青島啤酒濱州市西區(qū)8區(qū)市場(chǎng)分析盤點(diǎn)工作報(bào)告

濱州市區(qū)西區(qū)8號(hào)定格區(qū)域終端分析報(bào)告

一、前言啤酒業(yè)是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過(guò)近幾年的行業(yè)

整合，啤酒業(yè)已由各地方市場(chǎng)壟斷性割據(jù)向著區(qū)域性市場(chǎng)割據(jù)和全國(guó)性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對(duì)整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增強(qiáng)了行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，有利于中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門，走向世界，參與到全球化的競(jìng)爭(zhēng)中去。10年7月中的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我有幸到了中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊青島啤酒股份有限公司工作，在近1年的工作當(dāng)中，從對(duì)啤酒行業(yè)一無(wú)所知的門外漢成長(zhǎng)為對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士”，并開始關(guān)心中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)和國(guó)際啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是非常低層次的競(jìng)爭(zhēng)，也是非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，不同廠家的業(yè)務(wù)人員、促銷人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時(shí)有發(fā)生。

面臨市場(chǎng)兩大巨頭各踞一方的市場(chǎng)格局，青島啤酒應(yīng)如何在夾縫中生存，如何與中國(guó)啤酒發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，如何與青島啤酒集團(tuán)公司發(fā)展的步伐保持一致，針對(duì)啤酒區(qū)域性消費(fèi)的特征，如何將市場(chǎng)做好、做大，一直是公司關(guān)心并著力解決的問(wèn)題。

在即將離去之際，我將我對(duì)區(qū)域的個(gè)人見解和看法見下文：

二、區(qū)域現(xiàn)狀

濱州市區(qū)西區(qū)8號(hào)定格位于黃河六路以南，渤海二十四路以西，長(zhǎng)江1路以北。地處城區(qū)與農(nóng)村交界處，共有208家終端。其中A類終端：0家，B類終端：0家，C類終端：48家，D類終端：60家，S類終端：100家。區(qū)域SWOT分析：

（1）S

悠久的企業(yè)文化\/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)明確的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)范的管理體系（2）W

運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運(yùn)行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率(3)O

消費(fèi)需求的多樣化\/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略競(jìng)品價(jià)格即將混亂的營(yíng)銷機(jī)會(huì)(4)T

競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水或青島嶗山啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。

各主要產(chǎn)品鋪貨率產(chǎn)品青島經(jīng)典500嶗山塑包精品嶗山紙箱燕京塑包雪花塑包雪花箱裝趵突泉藍(lán)豹趵突泉箱裝綠蘭莎克利策大超干鋪貨家數(shù)7619767121151743147鋪貨率49.35%94．7%41%5.7%55.2%11.4%1.9%2．2%6.7%4．7%假嶗山3114.9%從拜訪中可以看出問(wèn)題如下：，區(qū)域第一競(jìng)品為雪花，第二競(jìng)品為假嶗山。2，我品不能達(dá)到終端100%鋪貨率。3，在S類終端中幾乎都有競(jìng)品鋪貨。，一些低品質(zhì)，高利潤(rùn)的產(chǎn)品在終端比較受歡迎。5，精品嶗山紙箱起到預(yù)期打壓競(jìng)品紙箱效果。2，價(jià)格（只分析主要產(chǎn)品）

為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島奧古特等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島純生啤酒都在8元以上產(chǎn)品嶗山雪花假嶗山可以看出：

送終端價(jià)格16-1713.8-1513-14終端零售價(jià)格17-1816-1716-17終端利潤(rùn)1.52-2.231.嶗山基本一步到位17元，大部分執(zhí)行零售18元，但由于一步到位，很多終端無(wú)壓貨觀念。競(jìng)品雪花與我品類似。2.終端利潤(rùn)上我品與競(jìng)品有差距，很明顯。送貨商利潤(rùn)上我品低于競(jìng)品。3，渠道：（按供貨家數(shù)從高到低排列）

我認(rèn)為區(qū)域渠道要抓住攻擊競(jìng)品薄弱環(huán)節(jié)的原則：要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)

節(jié)來(lái)展開營(yíng)銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，龍口的雪花啤酒類似，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒應(yīng)該在現(xiàn)有區(qū)域增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。

渠道分布如下：

嶗山青島系列：孟銀霞，李建軍，李延峰，老沙，索勝利，王志勇，朱洪九，崔延峰，鑫文批發(fā)。

雪花系列：老沙，李延峰，索勝利，崔延峰，鑫文批發(fā)，阮。趵突泉系列：侯上海假嶗山：侯上海

綠蘭莎系列：現(xiàn)西區(qū)無(wú)人代理，廠家正在找經(jīng)銷商。4，促銷建議促銷政策：

青島啤酒的促銷方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買贈(zèng)政策”，有獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購(gòu)買滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時(shí)還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。

主要產(chǎn)品產(chǎn)品促銷消費(fèi)者促銷終端促銷是否能夠執(zhí)行嶗山50包贈(zèng)一桶花無(wú)生調(diào)和油假嶗山無(wú)無(wú)否否雪花可以看出贈(zèng)3無(wú)是1，終端由于季節(jié)原因開始接貨量較大，我品價(jià)格大多一步到位，拋開訂貨會(huì)事宜，只有雪花能夠一直堅(jiān)持實(shí)行促銷。結(jié)果就是終端中雪花，壓貨庫(kù)存量遠(yuǎn)大于我品。

竟品憑借前期消費(fèi)者促銷，消費(fèi)者點(diǎn)擊率于我品不相上下。

三、整改建議

縱觀8號(hào)定格西區(qū)區(qū)域，以（黃河二路渤海二十四路）四通商城為中心周圍終端孟銀霞為主，其他2P街批商為輔，西北（長(zhǎng)一以北渤海二十四路）李延峰，老沙，為主，我品經(jīng)銷商為輔，正東（黃河五至六路渤海二十四路）侯上海送貨較多，我品經(jīng)銷商為輔，南部及西南方（黃河二路渤海十六路至22路）則以李建軍為主，其他2P，3P商為輔。

下一步工作中需要注意：

區(qū)域終端一級(jí)商渠道覆蓋率低，完全由一些不受控的二級(jí)商配送，需要提高一級(jí)商對(duì)區(qū)域終端的覆蓋。已經(jīng)初步與李建軍孟銀霞溝通，利用天氣及公司訂貨會(huì)的機(jī)會(huì)，提高區(qū)域終端一級(jí)商渠道我品鋪貨率提升，要求對(duì)區(qū)域所有村所有終端進(jìn)行覆蓋，整個(gè)8號(hào)定格，計(jì)劃發(fā)展如（索勝利）之類競(jìng)品供貨商為我品山水啤酒經(jīng)銷商，從而達(dá)成區(qū)域終端渠道全面覆蓋，達(dá)成我品100%鋪貨。具體應(yīng)注意如下：1，

送貨價(jià)格和零售價(jià)格嚴(yán)重混亂，終端利潤(rùn)不足，主推雜牌及競(jìng)

品，迫切需要整頓價(jià)格體系。（訂貨會(huì)并沒有達(dá)到預(yù)期效果）2，

部分終端堅(jiān)持專營(yíng)我品，且具備一定銷量，建議選取部分有銷

量有影響力終端進(jìn)行協(xié)議鎖定。（如胡井鮮羊，人和大眾等）3，

競(jìng)品庫(kù)存遠(yuǎn)高于我品，源于我品一級(jí)渠道利潤(rùn)不支撐，二級(jí)渠

道利潤(rùn)不足而造成的驅(qū)動(dòng)力不足，轉(zhuǎn)而主推競(jìng)品，我品價(jià)格的理順及主要分銷商的專營(yíng)工作需要進(jìn)行推進(jìn)。4，

天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，啤酒在終端動(dòng)銷轉(zhuǎn)快，建議局部調(diào)整我產(chǎn)品的

促銷政策，利用經(jīng)銷商的供貨渠道進(jìn)行終端強(qiáng)制性壓倉(cāng)，而不是將價(jià)格一步到位，造成我?guī)齑孢h(yuǎn)低于競(jìng)品。5，

消費(fèi)者對(duì)嶗山啤酒價(jià)格體系發(fā)生變化意見較多，且真假嶗山消

費(fèi)者不好分辨，建議業(yè)代加強(qiáng)拜訪頻率，對(duì)嶗山的升級(jí)及產(chǎn)品辨別真假進(jìn)行正確傳輸及引導(dǎo)。

業(yè)務(wù)代表：趙一琪201*年4月8日

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普�？铺乩�,《定位》

[2]楊春偉,《全球飲料龍頭:可口可樂》[3]奧格。曼迪諾,《羊皮卷》[4]杭建平,《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

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青島啤酒濱州區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

求真調(diào)查小組201*年3月4日

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引言

本次調(diào)查是應(yīng)公司要求，為了更好地適應(yīng)接下來(lái)的一個(gè)月的實(shí)習(xí)和更好地了解以后上崗后的工作而展開的調(diào)查工作。本次調(diào)查的目的在于了解市場(chǎng)上的本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息，了解上崗后的工作狀態(tài)，了解公司產(chǎn)品渠道。通過(guò)本次調(diào)查基本了解了惠民縣與陽(yáng)信縣的啤酒市場(chǎng)狀況，對(duì)以后工作狀態(tài)得到了切實(shí)際的認(rèn)識(shí)。本次調(diào)查以小組形式，小組成員為姚紅針和付明，調(diào)查主體主要是濱州市的縣級(jí)城市的啤酒終端商，主要是餐館和便利店，選擇樣本為惠民縣和陽(yáng)信縣。付明從二月二十四日下午至二十八日，用了四天半的時(shí)間對(duì)159個(gè)銷售終端進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查過(guò)程中絕大多數(shù)使用了訪問(wèn)調(diào)查、也因有極少數(shù)不配合調(diào)查而使用觀察法。姚紅針從二月二十五日中午至三月一日，用了大約五天的時(shí)間調(diào)查了140個(gè)銷售終端進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查主體是陽(yáng)信縣城，但由于縣城便利店和餐飲店數(shù)量有限，我也很想了解一下鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村便利店的銷售情況，我便做了我們洋湖鄉(xiāng)和我們村附近的村莊的便利店和餐飲店，搜集的信息基本上都是訪問(wèn)調(diào)查搜集的，有兩家不配合調(diào)查的店面，我使用了觀察法。

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一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

、經(jīng)調(diào)查市上在出售的產(chǎn)品：

我公司產(chǎn)品：嶗山精品、嶗山金麥、青島八度、青島純生、山水啤酒、青島金啤

其他公司產(chǎn)品：雪花啤酒、燕京啤酒、銀麥啤酒、哈爾濱啤酒、趵突泉啤酒、藍(lán)帶啤酒珠江啤酒、克利策啤酒。、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況分析：

匯總數(shù)據(jù)惠民縣嶗山系類129陽(yáng)信縣加總53匯總售賣青島啤酒公司產(chǎn)品25149182尚未售賣青島啤酒公司產(chǎn)品青島啤酒7165136山水9312雪花7824102燕京141731銀麥124860克利策4913哈啤2023[鍵入文字]青島啤酒營(yíng)銷中心人力行政總部北冰洋啤酒鼎立啤酒藍(lán)帶、珠江啤酒綠蘭莎啤酒11102101313099趵突泉29

圖一根據(jù)上表的市場(chǎng)覆蓋率

圖二主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[鍵入文字]青島啤酒營(yíng)銷中心人力行政總部

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的嶗山系列最受歡迎，調(diào)查中的182家店在售賣嶗山系列的啤酒，占到總數(shù)的40%；青島八度、青島純生和青島冰醇有137家店在售賣，占到總數(shù)的22%；山水啤酒僅占3%。

總共有251家店在售賣青島啤酒公司的產(chǎn)品，占到87%，不難看出我公司產(chǎn)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而另外的尚未售賣青島啤酒公司產(chǎn)品的終端中雪花啤酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次是銀麥啤酒，最后是燕京啤酒。值得注意的一個(gè)現(xiàn)象，藍(lán)帶啤酒出現(xiàn)在了惠民最大的超市中而在其他終端中沒有見到，陽(yáng)信縣中有一部分藍(lán)帶啤酒。據(jù)此可以推測(cè)藍(lán)帶啤酒有進(jìn)軍惠民市場(chǎng)的計(jì)劃。3、餐飲與便利店的數(shù)據(jù)分析

類別分析餐飲類別總數(shù)便利店147143未鋪貨總數(shù)28調(diào)查過(guò)程中走訪得知未鋪貨的主要原因如下：

（1）、店家反映的情況是“沒有青島啤酒的業(yè)務(wù)員”、或“沒有送貨的”，推測(cè)為青島啤酒公司放棄的市場(chǎng)，因?yàn)橛袠O個(gè)別的店銷量極少，鋪貨的成本高于帶來(lái)的效益。[鍵入文字]青島啤酒營(yíng)銷中心人力行政總部

（2）、沒有到啤酒銷售的旺季，店家會(huì)有選擇的進(jìn)少量的啤酒。

（3）、青島啤酒不久前有一次提價(jià)，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（4）、雪花啤酒和銀麥啤酒采用簽訂合同的方式攻占市場(chǎng)。

（5）、在陽(yáng)信市場(chǎng)，銀麥搞活動(dòng)力度很大，每購(gòu)進(jìn)一批數(shù)量的銀麥啤酒就會(huì)贈(zèng)與銷售商數(shù)量可觀的銀麥啤酒，銀麥專賣店會(huì)繼續(xù)與銀麥簽合同，銷售別的品牌的啤酒店主也考慮與銀麥簽。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得便利店中未鋪貨的店數(shù)要明顯低于餐飲類。究其原因有以下幾點(diǎn)：1、青島啤酒沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2、餐飲類有一部分選擇雪花專賣或銀麥專賣。4、渠道模式二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者渠道模式主要是：二級(jí)批發(fā)商從一級(jí)批發(fā)商那里進(jìn)6[鍵入文字]青島啤酒營(yíng)銷中心人力行政總部

貨，二級(jí)批發(fā)商大多數(shù)分布在縣城里，二級(jí)批發(fā)商在向零售商批發(fā)的同時(shí)也會(huì)通過(guò)超市、便利店的方式直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品。一級(jí)批發(fā)商也會(huì)直接向縣城里的零售商供貨。對(duì)于向下的零售商主要有二級(jí)批發(fā)商來(lái)供貨。

二、調(diào)查過(guò)程中的問(wèn)題與所得

問(wèn)題：、調(diào)查人員有限，縣級(jí)城市便利店和餐飲店密度小、數(shù)量

有限。、有的餐飲店店主對(duì)于我們只是搜集信息的做法疑心很

大，尤其是銀麥專賣店。由于超市內(nèi)的啤酒種類很多，店主便不會(huì)介意。、青島啤酒的美譽(yù)度很好，只有極少數(shù)態(tài)度不好，陽(yáng)信一

家大型超市負(fù)責(zé)酒水區(qū)的負(fù)責(zé)人告訴我消費(fèi)者反映青島啤酒分廠生產(chǎn)的酒不如總廠生產(chǎn)的好喝。、有的店家反映退換瓶子速度很慢。在很多家店里看到過(guò)

堆放的青島啤酒公司產(chǎn)品的瓶子。還有店主反映青啤瓶子（青啤專賣店）回收價(jià)格低，他們寧愿賣給收廢品的。5、有店主反映青島啤酒對(duì)每個(gè)銷售商的促銷力度不同，這

本來(lái)是很正常的事情，但是給予返利小的銷售商知道后會(huì)感覺不公平，尤其是啤酒專賣店。容易引起銷售商不滿，從而與別家啤酒簽專賣。[鍵入文字]青島啤酒營(yíng)銷中心人力行政總部、在陽(yáng)信市場(chǎng)，銀麥搞活動(dòng)力度很大，銀麥廠家給予銷售

商一些宣傳紙圖，杯子，茶壺，電水壺等一些宣傳附加的東西和獎(jiǎng)勵(lì)，銷售商也很在乎這些“小東西”。7、在陽(yáng)信市場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)有少數(shù)的店面有青島啤酒的冰柜，

但是沒有青島啤酒。有些青啤專賣店店主卻因?yàn)闆]有青啤贈(zèng)與的冰柜而抱怨。所得：、多數(shù)店主對(duì)青島啤酒的評(píng)價(jià)較高，信譽(yù)度好，尤其是店內(nèi)有青島啤酒的店主很歡迎我們，這是我們很自豪。2、樣本選擇，應(yīng)該是選擇有代表性的，樣本數(shù)量密集的地方，節(jié)省時(shí)間，容易完成任務(wù)。、在調(diào)查前應(yīng)該首先明白調(diào)查目的，制定訪問(wèn)路線，便走最少的路，用最少的時(shí)間做更多的工作。三、問(wèn)題解決的建議、查看青島啤酒分廠生產(chǎn)情況，檢查分廠與總廠生產(chǎn)的酒口味是否一樣，如果口味不一樣，其原因是什么，努力解決好這個(gè)問(wèn)題。爭(zhēng)取做到品牌形象一致性。、針對(duì)店主反映空啤酒瓶的問(wèn)題，我們可以制作專門的回收隊(duì)伍和制度。對(duì)于回收隊(duì)伍的組建，為了減少費(fèi)用，我們可以考慮外包。對(duì)于回收制度，我們可以以酒換空酒瓶的方式，這樣既銷售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果銷售商感覺空酒瓶回收價(jià)格低，我們可以考慮多給與一些青啤[鍵入文字]青島啤酒營(yíng)銷中心人力行政總部

酒。、青島啤酒對(duì)每個(gè)銷售商的促銷力度不同，這是營(yíng)銷的一種方法，但是現(xiàn)實(shí)操作過(guò)程中，應(yīng)該注意保密，確保每個(gè)終端銷售商之間的不能透漏。、我們?cè)阡佖涍^(guò)程中可以免費(fèi)給一些宣傳圖片，對(duì)于一些銷量大、青啤專賣的店，我們可以贈(zèng)與一些杯子之類的東西作為獎(jiǎng)勵(lì)。、對(duì)于青島啤酒贈(zèng)與的冰柜應(yīng)保證店里有青島啤酒。若店面不再售賣青島啤酒，我們可以適當(dāng)進(jìn)行收回。

附件、調(diào)查問(wèn)卷（電子版與手寫板）2、PPT（電子版）

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