對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例評(píng)析的心得體會(huì)

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例評(píng)析的心得體會(huì)

姓名：余方靈專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任課教師：文宇

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三年來(lái)，我已經(jīng)從對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一無(wú)所知變成了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很感興趣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)專(zhuān)業(yè)與人們的實(shí)際生活有很多相關(guān)之處，不管以后從事什么工作，我覺(jué)得我在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)學(xué)科上的知識(shí)在以后的生活中都可以留意并加以應(yīng)用。但是，我學(xué)的僅僅是理論知識(shí)而已，對(duì)于靈活應(yīng)用還有相當(dāng)大的差距，所以，了解相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)典案例對(duì)于以后希望從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的我是有莫大的好處的。而在本學(xué)期學(xué)習(xí)的12個(gè)案例，其中成功的案例都讓我覺(jué)得非常的妙，他們的決策者總是能夠恰到好處的拿出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，是自己的企業(yè)能夠不斷的發(fā)展壯大。這就是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)比較豐富，能夠把握最佳的決策時(shí)機(jī)而使企業(yè)和自己都能夠成功。但是，我也不會(huì)忽略那些失敗的案例，那也是非常重要的經(jīng)驗(yàn)，是以后自己在從事相關(guān)工作的時(shí)候必須要謹(jǐn)慎、注意的問(wèn)題，避免同樣的錯(cuò)誤出現(xiàn)在自己的身上。只有這樣不斷的積累經(jīng)驗(yàn)，并在以后的實(shí)踐中運(yùn)用才能夠讓自己真的提高并且強(qiáng)大。

下面是我比較喜歡的海爾洗衣機(jī)的經(jīng)典案例：

創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過(guò)19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。201*年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。201*年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。201*年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國(guó)企業(yè)。201*年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了201*年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場(chǎng)分額躍升至全球第二大白色家電品牌。201*年8月號(hào)《財(cái)富》中文版評(píng)出最新“中國(guó)最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨IBM中國(guó)有限公司之后，排名第二位。

冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)故事。

1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱(chēng)紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說(shuō)如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣(mài)掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。

一般來(lái)講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷(xiāo)售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷(xiāo)員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷(xiāo)，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛(ài)挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷(xiāo)之后，很快又風(fēng)靡全國(guó)。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣(mài)了100多萬(wàn)臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó)。張瑞敏告誡員工說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)�！�

在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。201*年7月，海爾集團(tuán)研制開(kāi)發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開(kāi)辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買(mǎi)這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。

在201*年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見(jiàn)的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)者紛紛交定金預(yù)約購(gòu)買(mǎi)。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場(chǎng)潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場(chǎng)前景獎(jiǎng)”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛(ài)的美味。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異�；鸨�，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬(wàn)斤。但龍蝦好吃清洗難的問(wèn)題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)辇埼r生長(zhǎng)在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專(zhuān)門(mén)手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣(mài)的多，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本。針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。過(guò)去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂。

“聽(tīng)說(shuō)你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過(guò)龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”201*年的一天，一個(gè)來(lái)自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶(hù)需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶(hù)的極力稱(chēng)贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目�！痹谖覈�(guó)，人們歷來(lái)把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類(lèi)，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費(fèi)勁，因?yàn)椤笆w麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶(hù)外晾曬更容易被風(fēng)刮走�！笆w麥皮”的清洗和晾曬問(wèn)題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題。海爾開(kāi)發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來(lái)洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿(mǎn)地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。

專(zhuān)家指出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng)的海爾，通過(guò)多年以來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶(hù)需求，為解決用戶(hù)對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)銷(xiāo)量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國(guó)列賓國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。

賽諾市場(chǎng)研究公司201*年4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)份額繼續(xù)高居全國(guó)第一，尤其在我國(guó)華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場(chǎng)上分別穩(wěn)居第一，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離進(jìn)一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。

[試析]

1．從本案例可以窺視到的海爾營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？答：首先，海爾集團(tuán)有非常多的產(chǎn)品組合或者說(shuō)產(chǎn)品類(lèi)型，能夠滿(mǎn)足不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者；其次，海爾集團(tuán)有一個(gè)非常優(yōu)秀的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能夠熱情、耐心地為每一位顧客服務(wù)；最后，它還有一個(gè)善于收集顧客反饋信息的渠道，能夠及時(shí)了解顧客的需求并根據(jù)這種需求改進(jìn)產(chǎn)品。

2．張瑞敏說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)�！闭�(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。

答：我認(rèn)為這句話的意思是說(shuō),業(yè)績(jī)不會(huì)因?yàn)榧竟?jié)的變化而有所改變，只會(huì)因?yàn)闆Q策者的思想而有所改變。所以，一個(gè)好的企業(yè)，是會(huì)利用自己的所有可能去收集顧客的需求信息，并不斷改善自己的產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客的需求，從而達(dá)到自己預(yù)期的績(jī)效，獲得較理想的市場(chǎng)占有率和維持較好的利潤(rùn)率。

3．有人認(rèn)為海爾是一個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”，你對(duì)此有何評(píng)論？

答：我認(rèn)為海爾不是機(jī)會(huì)主義者，而是因?yàn)楹�爾�?gòu)建了一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)以及良好的運(yùn)作，使自己在市場(chǎng)上能夠相對(duì)于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。它的很多方面都是值得我們學(xué)習(xí)的。

擴(kuò)展閱讀：經(jīng)典案例學(xué)習(xí)心得

第一章管理理念與管理藝術(shù)

企業(yè)管理是管理者為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，按照客觀規(guī)律的要求，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源條件的變化，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的綜合性活動(dòng)。

三星得益于戰(zhàn)略上的成功和管理上的卓越。在戰(zhàn)略上，三星將發(fā)展的目光瞄準(zhǔn)世界，瞄準(zhǔn)全球，與世界知名企業(yè)建立廣泛合作，建立起穩(wěn)固有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加之不懈的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)定位，品牌塑造，使自己的全球化經(jīng)營(yíng)策略得以順利推行。在內(nèi)部管理上，三星著力培植優(yōu)秀的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，重視人力資源培訓(xùn)管理，堅(jiān)持用“危機(jī)論”、“一流論”、“創(chuàng)新論”、“無(wú)派別主義”、“冒險(xiǎn)主義”等理念教育員工，同時(shí)實(shí)行全面的企業(yè)內(nèi)部監(jiān)察制度、高效的庫(kù)存管理制度等，因此創(chuàng)造了今天的神話。

第二章管理組織與制度創(chuàng)新

杜邦公司從小到大不斷發(fā)展，組織創(chuàng)新發(fā)揮了重要作用。企業(yè)創(chuàng)辦初期，由于公司規(guī)模不大，經(jīng)營(yíng)品種單一，公司產(chǎn)品質(zhì)量占據(jù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)變化也不復(fù)雜，加之“亨利將軍”的非凡精力等因素，企業(yè)采用直線制組織機(jī)構(gòu)，實(shí)行“愷撒式經(jīng)營(yíng)管理”尚能適應(yīng)，單人決策也能取得較高的效果。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)變化越來(lái)越復(fù)雜，這種組織的弊端便顯現(xiàn)出來(lái)了，不僅公司被搞得一團(tuán)糟，而且把公司的將帥都累死了。這說(shuō)明這種組織形式必須淘汰，必須進(jìn)行組織創(chuàng)新。

第三章企業(yè)環(huán)境與危機(jī)管理

企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，進(jìn)行危機(jī)預(yù)防、危機(jī)分析、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)�！胺堑洹睍r(shí)期雖然各地的餐飲業(yè)都遭受重創(chuàng)，與此關(guān)聯(lián)的各種酒類(lèi)消費(fèi)大幅度減少，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)方式和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了顯著變化，但是仔細(xì)觀察，不同地區(qū)、不同類(lèi)型、不同時(shí)段的餐飲市場(chǎng)所受沖擊是不同的。企業(yè)只要看清這一差異，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，就會(huì)“東方不亮，西方亮”，“柳暗花明又一村”，在“非典”時(shí)期創(chuàng)造非凡的業(yè)績(jī)。

A公司作為一家酒品代銷(xiāo)商面對(duì)“非典”危機(jī)同樣困難重重，但是他們?cè)谶@場(chǎng)空前的民族災(zāi)難中，沒(méi)有消極等待，他們?cè)谏钊耸袌?chǎng)調(diào)查、科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，果斷調(diào)整了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在“情”注主要市場(chǎng)，密切客戶(hù)情感的前提下，與廠商密切合作，將受“非典”影響相對(duì)較輕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)市場(chǎng)作為主攻方向，同時(shí)走街串巷，拓展末端市場(chǎng)，結(jié)果打了一場(chǎng)漂亮的“非典”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

第四章發(fā)展戰(zhàn)略與計(jì)劃

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和自身?xiàng)l件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑和方式的總體運(yùn)用，它既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)期性和相對(duì)穩(wěn)定性的特征。

柯達(dá)的成功在于他們堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新和勇于競(jìng)爭(zhēng)的精神。喬治伊斯曼是一個(gè)極富創(chuàng)新精神的人，當(dāng)他第一次接觸到龐大而復(fù)雜的照相機(jī)時(shí)，就忍不住想：照相機(jī)能不能做得像“用鉛筆寫(xiě)字那么簡(jiǎn)單”，后來(lái)在他不懈的追求中掀起了一場(chǎng)感光業(yè)劃時(shí)代的革命。以后他又在市場(chǎng)上推出了“人人都會(huì)用”的“柯達(dá)”相機(jī)。以巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)辟了龐大的柯達(dá)膠卷市場(chǎng)；再以后，又開(kāi)始了閃光燈和超小型相機(jī)的革命，正是這種孜孜不倦的追求，使它成為感光業(yè)的霸主。當(dāng)日本富士膠卷威脅到柯達(dá)的霸主地位時(shí)，它不惜投入大量的人力、物力和財(cái)力，在科技領(lǐng)域展開(kāi)了一場(chǎng)與富士膠卷拼死的爭(zhēng)奪，并贏得了勝利。通過(guò)這一案例使人們看到，競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新是相互推動(dòng)的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)失去創(chuàng)新的動(dòng)力，沒(méi)有創(chuàng)新就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)謀略與藝術(shù)

空中客車(chē)公司與波音公司是當(dāng)今世界航空業(yè)的兩大巨頭，也是兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的老對(duì)手。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，空中客車(chē)公司力求實(shí)現(xiàn)最佳的性?xún)r(jià)比，把飛機(jī)設(shè)計(jì)得更加巧妙、實(shí)用，為乘客創(chuàng)造更舒適的乘坐環(huán)境；把駕駛艙設(shè)計(jì)成獨(dú)立的一艙間，以便與不同型號(hào)的飛機(jī)機(jī)身聯(lián)用，大大縮短了駕駛員駕駛不同機(jī)種的適應(yīng)期；增加飛機(jī)的載客量以盡可能減少噪音、污染，以及減輕機(jī)場(chǎng)的發(fā)展壓力等。正是這些方面的改進(jìn)和飛機(jī)質(zhì)量的提高，使他們贏得了更多的客戶(hù)，使空客的訂貨量不斷上升，在大型機(jī)市場(chǎng)上，搶占了先機(jī)。當(dāng)然波音公司也不示弱，誰(shuí)到底能成為最后的贏家，我們將拭目以待。

第六章、開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或增加產(chǎn)品品種，提高企業(yè)的生存能力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)只有生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)售后的零服務(wù)，大幅度降低企業(yè)的售后服務(wù)成本。經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，只有不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。

第七章：資本經(jīng)營(yíng)與籌資

通過(guò)本例我們還可以看到，春蘭集團(tuán)的資本運(yùn)作之所以能創(chuàng)造奇跡，還在于：第一，他們認(rèn)識(shí)明確。真正把產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)提高到資本運(yùn)營(yíng)的高度來(lái)運(yùn)作，為資本擴(kuò)張夯實(shí)了“地基”。第二，重視無(wú)形和有形資產(chǎn)的優(yōu)化組合，在兼并和重組不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同所有制企業(yè)時(shí)，又注入了春蘭的管理模式和品牌等無(wú)形資產(chǎn)，使那些原來(lái)嚴(yán)重虧損甚至已實(shí)際破產(chǎn)了的企業(yè)，短期內(nèi)全都扭虧為盈，

資產(chǎn)獲得十幾倍甚至幾十倍的增長(zhǎng)。第三，在資本運(yùn)作過(guò)程中實(shí)行“多路并進(jìn)”，不但直接參與國(guó)際融資投資、國(guó)際貿(mào)易和進(jìn)出口業(yè)務(wù)，還在海外建廠，設(shè)立信息收集和科研機(jī)構(gòu)。這使春蘭集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外的投融資能力得到了大幅度的提升，加快了集團(tuán)資本擴(kuò)張的規(guī)模和速

第八章：一、企業(yè)兼并

企業(yè)兼并是以現(xiàn)金或股票調(diào)換方式取得被兼并企業(yè)的資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴(kuò)大規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍的企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易形式。從微觀意義上講，它是企業(yè)資本集中和實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的重要途徑。從宏觀意義上講，它是調(diào)整產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)、區(qū)域布局結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置，提高資源利用效率的重要途徑之一。

四、企業(yè)聯(lián)合

企業(yè)聯(lián)合是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為發(fā)展和壯大自己，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與合作伙伴或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在互信基礎(chǔ)上達(dá)成或建立起來(lái)的有關(guān)資金支持、物質(zhì)供應(yīng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才培訓(xùn)等方面的協(xié)作與互助。

海爾兼并的案例表明，企業(yè)兼并不僅能實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)域布局的優(yōu)化，而且還能以較低成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。海爾集團(tuán)9年間正是通過(guò)對(duì)青島電鍍廠等多家企業(yè)的兼并，才創(chuàng)造了銷(xiāo)售額年均遞增69.1％的奇跡，盤(pán)活近20億元的存量資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域布局的優(yōu)化，并為進(jìn)入世界500強(qiáng)打下良好的基礎(chǔ)。

與其他企業(yè)的兼并策略不同，海爾兼并所選擇的對(duì)象主要是技術(shù)、設(shè)備、人才素質(zhì)均優(yōu)良，只是管理不善的“休克魚(yú)”，這樣的企業(yè)一旦輸入先進(jìn)的管理和文化，就能很快起死回生，從休克狀態(tài)變得富有活力，而且兼并這類(lèi)企業(yè)也不致使企業(yè)背上包袱，拖自己的后腿。案例還告訴我們，企業(yè)在實(shí)施兼并戰(zhàn)略時(shí)，必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓管理、重質(zhì)量、樹(shù)立品牌意識(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，正確選擇集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，這樣才能收到“1

＋1>2”的績(jī)效。

第九章成本管理與成本控制

成本管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)，自然也是ERP，特別是ERP制造系統(tǒng)的核心和樞紐。與同類(lèi)產(chǎn)品相比，金蝶K/3ERP成本管理系統(tǒng)提供了更為靈活的成本計(jì)算、核算、管理功能，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)一體化的處理機(jī)制，其在廣州金萊冷軋帶鋼有限公司的成功應(yīng)用，為廣大制造企業(yè)提供了一個(gè)如何構(gòu)建優(yōu)秀的成本信息系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的范例。

金萊冷軋帶鋼有限公司的成本管理是被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逼出來(lái)的。隨著我國(guó)鋼鐵市場(chǎng)的改變，客戶(hù)對(duì)鋼材的品種、規(guī)格需求越來(lái)越多樣化，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期要求也越來(lái)越高。要求金萊必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，他們改變了以往只適合大批量生產(chǎn)成本核算的方法，引進(jìn)ERP管理系統(tǒng)，以“費(fèi)用對(duì)象化”科學(xué)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)費(fèi)用歸集、費(fèi)用分配、成本計(jì)算的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)多種成本處理的業(yè)務(wù)流程，把事后算成本改為事前管成本和事中控制成本，建立了一個(gè)科學(xué)的成本管理、分析體系，促使財(cái)務(wù)管理走上了正軌。結(jié)果在人員減少了1/3的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了盈利的快速增長(zhǎng)。第十章質(zhì)量管理與質(zhì)量控制

三槍之所以能成為中國(guó)名牌，最根本的就是確立了全新的質(zhì)量觀念。

首先，他們制定了“優(yōu)質(zhì)高品，熱忱服務(wù)，恪守信譽(yù)，領(lǐng)導(dǎo)新潮”的質(zhì)量方針，確立了“瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)水平，趕超世界名牌”的質(zhì)量目標(biāo)，并將這一方針貫徹到了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

其次，他們按照全面質(zhì)量管理的要求，從品種設(shè)計(jì)、功能款式、原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、監(jiān)督檢查、外觀包裝、商標(biāo)管理，一直到銷(xiāo)售服務(wù)，實(shí)施了全面質(zhì)量管理。使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程和配套各方面都處于受控狀態(tài)，消除一切可能影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、損害消費(fèi)者利益、影響三槍信譽(yù)的因素。

再次，他們根據(jù)ISO9001質(zhì)量認(rèn)證體系的要求，制定了自己的《質(zhì)量保證手冊(cè)》，規(guī)定了各道生產(chǎn)工序（含各管理部門(mén)工作）的質(zhì)量要求，從前道做起，道道把關(guān)，嚴(yán)格執(zhí)行。由于時(shí)時(shí)處處以上乘的質(zhì)量為顧客服務(wù)，維護(hù)企業(yè)品牌，所以才使三槍受到了消費(fèi)者的愛(ài)戴。

第十一章企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

1．市場(chǎng)經(jīng)歷了有產(chǎn)品就有市場(chǎng)---有廣告就有市場(chǎng)---有品牌才有市場(chǎng)的過(guò)程�，F(xiàn)在，產(chǎn)品在功能、款式等方面的差異越來(lái)越小，于是企業(yè)間的品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，怎樣正確營(yíng)運(yùn)自己的品牌，賦予它豐富深刻的內(nèi)涵、廣闊的外延，使品牌形象吸引更多的消費(fèi)者就成為企業(yè)必須關(guān)注的重要問(wèn)題。

2．產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生命的基礎(chǔ)。海爾的名牌之路就始于質(zhì)量管理。他們?cè)谡麄�(gè)質(zhì)量管理過(guò)程中，采取“日清管理法”，對(duì)每人每天做的每件事進(jìn)行控制和清理，使今天完成的工作必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高，這就為海爾品牌知名度的提升創(chuàng)造了條件。

3．海爾在培育名牌的過(guò)程中，特別重視品牌的擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張從某種意義上說(shuō)，就是贏得更多的消費(fèi)者。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行擴(kuò)張，就可能要承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其他名牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。相反，借助品牌企業(yè)可以成功地實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，以更大的優(yōu)勢(shì)來(lái)立足市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)

寶潔公司在中國(guó)的成功得益于其建立了一個(gè)高效的分銷(xiāo)渠道。一個(gè)企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的商品還不夠，還必須有高效運(yùn)轉(zhuǎn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而分銷(xiāo)渠道就是這一網(wǎng)絡(luò)的血脈系統(tǒng)。

寶潔公司剛剛落戶(hù)廣州時(shí)，靠的是原國(guó)有商業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但是，他們很快發(fā)現(xiàn)，這種網(wǎng)絡(luò)中的人不僅觀念陳舊，而且也不賣(mài)力。因而為了公司的發(fā)展他們及時(shí)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了改造，組建了新的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)在分銷(xiāo)商的基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平和員工素質(zhì)方面投入了大量資金和精力。這種投入也帶來(lái)了很好的回報(bào)。寶潔公司的分銷(xiāo)商是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)最好的分銷(xiāo)商隊(duì)伍之一，雖然它的眾多分銷(xiāo)商往往也同時(shí)代理著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但總是把與寶潔公司的合作作為最重要的合作。這是因?yàn)閷殱嵐�司和分銷(xiāo)商的合作，是建立在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的，公司為了鞏固和加強(qiáng)與分銷(xiāo)商的這種合作，往往十分關(guān)心分銷(xiāo)商的發(fā)展和收益，注意與他們的溝通。第十三章企業(yè)信用與信用管理

重慶啤酒廠對(duì)內(nèi)為職工著想，不為戴上一個(gè)外字頭而舍棄職工，這既體現(xiàn)了他們以人為本的管理思想，又增進(jìn)了職工對(duì)企業(yè)的信賴(lài)，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。在處理企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系上，他們講求信譽(yù)，信守合同，在長(zhǎng)期的合作中，無(wú)論遇到什么風(fēng)險(xiǎn)，都與合作伙伴同甘共苦，肝膽相照，當(dāng)然能贏得合作伙伴的支持和幫助。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，離不開(kāi)合作伙伴的幫助和支持。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是建立在社會(huì)化大協(xié)作基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。要協(xié)作就要講信用，要追求雙贏和多贏，不能只打小算盤(pán)，損人利己的事情是絕對(duì)干不得的。

第十四章企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略

中集的經(jīng)驗(yàn)值得認(rèn)真學(xué)習(xí)：首先，要不斷提高參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。與狼共舞就要先把自己變成狼，但在目前，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)并不多，在集裝箱行業(yè)，中集已經(jīng)具有了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)掌握了國(guó)際集裝箱行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。這是中集能夠在國(guó)際市場(chǎng)上制勝的客觀基礎(chǔ)。他們的經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)企業(yè)只要體制、機(jī)制轉(zhuǎn)變到位，加上科學(xué)的管理，完全可以在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

其次，要培植自己的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力不足是我國(guó)企業(yè)普遍存在的薄弱環(huán)節(jié)。目前許多企業(yè)正在努力“走出去”，但大多數(shù)企業(yè)仍處于擴(kuò)大產(chǎn)品出口、構(gòu)造國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和在海外投資辦廠的階段。中集的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是一套比較接近于當(dāng)代跨國(guó)公司的做法，他們實(shí)行全球采購(gòu)、國(guó)際融資、國(guó)際化的技術(shù)開(kāi)發(fā)和服務(wù)等，這樣的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)體系在國(guó)內(nèi)企業(yè)中是比較超前的，其做法以及在實(shí)際操作過(guò)程中遇到的問(wèn)題，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他企業(yè)都有參考價(jià)值。

再次，建立良好的體制和管理。國(guó)有企業(yè)改制成公司的很多，但大部分經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)變還不夠到位。即使是經(jīng)營(yíng)狀況非常好的企業(yè)，深入剖析往往是優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的效應(yīng)，而不是體制的效應(yīng)。而中集不然，他們的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較合理，其法人治理結(jié)構(gòu)非常規(guī)范、相當(dāng)有效，內(nèi)部管理也非常到位，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立為企業(yè)發(fā)展提供了良好的制度保障..

第十五章企業(yè)信息化建設(shè)

對(duì)于制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，CIMS系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要搞好并不容易。通過(guò)這個(gè)案例我們可以看到，企業(yè)上CIMS系統(tǒng)，需要大量的基礎(chǔ)工作和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是一個(gè)逐步推進(jìn)的過(guò)程。

CIMS系統(tǒng)的采用不僅能使企業(yè)徹底擺脫手工管理圖檔的局面，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效管理，使企業(yè)可以快速按客戶(hù)要求進(jìn)行工程配置和輸出施工單，縮短技術(shù)準(zhǔn)備時(shí)間，還能促使企業(yè)由單一的職能式管理轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源式管理，由調(diào)度制管理轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)劃制管理，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展的后勁，所以應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施認(rèn)真加以推廣。

第十六章企業(yè)文化

一、企業(yè)文化的構(gòu)成

企業(yè)文化是企業(yè)員工在較長(zhǎng)時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的共有價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)則及具有相應(yīng)特色的行為方式、物質(zhì)表現(xiàn)的總稱(chēng)。

企業(yè)文化由三個(gè)不同層次的部分組成。核心層是呈現(xiàn)觀念形態(tài)價(jià)值觀、信念及行為準(zhǔn)則，通常稱(chēng)為企業(yè)精神，它體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、方針、目標(biāo)、計(jì)劃和體制等方面。中間層是呈現(xiàn)為形態(tài)的員工的工作方式、社交方式、應(yīng)付事變的方式等，通常稱(chēng)為企業(yè)作風(fēng)。外圈層是呈現(xiàn)物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、廠容廠貌、員工服飾等，通常稱(chēng)為企業(yè)形象。二、企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化是一種客觀存在，它是群體的一個(gè)屬性，它既可能是積極向上的、符合人們心愿的，也可能是消極落后的、不如人意的，或者是積極方面與消極方面兼而有之。

企業(yè)文化是企業(yè)員工內(nèi)在的思想觀念與外在的行為方式和物質(zhì)表現(xiàn)的統(tǒng)一。思想觀念決定行為模式及物質(zhì)形態(tài)，行為模式及物質(zhì)形態(tài)反映思想觀念，觀念變了，行為模式及物質(zhì)形態(tài)也隨之改變。這里的觀念主要是指價(jià)值觀念、信念及行為準(zhǔn)則。

企業(yè)文化可為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供正確的指導(dǎo)思想和健康的精神氛圍，具有導(dǎo)向功能。積極向上的企業(yè)文化，有助于在員工中間形成強(qiáng)烈的使命感和持久的驅(qū)動(dòng)力，起到凝聚、協(xié)調(diào)和控制的作用。

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