海島賣鞋

海島賣鞋市場(chǎng)營(yíng)銷的不同認(rèn)識(shí)

某國(guó)某制鞋企業(yè)老板一直在思考企業(yè)該如何進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。制鞋行業(yè)在該國(guó)應(yīng)該說(shuō)已相當(dāng)成熟，而且市場(chǎng)化程度很高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，公司從上到下，想了不少辦法，可總是收效甚微，不僅自已的市場(chǎng)份額沒(méi)什么變化，而且銷售額也增長(zhǎng)不大。公司大量的營(yíng)銷投入往往得不償失，這一方面說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)慘烈，另一方面也說(shuō)明國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。

正當(dāng)這位老板一籌莫展之際，公司財(cái)務(wù)科長(zhǎng)來(lái)匯報(bào)財(cái)務(wù)工作。在討論完公司財(cái)務(wù)問(wèn)題后，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)趁機(jī)向老板請(qǐng)婚假。這位財(cái)務(wù)科長(zhǎng)工作一直兢兢業(yè)業(yè)，任勞任怨，深得老板信任，而且請(qǐng)婚假這段時(shí)間內(nèi)，公司財(cái)務(wù)工作正好不忙，只有些例行工作。老板自然很爽快地批準(zhǔn)了財(cái)務(wù)科長(zhǎng)的請(qǐng)假要求，并關(guān)切地問(wèn)財(cái)務(wù)科長(zhǎng)的婚禮籌備情況。財(cái)務(wù)科長(zhǎng)回答說(shuō)準(zhǔn)備一切從簡(jiǎn)，旅游結(jié)婚。原來(lái)財(cái)務(wù)科長(zhǎng)和新娘已約好趁婚假出國(guó)到非洲某海島旅游勝地旅游放松。老板連聲說(shuō)好，突然想起公司的發(fā)展問(wèn)題，靈光一現(xiàn)：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)既然難有作為，不妨從國(guó)際市場(chǎng)上找找出路�！庇谑菄诟镭�(cái)務(wù)科長(zhǎng)出國(guó)旅游期間，順便觀察一下該海島的鞋業(yè)市場(chǎng)，看看公司通過(guò)出口打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的可能性。財(cái)務(wù)科長(zhǎng)欣然接受了這個(gè)任務(wù)。

不久，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)攜妻子來(lái)到了這個(gè)海島。在陪妻子旅游之余，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)牢記著老板的囑托，四處打聽(tīng)該島鞋業(yè)市場(chǎng)的情況。令人奇怪的是：在他所到的旅游區(qū)內(nèi)竟然沒(méi)有一家賣鞋的商鋪，更看不到修鞋的地方。問(wèn)當(dāng)?shù)氐耐林�居民該島鞋業(yè)市場(chǎng)的位置時(shí)，他們都是一臉茫然，想不起有哪個(gè)地方賣鞋。更令人驚訝的是：財(cái)務(wù)科長(zhǎng)觀察到當(dāng)?shù)赝林�居民基本上不穿鞋，雖有極少數(shù)的人穿鞋，那種鞋也只是一種自編的綁在腳上的草墊而已。于是，認(rèn)真負(fù)責(zé)的財(cái)務(wù)科長(zhǎng)立刻通過(guò)越洋電話向老板匯報(bào)說(shuō)：“這里連個(gè)買鞋的地方都找不到，根本就不存在鞋業(yè)市場(chǎng)，看樣子公司發(fā)展得另辟蹊徑�！�

這位老板一直在鞋業(yè)市場(chǎng)摸爬滾打，他的理想就是讓消費(fèi)者在全世界的鞋業(yè)市場(chǎng)都能找到他的鞋，讓所有的人都能穿上他的鞋。聽(tīng)了財(cái)務(wù)科長(zhǎng)的匯報(bào)，他似乎不能相信現(xiàn)在還有這樣的地方，心里犯嘀咕，是不是財(cái)務(wù)科長(zhǎng)一直做財(cái)務(wù)工作，市場(chǎng)意識(shí)不夠敏銳呢？為了公司的進(jìn)一步發(fā)展，慎重起見(jiàn)，老板找來(lái)兩名長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線的銷售人員，其中銷售人員甲老成持重，辦事讓人放心；銷售人員乙則開(kāi)放活潑，富于創(chuàng)新精神。老板給這兩名銷售人員指定了一個(gè)新任務(wù)：去海島考察當(dāng)?shù)氐男瑯I(yè)市場(chǎng)，評(píng)估公司鞋業(yè)出口的可能性。老板希望用銷售人員對(duì)市場(chǎng)的敏感來(lái)更準(zhǔn)確地把握海島鞋業(yè)市場(chǎng)。鑒于財(cái)務(wù)科長(zhǎng)只是在旅游區(qū)內(nèi)觀察了解，這次老板特意安排兩銷售人員在海島分頭行動(dòng)，盡量多走訪些地方，然后分頭向他匯報(bào)。

銷售人員甲和乙接受了老板的指示后便迅速行動(dòng)起來(lái)，前往海島分頭調(diào)研。大約過(guò)了一個(gè)星期，兩人幾乎同時(shí)通過(guò)越洋電話向老板匯報(bào)，但匯報(bào)的內(nèi)容卻大相徑庭。銷售人員甲匯報(bào)說(shuō)：他幾乎走遍了海島，發(fā)現(xiàn)這里的人幾乎都不穿鞋子，沒(méi)有穿鞋的這種需求，自然也就沒(méi)有市場(chǎng)。與甲的沮喪相反，銷售人員乙十分興奮地匯報(bào)說(shuō)：他也走遍了海島，發(fā)現(xiàn)這里的人幾乎都沒(méi)有鞋，海島鞋業(yè)市場(chǎng)潛力很大，機(jī)會(huì)難得，公司應(yīng)馬上寄出一批鞋子讓他和甲留在這里銷售。

聽(tīng)完兩位銷售人員的不同匯報(bào)，老板更加不知所措。在重大的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題上，他一向慎重。在公司的營(yíng)銷決策方面，老板對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)總是言聽(tīng)計(jì)從，于是老板又派他最信任的營(yíng)銷總監(jiān)出馬，并希望營(yíng)銷總監(jiān)通過(guò)實(shí)地考察后能夠拿出一個(gè)具體的決策方案。

一個(gè)月后，營(yíng)銷總監(jiān)拿出了一個(gè)具體的海島鞋業(yè)營(yíng)銷策劃方案。方案基本認(rèn)同銷售人員乙的看法，認(rèn)為公司在該海島發(fā)展業(yè)務(wù)是一次難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；不過(guò)對(duì)營(yíng)銷的可行性以及如何營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)大有不同。方案首先調(diào)查了海島居民不穿鞋的原因：長(zhǎng)期以來(lái)，由于海島自然條件較好，到處都是沙地或草地，而且一年四季都比較暖和，島內(nèi)居民就養(yǎng)成了打赤腳的習(xí)慣；但是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：島內(nèi)居民由于長(zhǎng)期赤腳，缺乏保護(hù)，大部分人都患有腳疾，穿鞋對(duì)他們有好處；也由于遺傳特征和長(zhǎng)期的生活習(xí)慣不同，海島居民的腳部特征和內(nèi)陸居民有很大不同，所以必須根據(jù)海島人腳部特征重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合海島人的鞋，而不能簡(jiǎn)單地將公司已有的鞋搬過(guò)來(lái)賣。公司還應(yīng)開(kāi)展大量的海島公益活動(dòng)、宣傳活動(dòng)，以培養(yǎng)海島居民的穿鞋習(xí)慣，并確立公司的鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。另外方案還提到一個(gè)制約公司海島鞋業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素：海島經(jīng)濟(jì)比較落后，當(dāng)?shù)鼐用穸急容^窮，這可能也是他們都不穿鞋的一個(gè)重要原因。不過(guò)方案接著提出了解決辦法：海島盛產(chǎn)一種其他地方?jīng)]有的水果，預(yù)計(jì)這種水果銷售前景相當(dāng)好，這樣可以通過(guò)公共關(guān)系手段與海島政府協(xié)商取得該種水果的獨(dú)家代理權(quán)，以補(bǔ)償?shù)蛢r(jià)在海島銷售鞋造成的損失以及組織公益活動(dòng)推廣穿鞋習(xí)慣的費(fèi)用。

討論分析題：

1、通過(guò)本案例，你認(rèn)為作為營(yíng)銷者該如何認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)”？2、營(yíng)銷與推銷有何不同，該如何認(rèn)識(shí)“營(yíng)銷”？3、需求可以創(chuàng)造嗎？談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的體會(huì)。

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曾經(jīng)有一家美國(guó)的制鞋公司尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派了一名推銷員到非洲某個(gè)海島上的國(guó)家，讓他了解一下能否向該國(guó)賣鞋。這個(gè)推銷員到非洲后給總部發(fā)回一封電報(bào)說(shuō)：“這里的人都習(xí)慣赤腳，不穿鞋，這里沒(méi)有市場(chǎng)�！彪S即這名推銷員就離開(kāi)了那里�？偛秒S后又派去另一名推銷員。第二個(gè)推銷員到非洲后也給總部發(fā)回一封電報(bào)，電報(bào)中說(shuō)：“在這里的發(fā)現(xiàn)讓我異常興奮，因?yàn)檫@里的人都是赤腳，還沒(méi)有一人穿鞋，這里市場(chǎng)巨大”。于是他開(kāi)始在島上賣鞋

該公司覺(jué)得情況有些蹊蹺，于是總裁派出了第三個(gè)業(yè)務(wù)員。他到非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋。不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男�太窄，我們必須生產(chǎn)寬一些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他才能開(kāi)放市場(chǎng)”。因此，我建議公司應(yīng)開(kāi)辟這個(gè)小島市場(chǎng)。該公司董事會(huì)采納了這位業(yè)務(wù)員的建議，并通過(guò)適宜的營(yíng)銷組合，最終成功地開(kāi)拓了這個(gè)小島市場(chǎng)。

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