據(jù)英語Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽酒花水為主要原料經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。現(xiàn)在國際上的啤酒大部分均添加輔助原料。

（二）、公司介紹

華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的央企控股企業(yè)�？偛吭O(shè)于中國北京。

華潤雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時(shí)間。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場(chǎng)的13%份額。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

（三）、發(fā)展趨勢(shì)

近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來，但中國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，而且啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。因此啤酒企業(yè)需走好品牌發(fā)展之路。隨著品牌影響力的不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)會(huì)更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展，對(duì)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)程度和運(yùn)作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，深入實(shí)施。

welcome雪花啤酒廣告策劃二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析.市場(chǎng)背景：

隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內(nèi),城市正在\"北擴(kuò)南移\",投資在不斷的加大.努力減少啤酒企業(yè)的新建.相關(guān)政策,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒..啤酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：

（1）從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

（2）從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場(chǎng)操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客

（3）加大品牌支持，以強(qiáng)勁的品牌支持，繼續(xù)為后期的營業(yè)推廣和銷量提升做支撐，繼續(xù)保持雪花啤酒在武漢的市場(chǎng)占有率。.市場(chǎng)成長機(jī)會(huì)：

（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受

（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的

（3）黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。

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（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析.雪花啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

（1）燕京上講，燕京零售價(jià)格為2.5-3.5元\/瓶，由于啤酒的口味過于濃重，不能迎合多數(shù)青年消費(fèi)者的需求，在該區(qū)域的市場(chǎng)占有率明顯偏低。

（2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是在該區(qū)域有一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)群體學(xué)院學(xué)生，他們是啤酒市場(chǎng)不容忽視的組成部分，他們的特點(diǎn)是購買頻次和購買數(shù)量相當(dāng)龐大，但是他們存在著消費(fèi)能力有限的局限，青島啤酒在國內(nèi)啤酒中價(jià)格相對(duì)而言較高，著就決定了青島啤酒沒有搶占該市場(chǎng)，給予雪花啤酒一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

（3）金士百啤酒扎根于東北平原的松遼糧倉腹地,依托當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)和生產(chǎn)環(huán)境,采用進(jìn)口自北美加拿大的啤酒花和東北特殊自然環(huán)境下的純凈仙馬泉,采用真正的綠色技術(shù)釀造,口味清爽,是中國最現(xiàn)代化的啤酒產(chǎn)業(yè)之一三、消費(fèi)者分析

以年青人和小區(qū)居民為主要的廣告對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在25～35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

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“他們”現(xiàn)有的消費(fèi)觀念：有代表性的年輕人的生活態(tài)度：

“我喜歡與朋友一起出去喝酒”

“我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”“在社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子”“我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”“我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它”“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”

“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)”“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來”

“即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品”“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”

分析概要：

（1）消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡

（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。

（4）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購買比較多。

（6）啤酒消費(fèi)者一般都形成了固定的消費(fèi)偏好，口感和品牌的影響因素較大，價(jià)格的影響因素相對(duì)來說較小。

welcome雪花啤酒廣告策劃四、廣告策略分析(一)、廣告目標(biāo)讓消費(fèi)者了解雪花啤酒，增加雪花啤酒的銷量，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

(二)、市場(chǎng)細(xì)分

這次雪花啤酒廣告策劃的目標(biāo)顧客群是20到35歲的年輕人對(duì)于這些人在加以細(xì)分1.行為細(xì)分

這些啤酒消費(fèi)者對(duì)喝啤酒有一定的講究,對(duì)啤酒口感的要求很高,這些消費(fèi)者看重品牌形象,有很高的顧客忠誠度

一類消費(fèi)者喝酒主要是為了助興,對(duì)其就的品牌,口味都不太關(guān)心,價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)..價(jià)值觀細(xì)分

渴望變得不平凡,取得成就,充滿激情,進(jìn)取自信內(nèi)斂,無所謂是否出眾3.生活方式細(xì)分

對(duì)體育有很大的熱情,經(jīng)常收集有關(guān)的資訊,對(duì)體育產(chǎn)品有較深的了解對(duì)體育賽事關(guān)注度一般或不高

(三)、目標(biāo)市場(chǎng)

小區(qū)的居民和青年人，他們有激情與活力，消費(fèi)能力高，并且喜歡喝酒，并享受其中的過程。

（四）、市場(chǎng)定位

清爽自然，讓其中低檔消費(fèi)者不可缺少的選擇。

welcome雪花啤酒廣告策劃五、swto分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛力可挖；以“綠色、（1）企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小。環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。（2）專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營銷（2）雪花牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進(jìn)具有排他性。（3）部分市場(chǎng)形成了一定的品一步完善；（3）未深入了解消費(fèi)牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)（4）決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大能力弱，自然無法吸引并留住更企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。多顧客。（4）和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，.產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。機(jī)會(huì)威脅（1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)（1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)整合以后，過度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)合不僅表（2）消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而動(dòng)企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小費(fèi)增長的基礎(chǔ)，也為啤酒消費(fèi)增長提供了客魚”的并購（2）原輔材料價(jià)格觀基礎(chǔ)。持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的（3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)成本壓力。（3）不斷品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策有品牌進(jìn)入市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利系、完善社會(huì)服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。潤下劃。welcome雪花啤酒廣告策劃六、表現(xiàn)方案（一）、電視廣告(15秒)廣告主題：回家的感覺

廣告內(nèi)容:

天地初開宇宙洪荒（2秒）【畫面切】只聽一個(gè)有力的聲音說道“破”（2秒）【場(chǎng)景轉(zhuǎn)接】“破”聲音與開啤酒的聲音緊緊相接（3秒）【切】一片熱鬧祥和的景象展現(xiàn)在眼前，（2秒）男主角手拿雪花啤酒喝了一口發(fā)出享受的聲音（4秒）【切】畫面轉(zhuǎn)接出現(xiàn)雪花啤酒的產(chǎn)品（2秒）

廣告語：雪花啤酒，親人相聚時(shí)不錯(cuò)的選擇

（二）平面廣告

廣告主題：清爽激情,無限活力

welcome雪花啤酒廣告策劃七、推廣方案雪花啤酒推廣主題：雪花啤酒，勇闖天涯征集雪花文藝青年活動(dòng)鑒于雪花啤酒之前的勇闖天涯系列活動(dòng)成功開展并取得重大的成就，現(xiàn)推出雪花啤酒，勇闖天涯征集雪花文藝青年活動(dòng)。

活動(dòng)內(nèi)容：.方式：凡是熱愛生活，積極向上的年輕人男女不限皆可參與參與方式有兩種網(wǎng)上報(bào)名參與和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名參與。

網(wǎng)上征集：由雪花啤酒專門開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行分區(qū)報(bào)名參與（獲勝獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)郵寄到報(bào)名者填寫的指定地方）

現(xiàn)場(chǎng)征集：活動(dòng)地點(diǎn)在各地區(qū)雪花銷售指定地方.活動(dòng)形式：知識(shí)競(jìng)答與問卷形式。涉及的知識(shí)有文學(xué)、歷史、當(dāng)今潮流與時(shí)尚、生活常識(shí)與雪花啤酒的相關(guān)問題（涉及雪花啤酒的問題會(huì)先發(fā)資料讓參與者閱讀）分?jǐn)?shù)為百分制。.活動(dòng)評(píng)分與獎(jiǎng)勵(lì)：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)參與者每個(gè)地區(qū)，只有得分在90分以上的參與者才能進(jìn)軍決賽，最終選出前五名（同分?jǐn)?shù)者進(jìn)行加賽酌情處理）1）獲得第一名的選手將獲得勇闖天涯雪花青年的稱號(hào)，并獲獎(jiǎng)金700元雪花啤酒一箱與雪花啤酒小飾品。）第二名將獲得獎(jiǎng)金500元與雪花啤酒小飾品3）第三名將獲得獎(jiǎng)金300元與雪花啤酒小飾品4）第四名將獲得獎(jiǎng)金100元與雪花啤酒小飾品5)獲得第五名將獲雪花啤酒一箱與雪花啤酒小飾品

沒有名次的參與者將獲得雪花啤酒送上的紀(jì)念品并可以在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗雪花啤酒及其他產(chǎn)品

welcome雪花啤酒廣告策劃八、行動(dòng)方案（一）、主題活動(dòng)概述：經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒消費(fèi)者主要集中于當(dāng)?shù)氐男�區(qū)居民中的年輕群體和大學(xué)生群體。小區(qū)居民相對(duì)而言收入水平較高，啤酒消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感;學(xué)生相對(duì)于居民消費(fèi)者而言，價(jià)格因素有著顯著的影響。啤酒消費(fèi)者一般都形成了較高的偏好，品牌、口感、價(jià)格三個(gè)因素在購買決策中占著較大的影響，消費(fèi)者對(duì)的品牌忠誠度較高。消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在商場(chǎng)和餐飲場(chǎng)所，在商場(chǎng)的購買數(shù)量和購買頻次明顯低于餐飲場(chǎng)所，在商場(chǎng)購買啤酒的一般都是居民消費(fèi)者群體為主，一般有購買數(shù)量少，產(chǎn)品檔次高的特點(diǎn)，而在餐飲場(chǎng)所的購買群體有小區(qū)居民和在校學(xué)生，兩種消費(fèi)著群體都表現(xiàn)出了購買數(shù)量大，產(chǎn)品檔次為中檔產(chǎn)品為主的特征。

通過以上現(xiàn)象，可以將這次的策劃活動(dòng)分為：在餐飲場(chǎng)所對(duì)頭促銷和有獎(jiǎng)銷售為主的，在活動(dòng)期間的在制定餐飲場(chǎng)所舉辦特定活動(dòng)的聚會(huì)成員的啤酒消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量后進(jìn)行返利贈(zèng)飲。在各大小區(qū)內(nèi)進(jìn)行啤酒速飲比賽和各類啤酒品嘗大賽，并在舉辦期間進(jìn)行高檔次啤酒現(xiàn)場(chǎng)促銷，在通過晉級(jí)推選出該區(qū)域的比賽名次。

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（二）、“雪花”啤酒現(xiàn)場(chǎng)主題日活動(dòng)：.速飲大賽（中間穿插啤酒知識(shí)問答互動(dòng)）

時(shí)間：12月10日9：0010：地址：雪花啤酒大棚

活動(dòng)內(nèi)容：啤隊(duì)與觀眾隊(duì)進(jìn)行一對(duì)一淘汰賽

主持人控制比賽進(jìn)度，獎(jiǎng)品為促銷品.雪花啤酒小姐服裝秀

時(shí)間：12月10日14：0015：地點(diǎn)：雪花啤酒大棚活動(dòng)內(nèi)容：時(shí)裝表演分三場(chǎng)進(jìn)行，每場(chǎng)15分鐘

.雪花啤酒之夜狂歡活動(dòng)

時(shí)間：7月1日18：3022：活動(dòng)內(nèi)容：搖滾晚會(huì)（形式為樂隊(duì)、歌手、舞蹈、觀眾互動(dòng)）組委會(huì)提供舞臺(tái)，演藝人員、DJ、燈光、背景由雪花啤提供

welcome雪花啤酒廣告策劃九、營銷預(yù)算與效果評(píng)估(一)、雪花啤酒活動(dòng)預(yù)算：項(xiàng)目時(shí)間金額(萬元)廣告電視廣告201*.11201*.1250電臺(tái)廣告201*.1201*.3150報(bào)紙廣告201*.3201*.530雜志廣告201*.5201*.820街頭廣告派201*.8201*.1080店堂廣告201*.10201*.1210營業(yè)推廣禮品11月初10郵寄11月底5其他12月2人員推銷推銷人員工資月底350推銷人員培訓(xùn)月底60推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)月底20統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計(jì)劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用，不能讓費(fèi)用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機(jī)制。

(二)、效果評(píng)估

經(jīng)過一系列的廣告活動(dòng),讓更多的消費(fèi)者知道雪花啤酒并喜愛雪花啤酒.把雪花啤酒更全面的推廣.增加品牌良好的形象,讓雪花啤酒在產(chǎn)品內(nèi)涵與品牌形象上做得更好.

welcome雪花啤酒廣告策劃十、調(diào)查問卷尊敬的客戶：您好！

我想了解一下您武漢啤酒市場(chǎng)的有關(guān)問題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本調(diào)查只作為研究參考之用，不會(huì)對(duì)外公開，請(qǐng)您安心回答。謝謝您的合作！1、您的性別是？*

A男B女2、您的年齡？*

A18歲以下B18--24歲C25--30歲D31--40歲E40--50歲F50歲以上、您對(duì)啤酒的依賴程度？*

A偶爾才喝B想喝就喝C每日必喝4、您的啤酒史?*

A一年以內(nèi)B2--5年C6--10年D10年以上5、您是否有特別偏愛的啤酒品牌？*

A有B沒有、您在購買啤酒時(shí)，是否指定品牌？*

A一定要指定品牌B指定品牌，但不堅(jiān)持非要這種品牌不可C不指定品牌D只有一定不會(huì)購買的品牌7、您喜歡購買哪種規(guī)格的啤酒？*

A瓶裝（700ml）B小瓶裝（350ml）C易拉罐D(zhuǎn)整箱購買8、您月收入是多少呢?*

A.1000元以下B.1000-3000元C.3000-5000元D.5000-10000元E.10000元以上、您一個(gè)月在喝啤酒上的消費(fèi)？*

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A50元以下B50元到100元C100元到300元D300元到500元E500元以上、下列哪種牌子的啤酒是您經(jīng)常喝的呢?*

A.雪花牌B青島C珠江D嘉仕伯E喜力F百威G藍(lán)帶11、為什么選擇這種或這些品牌？*

A口感好B著名品牌，品質(zhì)保證C個(gè)人偏好，沒有原因D包裝精美，比較有檔次E周圍的人都喜歡這個(gè)品牌F市場(chǎng)上常見，購買方便G其他原因、您會(huì)對(duì)什么樣的品牌印象深刻？*

A口感極佳B價(jià)格適中C有抽獎(jiǎng)活動(dòng)D廣告宣傳到位E品牌保證F經(jīng)常搞促銷活動(dòng)G活動(dòng)贊助商H其它原因13、下列哪種口味的啤酒是您經(jīng)常喝的？*

A清爽B醇和C純生D小麥E全麥F果啤G特啤H其它，14、您一般會(huì)在何處購買啤酒？*

A大型超市B商場(chǎng)C附近小商店D酒吧E便利店15、您一般會(huì)在什么心情下喝啤酒？*

A高興時(shí)B煩心時(shí)C無聊時(shí)D傷心時(shí)E郁悶時(shí)F其他

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