白酒銷(xiāo)售方案[1]

白酒銷(xiāo)售方案一：

銷(xiāo)售的道理是相通的，銷(xiāo)售的基本原則就是：了解客戶(hù)的需求，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，獲得利潤(rùn)的一個(gè)過(guò)程。

所以，首先要了解市場(chǎng)上白酒的種類(lèi)價(jià)位、消費(fèi)群、經(jīng)銷(xiāo)渠道、消費(fèi)習(xí)慣、成功與失敗的案例等；這個(gè)過(guò)程之后，會(huì)根據(jù)公司主推產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，出臺(tái)一套合適的市場(chǎng)銷(xiāo)售方案（對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)就是要找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)，即市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，避免進(jìn)入雷區(qū)，少走彎路）。接下來(lái)選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商，即加盟批發(fā)商。加盟批發(fā)商原則上并不是越多越好，而是每個(gè)區(qū)域有2到3個(gè)優(yōu)質(zhì)的加盟批發(fā)商就足夠了，以點(diǎn)帶面，也便于管理。

銷(xiāo)售方式可以多樣性，比如上面講到的加盟批發(fā)（主導(dǎo)的銷(xiāo)售），還可以尋找一些政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位做團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售；酒店直營(yíng)；甚至可以做一些酒文化活動(dòng)，既能做宣傳又能賣(mài)酒，還可以假日銷(xiāo)售、社區(qū)銷(xiāo)售等等。

銷(xiāo)售策略更應(yīng)該出奇制勝，或者說(shuō)：不按常理出牌。這里舉兩個(gè)成功的案例。一，某公司的新酒一上市，就讓員工自己到市場(chǎng)買(mǎi)這個(gè)酒，營(yíng)造一個(gè)市場(chǎng)繁榮的景象，起到活絡(luò)市場(chǎng)銷(xiāo)售的作用，果真這個(gè)酒很快就賣(mài)開(kāi)了而且賣(mài)的很不錯(cuò)！二、某公司讓員工如果到酒店吃飯，就問(wèn)有沒(méi)有ＸＸＸ酒，如果沒(méi)有的活就走人另找一家，不用太長(zhǎng)時(shí)間，當(dāng)?shù)氐木频甓歼M(jìn)這種ＸＸＸ酒了。

同時(shí)有兩項(xiàng)工作也是非常重要的：一、建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)必須有優(yōu)秀的核心人物帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，成員之間強(qiáng)調(diào)個(gè)人成績(jī)更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。二、擴(kuò)大品牌影響。通過(guò)媒介投放廣告，組織活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)推廣，軟文博客推廣等，讓品牌深入人心。

銷(xiāo)售目標(biāo)�？梢苑譃楫a(chǎn)品初入市場(chǎng)期、市場(chǎng)培養(yǎng)期、市場(chǎng)成熟期等幾個(gè)階段制定銷(xiāo)售目標(biāo)，是階梯式的。并有淡季和旺季之分。同時(shí)做市場(chǎng)銷(xiāo)售曲線(xiàn)圖，反應(yīng)銷(xiāo)售情況（區(qū)域，月份，年度等）。并取同品牌和不同品牌同價(jià)位的（如五糧液４００元的ＸＸＸ酒）酒作基線(xiàn)比較，如自己產(chǎn)品銷(xiāo)售不好而其他品牌銷(xiāo)售好的月份，就應(yīng)該研究人家為什么賣(mài)的好，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。

可以制定年度、季度、月份銷(xiāo)售任務(wù)，分區(qū)完成，每月區(qū)與區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)。分沒(méi)完成、完成、超額完成三級(jí)進(jìn)行獎(jiǎng)罰。

回款方案是現(xiàn)貨現(xiàn)款，及月份／年度返點(diǎn)。二：

云山”1瓶及250ml××牛奶9盒就全部贈(zèng)送給參與活動(dòng)的酒店，以示對(duì)他們積極參與活動(dòng)和配合我們工作的一種褒獎(jiǎng)。當(dāng)然，如果在該酒店消費(fèi)的消費(fèi)者手氣實(shí)在太好，在活動(dòng)期內(nèi)把所有的獎(jiǎng)勵(lì)都抽了出來(lái)，在活動(dòng)結(jié)束后，我們就給該酒店贈(zèng)送“珍品云山”壹件以表感謝！

3、參與活動(dòng)的酒店必須由促銷(xiāo)員來(lái)完成對(duì)該抽獎(jiǎng)活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)督，第三條的提出我們又巧妙地把已清退的促銷(xiāo)員重新安排進(jìn)場(chǎng)，這才是我們本次活動(dòng)最真實(shí)的目的。以活動(dòng)的實(shí)際結(jié)果來(lái)看，6家參與活動(dòng)的酒店一等獎(jiǎng)累計(jì)只出了三個(gè)/15天；二等獎(jiǎng)平均每家酒店也才出了8個(gè)/15天；三等獎(jiǎng)多一點(diǎn)，6家酒店平均出了29個(gè)/15天，基本上在我們的可控范圍內(nèi)。同時(shí)因?yàn)槲覀兊耐娣ㄝ^新穎，把酒店自身也一并捆了進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者和酒店老板的積極性都比較高，競(jìng)品的活動(dòng)效果大打折扣，迫使它們?cè)缭缡請(qǐng)觥?/p>

一場(chǎng)跟進(jìn)風(fēng)波就這樣被我們消彌于無(wú)形。

六、借勢(shì)漲價(jià)風(fēng)波

201*年的白酒市場(chǎng)熱鬧非凡。201*年10月份，在以白酒老大五糧液、茅臺(tái)為首的帶領(lǐng)下，各白酒品牌紛紛實(shí)行了漲價(jià)策略。非常巧合的是，第四季度受各種原輔材料及水電、煤氣等紛紛漲價(jià)的刺激，全國(guó)各個(gè)行業(yè)都掀起了一輪漲價(jià)風(fēng)波。受此鼓舞，我們也決定對(duì)“珍品云山”實(shí)行一次漲價(jià)，上漲幅度達(dá)到了4元/瓶、24元/件。應(yīng)該講上漲的幅度是比較大的，尤其是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如此大幅度的調(diào)價(jià)確實(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們提交的漲價(jià)報(bào)告也是考慮再三才簽字同意的。但我們只所以如此堅(jiān)決，有兩點(diǎn)理由打動(dòng)了我們，讓我們覺(jué)得值得一試：

1、全國(guó)白酒行業(yè)包括各個(gè)行業(yè)的漲價(jià)信息這樣一個(gè)大環(huán)境對(duì)我們非常有利；

2、“珍品云山”雖然是新產(chǎn)品，但通過(guò)近兩個(gè)月的運(yùn)作，從目標(biāo)酒店動(dòng)貨率來(lái)看，我們已牢牢占據(jù)了該價(jià)格檔次第一品牌的位置，屬該價(jià)格檔次銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品，而且把第二品牌小糊涂圣遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。對(duì)渠道和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有一種買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，產(chǎn)品走勢(shì)好，你說(shuō)要漲價(jià)，他反而覺(jué)得要想盡辦法囤一點(diǎn)貨，以免漲價(jià)后吃虧；

事實(shí)也是這樣，12月15日，當(dāng)我們把“珍品云山”從12月21日起上漲4元/瓶的通知下發(fā)到總經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商的手中后，我們還沒(méi)有提出要各級(jí)渠道壓貨，各渠道商就開(kāi)始打款囤貨了。甚至連酒店都在囤貨，最高的一個(gè)酒店整整囤了100件的“珍品云山”，一般的酒店都囤了30~50件，這倒是我們所沒(méi)有預(yù)料到的，出現(xiàn)如此火爆的局面，把我們E市總經(jīng)銷(xiāo)的嘴巴都笑得合不櫳了。

七、“利”大自然“牛”

雖然筆者的借調(diào)期只有兩個(gè)月，考慮到工作交接有一個(gè)過(guò)程，也想為自己的工作劃上一個(gè)圓滿(mǎn)的階段性句號(hào)，201*年12月底，我按照自己操作“珍品云山”的經(jīng)驗(yàn)協(xié)助公司規(guī)劃了201*年度“珍品云山”的操作構(gòu)想。并考慮到春節(jié)馬上來(lái)臨，白酒銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)要轉(zhuǎn)移到大、中型超市、賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)，我們策劃了一個(gè){“利”大自然“�！眪的超市導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。相關(guān)內(nèi)容在E市晚報(bào)上進(jìn)行了公告。之所以設(shè)定這個(gè)主題，是因?yàn)槲覀冋业搅艘粋�(gè)非常好的促銷(xiāo)品，這個(gè)促銷(xiāo)品對(duì)E市的消費(fèi)者而言都知道它的價(jià)值不菲，就因?yàn)樗�今年要進(jìn)行清倉(cāng)處理，其價(jià)格才非常低廉。我們把它采購(gòu)來(lái)做為“珍品云山”的促銷(xiāo)品后，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力是非常大的（這有點(diǎn)類(lèi)似格蘭仕曾搞過(guò)的一次購(gòu)2800元/臺(tái)的空調(diào)送價(jià)值2800元/塊的手表的促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)然我們所送的贈(zèng)品比起格蘭仕所贈(zèng)送的手表知名度要高很多，至少在E市這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上是這樣的）。因?yàn)槲覀冞@次活動(dòng)是跟各大超市聯(lián)合一起搞（超市也要承擔(dān)2元/瓶的促銷(xiāo)品費(fèi)用），除了幾個(gè)特大型賣(mài)場(chǎng)向我們收取了三、五件的贊助酒才給我們做堆頭外，其它參與活動(dòng)的超市都為我們免費(fèi)提供了堆頭。

事后統(tǒng)計(jì)，“珍品云山”在各大超市的銷(xiāo)量牢牢占據(jù)了該價(jià)格檔位第一名的位置，與E市這兩年的暢銷(xiāo)價(jià)位產(chǎn)品相比基本上達(dá)到了1：1的水平，成為了201*年度E市白酒市場(chǎng)上真正的“黑馬”！

八、不是結(jié)束的結(jié)束語(yǔ)

“珍品云山”的推廣說(shuō)到底是我們“賭”了一把，并把它“賭贏”了而已。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的推廣在不知市場(chǎng)深淺的前提下，很少有人敢這樣大規(guī)模操作市場(chǎng)的，尤其是在如今這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)里。而我如果不是因?yàn)楣�司領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持，我也不可能有這樣的機(jī)會(huì)去放手一搏，我真的非常感謝目前所在的公司！回頭看看這個(gè)案例的得失，我能夠總結(jié)出來(lái)的或是能帶給大家一些啟迪的覺(jué)得有以下幾點(diǎn)：

1、市場(chǎng)的前期調(diào)研和敏感度非常重要。“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，這個(gè)至理名言大家都知道，而在我們中國(guó)做市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的敏感度和主觀判斷力有時(shí)更甚于對(duì)數(shù)據(jù)的分析和辨別；

2、市場(chǎng)操作應(yīng)該有一個(gè)整體的規(guī)劃。我們的整體規(guī)劃一旦出臺(tái)，就不要輕易被周?chē)�的�?jìng)爭(zhēng)環(huán)境所動(dòng)搖，我們就得按照自己既定好的思路做下去！營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)就貴在堅(jiān)持，堅(jiān)持下來(lái)了，勝利也就自然而然的了；

3、還是得有所創(chuàng)新。大家注意觀察一下，超市的貨架總會(huì)定期不定期地予以搬動(dòng)和調(diào)換，為的就是給消費(fèi)者不斷制造新穎感。白酒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)雖然離不開(kāi)酒店、渠道、宣傳這三樣固有的模式，但就是這固有的模式我們也要力求出彩，做出不一樣的效果出來(lái)。哪怕向超市學(xué)習(xí)，把順序不斷的變換一下也是一種創(chuàng)新��！何況我們?yōu)楫a(chǎn)品打知名度的方式和媒體還很多呢；

4、學(xué)會(huì)借勢(shì)。生活中每天都會(huì)發(fā)生一些值得我們思考和學(xué)習(xí)的東西，大一點(diǎn)的譬如今年發(fā)生的“非典”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“年末的白酒漲價(jià)”等。大凡成功的企業(yè)、成功的品牌都能在這些事件中捕捉到一些能改變自己或?yàn)橐阉�用的東西，如蒙牛的“神五”事件，水井坊的“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”事件等，也包括我們?cè)谶@個(gè)案例中很好地利用了白酒漲價(jià)風(fēng)波一事；

5、原則性的東西要堅(jiān)持。我們沒(méi)有按照渠道的要求給他們“及時(shí)”供貨，不是我們不希罕他的“錢(qián)”，而是一個(gè)眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的選擇問(wèn)題，只要我們堅(jiān)持了原則，許多事情到后來(lái)才不會(huì)有任何一個(gè)人責(zé)怪我們；

6、案例中的操作模式只對(duì)渠道產(chǎn)品有效或是酒店消費(fèi)價(jià)位不超過(guò)80元/瓶的產(chǎn)品有效。中、高檔產(chǎn)品的推廣從來(lái)都不是一蹴而就的，如果同樣沿用此模式操作，失敗的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)多過(guò)成功的幸運(yùn)！

白酒淡季，要不要做促銷(xiāo)？是一個(gè)頗耐人尋味的話(huà)題。做促銷(xiāo)吧，怕是“肉包子打狗有去無(wú)回"，不做促銷(xiāo)吧，又怕失去市場(chǎng)時(shí)機(jī)，導(dǎo)致抓瞎。但在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售當(dāng)中，面對(duì)淡季，其實(shí)很多酒企選擇了等，等旺季的到來(lái)；選擇了靠，靠市場(chǎng)自然銷(xiāo)售；選擇了要，要客戶(hù)自己“擺弄"市場(chǎng)，這都是消極的表現(xiàn)。

其實(shí)，換一個(gè)思維的角度，淡季恰恰是做促銷(xiāo)的好時(shí)候，為什么這樣說(shuō)呢？

首先，淡季雖然總體銷(xiāo)量小了，但做促銷(xiāo)的廠(chǎng)家也少了，在別人“冬眠"的時(shí)候，你能主動(dòng)出擊，你就會(huì)獲得占取主動(dòng)以及攻擊別人、搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額的機(jī)會(huì)，你就更能吸引消費(fèi)者的眼球。比如，賒店酒曾經(jīng)在淡季時(shí)，推出一個(gè)帶瓶蓋獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，雖然創(chuàng)新性也不大，僅僅是“再來(lái)一瓶"（小瓶裝），但市場(chǎng)反應(yīng)卻很不錯(cuò)，終端拉動(dòng)效果也非常明顯，還是那句老話(huà)，投入了，往往就會(huì)回報(bào)，而不投入，就不會(huì)有回報(bào)。這在淡季亦是如此。

淡季做市場(chǎng)，旺季求銷(xiāo)量。旺季，其實(shí)是銷(xiāo)貨的時(shí)候，只有淡季，才是穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場(chǎng)的好時(shí)候。由于是產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，不僅廠(chǎng)家較為清閑，而且經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商一般也較為清閑，這個(gè)時(shí)候，廠(chǎng)家可以集中人財(cái)物，利用不太忙的間隙，扎扎實(shí)實(shí)做好終端鋪貨、產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化、免費(fèi)試飲、促銷(xiāo)、客情等工作，為旺季到來(lái)提升銷(xiāo)量打基礎(chǔ)。保健酒領(lǐng)先品牌湖北勁酒，在操作市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常在夏季淡季時(shí)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)掃街式鋪貨、做好終端產(chǎn)品陳列、在酒店做好宣傳和免費(fèi)品嘗等，悄然出擊，等旺季來(lái)臨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)并想進(jìn)行狙擊時(shí)，勁酒已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，從而很順利地就分得了市場(chǎng)一杯羹。

淡季塑造和提升品牌形象。旺季時(shí)，打廣告、做促銷(xiāo)，進(jìn)行各種終端宣傳，打造品牌的手段精彩紛呈，這個(gè)時(shí)候，即使你想塑造和提升自己的品牌形象，但由于各個(gè)廠(chǎng)家都在做，而很容易陷入一片同質(zhì)化的汪洋中。但淡季時(shí)，各種手段和方式就要減少許多，因此，在這個(gè)時(shí)候，可以通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、車(chē)身廣告、墻體廣告等各類(lèi)助銷(xiāo)物料、終端陳列與活化、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等，可以全方位、低成本地提升品牌形象。

除此之外，淡季還便于推廣新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，歷練營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等，正是因?yàn)榈�季銷(xiāo)售有如此多的優(yōu)點(diǎn)，因此，淡季不但不能“坐以待幣"，而且還一定要主動(dòng)“出手"，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的促銷(xiāo)形式，來(lái)拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售，從而創(chuàng)造淡季不淡的銷(xiāo)售奇跡。那么，淡季如何做促銷(xiāo)呢？淡季促銷(xiāo)的方向：

淡季促銷(xiāo)，可以針對(duì)兩個(gè)塊面做促銷(xiāo)，一是針對(duì)渠道的促銷(xiāo)，二是針對(duì)終端及顧客的促銷(xiāo)，我們來(lái)分別談?wù)撘幌逻@兩個(gè)方向的促銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？

首先是渠道促銷(xiāo)。淡季產(chǎn)品能不能銷(xiāo)售的很好，關(guān)鍵是要看作為經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商以及終端商愿不愿意銷(xiāo)，只有充分地調(diào)動(dòng)了渠道商的積極性，淡季做旺才有基礎(chǔ)。因此，淡季促銷(xiāo)，首先就是渠道促銷(xiāo)，要通過(guò)渠道促銷(xiāo)，把產(chǎn)品分銷(xiāo)下去，此為淡季銷(xiāo)售的第一步。渠道促銷(xiāo)如何設(shè)計(jì)呢？

第一，可以舉行訂貨會(huì)。淡季舉行訂貨會(huì)，看似逆勢(shì)又逆市的行動(dòng)，但又卻是聰明的舉動(dòng)，通過(guò)訂貨會(huì)，不僅可以實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商充分溝通交流，也便于快速傳遞企業(yè)新產(chǎn)品、新政策、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式這些信息，從而便于廠(chǎng)商抱團(tuán)，齊心協(xié)力，共同做好淡季市場(chǎng)。但需要注意的是，淡季召開(kāi)訂貨會(huì)，制定促銷(xiāo)政策時(shí)一定要謹(jǐn)慎，要少返利多獎(jiǎng)勵(lì)，返利是吃大鍋飯，過(guò)多的返利，容易引發(fā)一些客戶(hù)將返利拿出一部分“砸"市場(chǎng)、“竄"市場(chǎng)的傾向，最終導(dǎo)致價(jià)格倒掛。而獎(jiǎng)勵(lì)呢，只對(duì)在淡季市場(chǎng)，鋪貨、陳列、終端推薦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理等做的優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而激發(fā)大家的推銷(xiāo)熱情，而又不至于破壞市場(chǎng)秩序。

第二，針對(duì)渠道的促銷(xiāo)，要以不宜變現(xiàn)為準(zhǔn)。市場(chǎng)亂，一定來(lái)自于價(jià)格亂，而價(jià)格亂的一個(gè)主要原因，就是渠道促銷(xiāo)形式過(guò)于簡(jiǎn)單，比如，僅僅是折扣、搭贈(zèng)、返利等，容易“見(jiàn)底"，從而導(dǎo)致一些投機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商越“雷池"，正確的做法，應(yīng)該是嚴(yán)格設(shè)立各級(jí)渠道指導(dǎo)價(jià)，明確各級(jí)渠道所售價(jià)格，違規(guī)者嚴(yán)重處罰，這方面，可以通過(guò)承諾各級(jí)渠道利益，但各級(jí)渠道都要層層收取保證金，或者抵押其返利等方式，約束大家的價(jià)格行為，嚴(yán)懲市場(chǎng)秩序搗亂者，保證整個(gè)市場(chǎng)秩序的有序順暢。其次，作為廠(chǎng)商，也可以通過(guò)在訂貨會(huì)、或者銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游、培訓(xùn)等方式，不僅“授之以魚(yú)"，而且還“授之以漁"，讓經(jīng)銷(xiāo)商精神上得到滿(mǎn)足，通過(guò)培訓(xùn)，還能提高經(jīng)銷(xiāo)商的操作技能，保持與廠(chǎng)家的步調(diào)一致。比如，筆者每月都有一部分廠(chǎng)家邀請(qǐng)的對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)課程，吉林的一家葡萄酒公司，利用淡季召開(kāi)訂貨會(huì)，除了常規(guī)的獎(jiǎng)勵(lì)政策外，比如，打款20萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)俄羅斯三日游，還邀請(qǐng)筆者給這些大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了半天的經(jīng)銷(xiāo)商核心能力提升的一個(gè)培訓(xùn)，經(jīng)銷(xiāo)商物質(zhì)和精神雙豐收，受到了經(jīng)銷(xiāo)商們的一致好評(píng)。合效策劃作為一家實(shí)戰(zhàn)、快速提升企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，同多家白酒企業(yè)深入接觸后，了解到白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與合作存在許多問(wèn)題，導(dǎo)致部分品牌白酒的外部市場(chǎng)發(fā)展與開(kāi)拓緩慢不前。合效策劃建議通過(guò)五個(gè)方面加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。

第一方面、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)。

現(xiàn)階段多數(shù)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商，還是停留在銷(xiāo)售賣(mài)貨的階段。合效策劃在許多白酒企業(yè)召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)溝通管理不規(guī)范，內(nèi)容不貼切。建議企業(yè)能通過(guò)定期的廠(chǎng)商會(huì)議，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略發(fā)展與目標(biāo)等方面的了解。制定企業(yè)銷(xiāo)售內(nèi)刊及其他形式的傳播形式，讓經(jīng)銷(xiāo)商能夠更多的了解企業(yè)。

許多經(jīng)銷(xiāo)商雖然通過(guò)多年市場(chǎng)的摸爬滾打，但是對(duì)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式了解較少，渴望能夠得到相關(guān)的知識(shí)及專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。建議在廠(chǎng)商會(huì)議上，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及人員管理等相關(guān)知識(shí)。

第二方面、根據(jù)市場(chǎng)制定不同市場(chǎng)銷(xiāo)售方案，加強(qiáng)市場(chǎng)方案的指導(dǎo)與跟蹤。

通常白酒的招商或訂貨會(huì)后，市場(chǎng)的銷(xiāo)售與管理都是經(jīng)銷(xiāo)商的事情。部分廠(chǎng)家提供一些政策，往往讓經(jīng)銷(xiāo)商又愛(ài)又恨。愛(ài)的是廠(chǎng)家還有支持，恨的是高空廣告轟炸與地面的終端促銷(xiāo)不能形成呼應(yīng)，自己的品牌與當(dāng)?shù)氐陌拙七M(jìn)行肉搏戰(zhàn)時(shí)，常常是高射炮打蚊子--用處不大。合效策劃建議酒廠(chǎng)針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同方案，在品牌發(fā)展到不同階段要有相應(yīng)的政策，讓經(jīng)銷(xiāo)商感到市場(chǎng)政策的貼切性。同時(shí)，利用市場(chǎng)的指導(dǎo)跟蹤形成對(duì)市場(chǎng)有效的控制，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施有效的過(guò)程管理，形成一個(gè)供銷(xiāo)、市場(chǎng)、宣傳、計(jì)劃、部署的良性循環(huán)。

第三方面、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加強(qiáng)品牌的管理。

許多經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)操作多年，通常擁有廠(chǎng)家品牌買(mǎi)斷產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)控制權(quán)與操作權(quán)。但是酒廠(chǎng)對(duì)廠(chǎng)家品牌的推廣與開(kāi)發(fā)，往往失去了品牌有效控制力。市場(chǎng)表現(xiàn)為高價(jià)低質(zhì)的白酒頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重影響到品牌的生命線(xiàn)。合效策劃建議在廠(chǎng)家品牌買(mǎi)斷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)該注入新品牌結(jié)構(gòu)管理，制定合理的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，制定合理的產(chǎn)品線(xiàn)及開(kāi)發(fā)策略。在弱化買(mǎi)斷品種主品牌宣傳的同時(shí)，增加子品牌的塑造。加強(qiáng)子品牌產(chǎn)品的渠道規(guī)劃、促銷(xiāo)及廣告策略制定。例如五糧液王者風(fēng)范酒與茅臺(tái)迎賓酒的開(kāi)發(fā)與管理。

第四方面、選擇合適經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)人文關(guān)懷。(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)

外部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用比較高，企業(yè)必須集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行外部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。選擇優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深入合作。

在選擇經(jīng)銷(xiāo)商深入合作意向之前，企業(yè)必須要了解經(jīng)銷(xiāo)商的基本內(nèi)容：1、該經(jīng)銷(xiāo)商是否具有強(qiáng)烈經(jīng)營(yíng)該品牌的意愿，是否尋求長(zhǎng)期合作。2、該經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源是否優(yōu)越。3、經(jīng)營(yíng)的白酒品牌是否有較大的市場(chǎng)沖突。4、市場(chǎng)的流通網(wǎng)絡(luò)與酒店網(wǎng)絡(luò)是否健全。5、流動(dòng)資金、車(chē)輛配送與人員結(jié)構(gòu)情況是否合理。以上5項(xiàng)均達(dá)到酒廠(chǎng)評(píng)定優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，酒廠(chǎng)可以進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)，開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)戰(zhàn)略意向伙伴。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行該區(qū)域市場(chǎng)深入的、長(zhǎng)期的市場(chǎng)投入，并且集中優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)，做到該區(qū)域白酒品牌的前三強(qiáng)。

在加強(qiáng)市場(chǎng)戰(zhàn)略合作的同時(shí)，可以為經(jīng)銷(xiāo)商建立一個(gè)“家庭成員”檔案，進(jìn)行人性化管理，讓每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商感到是酒廠(chǎng)的家庭成員，做一些廠(chǎng)商互動(dòng)類(lèi)的活動(dòng)。如：在每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)生日時(shí)，送上廠(chǎng)長(zhǎng)親筆簽名的賀禮。

第五方面、新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)，從嚴(yán)要求。

許多白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)談不上策略與方向，常常是經(jīng)銷(xiāo)商好壞直接影響到市場(chǎng)的好壞，成為白酒企業(yè)的通病。追其根源，是廠(chǎng)家在最初選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)就沒(méi)有制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。選擇白酒經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到市場(chǎng)配送與資金基本要求的情況下，一定要注意市場(chǎng)的長(zhǎng)期性與經(jīng)銷(xiāo)商的可培養(yǎng)性。市場(chǎng)的長(zhǎng)期性與可培養(yǎng)性決定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售意識(shí)與市場(chǎng)見(jiàn)解。如蒙牛的口號(hào)是：讓經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)一同成長(zhǎng)。白酒廠(chǎng)家是否能夠得到一定的啟發(fā)。

白酒企業(yè)在尋求發(fā)展的道路上，合效建議加強(qiáng)以上五個(gè)方面的工作，同時(shí)建立與培養(yǎng)一支真正懂市場(chǎng)與會(huì)做市場(chǎng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。使企業(yè)真正利于不敗之地。

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附

《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》

策劃編制：

策劃核心：指導(dǎo)教師：

完成日期：

件：

概要

近5年來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中銷(xiāo)售總量以及利潤(rùn)總

額增速均超過(guò)20%。201*年金融風(fēng)暴來(lái)襲，白酒行業(yè)卻在低迷經(jīng)濟(jì)中獨(dú)樹(shù)一幟，依然保持著超過(guò)25%的增長(zhǎng)速度。隨著白酒行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程的加快，白酒企業(yè)紛紛圈地?cái)U(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。同時(shí)，由于白酒企業(yè)紛紛加大市場(chǎng)擴(kuò)張，又導(dǎo)致資金鏈斷裂。201*年將是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，這一年對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢(shì)所趨。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”做任何事情，必須做好充分的準(zhǔn)備，才可能獲得成功。遵照這個(gè)準(zhǔn)則，本次針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)完整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、分析預(yù)測(cè)、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目前的高校市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。

目錄

一、背景與現(xiàn)狀分析................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.總體環(huán)境分析..................................................................................................................................12.微觀環(huán)境分析..................................................................................................................................3二、SWOT分析.............................................................................................................................................7

1.優(yōu)勢(shì)..................................................................................................................................................72.劣勢(shì)..................................................................................................................................................83.機(jī)會(huì)..................................................................................................................................................84.威脅..................................................................................................................................................8三、STP策略...............................................................................................................................................9

1.策劃目標(biāo)..........................................................................................................................................92.白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀與需求分析..............................................................................................................93.選擇目標(biāo)市場(chǎng)................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。4.市場(chǎng)定位........................................................................................................................................10四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.產(chǎn)品策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2.價(jià)格策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。3.渠道策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。4.促銷(xiāo)策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。五、行動(dòng)方案............................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.波士頓矩陣....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2.具體的行動(dòng)方案............................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。3.實(shí)戰(zhàn)預(yù)算策劃................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。六、預(yù)計(jì)的損益表....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。七、控制....................................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.年度計(jì)劃控制................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2.戰(zhàn)略控制........................................................................................................................................183.效率控制..........................................................................................................................................184.盈利控制..........................................................................................................................................18

參考文獻(xiàn)............................................................................................................................................19

管理學(xué)院《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告報(bào)告正文

一．背景與現(xiàn)狀分析

1.總體環(huán)境分析

（1）.經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境：隨著金融危機(jī)對(duì)白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)上演，這也對(duì)白酒企業(yè)的利潤(rùn)造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)也將會(huì)有新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前國(guó)際及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，201*年白酒行業(yè)將面對(duì)更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，白酒消費(fèi)面臨消費(fèi)減弱，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢(shì)，未來(lái)還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過(guò)多的分散精力將對(duì)主業(yè)白酒的銷(xiāo)售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場(chǎng)需求而定。競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從性質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟性競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)將被整體競(jìng)爭(zhēng)所取代。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面---這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌銷(xiāo)售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場(chǎng)以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭(zhēng)，清香型白酒開(kāi)始逐步變暖回歸。近些年來(lái)，由于很多企業(yè)對(duì)年份酒運(yùn)做極其不規(guī)范，使得除了茅臺(tái)等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開(kāi)始對(duì)年份酒的年份真?zhèn)芜M(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢(shì)。以五糧液、茅臺(tái)等為代表的20％的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了全國(guó)80％以上的市場(chǎng)，而地方市場(chǎng)又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、廣告、通路、促銷(xiāo)等各個(gè)方面，各個(gè)酒類(lèi)的生產(chǎn)廠(chǎng)家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，全興、瀘州、洋河幾個(gè)做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類(lèi)品牌的紛爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)酒類(lèi)企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

（2）.政治法律環(huán)境：中國(guó)政府會(huì)繼續(xù)加大對(duì)食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國(guó)家食品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，這對(duì)恢復(fù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)食品的信心、建設(shè)一個(gè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和建立良好的市場(chǎng)秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會(huì)成為白酒企業(yè)成本上

管理學(xué)院《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告報(bào)告正文

升的一個(gè)因素，同時(shí)對(duì)于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒(méi)有社會(huì)責(zé)任的白酒企業(yè)來(lái)講則就是厄運(yùn)了。

中國(guó)糧食價(jià)格與國(guó)際糧食價(jià)格接軌以及國(guó)家對(duì)糧食的保護(hù)性收購(gòu)會(huì)成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動(dòng)的重大因素或不可控因素。國(guó)家刺激消費(fèi)、增加就業(yè)等一系列政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對(duì)此不能報(bào)太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會(huì)受到嚴(yán)重沖擊。這是因?yàn)橐环矫嬲�府部門(mén)和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費(fèi)群體，而政府部門(mén)和事業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很可能會(huì)壓縮招待費(fèi)用的預(yù)算，這就會(huì)在實(shí)際中影響到高端品牌白酒的實(shí)際消費(fèi)。

（3）.社會(huì)文化環(huán)境：我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久�；閱始奕�、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪(fǎng)親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成�活的同時(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用，已經(jīng)從以前過(guò)把癮、助助興的消費(fèi)狀態(tài)發(fā)展到從健康、時(shí)尚、身份與交際等角度加以關(guān)注，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類(lèi)品牌中脫穎而出，是每個(gè)酒類(lèi)企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。開(kāi)發(fā)低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國(guó)白酒發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì);新型白酒因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),在我國(guó)白酒業(yè)中的地位逐漸提高;名優(yōu)白酒企業(yè)在我國(guó)白酒行業(yè)中的作用也越來(lái)越顯著。我國(guó)白酒行業(yè)通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的改造,可以更好地生存和發(fā)展,成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

（4）.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：釀酒工業(yè)是應(yīng)用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用，有力地推動(dòng)了白酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。部分企業(yè)基本上進(jìn)入了機(jī)械化操作；全自動(dòng)灌裝、計(jì)算機(jī)輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過(guò)濾、優(yōu)良菌種的選育和應(yīng)用等均相應(yīng)推廣。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，更加注重對(duì)微生物工程的研究、發(fā)酵機(jī)理的研究、科學(xué)控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過(guò)程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運(yùn)用各種調(diào)配手段改

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變勾兌技術(shù)，保障產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結(jié)合，減少糧耗。在對(duì)蒸餾酒產(chǎn)品的理化指標(biāo)與衛(wèi)生質(zhì)量要求上，我國(guó)傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國(guó)際通暢型蒸餾酒存在著較大的差異，我國(guó)傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對(duì)醛含量沒(méi)有限制性要求，固態(tài)發(fā)酵過(guò)程中有多種微生物產(chǎn)生的成分比較復(fù)雜。這在適應(yīng)外國(guó)酒民的口味習(xí)慣和衛(wèi)生質(zhì)量要求，使之具有消費(fèi)吸引力方面是個(gè)較大的障礙。2.微觀環(huán)境分析（1）.公司介紹

四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個(gè)以生產(chǎn)銷(xiāo)售中國(guó)名酒郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠(chǎng)區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國(guó)美酒河”之稱(chēng)的赤水河畔。從“絮志酒廠(chǎng)”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開(kāi)始，已有100年悠久歷史。近年來(lái)，公司對(duì)郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來(lái)樹(shù)立形象、樹(shù)品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。在“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。201*年，以汪俊林董事長(zhǎng)為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標(biāo)“351工程”。目前，戰(zhàn)略產(chǎn)品醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)的兼香型產(chǎn)品，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產(chǎn)品倍受消費(fèi)者的青睞。201*年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“201*世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，四川郎酒集團(tuán)憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度），榮登“中國(guó)最佳信譽(yù)品牌”大獎(jiǎng)。

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財(cái)務(wù)高層研究營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)會(huì)計(jì)制造

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

（2）.主要產(chǎn)品：郎酒產(chǎn)品覆蓋了低中高三方面市場(chǎng)，但是以中高檔產(chǎn)品為主，大多數(shù)產(chǎn)品的零售價(jià)格都在100元以上；郎酒分為醬香型，兼香型，濃香型。醬香型

20年青花郎酒禮紫砂郎老郎酒201*青云郎酒500ML裝御品國(guó)藏郎盒老郎酒1956青花郎酒20年陳釀（禮盒裝）釀50年陳釀青云郎紅運(yùn)郎酒500ML裝30年陳釀紅運(yùn)郎15年陳釀紅花郎酒酒酒百年郎酒酒10年陳釀紅花郎老郎酒1898青花郎酒20年陳兼香型

201*版新郎酒18年201*版新郎酒6年201*版新郎酒12201*版新郎酒9年年金悅郎香醇小郎濃香型

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郎酒赤水明珠洞藏貳號(hào)惠川-15號(hào)高端VIP版窖天時(shí)緣12號(hào)煌天時(shí)緣8號(hào)天時(shí)緣6號(hào)貴賓郎酒天時(shí)緣10號(hào)郎酒天時(shí)緣惠川-30號(hào)惠川-10號(hào)洞藏陸號(hào)惠川-20號(hào)傳釀-佳釀

（3）.競(jìng)爭(zhēng)者

波特五力模型

1、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

在該行業(yè)內(nèi)，屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的是四川的五糧液集團(tuán)和貴州的茅臺(tái)集團(tuán)。除此之外。還有多家區(qū)域品牌和具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)：如山西杏花村汾酒集團(tuán)，陜西西鳳酒集團(tuán)，古井集團(tuán)，洋河集團(tuán)等。其他中小型白酒企業(yè)更是遍布全國(guó)，數(shù)不勝數(shù)。除此之外，還有許多國(guó)外品牌也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。

1)白酒行業(yè)是一個(gè)低增長(zhǎng)的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產(chǎn)品壽命的成熟期，基本年增長(zhǎng)為3%。

2)白酒屬于差異性產(chǎn)品。消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，除了價(jià)格以外，非常注重產(chǎn)品的品牌及品質(zhì)。因而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價(jià)格依存度不是很高。3)由于小酒廠(chǎng)和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上非常激烈。而高端產(chǎn)品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國(guó)外品牌手中。

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2、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力

1)購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)�；�程度較大，能大量購(gòu)買(mǎi)，因此具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。2)在這個(gè)市場(chǎng)上，顧客擁有相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度。不同廠(chǎng)家之間的產(chǎn)品差異較大，僅口味而言，就分為濃香型，醬香型，清香型，混合香型等。再加之不同廠(chǎng)家品牌因素，因而具有較高的轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)成本。

3)高檔白酒具有較大的利潤(rùn)空間，能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)較大的利潤(rùn)回報(bào)。綜上所述，這個(gè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者具有一定的討價(jià)還價(jià)能力。3、供應(yīng)商議價(jià)能力

白酒生產(chǎn)市場(chǎng)的原材料供應(yīng)商主要分為釀造原料供應(yīng)商和包裝瓶供應(yīng)商。白酒的釀造原料是糧食，在開(kāi)放的市場(chǎng)上，糧食的價(jià)格隨行就市。由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，近兩年來(lái)糧食的價(jià)格并非很高，企業(yè)又能夠大量進(jìn)貨，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換成本很低。因而釀造原料供應(yīng)商基本上不具備討價(jià)還價(jià)能力。

白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，其服務(wù)的差別也沒(méi)有太大的要求，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)可基于價(jià)格進(jìn)行選擇。并且市場(chǎng)上的多數(shù)供應(yīng)商的規(guī)模不大，實(shí)力不雄厚，不具備較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

因此，綜合以上兩方面，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較為有限4、潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入

由于白酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能對(duì)行業(yè)進(jìn)入構(gòu)成障礙。

白酒行業(yè)對(duì)于資本投入有一定的要求，需要較高的固定資產(chǎn)的投資，和充足的流動(dòng)資金。但是一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)進(jìn)入者都具有一定的投資能力。因而不能對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成嚴(yán)重的進(jìn)入障礙。

生產(chǎn)技術(shù)的要求，即白酒的釀造技術(shù)的要求較低，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者不能構(gòu)成威脅在該行業(yè)，具有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度。這是行業(yè)新進(jìn)入者需要考慮的問(wèn)題。因此，該行業(yè)不具有嚴(yán)重的進(jìn)入壁壘。擁有一定實(shí)力的進(jìn)入者可以較為容易的進(jìn)入白酒生產(chǎn)市場(chǎng)。5、潛在替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會(huì)長(zhǎng)期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了白酒的市場(chǎng)份額。

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白酒的主要替代產(chǎn)品為啤酒，葡萄酒，啤酒是白酒最大的代替品，對(duì)于白酒的銷(xiāo)售尤其是夏季銷(xiāo)售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其營(yíng)養(yǎng)和健康的品質(zhì)，越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，近年來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛�？偟恼f(shuō)來(lái)，白酒行業(yè)面臨著替代產(chǎn)品的巨大威脅。（4）.顧客

生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)

企業(yè)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)

市場(chǎng)類(lèi)型

二..SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)：

（1）郎酒品牌悠久。郎酒品牌有著一百多年的歷史，“郎”牌郎酒1984年被評(píng)為中國(guó)名酒，是中國(guó)十大品牌之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，201*年郎酒被商務(wù)部評(píng)為首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，201*年郎酒品牌價(jià)值76.16億，位居白酒行業(yè)第四位。

（2）郎酒公司有著深厚的技術(shù)積淀，經(jīng)過(guò)改制后的第術(shù)改造，以及引進(jìn)現(xiàn)代化的管理理念，郎酒公司的新品研發(fā)的技術(shù)水平達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水品。

（3）具有強(qiáng)有力的新品研發(fā)能力和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)郎酒為純糧食釀造，品質(zhì)很好，

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有大批的忠實(shí)消費(fèi)者。

（4）具有較完善的管理體系和技術(shù)保障。（5）具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)。

（6）擁有較高的員工素質(zhì)：郎酒公司目前有國(guó)家級(jí)白酒專(zhuān)家1名，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化傳承人3名，省級(jí)評(píng)白酒評(píng)委13名，釀酒技師數(shù)數(shù)百名，其為郎酒的良好品質(zhì)奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

（7）郎酒公司改制為民企，是完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)，機(jī)制靈活。2.劣勢(shì)：

（1）改制前郎酒的廣告宣傳力度不夠，造成郎酒品牌知名度再將香型白酒領(lǐng)域內(nèi)一直處于茅臺(tái)之后，被國(guó)酒茅臺(tái)壓制，始終擺脫不了醬香型白酒第二的局面；產(chǎn)品認(rèn)知度較茅臺(tái)低，在品牌價(jià)值方面也有一定差距。

（2）郎酒集團(tuán)現(xiàn)未公開(kāi)上市，相對(duì)于上市公司來(lái)講，其融資能力不夠強(qiáng)。(3)產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，品牌眾多，提高了企業(yè)成本，分散了企業(yè)資源，不利于在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)有力的品牌形象。

(4)目前郎酒處于快速成長(zhǎng)階段，需要大量的人才，高級(jí)人才的儲(chǔ)備不足制約了郎酒的發(fā)展。3.機(jī)會(huì)：

(1)白酒消費(fèi)越來(lái)越多樣化，但是在高端白酒市場(chǎng)方面，還是一醬香型和濃香型白酒為主

(2)在歡聚場(chǎng)合，白酒檔次是一種身份的象征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高以及中國(guó)人的面子文化，會(huì)使對(duì)高檔白酒的需求穩(wěn)步增加，是白酒的高檔化，品牌化的發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯。

(3)我國(guó)加入WTO后，對(duì)我國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

(4)四川市場(chǎng)對(duì)高檔白酒的消費(fèi)能力較強(qiáng)，這位郎酒提供了廣闊的發(fā)展空間。(5)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“茅五劍”假冒產(chǎn)品眾多，降低了產(chǎn)品信譽(yù)。4.威脅：

(1)白酒行業(yè)地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，存在嚴(yán)重的地區(qū)保護(hù)現(xiàn)象，導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，似的企業(yè)的生存環(huán)境加劇。

(2)利稅負(fù)擔(dān)較重，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，資本積累過(guò)程緩慢。

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(3)白酒的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，給白酒企業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

(4)眾多行業(yè)外部資本大量涌入白酒行業(yè)，各大白酒品牌瘋狂掠奪市場(chǎng)，造成行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

(5)一些經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨砸價(jià)等不良市場(chǎng)操作行為，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，影響企業(yè)發(fā)展。

(6)隨著人口的增長(zhǎng)，對(duì)糧食的需求不斷加大，導(dǎo)致糧食價(jià)格有向上走高的趨勢(shì)。

三.STP策略

1.策劃目標(biāo)

1.成為白酒行業(yè)的標(biāo)桿型企業(yè)之一，爭(zhēng)取在201*年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100億元。2.進(jìn)一步強(qiáng)化郎酒在消費(fèi)者心中的中高端白酒的地位，成為白酒愛(ài)好者的崇拜品牌；努力使郎酒成為白酒中的奢侈品。

2.白酒市場(chǎng)狀況與潛在需求分析

消費(fèi)者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個(gè)度數(shù)

消費(fèi)者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，達(dá)到38.9%；其次是45度的白酒，占消費(fèi)者選擇比率的19.5%；40度排在第三位，占消費(fèi)者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分別是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度數(shù)的選擇比率很少�？梢�(jiàn)消費(fèi)者喝的最多的白酒度數(shù)主要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒。

消費(fèi)者最喜歡喝哪種香型的白酒

最喜歡喝清香型白酒的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費(fèi)者比率也達(dá)到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費(fèi)者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費(fèi)者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費(fèi)者也占6.0%�？梢�(jiàn)清香型和濃香型白酒是最受消費(fèi)者喜歡的兩種白酒香型。

消費(fèi)者平均每月自己喝白酒的花費(fèi)

每個(gè)自己月喝白酒花費(fèi)51-100元的消費(fèi)者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率為18.4%；151-200員的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消費(fèi)者比率為12.7%；每月喝白酒花費(fèi)201-300元的消費(fèi)者比率為8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可見(jiàn)北京市場(chǎng)白酒的消費(fèi)容量非常巨大。

《201*年白酒產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》

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根據(jù)消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好，公司將主要集中于38度--52度的生產(chǎn)，來(lái)迎合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，而對(duì)于52度以上產(chǎn)品也要適度開(kāi)發(fā)，抓住少數(shù)目標(biāo)群體，搶占市場(chǎng)份額，以求獲得更大的回報(bào)及更高的品牌知名度。

3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：

低檔：低收入人群低檔酒（嘉賓郎系列）

中檔：男性，25-60歲；年輕者為接待朋友準(zhǔn)備，年長(zhǎng)者為接待子女準(zhǔn)備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在201*元以上。郎牌特曲系列，貴賓郎系列等高檔：政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個(gè)性：有自信，有獨(dú)特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺(jué)，不喜歡被別人模仿。紅花郎系列，新郎酒系列等

4.市場(chǎng)定位：

（1）定位方式：避強(qiáng)定位，為了能夠迅速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立一種形象。

中、高質(zhì)量4低價(jià)12低質(zhì)量3我中、高價(jià)

（2）定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出郎酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。

四.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略策劃（4PS營(yíng)銷(xiāo)策劃）

1產(chǎn)品策略:（1）產(chǎn)品的層次

核心產(chǎn)品：滿(mǎn)足人們對(duì)酒精的生理嗜好以及飲酒時(shí)的精神感受

形式產(chǎn)品：在包裝箱包裝標(biāo)簽上印上“過(guò)量飲酒無(wú)益健康”等勸導(dǎo)語(yǔ)，滿(mǎn)足顧客人文主義關(guān)懷需要。

期望產(chǎn)品：在包裝設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)一透明窗口，使消費(fèi)者對(duì)酒一目了然。及時(shí)向顧客

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提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調(diào)查，對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品及時(shí)主動(dòng)要求退還賠償。

延伸產(chǎn)品：在白酒內(nèi)外包裝上設(shè)計(jì)現(xiàn)代防偽技術(shù)的簡(jiǎn)易應(yīng)用方法如手機(jī)識(shí)別短信，網(wǎng)絡(luò)識(shí)別滿(mǎn)足顧客識(shí)別正品老白干的便利性需求。

潛在產(chǎn)品：積極采用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略，積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。（2)優(yōu)化產(chǎn)品組合分析

抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。將原100多種產(chǎn)品進(jìn)行縮減至15多個(gè)品種。通過(guò)明晰的市場(chǎng)定位和細(xì)分，集中精力開(kāi)發(fā)針對(duì)高端消費(fèi)群的紅花郎系列，新郎酒系列；針對(duì)中端消費(fèi)群的郎牌特曲系列，貴賓郎系列。（3）產(chǎn)品的生命周期

2.定價(jià)策略

定價(jià)策略心理定價(jià)策略-中間價(jià)格定價(jià)法

超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征郎酒強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60～80

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元，作為郎酒高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣(mài)品種的價(jià)格過(guò)渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價(jià)格分180元、120元、80元三個(gè)層次為郎酒中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣(mài)出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤(rùn)。

3.分銷(xiāo)策略：銷(xiāo)售終端主要為商場(chǎng)、超市、煙酒批發(fā)市場(chǎng)等賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)終端主要為酒店、餐館等場(chǎng)所。(1）銷(xiāo)售渠道

（1）整合郎酒的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)和代銷(xiāo)點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“郎酒”專(zhuān)柜，以便配合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；（2）大宗客戶(hù)、政府市場(chǎng)的訂購(gòu)和跟蹤；

（3）將代理經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷(xiāo)商；

選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷(xiāo)商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略：

建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；

完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷(xiāo)郎酒的產(chǎn)品；與零售商簽訂專(zhuān)賣(mài)合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷(xiāo)時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證；

在年終和公司周年慶典時(shí)，對(duì)主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān)系

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活動(dòng)，進(jìn)行一些評(píng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽等，對(duì)優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書(shū)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性；

（5）特色渠道和專(zhuān)有渠道是高檔酒、禮品酒的渠道創(chuàng)新。

酒店終端平均每20家A.B類(lèi)酒店由廠(chǎng)方派駐一個(gè)專(zhuān)職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時(shí)在A類(lèi)店設(shè)置客戶(hù)經(jīng)理，重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作；

針對(duì)餐飲、流通終端重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是與經(jīng)銷(xiāo)商簽約的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB類(lèi)餐飲酒店，主要目的是讓廠(chǎng)家的市場(chǎng)支持力度傳遞執(zhí)行到位；

針對(duì)大型商場(chǎng)、AB類(lèi)店選定1/10重點(diǎn)超市，全年至少上堆頭3個(gè)月，餐飲全年作巡展活動(dòng)不少于3月。(2）輔助策略

在中低檔白酒市場(chǎng)飽和期與市場(chǎng)需求量不大的時(shí)期，可考慮實(shí)施贈(zèng)券活動(dòng)，階段性開(kāi)獎(jiǎng)，以刺激購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)“郎酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。

成立促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，上門(mén)推銷(xiāo)，將其銷(xiāo)售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費(fèi)者利益。4.促銷(xiāo)策略

(1）人員推銷(xiāo)策略：

柜臺(tái)推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo)（訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)）基本策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略

推銷(xiāo)員：儀表端莊、得體、形象佳、語(yǔ)言表達(dá)流利的年輕女性專(zhuān)職促銷(xiāo)員，并為她們從整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷(xiāo)產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們?cè)谕扑]產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。(2).銷(xiāo)售促進(jìn)策略

鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷(xiāo)整合最高度效率，樹(shù)立“衡水老白干”酒品牌，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

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一是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，利用“拉”式策略，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“衡水老白干”酒。所采取的活動(dòng)包括：樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、比賽/抽獎(jiǎng)、還款/折扣、包裝贈(zèng)送、價(jià)格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個(gè)區(qū)域城市的具體情況而定。

二是針對(duì)中間商和終端利用分銷(xiāo)商競(jìng)賽、貿(mào)易折讓、POP（根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇品牌個(gè)性或氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）、銷(xiāo)售培訓(xùn)、合作性促銷(xiāo)/廣告等來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端作出加倍努力，主動(dòng)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。

三是實(shí)行消費(fèi)積分制，培育地方顧客忠誠(chéng)；

四是有針對(duì)性促銷(xiāo)，如針對(duì)高考中榜的學(xué)子，可采取與飲料相結(jié)合，并開(kāi)展“送喜上門(mén)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上門(mén)，既銷(xiāo)售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；針對(duì)婚慶市場(chǎng)，推出“送花車(chē)迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國(guó)廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；

五是作為禮品進(jìn)行白酒定制。策劃集體宴請(qǐng)活動(dòng)，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠(chǎng)家結(jié)成同盟共同促銷(xiāo)，分擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用等方式來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。六是全國(guó)市場(chǎng)全年發(fā)起兩次“百日攻堅(jiān)戰(zhàn)”，分別在5－8月白酒淡季，和11月—2月，實(shí)行全天候商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)公關(guān)、特渠一波接一波的推廣活動(dòng)。

整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷(xiāo)策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。五.行動(dòng)方案1波士頓矩陣

相對(duì)市場(chǎng)占有率

高低

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“明星”A“問(wèn)題”高波士頓矩陣分析圖

“問(wèn)題”：年份酒發(fā)展2具體的行動(dòng)方案（1）分析“郎酒”中檔系列

A、推廣對(duì)象，針對(duì)原有的市場(chǎng)和消費(fèi)群，

B、推廣策略，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

C、推廣形式，以促銷(xiāo)和終端形象識(shí)別為重點(diǎn)，推出“神采飛揚(yáng).中國(guó)郎”店招計(jì)劃，進(jìn)行形象識(shí)別和時(shí)時(shí)提醒，推出各種喝酒中獎(jiǎng)如“對(duì)對(duì)碰有獎(jiǎng)”、“再來(lái)一瓶”等活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者提起郎酒，達(dá)到口碑傳播和忠誠(chéng)的作用�！凹t花郎”等高檔產(chǎn)品系列

A、推廣對(duì)象，個(gè)體老板和企業(yè)經(jīng)理人

B、推廣策略，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新策略，通過(guò)形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場(chǎng)選擇長(zhǎng)春為樣板市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng)，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。

C、推廣形式、通過(guò)系統(tǒng)高效的整合傳播，迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)切入，給其它市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商以信心，主動(dòng)推廣十八酒坊。（2）具體實(shí)施策略

在終端銷(xiāo)售上，我們主要通過(guò)系列的促銷(xiāo)手段，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，建

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市場(chǎng)成長(zhǎng)率“奶�！薄笆莨贰钡汀懊餍恰保杭t花郎，新郎酒系列酒發(fā)展“奶�！�:郎特，貴賓郎系列維持“瘦狗”:低檔酒放棄管理學(xué)院《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告報(bào)告正文

立“郎酒”品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷(xiāo)商加盟。引導(dǎo)期：

以目標(biāo)銷(xiāo)售地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商加盟開(kāi)業(yè)為機(jī)遇，全方面推出“郎酒”個(gè)性化特色新包裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費(fèi)”的良好印象。并通過(guò)免費(fèi)試飲、購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送獎(jiǎng)券、讓利酬賓、會(huì)員卡的免費(fèi)派送等活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注，使產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立起良好的口碑。物質(zhì)支持：專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫(huà)、主題標(biāo)志、主題海報(bào)、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊(cè)、宣傳單張、邀請(qǐng)函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈(zèng)送所需的禮品等以及軟文支持。生長(zhǎng)期：

以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運(yùn)會(huì)”等國(guó)內(nèi)外大型體育賽事為機(jī)遇，結(jié)合“五一”“十一”“元旦新年”等國(guó)內(nèi)節(jié)日大假，在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)喝酒比賽、抽取等有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步深化主題，鞏固品牌形象。物質(zhì)支持：階段性活動(dòng)主題海報(bào)、燈箱廣告、形象噴畫(huà)、宣傳冊(cè)、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈(zèng)送所需的獎(jiǎng)品以及軟文支持等。延續(xù)期：

針對(duì)前期終端銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，適當(dāng)調(diào)整銷(xiāo)售策略。

物質(zhì)支持：結(jié)合策略的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持（導(dǎo)入媒介廣告）。補(bǔ)充期：

在各種節(jié)假日實(shí)行SP活動(dòng)。

物質(zhì)支持：結(jié)合SP活動(dòng)的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持。3.實(shí)戰(zhàn)預(yù)計(jì)策劃

閃電特價(jià)傳遞真情郎牌特曲系列白酒父親節(jié)促銷(xiāo)內(nèi)容簡(jiǎn)介：

隨著人們生活水平的提高，兒女們對(duì)父母的節(jié)日都非常重視，因此抓住時(shí)機(jī)讓不喝酒的人也買(mǎi)酒，這是提高市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的有效手段。其活動(dòng)內(nèi)容大致如下：

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201*年父親節(jié)上午9:0012:00，3個(gè)小時(shí)，在沃爾瑪重慶路店開(kāi)展郎牌特曲系列白酒特賣(mài)活動(dòng)，限時(shí)搶購(gòu)，每人限購(gòu)一箱�；顒�(dòng)由各省市供貨商和超市聯(lián)手運(yùn)作對(duì)郎牌特曲白酒施行半價(jià)銷(xiāo)售（供貨商限時(shí)限量低價(jià)供超市一批貨）；同時(shí)，供貨商和超市配合此次促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展了大量的宣傳造勢(shì)工作：廠(chǎng)方和供貨商提前一周在超市入口做海報(bào)宣傳；超市提前三天店內(nèi)免費(fèi)支持一期DM海報(bào)；

超市在客流量最大的地方免費(fèi)支持做大型地堆一個(gè)；店內(nèi)大小廣播連續(xù)宣傳播放促銷(xiāo)內(nèi)容；

在超市入口、出口以及客流大的地段促銷(xiāo)員手推購(gòu)物車(chē)做流動(dòng)銷(xiāo)售。

六.預(yù)計(jì)的損益表

損益表

郎酒集團(tuán)

201*年

12月

31日行項(xiàng)目次一、產(chǎn)品銷(xiāo)售收入：減：產(chǎn)品銷(xiāo)售成本產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用產(chǎn)品銷(xiāo)售金稅金及附加二、產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)（毛利）加：其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)減：管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用三、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（凈利）加：投資收益補(bǔ)貼收入1234791011141516上年同期數(shù)42.490.81．01.90.50.40.72.00.30.10本年實(shí)際數(shù)52.31.01.32.00.800.450.72.510.30.10本期金額(億)

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營(yíng)業(yè)外收入減：營(yíng)業(yè)外支出加：以前年度損益調(diào)整四、利潤(rùn)總額減：所得稅五、凈利潤(rùn)1718202526300.600.100.53.01.02.10.600.100.506.0億1.02.51七.控制1.年度計(jì)劃控制

銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售差距分析售價(jià)下降的差距＝（Ps-Pa）Qa銷(xiāo)量減少的差距＝（Qs-Qa）Ps（式中：Ps為計(jì)劃售價(jià)，Pa為實(shí)際售價(jià)，Qs為計(jì)劃銷(xiāo)售量，Qa為實(shí)際銷(xiāo)售量。）

市場(chǎng)占有率分析；市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)占有率的下降可能出于企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入所致

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析：如果費(fèi)用率的變化不大，在安全范圍內(nèi)可不采取任何措施；如果變化幅度過(guò)大、上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取措施：或是調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或是調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以利于計(jì)劃指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都沒(méi)有問(wèn)題，就要在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中查找原因。2.戰(zhàn)略控制：由于在復(fù)雜多變的市場(chǎng)和環(huán)境中，原來(lái)的目標(biāo)和戰(zhàn)略容易落伍。可通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)”定期的、批判性地重新評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃及其執(zhí)行情況3.效率控制：銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率、分銷(xiāo)效率4.盈利控制：盈利能力分析、最佳調(diào)整措施的選擇

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參考資料

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[4]《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析與最佳策略選擇》余世維時(shí)代光華圖書(shū)出版社201*[5]吳泗宗《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》吳泗宗,同濟(jì)大學(xué)出版社[6]《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》201*年S2期

[7]《中國(guó)白酒》北京國(guó)聯(lián)視訊信息技術(shù)股份有限公司201*[8]《管理大辭典》中央文獻(xiàn)出版社

[9]《酒海觀潮》月刊中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)201*.8[10]《酒世界雜志》月刊酒世界雜志出版社201*.7

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